www.ForoDeEconomicas.com.

ar
Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO (Cap. 17 Direccin de Mercadotecnia) Kotler. Qu es un producto? Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializacin incluyen bienes fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Cinco niveles de un producto. El nivel elemental es el beneficio bsico, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. En el caso de un hotel, la noche que compra el husped significa descanso y sueo. Los mercadlogos deben percibirse a s mismos como proveedores de beneficios. El mercadlogo debe convertir este beneficio bsico en un producto genrico, es decir, una versin bsica del producto. As, un hotel consta de un edificio con habitaciones de alquiler. En el tercer nivel, el mercadlogo prepara el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto. Por ejemplo, los huspedes del hotel esperan una cama limpia, jabn y toalla, salidas de plomera, telfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad. El cuarto nivel, el mercadlogo prepara un producto aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores. Por ejemplo, un hotel elevar el producto al incluir un televisor, champ, flores frescas, un registro de salida rpido, excelente comida, servicios de habitaciones, etc. Es preciso notar algunas cosas sobre la estrategia de aumento de producto. Primero, cada aumento es costoso para la empresa. El especialista en mercadotecnia debe preguntar si los clientes pagarn una cantidad que cubra el costo adicional. Segundo, al poco tiempo, los beneficios aumentados se convertirn en beneficios esperados. Tercero, a medida que las empresas elevan el precio del producto aumentado, algunos competidores revertirn a la oferta de un producto reducido a un precio mucho ms bajo. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podra pasar el producto a la larga. En tanto que el producto aumentado describe lo que se incluye en el producto presente, el producto potencial seala su posible evolucin. El reciente surgimiento de hoteles con slo suites, donde los huspedes ocupan un conjunto de habitaciones, representa una innovadora transformacin al tradicional producto hotelero. Algunas de las empresas ms exitosas agregan a la oferta beneficios que no slo satisfagan a los clientes, sino que los deleiten. El deleite consiste en agregar sorpresas inesperadas a la oferta. Jerarqua del producto. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarqua del producto. Los siguientes son los que se definen y eligen en el caso de un seguro de vida: 1. 2. 3. 4. Familia de necesidad: la necesidad bsica fundamental de la familia de productos. Por ejemplo: seguridad. Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica con razonable eficacia. Ejemplo: ahorro e ingreso. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. Por ejemplo: instrumentos financieros. Lnea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relacin estrecha entre s, debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango especfico de precios. Por ejemplo: seguros de vida.

www.ForoDeEconomicas.com.ar
Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA.

5. 6. 7.

Tipo de producto: artculos dentro de una lnea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del producto. Ejemplo: el trmino vida. Marca: el nombre asociado con uno o ms artculos de la lnea de productos que se emplea para identificar la fuente o carcter de los artculos. Ejemplo: Prudential. Artculo: unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que se distingue por su tamao, precio, apariencia o cualquier otro atributo. Este artculo se conoce como unidad de inventario o variante del producto. Ejemplo: el seguro de vida renovable al vencimiento de Prudential.

Con frecuencia surgen otros dos trminos. Un sistema de producto es un grupo de diversos artculos relacionados que funcionan en forma compatible. Una mezcla de producto es el conjunto de todos los artculos que un vendedor especfico pone a disposicin de los compradores. Clasificacin del producto. De manera tradicional, los mercadlogos clasifican el producto con base en diversas caractersticas. El razonamiento de esto es que cada tipo de producto tiene una estrategia apropiada de mezcla de mercadotecnia. Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios. Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Bienes duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos (herramientas, ropa, etc.). Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Por ejemplo: cortes de pelos y reparaciones.

Clasificacin de los bienes de consumo. Bienes de convivencia. Son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mnimo esfuerzo. Bienes de compra. Son los bienes que el consumido, en el proceso de seleccin y compra, compara las caractersticas de adecuacin, calidad, precio y estilo. Ejemplo de ello son los muebles y la ropa. Bienes especiales. Bienes con caractersticas y/o identificacin de marcas nicas, para las que por lo general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. Bienes no buscados. Son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos, normalmente no piensa comprar (seguros de vida, criptas, enciclopedias).

Clasificacin de bienes industriales. Materiales y partes. Bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos clases: materias primas y materiales y partes de manufactura. Bienes de capital. Son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercializacin del producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipo. Insumos y servicios. Son los bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administracin del producto terminado.

Decisiones en relacin con la mezcla de producto. Una mezcla de producto de una empresa tendr cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que utiliza la empresa. La longitud de la mezcla de producto se refiere al nmero total de artculos en la mezcla.

www.ForoDeEconomicas.com.ar
Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA.

