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STARBUCKS Y CONSERVATION INTERNATIONAL 1.

- Resumen de Hechos y antecedentes relevantes Los productores de caf enfrentan grandes problemas ya que sus ingresos de dependen de los precios de mercado mundiales y de la cantidad de intermediarios entre el granjero y el tostador. Debido a los constantes problemas con el precio del Caf varios grupos sociales preocupados haban iniciado el movimiento Comercio Justo que buscaba que los compradores de caf paguen precios justos a los productores de caf; pero este no era el nico problema. La mayora de los 25 millones de productores de caf mundiales eran granjas pequeas y familiares. En 2002, alrededor de 70% del caf mundial se cultivaba en granjas de cinco hectreas o menos; pero a pesar de que los productores eran los dueos de la tierra y del caf que sembraban se encontraban normalmente al borde de la pobreza. Tradicionalmente el caf se ha cultivado bajo sombra pero en 1980, se introdujeron variedades de ms alto rendimiento que crecan a plena luz del sol y con un uso intensivo de agroqumicos. Conservation International se cre en 1987 en Washington, buscaban conservar el legado natural viviente de la Tierra y su biodiversidad global. En 1996, Conservation Internatioonal lanz un proyecto piloto, el Programa de Caf Conservacionista, con tres cooperativas de caf ubicadas en la zona de transicin de la Reserva de la Biosfera El Triunfo en Chiapas, Mjico, para preservar y promover el caf bajo sombra. Starbucks naci en 1971, pero su historia de xito econmico y sustentabilidad comienza en 1987, cuando Howard Schultz, un ex empleado de la cadena que comenz en Seattle, la compr y convirti en un concepto nuevo de cafeteras. Starbucks no ofrece solamente un caf de calidad, sino una experiencia. Starbucks tena como estrategia de negocios y como estrategia social incrementar el bienestar de los pequeos productores de caf; la responsabilidad social se presenta como un principio importante para Starbucks. El caf de alta calidad provena tpicamente de granjas pequeas y medianas. Los valores corporativos motivaban a la compaa a buscar soluciones innovadoras que crearan un sistema del caf ms econmico, ecolgico y socialmente sostenible. Los principios ms relacionados a este tema eran: Contribuir de modo positivo a las comunidades donde operan y al medio ambiente y el otro principio reconocer que la rentabilidad es fundamental para el xito futuro.

Starbucks siempre tena el foco en caf de alta calidad. Casi dos tercios de los ingresos provenan de las bebidas de caf, 15% de los granos de caf y 24% de alimentos y otros productos relacionados con el caf. En 1999, se crea el departamento de Responsabilidad Social Corporativa que buscaba entre otros puntos promover temas ambientales y caf cultivado a la sombra. Starbucks compraba alrededor del 1% de la oferta mundial de caf. Debido a su insistencia absoluta en la alta calidad, pagaba bastante ms que los precios de mercado. 2.- Anlisis de la Situacin Presentada En 1990 Conservation International haba identificado el caf como un commodity importante que afectaba la biodiversidad y la conservacin identific tambin que uno de los mayores problemas que enfrentaban los pequeos productores radicaba en la falta de capital Conservation International, buscaba establecer una alianza estratgica con una empresa especializada en caf y que est comprometida con el concepto de Responsabilidad Social y la empresa elegida era Starbucks. La alianza buscaba promover las prcticas de cultivo del caf de las haciendas pequeas para proteger el hbitat en peligro de extincin. Esta ONG busca promover prcticas de cultivo del caf que mejoraran el medio ambiente y que adems producirn granos de caf de alta calidad y por tanto mejoran la calidad de vida de las personas. El primer paso del proyecto consista en ofrecer asistencia tcnica que mejorara las tcnicas de cultivo y la calidad del caf para los campesinos. Asimismo, Conservation International proporcion asistencia organizacional a las cooperativas de campesinos para que pudieran comercializar el caf con mayor eficacia y eficiencia. No obstante, la clave del xito del proyecto era asociarse con un importante comprador de caf gourmet. Starbucks buscaba entre su plan estratgico mejorar la calidad de vida de los productores de caf pero Starbucks no sola tratar directamente con los productores y necesitaba un socio para llegar a ellos. Adems Starbucks analizaba algunos nmeros ya que se presentaba que el 75% a 80% de los consumidores recompensaban a las corporaciones que perciban como buenos ciudadanos corporativos, mientras el 20% castigaba a aquellas corporaciones que no lo eran. El proyecto inicial se desarroll en Chiapas, Mxico, y dio como resultado la incorporacin de caf cultivado a la sombra en la lnea de productos de Starbucks, con lo que se proporcion a las cooperativas agrarias un mercado alternativo atractivo en un momento en que los productores de caf atravesaban una crisis econmica como consecuencia del desplome de los precios del caf en todo el mundo. Los campesinos deberan de cumplir con dos prcticas bsicas para permanecer en el programa: no podan talar rboles en sus tierras ni en la Reserva de la Biosfera ni arrojar pulpa de caf a los ros.

