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XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

Publicidade e Branded Content como geradores de engajamento: Anlise da estratgia Whopper Sacrifice, do Burger King1 Olga Anglica Santos SIQUEIRA2 Karla Regina Macena Pereira Patriota BRONSZTEIN3 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

RESUMO Este artigo prope uma reflexo sobre o entrelaamento entre propaganda e entretenimento para promover a participao e o engajamento do consumidor que usurio das redes sociais digitais. A partir da anlise do Whopper Sacrifice, aplicativo elaborado pelo anunciante Burger King para o site de relacionamento Facebook, evidencia-se a contribuio do Branded Content (contedo de marca), ancorado pela interatividade, para a construo de um dilogo bem-humorado e que estimula a interao entre marca e pblico visado.

PALAVRAS-CHAVE: Branded Content; Publicidade; Entretenimento; Engajamento; Whopper Sacrifice.

Introduo O entretenimento sempre fez parte das sociedades e, nelas, estabeleceu prticas relacionais efetivas. Dependendo do local e da poca, os indivduos entraram em contato com atividades ldicas, esportivas e cientficas para dar vazo aos seus anseios de cio, lazer e prazer. Como ressalta Trigo (2003), brincadeiras de rua, jogos, festas, circos, teatros, shows, feiras, campeonatos, romarias, procisses e quermesses sempre compuseram nossa histria. E com o surgimento gradativo do rdio, do cinema, da televiso e dos computadores, presenciamos, na atualidade, a transformao do entretenimento em um processo associado tecnologia e destinado s massas, com toda a sua heterogeneidade. A propaganda, por sua vez, ao perceber o poder das atividades diversionais, fez uso do gosto pelo entretenimento, mas tradicionalmente de forma intrusiva ou pouco
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Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste, realizado de 14 a 16 de junho de 2012. 2 Mestranda em Comunicao Social pela UFPE, consultora, publicitria e professora da rede privada de ensino em Pernambuco. E-mail: olga_siqueira@hotmail.com 3 Doutora em Sociologia, Mestre em Comunicao e Professora do Mestrado e Doutorado em Comunicao e da Graduao em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco UFPE. E-mail: k.patriota@gmail.com.

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articulada. Ora inseria comerciais nos intervalos dos programas de rdio e televiso que possuam a preferncia da audincia, ora apresentava produtos e servios em meio narrativa dramtica desses programas, mas sem uma maior preocupao com a sutileza. De qualquer forma, j era evidente a vontade de se criar uma sinergia entre as duas reas publicidade e entretenimento. Nesse sentido, a realizao da primeira conferncia da Advertising Age, intitulada Madison &Vine, em clara referncia s indstrias da propaganda Madison Avenue, em Nova York e do entretenimento Vine Street, em Hollywood, serviu de alerta e reforo para o processo de unio destas duas indstrias. Ocorrido em 2003, nos Estados Unidos, o encontro serviu para reunir publicitrios e profissionais do entretenimento com o intuito de traar novos rumos e novos modelos de negcio para garantir a sustentabilidade das duas reas. Diante das evidncias comportamentais do pblico, cada vez mais apoderado pelas possibilidades tecnolgicas e imbudo de uma crescente necessidade de expresso, era latente a importncia de se iniciar um dilogo nesse sentido. Alguns avanos tecnolgicos esto diretamente ligados urgncia dessa unio. O sistema de gravao digital de vdeo (DVR digital vdeo recording) transfigurou toda a lgica temporal empregada durante dcadas pela publicidade, pois o horrio tido como nobre4 deixou de fazer sentido diante de um telespectador que possua o controle da programao e passou a consumi-la de forma personalizada, de acordo com sua disponibilidade e preferncia. E os dispositivos mveis celulares inteligentes, computadores portteis, leitores eletrnicos, entre outros - associados internet, proporcionam ainda mais autonomia e liberdade de escolha. Com esses recursos, independentemente do horrio ou do local, o espectador teve a possibilidade de desfrutar do contedo de seu interesse. Diante dessa explcita transferncia de poder dos conglomerados de mdia para os consumidores -, a propaganda se viu diante da difcil tarefa de encontrar caminhos alternativos e continuar impactando o pblico desejado. Nesse cenrio, como bem lembra Vollmer e Precourt (2010), a percepo sobre os consumidores a moeda que triunfa sobre todas as demais. De fato, como fazem questo de enfatizar os autores, nos ltimos anos, anunciantes, veculos e agncias de publicidade e propaganda

Normalmente considerada a programao que est entre s 18h e 00h, quando supostamente a audincia maior, segundo pesquisas do mercado publicitrio.

