MARKETING AMBIENTAL E SUAS FERRAMENTAS COMO ESTRATGIA PARA ADAPTAO AO NOVO MERCADO COMPETITIVO

Bruno Javier Carzo Arze Gabriela Loureiro De Castro Costa Lais Barreto Dal Piaz Adelmo Santos Porto Danielle Thas Barros De Souza RESUMO O propsito desse trabalho refletir sobre a necessidade de buscar o marketing ambiental e suas ferramentas como estratgia para adaptao ao novo mercado competitivo. Essa modificao importante para as empresas, pois com o passar do tempo, o consumidor passou a exigir produtos e servios ecologicamente corretos. Demonstrou-se a importncia da imagem de uma empresa e exemplos de organizaes que se utilizam da coleta seletiva e reciclagem como principal atividade. Observou-se que houve mudana do comportamento do consumidor em relao s exigncias dos produtos no mercado. As empresas que buscam a permanncia no mercado competitivo devem se adaptar a este novo estilo do consumidor, que busca cada vez mais produtos com qualidade ambiental. Foi verificado que no existe conflito entre lucro e investimento em responsabilidade ambiental, devido ao crescente nmero de consumidores destinados a este setor, valorizando os respectivos produtos. Concluiu-se que h demanda destes produtos, portanto haver a necessidade das adaptaes das empresas para isso. PALAVRAS-CHAVE Marketing, marketing ambiental, coleta seletiva, reciclagem. ABSTRACT The purpose of this work was to release a reflection on the necessity of seeking environmental marketing and its tools as a strategy for adaption to the new competitive market. This modification is important for companies because the times has made the buyer more demanding for ecologically correct products and services. It has been shown how important it is to companies to have an ecologically correct image. You can also see examples of organizations that use selective collection and recycling as their main activity. It has been seen that consumer behavior has changed a lot regarding its demands on products. The companies that look for stability in the competitive market should adapt to this new kind of consumer, who demands more and more products with environmental quality. Besides, it has been confirmed that there is no conflict between the companies profits and environmental investment, which happens because of the increasing number of consumers destined to this sector, and who appreciate these products. It is possible to conclude that there is a heavy demand for these products, and that there is also a necessity for companies to adapt to this.

KEYWORDS Environmental marketing, marketing, recycle, selective collection,.

INTRODUO Em 1968 aconteceu em Paris a Conferncia sobre Biosfera que marcou o despertar de uma conscincia ecolgica mundial e em junho de 1972, a primeira Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente, realizada em Estocolmo, que vieram colocar a questo ambiental nas agendas oficiais internacionais. Foi a partir desses acontecimentos que representantes de governos se uniram para discutir a necessidade de tomar medidas efetivas para controlar a degradao ambiental (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 2). Anos depois as recomendaes dessa reunio serviram de base para a Conferncia sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento realizada no Rio de Janeiro, em junho de 1992 (Rio 92), pela ocasio do 20 aniversrio da Conferncia de Estocolmo. Nessa conferncia uma pauta de compromissos foi formalizada num documento denominado Agenda 21. Outro documento resultante dessa conferncia foi a Declarao do Rio que visava estabelecer acordos internacionais que respeitem os interesses de todos e protejam a integridade do sistema global e ecologia e desenvolvimento. A Agenda 21 foi criada em favor de um ambiente saudvel e um desenvolvimento sustentvel em harmonia com o futuro, objetivando o desenvolvimento e um compromisso ambiental. Ela constitui um plano de ao que tem como objetivo transformar em realidade os princpios da Declarao do Rio. Porm para que sua implantao seja bem-sucedida, so necessrios o engajamento e a responsabilidade dos governos (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 2; PERFEITO, 2004). A Comisso Mundial do Ambiente e Desenvolvimento (Comisso Brundtland), no histrico ENCONTRO???? de 1987, denominado Nosso Futuro Comum, destacou a importncia da proteo do ambiente para o desenvolvimento sustentvel.

