1.

Manual de Gestin Comunicativa

Concepto amplio que abarca al sistema duro de la empresa (produccin,
finanzas....) y al blando.

El MGC, debe contener un conjunto de normas aque regulen unvocamente el
desarrollo de la funcin comunicativa de la empresa. Debe incluir:

1: Plan Estratgico de Imagen Corporativa.
2: Direccin de Comunicacin.
3: Normas Generales de Comunicacin
4: Mapa de Pblicos.
5: Plan Anual de Comunicacin.

1.1. Plan Estratgico de Imagen Corporativa.

Domumento de sntesis que traduce, en trminos de Imagen y comunicacin, el
proyecto empresarial de la compaa (imagen intencional, etc...).

Debe hacer explcitos los objetivos y las lneas maestras de la estrategia
empresarial:

a) Enumeracin de los objetivos empresariales.
b) Traduccin en trminos de imagen de dichos objetivos.
c) Conocimiento con exactitud del estado actual de la Imagen de la compaa.
d) Configuracin o adaptacin de la personalidad corporativa de la compaa
(identidad visual, cultura y comunicacin corporativas).
e) Gestin de la comunicacin: planificacin:
-planes anuales
-referidos a objetivos operativos de la estrategia empresarial.
-que se disponga de algn instrumento de control y medida de resultados.

f) Mtodo de difusin interna del plan.
g) Presupuesto.



1.2. Direccin de Comunicacin.

La funcin de comunicacin (interna, financiera, corporativa, etc) es
monopolizada por esa direccin especfica, quedando fuera de sus competencias
exclusivamente la comunicacin de marketing o publicitaria.

Sus funciones son:

a) Normativa: cohesin y coordinacin de todos los activos de Imagen, propios y
ajenos.
b) Servicio: que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los
departamentos y filiales de la compaa en sus cometidos comunicativos.
Suministra tambin materiales comunicativos comunes (audiovisuales,
publicaciones corporativas...).

c) Formativa: capacitacin comunicativa y transmisin de la cultura de la
organizacin.

d) Prospectiva: observatorio permanente, elaborando informes sobre:

- Competidores directos.
- Mercado.
- Opinin interna y externa sobre la compaa.


1.2.1. Instrumentos de la direccin de comunicacin.

coordinacin de las polticas formales y funcionales

Poltica de imagen Diseo de la estrategia de imagen

Control de la imagen


La poltica de imagen es la coordinacin de las polticas funcionales y formales.
Osea, la integracin de estos dos vectores en un comportamiento corporativo
unitario, en el que NO quepa diferenciar aspectos tangibles de otros menos
objetivables (estilo de comunicacin, cohesin interna de su plantilla, gestin de la
Imagen pblica).

El control de la imegen se establece mediante:

a) Comit de imagen: organo de reflexin y decisin.
b) Observatorio Permanente de Imagen Corporativa: hace el anlisis evolutivo y de
situacin. (gabinete de anlisis y base documental)

1.3. Normas generales de comunicacin.

Es Manual General de Comunicacin debe sentar las bases de la relacin con
los medios de comunicacin, estableciendo objetivos y metas operativas.

Resulta difcil formalizar un estilo de comunicacin. Su puesta en prctica es
ms fcil.

Principios:

Punto de vista conceptual:

a) La comunicacin como cristalizacin de la cultura corporativa.
b) Orientacin ntida hacia la posicin estratgica dominante.
c) Concatenacin de misin, proyecto y mensaje de la compaa.
d) Elaboracin de un repertorio de motivos que concreten aspectos menos
genricos referidos a productos-servicios de la compaa.




Punto de vista formal:

a) Simplicidad estructural de las comunicaciones.

- Eleccin de los soportes idoneos de comunicacin.
- Unificacin de los recursos grficos o visuales de cada comunicacin.
- Repertorio de cada ncleo informativo limitado.

b) Armona e identificacin visual de todos los soportes: estilo visual
diferenciado.

Punto de vista de aplicacin:

a) Elaboracin de normas para la seleccin de agencias de publicidad.
b) Interrelacin entre la comunicacin de marketing y la corporativa.
c) Formacin permanente del personal.


1.4. Relaciones con la prensa.

Los objetivos de un director de comunicacin en lo que a la gestin de sus
relaciones con la presnsa se refiere deben ser forzosamente modestos porque los
medios, que actan como amplificadores, modifican, manipulan la informacin al
adoptar, casi siempre, una posicin bastante aleatoria.

El MGC debe establecer ciertos procedimientos elementales:

1) Establecimientos de una poltica comunicativa a largo plazo.


2) Procurar un cierto espritu de colaboracin con los periodistas:

a) Satisfacer rpidamente sus demandas de informacin.
b) Generar confianza, evitando informaciones inexactas o promesas imposibles.
c) Establecer relaciones privilegiadas mediante exclusivas, primicias, etc

3) Eficacia en la difusin informativa.

a) Elaborar un fichero de prensa con los medios meta:
Naturaleza de la publicacin y caractersticas (audiencia, periodicidad...)
Penetracin, antigedad, tirada...
Calidad de la informacin.

b) Personalizar el fichero: entablar relacin con los periodistas.
c) Actualizar el fichero.

4) Racionalizar los contactos con los periodistas: personalizar el envio de dosieres...




1.4.1. Tcnicas cannicas de comunicacin con la prensa.

a) Comunicado de prensa.
b) Dossier de prensa.
c) Conferencia de prensa.
d) Entrevista.
e) Publirreportaje.

1.5. Analizar los canales de comunicacin de la empresa.