Universidad de Palermo - Libro 40 PDF

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu publicacionesdc@palermo.edu
Universidad de Palermo Rector

Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin

Decano Oscar Echevarra Secretario Acadmico Jorge Gaitto
Director
Oscar Echevarra
Editora
Fabiola Knop
Coordinacin del Cuaderno n 40

Marisa Cuervo
Comit Editorial
Lucia Acar. Universidade Estcio de S. Brasil. Gonzalo Javier Alarcn Vital. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Mercedes Alfonsn. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Fernando Alberto Alvarez Romero. Pontificia Universidad Catlica Del Ecuador. Ecuador. Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Toms. Chile. Christian Atance. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Mnica Balabani. Universidad de Palermo. Argentina. Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Toms. Chile. Renato Antonio Bertao. Universidade Positivo. Brasil. Allan Castelnuovo. Market Research Society. Reino Unido. Jorge Manuel Castro Falero. Universidad de la Empresa. Uruguay. Ral Castro Zueda. Universidad de Palermo. Argentina. Michael Dinwiddie. New York University. USA. Mario Rubn Dorochesi Fernandois. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile. Adriana Ins Echeverria. Universidad de la Cuenca del Plata. Argentina. Jimena Mariana Garca Ascolani. Universidad Comunera. Paraguay. Marcelo Ghio. Instituto San Ignacio. Per. Clara Lucia Grisales Montoya. Academia Superior de Artes. Colombia. Haenz Gutirrez Quintana. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Jos Korn Bruzzone. Universidad Tecnolgica de Chile. Chile. Zulema Marzorati. Universidad de Buenos Aires. Argentina. Denisse Morales. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana. Nora Anglica Morales Zaragosa. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Per. Patricia Nez Alexandra Panta de Solrzano. Tecnolgico Espritu Santo. Ecuador. Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha. Chile. Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa. Ana Beatriz Pereira de Andrade. Universidade Estcio De S. Brasil. Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina. Jacinto Salcedo. Prodiseo Escuela De Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela. Alexandre Santos de Oliveira. Fundao Centro de Anlise de Pesquisa e Inovao Tecnolgica. Brasil. Carlos Roberto Soto. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia. Patricia Torres Snchez. Tecnolgico de Monterrey. Mxico. Viviana Surez. Universidad de Palermo. Argentina. Elizabeth Taddei. Universidad de Palermo. Argentina.
Comit de Arbitraje
Lus Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Toms. Chile. Dbora Belmes. Universidad de Palermo. Argentina. Marcelo Bianchi Bustos. Universidad de Palermo. Argentina. Aarn Jos Caballero Quiroz. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico. Sandra Milena Castao Rico. Universidad de Medelln. Colombia. Roberto Cspedes. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Cosentino. Universidad de Palermo. Argentina. Ricardo Chelle Vargas. Universidad ORT. Uruguay. Jos Mara Doldn. Universidad de Palermo. Argentina. Susana Dueas. Universidad Champagnat. Argentina. Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada. Argentina.
Sandra Virginia Gmez Man. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana. Sebastin Guerrini. Universidad de Kent. Reino Unido. Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Universidad La Salle. Mxico. Denise Jorge Trindade. Universidade Estcio de S. Brasil. Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica De Santos. Brasil. Mara Patricia Lopera Calle. Tecnolgico Pascual Bravo. Colombia. Gloria Mercedes Mnera lvarez. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia. Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de Colombia. Colombia. Miguel Alfonso Olivares Olivares. Universidad de Valparaso. Chile. Julio Enrique Putallz. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina. Carlos Ramrez Righi. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil. Oscar Rivadeneira Herrera. Universidad Tecnolgica de Chile. Chille. Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha. Chile. Eduardo Russo. Universidad Nacional de La Plata. Argentina. Virginia Surez. Universidad de Palermo. Argentina. Carlos Torres de la Torre. Pontificia Universidad Catlica del Ecuador. Ecuador. Magali Turkenich. Universidad de Palermo. Argentina. Ignacio Urbina Polo. Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela. Gustavo Valds de Len. Universidad de Palermo. Argentina. Vernica Beatriz Viedma Paoli. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay. Paraguay. Ricardo Jos Viveros Bez. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile.
El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas Cientficas y Tecnolgicas en la categora Ciencias Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]. Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) est incluida en el Directorio y Catlogo de Latindex.
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) pertenece a la coleccin de revistas cientficas de Scielo.
Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
Mercedes Massafra
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227) forma parte de la plataforma de recursos y servicios documentales Dialnet.
Diseo
Guadalupe Sala - Constanza Togni 1 Edicin. Cantidad de ejemplares: 500 Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Abril 2012. Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1668-0227 Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] on line Los contenidos de esta publicacin estn disponibles, gratuitos, on line ingresando en: www.palermo.edu/dyc > Publicaciones DC > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes y textos. El contenido de los artculos es de absoluta responsabilidad de los autores.
ISSN1668-0227
Cuaderno 40
Relaciones Pblicas al sur de Latinoamrica II. Una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin
A o 12 N mero 40 Abril 2012
Cuadernos del Centro de Estudios en Dise o y Comunicaci n [Ensayos]
Marisa Cuervo: Prlogo | Claudia Gil Cubillos: Presentacin | Fernando Caniza: Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas. Cmo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos mbitos para comprender mejor su desempeo acadmico y su insercin profesional | Gustavo Cppola: Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica | Maria Aparecida Ferrari: Comunicacin y Cultura: anlisis de la realidad de las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas | Constanza Hormazbal: Comunicacin e imagen en crisis: Anlisis de empresas de telecomunicaciones en Chile tras el 27F de 2010 | Patricia Iurcovich: La Pequea y Mediana empresa y la funcin de la comunicacin | Carina Mazzola: Repensar la comunicacin en las organizaciones. Del pensamiento en lnea hacia una mirada sobre la complejidad de las prcticas comunicacionales | Andr Menanteau: Transparencia y comunicacin financiera | Edison Otero: Tecnologa y organizaciones: de la comprensin a la intervencin | Gabriela Pagani: Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar? | Julio Reyes: Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna.
Centro de Estudios en Dise o y Comunicaci n. Facultad de Dise o y Comunicaci n. Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de Arbitraje de la publicacin. Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del Centro de Estudios: 1. Empresas y marcas. 2. Medios y estrategias de comunicacin. 3. Nuevas tecnologas. 4. Nuevos profesionales. 5. Diseo y produccin de objetos, espacios e imgenes. 6. Pedagoga del diseo y las comunicaciones. 7. Historia y tendencias. El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los originales se encuentran disponibles en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/ vista/instrucciones.php
Las publicaciones acadmicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo actualizan sus contenidos en forma permanente, adecundose a las modificaciones presentadas por las normas bsicas de estilo de la American Psychological Association - APA.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 40 ISSN 1668-0227 Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Abril 2012.
Sumario
Relaciones Pblicas al sur de Latinoamrica II. Una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin
Prlogo..............................................................................................................................pp. 11-16 Marisa Cuervo Presentacin......................................................................................................................pp. 17-20 Claudia Gil Cubillos Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas. Cmo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos mbitos para comprender mejor su desempeo acadmico y su insercin profesional.........................................pp. 21-31 Fernando Caniza Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica...............................................pp. 33-46 Gustavo Cppola Comunicacin y Cultura: anlisis de la realidad de las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas.......................................pp. 47-64 Maria Aparecida Ferrari Comunicacin e imagen en crisis: anlisis de empresas de telecomunicaciones en Chile tras el 27F de 2010.......................................................pp. 65-78 Constanza Hormazbal La Pequea y Mediana empresa y la funcin de la comunicacin.................................pp. 79-84 Patricia Iurcovich Repensar la comunicacin en las organizaciones. Del pensamiento en lnea hacia una mirada sobre la complejidad de las prcticas comunicacionales.........................................................pp. 85-95 Carina Mazzola Transparencia y comunicacin financiera....................................................................pp. 97-106 Andr Menanteau
Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 9-10 ISSN 1668-5229
Tecnologa y organizaciones: de la comprensin a la intervencin..........................pp. 107-115 Edison Otero Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar?......................pp. 117-125 Gabriela Pagani Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna..............................................pp. 137-138 Julio Reyes Curriculum Vitae completo de los autores.................................................................pp. 139-142 Publicaciones del CEDyC.............................................................................................pp. 143-152 Sntesis de las instrucciones para autores.............................................................................p. 152
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Marisa Cuervo
Prlogo
Fecha de recepcin: julio 2011 Fecha de aceptacin: octubre 2011 Versin final: abril 2012
Prlogo
Marisa Cuervo *
Resumen: Este segundo volumen de Relaciones Pblicas al sur de Latinoamrica, cuenta con la participacin y el aporte de diez autores chilenos y argentinos de reconocida trayectoria profesional y acadmica convocados por la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, Argentina, y Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile, a travs de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas. Es amplio el abnico temtico que compone la propuesta acadmica de esta publicacin. Temticas vinculadas a la formacin profesional del Relacionista Pblico, la Gestin del Riesgo Comunicacional, la Gestin de Crisis, la Comunicacin Interna, la Cultura Organizacional, la Comunicacin Financiera, la comunicacin en las Pequeas y Medianas empresas, los desafos tecnolgicos, los nuevos paradigmas comunicacionales y la Responsabilidad Social Empresaria constituyen una propuesta relevante y abarcativa en las cuales, desde distintos mbitos y distintas miradas, se analizan y se reflexiona sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestin de la comunicacin en las organizaciones. Palabras clave: comunicacin - Comunicacin Financiera - Comunicacin Interna - Cultura Organizacional - Gestin de Crisis - Gestin del Riesgo Comunicacional - organizaciones - paradigmas comunicacionales - Pymes - Relaciones Pblicas - relacionista pblico - Responsabilidad Social Empresaria - tecnologa. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 15-16]
(*)
Licenciada en Publicidad y Analista en Medios de Comunicacin, Universidad del Salvador. [Ver CV completo en la pgina 139]
El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, Argentina -Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacincorresponde a la segunda edicin realizada en forma conjunta con la Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile, a travs de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas. Este nuevo emprendimiento editorial llevado adelante por las dos casas de estudio, se convierte de esta forma en un aporte acadmico orientado a generar material bibliogrfico y de consulta tanto para estudiantes como para profesionales del medio. La mirada regional sobre las Relaciones
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Prlogo
Pblicas como disciplina en constante evolucin y crecimiento, aporta nuevas tendencias y descubrimientos que surgen de problemticas comunes que encuentran a nivel local respuestas diferentes e innovadoras. Este intercambio acadmico de experiencias vinculadas al cambiante escenario de la comunicacin corporativa, abre tambin puertas al aprendizaje conjunto de herramientas y de posibles soluciones a problemticas locales cuya aplicacin resulta factible en el mbito regional. La cultura compartida por nuestros pases ms all de las lgicas diferencias histricas o polticas permite encontrar en cada propuesta aportada por los autores una raz comn que identifica nuestras particularidades como regin y facilita asimismo el compartir situaciones, casos y propuestas para escenarios actuales y futuros. Las Relaciones Pblicas como disciplina cuyos orgenes y evolucin tuvo como principales mercados los Estados Unidos y Europa, tiene en Latinoamrica una historia mucho ms breve y de reciente consolidacin. En consecuencia, el corpus terico que todava sustenta la formacin acadmica de profesionales estuvo integrado por autores, estudios y casos que corresponden a la realidad de otros pases y de otras culturas. Es a partir de la ltima dcada, que la voz de los profesionales y tericos de la disciplina en Latinoamrica han empezado a encontrar un lugar tanto en la produccin de contenidos bibliogrficos como en la apertura de lneas de investigacin que permitan dar cuenta de las realidades particulares de nuestros pases. Es desde esta perspectiva de construccin de conocimiento regional que las publicaciones encaradas por la Universidad de Palermo y la UNIACC hacen sus aportes a travs de las ediciones 2010 y 2011.
Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin
Este segundo volumen de Relaciones Pblicas al sur de Latinoamrica, cuenta con la participacin y el aporte de diez autores chilenos y argentinos de reconocida trayectoria profesional y acadmica. En palabras de Claudia Gil Cubillos, Decana de la Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile, esta publicacin aborda el rol preponderante que adquieren las Relaciones Pblicas en una organizacin como pilar de visibilidad, posicionamiento frente a la competencia y compromiso con sus pblicos para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, competitivo y cambiante. Es amplio el abnico temtico que compone la propuesta acadmica de esta publicacin. Temticas vinculadas a la formacin profesional del Relacionista Pblico, la Gestin del Riesgo Comunicacional, la Gestin de Crisis, la Comunicacin Interna, la Cultura Organizacional, la Comunicacin Financiera, la comunicacin en las Pequeas y Medianas empresas, los desafos tecnolgicos, los nuevos paradigmas comunicacionales y la Responsabilidad Social Empresaria constituyen una propuesta relevante y abarcativa en las cuales, desde distintos mbitos y distintas miradas, se analizan y se reflexiona sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestin de la comunicacin en las organizaciones. Asimismo, cabe destacar el valor del aporte de los autores en cuanto a la elaboracin de estudios o relevamientos que ofrecen datos cuantitativos y cualitativos que enriquecen esta publicacin y dan cuenta de un creciente inters de los profesionales de la disciplina por encarar estudios formales de investigacin que contribuyan a la construccin de una base emprica
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Prlogo
que permita sustentar con solidez acadmica la produccin terica de la regin. De esta forma, nuestra propia experiencia local, sustenta y alimenta nuestra forma de ver las Relaciones Pblicas y enriquece desde este lugar nuestra forma de dar solucin a nuestras problemticas locales, atravesadas por realidades culturales, sociales y polticas propias y particulares. Un breve recorrido por el trabajo profesional plasmado por los autores en estas pginas, nos permite encontrar una diversidad de abordajes tericos y empricos que ponen en evidencia la vastedad del campo de accin de las Relaciones Pblicas y la infinita fuente de oportunidades de intervencin profesional en los variados mbitos organizacionales. El abordaje de la Gestin del Riesgo Comunicacional encuentra en el artculo de Gustavo Coppola una visin actual y conciente sobre la problemtica de la reputacin empresaria. En el complejo escenario actual, las organizaciones deben monitorear e identificar factores de riesgo con el objetivo de preparar respuestas que les permitan una gestin eficiente y eficaz del sostenimiento de la promesa corporativa, su posicionamiento y reputacin. De este modo, la Gestin de Riesgo se presenta como una metodologa estratgica que permite la prevencin, monitoreo y gestin de situaciones de riesgo comunicacional para las organizaciones. El artculo describe, basado en un caso prctico, los beneficios de esta tcnica comunicacional y cmo el Dircom se integra en este proceso, posicionando su gestin y agregando valor al rea. Por su parte, Constanza Hormazbal, cristaliza en la exposicin de un ejemplo de absoluta actualidad, la relevancia de la Gestin de Crisis organizacional, asociada en este caso a desastres naturales, lo cuales intensifican el impacto que se generan en las industrias de un pas. El artculo recorre los principales hechos que vivieron las empresas de telefona celular a partir del terremoto del 27 de febrero de 2010, en Chile, tragedia que puso en evidencia la preponderancia del sector en situaciones de emergencia nacional, la necesidad de planes de contingencia producto del crecimiento de este sector y cmo ello afect en la reputacin de las compaas que hoy operan en el pas, dejando en evidencia la necesidad de construccin de vnculos con los pblicos de inters que permitan ser los aliados y defensores de una marca en este rubro. El texto desarrollado por Mara Aparecida Ferrari, examina la prctica de las relaciones pblicas y el rol que desempean los profesionales que administran el rea en organizaciones chilenas y brasileas, segn los resultados de la investigacin Influencia de los valores organizacionales en la prctica y el papel de los profesionales de las relaciones pblicas: Estudio Comparativo entre organizaciones de Brasil y Chile realizada por la autora en el ao 2000. Los conceptos abordados sobre comunicacin y relaciones pblicas llevan a entender que la legitimidad de las dos reas est asociada a factores polticos, econmicos, sociales y culturales locales. Los resultados arrojados por el estudio apuntan que gran parte de las organizaciones, tanto en Chile como en Brasil, se encuentra en transicin de una cultura autoritaria a una cultura participativa, una evolucin asociada a factores como el fenmeno de la globalizacin de los mercados, los nuevos modelos de gestin, la apertura econmica, la estabilidad poltica y una mayor participacin de los ciudadanos en la vida empresarial. En la misma lnea de anlisis de los complejos principios que rigen y dan vida a los procesos comunicacionales de las organizaciones, Carina Mazzola plantea la necesidad de repensar la comunicacin en las organizaciones a partir de los nuevos paradigmas cientficos, proponiendo desplazamientos conceptuales en las categoras clsicas de anlisis de la comunicacin. El artculo propone reconocer que la complejidad de las prcticas de comunicacin en las organizaciones requiere de abordajes multidimensionales y transdisciplinarios que reconozcan
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Prlogo
excedan la mera transmisin de informacin. Asimismo, se plantea el rol del comunicador en las organizaciones remarcando la necesidad de superar los esquemas difusionistas aplicados tradicionalmente para el diagnstico y el diseo de acciones de comunicacin avanzando hacia nuevas formas de hacer y pensar la comunicacin organizacional. La inquietud planteada sobre el actual rol del relacionista pblico, es tambin abordada desde la mirada de la formacin acadmica por Fernando Caniza, quien propone la necesidad de una mayor focalizacin en las temticas vinculadas al mbito pblico en la preparacin profesional de los futuros relacionistas pblicos. El artculo seala que en la formacin de los estudiantes universitarios debera fortalecerse el acercamiento a problemticas polticas, sociales o econmicas, desde un punto de vista global as como el anlisis de estas cuestiones desde una esfera que involucre el conjunto de la sociedad, como el abordaje de cuestiones inherentes al funcionamiento de organismos del Estado y de sus funciones de gobierno, mbitos en los cuales se dificulta con mayor notoriedad el pasaje de la formacin terica a la prctica real. Como parte de este eje temtico orientado a la exploracin del campo profesional del relacionista pblico, Patricia Iurcovich aborda en su desarrollo la problemtica de la incorporacin de estrategias de comunicacin en las pequeas y medianas empresas e intenta desmitificar el supuesto del imaginario empresarial que sostiene que la gestin comunicacional slo es posible en las grandes Corporaciones. El artculo sostiene que las comunicaciones integradas gestionadas pueden realizarse a un costo accesible a cualquier empresa sin importar su tamao y con un alto rendimiento siempre y cuando estn gestionadas por profesionales que puedan disear un plan eficaz con las herramientas adecuadas para cumplir los objetivos esperados. El abordaje de temticas vinculadas a campos de intervencin especficos de las Relaciones Pblicas cuenta con el aporte, en primer lugar, de Andr Menanteau quien se introduce en el delicado mbito de la Comunicacin Financiera. El autor plantea que la modernizacin de los procesos financieros y la apertura de las comunicaciones -sobre todo en los ltimos 10 a 15 aos- ha generado beneficios al pas, al sistema financiero, a los pblicos de inters y a los consumidores. Este proceso, analizado desde el punto de vista de las comunicaciones, ha generado un efecto cascada que va mucho ms all de la transparencia y de la obligatoriedad de hacer bien las cosas. Ha provocado, como se explicita en el texto, un cambio de paradigma en las comunicaciones: ha cambiado el rol del vocero corporativo, el rol de las empresas de comunicaciones, el rol de la prensa especializada como intermediario en la entrega de la informacin, el rol de las compaas en materia de gobierno corporativo y de su relacin con los stakeholders e incluso el rol del consumidor final. Por su parte, y para introducirnos en el ms que actual campo de la Responsabilidad Social Empresaria, Gabriela Pagani propone recorrer algunos conceptos vinculados a la RSE y la comunicacin corporativa con el objetivo de mostrar que la comunicacin es un elemento constitutivo de un modelo de negocios socialmente responsable. La autora propone en su reflexin dar una visin que muestre los motivos por los que se debe fortalecer la comunicacin de los programas de RSE por parte de las compaas. El artculo propone la generacin de una gestin socialmente responsable de la organizacin, que conlleve una poltica de transparencia y la publicidad de informacin cuantificable y medible mediante indicadores compartidos sobre distintos aspectos de su actividad, de manera tal que cada empresa ratifique que cumple con su condicin de actor social.
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Marisa Cuervo
Prlogo