No final da dcada de 90, a gesto ambiental tornou-se ferramenta bastante importante para as indstrias, auxiliando na modernizao e competitividade, tanto que nos dias de hoje considerada uma das prioridades de qualquer organizao, segundo a Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel. Esse documento, preparado por uma comisso de representantes de empresas, foi desenvolvido no mbito da Cmara de Comrcio Internacional (1991), entidade que tem por objetivo ajudar as organizaes a melhorarem os resultados de suas aes sobre o ambiente. Essa carta divulgada em 1991 na Segunda Conferncia Mundial da Indstria sobre Gesto do Ambiente (WICEM II) poder auxiliar as empresas a cumprir, de forma abrangente, as suas obrigaes em matria de gesto do ambiente, lembrando que no deve existir um conflito entre desenvolvimento econmico e proteo ambiental. Ela considera que as organizaes versteis, dinmicas, geis e lucrativas devem ser a fora impulsora do desenvolvimento econmico sustentvel, assim como a fonte da capacidade de gesto e dos recursos tcnicos e financeiros indispensveis resoluo dos desafios ambientais (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 3). Um dos maiores desafios que o mundo enfrentar na prxima dcada fazer com que as foras de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente. Essa melhoria da qualidade depende da atuao de cada organizao em face das presses destas foras de mercado, representadas pelas variveis ambientais: legais (normas da srie ISO 14000, por exemplo), econmicas, sociais, demogrficas, fsicas e tecnolgicas. A partir de tudo isso o objetivo do presente trabalho foi demonstrar, atravs de pesquisas bibliogrficas, a necessidade de buscar o marketing ambiental, assim como suas ferramentas (produtos reciclados e biodegradveis, coleta seletiva do lixo), como estratgia para adaptao ao novo mercado competitivo. consumidor passou a exigir produtos e servios ecologicamente corretos. MARKETING Marketing tem sido definido de vrias formas e por inmeros autores ao longo dos anos e muitas vezes essas definies completam umas as outras. Aline e Godinho (2008), por exemplo, definem marketing como uma atividade humana que Essa modificao importante para as empresas, pois com o passar do tempo, o

se dirige para a satisfao das necessidades e desejos dos clientes, atravs dos processos de troca. Esses autores afirmam ainda que o marketing tem como objetivo vender seu produto para um consumidor, reter seu cliente, fideliz-lo e torn-lo um defensor da sua marca. J segundo Kotler e Keller (2006), o marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Cobra (1992, p. 29 apud FHR; ALLES, 2008, p. 4) complementa ainda dizendo que marketing um compromisso com a busca da melhoria de qualidade de vida das pessoas. Segundo a American Marketing Association, em definio de 2005, marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Para complementar, Kotler defende que marketing to fundamental que no deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua importncia tamanha que as aes de marketing afetam a prpria estratgia empresarial. Para Las Casas (2001, p. 26) marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. nessa ideia de preocupao com o meio ambiente e com impacto das relaes que se v o marketing ambiental, que segundo Fhr e Alles (2008, p. 4) est buscando solues para tornar competitivos os produtos que tero que incorporar no preo os custos ecolgicos, que acabaro levando a uma mudana no comportamento dos consumidores e empresas. MARKETING AMBIENTAL O marketing ambiental uma modalidade de marketing que enfoca as necessidades dos consumidores ecologicamente corretos e visa contribuir para a

criao de uma sociedade sustentvel; para isso ele procura desenvolver produtos e servios que provoquem impacto mnimo no ambiente. Essa modalidade de marketing surgiu na segunda metade do sculo XX a partir de presses de grupos ambientalistas e do surgimento de consumidores que queriam qualidade de vida (VALRIO, 2008). Para as empresas que pretendem ser modernas e competitivas, o marketing ecolgico passou a ser obrigao. Um estudo americano demonstrou que, no primeiro semestre de 1989, a quantidade de produtos que anunciavam ser ecolgicos era de 0,5%, enquanto em 1990 houve um crescimento deste nmero de produtos para 9,2%, criando assim uma conscincia ecolgica nas empresas, mitificando o conceito de qualidade do produto que agora precisar ser ecologicamente vivel (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 7). As estratgias de marketing adotadas pelas empresas esto sendo moldadas visando melhoria da imagem, por meio da criao de novos produtos verdes e de aes voltadas para a proteo ambiental (SOUZA, 1993 apud ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 7). Ao utilizar essas estratgias ambientais, as empresas reforam uma imagem positiva frente sociedade, atraindo consumidores mais exigentes, e diferenciam seus produtos dos demais. Com isso, administradores e empresrios, independentemente, introduziram em suas empresas programas de reciclagem, medidas para poupar energia e outras inovaes ecolgicas. Essas prticas difundiram-se to rapidamente que logo foram desenvolvidos sistemas abrangentes de administrao de cunho ecolgico. Segundo Andrade et al. (2004, p.8), pode-se destacar os seguintes benefcios de conscincia ecolgica na administrao: Sobrevivncia humana; Consenso pblico; Oportunidade de mercado; Reduo de risco; Reduo de custos; Integridade pessoal.

