Captulo 8

ADECUACIN DE UNA ESTRATEGIA PARA QUE SE ADAPTE A LAS SITUACIONES ESPECFICAS DE LA COMPAA Y DE LA INDUSTRIA

La competencia en el mercado es como la guerra. . . hay muertos, heridos, y la mejor estrategia es la que gana.
Cita

John Collins

Descripcin del captulo

Estrategias para los ramos emergentes Estrategias para mercados turbulentos y de alta velocidad Estrategias para ramos maduros Estrategias para ramos en declive Estrategias para ramos fragmentados Estrategias para sustentar un crecimiento rpido Estrategias para lderes del ramo Estrategias para empresas en ascenso Estrategias para negocios dbiles Los diez mandamientos para crear una estrategia de negocios exitosa

Panorama general: ajuste de la estrategia a la situacin de la compaa

Las razones ms importantes que dan forma a las opciones estratgicas de una empresa se dividen en dos categoras Naturaleza del ramo y condiciones competitivas Capacidades, posicin de mercado y mejores oportunidades de una firma

Caractersticas de un ramo emergente

Mercado nuevo y no probado Tecnologa propia Pocas barreras para ingresar al ramo Experimenta efectos de inflexin que permiten reducir los costos a medida que aumenta el volumen Los compradores son primerizos La comercializacin implica inducir la compra inicial y superar las dudas del cliente Posibles complicaciones para conseguir las materias primas Las empresas luchan por financiar la Investigacin y desarrollo, sus operaciones y allegarse capacidades de recursos para un crecimiento rpido

Opciones estratgicas para competir en los ramos emergentes

Ganar la temprana carrera por el liderazgo mediante el uso de una estrategia audaz y creativa Esforzarse mucho por perfeccionar la tecnologa, mejorar la calidad del producto, y desarrollar caractersticas de desempeo atractivas Reaccionar con rapidez cuando desaparezca la incertidumbre tecnolgica y surja una tecnologa predominante Formar alianzas estratgicas con: Proveedores clave Compaas que cuenten con experiencia tecnolgica relacionada

Opciones estratgicas para competir en los ramos emergentes (continuacin)

Atrapar ventajas potenciales relacionadas con ser el primero en emprender algo Buscar. Nuevas aplicaciones para clientes y usuarios Ingresar a nuevas reas geogrficas Concentrar el nfasis publicitario en: Incrementar la frecuencia de uso Generar lealtad a la marca Utilizar rebajas de precio para atraer compradores sensibles al precio

Caractersticas de los mercados de alta velocidad

Cambio tecnolgico de inicio rpido Ciclos de vida del producto breves Rpida evolucin de las expectativas del cliente Frecuentes apariciones de nuevas acciones competitivas Aparicin de nuevos rivales importantes

Cumpliendo el reto del cambio de alta velocidad

Figura 8.1. Acciones Estrategia
Reaccionan y responden a medida que es necesario Defienden y protegen la posicin de la empresa

Postura estatgica
Reaccionando ante el cambio

Defensiva

Introduccin de mejores productos en respuesta a nuevas ofertas de los rivales Reaccin ante los cambios inesperados en las preferencias y necesidades del cliente Ajuste a las nuevas polticas gubernamentales

Anticipndose al cambio

Anlisis de los prospectos para la globalizacin del mercado Investigar las necesidades, preferencias y expectativas del comprador Vigilar los nuevos desarrollos tecnolgicos para pronosticar el futuro

Planean anticipndose a cambios futuros Aumentan/adaptan las capacidades competitivas Mejoran su lnea de productos Refuerzan la distribucin Asumen la ofensiva Son el agente del cambio en el ramo Influyen sobre las reglas del juego Obligan a sus rivales a imitarlos

Ofensiva

Encabezando el cambio

Encabezar nuevas y mejores tecnologas Introducir productos novedosos que abran mercados nuevos y estimulen la creacin de industrias totalmente nuevas Tratar de establecer las normas para el ramo

Fuente: Adaptado de Competing on the Edge: Strategy as Structured Chaos, de Shona L. Brown y Kathleen M. Eisenhardt, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998, p. 5.