La Comunicacin Interna como un rea de marcado crecimiento en las organizaciones actuales debido al impacto que tienen actualmente en cuatro grandes mbitos de la gestin organizacional es el eje desarrollado en su artculo por Julio Reyes. El autor profundiza su anlisis acerca del rol de las comunicaciones internas para alinear a los integrantes de una organizacin, es decir, para orientarlos sobre las conductas necesarias para concretar los objetivos estratgicos de la organizacin; y, al mismo tiempo, fortalecer aquellos comportamientos que constituyen la identidad y tangibilizan los valores corporativos. Tambin se destaca la importancia de tener colaboradores comprometidos, que conozcan y valoren la propuesta de la organizacin para retenerlos y mantenerlos motivados. Asimismo, se plantea la creciente necesidad de que una organizacin se vincule con su entorno y haga partcipes a sus colaboradores de su responsabilidad corporativa. A modo de cierre de este panorama temtico, resulta quizs ms que adecuado acercar el abordaje de una temtica que a modo global atraviesa en mayor o menor medida las diferentes propuestas vinculadas al mbito de la comunicacin organizacional. En este caso es Edison Otero quien plantea en su artculo la problemtica de la compleja interaccin de la tecnologa en el mbito de las estructuras organizacionales actuales. En un mundo globalizado, las prcticas comunicacionales dentro de una organizacin pasan a formar parte de los recursos mediales ms amplios de sus miembros. Se hace necesario entonces tener en cuenta que las nuevas interacciones comunicacionales, a partir de Internet, son multimodales, permiten la autogeneracin de contenidos, la emisin autodirigida y la seleccin en el proceso de recepcin. Sera un despropsito gestionar un cambio comunicacional en una organizacin en el que las plataformas disponibles estn por debajo, en cobertura y formato, de las prcticas comunicacionales personales de sus miembros. Resulta razonable, por tanto, formular las planificaciones de cambios tecnolgicos en las organizaciones en base al conocimiento de los escenarios externos e internos, y las prcticas de sus miembros en unos y otros. A modo de cierre, queremos hacemos llegar nuestro ms sincero agradecimiento a todos los destacados profesionales que han contribuido con su aporte y experiencia a concretar esta segunda edicin de la publicacin Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin. Esta iniciativa conjunta entre la Universidad de Palermo y la Universidad UNNIAC concreta en estas pginas, el esfuerzo y la voluntad comn de dos prestigiosas instituciones acadmicas de Latinoamrica puestas al servicio de la construccin y difusin de material terico cientfico sobre las Relaciones Pblicas. Es nuestro objetivo tambin, que las tendencias y propuestas compartidas por los autores convocados resulten disparadores de nuevas reflexiones tanto para estudiantes como para docentes e investigadores que contribuyan desde su particular mirada al crecimiento regional de esta disciplina.
Summary: This second volume of Public Relations to the south of Latin America, counts on the participation and the contribution of ten Chilean and Argentine authors of recognized professional and academic trajectory summoned by the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo, Argentina, and Faculty of Humanities, Communication and Administration of the University of Arts, Sciences and Communication, UNIACC of Chile,
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Marisa Cuervo
Prlogo
through the School of Corporate Public Relations. The various subjects that composes the academic proposal of this publication ties to the professional formation of the Public Relation person, Communicational Risk Management, Crisis management, Internal Communication, Organizational Culture, Financial Communication, communication in Small and Medium companies, new technological challenges, present communicational paradigms and Corporate Social Responsibility. The whole publications contents constitutes a relevant proposal in which, the new tendencies, opportunities and challenges that the management of the communication in the organizations presents at the moment are analyzed from different scopes and different glances. Key words: communication - Communicational Risk Management - comunicational paradigms - Corporate Social Responsibility - Crisis Management - Financial Communication Internal Communication - Organizational Culture - organizations - Public Relations - public relations person - Small and Medium companies - technology. Resumo: O segundo volume de Relaes Pblicas ao sul de Latinoamerica, contagens na participao e na contribuio de dez autores chilenos e de Argentina da trajectria profissional e acadmico reconhecida chamada pela Faculdade do Design e Comunicao da Universidade de Palermo, de Argentina, e de Faculdade das Humanidades, da Comunicao e da Administrao da Universidade das Artes, das Cincias e da Comunicao, UNIACC do Chile, atravs da Escola de Relaes Pblicas Corporativas. A variedade temtica que compor a proposta acadmico desta publicao ampla: formao profissional do Relacionista pblico, a gerncia do risco Communicational, a gesto de crise, a comunicao interna, a cultura de organizao, a comunicao financeira, a comunicao nas companhias pequenas e meias, dos, os novos desafios tecnologicos, os novos paradigmas communicacionais e a responsabilidade social empresarial constituem uma proposta excelente e o abarcativa em que, dos espaos diferentes e dos relances diferentes, so analisados e ele reflete nas tendncias, nas oportunidades e nos desafios novos que a gerncia da comunicao nos presentes das organizaes neste momento. Palavras chave: Comunicao - Comunicao Financiera - Comunicao Interna - comunicao nas companhias pequenas e meias - Cultura da Organizao - desafios tecnologicos Gerncia do Risco Communicational - Gesto de Crise - organizaes - paradigmas communicacionais - relacionista pblico - Responsabilidade Social Empresarial.
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Claudia Gil Cubillos
Prlogo
Presentacin
Claudia Gil Cubillos *
Resumen: El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, Argentina, corresponde a la segunda edicin realizada en forma conjunta con la Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile, a travs de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas. Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafos de la comunicacin busca dar continuidad a la generacin de iniciativas acadmicas conjuntas en el rea de las Relaciones Pblicas y aportar al intercambio de miradas sobre esta temtica en Latinoamrica. En esta segunda coproduccin editorial, un grupo de reconocidos autores ligados al mundo acadmico y profesional, analizan y reflexionan sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestin de la comunicacin en las organizaciones. El libro aborda el rol preponderante que adquieren las Relaciones Pblicas en una organizacin como pilar de visibilidad, posicionamiento frente a la competencia y compromiso con sus pblicos para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, altamente competitivo y cambiante. Palabras clave: comunicacin - comunicacin corporativa - comunicacin organizacional imagen - investigacin - nuevas tendencias - pblicos - Relaciones Pblicas - stakeholders sustentabilidad. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 20]
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Licenciada en Comunicacin Social. Magster en Comunicacin Estratgica (Pontificia Universidad Catlica de Chile). Periodista (Universidad Finis Terrae, Chile). [Ver CV completo en la pgina 140]
En el marco de un escenario global altamente dinmico y competitivo estimulado por el acelerado avance de las tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) las organizaciones, cualquier sea su naturaleza, han modificado su forma de relacionarse poltica, econmica, social y culturalmente con su entorno, otorgando mayor importancia, espacio y valoracin a la comunicacin como activo estratgico que agrega valor y genera ventajas competitivas en un mercado cada vez ms complejo y cambiante. En este contexto, la construccin de relaciones de confianza, slidas y permanentes, entre una
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organizacin y sus diversos pblicos de inters o stakeholders (proveedores, consumidores, colaboradores, organismos reguladores, entre otros), y la gestin de intangibles tales como la marca, la imagen corporativa, la responsabilidad social o bien la reputacin, se constituyen en los principales desafos comunicacionales que deben enfrentar las empresas e instituciones en el siglo XXI en aras de lograr legitimacin, posicionamiento y sustentabilidad, en el mediano y largo plazo, en el entorno en que operan. Es as como las organizaciones progresivamente se han mostrado ms conscientes, sensibles y dispuestas a incorporar y gestionar la comunicacin como una herramienta estratgica que potencie las ventajas competitivas de sus respectivos modelos de negocios. En respuesta a esta demanda, la prctica de las Relaciones Pblicas y de la Comunicacin Estratgica actividad profesional orientada a dirigir y gestionar la comunicacin para velar por el desarrollo de relaciones virtuosas y equilibradas entre una organizacin y sus pblicos de inters con miras a estimular su confianza y credibilidad en funcin de una percepcin positiva de su quehacer para lograr sus intereses estratgicos ha experimentado un sostenido crecimiento y expansin a nivel mundial en las dos ltimas dcadas. A modo de referencia, segn la Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), reconocida confederacin mundial de relaciones pblicas que rene a ms de 60 asociaciones de diversos pases, existen unos tres millones de personas en el mundo que practican la disciplina como actividad profesional (Wilcox, 2007, p.4). El Reporte Mundial 2011 de la Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO), entidad que agrupa a cerca de 1.400 agencias de relaciones pblicas o PR (sigla en ingls), a travs de asociaciones locales provenientes en 28 pases, da cuenta de los avances de esta industria a nivel mundial. Este informe, destaca que el mercado a nivel global durante el 2010 present un crecimiento significativo en trminos de ingresos respecto del 2009, siendo Estados Unidos y el Reino Unido, los pases que presentaron mayor rentabilidad, 11% y 13%, respectivamente. En el caso de Amrica Latina, el estudio identifica a Brasil como uno de los mercados emergentes, destacando que la facturacin anual de esta industria aument un 23% en relacin al ao 2009. Dichas cifras dan cuenta de la consolidacin de una tendencia internacional en el rea: mayor valoracin de las organizaciones a la gestin estratgica de las comunicaciones, como mecanismo de deteccin de oportunidades y riesgos comunicacionales que permitan su legitimacin frente a sus agentes de influencia, rentabilizar la imagen y comprometerse con el desarrollo sustentable. Estados Unidos y Europa se constituyen en referentes del desarrollo de la industria de las Relaciones Pblicas, actividad profesional que adquiere una mayor presencia en las estructuras organizacionales desde comienzos de los 80. En Amrica Latina, la evolucin y crecimiento del sector ha sido significativamente ms lento y se asocia su nacimiento en los albores de los aos 90. La internacionalizacin y avances de la economa de libre mercado, el retorno de la democracia en diversos pases de la regin, as como tambin el acelerado desarrollo de Internet, incentivan a las empresas y organizaciones a monitorear el entorno y gestionar la comunicacin desde un punto de vista ms estratgico que operativo, como herramienta de vnculo con su pblicos de inters que otorgue vigencia y valor a su quehacer. Lo anterior, se ve an ms estimulado por la profesionalizacin de la actividad de las Relaciones Pblicas a partir de los 90, dcada en la cual la formacin de profesionales se integra a la oferta acadmica de las universidades. Si bien en la actualidad Amrica Latina avanza a pasos agigantados hacia la consolidacin de
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la industria de las Relaciones Pblicas y de la Comunicacin Estratgica, la investigacin y el desarrollo de publicaciones sobre el estado del arte, tendencias y desafos de la actividad es an incipiente y escasa en la regin. Se trata de un campo profesional poco explorado y que requiere de informacin sistematizada y actualizada para potenciar el sector y, especialmente, que fortalezca la legitimacin del ejercicio de las Relaciones Pblicas en el actual entorno. En este contexto, la Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile, a travs de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas, y la Facultad de Diseo & Comunicacin de la Universidad de Palermo de Argentina, unieron el ao 2010 sus respectivos intereses y motivaciones, y decidieron estimular el desarrollo conjunto de investigacin aplicada sobre comunicacin corporativa. Lo anterior se fundamenta en el propsito de aportar desde la academia no slo a la generacin de conocimientos y al monitoreo de procesos y fenmenos sobre la realidad de las relaciones pblicas y la comunicacin estratgica, sino tambin a identificar oportunidades para potenciar la formacin de los futuros profesionales en el rea y fortalecer la industria del PR. Surge as, durante el segundo semestre de 2010, la primera publicacin acadmica entre ambas instituciones de Educacin Superior: Relaciones Pblicas, al Sur de Latinoamrica, que entrega contenido actualizado y valioso sobre temticas vinculadas a las Relaciones Pblicas y Comunicacin Estratgica en sus diversas aristas de aplicabilidad por parte de las organizaciones. Esta exitosa experiencia da origen al presente libro Relaciones Pblicas, al Sur de Latinoamrica II: Una Mirada Regional de los Nuevos Escenarios y Desafos de la Comunicacin, que busca dar continuidad a la generacin de iniciativas acadmicas conjuntas en el rea de la investigacin y aportar al intercambio de miradas sobre esta temtica. En esta segunda coproduccin editorial, diez autores, reconocidos profesionalmente y ligados al mundo acadmico, organizacional o bien a la consultora en comunicacin, analizan y reflexionan en profundidad sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta la gestin de la comunicacin, en la actualidad, en las organizaciones. El libro aborda, a travs de sus distintos artculos, el rol preponderante que adquieren las Relaciones Pblicas en una organizacin como pilar de visibilidad de atributos, posicionamiento frente a la diversidad de competidores y compromisos con sus pblicos de inters (stakeholders) para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, altamente competitivo y cambiante. Esperamos que esta publicacin se constituya en un material de consulta para estudiantes y profesionales ligados al rea; que estimule la discusin sobre el estado del arte y los nuevos desafos que deber enfrentar Amrica Latina en los prximos aos, en trminos del ejercicio de las Relaciones Pblicas; que incentive el desarrollo de nuevas investigaciones sobre la temtica para aumentar la cantidad, calidad y transparencia de la informacin disponible, y, por cierto, que contribuya a fortalecer no slo la formacin acadmica de los futuros profesionales en la disciplina, sino tambin la toma de decisiones de los distintos actores que conforman o interactan directa o indirectamente en esta industria. Agradecemos, muy sinceramente, a cada uno de los autores nacionales y extranjeros por su disposicin a colaborar con esta coproduccin acadmica y compartir, a travs de sus escritos, mltiples y nuevos enfoques sobre la realidad, oportunidades y desafos de las Relaciones Pblicas en el actual contexto organizacional.
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Referencias Bibliogrficas
Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO). www.iccopr.com Wilcox, D. (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. 6 Edicin. Editorial Pearson.
Summary: The present publication of the Academic Center in Design and Communication of the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo, Argentina, corresponds to the second edition jointly produced with the Faculty of Humanities, Communication and Administration of the University of Arts, Sciences and Communication, UNIACC of Chile, through the School of Corporate Public Relations. Public Relations, to the south of Latin America II: a regional glance of the new scenes and challenges of the communication looks for to give continuity to the generation of joint academic initiatives in the area of the Public Relations and to contribute to the interchange of glances on this thematic in Latin America. In this second publishing co-production, a group of recognized authors both academic and professional related, analyzes and reflects on the new trends, opportunities and challenges that communication management in organizations presents at the moment. The book approaches the preponderant role that acquires the Public Relations in an organization like pounding of visibility, positioning against the competition and commitment with their public to guarantee their legitimacy and sustaintability in a global demanding market, competitive and highly changing. Key words: communication - corporate communication - image - new trends - organizational communication - public - Public Relations - research - stakeholders - sustaintability. Resumo: Este Caderno do Centro de Estudos em Design e Comunicao da Faculdade do Design e Comunicao da Universidade de Palermo, Argentina, corresponde segunda edio realizada com a Faculdade das humanidades, da comunicao e da administrao da universidade das artes, das cincias e da comunicao, UNIACC do Chile, atravs da escola de relaes pblicas corporativas. Relaes Pblicas, ao sul de Latinoamerica II: uma mirada regional das cenas e dos desafios novos da comunicao procura para dar a continuidade gerao de iniciativas acadmicos comum na rea das relaes pblicas e para contribui-la ao intercmbio nesta temtica em Latinoamerica. Nesta segunda co-produo de publicao, um grupo de autores reconhecidos no mundo acadmico e profissional, analisa e reflete nas tendncias, nas oportunidades e nos desafios novos que a gerncia da comunicao das organizaes presenta neste momento. O livro aproxima o rolo das relaes pblicas em uma organizao como o martelamento da visibilidade, punto de encontro da competio e ao compromisso com seu pblico para garantir seus legalidade e desenvolvimento vivel em um mercado de exigncia global e mudando altamente. Palavras chave: comunicao - comunicao corporativa - comunicao de organizao - imagem - investigao - pblico - Relaes Pblicas - stakeholders - sustentabilidade tendncias novas.
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Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas. Cmo pensar la identidad y pertenencia del alumno en estos mbitos para comprender mejor su desempeo acadmico y su insercin profesional
Fernando Caniza *
Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...
Resumen: En este artculo se sostiene que el mbito acadmico en el que se desarrolla el alumno condiciona su formacin y, por ende, la eleccin de temas para su Proyecto de Graduacin, lo que define posteriormente su campo de trabajo profesional. Tambin se considera que su pertenencia a un imaginario social especfico impulsa al alumno a tomar decisiones acotadas a su campo sin considerar como posible su actividad fuera de ste. A pesar de los logros de formacin de la universidad privada, en la formacin de los alumnos como sujetos que pueden reflexionar, proyectar e intervenir sobre sus carreras profesionales, se detectan dos grandes ejes que deberan fortalecerse: la falta de acercamiento a otros discursos que aborden problemticas polticas, sociales o econmicas, desde un punto de vista global, y la dificultad para analizar estas cuestiones desde una esfera que involucre el conjunto de la sociedad; por ejemplo, a partir del abordaje de cuestiones inherentes al funcionamiento de organismos del Estado y de sus funciones de gobierno. Esta dificultad que tiene el alumno cuando relaciona la prctica con la teora, se podra modificar sin cambios estructurales, sin abandonar el perfil que caracteriza a la universidad privada. Palabras clave: actividad privada - formacin universitaria - gobierno - imaginario social - polticas globales - prctica profesional - sociedad - trabajos de grado - universidad. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 31]
(*) Licenciado en Ciencias de la Comunicacin (UBA). Consultor en Comunicacin, periodista, docente y escritor. Desde 2006 es profesor de la Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, rea de Proyecto de Graduacin. [Ver CV completo en la pgina 139]
Introduccin
En este artculo se sostiene que el mbito acadmico en el que se desarrolla el alumno condiciona su formacin y, por ende, la eleccin de temas para su Proyecto de Graduacin (PG), lo que limita posteriormente su campo de trabajo profesional. Tambin se considera que su pertenencia a un imaginario social especfico impulsa al alumno a tomar decisiones acotadas a su campo sin considerar como posible su actividad fuera de este. Por ejemplo, si su imaginario corresponde a la esfera de la economa privada o, lo que tambin se denomina el mercado, el alumno de Relaciones Pblicas es ms propenso a elegir temticas relacionadas con el sector
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privado (empresas y ONGs) que las vinculadas con el mbito estatal. Esto induce tambin a la bsqueda de los fines prcticos; por ejemplo, la concrecin de un proyecto profesional (Plan de Relaciones Pblicas para una empresa) para resolver problemticas o necesidades adecuadas a ese campo y, muy pocas veces, se busca desarrollar en un cuerpo de ideas ms amplio. Tampoco se eligen temas en el que se contemple a la sociedad en su conjunto, o en polticas aplicadas a la sociedad desde el enfoque del Estado. Precisamente, el Estado es el gran ausente de los debates y de las propuestas de PG, salvo algunas excepciones. Entonces, a pesar de los logros de formacin de la universidad privada, en la formacin de los alumnos como sujetos que pueden reflexionar, proyectar e intervenir sobre sus carreras profesionales, se detectan dos grandes ejes que deberan fortalecerse: la falta de acercamiento a otros discursos que aborden problemticas polticas, sociales o econmicas, desde un punto de vista global, y la dificultad para analizar estas cuestiones desde una esfera que involucre el conjunto de la sociedad; por ejemplo, a partir del abordaje de cuestiones inherentes al funcionamiento de organismos del Estado y de sus funciones de gobierno. Esta dificultad que tiene el alumno cuando relaciona la prctica con la teora, se podra modificar sin cambios estructurales, sin abandonar el perfil que caracteriza a la universidad privada, en este caso la Universidad de Palermo (UP): innovadora, dinmica y comprometida con el desarrollo profesional, a partir de un contacto directo con la realidad. Incluso se considera aqu que el manejo de ms herramientas tericas podra enriquecer los futuros anlisis sobre el propio campo profesional; mucho ms si se tiene en cuenta que la realidad actual, muy dinmica e incierta, exige repensar y reformular la carrera profesional cada 10 aos, en promedio. Para comprobar empricamente lo que se sostiene, sa analizaron los trabajos de Proyecto de Graduacin (PG) realizados por los alumnos entre julio de 2008 y julio de 2009, inclusive. El objeto fue detectar las tendencias y los aportes ms significativos realizados en cada carrera. A partir del anlisis de los trabajos de los alumnos de Proyecto de Graduacin se sacaron conclusiones que se toman como parmetro para el anlisis posterior los conceptos y los nmeros estadsticos obtenidos. El objetivo principal es desarrollar una primera aproximacin para el anlisis del fenmeno de la eleccin temtica acotada al mbito de la universidad privada y explicar el porqu se dieron estos resultados. El objetivo secundario es proponer un ajuste en los contenidos y en la estrategia, para ampliar el horizonte terico sin perder el objetivo inmediato de pensar en funcin de la insercin laboral. Para develar el porqu de la cuestin, se utiliza el concepto de imaginarios sociales como conceptualizacin terica que respalda la posterior descripcin de algunas caractersticas de la formacin de los alumnos en los mbitos: pblico y privado. Por eso, a partir del concepto de imaginario desarrollado por Castoriadis, Canclini y Baczko, se intentan describir algunas caractersticas vinculadas con el imaginario social de una universidad privada, en contraposicin con la universidad pblica. El aporte es simple pero revelador, propio de un primer abordaje de la temtica con muy poco tiempo de desarrollo, dejando para otro momento la posibilidad de una investigacin de campo que la sustente. Por ltimo se desarrollan las conclusiones de este trabajo. Se espera que ste signifique un aporte valioso para la reflexin disciplinar y de la Facultad de Diseo y Comunicacin, en tanto institucin pedaggica que procura formar profesionales capaces y de gran nivel acadmico.
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1. Experiencias PG
Desde hace dos aos el Proyecto de Graduacin se convirti en una experiencia acadmica de excelencia para la institucin (UP), los profesores y los alumnos. Estos ltimos, en apenas un ao, pueden concretar un trabajo serio con posibilidades de ser reconocidos dentro y fuera del mundo acadmico.
1.1. Modalidad del trabajo