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compreenderam que a forma como os consumidores percebem as marcas, e como desenvolvem relacionamentos com elas, mudou de forma radical e irreversvel. Portanto, em um cenrio pulverizado, denso, repleto de informaes e com escassez de tempo para tantas atividades, um modelo que tm se mostrado eficiente o Branded Content (contedo de marca), que diferentemente de uma simples insero de produto ou servio num programa, novela, reality show, com roteiro fixo ou no, prope-se a gerar contedo original para ser sorvido espontaneamente pela audincia. Como afirma Covaleski (2010, p.24), trata-se de uma publicidade mesclada ao contedo e transformada em entretenimento; e que tambm torna-se apta interatividade e suscetvel a ser compartilhada. Filme, show, evento, jogo, dicas de culinria e beleza, roteiros de viagem e gastronomia ou qualquer outro assunto de interesse da audincia pode ser transformado em projeto publicitrio, de acordo com esse conceito. O prprio anunciante toma a iniciativa de produzir contedo para divertir / entreter e, ao mesmo tempo, criar um vnculo mais afetivo e engajado com o target. Podemos ver essa ideia ser alicerada e ampliada sobre o que Gracioso (2007) nomeou de As Arenas de Comunicao com o mercado, estas disponibilizam espaos especficos e peculiares para a ampla oferta dos contedos das marcas. Ou seja, espaos que atraem as massas e que, como bem ressalta o autor, incluem a msica, o esporte, o mundo da moda, feiras e eventos, o mundo digital, etc. (GRACIOSO, 2007, p 12). O mercado publicitrio j entendeu a proposta e agora estrutura-se internamente para oferecer tais solues de forma profissional. Empresas e departamentos especializados em Branded Content esto sendo criados com o intuito de enriquecer as estratgias ligadas ao entretenimento. O que antes era tarefa das equipes de criao e/ou promoo de uma agncia de publicidade padro, agora ganha novo patamar ao ser tratado por profissionais exclusivamente dedicados elaborao de experincias nicas e capazes de engajar o exigente pblico em questo. E nesse cenrio, os recursos sensoriais disponveis pelos aparatos tecnolgicos passam a ser explorados de forma intensa. Contudo, o que parece ser a novidade do momento, encontra suas razes em estruturas bem mais antigas e relacionadas ao prprio ethos da civilizao em todos os tempos. Desde os primrdios o entretenimento esteve presente no cotidiano das pessoas e no podendo ser considerado como algo suprfluo5, j que sempre foi, e sempre ser,
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Uma das mais significativas referncias est na poltica do po e circo do imprio romano. Para evitar que o crescimento urbano e os problemas sociais em Roma se ampliassem por conta dos desempregos gerados pela

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inerente humanidade. Inserido e atrelado ao contexto publicitrio se constitui, hoje, como um importante fator de desenvolvimento de vnculos sociais, de consumo e da cultura humana. Por isso o hibridismo da produo publicitria tambm experimenta um hibridismo econmico, cultural e social, pois movimenta uma economia que determina e se beneficia da ampliao do consumo na sociedade contempornea. Porm, importante ressaltar que essas aes hbridas precisam estar associadas Comunicao Integrada de Marketing (CIM) da marca. Como afirmam Patriota e Souto (2011), o que est em questo no a criao de aes isoladas em dado momento com objetivos de divulgao de marca, conquista de novas fatias de mercado, ou simplesmente o aumento de vendas. preciso manter a unidade conceitual de toda exposio da marca, desde o comercial de trinta segundos pensado para a televiso aberta, passando pela mensagem trabalhada pelo marketing de relacionamento at as iniciativas virais via internet que pressupem a colaborao ativa do consumidor. O Branded Content mais um canal importante de comunicao e deve ser utilizado de maneira criteriosa e criativa, visto seu amplo leque de possibilidades. Como postula Murray (2003), os meios digitais, dotados de caractersticas peculiares como interatividade, imerso6, agncia e transformao alteram