3.- Definicin del Problema Central y Problema Secundario El principal problema de Starbucks era identificar de qu manera la alianza lo va a ayudar a mejorar o va a generar valor para la empresa y Conservation International era de qu manera iban a lograr su objetivo de preservacin de ambiente y hacer ms responsable el cultivo de Caf. Los problemas secundarios que se presentaban eran captar a los productores de caf, captar el dinero necesario para promover la estrategia y lograr el objetivo, mejorar la calidad de vida de las personas y lograr bajo sombra obtener un Caf de Calidad. 4.- Planteamiento de la Solucin con sustentacin analtica La Responsabilidad Social es una forma tica de gestin que implica la inclusin de las expectativas de todos los grupos de inters (Accionistas/Inversionistas, Colaboradores y sus familias, Comunidad, Clientes, Proveedores, Medio Ambiente y Gobierno) alrededor de la empresa, para lograr el desarrollo sostenible, podemos resumir que busca el win to win de todas las partes. El marketing responsable es utilizar las tcnicas de marketing de forma tica, transparente y responsable, en los 4 elementos del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Bajo estos conceptos podemos decir que CI logra valor y alcanza su objetivo con la alianza estratgica con Starbucks al lograr que la empresa especializada compre el caf producido bajo sombra por los productores de Chiapas a un precio por encima del mercado logrando con esto un precio justo, adems de un presupuesto para promover el programa, logrando mejorar la calidad de vida de los productores y preservar el medio ambiente. Starbucks logra generar valor con este proyecto mediante dos puntos principales: uno de ellos es mejorar la calidad del producto y tener el caf de acuerdo a las especificaciones que requieren y el otro es generar ganancias a travs del marketing responsable, ya que como se mostraba en una estadstica anterior mucho de su pblico objetivo valora a las empresas socialmente responsable y castiga a las que no son, lo cual repercute en mayores ingresos para la empresa; adems de cumplir con su plan estratgico y lograr un ambiente de trabajo ms agradable para sus trabajadores. Realizando un mix en base al marketing responsable para Starbucks podemos concluir lo siguiente: PRODUCTO l producto va a cumplir con las especificaciones requeridas por Starbucks pero adems va a ser un caf ecolgico que va a preservar el medio ambiente al ser sembrado y cultivado bajo sombra y al eliminar el uso de sustancias txicas. Adems de ser un caf ecolgico es un caf sostenible porque va a lograr el desarrollo sostenible al mejorar sus ingresos y sacarlos de la pobreza. PRECIO

Se va a pagar precios justos a los proveedores por el caf ecolgico que es mal alto que el precio normal de mercado. PLAZA Caf sembrado en lugar bajo sombra con distribucin adecuada y accesible para todos en los locales de Starbucks. PROMOCIN El producto ser promovido por la pgina web y adems en los envases se colocarn las condiciones bajo las que son producidas: caf bajo sombra, ecolgico sin uso de fertilizantes y desarrollando comunidades. Caf ecolgico, caf responsable; caf de hoy y caf de futuro Adems la cadena de cafeteras Starbucks contina trabajando en RSE en la actualidad con CI han lanzado una tarjeta en Estados Unidos que permitir a sus clientes contribuir a proyectos para proteger los bosques de Conservation International (CI). Por cada pago efectuado con la tarjeta Conservation International Starbucks Card, se donarn 5 cntimos a proyectos de CI. Esta tarjeta est hecha con 80% de materiales reciclados. 5.- Recomendaciones y Conclusiones Se puede concluir de acuerdo al anlisis realizado que para ambas empresas es beneficioso y generan valor ya que una logra incremento de sus ventas y mejora de su imagen con sus consumidores y la otra empresa logra la conservacin del medio ambiente y el desarrollo de las comunidades. La RSE se plantea como un compromiso fundamental para las empresas de hoy en donde existe un ganar-ganar para todos los stakeholder y en un mundo como el que vivimos actualmente en el que los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes buscando no solo un producto de calidad sino tambin un producto que genere desarrollo, que cuide y preserve el medio ambiente es decir en Starbucks van a buscar un caf ecolgico, un caf responsable.