Opciones estratgicas para competir en un mercado de alta velocidad

Invertir de manera agresiva en I y D Desarrollar capacidades de reaccin rpida Modificar recursos Adaptar competencias Generar nuevas capacidades competitivas Acelerar el lanzamiento al mercado de nuevos productos Utilizar asociaciones estratgicas para desarrollar experiencia y capacidades especializadas Emprender acciones novedosas cada pocos meses Mantener frescos y emocionantes los productos/servicios

Claves del xito en la competencia dentro de los mercados de alta velocidad

Experiencia penetrante Rapidez de reaccin ante nuevos desarrollos Colaboracin con los dems Agilidad Innovacin Oportunidad Flexibilidad de recursos Capacidad para ser el primero en comercializar

Caractersticas de la madurez de un ramo

La reduccin de la demanda endurece la competencia Los compradores ms sofisticados exigen prebendas Mayor hincapi en costo y servicio Problemas de suficiencia para aumentar la capacidad de produccin Es ms complicado encontrar innovaciones y nuevos usos para el producto Aumenta la competencia internacional Disminuye la rentabilidad del ramo Las fusiones y adquisiciones reducen la cantidad de competidores

Opciones estratgicas para competir en un ramo maduro

Reducir los productos y modelos marginales Enfatizar la innovacin en la cadena de valor Concentrarse mucho en reducir los costos Aumentar las ventas a los clientes actuales Adquirir rivales a precio de saldo Expandirse internacionalmente Generar nuevas y ms flexibles capacidades competitivas

Obstculos estratgicos de los ramos maduros

Utilizar una estrategia de vaivn de manera que se deja a la empresa atascada Concentrarse en las utilidades a corto plazo en vez de fortalecer la competitividad a largo plazo Demorarse en la adaptacin de competencias para las cambiantes expectativas del cliente Demorarse en reaccionar ante los recortes de precio Tener demasiada capacidad de excedentes Gastar de ms en mercadotecnia Fracasar en el intento de obtener en forma agresiva reducciones de costo

Caractersticas ms destacadas de los ramos estancados o en declive

Requieren crecer con mayor lentitud que la economa en su conjunto (o incluso declinar) Se intensifican las presiones competitivas los rivales luchan por la participacin de mercado

Para crecer y prosperar, una compaa debe despojar a sus rivales de participacin de mercado El ramo consolida a un menor nmero de competidores clave, mediante fusiones y adquisiciones

Opciones estratgicas para competir en un ramo estancado o maduro

Utilizar un enfoque estratgico dirigido hacia los segmentos del mercado con mayor crecimiento Acentuar la diferenciacin con base en las mejoras de calidad o innovacin del producto Trabajar activamente para reducir los costos Recortar las actividades marginales de la cadena de valor Emplear el outsourcing Redisear los procesos internos para explotar el comercio electrnico Consolidar las instalaciones de produccin subutilizadas Aadir nuevos canales de distribucin Cerrar los puntos de venta con bajo volumen y altos costos de distribucin Recortar los productos marginales

Los errores estratgicos para competir en un ramo estancado

Enredarse en una estril batalla con rivales obstinados por la participacin de mercado Desviar recursos hacia fuera del negocio demasiado pronto Ser excesivamente optimista acerca del futuro del ramo (creyendo que las cosas mejorarn)

Caractersticas competitivas de las industrias fragmentadas

No existen lderes con grandes participaciones de mercado La demanda de los compradores es tan diversa y geogrficamente dispersa, que se requiere de varias empresas para satisfacer las necesidades del comprador Hay pocos obstculos para ingresar No hay economas de escala Los compradores requieren pocas cantidades de productos personalizados o sobre pedido El mercado puede estar globalizndose para el producto/servicio del ramo, de manera que coloca a muchas empresas del mundo en el mismo escenario del mercado Las tecnologas en explosin obligan a que las empresas se especialicen, tan slo para mantenerse en su rea de experiencia El ramo es joven y est abarrotado de contendientes con aspiraciones, sin empresa alguna que haya obtenido el reconocimiento necesario para poseer una gran participacin de mercado

Ejemplos de ramos fragmentados

Edicin de libros Viveros de plantas y paisajes Talleres automotrices Restaurantes Contabilidad pblica Ropa femenina Empacado de carnes Cajas de cartn Hoteles y moteles Muebles

Opciones estratgicas para competir en una industria fragmentada

Construir y operar instalaciones defrmula Convertirse en un operador de bajo costo Especializarse por tipo de producto Especializarse por tipo de cliente Concentrarse en un rea geogrfica limitada

Estrategias para mantener un crecimiento rpido

Las empresas que desean ingresos y utilidades que crezcan con rapidez un ao tras otro, deben tener una cartera de estrategias Panorama 1: Iniciativas estratgicas para fortalecer y ampliar su posicin en los negocios que ya explota Panorama 2: Iniciativas estratgicas para impulsar sus recursos y capacidades actuales mediante su ingreso a otros negocios con un potencial de crecimiento prometedor Panorama 3: Iniciativas estratgicas para plantar nuevas semillas y aventurarse en negocios que apenas surgen e incluso todava no existen