Os autores destacam tambm seis princpios considerados essenciais para o sucesso de uma empresa administrada (de forma responsvel) em longo prazo: Qualidade; Criatividade; Humanidade; Lucratividade; Continuidade; Lealdade. Em relao s estratgias da administrao, Andrade, Tachizawa e Carvalho (2004, p. 9) definem ainda trs elementos-chave caractersticos de conscincia ecolgica: Inovao; Cooperao; Comunicao. Pode-se verificar atualmente a preocupao das empresas em realizar prticas e programas inovadores de gerenciamento ecolgico no mundo inteiro, a exemplo da cervejaria Neumarkter Lammsoru, que introduziu pioneiramente uma filosofia de administrao holstica, que inclui agricultura orgnica, processos ecologicamente corretos de embalagem e fabricao de cerveja e utilizao de energia solar. Na Inglaterra, The Body Shop, uma empresa de cosmticos, usa prticas ecolgicas com um nvel comparvel de profundidade e pioneirismo (Administrao Ambiental, 1990). Essa nova cultura empresarial e as atividades da companhia baseiam-se na viso que seus fundadores tm de uma empresa bemsucedida, promovendo as questes ambientais e sociais e introduzindo-as em seu dia-a-dia. Alm disso, elas administram uma cadeia de fatos que envolvem vrias etapas, desde a fabricao, relao com fornecedores, clientes, empregados, mdia e comunidade (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 9; VALRIO, 2008).

Desde a abertura de seu primeiro ponto de vendas em 1976, The Body Shop evoluiu para uma rede internacional de mais de 450 lojas em 37 pases, moldadas por um conjunto de princpios ecolgicos comuns: Vender cosmticos com o mnimo de alarde e embalagem;

Promover a sade e no o glamour;

Usar ingredientes naturais sempre que possvel; No testar em animais ingredientes ou produtos acabados;

Proporcionar servio de refil em todas as lojas;

Reciclar lixo e usar papel reciclado sempre que possvel. A Body Shop compra matrias-primas do mundo todo e tem uma poltica de acordos comerciais no exploradores e sustentveis com comunidades de pases em desvantagem econmica. Uma das caractersticas marcantes da marca o uso que ela faz de vitrines, sacolas e outros itens selecionados como veculos de campanhas radicais e extremamente no-convencionais relativos ao ambiente e aos direitos humanos. Nesse caso a Body Shop vende mais do que produtos e servios: ela vende tambm uma ideia, uma nova alternativa (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 10; VALRIO, 2008). Como defendem Fhr e Alles (2008), o marketing ambiental ou marketing verde contribui tambm para a construo de uma tica ambiental, de novas formas de conduta que norteiam a relao dos seres humanos e o meio ambiente, e importante que as empresas tambm se preocupem com a difuso dessa tica. Outras empresas que tambm esto preocupadas em realizar prticas de gerenciamento ecolgico so a Volvo, a General Motors e a Chrysler. As duas ltimas esto estudando uma parceria para reciclagem de veculos. J a Volvo fez de uma associao entre o ambiente e seus selos de segurana e qualidade um ncleo de sua estratgia empresarial. Ela criou uma contabilidade interna para investimentos em tecnologia ambiental porque, apesar dos altos custos, a alta administrao acredita que essa medida deva aumentar as vendas e a lealdade dos consumidores (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 10).

A partir desses exemplos confirma-se a ideia de Andrade, Tachizawa e Carvalho (2004) de que a gesto ambiental a resposta das empresas ao novo cliente, o consumidor ecologicamente correto.
A empresa verde sinnimo de bons negcios e, no futuro, ser a nica forma de empreender negcios de forma duradoura e lucrativa [...] o quanto antes as organizaes comearem a enxergar o meio ambiente como seu principal desafio e como oportunidade competitiva, maior ser a chance de que sobrevivam (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 214).

O prximo tpico tratar de analisar o uso da reciclagem e da coleta seletiva como estratgias para atrair consumidores, melhorar a imagem na empresa e diferenciar produtos, confirmando ainda mais as ideias descritas acima.

USO DA COLETA SELETIVA DO LIXO E RECICLAGEM Apesar de estarem intimamente ligadas, coleta seletiva no o mesmo que reciclagem. A coleta seletiva, como o nome j diz, se trata da coleta de produtos separados por tipo de material (os mais comuns so plstico, papel, metais e vidro) que possam ser reciclados; sendo assim torna-se uma das primeiras etapas do processo de reciclagem. A coleta seletiva importante porque ela incentiva a separao do lixo nas fontes, por exemplo, as casas dos consumidores, fazendo com que se evite a contaminao dos materiais reaproveitveis. As principais formas de coleta seletiva so de porta a porta, quando veculos percorrem as residncias para coletarem materiais reciclados fora dos dias normais da coleta de lixo; os postos de troca, onde a pessoa troca o material reciclado por algum bem; os Postos de Entrega Voluntria (PEV), onde as pessoas espontaneamente depositam os reciclveis em depsitos; e por ltimo o Programa Interno de Coleta Seletiva (PICs), realizado dentro de instituies em parceria com catadores. A Coca-Cola, em parceria com o Instituto Wal-Mart, demonstra a utilizao dessas formas de coleta no programa Estao de Reciclagem, que promove a coleta e o correto processamento de resduos slidos. Essa parceria utiliza-se principalmente de duas formas de coleta, os postos de entrega voluntria que so

