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Publicidade Politicamente Correta: A Construo do Sentido da Beleza Feminina no Anncio da Dove1 Fernanda Ariane Silva Carrera2 Universidade Federal da Bahia Resumo O objeto de estudo deste trabalho a construo do sentido da beleza feminina pelo anncio publicitrio da Dove na busca pelo esgotamento de esteretipos e de preconceitos estticos. Para isso, discute suas estratgias discursivas e identifica como as mulheres so caracterizadas nas diversas matrias significantes que compem a pea publicitria, evidenciando os resqucios de valorizao de esteretipos. Para atingir estes objetivos, o estudo tem como aporte terico a Anlise do Discurso, no que tange anlise das formaes discursiva e ideolgica, alm das condies de produo do discurso publicitrio em questo. Percebe-se que a tentativa iniciada pela Dove apresenta inegvel evoluo acerca do tratamento da mulher, mas ainda carrega vestgios de preconceitos perceptveis em sua superfcie discursiva. Palavras-chave publicidade; beleza; sentido; discurso Introduo Em pleno incio do sculo XXI, perceptvel a grave saturao de produtos apresentada pelo mercado. Foi-se o tempo do privilgio de algumas empresas que fabricavam e vendiam, exclusivamente, suas mercadorias. No enfrentavam nenhuma concorrncia que pudesse ameaar seus lucros. Hoje, ao contrrio, difcil avaliar a enorme quantidade de produtos iguais ou semelhantes oferecidos ao consumidor, o qual precisa escolher dentre inmeras embalagens atraentes que lutam pela sua ateno e preferncia.

Semprini (1995, p. 19-38) afirma que a expectativa das pessoas em relao aos produtos que desejam consumir tambm mudou. J no se satisfazem com qualquer promessa, evoluram suas esperanas frente qualidade de suas vidas e aumentaram o nvel de exigncia pela qualidade dos produtos. Deve-se saber que tais produtos, diante de um
1 Trabalho apresentado ao GT Publicidade, do IX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Nordeste. 2

Graduada em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica do Salvador, especialista em Gramtica e Texto pela Universidade Salvador e mestranda em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia.

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mercado to competitivo e de requisitos cada vez maiores para sua sobrevivncia, precisam diferenciar-se na mente dos consumidores e, para isso, agregam em si um sentido, um valor que transcende suas caractersticas fsicas e estruturais. por este motivo que, para o autor, os produtos deixam de apenas servir para algum fim e passam a significar algo para seu consumidor, transformando-se ento em uma marca.

No entanto, claro que os produtos no saem das fbricas com um sentido adquirido. Esse sentido tem que ser criado e devidamente partilhado para efetivamente estabelecerse. Neste momento, a publicidade tem a sua importncia. Usando uma linguagem cheia de seduo, ela busca a construo do sentido que a mercadoria em questo precisa assumir, sendo atravs dela que os consumidores passam a conhec-lo. A grande questo : Que sentido atribuir ao produto para alcanar os possveis consumidores? Que identidade as pessoas desejam ter a ponto de comprarem um produto com o objetivo de obt-la? evidente que a publicidade no se encontra fora da sociedade ditando regras e valores a serem aceitos de forma submissa. Pelo contrrio, como Pinto, resgatando Schroder e Vestergaard (1988, p. 119-157), defende: a publicidade pode funcionar como um verdadeiro diagnstico psicossocial de uma poca (PINTO, 1997, p. 35). Ela reflete a realidade que a rodeia, traz tona (bem como para o seu produto) o que seu pblico-alvo deseja ouvir ou deseja ser.

Neste contexto, um dos artifcios utilizados recentemente pelas marcas a fim de refinar a relao discursiva com o consumidor a utilizao de mensagens publicitrias politicamente corretas. Isto , atravs de seus anncios, as empresas esto buscando promover, por exemplo, a diversidade tnica e cultural, sem enaltecer modelos de conduta e esttica a serem seguidos. Desta forma, alm de chamar a ateno para o produto, possvel despertar no receptor uma imagem positiva, de uma empresa realmente preocupada com o bem-estar da sociedade.