significativamente a relao entre os produtores e receptores da ao miditica. Nesse ambiente propcio a um dilogo mais amplo, emergem prticas de uma cultura participativa7, configurao marcada por uma interlocuo mais democrtica e menos impositiva. Essa mudana na recepo das mensagens possui implicaes na maneira de pensar as novas formas de comunicao, pois o formato unilateral, adotado por dcadas pelos produtores miditicos, cede espao para a nova organizao pautada pela participao e pelo engajamento dos interlocutores.

Os benefcios do entretenimento A etimologia da palavra entretenimento, de origem latina, vem de inter (entre) e tenere (ter). Em ingls a evoluo da palavra
escravido na zona rural e com a massa de desempregados migrando para as cidades romanas, o imperador criou a poltica do Po e Circo para oferecer alimentao e diverso nas lutas de gladiadores nos estdios. Assim, com po e circo, a populao acabava esquecendo os problemas da vida, diminuindo as chances de revolta. 6 a capacidade gratificante de realizar aes significativas e ver os resultados de nossas decises e escolhas. um termo metafrico derivado da experincia fsica de estar submerso na gua. 7 A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a passividade dos expectadores dos meios de comunicao. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos agora consider-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo. (JENKINS, 2009, p.30)

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entertainment significa aquilo que diverte com distrao e recreao e um espetculo pblico ou mostra destinada a interessar e divertir. (TRIGO, 2003, p.32) Como os prprios significados revelam, o entretenimento uma atividade que normalmente realizada nos intervalos de uma obrigao cotidiana. E por isso, normalmente est ligado aos momentos de distrao e recreao, proporcionando assim, uma atmosfera de diverso e relaxamento para quem tem a oportunidade de desfrut-lo. Como tambm aponta o autor, trata-se de algo novo que emerge em novas formaes sociais e tem a ver com prazer, com a valorizao do hedonismo, do cio e do tempo enquanto valor cada vez mais significativo para as pessoas. (p.150). Com o crescimento acelerado das grandes cidades e do ritmo alucinante das transaes e relacionamentos entre os indivduos adventos caractersticos da contemporaneidade, a otimizao do tempo passou a ser ainda mais valorizada. As horas de tempo livre ganharam mais importncia e, atualmente, geram novas expectativas diante de sua escassez, como pontuamos anteriormente. Assim, a busca por experincias nicas e marcantes, pautadas pela justificativa autoindulgente do eu mereo, transforma-se em norte para o entrelaamento da comunicao das marcas com o comportamento humano. Seja um jogo interativo criado para o videogame, um show idealizado para um grupo seleto de pessoas, uma viagem com um destino extico, curtas metragens dirigidas por diretores de cinema renomados, ou aplicativos desenvolvidos para sites de relacionamento; e ainda se vai alm: toda iniciativa que preze pela efetiva participao do consumidor torna-se estratgica para o engajamento que as marcas tanto buscam. Ou seja, na contemporaneidade, as relaes de consumo se estruturam sobre essa lgica. Ao argumentar sobre a misso das empresas, Michael Wolf (1999), ressalta a importncia da criao de uma experincia, da unio da informao com a diverso, da construo de um destino ou estilo. Segundo ele, assim como os clientes esperam que os produtores de leite adicionem vitamina D ao seu produto, consumidores procuram pelo fator E (de entretenimento) em toda marca. E a propaganda possui, naturalmente, uma vocao para trabalhar esse elemento junto ao pblico. O ato de propagar informaes visando conscincia ou mudana no comportamento do consumidor recebe novos reforos ao agregar os recursos do entretenimento. A publicidade hbrida, como postula Covaleski (2010, p.20), paradoxalmente - ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma;