El relevamiento se realiz sobre la base de identificar las tendencias y los aportes significativos realizados en las carreras de grado de la Facultad DC, a partir del anlisis de los PG presentados en el perodo mencionado anteriormente; contribuir a la consolidacin de la calidad acadmica en el Ciclo de Desarrollo de Profesional de las carreras de grado de la Facultad DC; aportar nuevos elementos para la actualizacin de las bases de datos PG-temticas recomendadas y desaconsejadas; y generar contenido calificado a partir del anlisis de los PG entregados en ese ciclo.
1.2. Categoras proyectuales

El primer paso del trabajo consisti en realizar un anlisis acerca de las categoras elegidas como tipologa proyectual. Sobre un total de 655 PG presentados, en el ltimo ao, se hizo un relevamiento y se verific que 87 PG correspondan a la carrera de Relaciones Pblicas. Las categoras que resultaron ms trabajadas para la carrera fueron: las de ensayo (31 trabajos) y las de Proyecto Profesional (56 trabajos). Por otra parte, se comprob que las otras categoras no se utilizaban. Investigacin no era abordada por los alumnos debido a la falta de herramientas tericas y de tiempo. Para hacer una investigacin pura los alumnos deberan prepararse dos aos antes de la finalizacin de su curso de grado. En tanto, Creacin y Expresin, no resulta adecuada para la carrera de Relaciones Pblicas ya que slo es pertinente para las carreras de diseo, en las que hay que desarrollar una muestra del producto diseado.
1.3. Categoras temticas

Una vez analizadas las categoras proyectuales se procedi a elaborar un anlisis minucioso de las temticas desarrolladas. El resultado demostr que las temticas se agrupaban en conjuntos que podran asimilarse a categoras temticas, si bien ese no es el nombre que se les asigna en el presente. Es decir que como producto del trabajo realizado se pudo definir otro tipo de categoras. Comunicacin interna result la ms elegida, con 26 proyectos; en cambio, Comunicacin externa, 18; Relaciones Pblicas y campo profesional, 13; Responsabilidad Social Empresaria (RSE), 10, Opinin pblica, 6; Comunicacin poltica, 4; Crisis, 4; Imagen, 4; TICs, 2.
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1.4. Temticas menos exploradas

Result sorprendente que hubiera categoras temticas tan repetidas y otras por las que nadie se interesaba: Gobierno y Lobby eran una de estas, tambin Organismos estatales y Plan de crisis en casos especficos. Una de las observaciones que se hizo en esta etapa es que para los alumnos no resultaban de inters las temticas relacionadas con el funcionamiento del Estado. Pero en este tramo del trabajo, esto se considera con una manera puramente descriptiva. En prximos captulos se retoma con una modalidad ms explicativa.
2. Anlisis de aportes
Se tomaron 15 trabajos representativos para detectar aportes segn los criterios de: innovacin temtica, propuesta innovadora o con algn grado de diferenciacin, estructura slida (desde los contenidos y la categora) y fundamentacin.
2.1. Conclusiones del relevamiento

El estudio de las diferentes variables de los trabajos de RRPP deja algunas consideraciones relevantes: Segn las conclusiones a las que se arrib el mbito ms trabajado, en especial todo lo vinculado con planes comunicacionales de diferente tipo, que incluye a la comunicacin interna y externa, la RSE y el rol del relacionista pblico. Por el contrario, el mbito pblico es casi inexplorado. En este sentido lo poltico tiene ms repercusin que otras cuestiones, aunque tambin en baja magnitud. No se vislumbra el desarrollo del contexto, en los que se profundice en lo terico, en la que emerjan los conflictos o debates sociales; por el contrario, se desarrollar cuestiones prcticas sin profundizar en lo terico. A diferencia de otras carreras de la facultad, las RRPP exigen un mbito de reflexin y profundizacin terica, ms all de lo proyectivo. Es decir, que deberan hacer una traslacin desde lo general a lo particular, con un alto grado de contextualizacin. En los trabajos analizados, se verifica que los alumnos no despliegan grandes metas o desafos terico-prcticos. Los trabajos de mayor significado son aquellos en los que el aporte al conocimiento se presenta en dos direcciones: por el tema que eligieron o por brindar una propuesta con alguna herramienta o proyecto innovador. En este sentido, se piensa que los mejores trabajos son los que innovan desde la temtica y desde la propuesta integral. La diferencia mayor refiere a la aparicin a la materia Seminario de Integracin como un mbito de reflexin de su PG.
2.2. Estado ausente

De la seleccin de 15 proyectos ms destacados por su grado de innovacin, el autor de este artculo considera paradigmtico, para comprender la mirada que tienen los alumnos de la relacin entre lo pblico y lo privado, el PG de Giacoboni Galizzi, (2009), Relaciones Pblicas
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para el cambio social, trata la temtica de la RSE focalizando en las repercusiones sociales que tienen para una comunidad especfica las acciones de empresas privadas ante la ausencia de participacin estatal. Tambin hay un par de trabajos ms que se acercan tangencialmente a la problemtica del Estado y sus funciones: por ejemplo, segn lo descripto en el artculo, Sugimori (2009) trabaja con la Marca Provincia de Tucumn. La gestin estratgica de la identidad. Desde lo pblico, involucrando lo histrico, econmico, poltico y social. Plantea una poltica poltica pblica o de estado a largo plazo. O el PG de Gimnez (2009), Insercin de las RRPP en la Diplomacia, para generar una direccin de RRPP en la Cancillera para la gestin de la imagen y de la marca pas.
3. Aproximacin a la problemtica
A partir del trabajo realizado y del anlisis de las conclusiones respectivas, se puede inferir en un primer momento que los alumnos que cursan en universidades estatales tienen ms afinidad con las problemticas relacionadas con la gestin y el funcionamiento del Estado y el Gobierno. Por lo tanto es frecuente que este tipo de alumnos considere la dinmica propia de las empresas privadas como algo distante de su vida cotidiana ya que no forman parte de su cosmovisin, ni de sus intereses inmediatos. En cambio, en las universidades privadas, los alumnos estn ms permeables a los discursos y prcticas provenientes del universo de la empresa privada; en otras palabras, ms en sintona con el mercado. Esto no implica que no haya situaciones mixtas o cruces de significaciones, pero este sector apunta a abordar una problemtica ms general. Esta es una inferencia que se realiz a partir de una deduccin basada en la percepcin del clima organizacional, ms que en la utilizacin de herramientas de validacin o prueba. No obstante se consideran pertinentes estas afirmaciones basadas en el conocimiento que el autor tiene de los dos mbitos. Con ms tiempo y con ms herramientas debera hacerse un contraste emprico y, probablemente, se verificaran estas inferencias como ciertas.
4. Imaginarios pblicos y privados

Al intentar conocer la raz de esta problemtica se podra saber ms acerca de las condiciones identitarias que hacen a la forma de pensar y actuar de los individuos de uno y otro mbito. Esto no implica la elaboracin de una escala de valores que signifique una clausura sobre la composicin de esos imaginarios sino apenas una aproximacin conceptual para una mejor comprensin de la problemtica. Es decir, que una mejor contextualizacin facilitar la realizacin de algunas propuestas acadmicas, aunque evidentemente falte una investigacin ms profunda.
4.1. Concepto de imaginario social

Por eso es necesario desplegar el concepto de imaginario social abordado por diferentes autores, en el que se concibe a la representacin social no como espejo de lo sociedad sino como in-
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tervenida por una serie de mediaciones simblicas e institucionales, que estructuran u orientan las prcticas sociales de los individuos: De este modo, a travs de estos imaginarios sociales, una colectividad designa su identidad elaborando una representacin de s misma; marca la distribucin de los papeles y las posiciones sociales; expresa e impone ciertas creencias comunes, fijando especialmente modelos formadores como el del jefe, el del buen sbdito, el del valiente guerrero, el del ciudadano, el del militante, etctera (Baczko, 1991, p. 28). Baczko (1991) indica que es por medio del imaginario que se pueden alcanzar las aspiraciones, los miedos y las esperanzas de una comunidad. As las sociedades proyectan sus identidades y objetivos; organizan su pasado, presente y futuro. Es un lugar de gran importancia en el que se manifiestan conflictos sociales y dispositivos de control colectivos. El imaginario social se expresa por ideologas, utopas, smbolos, alegoras, rituales y mitos. En l se articulan discursos y prcticas sociales, en permanente interaccin con las individualidades. El imaginario social procura tener un efecto regulador. Hay mltiples imaginarios posibles; incluso los actuales pueden modificarse en el tiempo y en el espacio. Dirigimos la atencin al modo de ser de lo que se da, antes de toda imposicin de la lgica identitaria o de conjuntos; y llamamos magma a la que se da en este modo de ser. () Un magma es aquello de lo cual se puede extraer (o, en el cual se puede construir) organizaciones conjuntistas en cantidad indefinida, pero que jams puede ser reconstituido (idealmente) por composicin conjuntista (finita e infinita) de esas organizaciones. () La institucin de la sociedad es en cada momento institucin de un magma de significaciones imaginarias sociales, que podemos y debemos llamar mundo de significaciones. Pues es lo mismo decir que la sociedad instituye en cada momento un mundo como su mundo o su mundo como el mundo, y decir que instituye un mundo de significaciones, que se instituye al instituir el mundo de significaciones que es el suyo y que slo en correlacin con l existe y puede existir para ella en un mundo (1993, pp. 288-312).
4.2. Lo real conlleva la representacin de lo real

En definitiva, los imaginarios sociales son representaciones sociales que conforman un sistema de creencias y prcticas que unen dentro de una comunidad a todos los que estn incluidos; son referencias definidas en el vasto sistema simblico que produce toda sociedad, a travs del cual sta se percibe y elabora sus propsitos. Uno de los conjuntos que Castoriadis vincula con lo identitario para componer el magma del mundo de significaciones. La vida social es productora de valores y de normas, en consecuencia, de sistemas de representaciones que los establecen y los traducen. Lo social se produce por medio de una red de
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sentido, as los individuos se comunican, tienen una identidad comn o designan sus relaciones con las instituciones. De acuerdo con Canclini (1984) podra decirse que individuo y sociedad no estn separados como se crea sino que tienen una integracin originaria, existen condicionamientos que derivan de la produccin, la circulacin y el consumo de los bienes simblicos. Segn su anlisis permanecen incomprendidas muchas conexiones entre lo colectivo y lo personal. Por ejemplo, ya no concibe un artista como productor aislado, su obra no sera fruto de la genialidad como individuo sino que son prcticas simblicas en relacin con sus condiciones materiales de produccin, como formas de produccin. Es decir que se debe analizar no solo la obra sino tambin el proceso de circulacin social de los significados que, al mismo tiempo, varan permanentemente. Estos conceptos sirven para comprender mejor los roles que cumplen los individuos en una organizacin social, en el universos de significaciones que componen el magma, segn Castoriadis, y determina que es lo real o no. Estas instituciones que dialogan con los individuos que los componen, hacen circulan el sentido y fijan nociones que permiten ser legitimadas por stos. En este caso, los alumnos de universidades estatales se representan a s mismos como poseedores de un saber amplio, abarcador, de tipo generalista, con mayor consistencia terica, capaces de poder elaborar propuestas y soluciones a problemas sociales de gran alcance. Incluso, muchos se piensan como planificadores o investigadores. Los alumnos de universidad privada, con sus proyectos profesionales, se consideran portadores de soluciones para los innumerables problemas de las empresas, especialmente las Pyme, que por una cuestin de escala o pertenencia social, consideran ms afines.
4.3. Otras variables