As publicidades destinadas s mulheres caracterizam bem este fenmeno. Pressionadas, desde muito tempo, por modelos de beleza impossveis de serem seguidos, trazendo inmeros problemas a sua sade, as mulheres de hoje esto sendo abordadas com mensagens de empresas que dizem realmente valorizar a sua beleza, vendendo produtos que foram criados com base em mulheres de verdade, com suas caractersticas diversificadas, exclusivas. O padro de beleza feminino antes valorizado agora
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substitudo, em algumas campanhas publicitrias, pela presena da beleza negra, da mulher de mais idade, da gordinha, da mulata. Nestes termos, Palcios (2003, p.1) afirma que a publicidade uma prtica sciodiscursiva, ou seja, est em constante interao com a sociedade, tanto atuando sobre ela quanto recebendo estmulos que espelham em suas mensagens a vontade ou a realidade do consumidor. Por isso, os constantes anncios criados com o intuito politicamente correto refletem a percepo do meio publicitrio para essa crescente preocupao da mulher com ela mesma, na busca pelo esgotamento de esteretipos, de agresso natureza, ou at mesmo de produtos prejudiciais sua sade. No entanto, mesmo quando esses anncios procuram valorizar a mulher de verdade, um olhar mais atento conduz-nos percepo de que at mesmo nestes anncios ainda possvel perceber resqucios de um preconceito que tanto desejam esquecer.

Dentro desta problemtica, o objeto de estudo deste trabalho a construo do sentido da beleza feminina pelo anncio publicitrio da Dove3 na busca pelo esgotamento de esteretipos e preconceitos estticos. Para isso, busca-se identificar as estratgias discursivas utilizadas pela publicidade da Dove a fim de perceber como construdo o sentido acerca da beleza feminina e da negao de preconceitos estticos. Alm disso, intenta-se perceber como as mulheres so caracterizadas nas diversas matrias significantes que compem a pea publicitria em questo, caracterizando e evidenciando os resqucios de valorizao de esteretipos.

Para atingir os objetivos supracitados, o estudo ter como aporte terico a Anlise do Discurso, no que tange anlise das formaes discursiva e ideolgica dos discursos publicitrios em questo, alm de suas condies de produo conceitos estes definidos e explicados no tpico a seguir. 1. Fundamentao Terica: A Anlise do Discurso d suporte para que os aspectos externos e os elementos verbais e no-verbais sejam analisados como um conjunto para a produo de sentido. por
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A Dove uma empresa de produtos de higiene e beleza que atua em diversos pases. Recentemente adotou um posicionamento diferenciado com a Campanha pela Real Beleza, que mostra mulheres reais em seus anncios publicitrios.
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isso que seus princpios foram escolhidos para a anlise proposta neste artigo, uma vez que possibilitam a considerao de todos os elementos que, unidos, compem o efeito de sentido da mensagem publicitria em questo.

Entre as diversas noes da Anlise do Discurso que sero oportunas a esta pesquisa esto os conceitos de formao discursiva e de formao ideolgica. Segundo Orlandi (2003, p. 43), a formao discursiva se define como aquilo que numa formao ideolgica dada ou seja, a partir de uma posio dada em uma conjuntura sciohistrica dada determina o que pode e deve ser dito.

Estes conceitos-chave da Anlise de Discurso so essenciais para a anlise do corpus proposto, uma vez que, de acordo com esse pensamento, o sentido da mensagem publicitria no existe em si, mas produto de uma posio ideolgica dada inserida em um contexto discursivo especfico. Ou seja, conforme Orlandi (2003, p. 42-43), as palavras mudam de sentido segundo as posies daqueles que as empregam. Elas tiram seu sentido dessas posies, isto , em relao s formaes nas quais essas posies se inscrevem. Ademais, de acordo com esse modelo terico, a ideologia no pode mais ser vista apenas como uma determinada viso de mundo ou disfarce da realidade. Na verdade, no h realidade sem ideologia. Ela efeito da relao do sujeito com a lngua e com a histria, produzindo, assim, sentido (ORLANDI, 2003, p. 48).