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quanto menos faa uso dos elementos tradicionais que constituem o discurso publicitrio convencional. E normalmente, apresenta-se, de forma crescente, inserida e camuflada no entretenimento; travestida de diverso, mas no destituda de sua funo persuasiva, mesmo que dissimulada. Ao entrar em contato com esse formato comunicacional, o espectador tende a receber a mensagem de forma acolhedora, pois existe uma predisposio para o aceite do contedo, j que o mesmo de seu interesse. E as barreiras construdas pela publicidade tradicional, que historicamente apresentou-se como um contedo que interrompia o entretenimento, so quebradas ou, pelo menos, reduzidas, to somente porque agora ela (a publicidade associada marca) que oferta o entretenimento. bom lembrar, porm, que essa forma de comunicao no nova, pois remonta as prticas trabalhadas pela imprensa, rdio e televiso ao estimular uma resposta de seus interlocutores: promoes envolvendo votao da audincia, preenchimento de cupons para concursos, envio de correspondncias e outras formas de participao estrategicamente planejadas. Trata-se de uma reinveno, na verdade. Com o surgimento da internet e dos dispositivos mveis, a gama de opes de interao e diverso passou a ser ilimitada. Ao lanar mo dos recursos narrativos e sensoriais dos novos meios de comunicao, a publicidade transformou seu apelo: da intruso para o convite. Se antes era tida como empecilho ou mal menor para os espectadores de um programa de televiso ou internautas durante a leitura de uma matria num portal, agora serve de interesse e motivo de engajamento. Formatos inovadores e segmentados, na maioria dos casos, acendem a curiosidade e a vontade de compartilhamento no ambiente digital. O simples fato de conhecer as novas propostas das marcas, num primeiro momento de exposio, torna o receptor em uma espcie de autoridade no quesito atualizao. E da para o compartilhamento em massa muito mais rpido. Prova disso so as aes virais que no promovem, de imediato, as qualidades tcnicas ou os atributos dos produtos, mas antes ofertam algo diversional, ldico, engraado e, consequentemente, atrativo. Em outras palavras: um contedo digno de ser compartilhado. Na realidade essa necessidade de compartilhar sempre foi latente e necessria vida em sociedade, contudo, na atualidade, o ambiente digital reconfigura o cenrio, na ampliao das possibilidades, na quebra das barreiras geogrficas e pela liberao do polo de emisso. Logo, praticamente todos, tm acesso produo e difuso de mensagens - e buscam por experincias imersivas.
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Tais experincias diferem entre si em graus, percepes e aspectos imersivos, no entanto, ao serem associadas s facetas do entretenimento e aos objetivos da publicidade, tornam-se pea fundamental para o estabelecimento de um dilogo ntimo com os consumidores, deflagrando o gatilho do engajamento. E estes, dependendo da estratgia elaborada pelo anunciante, podem se tornar os protagonistas da ao, como ser analisado no caso Whopper Sacrifice, da Burger King. O Burger King e o Whopper Sacrifice O Burger King uma rede de restaurantes especializada em fast food, fundada em 1954, nos Estados Unidos, e concorrente direta da McDonalds, lder mundial do segmento. Sua comunicao publicitria sempre foi marcada pela qualidade criativa de suas peas, mas especialmente a partir de 2004, ano em que a marca iniciou uma parceria com a agncia Crispin Porter + Bogusky, suas iniciativas tornaram-se referncia em inovao e interatividade, conquistando assim, prmios internacionais do setor e a simpatia do pblico. Entre seus projetos mais diferenciados esto os jogos criados para o XBox 360, contemplando os personagens da marca e a Subservient Chicken, famosa galinha, acessada via internet pelo mundo inteiro, que respondia com aes em tempo real aos comandos dados pelo internauta. Os apelos publicitrios trabalhados pela empresa sempre penderam para o humor (principalmente o sarcstico) e para a brincadeira com o intuito de aproximar a marca de seu pblico prioritrio - os jovens, consumidores mais propensos ao aceite do tom jocoso e vidos por formatos de dilogo mais inovadores. Dentro dessa linha criativa, surgiu a ideia do Whopper Sacrifice, um aplicativo desenvolvido para os usurios do site de relacionamento Facebook, com o objetivo de promover o hambrguer whopper, especialidade da marca e preferncia incontestvel da clientela. A ousada promoo foi lanada em 2009, no pas-sede da franquia e primeiro do ranking contendo o maior nmero de amantes do tal sanduche.