Pero adems de describir la situacin hay que esbozar otras variables que permiten investigar con ms profundidad el tema. En este trabajo tambin se considera que los factores socioeconmicos influyen en la personalidad y en las actitudes electivas, individuales y grupales. Sin embargo, se debe creer que la divisin entre lo pblico y lo privado son compartimentos estancos o que obedecen a leyes estticas? Aqu se sostiene una realidad dinmica que permite la vinculacin entre ambos mundos. Es posible, en tanto se avance en el conocimiento de esas prcticas y en sus modos de funcionamiento, vincular lo mejor de los dos mbitos, ya que no son espacios sellados y hermticos. La universidad privada podra fortalecer la teora y una comprensin ms general de las problemticas sociales; en cambio, las instituciones pblicas podran absorber de una manera ms integrada el conglomerado de saberes sobre las organizaciones privadas. A modo de ejemplo, y aunque parezca anacrnico, en la universidad estatal, especialmente en las carreras de humanidades, puede observarse cierta reticencia a la posesin de aparatos electrnicos considerados de vanguardia o de ltima novedad, por parte de alumnos o profesores. Por ejemplo, segn comentarios personales de alumnos, no est bien visto exhibir en pblico un Ipod o, incluso, artefactos muy popularizados como la notebook. El que los tiene debe usarlos disimuladamente. En parte, estos discursos hablan ms sobre la legitimacin del mito fundacional del Estado como homogeneizador de las diferencias sociales, heterogeneidad que
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existe, aunque en la universidad pblica la mayora de los alumnos proviene de sectores medios de la poblacin. En cambio, en el mbito privado, se considera positivamente el uso de ropa de primeras marca o de artefactos con buen diseo. El clima en la institucin es ms homogneo con sectores medios y medio altos. Hay una mirada positiva sobre el mercado y sobre su desarrollo profesional en la empresa privada. Con el auge de los microemprendimientos, muchos se piensan a s mismos como generadores de nuevas unidades econmicas. Lo cierto es que la vida pblica y privada interacta y se complementa de manera eficiente para producir bienes materiales y simblicos. El universo de significaciones tiene un funcionamiento ms complejo del que se cree a simple vista.
5. Repensar los vnculos humanos y laborales

En este universo pblico-privado, en el que se construyen conjuntos-identitarios y relaciones imaginarias, prevalece la incertidumbre laboral. El futuro es en la actualidad ms incierto que nunca, incluso en el corto plazo, para muchos de los alumnos de universidades pblicas y privadas. En un escenario con paradigmas tan cambiantes, no es difcil suponer que los futuros profesionales sufrirn el impacto. Por ese motivo, el cruce de saberes conformados en distintos imaginarios sociales, puede ser revelador de una circulacin ms fluida de sentido que les permitir ampliar su base de conocimientos y sus posibilidades en el mercado laboral. Bauman (2000) considera que se ha pasado de una modernidad slida estable y repetitiva a una lquida flexible, voluble en las que las estructuras sociales con cambios permanentes no funcionan como referencia para la accin humana. El mismo autor (2008) plantea que la incertidumbre actual se corresponde con transformaciones como el debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegan al individuo y la renuncia a la planificacin de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como condicin del xito. Esta nueva sensibilidad exige a los individuos flexibilidad, fragmentacin y compartimentacin de intereses y afectos, se debe estar siempre bien dispuesto a cambiar de tcticas, a abandonar compromisos y lealtades. Se refiere al miedo a establecer relaciones duraderas y a la fragilidad de los lazos solidarios que parecen depender solamente de los beneficios que generan. En este sentido demuestra cmo el universo comercial lo abarca todo, que las relaciones se calculan en trminos de costo y beneficio. Ante este panorama cabra preguntarse, cmo aprender y aprehender conocimientos que estn en permanente cambio. Los alumnos de la UP tienen las herramientas conceptuales para comprender y analizar los cambios sociales? Difcil saberlo fehacientemente sin un estudio exhaustivo. La experiencia en el aula indica que los alumnos se concentran en desarrollar su proyecto profesional y que poco quieren saber del magma de significacin que todo lo contiene. Por eso es importante pensar que un mayor aporte terico permitir al alumno reflexionar sobre sus propias prcticas sociales, pensar y repensar sus carreras ante la necesidad de adaptarse a esos cambios. Sin una reflexin crtica es inevitable sumergirse en la ultraespecializacin, y no podrn analizar su propio desarrollo profesional, insertar convenientemente en el mercado laboral o reformular su profesin. Se insiste en que esto no significa que deban alejarse del imaginario en el que se privilegia la accin concreta a la especulacin terica.
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El primero tiene que ver con el tiempo, pues consiste en la manera de manejar las relaciones a corto plazo, y de manejarse a s mismo, mientras se pasa de una tarea a otra, de un empleo a otro, de un lugar a otro. Si las instituciones ya no proporcionan un marco a largo plazo, el individuo se ve obligado a improvisar el curso de su vida, o incluso a hacerlo sin una firme conciencia de s mismo. El segundo desafo tiene relacin con el talento: como desarrollar nuevas habilidades, cmo explorar capacidades potenciales a medida que las demandas de la realidad cambian. Prcticamente, en la economa moderna muchas habilidades son de corta vida; en la tecnologa y en las ciencias, al igual que en formas avanzadas de produccin, los trabajadores necesitan reciclarse a razn de un promedio de entre cada ocho y doce aos. El talento es tambin una cuestin de cultura (Sennett, 2008, p. 13). Este autor orienta su anlisis hacia el punto en el que se permite una crtica, pero que al mismo facilita la accin del ser humano sobre su entorno inmediato. El contar con herramientas tericas ms sofisticadas permitira, a los alumnos y futuros profesionales: hacer una reflexin crtica para entender los cambios sociales y repensar su propia red de saberes y prcticas, para poder actuar sin ser arrollado por el peso de las reorganizaciones de la sociedad a nivel mundial, que parecen resolverse mediante procedimientos cada vez ms irracionales y aleatorios.
Conclusiones
En este texto se trabaj sobre la idea que el mbito acadmico en el que se desarrolla el alumno condiciona su formacin y, por ende, la eleccin de temas para su Proyecto de Graduacin (PG). Se realiz un primer abordaje de manera de poder sentar las bases para una comprensin mayor de la problemtica. Se consideran cumplidos los objetivos: el principal fue desarrollar una primera aproximacin para el anlisis del fenmeno e instalar el porqu se dieron estos resultados; el secundario; impulsar un cambio en los contenidos y en la estrategia de contenidos acadmicos, para ampliar el horizonte terico sin perder el objetivo inmediato de insercin laboral, que impulsa la Universidad de Palermo. La utilizacin de un marco terico sirvi para ampliar la base explicativa y evitar una mera acumulacin de detalles de idiosincrasia del mundo de la universidad pblica y de la privada. Asimismo fue revelador sobre el contexto en el que se inscriben ciertas prcticas sociales y su modo de funcionamiento, sin que esto signifique situarse en un punto de abstraccin terica. Se utiliz el concepto de imaginarios sociales como conceptualizacin terica que respalda la posterior descripcin de algunas caractersticas de la formacin de los alumnos en los mbitos: pblico y privado. Por eso, a partir del concepto de lo imaginario desarrollado por Castoriadis, Canclini y Baczko, se describieron algunas caractersticas vinculadas con el imaginario social de una universidad privada, en contraposicin con el de la universidad pblica. Por otra parte, no slo permiti explicar, en parte, el porqu los alumnos de la UP, y en particular de la carrera de Relaciones Pblicas, eligen ciertas temticas en desmedro de otras. Por ejemplo, el Estado es el gran ausente de las discusiones, de los debates y de las propuestas acadmicas.
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Entonces se reafirma la necesidad de analizar y reflexionar crticamente el funcionamiento de la sociedad en su conjunto, no slo para hacer propuestas que signifiquen un mayor acercamiento a las problemticas del Estado, como espacio en el que se dirimen los conflictos y las diferencias sociales, sino tambin para poder contextualizar y dar un sustento terico en los Proyectos de Graduacin. As los alumnos se pueden fortalecer en su rol de sujetos que pueden intervenir eficientemente en la sociedad y en su carrera profesional. Por eso se recomienda fortalecer algunos aspectos para que el aporte sea ms significativo: La inclusin en la carrera de grado, de autores y temticas que tengan como objeto de estudio las problemticas polticas, sociales y econmicas, con una visin que permita una mirada terica ms abarcadora y con alto nivel de contextualizacin. Eso permitir y una mejor articulacin entre teora y proyecto profesional. Por otra parte, se evitara la eleccin repetitiva de temas, un mayor grado de innovacin en las temticas, la metodologa y las propuestas. Por ejemplo, adoptar temticas vinculadas a los avances tecnolgicos y nuevos medios vinculados a la comunicacin de RRPP. Adems se promueve el desarrollo de herramientas de investigacin pura en la mitad del ciclo de grado, para que los alumnos lleguen a Seminario de Integracin II, con una idea clara y el tiempo suficiente para desarrollar la categora y los ejes de investigacin para su Proyecto de Graduacin.
Baczko, B. (1991). Los imaginarios sociales. Memorias y esperanzas colectivas. Buenos Aires: Editorial Nueva Visin. Bauman, Z. (2008). Tiempos lquidos. Buenos Aires: Tusquets Editores. (2000). Modernidad lquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica. Castoriadis, C. (1993). La institucin imaginaria de la sociedad II. Buenos Aires: Tusquets Editores. Canclini, N. (1984). La Produccin Simblica. Teora y mtodo en sociologa del arte. Buenos Aires: Siglo XXI. Equipo de Comunicacin y RPPP (2009). Sntesis para ponencia Foro PG. Trabajo presentado en el Foro PG de la Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, realizado en Buenos Aires, desde el 18 de agosto al 13 de octubre de 2009. Sennett, R. (2008). La cultura del nuevo capitalismo. Barcelona: Anagrama.
Bibliografa
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Canclini, N. (1984). La Produccin Simblica. Teora y mtodo en sociologa del arte. Buenos Aires: Siglo XXI. Sennett, R. (2008). La cultura del nuevo capitalismo. Barcelona: Anagrama.
Summary: In this article the author exposes that the academic scope in which the student develops his career has a strong influence in its formation and, therefore, in the election of subjects for its Degree Project, which defines its future professional field. Also it is considered that his belonging to a specific social imaginary drives the student to limit his decisions to this field without considering other options. In spite of the profits of the formation in the private university, two axes are detected that would have to be fortified: the lack of approach to other speeches that approach problematic policies, social or economic, from a global difficulty and point of view, to analyze these questions from a sphere that involves social issues; for example, from the boarding of inherent questions to the operation of public institutions and their functions of government. This difficulty could be modified without structural changes, leaving the profile that characterizes to the private university. Key words: degree projects - global policies - government - private activity- professional practice - social imaginary - society - university - university formation. Resumo: O autor deste artigo mantem que o espao acadmico em que o estudante desenvolvido condiciona sua formao e, conseqentemente, a eleio dos assuntos para seu projeto da graduao, que define seu futuro campo profissional. Igualmente considera-se que a sua propria imaginria social a uma especfica conduz o estudante para fazer as decises limitadas a seu campo sem considerar como possvel sua atividade fora desta. Apesar dos lucros da formao da universidade privada, na formao dos estudantes goste dos assuntos que podem refletir, se projetar e participar em suas raas profissionais, dois grandes machados so detectados que teriam que ser fortificados: a falta da aproximao a outros discursos que aproximam polticas problemticas, social ou econmico, de uma dificuldade e de um ponto de vista globais, para analisar estas perguntas de uma esfera que envolva o jogo da sociedade; por exemplo, do embarque de perguntas inerentes operao dos organismos do estado e das suas funes do governo. Esta dificuldade que tem o estudante quando relaciona a prtica teoria, poderia ser modificada sem mudanas estruturais, saindo do perfil que caracteriza universidade privada. Palavras chave: attividade no privado - formao da universidade - imaginrio social - o governo - politicas globais - prtica profissional - sociedade - trabalho do grau - universidade.
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Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica
Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica 1

Gustavo Cppola *
Resumen: Hoy en da, en este turbulento y competitivo escenario, las organizaciones deben monitorear e identifiquen factores de riesgo con el objetivo de preparar respuestas que les permitan una gestin eficiente y eficaz del sostenimiento de la promesa corporativa, su posicionamiento y reputacin. La Gestin de Riesgo Comunicacional es el resultado de la participacin institucional de una organizacin al estar en interaccin con diferentes actores sociales. De este modo se presenta como una metodologa estratgica que permite la prevencin, monitoreo y gestin de situaciones de riesgo comunicacional para las organizaciones. En este sentido una compaa de servicio de distribucin de gas nos presenta un caso nico de gestin mediante la metodologa de Gestin de Riesgo Comunicacional. Palabras clave: asuntos pblicos - comunicacin corporativa - factores de riesgo - gestin - Relaciones Pblicas - temas clave. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 46]
(*)
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin con orientacin en Polticas y Planificacin de las Organizaciones de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Desarroll su experiencia profesional como periodista especializado en comunicacin y consultor en Relaciones Pblicas. Actualmente es docente en la carrera de Relaciones Pblicas de la Universidad de Palermo. [Ver CV completo en la pgina 139]
Introduccin
Necesitamos hacer frente a un desafo doble: el global relacionado con la dinmica de un contexto de alta inestabilidad plagado de acontecimientos inditos y por otro, un desafo personal relacionado con los modos de abordaje de la inestabilidad para avanzar sobre un paisaje desconocido (Manucci, 2006). En su compleja evolucin las Ciencias de la Comunicacin han generado una enorme disponibilidad de Teoras, Enfoques, Escuelas, Tcnicas, Herramientas, aptas para su aplicacin al ejercicio profesional en nuestro campo. Sin embargo el mercado en el que nos desenvolvemos no es idlico. Infinidad de gures del
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pensamiento empresarial promueven permanentemente recetas novedosas que enturbian el Campo Conceptual de la Comunicacin propagando una versin reductiva del conjunto de sus teoras, modelos y herramientas. Dejando de lado las consideraciones que puedan suscitarnos todos estos reduccionismos, estamos convencidos que siempre lo ms importante es ir ms all de las recetas. La biblioteca es tambin un paol de herramientas. Si nos quedamos en el mero acopio de ideas, informacin y conocimiento la realidad siempre ser inexpugnable. Es necesario recorrer permanentemente el camino de ida y vuelta entre el pensamiento y la accin, que es cambio continuo, dinamismo, interaccin, vida. La gente inteligente no es la que se acuerda de todo sino la que sabe dnde buscar lo que necesita y cuando, como y donde aplicarlo, y con quienes compartirlo. El desafo para nosotros comuniclogos, est en el ejercicio prudente de la comunicacin aplicada al management en las organizaciones.
Entre la gestin, el Riesgo y la Comunicacin