Sendo assim, conclui-se que a publicidade da Dove insere-se numa formao discursiva especfica que limita o que pode ou no ser dito, de acordo com uma dada formao ideolgica. No caso dessas empresas h o desejo de quebrar com a ideologia dominante atualmente, de valorizao de esteretipos e de padres estticos definidos, para propor uma nova viso da beleza da mulher, destacando a importncia da diferena e das especificidades para a construo da identidade feminina. No entanto, essa mensagem deve ser transmitida de acordo com as regras e limitaes que o gnero discursivo e o contexto scio-histrico impem. A autora conclui:

O discurso se constitui em seu sentido porque aquilo que o sujeito diz se inscreve em uma formao discursiva e no outra para ter um sentido outro. Por a podemos perceber que as palavras no tm um sentido nelas mesmas, elas derivam seus sentidos das formaes discursivas em que se inscrevem. As formaes discursivas, por sua vez, representam no discurso as formaes ideolgicas. Desse modo,
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os sentidos sempre so determinados ideologicamente. No h sentido que no o seja. Tudo que dizemos, tem, pois, um trao ideolgico em relao a outros traos ideolgicos. E isto no est na essncia das palavras mas na discursividade, isto , na maneira como, no discurso, a ideologia produz seus efeitos, materializando-se nele. O estudo do discurso explicita a maneira como linguagem e ideologia se articulam, se afetam em sua relao recproca (ORLANDI, 2003, p. 43).

Isto , no contexto scio-histrico atual j possvel falar que a beleza feminina no precisa se enquadrar no padro esttico da mulher nrdica branca, alta, magra, de olhos claros. Hoje as mulheres esto mais preocupadas com a sua sade, querem se sentir valorizadas pelo que realmente so e no pelo que no podem ser. Diante disso, sendo a publicidade um discurso de seduo, que busca a aprovao do seu pblicoalvo, seu papel dizer exatamente o que suas consumidoras almejam ouvir: que so especiais justamente pelas suas diferenas. Todos esses fatores: limitaes do gnero, caractersticas sociais e caractersticas histricas determinam a formao discursiva que os anncios da Dove esto inseridos.

Diante disso, outro importante conceito que ser oportuno para a anlise proposta o conceito de condies de produo. De acordo com Maingueneau (1998), essa noo serve para designar o meio ambiente material (a lngua) e institucional (formao social) do discurso, e ainda as representaes imaginrias que os interactantes fazem de si mesmos e do referente discursivo. Ou seja, alm do contexto social, histrico e lingstico em que o discurso est inserido, alm da formao discursiva, ainda preciso levar em considerao as imagens que o locutor e o alocutrio tm um do outro e do que esto se referindo. Desse modo, interessante perceber, pelo discurso, qual a imagem que o anunciante tem de si, mas tambm qual a que ele acha que o pblico-alvo tem dele. E, assim, entender de que forma ele construiu a sua argumentao levando este jogo de imagens em considerao.

Alm da Anlise do Discurso, preciso adentrar mais nos estudos acerca da publicidade, nas teorias que so importantes para uma maior compreenso do seu funcionamento. Para isso, resgatam-se pensadores como Sut Jhally, que j no concebe o indivduo como vtima indefesa da publicidade, nem essa como uma fora alheia sociedade: No se pode dizer que os anunciantes, de um modo geral, criem a partir do nada as imagens que compem. Eles servem-se do mesmo corpus de manifestaes que

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todos ns utilizamos para fazermos com que a vida social tenha sentido (JHALLY, 1995, p. 183).

Embora sua atuao sobre a sociedade no seja de forma distante a ela, claro que a publicidade d ao produto um sentido que no a ele inerente, ou seja, transforma-o em signo (BOUGNOUX, 1994, p. 168). O objeto em si no apresenta um significado, apenas uma possibilidade de uso. Sendo assim, baseado na teoria do feiticismo das mercadorias de Karl Marx, Jhally complementa esclarecendo a diferena entre valor de uso e valor de troca dos produtos:
Enquanto valor de uso, (a mercadoria) no tem nada de misterioso. Pelo contrrio, o mistrio da mercadoria provm da sua forma, do seu valor de troca (...) Neste contexto, o que significa ento transformar em feitio alguma coisa? Significa investi-la de poderes que de fato no possui (JHALLY, 1995, p. 46).

Segundo Jhally (1995, p. 46-47), o feiticismo das mercadorias, levantado por Marx, consiste no fato de as coisas parecerem ter um valor quando na verdade o valor produzido pelas pessoas, ou seja, naturalizar um fato social. Enfim, atravs da publicidade, produz-se um valor para o objeto que em sua essncia no existe. Assim, um cigarro pode significar luxo e um cosmtico pode carregar o sentido de juventude.