Figura 1 Teaser e pea-revelao da promoo Whopper Sacrifice

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Sabendo desse amor, a Burger King lanou um desafio inusitado aos americanos: sacrifique dez amigos da sua lista do Facebook e receba um whopper gratuitamente. Para participar, o usurio s precisava baixar o aplicativo atravs do prprio site de relacionamento ou do hotsite oficial da campanha e iniciar o sacrifcio. Porm, a propaganda advertia, a escolha deveria ser feita cuidadosamente, pois cada amigo excludo receberia uma notificao dessa eliminao. Passada tal etapa, a pessoa recebia, automaticamente, uma correspondncia em sua residncia contendo a descrio da promoo e um cupom destacvel para o recebimento do prmio em qualquer loja da rede.

Figura 2 Peas da campanha Whopper Sacrifice

A campanha, pautada pelo humor sarcstico e provocativo, tinha como mote voc sacrificaria dez amigos no Facebook por um hambrguer? e frases persuasivas do tipo voc gosta dos seus amigos, mas ama o whopper. A esttica valorizava o lado cruel do suposto sacrifcio ao apresentar peas com o fundo todo preto e chamas flamejantes saindo da fonte da marca promocional, em clara referncia ao ato de eliminao. A recompensa, ou seja, o sanduche apresentava-se de forma destacada, gozando do resultado de uma excelente produo fotogrfica, capaz de exibir todos os detalhes da iguaria, desde a maciez do po e da carne, passando pela cor das verduras at a crocncia dos gros de gergelim. O esforo de exibio das peas concentrou-se na internet para o desfrute das vantagens virais de uma campanha divertida e controversa como esta e nos pontos de venda, como reforo. A agncia responsvel pela criao do aplicativo possua plena conscincia de que o ambiente digital potencializaria o efeito viral da ao, principalmente se tratando de um site de relacionamento como o Facebook. Segundo Recuero (2009), o surgimento dos chamados sites de redes sociais, a partir da dcada de 90, complexificou ainda mais os fluxos informacionais. E ainda
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segundo a autora, tais sites podem ser definidos de acordo com a classificao proposta por Boyd & Ellison (2007), ao permitir i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de comentrios e iii) a exposio pblica da rede social de cada ator. Assim, o Facebook, por exemplo, difere das outras formas de comunicao mediada pelo computador ao proporcionar uma articulao e um relacionamento entre os membros, criando uma espcie de rede ou comunidade virtual com laos sociais criados, na maioria dos casos, no espao real. relevante, no entanto, ressaltar que, com a ampliao dessas redes sociais digitais, a multiplicidade de contatos se deu em maior parte no espao virtual e sobre laos fracos, em detrimento dos laos fortes, cuja proximidade e intimidade entre os atores sociais, alm da dedicao em mant-los, os diferenciam bastante dos laos fracos, frutos de conexes mais distanciadas e com pouca, ou nenhuma, intimidade; portanto: fceis de serem desfeitos. Ou seja, as novas comunidades so caracterizadas por relaes cada vez mais fluidas, transitrias e descartveis, funcionando muito mais como esforo conjunto e objetivo para a resoluo de algum problema ou alcance de alguma meta pessoal ou coletiva - do que manuteno de laos afetivos propriamente. Talvez por isso a ao da Burger King tenha sido um sucesso. O desafio foi aceito rapidamente pelo pblico porque foi encarado como uma competio divertida na qual cada usurio possua as mesmas chances de sacrificar ou ser sacrificado em troca de um sanduche, ou melhor, do sanduche. E a prpria estrutura relacional da rede possibilitava tal comportamento, pois sabe-se que nessas listas h vrios nveis de amizade: melhores amigos, amigos, colegas, conhecidos e pessoas que so adicionadas por motivos irrelevantes. O importante, nesse caso, era agir rapidamente: sacrificar antes de ser sacrificado por algum da sua rede. E claro, na prtica, a ao poderia ser facilmente desfeita. O amigo excludo durante a promoo poderia voltar a fazer parte da lista de afetos ao receber um novo convite do responsvel pela eliminao. O impacto estava mais presente na simbologia, da troca de amigos por um amor (o sanduiche), do que na funcionalidade da dinmica. Quem sabe porque, como postula Trigo (2003, p.163), a indstria do entretenimento seja uma representao da trama delicada e intricada da vida e na qual encarar a vida como um brinquedo ou um jogo parte integrante dessa indstria. No Facebook, isso perfeitamente observvel; o prprio o carter ldico e diversional a tnica do espao. Principalmente por ser um lcus formado por pessoas, com sonhos, desejos,