A pesar de mi padre muerto, a pesar de haber sido un nio en un simtrico jardn de Hai feng Yo, ahora, iba a morir? Despus reflexion que todas las cosas le pasan a uno precisamente, precisamente, ahora. Siglos de siglos y solo en el presente ocurren los hechos () (Taleb, 2007) Dice Nassim Nicholas Taleb que el impacto de lo altamente improbable es probable. Por eso la dinmica de la realidad resulta inaprensible en su totalidad y solo podemos dar cuenta de una parte. Esa parte, aunque pequea, nos prepara para lo que no percibimos. Hoy en da para una gestin eficiente y eficaz, es necesario que las organizaciones monitoreen e identifiquen asuntos pblicos potencialmente riesgosos para ellas y de esa forma se preparen para desarrollar respuestas para que puedan abordar el asunto en cuestin y que ste no genere una situacin irreparable. Buscar una respuesta con anticipacin es actuar a favor de la promesa de la empresa y mantener su posicionamiento y reputacin. De este modo, la Gestin de Riesgo Comunicacional (GRC) es la puerta que une el management con la gestin de la comunicacin o al hacer del DirCom. En este sentido, este artculo describe basado en un caso prctico, los beneficios de sta tcnica comunicacional y cmo el comunicador se integra en este proceso, posicionando su gestin y agregando valor al rea. Para ello, las teoras y prcticas de la comunicacin empresarial deben tomar distancia de la gestin convencional y adoptar la posicin adecuada para dicho fin. En general muchas organizaciones continan haciendo lo que siempre hicieron: si surge un problema se resuelve y se sigue adelante. Antes esto alcanzaba, hoy ya no es suficiente (Adn, ao?). En palabras de Paul Valry: 2 El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era. En este sentido las organizaciones requieren de una gestin comunicacional acorde a los mltiples factores de riesgo econmicos, sociales, polticos, industriales, culturales, ambientales, etc. propios de la dinmica de las sociedades contemporneas. Y es que Entre la lucidez y el nihilismo, y entre el espanto y el artificio se activa un vertiginoso proceso que inunda de noticias inusuales el adormecido espacio comunicacional.
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Es hora que las reas de comunicacin y sus gestores desplieguen un nuevo mapa que promueva la modificacin de los supuestos tericos de gestin de la comunicacin, esos que descansaban en una modernidad industrial que ya no existe. Hay asuntos que tienen un impacto importante en la organizacin y los comunicadores, directores y CEOs deben poder percibir esos temas y desarrollar reacciones predeterminadas que preparen a la organizacin y contribuyan la toma de decisiones. Esta es una de las causas de por qu el proceso de anticipacin se convirti en un componente clave en el desarrollo estratgico de la comunicacin. En este contexto las compaas necesitan incorporar una poltica preventiva, que pueda hacer frente a cualquier eventualidad. Para ello el presente articulo propone un desarrollo prctico de un eje metodolgico orientado a facilitar la aplicacin de la Gestin de Riesgo Comunicacional. El concepto de riesgo se impone en la actualidad a partir de la gestin en la incertidumbre. Hasta hace poco las teorias de la decisin en las escuelas de direccin de organizaciones era requisito indispensable mantener la racionalidad, la precaucin y la responsabilidad frente a los riesgos. Hoy las empresas gestionan la realidad en un entorno altamente complejo que no les permite predecir su comportamiento a lo largo del tiempo. Pero los riesgos no son calculables. Aron Wildavsky describi muy bien las dos estrategias universales para obtener seguridad, para calcular, para medir y determinar los riesgos que operan ampliamente en reas muy variadas, como la vida no humana, el cuerpo humano, el poder nuclear y la regulacin jurdica. La primera estrategia es la capacidad adaptativa (rescilencia) y la segunda la anticipacin. La capacidad adaptativa opera con arreglo a los principios de ensayo y error. La anticipacin opera de forma opuesta. El resumen de estas categoras es que la simple constatacin de que las causas del riesgo y la seguridad no son independientes, sino interdependientes. Los procesos econmicos, poltico y sociales actuales se puede caracterizar mediante tres factores: la multiplicidad de variables que intervienen en una estructura global social; la velocidad y la dinmica de interaccin sustentada por la tecnologa; y las situaciones desconocidas que se multiplican exponencialmente cuestionando los modelos perceptuales establecidos y los parmetros convencionales de decisin. Esta trama de nuevos condicionamientos es un desafo para las concepciones clsicas de la estrategia basada en contextos controlados, con actores conocidos y niveles de impacto previsibles. Cuando la organizacin se enfrenta con la imposibilidad de operar en este nuevo espacio de competencia cae en un desconcierto estratgico. Es as como la GRC se inscribe en las observaciones tericas que adhieren a las propuestas de imprevisibilidad e inestabilidad del contexto, donde los espacios de intervencin se van redefiniendo con efectos de mltiples consecuencias y repercusiones en diferentes dimensiones: econmicas, sociales, polticas, financieras, tecnolgicas y culturales. Historicamente no existen muchos registros de la palabra Riesgo. En general estan asociadas a acciones aventureras. Las antiguas civilizaciones desarrollaron para este tipo de problemas tecnicas dispares que en su mayoria se asociaban a la prctica de la adivinacin. La modernidad condicion la palabra riesgo a un clculo estdistico y como afirma Ulrich Beck ( )En la modernidad avanzada, la produccin social de riqueza va acompaada sistematicamente por la produccin social de riesgo( ) (Beck, 1986). La palabra riesgo no significa crisis, sino aquello con posibilidad de hacer dao, aunque tampoco funciona como contrapunto de seguridad. Tomando las palabras de Niklas Luhmann de
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su artculo El concepto del riesgo , el problema del riesgo no es una cuestin que comprende el calculo de los costes obtenidos de antemano que se ven compensados por las ventajas obtenidas (Luhmann, 1996). Por el contrario, refiere a una decisin de la que arrepentirse, cuando se podra preveer, cuando se ocasiona el dao que se esperaba evitar. En este sentido ninguna accin est excenta de riesgo, menos claro esta, la muerte. Ahora bien, algunas consideraciones son necesarias realizar, pues no es lo mismo conceptualizar la gestin del riesgo corporativo tal como lo viene desarrollando las teoras de la administracin, (orientado a lo econmico, financiero, de seguros, o salud), que la gestin de riesgo en comunicacin. La matriz y la metodologa que determinar el conjunto de riesgos sern diferentes. La gestin de riesgos corporativos se ocupa de los riesgos y oportunidades que afectan a la creacin de valor o su preservacin. Se define de la siguiente manera: es un proceso efectuado por el consejo de administracin de una entidad, su direccin y restante personal, aplicable a la definicin de estrategias en toda la empresa y diseado para identificar eventos potenciales que puedan afectar a la organizacin y proporcionar una seguridad razonable sobre el logro de los objetivos (AA.VV., 2005). La Gestin de Riesgo Comunicacional es el resultado de la participacin institucional de una organizacin, grupo o individuo en la sociedad al estar en interaccin simblica con diferentes actores sociales. La misma atraviesa todas las reas de la compaa y en este sentido da origen a la vinculacin entre la gestin comunicacional y el management. De este modo se presenta como una metodologa estratgica que permite la prevencin, monitoreo y gestin de situaciones de riesgo comunicacional para las organizaciones. Es decir, la prevencin media entre decisin y riesgo, siendo este entonces, uno de los aspectos de la gestin de riesgo comunicacional. Existen Temas Clave que emergen en la realidad social, econmica o poltica que pueden impactar en las organizaciones, y los comunicadores, directores y CEOs deben tener las herramientas para poder pronosticarlos y desarrollar reacciones predeterminadas que puedan preparar a la organizacin y logren mejorar la toma de decisiones ante estos factores. De este modo, mirar el ambiente y determinar los problemas y las oportunidades, valorando su impacto, estableciendo las prioridades para las estrategias y las tcticas y medir los resultados, son solamente componentes de la GRC, que gestionados desde la comunicacin, permiten crear estrategias y planes eficientes y eficaces en pos de lograr los resultados esperados. De esta forma se enlaza la estrategia, con la planificacin y la comunicacin. sta ltima como gestora de las percepciones y significaciones, es decir, de la gestin de vnculos.
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Qu es la Gestin de Riesgo Comunicacional

La Gestin de Riesgo Comunicacional es una tcnica que orienta la estrategia organizacional hacia la propuesta empresarial (Manucci, 2006). Su desarrollo comienza en los lmites de la visin de la empresa y su gestin permite articular el mapa empresarial con la realidad dinmica y compleja del entorno. La realidad empresarial es una construccin colectiva, fruto de una negociacin sobre los atributos identitarios fuertes, desde donde emerge el diseo de lo cotidiano de las organizaciones. La realidad empresaria solo puede percibirse a partir de mensajes emitidos por la empresa. Estos mensajes se canalizan a travs de todos los actos que la compaa desarrolla. La realidad dinmica del contexto es el lugar (el afuera de la organizacin, que genera constantes tensiones con la realidad empresarial), donde aparecen asuntos imprevistos que cambia la realidad empresarial e impactan en la operatividad de la organizacin. Estos emergentes pueden actuar como retroalimentacin positiva o negativas en los planes estratgicos (Manucci, 2006). La propuesta empresarial es lo que la organizacin ofrece a sus vnculos. Segn Marcelo Manucci solo es posible ofrecerla como un campo de significaciones que opera sobre los deseos y expectativas de los stakeholders y shareholders. En esta dimensin la propuesta se resume en la promesa de la marca. La promesa de la marca, en su dimensin significante, encierra las expectativas corporativas, de los productos y servicios en el espacio de interaccin social. En este sentido, la marca expresa deseos realizables de los pblicos de una compaa, porque aquella es la nica referencia que estos tienen de esa empresa, mustrese ella como producto, servicio o actor social. Entonces, entre la realidad empresarial y la realidad dinmica del contexto aparece la Gestin de Riesgo Comunicacional como una tcnica que sostiene la gestin estratgica de una compaa, donde el soporte visual de variacin es la promesa de la marca. En este sentido la observacin y gestin de Temas Clave se vuelven imperiosas en el contexto mencionado. Pero slo son posibles si existe un paso anterior y es la definicin de una matriz de administracin de datos que ordene la gran cantidad de informacin que circula por el entorno, seduciendo, encandilando, desordenando, impactando, entre otras cuestiones a los pblicos, stakeholders y a la organizacin. El proceso de Gestin de Riesgo Comunicacional enfoca a la organizacin y al comunicador en el abordaje de tendencias y cuestiones que pueden no ser parte del plan de la empresa, pero pueden tener un impacto significativo en sus capacidades organizacionales y de esa forma no cumplir con lo que la compaa promete en sus vinculaciones pblicas con su pblico. Todo es un evento disparador como puede serlo un informe de un extravagante gasto personal del Presidente de la compaa para convertir un factor de riesgo potencial en una crisis.
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Paradigma de la Gestin de Riesgo Comunicacional
Figura 1. Paradigma de la Gestin de Riesgo Comunicacional. Fuente: Elaboracin propia.
Como se utiliza la Gestin de Riesgo Comunicacional. Cules son las necesidades de una organizacin que lleva a utilizar esta metodologa
Los acontecimientos que se manifiestan en el devenir de las compaas a nivel global son caticos, rpidos y generan una cantidad de interrogantes frente a los cuales el conocimiento y la experiencia no bastan para comprenderlos. Mucho menos para hacerle frente. Por otro lado, dichos acontecimientos son interdependientes. Las instituciones, empresas y personas son permeables a decisiones tomadas en otros lugares y por otras personas, instituciones o empresas. La dinmica de la interdependencia genera impactos inciertos, sobre los cuales poco podemos hacer y abre un espectro enorme de posibilidades donde s se puede actuar. En este contexto, solo es posible avanzar bajo ciertas metodologas y procesos que puedan orientar el horizonte de posibilidades. En general, el presente est lleno de cuestiones antes insignificantes, ahora urgentes, que son necesarias solucionar sacrificando el desarrollo a largo plazo e instalando ilusorias soluciones. En un mundo en cambio constante, donde los factores de inercia y los hbitos instalados son obstculos invisibles, se impone a las compaas un esfuerzo creciente de accin prospectiva (tecnolgica, econmica y social) para dotarse de flexibilidad estratgica; es decir para reaccionar con flexibilidad manteniendo su rumbo. En general las compaas cuentan con sistemas de observacin del ambiente, mediante motores de bsqueda de informacin sobre asuntos en los que la gestin de dicha compaa tiene o ha tenido participacin pblica. Son los denominados clipping de noticias. Una accin que ayuda a mirar algunos medios de comunicacin, de forma sistemtica, para saber dnde aparece la empresa en el mapa de la opinin pblica. Pero con las caractersticas actuales del mundo y una saturacin de informacin que inunda todos los espacios del planeta, dada la gran cantidad de
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medios de comunicacin: televisin, radio, telfonos mviles, diarios, revistas, entre otros, y en especial Internet, con su facilidad de para crear, subir, distribuir y comentar informacin, resultan poco apropiados dichos programas para gestionar la informacin estratgica al negocio. En este sentido, aportar informacin relevante al directorio para la toma de decisiones resulta imposible. Que por otra parte, el rea de comunicacin, suele participar contextualmente de las cuestiones fundamentales del negocio o, cuando lo hace, es a destiempo y ya no puede insertarse en el proceso de forma estratgica, sino reactivamente. Por ello el rol del DirCom, como director de las estrategias de gestin en comunicacin, es fundamental. A pesar que dentro de la bibliografa del perfil de este nuevo sujeto profesional sta temtica es olvidada, el DirCom aporta un talento diferente, nuevo, su perspectiva es global, holstica, y sistmica en su funcionamiento como un todo. La funcin integradora de este profesional se basa en la estrategia de la accin. En este sentido el DirCom (Costa, 2009) es el gestor de las percepciones de la compaa mediante gestin de la marca, la reputacin y la responsabilidad empresarial. Un ejemplo para ilustrar esta caracterstica lo puede dar cualquier compaa que est en el negocio de la energa. Supongamos que se trata de una empresa de produccin y distribucin de gas natural. Empresa GASXX. Dada las caractersticas mencionadas del mundo actual y considerando que el Gas, es un recurso escaso, con gran demanda por parte de todos los sectores de la sociedad por ser un combustible limpio, no contaminante y con gran capacidad energtica, cul sera la mejor forma de que el rea de Comunicacin Corporativa pueda encontrar un mtodo que le permita gestionar mejor las acciones comunicativas en relacin a la toma de decisiones del directorio y mantener una imagen positiva que genere valor de marca. Esto sera generar un sistema de monitoreo de asuntos crticos del negocio y que la gestin comunicacional sirva para apoyar la gestin del directorio, aportando valor y rentabilidad a la compaa. Es decir, un sistema de Gestin de Riesgo Comunicacional.
El sistema para la implantacin de la Gestin de Riesgo Comunicacional

A los fines de los objetivos propuestos el desarrollo del sistema contiene ciertos pasos. El primero es el desarrollo de una matriz de datos pertinente para recabar la informacin especfica del negocio. Supongamos que en este caso es sobre el negocio del Gas Natural. Esta matriz identificar los temas claves principales y subtemas que tendern a especificar con mayor precisin los asuntos principales. Esta matriz deber convertirse en un software informtico que permita la gestin dinmica de los asuntos crticos. Ya que stos son recursivos y tienen estadios que le otorgan niveles de criticidad. La dificultad de crear una matriz especfica est dada por la conceptualizacin necesaria para orientar la percepcin del entorno. Ya que sern varios miembros del rea quienes tendrn acceso y gestionaran la matriz, como tambin es posible que varias reas obtengan el mismo acceso. Por lo tanto tener un criterio que sistematice la bsqueda y el almacenamiento de informacin ser de vital importancia para encontrar un orden lgico con lo cual evaluar y definir conclusiones sobre la gravedad de los asuntos. Este tipo de lgica no se encuentra en las matrices de los clipping, pues ellos sirven tambin a un fin especfico orientado a mostrar las apariciones en el espacio pblico de la compaa, para
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luego realizar una accin sobre ese asunto. Mientras que este sistema orienta a ser comunicacionalmente proactiva. En este sentido definimos a la matriz de datos como un esquema que contiene documentos y/o transacciones realizadas en forma secuencial y sistemtica, a fin de evaluar la consistencia y correspondencia de cada uno de ellos dentro del sistema de informacin creado. Su valor reside en: Facilitar el ingreso y egreso de informacin pertinente. / Focalizar en las informaciones pertinentes para cada proceso de anlisis. / Confeccionar campos que contengan grupos de informacin con caractersticas similares. / Confeccionar el recorrido de los dato a travs de las transacciones. / Estudiar los campos y datos de cada documento. / Analizar peridicamente los procedimientos actuales, su vigencia y la factibilidad de su mejora. / Vigilar la vigencia y continuidad del conjunto de las transacciones y de los campos de informacin. / Facilitar el anlisis y la comprensin de procesos y datos por parte del especialista. / Permitir cualificar y cuantificar los resultados de las informaciones. La empresa GASXX, que trabaja en el negocio del gas natural, deber tener una matriz de datos que conceptualice el proceso de su negocio y que le ayude a mirar esos procesos en los que, a veces, no participa directamente pero le impactan. Por ejemplo tendr un inters sobre otras fuentes de energa, inters sobre la distribucin, sobre otras compaas que producen la misma u otras energas, sobre la actividad propia que realiza la empresa y sobre los actores que interactan con ella. Por ejemplo, el tema ABASTECIMIENTO3, pueden aplicarse varios conceptos especficos como Buques regasificadores, ampliaciones de gasoductos, falta de inyeccin, conflictos sindicales, restricciones a la industria, demanda de gas, etc. Estos conceptos actan como temas claves que impactan sobre el tema abastecimiento. Dicho tema es de importancia para el sostenimiento de la compaa. Por lo tanto aquellos problemas que impacten sobre l debern ser cuidadosamente monitoreados. Como se observa, la matriz debe ser a medida segn los requerimientos de la empresa, servir para administrar la enorme cantidad de datos que provienen del contexto y resaltar los temas claves que incidirn en el hacer de la empresa. La matriz debe ser gestionada por un software que acte como una biblioteca de temas a los que se puede recurrir para estudiar el comportamiento que esos temas tienen o han tenido. Es una ayuda memoria para evaluar acciones. A partir de las informaciones input de la empresa, aplicndole la matriz, se determina los temas que podran impactar en la organizacin, conceptualizar los asuntos y considerar los pblicos y reas que afectara. Estos datos, analizados, sirven para elaborar planes anuales estratgicos de comunicacin, vinculados con los planes de negocios. Ya que las acciones o respuesta determinadas por la empresa, estar en relacin con las acciones propias del negocio (expansin, rentabilidad y valoracin). En este contexto administrar significa realizar acciones que orienten el aprovechamiento de los recursos asignados para cumplir con los objetivos planteados.
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Que son los temas claves que la matriz permite identificar

Los Temas Clave son aquellos asuntos que impactan en la organizacin de forma crtica. El riesgo sobre la compaa puede ser inmediata o a largo plazo. En este sentido pueden ser catalogados por niveles de prioridades donde los riesgos varan segn distintos factores y valoracin. Pero un Tema Clave slo puede ser establecido sobre dimensiones antes planteadas por la compaa en relacin a su misin, su visin y su discurso corporativo. Un Tema Clave, por ejemplo en asuntos de geopoltica pueden ser cuestiones que se relacionan con las migraciones, las importaciones/exportaciones y hasta con las denominaciones de productos segn la procedencia. En temas energticos, de la industria del gas, segn el ejemplo que hemos tomado, los Temas Clave puede ser abastecimiento. Donde se pueden identificar Factores de Riesgo sobre asuntos especficos como Buques regasificadores, ampliaciones de gasoductos, falta de inyeccin, conflictos sindicales, restricciones a la industria, demanda de gas, etc. Por supuesto que no es tan sencillo y lineal la ecuacin para el procesamiento de la informacin. Los Temas Clave se interrelacionan entre s. Por ejemplo el Factor de Riesgo Abastecimiento -buque regasificador-, se vincula con el factor demanda de gas. Por otro lado, las prioridades de estos pueden superponerse, cambiar o desaparecer. El hilo comn que sostiene a un Tema Clave a nivel global son las implicancias para la estrategia general de la compaa y la comunicacin integral de la organizacin en relacin a su imagen y reputacin, ya que hoy este aspecto ha dejado de tener fronteras. Este punto rene dos temas de importancia: el impacto de las comunicaciones globales y la gestin local de stas. La implicancia de un tema clave debe ser analizada en relacin al contexto poltico, social, econmico, demogrfico y cultural.
Cmo se desarrolla un Factor de Riesgo

El Factor de Riesgo se desprende de un Tema Clave. Es la implicancia de ese Tema sobre la compaa. Para definir el impacto se debe priorizar. Dicha priorizacin se da en cuatro estadios: Latentes: ideas, tendencias o procesos potenciales que todava se mantienen en sectores especializados, sin haber alcanzado el dominio pblico, pero que constituyen un peligro potencial. Los expertos pueden tener conciencia o no de estos Temas Clave. Emergentes: cuando los Temas Clave pujan por adquirir dominio pblico. Si se legitiman y adquieren un soporte donde vehiculizarse pasan al siguiente escaln que denominamos Factores de Riesgo. En Curso: pueden ser perdurables o coyunturales, intensos o frgiles, pero cualquiera sea el pulso que estos tengan ponen en funcin a los stakeholders, al gobierno y a las compaas. Una vez que el Tema Clave es considerado por todos los pblicos mencionados se considera un Asunto Pblico.
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Estratgicos: son aquellos que tendrn un impacto en el mediano y largo plazo, pero que gestionados pueden ser beneficiosos para el negocio, la imagen y la reputacin de la compaa. Si el Factor de Riesgo no es gestionado profesionalmente, es posible que derive en una situacin crtica para una organizacin o sector y causar un dao difcil de reparar. El desarrollo acelerado de los eventos puede constituir oportunidades, desviar las amenazas posibles y desarrollar las recomendaciones que permita a la organizacin adaptarse al cambio.
El caso prctico. Los factores de riesgo en la matriz de la distribuidora de gas