2. Anlise dos Dados: O corpus selecionado para a anlise composto de uma publicidade da empresa Dove. Em princpio h a descrio da pea publicitria considerando todas as matrias significantes (elementos verbais e no-verbais) que, unidas, produzem sentido. Em seguida, analisa-se o material de acordo com os conceitos tericos expostos no tpico anterior.

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Materialidade discursiva: A publicidade acima contm trs pginas e foi veiculada numa revista feminina com o intuito de anunciar a linha Dove Vero de produtos cosmticos. A primeira pgina aparece do lado direito da revista, com um texto assinado pela conceituada consultora de moda Constanza Pascolato (depois do texto, no canto direito do final da pgina, aparece a assinatura mo da consultora). Com o ttulo Vero de Cabea Feita disposto no canto esquerdo do alto da pgina, o texto diz:

Chega de frio! Eu quero calor, sol e muita praia! O vero est a e traz com ele a liberdade. Roupas mais fluidas, corpos mostra, cabelos ao vento. Vamos l, menina, encare este vero de frente. A linha Dove Vero est trazendo novas armas pra voc arrasar. Alm do sabonete e da loo que ajudam a manter o bronzeado por mais tempo, agora tem o desodorante e tambm a linha de tratamento para os cabelos. O que significa pele, corpo e cabelos muito bem tratados, sim senhora! E por falar em sim, senhora, pare de dizer amm pra tudo o que a dona mdia fala pra voc. Voc mais do que um par de medidas, um corpo dourado e um cabelo milimetricamente alisado chapinha. Nada contra, se voc gosta disso. Mas o vero chega mais democrtico e abraa tambm os cabelinhos mais rebeldes, os corpos mais cheinhos, as branquelas (quem inventou essa palavra, meu Deus!), os peitos pequenos, os siliconados ou os naturalmente grandes. Seja l onde voc se enquadra, esquea mais essa palavra. Voc no mulher de se enquadrar. Voc mais. Beleza um conceito amplo, que tambm serve pra cabea. Cabea feita, cabea boa. O que quer dizer voc feliz com voc, com os cuidados que voc dispensa ao seu corpo, com a sua beleza prpria e particular. Quem resiste ao charme de um olhar confiante? Quem resiste a uma mulher mais inteira, mais convencida do que e daquilo que pode conquistar? Voc no tem medidas. Voc nica. V praia, v pra noite, simplesmente v. Dove vai com voc.

Ao virar esta pgina, vem-se as outras duas pginas do anncio. A primeira traz o ttulo no canto esquerdo do alto da pgina: O sol nasceu pra todas, e o subttulo: Nova linha Dove Vero. Trata bem todas as mulheres. Abaixo do texto, trs mulheres: Uma negra de cabelos crespos vestida com um top preto e outra pea de baixo aparentemente da mesma cor; uma mulher branca, magra, com seios pequenos, vestida tambm com duas peas de roupa preta e, por fim, uma morena com um piercing no umbigo, vestida semelhante s outras. Na terceira e ltima pgina aparecem os produtos da Dove no canto esquerdo do alto da pgina, com o site da empresa (www.campanhapelarealbeleza.com.br) logo abaixo dos produtos. Embaixo, seguindo a fila da segunda pgina, aparecem mais trs mulheres: uma com a pele muito clara, cabelos louros e olhos azuis, seguida por uma morena com uma tatuagem preenchendo
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suas costas e, por fim, uma mulher branca, de olhos azuis, um pouco mais acima do peso. Todas esto vestidas com um top preto e outra roupa de baixo tambm da mesma cor, com exceo da ltima, que veste uma blusa preta, cobrindo o seu corpo.