La profundidad en la mezcla de producto se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de producto de la empresa. La empresa podr ampliar sus operaciones en cuatro formas. Puede aumentar nuevas lneas de producto, ampliando as la mezcla de producto. Tambin es posible alargar cada lnea. Asimismo puede aadir ms variantes de producto a cada uno y profundizar la mezcla. Por ltimo, la empresa podr buscar una mayor o menor consistencia de lneas, dependiendo de si desea adquirir una mayor reputacin en un solo campo o participar en varios. Decisiones sobre la lnea de producto. Una lnea de producto es un grupo de stos que guardan estrecha relacin, debido a que realizan una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales o conforman un rango de precios especficos. Por lo general, un ejecutivo diferente maneja cada lnea de producto. Anlisis de la lnea de producto. Ventas y utilidades de la lnea de producto. El gerente de lnea de producto necesita conocer el porcentaje de ventas y utilidades con que contribuy cada artculo de la lnea. Perfil de mercado de la lnea de producto. Asimismo, el gerente de lnea de producto debe revisar el posicionamiento de sta contra los competidores. Longitud de la lnea de producto. Un aspecto que enfrenta los gerentes de lnea de producto es la longitud ptima de la lnea. Una lnea de producto es demasiado corta si el gerente puede elevar las utilidades al agregar artculos; es demasiado larga si el gerente es capaz de elevar las utilidades al eliminar puntos. Las empresas que buscan alta participacin en el mercado y crecimiento elevado manejarn lneas ms largas. Se preocupan menos cuando algunos artculos dejan de contribuir a las utilidades. Las empresas que hacen nfasis en la alta rentabilidad utilizarn lneas ms cortas de artculos muy seleccionados. Las lneas de producto tienden a alargarse con el paso del tiempo. Pero a medida que se agregan artculos, surgen varios costos: de diseo e ingeniera, inventario, cambio de produccin, etc. Una empresa extiende de dos maneras la longitud de la lnea: alargndola y rellenndola. Decisin de alargar la lnea. La lnea de producto de cada empresa cubre una parte determinada del rango total posible. Por ejemplo, BMW se ubica en el rango de precio ms alto del mercado automovilstico. Ocurrir un alargamiento de la lnea cuando la empresa alargue la lnea de producto ms all del rango actual. Estiramiento descendente. En principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y luego estiran la lnea hacia abajo. Muchas veces las empresas agregan modelos en el extremo inferior de la lnea a fin de dar publicidad a su marca que comienza desde un precio bajo. Estos modelos de pelea o promocionales se utilizan para atraer a los clientes con base en el precio. La marca promocional, si bien limitada, debe apoyar la imagen de calidad de la misma. Al estirarse hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artculo en el extremo inferior podra canibalizar a los artculos del extremo superior.

www.ForoDeEconomicas.com.ar
Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA.

Estiramiento ascendente. Las empresas en el extremo inferior del mercado podran contemplar el ingreso al extremo superior. Quiz las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos mrgenes o bien la oportunidad de posicionarse como fabricantes de la lnea completa. Una decisin de alargarse hacia arriba puede ser arriesgada. No slo los competidores en el extremo ms elevado estarn bien atrincherados, sino que podran contraatacar la parte inferior del mercado. Quiz los clientes potenciales no crean que una empresa del extremo inferior pueda producir artculos de alta calidad. Por ltimo, es posible que los representantes de ventas y distribuidores de la empresa carezcan del talento y capacitacin para servir al extremo superior del mercado. Estiramiento en ambas direcciones. Las empresas que atienden el mercado medio podran estirar la lnea en ambas direcciones. Texas Instruments introdujo las primeras calculadoras en la parte media de precio y calidad del mercado. De manera gradual, agreg calculadoras en el extremo inferior, quitando participacin de mercado a Browmar; y despus introdujo calculadoras de alta calidad que se vendan a precios ms bajos que las de HP, que haba dominado el extremo superior. Decisin de llenar las lneas. Una lnea de productos podr estirarse, asimismo, al agregar ms artculos dentro del rango presente de la misma. Existen varios motivos para llenar las lneas: aumentar las utilidades; tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan respecto a las ventas perdidas por artculos faltantes en la lnea; utilizar la capacidad excedente; ser la empresa lder en la lnea completa y rellenar vacos para mantener fuera a los competidores. Las lneas se llenan en exceso si el resultado es el canibalismo y confusin de los clientes. La empresa necesita diferenciar cada artculo en la mente de los consumidores. La empresa deber verificar que el artculo propuesto satisfaga una necesidad del mercado y no se agregue simplemente para satisfacer una necesidad interna. Decisin de modernizacin de la lnea. Incluso si es adecuada la longitud de la lnea de producto, tal vez necesite modernizarse. Por ejemplo, es posible que las mquinas-herramienta de una empresa tengan un aspecto de la dcada de 1950 y pierdan mercado ante lneas competidoras de diseo ms moderno. La cuestin radica en remozar la lnea por partes, o toda al mismo tiempo. Un enfoque por partes permite a la empresa percibir la reaccin de los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo. La modernizacin por pieza es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. Una importante desventaja es que permite a los competidores ver los cambios y comenzar el rediseo de sus propias lneas. En los mercados de productos de cambios rpidos, la modernizacin de productos se realiza de manera continua. Las empresas planean mejoras de producto para orientar la decisin de los clientes hacia artculos de precios ms altos y de mayor valor. Decisin acerca de las caractersticas de la lnea. Por lo general, el gerente de la lnea de producto elige uno o varios artculos de la lnea a los cuales se agregarn ciertas caractersticas. Los gerentes podran presentar los modelos promocionales en el extremo inferior, como constructores de trfico. Otras veces, los gerentes presentarn un artculo de precio superior para incorporar el prestigio a la lnea de producto. A veces una empresa descubre que un extremo de la lnea se vende muy bien y el otro muy mal. La empresa podra tratar de aumentar la demanda del extremo de bajas ventas, y particular si ste se produce en una fbrica daada por la carencia de demanda.