Figura 8.2. Cartera de iniciativas estratgicas

Tres panoramas estratgicos para sustentar un crecimiento rpido

Iniciativas a mediano plazo para impulsar los recursos y capacidades actuales, a fin de tratar de crecer en otros negocios Aumento moderado de ingresos y utilidades, pero se deja financiamiento para obtener ganancias considerables durante los 2-5 aos siguientes Iniciativas a largo plazo para plantar las semillas del crecimiento en los negocios del futuro Aumento mnimo de los ingresos y posibles prdidas, pero gran potencial de contribuciones considerables a ingresos y utilidades en 5-10 aos

Iniciativas a corto plazo para fortalecer y ampliar los negocios actuales Aumento inmediato de ingresos y utilidades

Fuente: Adaptado de Robust Adaptive Strategies, Sloan Management Review 40, No. 3. Eric D. Beinhocker, (primavera de 1999), p.101.

Tiempo

Riesgos de buscar varios panoramas estratgicos

Una empresa no debe perseguir todas las opciones, a fin de evitar abarcar mucho y apretar poco La bsqueda de iniciativas a mediano y largo plazos puede hacer que la firma se desve demasiado de sus competencias centrales Puede resultar complicado conseguir una ventaja competitiva en los negocios a mediano y largo plazos que no concuerden con las actuales fortalezas de recursos de la empresa Los dividendos de las iniciativas a largo plazo pueden mostrarse elusivos

Estrategias con base en la posicin en el mercado de una empresa

Lderes del ramo

Firmas intermedias

Compaas dbiles o en crisis

Caractersticas de los lderes del ramo

Ms potentes que el promedio de posicin fuerte Reputacin reconocida Estrategias comprobadas Preocupacin estratgica Cmo conservar una posicin predominante

Opciones estratgicas: lderes del ramo

Estrategia de permanecer a la ofensiva

Estrategia de fortificacin y defensa

Estrategia de calentamiento

Estrategias para permanecer a la ofensiva

Ser siempre del tipo primero en emprender, encabezando el cambio del ramo La mejor defensa es el ataque Buscar de manera implacable la mejora e innovacin continuas Obligar a los rivales a esforzarse por mantener el paso Difundir iniciativas que desequilibren a los rivales Crecer ms rpido que el ramo, apropindose de la participacin de mercado de los rivales

Objetivos de la estrategia de fortificacin y defensa

Dificultar ms el ingreso a las empresas nuevas y ganar terreno a los competidores Conservar la participacin de mercado actual Fortalecer la posicin de mercado actual Proteger la ventaja competitiva

Fortificacin y defensa: opciones estratgicas

Incrementar la publicidad y la IyD Suministrar mayores niveles de servicio al cliente Introducir ms marcas que concuerden con las caractersticas de los rivales Aadir servicios personalizados para estimular la lealtad del comprador Mantener precios razonables y calidad atractiva Edificar nueva capacidad con anticipacin a la demanda de mercado Invertir lo suficiente para mantener un costo competitivo Patentar tecnologa alternativa viable Firmar contratos de exclusividad con los mejores proveedores y distribuidores

Objetivos de la estrategia de calentamiento

Practicar un deporte competitivo con los rivales ms pequeos que amenazan la posicin del lder Mostrar a los rivales ms pequeos que sus intentos por recortar los negocios del lder sern combatidos con fiereza Convencer a los rivales que son ms prsperos jugando a lo que hace la mano hace la tras o atacndose entre s en vez de hacerlo con el lder del ramo

Opciones estratgicas del calentamiento

Reaccionar con rapidez para igualar las rebajas de los rivales Contar con campaas de promocin a gran escala, si los rivales incrementan su publicidad Ofrecer mejores acuerdos a los principales clientes de los rivales Disuadir a los distribuidores de comercializar los productos de los rivales Proporcionar al personal de ventas pruebas documentales sobre las debilidades de los productos competidores Hacer ofertas muy atractivas a los ejecutivos clave de los rivales Utilizar tcticas de coercin, con la finalidad de presionar a los clientes actuales para que no utilicen los productos de los rivales

Tipos de empresas en ascenso

Retadoras del mercado
Utilizan estrategias ofensivas para obtener participacin de mercado

Enfocadas
Se concentran en atender una porcin limitada del mercado

Lo estoy intentando!