a) Valor de Uso x Valor de Troca Com base no feiticismo das mercadorias, possvel perceber a diferena entre o valor de uso e o valor de troca dos produtos anunciados pela Dove. A linha anunciada pela empresa (Dove Vero) engloba xampu, condicionador, desodorante, sabonete e loo hidratante. Portanto, enquanto valor de uso, ela no tem nada de inovador, so apenas produtos de higiene pessoal facilmente encontrados em qualquer mercado, sob as mais diversas marcas. No entanto, o valor de troca que a diferencia dos concorrentes. A empresa em questo surpreende suas consumidoras anunciando sua discordncia dos padres estabelecidos e seguidos, at ento, por todas as mulheres. Muitas vezes outras marcas tentaram dizer que valorizavam as diferenas da beleza feminina, desejando inserir esse valor em seus produtos. Todavia, a referncia que era dada sempre era de alguma modelo que representava exatamente o mais comum e freqente esteretipo de beleza. Sendo assim, a importncia da comunicao de Dove exatamente romper com as regras que regiam os anncios publicitrios, colocando mulheres comuns, que podem ser vistas em qualquer lugar. So elas que vo anunciar os produtos e garantir a sua qualidade. Isto , a consumidora desta vez realmente se sente representada, sente que aquele produto foi de fato feito para ela, pensando nos seus problemas, nas suas preocupaes enquanto mulher que cuida de si. Esse valor - o valor de troca dos produtos da Dove - j no pode ser encontrado em qualquer marca, esse que a diferencia e a destaca diante da acirrada concorrncia.

b) Formao discursiva, Formao Ideolgica e Condies de Produo A recente valorizao da sade e do natural; a ascenso profissional da mulher e sua crescente preocupao em j no ser um objeto sexual do homem, mas sim dona de si, de suas necessidades e do seu corpo; a maior ateno ao preconceito e discriminao de raa, cor, religio e gnero vistas atravs das leis atualizadas e punies mais severas; a era da Responsabilidade Social, que cada vez mais impe s empresas aes que contribuam para a melhoria da sociedade; e a necessidade cada vez maior das

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empresas se diferenciarem na mente do consumidor, que est sobrecarregado de informao e produtos semelhantes se no iguais. Todos esses fatores, entre outros, alm de caracterizarem o contexto histrico, cultural e social em que a publicidade de Dove est inserida, explica o porqu deste discurso inovador que ela escolheu construir, mostrando que nunca um discurso feito do acaso, muito menos o discurso publicitrio. Ou seja, este gnero evidencia com mais liberdade a no ingenuidade dos discursos. Sua principal qualidade justamente no se preocupar em ser exato, mas persuasivo, sedutor. Seu papel falar o que o consumidor deseja ouvir e prometer o que o consumidor deseja ser. por isso, que, para a Dove interessante quebrar com a formao ideolgica que rege a sociedade atual e propor uma nova formao ideolgica, muito mais coerente e condizente com a evoluo social.

Ademais, sabe-se que o vero a estao do ano que mais preocupa as pessoas em geral e as mulheres em particular. Com a chegada desta estao aumenta significadamente a procura por academias e sales de beleza, com o intuito de consertar em alguns dias o que no foi feito o ano inteiro. Essa poca do ano envolve mais festas, traz a obrigatoriedade da praia, o calor pede roupas mais leves etc. Tudo isso contribui para uma maior preocupao com o corpo e a beleza. Com base em tudo isso, a Dove constri o seu posicionamento e o comunica atravs de seus anncios.

Completando essa anlise sobre as condies de produo da publicidade em questo, necessrio perceber o jogo de imagens que caracteriza a relao entre locutor (Dove) e alocutrio (leitoras de revistas femininas). Ou seja, a Dove acredita que sua imagem junto ao pblico sempre foi de uma empresa como todas as outras, com produtos de qualidade, mas semelhante aos seus concorrentes. Desta forma, era preciso diferenciarse de forma agressiva e curiosa, que despertasse a ateno das mulheres de forma decisiva. Assim, de posse das novas expectativas e desejos femininos, realizou essa campanha para construir uma nova imagem: a empresa que realmente valoriza suas diferenas e cria produtos para mulheres de verdade. No caso deste anncio especfico, adotou a linguagem utilizada pelas revistas que seu pblico aprecia, trouxe para dar credibilidade uma personagem que seu pblico respeita e colocou mulheres comuns e diferentes para que as consumidoras se identificassem e, enfim, acreditassem no discurso da empresa. Por outro lado, as consumidoras do produto Dove acreditam que no so mais apenas donas de casa, mas so pessoas que, em virtude de suas
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intenes profissionais, desenvolveram outras necessidades, como dar maior importncia ao seu corpo, sem tentar ser quem no so. Por isso, com esta publicidade de Dove, sentem-se de fato representadas por esta empresa, que detectou todos os seus anseios mais ntimos.