Para que una compaa gestione los Factores de Riesgo es sumamente necesario administrar la informacin a la que accede la organizacin. La empresa GASXX, productora y distribuidora de gas, para cumplimentar los objetivos planteados realiz el trabajo en tres fases o etapas. La primera fase fue ms compleja, ya que hubo que desarrollar variables e ndices que permitieran segmentar pertinentemente los temas de acuerdo al mercado especfico en el que opera la compaa. Las variables e ndices colaboran en la identificacin de los temas y el anlisis de la informacin sobre los posibles factores de riesgo aportando datos claves. La segunda se orient al anlisis de la informacin que recibe la compaa por medio del sistema de clipping y los estudios de imagen, opinin pblica, de identidad y estratgicos realizados con anterioridad por la empresa. La primera fase se realiz bajo la metodologa de anlisis de contenido, usando los conceptos desarrollados y no trajo mayores inconvenientes. El anlisis de dicha informacin, permiti identificar los temas claves y sus factores de riesgo. La segunda instancia se orient a operar la matriz, analizando los posibles factores de riesgo e integrndolos al plan de comunicacin anual. Para ello hubo que: Priorizarlos: la priorizacin es la identificacin temporal del impacto sobre la organizacin. Se analiza el posible desarrollo del mismo de acuerdo a ciertas variables que inciden sobre l. Valorarlo: Esto es identificar si es positivo o negativo para la compaa. Un factor de riesgo puede parecer negativo, pero puede ser positivo cuando se gestiona. Identificar a qu pblicos afecta. Los pblicos externos son aquellos que el factor interrelaciona: como productores del factor, como expansores o como perjudicados. El pblico interno es aquel que ser afectado de forma directa por el factor de riesgo, es decir, el rea que deber hacer frente al mismo. Por ejemplo si la empresa productora de gas encuentra un tema clave
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en distribucin, y un factor de riesgo en los buques regasificadores, como por ejemplo una prdida. El pblico externo a los que afectar sern otros proveedores, clientes grandes y particulares. Y con seguridad habr un aumento de costo por la mayor demanda. Luego fue puesta a prueba la matriz. Observando los temas y filtrndolos por la estructura matricial realizada, vinculando esos posibles problemas con el plan anual de comunicacin y aportando acciones para su posible gestin. Fase 1: Anlisis de la informacin. - Desarrollo de la matriz de datos. - Aplicacin de la matriz al clipping. - Aplicacin de la matriz al Software de administracin de temas. - Anlisis de estudios realizado por la empresa con anterioridad. - Anlisis de planes de comunicacin anteriores. Fase 2. Matriz de observacin de datos - Observacin y anlisis de los factores de riesgo por medio de la matriz. - Aplicacin de la Matriz al plan anual de comunicacin. - Desarrollo del plan de comunicacin vinculado a los factores de riesgo.
Impacto del uso de la GRC

En lo que va de la implementacin el programa manifiesta metas en desarrollo como: - Identificacin de temas acordes con el rea de negocios al que pertenece la compaa y el rea de gestin. - Realizacin preventivas acciones para la gestin de los Factores de Riesgo. - Una mejor utilizacin del clipping de noticias diarias. - Observacin y participacin de la matriz de las compaas socias de la Empresa GASxx. - La generacin de reportes de accin, por tema clave, mensual al Directorio. El desarrollo de la matriz cambi el modo en que el rea de Asuntos Pblicos percibe, recibe informacin e interacta con ella, con lo que seguramente las acciones que se desprendan reforzaran los cursos de accin iniciados.
Conclusin
Realizar un seguimiento de las tendencias que pueden afectar a la organizacin en el largo plazo, tramar los resultados alternativos e involucrarse en la condicin de los temas clave emergentes es un trabajo interesante y, a veces, excitante. Sin embargo, sin un enfoque fuerte sobre
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los temas clave que importan a la organizacin, con el tiempo ser difcil sostener el esfuerzo. La Gestin de Riesgo Comunicacional no necesita verse como complicada, costosa ni debe consumir demasiado tiempo. Si lo reducimos al proceso bsico de gestin, involucra seis pasos: 1. Identificar y clasificar los temas clave; 2. Fijar prioridades; 3. Valorar los Factores de Riesgo; 4. Desarrollar posturas y respuestas (o reacciones); 5. Implementar la accin; 6. Medir los resultados. Los primeros tres pasos pueden ser logrados en un encuentro de trabajo de un da, el mismo debe reunir a los actores clave de la organizacin que tengan la experiencia para identificar los temas clave y para debatir posturas y respuestas alternativas. Esta reunin puede servir para iniciar el proceso, genere e incremente el inters, dentro de un compromiso razonable del tiempo de gestin. Mientras mayor sea la capacidad de anticipacin por parte de la organizacin para monitorear los temas clave emergentes mayor ser la posibilidad para cambiar el curso. El ejemplo de esta compaa de produccin y distribucin de gas es un claro indicador de xito. Hay otros ejemplos de compaas que decidieron explorar futuros escenarios alternativos como parte de un proceso estratgico de planificacin a largo plazo. Este tipo de gestin no solo sirve para enfocarse en los impactos socioeconmicos, polticos, ecolgicos y en los desarrollos tecnolgicos y tipos de productos que la compaa podra desarrollar en respuesta a los mismos. Sino tambin en asuntos con impacto ms directo como el aumento de demanda de gas por aumento de la produccin por tener un buen ao de exportaciones. Estos impactos inmediatos pueden ser puestos en el plan anual de comunicacin disminuyendo la crisis y aprovechando la oportunidad para abrir nuevas posibilidades. Por otro lado, sucede que durante los procesos de observacin y seguimientos surgen Factores de Riesgo que si bien son interesantes no son inmediatamente relevantes, o se encuentran ms all de la habilidad de la organizacin para influir en ellos en alguna forma significativa. El Director de Gestin de Riesgo exitoso se concentrar en aquellos temas clave que tengan un impacto en curso o potencial sobre la reputacin de la organizacin o su capacidad para alcanzar sus metas. Una campaa de seguimiento de Temas Clave que se extienda a travs de las tendencias sociales, econmicas, polticas, y tecnolgicas podra generar docenas de temas clave con centenas de Factores de Riesgo que involucren directa e indirectamente a la organizacin. Mientras tanto podra ser prudente desarrollar discurso de espera sobre muchos de esas cuestiones, el nmero a ser trabajado activamente depende de los recursos disponibles y las prioridades de la organizacin. Objetivamente hablando, las grandes organizaciones podran ser capaces de trabajar activamente entre tres (3) y cinco (5) temas clave a la vez; las organizaciones ms pequeas podran ser capaces de manejar uno (1) o dos (2) temas clave de prximo impacto. La Gestin de Riesgo Comunicacional ofrece claras ventajas a la organizacin y al comunicador empresarial. Hace posible vincular la estrategia y planificacin de la organizacin con la
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funcin de comunicacin, para beneficio mutuo de ambas disciplinas. La Gestin de Riesgo Comunicacional tambin puede ayudar a la organizacin a anticipar brechas o quiebres reales o percibidos entre su promesa corporativa y las expectativas de sus stakeholders, y realizar los ajustes necesarios antes de que estas brechas desemboquen en crisis.
Notas
1. Este artculo est basado en el Libro Gestin de Riesgo Comunicacional o Issues Management de Gustavo Coppola y Alejandro Ruiz Balza, ediciones La Cruja, 2011. 2. Ambroisse-Paul Toussaint Jules Valry (1871-1945), escritor y ensayista francs. 3. Proyecto Issues Management, matriz de observacin de datos para Metrogas. Consultora. Coppola y Asociados.
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Bibliografa
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Summary: Today, in this turbulent and competitive scenario, organizations must monitor and identify risk factors in order to prepare answers that will enable efficient management and effective maintenance of the brand promise, positioning and reputation. Communicational Risk Management is the result of institutional participation in an organization to be in interaction with different stakeholders. This is presented as a strategic approach that enables the prevention, monitoring and management of risk communication situations for organizations. In this sense, a gas company of distribution presents a unique case management through the Risk Management approach to communications. Key words: corporate communications - key issues - management - public affairs - Public Relations - risk factors. Resumo: Hoje, neste cenrio competitivo e agitado, as organizaes devem monitorar e identificar os fatores de risco com o objetivo de preparar respostas que permitam uma gesto eficinte e eficaz do sostenimento da promessa corporativa, seu posicionamento e reputao. A Gesto do Risco Constitucional o resultado da participao institucional duma organizao ao estar em interao com diferentes atores sociais. Desta maneira se apresenta como uma metodologia estratgica que permite a preveno, monitoreo e gesto de situaes de risco comunicacional para as organizaes. Neste sentido uma empresa de servcio de distribuo de gas nos apresenta um caso nico de gesto mediante a metodologia de Gesto do Risco Constitucional. Palavras chave: assuntos pblicos - comunicao corporativa - fatores de risco - gesto - relaes pblicas - temas clave.
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Mara Aparecida Ferrari
Comunicacin y cultura: anlisis de la realidad de las Relaciones Pblicas en...
Comunicacin y Cultura: anlisis de la realidad de las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas 1
Mara Aparecida Ferrari *
Resumen: El presente texto examina la prctica de las relaciones pblicas y el rol que desempean los profesionales que administran el rea en organizaciones chilenas y brasileas, segn los resultados de la investigacin Influencia de los valores organizacionales en la prctica y el papel de los profesionales de las relaciones pblicas: Estudio Comparativo entre organizaciones de Brasil y Chile realizada por Ferrari (2000). Aborda conceptos de comunicacin y relaciones pblicas que llevan a entender que la legitimidad de las dos reas est asociada a factores polticos, econmicos, sociales y culturales locales. Los resultados arrojados por el estudio apuntan que gran parte de las organizaciones, sea en Chile o en Brasil, se encuentra en transicin de una cultura autoritaria para una cultura participativa, una evolucin asociada a factores como el fenmeno de la globalizacin de los mercados, los nuevos modelos de gestin, la apertura econmica, la estabilidad poltica y una mayor participacin de los ciudadanos en la vida empresarial. A pesar del desarrollo que las organizaciones en Chile y Brasil han alcanzado en la ltima dcada, los resultados arrojados siguen vlidos, segn demuestra estudio en marcha por Ferrari (2010). Palabras clave: comunicacin - cultura - cultura nacional - cultura organizacional - organizacin - Relaciones Pblicas - valores organizacionales. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 63-64]
(*)
Doctora en Ciencias de la Comunicacin. Docente en programas de postgrado y pregrado en el rea de la comunicacin en diversas universidades latinoamericanas. [Ver CV completo en la pgina 140]
Introduccin
Hasta el inicio del siglo XXI, las Relaciones Pblicas an no se practicaban como una funcin estratgica en las estructuras de las organizaciones en Amrica Latina. La actividad careca del reconocimiento de la sociedad que las relaciones pblicas son indispensables para el crecimiento de los negocios y para el establecimiento de relacionamientos ms duraderos con sus pblicos. El proceso de consolidacin de las relaciones pblicas en la regin ha sido largo y tardo, lo que hace pensar que su desarrollo y legitimidad estn asociados a factores polticos, econmicos, sociales y culturales locales. Cabe sealar que en gran parte del continente latino-
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americano donde un 80% de las empresas son de mediano y pequeo tamao y familiares las grandes organizaciones (slo un 20% del total de empresas) son multinacionales globales en cuya estructura se inserta la actividad de relaciones pblicas. Aunque las multinacionales gocen de gran visibilidad por su dimensin e importancia, hay que reconocer que son las medianas y pequeas empresas las que absorben un 80% de la fuerza laboral. Por esta razn, destacamos que la prctica de la comunicacin en las multinacionales no es la misma ejercida en las medianas y pequeas empresas nacionales. Al contrario del contexto norteamericano, en que desde su inicio la prctica de las relaciones pblicas fue incorporada en las estructuras organizacionales de la mayora de las empresas y rganos gubernamentales, en Amrica Latina la actividad se insert de manera muy distinta en el universo corporativo. Tradicionalmente, en los pases de la regin, la prctica se introduce en las empresas multinacionales que se establecen en el continente sudamericano a partir de 1930, y que traen en sus organigramas el departamento de relaciones pblicas una funcin hasta entonces completamente desconocida entre los profesionales locales. Un anlisis de ese proceso nos permite identificar diferencias estructurales y tericas que marcaron la trayectoria de las relaciones pblicas en la regin. Desde el principio se hizo evidente el desequilibrio entre la prctica de las relaciones pblicas en Norte Amrica y Europa y en los pases de Amrica Latina. Las prcticas de relaciones pblicas introducidas por esas recin llegadas empresas multinacionales, adems, carecan de adaptacin local, por lo que mucho de lo que se practicaba era falto de sentido en el nuevo contexto latinoamericano. A pesar de algunos reconocidos avances, la difusin de la actividad quizs se haya frenado por el escaso intercambio entre los acadmicos y profesionales locales y por la falta de integracin del continente, que se podra explicar por diferentes razones: la barrera cultural que resulta de la adopcin de dos idiomas diferentes el portugus en Brasil y el espaol en todos los dems pases de Amrica del Sur que dificulta la asimilacin de conocimientos entre investigadores de uno y otro idioma; y el rechazo de la propia identidad al importarse modelos forneos como si sos fueran ideales para la sociedad latinoamericana, ignorndose las prcticas culturales locales. Ms recientemente, otros obstculos han contribuido para debilitar la visin local positiva de las relaciones pblicas: los problemas econmicos y polticos de la regin, el acceso disparejo de los ciudadanos a la tecnologa; los exiguos recursos financieros y humanos para inversin en investigacin en los centros acadmicos; la baja calidad de los programas ofrecidos por las universidades mayormente en el rea de comunicacin, y la reducida actividad de investigacin y de publicaciones locales. As, las relaciones pblicas como prctica profesional, entendidas como fruto de los contextos poltico, econmico, social y cultural de cada pas, se han desarrollado de manera singular en cada uno de esos dos pases, aunque algunos acadmicos (Prez Senac y Solrzano, 1999) sugieran la existencia de una corriente latinoamericana de relaciones pblicas.
Conceptos de Comunicacin y Relaciones Pblicas

Para iniciar el debate acerca del comportamiento comunicacional de las organizaciones chilenas y brasileas conviene hacer una reflexin acerca de dos conceptos subyacentes: Comunicacin y Relaciones Pblicas. Tanto en la literatura especializada como en proyectos de investiga-
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cin empricos hemos observado que esos conceptos tienen connotacin y aplicacin distintas en los pases de Amrica Latina. Quizs porque el desarrollo de esas reas en el contexto latinoamericano no haya sido equilibrado y haya tomado rumbos diferentes, como es el caso de Brasil. Ferrari (2004) comenta que uno de los hitos de ms relevancia en la historia de las relaciones pblicas en Brasil fue la creacin de la ley 5.377 el 11 de diciembre de 1967, reglamentada por el decreto no. 63.283 del 26 de septiembre de 1968, que instituy la profesin de Relaciones Pblicas, hecho que transform a Brasil en el primer pas del mundo en adoptar una legislacin especfica de Relaciones Pblicas que defina el concepto legal de Relaciones Pblicas, sus funciones, la profesin, y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalizacin de la profesin (Ferrari, 2004, p. 57). En cambio, no hubo la misma preocupacin en legislar sobre la disciplina en los dems pases de la regin, salvo recientemente, en Panam (1990) y en Per (2005), que emularon la trayectoria de Brasil. Mientras algunos tericos adoptan el concepto de comunicacin para explicar procesos como burocracia y persuasin, otros autores contemporneos lo asocian a instrumentos mediticos y espacios de los medios de comunicacin. Segn Grunig, J., Ferrari, M. A. y Frana, F. (2009), la comunicacin es un proceso continuo y permanente que existe independientemente de la voluntad del hombre. En un primer momento ocurre de manera involuntaria; en seguida, a los comunicadores les corresponde entender el significado de la comunicacin en la organizacin para, a continuacin, planificarla para que su proceso sea adecuado a las necesidades de los pblicos (Grunig, Ferrari, Frana, 2009, p. 157) El proyecto de investigacin llevado a cabo en organizaciones brasileas y chilenas revel que el trmino comunicacin crea confusin entre los ejecutivos; para la mayora de ellos, comunicacin es sencillamente una herramienta para lograr objetivos establecidos en el plan estratgico; adems, muchos confunden la comunicacin con relaciones pblicas, y desde esta perspectiva los dos trminos son sinnimos. Los ejecutivos, pues, dan poca o ninguna atencin al enfoque amplio de la comunicacin como campo de conocimiento, ms all de su utilidad como herramienta operacional. La alta direccin no entiende la organizacin como fruto de la interaccin de personas promovida a travs del proceso de comunicacin, al que las personas aportan sus expectativas y anhelos sobre su quehacer profesional y personal por medio de los relacionamientos. Nuestra visin de la comunicacin como forma de comportamiento social la ubica en el centro de todo tipo de relacionamiento, sea en el interior o fuera de la organizacin. Asimismo, admitimos que existen problemas conceptuales con la definicin de comunicacin, quizs por su complejidad, la definicin de relaciones pblicas enfrenta barreras ms profundas de aceptacin entre acadmicos y profesionales. Cuando analizamos el constructo relaciones pblicas, nos damos cuenta de que la gran cantidad
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de definiciones ha servido ms para obstaculizar que para promover la disciplina, principalmente en trminos de su funcin, lo que puede haber perjudicado el avance de las relaciones pblicas como una especialidad de departamentos en las organizaciones. Una alternativa de anlisis de las relaciones pblicas es focalizar el concepto como un fenmeno nico en cada uno de los diferentes espacios sociales - continentes, regiones, pases, culturas; as, la bsqueda de un denominador comn para conceptualizarla es algo intil (Van Ruller y Vercic, 2003). Otra va para intentar entender la disciplina es describir y explicar una organizacin desde la perspectiva de las relaciones pblicas, como lo hace el marketing (a travs de la perspectiva del mercado), el sector jurdico (desde el enfoque legal), o el sector financiero (desde la perspectiva de la relacin beneficio/prdida). Abordadas de esa manera, las relaciones pblicas deben desarrollar un camino propio o una forma especfica de pensar las organizaciones y, para eso, es necesario desarrollar una teora desde la perspectiva de los relacionamientos. Si relaciones pblicas son ms que relacionamiento, pues tambin ataen a la administracin, el marketing y otras disciplinas, entonces, segn Van Ruller y Vercic, las relaciones pblicas tienen un inters especial por los grandes asuntos de la sociedad y tratan cualquier problema desde una perspectiva de las implicaciones del comportamiento organizacional sobre la esfera pblica y viceversa (Van Ruller y Vercic, 2003, p. 167). En la prctica del mercado, las relaciones pblicas deben entenderse como una actividad de gestin de la comunicacin dedicadas a: a) analizar los escenarios interno y externo de las organizaciones; b) tener como foco las relaciones con sus pblicos estratgicos y, c) determinar la actuacin de la organizacin hacia esos pblicos sin desestimar el equilibrio de los intereses de ambos lados. Esas funciones estn directamente relacionadas con la nueva visin de organizacin y de comunicacin. En su sentido ms amplio, relaciones pblicas es la actividad responsable por la construccin y mantenimiento de redes de relaciones entre las organizaciones y sus diferentes pblicos. Desafortunadamente, en la Regin bajo estudio, las relaciones pblicas se han practicado desde una perspectiva mucho ms operacional y tctica que estratgica; eso es lo que pretendemos demostrar con el presente proyecto de investigacin llevado a cabo en ambos pases.
Estudio sobre la realidad de las Relaciones Pblicas en organizaciones chilenas y brasileas