instalados em mais de 300 lojas da rede Wal-Mart em todo o Brasil e ainda uma espcie de programa interno de coleta seletiva, j que ele tem como principal propsito apoiar o fortalecimento das cooperativas de catadores de materiais reciclveis na sua infraestrutura e na facilitao do acesso aos materiais reciclveis em grande volume, com a doao de materiais reciclveis das Estaes de Reciclagem. Esta parceria vai beneficiar diretamente 80 cooperativas e gerar renda para 2.500 catadores. Alm da oportunidade de gerao de renda, o Estao de Reciclagem vai oferecer capacitao profissional e treinamento s cooperativas, alm de melhorias em sua infraestrutura de coleta e processamento de materiais. Depois da coleta, os materiais geralmente vo para estaes de reciclagem, por isso a coleta uma das primeiras partes do processo. No dicionrio Aurlio (2004, p. 1709) o termo reciclagem definido como repetio de uma operao sobre uma substncia com o fim de melhorar propriedades ou aumentar o rendimento de uma operao global. Tratamento de resduos, ou de material usado, de forma a possibilitar sua reutilizao. As maiores vantagens da reciclagem so a minimizao da utilizao de fontes naturais, que muitas vezes no so renovveis, e a minimizao da quantidade de resduos que necessita de tratamento final. A empresa de calados Nike, por exemplo, est demonstrando sua preocupao com o ambiente, usando borracha reciclada ps-industrial nas solas de calados (prtica que est sendo adotada por vrias indstrias, incluindo a de computadores e automveis) e est examinando o fim da vida do calado. Para atingir esse objetivo necessrio que todas as partes do calado sejam separveis, para permitir a reciclagem. A etapa seguinte para atingir esse objetivo a anlise completa do ciclo de vida, com a finalidade de encontrar substitutos para os produtos sintticos txicos utilizados atualmente. A Coca-Cola tem tambm um programa de reciclagem chamado de Reciclou, ganhou. Esse programa foi criado em 1996 e tem por objetivo promover a educao ambiental e estimular a reciclagem de embalagens, contribuindo para minimizar o impacto destas sobre o meio ambiente. Nos primeiros dez anos de atividade, o Programa promoveu a reciclagem de quase 180 milhes de embalagens no Brasil. Alm disso, ele apoia 37 cooperativas de catadores, contribuindo para gerar emprego e renda. A importncia desses programas no est apenas no processo de reciclagem propriamente, mas est principalmente na contribuio para a formao de uma cultura de reciclagem, pois eles incentivam seus consumidores a seguirem a

mesma ideia. Devido implantao desse programa, o Brasil hoje o lder em reciclagem de alumnio, com 96% das latinhas que vo para o mercado, e apresenta um dos mais altos nveis em reciclagem de embalagens de PET, com 51,3% de reaproveitamento (Instituto Coca-Cola Brasil 2009). Diante de tantos fatores observa-se que o velho modelo industrial, que apenas se preocupava com produo e rendimento sem levar em considerao as questes ambientais, est sujeito s adaptaes legislativas em relao responsabilidade socioambiental e competitividade de mercado, exigidas pelo novo modelo de consumidor. Alm da adaptao das organizaes, h tambm o surgimento de uma nova indstria que utiliza exclusivamente os recursos da coleta seletiva e da reciclagem em sua produo, que busca vias de reutilizao dos materiais reciclveis transformando-os em novos produtos. No programa Pequenas Empresas Grandes Negcios dos dias 10 e 17 de maio de 2009, foram apresentados dois exemplos de empresas que focavam essa parceria entre coleta seletiva e reciclagem em sua produo. Na reportagem do dia 10 de maio de 2009, intitulada Empresas apostam no setor de reciclagem entrevistado o empreendedor Vinicius Geraidine, que acreditando no setor de reciclagem, abriu uma fbrica de vassouras feitas de garrafas PET. O empresrio afirma: temos um processo ecolgico e social onde a gente procura passar para os nossos clientes e fornecedores uma mudana de cultura, de atitude em relao ao meio ambiente. Geraidine percebeu que a preocupao com as questes ambientais um apelo de marketing muito forte que coloca a empresa na frente dos concorrentes, fabricando as vassouras ecologicamente corretas de forma sustentvel. Houve a contratao do consultor ambiental para adequao das normas legislativas ambientais. Para reduo de custos e aumento da produo do produto, o empresrio compra peas externas para linha de montagem: cabos de madeira reflorestada, revestimento da vassoura base de garrafa PET e base da vassoura feita com produtos reciclados. A reportagem do dia 17 de maio de 2009, Lixo se transforma em bons negcios, mostra como a coleta seletiva cria empregos e novas oportunidades de negcios para empresrios. Ela cria empregos, pois pessoas antes desempregadas passam a coletar materiais reciclveis e fabricar novos produtos; como exemplo na reportagem, a utilizao do lixo de forma artesanal e tambm industrial. Mostra