Todos esses fatores e as diversas matrias significantes do anncio em questo sero analisados detalhadamente no tpico seguinte.

c) Corpus A primeira pgina do anncio, onde se encontra o texto da consultora de moda Constanza Pascolato, a primeira a ser analisada. Este texto aparece na pgina direita da revista, ou seja, a leitora ainda no v a publicidade da Dove por inteiro, apenas um texto de fundo dourado, com uma paisagem de praia e sol. Se a leitora da revista feminina em questo apenas passa os olhos pelo texto, v uma paisagem ao fundo, um ttulo (Vero de cabea feita), um texto que preenche a pgina e, ao final, a assinatura de Constanza Pascolato. Ora, em princpio no impossvel acreditar que a consultora de moda tem uma coluna prpria na revista, j que moda um assunto sobre o qual toda mulher gosta de estar informada.

Diante disso, a leitora se interessa pelo texto. O que ser que Constanza Pascolato ir dizer sobre o vero? Com certeza dar dicas de o que usar, quais as maiores tendncias etc. O texto comea com enunciao em primeira pessoa, fato que exprime ainda mais a responsabilidade da consultora pelo contedo ali impresso. Alm disso, todo o texto utiliza a linguagem informal, caracterstica das revistas femininas. Alguns exemplos:
Chega de frio! Vamos l, menina, encare este vero de frente. A linha Dove Vero est trazendo novas armas para voc arrasar. O que significa pele, corpo e cabelos muito bem tratados, sim senhora!

Essas expresses mostram exatamente a estratgia da empresa de parecer um discurso da revista em que est sendo veiculada, isto , adotando a maneira de dizer da revista feminina, a empresa se aproxima da leitora e esta certamente se identifica com o que est sendo dito, como se identifica com o discurso da revista que compra. Ademais, mesmo quando o texto diz, logo no incio: A linha Dove Vero est trazendo novas

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armas para voc arrasar..., isto no descaracteriza a tentativa da empresa de emaranharse no discurso da revista sem parecer uma publicidade, uma vez que sabido que essas revistas esto sempre dando dicas de produtos e marcas para as necessidades femininas e, sendo uma coluna da Constanza Pascolato, por que ela no pode fazer o mesmo?

Assim, interessante perceber que no tanto o contedo do texto que influencia a consumidora, mas a forma como este contedo transmitido. Qualquer empresa pode falar as mesmas coisas que a Dove diz neste texto assinado por Constanza Pascolato, mas o fato de trazer estas particularidades j o diferencia e, com certeza, atinge o pblico-alvo com mais eficcia. No entanto, considerando o contedo do texto que no pode ser ignorado interessante perceber outras estratgias discursivas que deixam marcas em sua superfcie, como neste trecho:

E por falar em sim, senhora, pare de dizer amm pra tudo o que a dona mdia fala pra voc. Voc mais do que um par de medidas, um corpo dourado e um cabelo milimetricamente alisado chapinha. Nada contra, se voc gosta disso. Mas o vero chega mais democrtico e abraa tambm os cabelinhos mais rebeldes, os corpos mais cheinhos, as branquelas (quem inventou essa palavra, meu Deus!), os peitos pequenos, os siliconados ou os naturalmente grandes. Seja l onde voc se enquadra, esquea mais essa palavra. Voc no mulher de se enquadrar. Voc mais.

a que a Dove traz o seu posicionamento diferenciado. O texto diz que a mulher deve rebelar-se contra a mdia que impe regras e padres de beleza. Deve reagir formao ideolgica dominante e construir uma outra formao ideolgica, assumindo as suas diferenas e aproveitando o vero sem vergonha de si mesma. Mas tudo isso dito pela mais conceituada consultora de moda Constanza Pascolato, j que ela que assina (inclusive a prprio punho), e no a Dove. No toa que essa figura do meio social foi escolhida para assinar este texto, j que ela referncia no mundo da moda e, conseqentemente, quando o conceito beleza, a formadora de opinio de maior credibilidade. Contudo, o trecho a seguir traz traos interessantes de serem percebidos:
Mas o vero chega mais democrtico e abraa tambm os cabelinhos mais rebeldes, os corpos mais cheinhos, as branquelas (quem inventou essa palavra, meu Deus!), os peitos pequenos, os siliconados ou os naturalmente grandes.