En ascenso incesante
Carecen de la fortaleza competitiva necesaria para hacer ms que continuar a la zaga

Obstculos que deben superar las firmas en ascenso

Cuando un tamao grande es un activo competitivo, las empresas con participacin de mercado pequea se enfrentan a los siguientes obstculos: Menor acceso a las economas de escala Dificultades para obtener reconocimiento por parte del cliente Incapacidad para incursionar en la publicidad de los medios masivos de comunicacin Dificultades para financiar sus necesidades de capital

Caso #1:

Opciones estratgicas para las empresas en ascenso

Cuando su gran tamao representa una ventaja de costos para los rivales ms grandes, las compaas en ascenso tienen dos opciones: Aumentar su participacin de mercado: Bajando sus costos y precios, con la finalidad de aumentar las ventas, o Distinguindose de los rivales de alguna(s) manera(s) que haga(n) crecer sus ventas Retirarse del mercado

Estrategias competitivas para las empresas en ascenso: aumento de su participacin de mercado Opciones estratgicas para aumentar la participacin de mercado a fin de superar las ventajas de costo de los rivales ms grandes: Utilizar precios ms bajos para atraer a los clientes de rivales ms dbiles y con mayores precios Fusionarse o adquirir rivales, para alcanzar el tamao necesario para generar mayores economas de escala Invertir en equipo e instalaciones ahorradoras nuevas, quizs ubicndolas en pases donde los costos son ms bajos Buscar innovaciones tecnolgicas o reformas de la cadena de valor radicales que generen ahorros

Opciones estratgicas para las empresas en ascenso que no se encuentran en desventaja por su menor tamao Donde un gran tamao no genera una ventaja de costos, las firmas en ascenso tienen siete opciones: 1. Estrategias ofensivas para adquirir participacin de mercado 2. Estrategia de crecimiento por medio de adquisiciones 3. Estrategia de nicho vacante 4. Estrategia de especializacin 5. Estrategia de producto superior 6. Estrategia de imagen distintiva 7. Estrategia con contenido incondicional

Opciones estratgicas para las empresas en ascenso que no se encuentran en desventaja por su menor tamao Las mejores ofensivas facciosas son Encabezar un avance tecnolgico repentino Introducir al mercado nuevos/mejores productos antes que los rivales, y hacerse de una reputacin de liderazgo de producto Adaptarse con ms agilidad e innovacin a las cambiantes condiciones del mercado y necesidades del cliente Formar atractivas alianzas estratgicas con distribuidores y/o comercializadores de productos semejantes Encontrar maneras novedosas de reducir drsticamente los costos para atraer a los clientes de rivales con costos ms elevados Elaborar una atractiva estrategia de diferenciacin

Regla de la ofensiva estratgica

Las firmas en ascenso no deben atacar de frente a un lder por medio de una estrategia de imitacin, sin que tengan importancia los recursos y la resistencia que pueda tener el ms dbil

Crecimiento por medio de la adquisicin

Es una estrategia empleada con frecuencia por las firmas en ascenso ambiciosas Para tener xito. Los principales directivos deben tener las habilidades necesarias para;

#2

Asimilar las operaciones de las firmas adquiridas, eliminando duplicaciones y traslapes, Generar eficiencias y ahorros de costo, y Estructurar los recursos combinados para generar capacidades competitivas ms fuertes

Estrategia de nicho vacante para las empresas en ascenso

Enfoque estratgico que se concentra en los usos finales que los lderes en el mercado han descuidado Caractersticas de un nicho vacante ideal: Extensin suficiente para resultar rentable Potencial de crecimiento Bien adaptado a las capacidades de la empresa Difcil de atender para los lderes

Estrategia de especializacin para las empresas en ascenso

Estrategia concentrada en ser un lder con base en: Tecnologa especfica Producto nico Pericia en: Productos de uso especfico Experiencia especializada Distinguido servicio a clientes

Estrategia de producto superior para las empresas en ascenso

Estrategia enfocada en la diferenciacin que se basa en: Calidad superior del producto o Cualidades nicas del producto Procedimientos: Excelentes acabados Prestigio de calidad Innovacin frecuente del producto Estrecho contacto con los clientes a fin de obtener elementos para mejorar la calidad del producto

Estrategia de imagen distintiva para las empresas en ascenso

Estrategia concentrada en la manera de sobresalir por encima de los rivales Procedimientos Reputacin de cobrar el menor precio Prestigio de calidad a buen precio Servicio al cliente superior Cualidades nicas del producto Introduccin de nuevos productos Publicidad creativa y original