tambm a tendncia de mercado informando que a produo de uma grfica base de produtos reciclados dobra a cada dois anos; o dono da grfica, Ferdinando Carvalho, afirma que a utilizao desse tipo de produto um marketing poderoso, porque, como existe muito pouca gente que trabalha com matrias-primas recicladas no nosso segmento, para ns um diferencial e uma estratgia usada como marketing de venda. H diferenciao no preo dos produtos para competio no mercado como por exemplo as rguas de garrafas PET, cerca de 30% mais baratas, como tambm placas de sinalizao, at 50% mais baratas. Tambm h casos em que os produtos reciclados so mais caros, mas tm maior durabilidade. Como exemplo v-se as vassouras recicladas e as capas de encadernao. O empresrio Joo Favero, dono de uma copiadora, investiu nas capas mesmo custando 30% a mais que as capas comuns; como incentivo inicial de promoo do produto, o empresrio deu desconto na encadernao com a utilizao da capa ecolgica, diminuindo sua margem de lucro. Atravs de banners, ele investiu na divulgao do produto de material reciclado e reforou a imagem de empresa preocupada com o meio ambiente. Sai ganhando o meio ambiente e a gente tambm, diz um cliente. Em ambas as reportagens acima, vimos que h a parceria de cooperativas no sistema de coleta seletiva e as empresas de reciclagem. Verificamos tambm a viso ambiental, utilizada pelos gestores, atravs de seus produtos e divulgao dos mesmos, fazendo deles uma ferramenta estratgica do marketing. A conscincia ecolgica no Brasil est abrindo caminho para o desenvolvimento de novos produtos, oportunidades de negcios e mercados de trabalho, tanto no setor industrial como tambm no setor de servios. Alguns exemplos dessa nova tendncia marcam presena cotidianamente na mdia: produtos de limpeza biodegradveis, herbicidas menos txicos, automveis com injeo eletrnica, veculos movidos a gs natural, agendas e cadernos feitos com material reciclado, embalagens plsticas base de PET. Os resultados esto refletindo tanto na natureza quanto nos balanos financeiros (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2004, p. 10-11).

CONSIDERAES FINAIS

O artigo discute a necessidade de buscar o marketing ambiental como ferramenta estratgica para adaptao ao novo mercado competitivo. Pode-se observar que houve, e est havendo, mudana do comportamento do consumidor em relao s exigncias dos produtos no mercado. As empresas que buscam a permanncia no mercado competitivo devem se adaptar a este novo estilo do consumidor, que busca cada vez mais produtos com qualidade ambiental. Duas pesquisas demonstram essas mudanas, tanto a do consumidor quanto a das empresas. De acordo com Andrade, Tachizawa e Carvalho (2004, p. 213), uma pesquisa realizada pelo Ibope e Confederao Nacional da Indstria mostra que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que no agredisse o meio ambiente. A pesquisa feita pelo CNI, SEBRAE e BNDES em 1998 mostra que metade das empresas consultadas realizou investimentos ambientais. Foi observado que no existe conflito entre lucro e investimento em responsabilidade ambiental, j que cresce o nmero de consumidores destinados a este setor, valorizando os respectivos produtos. Pode-se concluir que h demanda destes produtos, portanto haver a necessidade das adaptaes das empresas para isso.

SOBRE OS AUTORES Bruno Javier Carzo Arze (frogaum@gmail.com), Gabriela Loureiro de Castro Costa (gabi_ssm@hotmail.com) e Lais Barreto Dal Piaz (lbdpiaz3@hotmail.com) so graduandos (2009/2) no Curso de Administrao pela Universidade Tiradentes. Este trabalho foi orientado pelos professores M. Sc. Adelmo dos Santos Porto e M. Sc. Danielle Tas Barros de Souza.

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