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No momento em que fala dos fatores que diferenciam as mulheres, a autora do texto traz as expresses: cabelinhos mais rebeldes, corpos mais cheinhos, branquelas, siliconados. claro que h a inteno de falar a mesma lngua das suas possveis consumidoras, mas, por trs disto, possvel perceber ainda uma dificuldade em tratar desses assuntos, usando palavras e conceitos muitas vezes at pejorativos. A utilizao da palavra cabelinhos ao invs de cabelos pode exprimir a necessidade de atenuar, suavizar a deficincia de se ter cabelos crespos. Alm disso, sabido que rebelde significa algo que foge da disciplina, da ordem natural. Portanto, quem tem o cabelo rebelde, no tem um cabelo belo. O texto continua e ela fala dos corpos mais cheinhos, trazendo novamente a vontade de amenizar o problema da mulher que est acima das medidas consideradas ideais. Alm disso, faz uso das palavras branquelas e siliconados, grias pejorativas utilizadas comumente pela sociedade para falar dessas especficas caractersticas femininas. Pois bem, se o interesse fugir do preconceito e inovar, mais interessante seria utilizar conceitos que reiterassem esse desejo da empresa. Como falar da necessidade de combater o racismo com um texto que define os negros como crioulos, negrinhos etc? importante revelar o no-dito do discurso, ou seja, ao contrrio, o texto poderia ter dito: ... abraa tambm os cabelos crespos ou cacheados, os corpos de todos os tamanhos, as mulheres de pele clara, os seios pequenos, os com silicone ou os naturalmente grandes. Mas no o fez. E este fato no pode passar despercebido.

Continuando a anlise da publicidade de Dove, passa-se para as pginas seguintes, onde agora fica explcito que se trata de uma publicidade, e no de uma coluna da Constanza Pascolato. Embaixo do ttulo O sol nasceu pra todas e subttulo Nova linha Dove Vero. Trata bem todas as mulheres, h diversas mulheres que posam olhando para a cmera. A nica que no o faz a primeira da esquerda para a direita. Considerando primeiramente o ttulo, percebe-se a continuidade do discurso apresentado anteriormente pelo texto assinado pela consultora de moda. Mostra que a praia e o prazer que o vero traz no so exclusivos das mulheres com o corpo adequado aos padres estabelecidos, mas pode ser aproveitado por todas as pessoas, isto , o sol no tem preconceitos. Em seguida, o subttulo atesta que a Dove, assim como o sol, no tem preconceitos e, com a sua nova linha de produtos, trata bem todas as mulheres. O termo tratar utilizado no texto pode produzir dois sentidos, pois significa tanto a forma de

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tratamento, de quem gosta e considera todas as mulheres, quanto pode significar nutrio, cuidado dos cabelos, da pele, do corpo da mulher.

Por sua vez, as imagens das mulheres rendem algumas questes que devem ser colocadas. Como se v, cada uma tem uma caracterstica diferenciada e coloca-se diante da cmera tambm de uma maneira especfica. No nosso papel acreditar que a escolha das fotos seja de forma aleatria e inocente, isto , o interessante perceber o que cada uma parece representar com a sua aparncia e disposio no anncio publicitrio em questo.

Como j foi descrito, as roupas que as modelos vestem so semelhantes: todas pretas e reveladoras do corpo feminino. Colocar todas da mesma cor (uma cor neutra) uma tentativa de igualar todas as mulheres, para que nenhuma aparea com mais destaque do que a outra e, assim, prejudique a inteno da campanha. importante dar ateno vestimenta da ltima mulher, que representa a mulher gordinha. Por que ser que ela a nica que no mostra o seu corpo tanto quanto todas as outras? Ela a nica que usa uma camiseta, cobrindo todo o seu abdmen. Desta forma, a imagem revela sutilmente um preconceito que contradiz o discurso verbal da publicidade e prejudica a inteno da campanha.