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preferncias, opinies (vide a utilizao do espao comentrios) e gostos (o boto curtir amplia e partilha esses gostos), que a representao da vida ganhe essa imagem de jogo um jogo social bem verdade, que se alimenta da busca por reciprocidade e onde se pode tirar um especfico e divertido proveito da vida em sociedade. Outro aspecto que pode ter influenciado o resultado satisfatrio da campanha o fato do pblico, majoritariamente jovem, apreciar a desconstruo de modelos tradicionais estabelecidos ao longo dos anos. O humor sarcstico que acompanha a comunicao do Burger King tambm pode ser conferido na fico e at mesmo nos desenhos animados lanados por grandes estdios: roteiros baseados na ridicularizao de conhecidos personagens da literatura infantil, ou a cida crtica s narrativas melodramticas que ganham cada vez mais adeptos ao redor do mundo. Os filmes e as sries que exploram o simptico ogro Shrek e a famlia politicamente incorreta dos Simpsons so exemplos claros disso. Participar de uma ao como o Whopper Sacrifice, portanto, reforaria o sentimento de liberdade criativa e a irreverncia da audincia. O engajamento do pblico est relacionado, alm de um contedo de seu interesse, como foi posto anteriormente, s possibilidades de interatividade, imerso, agncia e transformao dos meios digitais. A publicidade ganha ares de vanguarda ao agregar um canal comunicativo de mo dupla pleito antigo da audincia; um ambiente virtual capaz de absorver os pensamentos e provocar comportamentos esperados pelo programador da experincia; a garantia de que as aes realizadas pelo internauta geraro um resultado real a partir de suas escolhas e da capacidade de transformao inerente a todo processo de troca. Definitivamente, o espao digital oferece um leque sensorial e narrativo nunca antes experimentado por outro meio de comunicao. Texto, som e imagem so articulados em prol de um maior envolvimento do receptor cada vez mais ativo, por sinal. E a publicidade sabe bem disso. Como afirma Covaleski (2010, p.146), a autenticidade da publicidade hbrida, por vezes, estar mais evidenciada no meio que a suporta e veicula do que, propriamente, em seu discurso enunciativo. S o fato de estar presente no site de relacionamento de maior visibilidade da atualidade, demonstra a jovialidade da proposta. Em paralelo, pode-se afirmar que a Burger King foi bem sucedida ao envolver e engajar seu target atravs do desafio lanado no conhecido site Facebook, porque foi atenta ao ethos dos participantes e conseguiu entender as relaes que se processam nesse espao, constitudo tambm como uma arena de comunicao, onde os laos so
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frgeis e relaes so desfeitas com a mesma facilidade com que foram construdas. Com o Whopper Sacrifice, a marca mostrou-se atenta a algo bem alm da nova ferramenta utilizada na web. Todavia, utilizou-a de forma pertinente e irreverente para construir um dilogo mais engajado com seu pblico. Ora, tal engajamento, se pensarmos em termos semnticos, nos transporta a filiao em uma linha ideolgica, filosfica ou outra, e bater-se por ela, mas tambm pode ser definida como pr-se a servio de uma ideia, de uma causa, de uma coisa ou empenhar-se em dada atividade ou empreendimento (FERREIRA, 1986). E foi justamente isso o que a marca Burguer King conseguiu dos participantes da promoo: fez com que estes se empenhassem na atividade por ela proposta: sacrificar amigos em troca de um sanduiche. Em termos de nmeros, o sucesso fica ainda mais evidente: 233.906 amigos foram sacrificados por 82.771 pessoas logo aps a primeira semana da promoo. E a repercusso da corrida de eliminaes foi to intensa que rendeu at artigo no internacionalmente conhecido The New York Times acerca da questo moral envolvida: The value of a Facebook friend? About 37 cents. (O valor de um amigo no Facebook? Aproximadamente 37 centavos).