El resultado del estudio intercultural desarrollado por Ferrari (2000) busc identificar y analizar la actividad de relaciones pblicas y el papel desempeado por los profesionales en 35 organizaciones, 22 brasileas y 13 chilenas. La investigacin cubri 35 CEOs y 35 ejecutivos de comunicacin. La muestra fue extrada de los rankings de la revista chilena Gestin y de su equivalente brasilea, Exame. Fueron seleccionadas, de manera aleatoria, organizaciones con departamento de Relaciones Pblicas o Comunicacin, teniendo en cuenta la diversidad de la nomenclatura de los sectores en los pases estudiados. La muestra estuvo compuesta por organizaciones de diferentes sectores econmicos como: qumico, farmacutico, alimentos, financiero, productos de aseo personal, minera y metalurgia, tabaco, petrleo y electrnica. Para cumplir el objetivo propuesto, se utiliz un cuerpo terico conceptual basado en teoras y
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enfoques como la tipologa de los cuatro modelos de prctica de relaciones pblicas propuesta por Grunig y Hunt (1984), la tipologa de los papeles desempeados por los profesionales de relaciones pblicas introducida por Broom y Dozier (1986) y por Wright (1995), caractersticas de la cultura nacional y cultura organizacional en los dos pases estudiados, y la escala de valores organizacionales validada por Tamayo (1994) y complementada por Rodrguez (1991, 1995, 2001).
La tipologa de prctica de Relaciones Pblicas por Grunig y Hunt (1984)

En 1984, Grunig y Hunt propusieron cuatro modelos de prctica de relaciones pblicas tras investigar organizaciones norteamericanas durante casi una dcada. Los modelos formulados por Grunig y Hunt (1984) corresponden a cuatro formas tpicas de entender la naturaleza y el propsito de las relaciones pblicas. Para los autores, los modelos constituyen descripciones simplificadas de la realidad y, por esa razn, tienen limitaciones. En los dos primeros modelos la prctica de las relaciones pblicas consiste en una funcin tcnica o tctica; en los dos ltimos modelos la prctica tiene carcter gerencial y estratgico. Algunos de esos modelos son ms eficaces o ms ticos que otros, segn la modalidad de gestin adoptada, del sector de actividad econmica y del grado de vulnerabilidad del entorno especfico. En el primer modelo, agencia de prensa/difusin, la informacin fluye en sentido nico: de la organizacin a sus pblicos. Se trata de la forma ms sencilla de practicar las relaciones pblicas, y el modelo se acerca a la prctica de la publicidad porque el nfasis est puesto en la promocin de los servicios y/o productos. Este modelo de prctica est muy diseminado en los medios publicitarios, en los deportes, entre actores de cine y televisin, polticos, entre otros. La informacin pblica es el segundo modelo de prctica y difiere del primer modelo porque, en vez de presionar para vender, busca informar, aunque la comunicacin para la diseminacin de la informacin siga siendo de flujo nico: del emisor hacia el receptor. Tpicamente, la organizacin contrata a un periodista in house, o a relacionistas que actan de periodistas para diseminar informaciones relativamente objetivas utilizando los medios de comunicacin masiva, Internet o medios dirigidos, como newsletters, folletera y otros instrumentos. Segn los autores, el modelo suele aplicarse en rganos gubernamentales y escuelas, ONGs y otras organizaciones. Tanto el modelo de agencia de prensa como el segundo modelo de informacin pblica presentan un solo flujo, en que se elaboran y se ponen en prctica programas de comunicacin sin que se haya conducido una investigacin o un anlisis del escenario. El tercer modelo, asimtrico de doble flujo, tambin conocido como modelo de persuasin cientfica, utiliza la investigacin para identificar las percepciones de los pblicos para luego introducir la persuasin en los esfuerzos de comunicacin. Los profesionales de relaciones pblicas utilizan entrevistas, encuestas y grupos focales para diagnosticar las actitudes de los pblicos que permitirn a la organizacin disear programas de relaciones pblicas que le aseguren beneficios. Este tipo de retroalimentacin es parte del proceso, y la organizacin est netamente interesada en que los pblicos ajusten sus expectaciones a las de la organizacin, y no al revs. Este modelo asimtrico es ms eficaz que los dos anteriores para identificar la opinin de los pblicos, precisamente porque introduce el elemento de retroalimentacin, aunque sta busque privilegiar
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los intereses de la organizacin. El cuarto modelo, simtrico de doble flujo, est centrado en el entendimiento mutuo y en la comunicacin de doble sentido en lugar de la persuasin, y recurre a la comunicacin para administrar conflictos y mejorar la comprensin con los pblicos estratgicos. El modelo, amparado en la simetra, propone tres estrategias: la negociacin, el consenso y la mediacin, y est considerado como la prctica ms tica entre todos los modelos presentados anteriormente. Los profesionales de relaciones pblicas que practican ese modelo actan como mediadores entre la organizacin y los pblicos de su entorno. Desde luego, el modelo simtrico de doble flujo constituye un eje vertebral de la teora contempornea de las relaciones pblicas, puesto que es considerado la prctica ideal de las relaciones pblicas. A pesar de que Grunig (1992) lo define como el modelo normativo por excelencia, precisamente por su ubicacin terica, el modelo simtrico de doble flujo ha sido blanco de un sinnmero de crticas, revisiones y adaptaciones desde que fue formulado por primera vez.
La tipologa de los papeles desempeados por los profesionales de relaciones pblicas desarrolladas por Broom y Dozier (1986) y por Wright (1995)
Los roles desempeados por los profesionales de relaciones pblicas han sido objeto de investigacin llevada a cabo por Broom y Smith (1979), Broom y Dozier (1995) Dozier (1992), Creedon (1991) y Dozier y Lauzen (2000). Segn Dozier (1992, p. 327), los roles son abstracciones de padrones de comportamiento de los individuos en la organizacin. El autor aade que el papel desempeado por el profesional est vinculado al modelo de relaciones pblicas que se decida practicar. As, y con base en la teora de los cuatro modelos de Grunig y Hunt (1984), los profesionales quienes adoptan los modelos de agencia de prensa, divulgacin e informacin pblica, desarrollan habilidades dirigidas a tcnicas que no exigen conocimiento de gestin o de estrategia. En cambio, los profesionales quienes adoptan los modelos de doble flujo, asimtricos o simtricos, funcionan como consultores o gestores estratgicos de comunicacin. Los roles, pues, se convierten en indicadores del poder de los departamentos de las organizaciones y, segn el nivel de poder concedido al profesional, es posible determinar el mbito probable de su actuacin en el proceso decisorio al lado de los altos directivos. La tipologa desarrollada por Broom e Dozier (1986) sugiere cuatro roles: tcnico de la comunicacin, especialista en las relaciones con los medios de comunicacin, consejero y administrador de la comunicacin. En el primer rol tcnico de la comunicacin el profesional ejecuta tareas tcticas de comunicacin y no participa de los procesos decisorios de la empresa. El especialista en los medios de comunicacin, en cambio, se dedica a mantener relacionamientos estables y duraderos con los medios con el objetivo de promover la organizacin. Tampoco en ese caso existe la participacin del profesional en las decisiones estratgicas. El consejero ejerce un poder e influencia relativos en los procesos decisorios siempre y cuando el tema en que est involucrado sea pertinente al rea de la comunicacin. El cuarto rol corresponde al administrador de la comunicacin; en ste, el profesional elabora e
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implementa las polticas de comunicacin de la organizacin; adems, integra la alta administracin en el proceso de toma de decisiones estratgicas de la empresa. Wright (1995) admite un quinto rol para los profesionales de relaciones pblicas, el de ejecutivo de la comunicacin, quien acta como parte del staff corporativo, en funciones de vicepresidente o director, directamente responsable ante el CEO de la compaa.
Cultura nacional y cultura organizacional

La cultura es parte fundamental de todo grupo social. As, para que sea posible comprender su funcin clave en las organizaciones, hay que identificar la cultura nacional para luego definir la cultura organizacional. La cultura nacional es el conjunto de caractersticas de una poblacin, dentro del lmite de un pas, que distingue a una sociedad de las dems; en ella los individuos estn congregados en torno de sistemas comunes tales como jurdico, educacional, econmico, poltico y lingstico. Resulta esencial, pues, es estudiar la cultura nacional para entender por qu las personas en las organizaciones se comportan de manera distinta en diferentes pases. La cultura organizacional, en cambio, es un conjunto de manifestaciones tangibles e intangibles compartidas por los miembros de una organizacin. Es producto de la historia y determina las creencias, valores y comportamientos que a menudo son adoptados inconscientemente. Puede ser considerada como el patrimonio social de experiencias vividas y acumuladas por una organizacin y transmitidas a las nuevas generaciones a travs de los procesos de aprendizaje. Segn Freitas (1991, p. 34), las organizaciones pueden ser vistas como fenmenos de comunicacin, cuyo ejercicio ayuda a crear una cultura organizacional. As, comunicacin y cultura se influyen mutuamente. Si, por un lado, la comunicacin es un elemento fundamental de la cultura sin la cual no existira por otro lado, los medios de comunicacin estn fuertemente condicionados a un determinado contexto cultural. Hemos as tenido que identificar los elementos que constituyen la cultura nacional y organizacional como el primer paso en nuestro intento de entender el proceso de implementacin de los modelos de gestin y de comunicacin en las organizaciones brasileas y chilenas en nuestro estudio.
Caractersticas de la cultura organizacional brasilea

La sociedad brasilea sufri transformaciones profundas en las ltimas dos dcadas del siglo XX. En ese perodo Brasil complet la transicin del rgimen dictatorial para el orden democrtico, y de un nacionalismo proteccionista para un nuevo orden econmico globalizado. Los medios de comunicacin se transformaron en espacio de dilogo tras dcadas de censura, y las organizaciones empezaron a sentir la presin del entorno externo para modernizar sus modelos de gestin para sobrevivir. En el estudio realizado, los rasgos culturales identificados en las organizaciones brasileas segn la descripcin de Barros y Prates (1996), corresponden a un estilo brasileo de administrar, y que se pueden dividir en cuatro subsistemas:
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1. Subsistema de los lderes a) Concentracin del poder: basado en la autoridad y tradicin, lo que resulta en distancia jerrquica y estructuras de poder autocrticas; b) Personalismo: que enfatiza el carisma personal y valora la mantencin de relacionamientos; c) Paternalismo: combinacin de concentracin de poder y de personalismo; con una fuerte herencia de los terratenientes, con la extensin del dominio del espacio privado hacia el espacio pblico. 2. Subsistema institucional a) Postura de espectador: baja conciencia crtica de los liderados, poca iniciativa y capacidad de realizacin, transferencia de responsabilidad para el otro; b) Formalismo: las reglas sirven para regular las relaciones entre lderes y liderados, para lograr un mecanismo de estabilidad y equilibrio; c) Impunidad: fortalece la posicin de poder; la ley existe para el ms dbil y los derechos individuales son monopolio de pocos. 3. Subsistema personal a) Lealtad a las personas: hacer parte del grupo para lograr aceptacin o prestigio; la lealtad tambin est relacionada con la tica personal, humaniza las relaciones y busca la armona. b) Evita el conflicto: normalmente el conflicto es tratado en crculos cerrados, con soluciones indirectas, ms comnmente en el sentido lder - liderado. 4. Subsistema de los liderados, con un rasgo: a) Flexibilidad: es la versin moderna del proceso llamado de manera criolla; puede ser interpretada como la espontaneidad y la intuicin; ayuda a las personas a adaptarse en situaciones de incertidumbre o de crisis.
Caractersticas de la cultura organizacional chilena

En la segunda mitad de la dcada de 1980, Chile inici un importante proyecto de reforma econmica que produjo repercusiones en las reas poltica y social; el auge del proceso democrtico fueron las elecciones libres en 1990. Tras 17 aos de una dictadura que dej profundas huellas en los ciudadanos, la sociedad empezaba a vivir un perodo de transicin poltica, econmica, cultural y social. Chile ya no era el mismo pas del ao 1973. Los cambios que se fueron produciendo a lo largo de la ltima dcada del siglo XX trajeron nuevos hbitos, costumbres y valores que fueron prcticamente impuestos por el fenmeno de la globalizacin y por la presin externa de pases vecinos y de otros continentes. La cultura organizacional chilena se fue acomodando a ese nuevo escenario; hoy Chile es considerado uno de los pases ms prominentes en Amrica Latina en trminos polticos, econmicos, sociales y culturales. Para Rodrguez (1998),
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es importante sealar la importancia de la cultura de una sociedad en los aspectos de la organizacin, pues existen bases culturales en la formulacin de un modelo de gestin de empresas en y para Chile. Es importante verificar como la cultura refuerza los comportamientos y valores segn su forma particular de entender el mundo y los nuevos tiempos (Rodrguez, 1998, p. 36). Durante la investigacin utilizamos la tipologa desarrollada por Rodrguez (1992, 2000) como resultado de experiencias acumuladas como consultor e investigador en el rea. El autor menciona cuatro principales caractersticas de la cultura organizacional chilena, a saber: a) Paternalismo: valor central para los latinoamericanos; forma muy personalizada de relacin entre un superior que protege y un subordinado que le rinde lealtad; b) Respeto: los trabajadores otorgan gran importancia al respeto: en el trato entre los trabajadores y en la relacin con sus superiores; esperan, adems, ser tratados con respeto; c) Desconfianza: una de las caractersticas ms relevantes del campesino es la desconfianza ante lo desconocido; es una actitud expectante y alerta ante cualquier proposicin que no est muy clara y directa; d) Individualismo: el individualismo est presente en la a medida que asciende el nivel educacional y los modelos de gestin obligan al individuo a ser ms competitivo, incluso porque Chile es un pas pequeo y limitado en trminos de mercado de trabajo calificado. Curiosamente, las caractersticas de la cultura organizacional chilena apuntadas por Rodrguez tienen cierta similitud con las caractersticas de la cultura organizacional brasilea presentadas por Barros y Prates. Es importante observar que los rasgos culturales estn en constante transformacin y evolucin, y que algunas caractersticas pueden ser ms resistentes, mientras otras sucumben ms rpidamente a la presin externa.
Escala de valores organizacionales validada por Tamayo (1994) y complementada por Rodrguez (1991, 1995)
Muchos investigadores se han dedicado a sugerir cmo debera ser la prctica de relaciones pblicas (teora normativa); sin embargo, pocos estudios se ocupan de determinar por qu diferentes organizaciones tienen prcticas distintas de relaciones pblicas (teora positiva). Para verificar el grado de importancia de la funcin de relaciones pblicas en las organizaciones, es esencial conocer los valores organizacionales que las orientan, pues Mintzberg (1983) seala que es la alta direccin que identifica, establece y disemina los valores corporativos a travs de sus polticas, objetivos y metas.
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Los valores, adems de orientar la vida de las personas individualmente, tambin tienen la funcin de guiar la vida de la organizacin y el comportamiento de sus miembros. Zippo (1983) revela que proyectos de investigacin con CEOs de empresas norteamericanas demuestran que los valores son mayormente construidos por la alta direccin, y que estn vinculados a los objetivos organizacionales. Mintzberg (1983) tambin revela que el CEO es el ejecutivo ms poderoso de toda la jerarqua dentro y fuera de la organizacin; y es l que, adems de tener el poder formal basado en la legitimidad de su rango y competencia, personifica la organizacin y modela su ideologa. Aidar y Alves (1997) aaden que en las organizaciones brasileas existe una diferencia entre el repertorio de los directivos y aquel de los dems trabajadores, que resulta en la distancia de poder entre los niveles jerrquicos, un rasgo de la cultura brasilea. Un anlisis de la cultura chilena, sin embargo, permite observar que la estratificacin social tambin se refleja en el mundo del trabajo, segn seala Rodrguez (1991, 1995, 2000). De la jerarqua de valores presentadas por los referidos autores, elegimos los siguientes para verificar la relacin con los modelos de prctica y el rol desempeado por los profesionales: maximizacin de lucros, eficacia, honestidad, creatividad, innovacin, jerarqua, comprometimiento, respeto al trabajador, eficiencia y competencia profesional.
Cmo funcionan las organizaciones chilenas y brasileas?