Ademais, curioso notar que todas as mulheres, alm de evidenciarem as suas caractersticas fsicas especiais, mostram, outrossim, atravs do comportamento diante da cmera, uma personalidade diferenciada. perceptvel que cada uma carrega um esteretipo de personalidade de acordo com o seu perfil fsico. Portanto, a negra de cabelos rebeldes se comporta como uma mulher livre, descolada, rebelde, no olha para a cmera, despreocupada; a morena que exibe um piercing no umbigo se porta como a sedutora; a de pele clara e cabelos louros coloca-se segurando o brao e com um leve olhar para a cmera a envergonhada; a de tatuagem tenho personalidade forte; e assim por diante. Percebe-se que, apesar da tentativa de fugir de esteretipos, a escolha das imagens traduz ainda um resqucio exatamente destes modelos de mulher. Se algum escolhe assumir alguma caracterstica fsica, tem que assumir tambm a qualidade psicolgica que a corresponde. Por que todas no se colocaram da mesma forma diante da cmera assim como usam a mesma cor? De certo no toa.
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3. Concluso A publicidade da empresa Dove insere-se num grande emaranhado de outros anncios que buscam a valorizao do corpo da mulher em suas especificidades. No entanto, com certeza essas empresas saram na frente e conquistaram milhares de pessoas no Brasil e no mundo com o seu discurso inovador. O fato que essa imagem da empresa que valoriza suas diferenas no foi criada por acaso. perceptvel, por meio dos meios de comunicao de massa, que h atualmente uma grande preocupao com a sade e o bem-estar das pessoas. Com o crescente nmero de doenas e malefcios causados por, principalmente, maus hbitos alimentares e insatisfao com o prprio corpo, v-se, a todo momento, diversas discusses e reportagens com o intuito de informar populao e, sobretudo, preveni-la contra doenas como anorexia, bulimia, depresso etc. Formadores de opinio como jornalistas e artistas, que esto constantemente sob os holofotes, comearam a discutir a importncia da adequao aos padres antes impostos e suas conseqncias para a sade das pessoas. No difcil perceber que o padro de beleza da jovem, magra, branca e de olhos claros impossvel de ser seguido pela maioria das pessoas, principalmente no Brasil, onde a diversidade tnica impera absoluta.

Dentro de gneros do entretenimento, como o cinema e as novelas, mais difcil ver essa tentativa de valorizao de mulheres de verdade, uma vez que, para estes gneros, o belo tem uma importncia muito grande e muitas vezes determina o sucesso do produto. No entanto, a publicidade tem maior liberdade nesse assunto. Mesmo gostando de ver mocinhas e heris (no cinema) dentro dos padres estticos, o pblico quer sentir que existem produtos feitos exatamente para ele, pensando nele. Nesse sentido a publicidade sai na frente e consegue satisfazer as necessidades de seus consumidores mais facilmente. At porque, obviamente, o anncio publicitrio visa sempre a venda. Antes de querer realmente melhorar a vida social, sua grande preocupao com a certeza de que seu produto ser vendido e os lucros estaro garantidos.

Pois bem, dentro desta formao discursiva mais fcil entender a recente negao de preconceitos e intensa valorizao das diferenas estticas. A construo do sentido de toda ao pode ser explicada atravs do contexto em que esta ao est inserida. Com
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Nordeste Salvador BA

certeza se estas publicidades fossem veiculadas no incio do sculo passado no alcanariam esse sucesso. As mulheres tinham outras expectativas, outros desejos, outras necessidades. por isso que por tantos anos os anncios colocaram modelos e atrizes famosas para anunciarem qualquer produto, principalmente os cosmticos. A inteno era que as possveis consumidoras acreditassem que podiam sentir-se como a modelo, ao usar o produto. Aquela formao ideolgica permitia essa utilizao. Hoje as pessoas esto mais conscientes do papel da publicidade, conhecem mais os seus direitos, esto mais exigentes. Isso no cabe mais.

De qualquer forma, estas publicidades caracterizam um avano muito grande na representao da mulher. Mesmo sendo feitas com outros objetivos, estas aes so essenciais para atrarem outras aes e, assim, quem sabe um dia, as pessoas consigam ficar mais satisfeitas e felizes consigo mesmas. claro que ainda possvel perceber traos da antiga formao ideolgica, mas esse um processo lento, que no ser significativo de repente. Assim, mesmo com esses pequenos deslizes discursivos possvel captar uma tentativa de agradar aos desejos femininos e valorizar as suas reais necessidades. As consumidoras agradecem. Referncias bibliogrficas:
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