Figura 3 Resultado parcial da promoo e resposta desabilitao do aplicativo pelo Facebook

Diante da efemeridade das relaes construdas no site viabilizador da ao da Burg King, o Facebook viu-se obrigado a intervir no processo. Com a justificativa de que a iniciativa violava os termos de uso da ferramenta, j que foi idealizada para ampliar e manter a rede de contatos dos usurios, o site desabilitou o aplicativo. Porm, at isso foi transformado em argumento publicitrio para reafirmar a fora do amor dos americanos pelo sanduche, ao ser feita uma comparao direta com as amizades desfeitas no perodo da campanha: o Facebook desabilitou o Whopper Sacrifice aps

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seu amor pelo sanduche whopper ter provado ser mais forte do que 233.906 amizades.8 O entretenimento digital: um convite participao e ao engajamento Desde o surgimento dos primeiros meios de comunicao, a audincia procurou manter um dilogo com os produtores de entretenimento. Leitores de revistas utilizavam as conhecidas cartas do leitor para exprimirem suas opinies, ouvintes telefonavam para as rdios para solicitar msicas de sua preferncia ou tecer algum comentrio sobre o tema que estava sendo debatido e telespectadores votavam em seus candidatos prediletos em programas de calouros. Sempre foi patente a necessidade de expresso dos receptores e, medida que os suportes miditicos foram incorporando mais recursos tecnolgicos, essa comunicao de mo dupla foi ganhando fora, como pode ser conferido com a atual realidade dos meios digitais. Ao dispor das facilidades dos dispositivos mveis e da web, os internautas ampliaram seus canais de conversao e passaram a emitir suas impresses crticas, comentrios, elogios - acerca de marcas, produtos e servios. A prtica da recomendao ganhou fora com as trocas propiciadas pelo ambiente digital, mais especificamente com os sites de redes sociais, e o consumidor tornou-se uma espcie de formador de opinio, posto antes conferido s celebridades dos comerciais, apresentadores em aes de merchandising ou ainda jornalistas, dentro do contedo editorial dos veculos. Informaes outrora destinadas aos crculos de familiares e amigos, passam a compor o histrico de experincias ligadas marca e servem para auxiliar a deciso de compra de novos usurios e, em ltima instncia, construir um posicionamento institucional mais slido. O formato hbrido, que une publicidade e entretenimento, deve, nesse sentido, explorar assuntos de interesse do pblico, pois com o turbilho de informaes circulando dentro e fora do espao digital, temas que dizem respeito s suas preferncias possuem mais chances de serem discutidos e compartilhados de forma espontnea. Qualquer ao elaborada para promover a participao precisa reforar crenas e valores do target. No toa, portanto, que o entretenimento se constitui como um eficiente caminho para promover a ampla participao. Momentos ligados ao lazer e prazer, principalmente os mais imersivos com o auxlio dos recursos de texto, som e imagem
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Traduo livre.

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dos novos meios, atraem naturalmente essa audincia vida por experincias nicas. E do ponto de vista mercadolgico, alm de demonstrar atributos como inovao e pioneirismo do anunciante diante dos principais envolvidos, dificulta a cpia desenfreada da concorrncia.