Estrategia con contenido incondicional para las empresas en ascenso

Esta estrategia implica evitar: Las acciones para establecer tendencias, y Las acciones agresivas para despojar de clientes a los lderes

Procedimientos
No provocar represalias competitivas Reaccionar y responder Defensa ms que ataque Mantener el mismo precio que los lderes Tratar de conservar la posicin de mercado

Opciones estratgicas para los negocios dbiles

Lanzar una ofensiva estratgica (si los recursos lo permiten) Mantener una defensa agresiva (en la medida que los recursos lo permitan) Buscar el abandono inmediato Adoptar una estrategia de fin del juego

Alcance de un cambio de posicin: opciones estratgicas

Vender activos para generar efectivo y/o reducir las deudas Revisar la estrategia en curso Emprender labores para aumentar los ingresos Recortar los costos Combinar labores

Estrategia de liquidacin
Es la decisin ms prudente ante ciertas situaciones como: Falta de recursos Prospectos de utilidades muy remotos Puede servir mejor a los intereses de los accionistas que una bancarrota Es una opcin estratgica desagradable por: La desaparicin de empleos Los efectos del cierre en la comunidad local

Qu es una estrategia de fin de actividades?

Es el camino que transita a la mitad del status quo y la salida rpida Implica el sacrificio gradual de la posicin de mercado a cambio de un mayor flujo de efectivo o utilidades dentro de un plazo ms breve Objetivos: A corto plazo Generar el mayor flujo factible de efectivo A largo plazo Salir del mercado

Tipos de opciones de fin de actividades

Reducir al mnimo el presupuesto de operacin Mantener la reinversin al mnimo Acentuar los rigurosos controles internos de costos Dar poca prioridad a nuevas inversiones de capital Elevar precios de manera gradual Recortar los gastos de promocin Reducir la calidad de maneras poco perceptibles Encoger los servicios no esenciales a clientes Eliminar el mantenimiento de equipo

Cundo debe tomarse en cuenta una estrategia de fin de actividades?

Cuando: Las perspectivas del ramo a largo plazo son patticas Resultara demasiado costoso aumentar los negocios Resulta cada vez ms costoso mantener la participacin de mercado Los reducidos niveles de labores competitivas no desencadenarn una cada inmediata en las ventas La empresa puede reubicar los recursos liberados en mejores reas de oportunidad El negocio no es un componente primordial de la cartera de negocios de una empresa diversificada El negocio no aporta otras caractersticas deseables a la cartera global de negocios

Los Diez Mandamientos para elaborar estrategias de negocios exitosas

1. Siempre dars la mayor de las prioridades a la elaboracin y ejecucin de las acciones estratgicas que mejoren la posicin estratgica a largo plazo de la empresa y que sirvan para establecerla como lder de su ramo. 2. Te apresurars a adaptarte y reaccionar ante las cambiantes condiciones del mercado, necesidades no satisfechas del cliente, deseos de algo mejor del comprador, alternativas tecnolgicas que surjan, e iniciativas nuevas de los rivales. Una respuesta lenta o de poca magnitud colocara a la empresa en la precaria posicin de tener que ir al lance.

Los Diez Mandamientos para elaborar estrategias de negocios exitosas

3. Invertirs en la generacin de una ventaja competitiva sustentable, que es el contribuyente ms confiable para una rentabilidad superior a la promedio. 4. Evitars las estrategias susceptibles de xito slo ante las mejores circunstancias. 5. No subestimars las reacciones y el compromiso de las compaas competidoras.

Los Diez Mandamientos para elaborar estrategias de negocios exitosas

6. Tomars en consideracin que el ataque a una debilidad competitiva suele ser ms rentable que el ataque a una fortaleza competitiva. 7. Sers sensato al recortar los precios sin haber establecido una ventaja de costos. 8. Emprenders acciones estratgicas audaces para buscar estrategias de diferenciacin, de manera que generen diferencias de calidad, servicio, publicidad, o dems caractersticas, muy significativas.

Los Diez Mandamientos para elaborar estrategias de negocios exitosas

9. Procurars no jeringar al prjimo sin una coherente estrategia a largo plazo o una posicin competitiva propia, y pocas posibilidades de ascender a las posiciones de los lderes del ramo.

10. Sers consciente de que las acciones estratgicas agresivas con el fin de arrebatar a los rivales algo de participacin de mercado, con frecuencia provocan violentas represalias en forma de una carrera armamentista de comercializacin y/o guerras de precios.