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Qu es el Brief?

La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo significado tena que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relacin a una operacin militar. Es as que brief significa informacin, memoria, informe. EL BRIEF: Qu es? y Para qu sirve? Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan estratgico, contar con un claro itinerario a seguir, y este est dado por el Brief, que definir el trabajo a efectuar, la asignacin de recursos que para ello se contar y los medios y soportes que se utilizarn para llegar, de mejor manera, ms eficiente y de manera ms econmica a la meta fijada. La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, y la definicin que le daremos es asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusin publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenar la tarea de todo aqul que est involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningn sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo dnde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situacin actual nos permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas para llegar a la meta. El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en busca de informacin. En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un contra brief, en el que le acercar al anunciante las opciones que la agencia considera ms adecuadas para lograr el objetivo final. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para

ello, el director de la cuenta y su grupo deber distribuir el trabajo entre todos aquellos que estn involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deber aparecer claramente estipulados los parmetros de la planificacin con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado. Sobre qu debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada rea de trabajo llevar a cabo para alcanzar los objetivos, de los que tambin el Brief deber informarnos con absoluta claridad. La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario.

Definamos: Brief de producto: La empresa realizar un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Adems, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que est capacitada para la investigacin de mercados. Si no es as, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides. Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cul es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing. Objetivos de cada tcnica comunicacional (publicidad, merchandising, RR. PP. , difusin periodstica), subordinados a: Objetivos de comunicacin de la campaa, subordinados a: Objetivos de marketing, subordinados a: promociones,

Objetivos de la Empresa. Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicacin, qu se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia establecer cmo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa. Una vez sabido el cmo se va a decir, hay que definir el cundo, dnde y cunto decir: es esto la estrategia de medios. Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecucin en el camino a alcanzar los objetivos fijados.