Consideraes finais Aps essas reflexes, percebe-se que h uma forma especfica de comunicao, na qual existe um deslocamento de poder da mdia de massa para os cidados comuns, afetando, assim, a cultura e, consequentemente, os parmetros do consumo. A audincia passou a ter um maior controle sobre a programao que ser sorvida atravs do sistema de gravao digital de vdeo e dos dispositivos mveis disponveis, desconstruindo assim, o tradicional modelo de negcio adotado pela publicidade. Para se desvencilhar das armadilhas atreladas aos horrios e locais de maior impacto junto ao pblico, parmetros imprevisveis na atual conjuntura, a publicidade uniu-se aos recursos ilimitados do entretenimento. E um formato que tm se mostrado promissor o Branded Content, iniciativa que prope o oferecimento de um contedo de interesse em troca de exposio de marca, basicamente. Como foi apresentado, o anunciante Burger King lanou mo dessa estratgia com o Whopper Sacrifice e conseguiu promover uma aproximao efetiva e bem-humorada com seu target. O modelo hbrido possui muitas vantagens: dialoga com o consumidor num momento de descontrao ou recreao, diminuindo assim, a resistncia habitual diante de uma publicidade; atende aos anseios de busca e descoberta da audincia, pois normalmente no apresentado de forma impositiva; estimula a propagao espontnea da mensagem, dentro e fora do ambiente digital; passa a fazer parte da histria de vida dos indivduos, j que o prprio conceito de entretenimento pressupe a vivncia de uma experincia e, por fim, ajuda a construir o capital emocional, possibilitando o surgimento de defensores da marca. Por outro lado, o formato precisa ser elaborado com bastante cuidado. Como a participao est diretamente ligada ao contedo de interesse da audincia, a agncia responsvel pela ao precisa criar solues que reforcem as crenas e os valores dos interlocutores. Outro ponto importante o estabelecimento do limite entre o oferecimento de um entretenimento de qualidade e a exposio satisfatria da marca, pois nem sempre fcil encontrar esse equilbrio. E os anunciantes ainda esto assimilando essa proposta. Para finalizar, existe a questo da adequao: o Branded
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Content mais indicado para a construo de um posicionamento de marca, ou seja, para a construo de uma identidade; a publicidade de cunho mais informativo e por isso, mais descritivo, acaba fragilizando-se ao tentar comunicar de forma atrelada ao entretenimento. Os meios digitais amplificam os poderes do Branded Content. Com as facilidades de comunicao da rede mundial de computadores e da teia rizomtica dos sites de redes sociais, o efeito viral dos projetos hbridos pode alar patamares impensveis at para a prpria agncia idealizadora, como aconteceu no caso da Crispin Porter + Bogusky, para a Burger King. Na atualidade, os prprios internautas passam a propagar o contedo junto aos seus pares a partir de postagens de toda natureza, links compartilhados, comentrios e elogios. E a publicidade, ciente disso, utiliza os artifcios da web atrelados maneira de interao inerente ao meio para estimular essa disseminao. As estratgias institucionais j incorporam os sites de relacionamento no escopo da comunicao e as campanhas j trazem o smbolo do Facebook na assinatura das peas. O canal definitivamente est aberto. importante ressaltar que a linha tnue que separa a propaganda do entretenimento a chave para o sucesso do engajamento, pois a dvida em relao inteno da mensagem, muitas vezes aciona a curiosidade do pblico. A incerteza sobre a natureza de um vdeo, por exemplo, estimula a discusso e o compartilhamento do mesmo. A sutileza para exibio da marca, neste caso, fundamental. O processo comunicativo est em fase de mudanas e os produtores de contedo publicitrio precisam atentar para as novas formas de dilogo. Como afirma Lipovetsky (1999, p.72), ao invs da coero minuciosa, a comunicao; no lugar da rigidez regulamentar, a seduo; no lugar do adestramento mecnico, o divertimento ldico.

REFERNCIAS
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