En trminos del modelo de relaciones pblicas practicado en los pases investigados, hemos constatado el predominio del modelo asimtrico de doble flujo y, en menor escala, del modelo simtrico de doble flujo. La visin asimtrica es la ms diseminada precisamente porque el concepto de comunicacin adoptado est equivocado; en esos casos, la comunicacin es entendida como herramienta, y se utiliza la persuasin para que los pblicos acojan las polticas organizacionales como una manifestacin de poder y liderazgo. Las organizaciones brasileas y chilenas siguen adoptando una postura reactiva hacia sus pblicos, utilizando una estructura vertical desde la cumbre del poder hacia los pblicos para enviar mensajes que buscan la aceptacin de su misin y de sus propsitos. Esas organizaciones cultivan su imagen basicamente a travs de contactos con los medios, y muy pocas veces se preocupan en evaluar la percepcin de los pblicos hacia ellas. En situaciones de crisis las organizaciones buscan otras formas de relacionarse con sus pblicos y lo hacen, por ejemplo, por medio de encuentros con la comunidad, reuniones con asociaciones de categoras profesionales, entrevistas en la televisin y la radio. La utilizacin de esas herramientas ocurre porque generalmente tratan de proteger su imagen, ms que preservar sus pblicos de un posible efecto de la crisis. Cabe sealar que, con el advento de la tecnologa, los medios digitales se han convertido en una de las vas ms corrientes y proactivas para la diseminacin instantnea de informacin sobre la organizacin. Hay que aceptar esta nueva realidad reconociendo su fuerza y creciente dominacin, pero los medios digitales no reemplazan los tradicionales, puesto que los objetivos son distintos en trminos de contenidos y mensajes. Se observa, asimismo, que las caractersticas de la cultura nacional influyen en la cultura organizacional a medida que la centralizacin y la toma de decisiones estn en manos de pocos eje-
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cutivos de la empresa, con poca o ninguna participacin del profesional de relaciones pblicas. Como se puede ver en las Tablas 1 y 2, los modelos de prctica de relaciones pblicas estn relacionados con la cultura organizacional y, en ambos pases, 36% de las organizaciones brasileas y 31% de las chilenas de la muestra se encuentran en un perodo de transicin como consecuencia de la apertura econmica y poltica a partir de los aos 1990 y del fenmeno de la globalizacin. Hay que recordar, sin embargo, que los cambios culturales se procesan a lo largo del tiempo, y que a las empresas les ha costado mucho adoptar nuevos modelos de gestin, de liderazgo y de estructuras ms participativas y menos autoritarias. En las Tablas 1 e 2 se muestran algunos resultados de la investigacin, identificndose con nmeros a cada una de las 35 organizaciones encuestadas para garantizar la confidencialidad de la informacin.
Cul es la relacin entre la cultura y la actividad de Relaciones Pblicas en las organizaciones brasileas?
Modelos Cultura Autoritaria Per odo de Transici n 11 15 16 02 06 13 14 22 Cultura Participativa
Sim trico de doble flujo Asim trico de doble flujo Informaci n P blica Agencia de Prensa/Divulgaci n
20 21 04 09 10 17 19
01 03 05 08 12 19 07
32%
36%
32%
Tabla 1.Cul es la relacin entre la cultura y la actividad de Relaciones Pblicas en las organizaciones brasileas? Fuente. Ferrari, M. A. (2000).
Cul es la relacin entre la cultura y la actividad de Relaciones Pblicas en las organizaciones chilenas?
Modelos Sim trico de doble flujo Asim trico de doble flujo Informaci n P blica Agencia de Prensa/Divulgaci n 46% 31% 23% Cultura Autoritaria 28 24 32 27 31 30 Per odo de Transici n 29 34 26 33 Cultura Participativa 23 25 35
Tabla 2. Cul es la relacin entre la cultura y la actividad de Relaciones Pblicas en las organizaciones chilenas? Fuente. Ferrari, M. A. (2000)
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Las tablas 1 y 2 muestran que hubo una evolucin en la comunicacin de las organizaciones a medida que se han abandonado los modelos de un flujo, en que la comunicacin es una simple herramienta de difusin de informaciones sin feedback. El hecho de que un 36% de las empresas brasileas y un 31% de las chilenas se encuentren en un perodo de transicin significa un avance en trminos de postura, que resulta de la presin del ambiente externo, de cambios estructurales y de mentalidad del empresario y de sus ejecutivos. Resulta importante precisar, adems, que mientras ms se practique el modelo simtrico, mayor es la probabilidad de que la cultura organizacional sea participativa, con mayor apertura a la innovacin, la creatividad, el trabajo en equipo y el empoderamiento. As mismo, la cultura organizacional participativa aparece como respuesta a un entorno ms vulnerable, en que las organizaciones estn ms expuestas a la presin de activistas y a las amenazas del mercado. Con base en los rasgos de las culturas brasilea y chilena que fueron evaluados, se puede afirmar que la concentracin del poder, la gestin autoritaria, la tradicin, el paternalismo, el formalismo y el respeto constituyen elementos determinantes de la estructura de las organizaciones latinoamericanas y, por ende, del modelo de relaciones pblicas por ellas practicado. Respecto al papel desempeado por los profesionales de relaciones pblicas en las organizaciones chilenas y brasileas, los resultados revelan una ambigedad entre el quehacer de los relacionistas pblicos y de los periodistas, con fuerte predominancia del segundo sobre el primero, puesto que existe ms claridad en el hacer periodstico por parte de las empresas y de la sociedad. En Chile, nueve de los trece responsables por los departamentos de Relaciones Pblicas/Comunicacin eran periodistas, tres ejecutivos eran de otras reas y slo un profesional tena formacin en relaciones pblicas. En Brasil, ocho eran periodistas, tres profesionales de relaciones pblicas y once profesionales de otras reas. Una parte significativa de los ejecutivos responsables por los departamentos, por lo tanto, no tiene la formacin bsica en comunicacin, sino en reas como Administracin, Ingeniera y Derecho. Respecto al papel desempeado, slo siete de los 22 ejecutivos en Brasil y seis de los 13 ejecutivos chilenos actuaban como administradores de comunicacin, participando activamente en la toma de decisiones. Una constatacin importante fue la divergencia entre la visin del ejecutivo de comunicacin y la del CEO respecto del rol desempeado por los comunicadores. Tanto en Chile como en Brasil, casi la mitad de la muestra de los CEOs identific al responsable de comunicacin como alguien que ejerce una funcin meditica y tcnica; en cambio, los ejecutivos de comunicacin confirmaron que su funcin es estratgica y se identificaron como consejeros y administradores de comunicacin. Este resultado revela una visin distorsionada del rea de Comunicacin que suelen tener los altos mandos. El pequeo grupo de CEOs que consideran los responsables de comunicacin como administradores, pertenecan a organizaciones ms vulnerables por sus servicios y productos, o por estar en un contexto muy conflictivo, lo que las obligaba a empoderar a sus ejecutivos de comunicacin para actuar prontamente ante las situaciones de conflictos o crisis. Examinando el sector de las empresas de la muestra, se constat que algunas de stas eran empresas recin privatizadas por el gobierno, o que pertenecan a sectores ms estables, con posibilidades ms reducidas de exposicin a crisis u otras situaciones de riesgo. En ese contexto, la alta direccin tena una visin ms instrumental de la comunicacin, y se observ que el
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espacio para que el comunicador pudiera ejercer su papel de administrador de la comunicacin era poco reducido. Otra interesante observacin del proyecto de investigacin corresponde a la correlacin entre el modelo de gestin autoritaria o participativa, el grado de vulnerabilidad y el papel desempeado por el profesional de relaciones pblicas. El Grfico 1 revela el posicionamiento de las organizaciones investigadas en trminos de los tres elementos intrnsecamente relacionados.
Gestin x Vulnerabilidad x Papel del Comunicador

Ambiente menos vulnerable
CHILE
Ambiente m s vulnerable
CHILE
Estrat gico
Gesti n Participativa
BRASIL
BRASIL
Gesti n Autoritaria
CHILE
Gere ncial
Ger enci Gere al ncial

BRASIL
Gerencial
T cnico
Figura 1. Gestin x Vulnerabilidad x Papel del Comunicador. Fuente. Ferrari, M. A. (2000).
Se observa que cuanto menor el grado de vulnerabilidad de la organizacin y de su entorno, menos espacio se abre desde la alta administracin a los responsables de la comunicacin (actan como tcnicos); por ende, se verifica que la gestin es ms autoritaria y en ese caso desarrollando una comunicacin ms reactiva y meditica. Por otro lado, las empresas que cuentan con productos y/o servicios ms vulnerables y con un entorno ms conflictivo empoderan a sus ejecutivos de comunicacin para que stos adopten prcticas ms innovadoras y creativas para evitar crisis y situaciones de riesgo, y para responder a la presin de grupos de activistas y de consumidores. Pero, para que la funcin de administrador de la comunicacin sea realmente practicada, las organizaciones deben tener en cuenta la comunicacin como proceso y abrir espacio para que los profesionales participen en la toma de decisiones. Ante un alto grado de incertidumbre o ambigedad en el entorno externo, esas organizaciones ms expuestas a los grupos de presin o de activistas elaboran programas de relaciones pblicas ms sofisticados; adems, sus ejecutivos estn empoderados por la alta administracin para actuar rpidamente en la preservacin de la reputacin de la organizacin, con amplio conocimiento del negocio y con el buen relacionamiento con los pblicos estratgicos. La variable cultura fue aplicada en la encuesta para determinar su influencia en las prcticas de relaciones pblicas y en los papeles desempeados por los profesionales. Los resultados muestran que gran parte de las organizaciones se encuentra en transicin de un modelo autoritario a uno ms participativo, como resultado de las imposiciones del contexto externo y de la creciente actividad de los grupos sociales en la vida organizacional.
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Algunos rasgos de la cultura brasilea observados en los comportamientos de la alta administracin como el paternalismo, el control de poder y el respeto a la jerarqua demuestran que la gestin se sigue ejerciendo con caractersticas autoritarias. En Chile, en cambio, la tradicin, el respeto y el conservadurismo son las caractersticas que se identifican en las relaciones de trabajo. Las relaciones personales y sociales son altamente valoradas en Brasil, lo que refuerza el modelo de relacin interpersonal; as, los lazos de amistad pueden, en algunos casos, garantizar el espacio profesional. La flexibilidad es otro rasgo distinguido en las organizaciones brasileas, quizs como resultado de las muchas incertidumbres econmicas y polticas que los brasileos han experimentado en las ltimas dcadas y que permite a los ejecutivos un grado ms alto de adaptabilidad en diferentes escenarios. En algunos momentos, la flexibilidad se confunde con la cultura de la impunidad o corrupcin como resultado de la ausencia de tica y transparencia en los procedimientos organizacionales, mencionados por algunos de los encuestados como reflejos del comportamiento del Estado. En Chile, al contrario, una estructura social de cariz ms vertical que en Brasil, la distancia entre los trabajadores y sus superiores es ms amplia, y existe menos espacio para los relacionamientos personales en el local de trabajo. En cuanto a los valores compartidos en las organizaciones investigadas, es muy similar la clasificacin de los valores en las organizaciones brasileas y chilenas. La honestidad y el comprometimiento obtuvieron el ms alto puntaje en ambos pases. Se intenta fortalecer el valor honestidad, una vez que el comportamiento del Estado, principalmente en Brasil, est muy relacionado a la corrupcin. El compromiso se refiere al vnculo que las organizaciones tratan de mantener con sus trabajadores con el objetivo de aumentar la productividad. Esos dos valores son subyacentes a la comunicacin de doble flujo y al anlisis de escenarios que permite planificar a mediano plazo para evitar las crisis, mayormente en las organizaciones consideradas ms vulnerables. En tercer lugar, la maximizacin de los lucros fue el valor ms nombrado en las organizaciones brasileas como necesario para su funcionamiento, nada ms necesario en el momento de apertura de los mercados y de la competencia internacional. Por otro lado, jerarqua ha sido el valor con menor puntaje por las organizaciones en ambos dos pases. Esto puede parecer un avance, puesto que cuanto menos se valora la jerarqua, se abre ms espacio para que los organigramas sean ms horizontales y, de esa manera, mayor ser el espacio para el departamento de comunicacin, y ms fcil el relacionamiento junto a los pblicos estratgicos; quizs el papel del responsable por el departamento camine hacia el nivel de administrador de comunicacin. El bajo valor atribuido a la jerarqua, adems, est relacionado a la cultura nacional, a la libertad, la democracia y a los nuevos modelos de gestin que en ambos pases pasaron a ser diseminados en las ltimas dcadas. En Chile, el valor eficiencia alcanz en tercer lugar; podemos concluir que, juntamente con el compromiso los dos valores demuestran que las empresas estn reforzando en sus trabajadores una postura y actitud positiva, comprometida con la misin y visin organizacional para mantener una performance superior frente a las dems empresas, resultado de la competencia global. Creatividad e innovacin fueron clasificadas como valores intermedios, lo que puede indicar que muchas organizaciones todava no estn preparadas para adoptar estrategias como empoderamiento, descentralizacin e innovacin para conducir proyectos y planes. Para que esos
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valores sean incorporados en la prctica de las organizaciones ser necesario una opcin por una gestin ms participativa, una cultura ms abierta y la creacin de un espacio para que la comunicacin se transforme en un proceso proactivo, en que el profesional acte como administrador de la comunicacin, junto a la alta administracin en la toma de decisiones. Los datos presentados como resultado de la investigacin llevada a cabo en el ao 2000 siguen siendo validados en ambos los pases, como puede ser observado por el estudio de opinin de la Facultad de Derecho de la Universidad del Desarrollo (Chile, 2011). Esta ltima investigacin retrata a Chile con un debilitamiento en la escala de valores y un claro descontento con el funcionamiento del estado de derecho; situacin tambin identificada en Brasil en los ltimos aos. Como mencionamos al inicio de ese artculo, desde 2010 se est llevando a cabo una investigacin sobre la prctica de las Relaciones Pblicas en las empresas en los cinco continentes, auspiciada por IABC Research Foundation. Los primeros hallazgos referentes al estado del arte de las Relaciones Pblicas en las organizaciones del continente latinoamericano demuestran que no ha habido un cambio sustancial en el comportamiento de las organizaciones hacia la comunicacin. Desde luego las organizaciones estn ms atentas en sus comunicaciones frente a los impactos que pueden causar en el entorno, pero en la mayora de las veces lo hacen por mantener su imagen y reputacin positiva y no por adoptar una visin simtrica que busca el equilibrio de objetivos tanto de sus pblicos como de sus negocios. Creemos que dado los cambios constantes y las presiones que las organizaciones han sufrido por parte del Estado y por medio de nuevas legislaciones y normas para la prctica de la sustentabilidad que la alta direccin pase a exigir que la comunicacin sea tratada como funcin estratgica vital para su sobrevivencia en la sociedad.
Reflexiones finales
Es necesario reconocer que el eclecticismo es fundamental para conocer y entender la realidad de las organizaciones latinoamericanas, especialmente las chilenas y las brasileas. Y porque la cultura est ntimamente asociada a la actividad organizacional, es imprescindible replantear los marcos de referencia externos. Poco sabemos sobre las organizaciones latinoamericanas, y an menos sobre su cultura y modelos de comunicacin. La investigacin expuesta en este artculo solo representa la punta del iceberg, y por eso resulta necesario continuar el estudio de las culturas nacionales para comprender la manera de administrar de las organizaciones, as como tambin identificar los procesos comunicativos y su relevancia para el quehacer organizacional. Sin embargo, resulta importante lanzar algunas conclusiones que pueden orientar el anlisis del comunicador frente a su objeto de trabajo: 1. La visin del mundo de las sociedades latinoamericanas sigue siendo conservadora e influye en la manera de administrar los negocios; 2. Caractersticas como paternalismo, conservadurismo, centralizacin del poder, impunidad, desconfianza siguen muy presentes en las culturas nacionales de los pases de la Regin; 3. La baja participacin de los profesionales de relaciones pblicas en las organizaciones chile-
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nas y brasileas es resultado de la definicin poco clara de la actividad profesional; de esa manera, los ejecutivos o no conocen las relaciones pblicas o no estn convencidos de su importancia para sus negocios; 4. Las relaciones pblicas estn lejos de ser ampliamente practicadas en las organizaciones chilenas y brasileas, principalmente en las medianas y pequeas empresas; 5. Cuando las relaciones pblicas cumplen una funcin ms persuasiva y de convencimiento de los pblicos de la imagen de la compaa, el modelo predominante es el asimtrico de dos manos; 6. El espacio de la comunicacin en la organizacin est definido por la alta administracin, de quien depende su grado de conocimiento del rea; 7. Falta especializacin a los profesionales de relaciones pblicas para lograr ocupar puestos estratgicos en las organizaciones; 8. Los cambios econmicos, polticos y sociales de los ltimos aos han permitido incrementar el espacio de las relaciones pblicas; hay que aprovechar ese contexto para mostrar a las empresas el potencial de la disciplina; 9. Aunque de manera incipiente, las organizaciones han empezado a cambiar sus procesos de gestin y empiezan a preocuparse con asuntos como reputacin, sustentabilidad y responsabilidad social, todos valores intangibles que influyen directamente en los negocios de la empresa y que se pueden conducir por relaciones pblicas con mucha habilidad; 10. Muchas organizaciones miden los resultados del departamento de comunicacin nicamente desde una perspectiva de costo-beneficio, cuando deberan analizar los logros intangibles que las relaciones pblicas aportan al negocio.
Notas
1. Desde 2010 est en curso la investigacin Anlisis de las Relaciones Pblicas en los cinco continentes, auspiciada por IABC Research Foundation y desarrollada por Maria Aparecida Ferrari, Danny Moss, Fraser Likely, K. Sriramesh y Beert Reeger
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Summary: The article examines the roles and the practices of Public Relations professionals in Brazilian and Chilean organizations. Through an analysis of the principal concepts of Public Relations and Communications, it is shown that the legitimacy of these areas is linked to local political, economic, social and cultural factors. The results of the analysis named Influence of organizational values in practice and the role of public relations professionals: Comparative Study between organizations in Brazil and Chile by Ferrari (2000) reveal that both Chilean and Brazilian organizations are making a transition from authoritarian to participative cultures, which is associated to the phenomena of market globalization, new management styles, the opening of the economy, political stability and greater participation of the population in the life of an organization. Despite the evolution registe-
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red by organizations in Chile and Brazil in the last decade, the research results continue to be relevant, as confirmed by a new investigation project by Ferrari (2010) in course. Key words: communication - culture - national culture - organization - organizational culture - organizational values - Public Relations. Resumo: O presente texto examina a prtica das relaes pblicas e do papel que desempenham os profissionais que administram a rea em organizaes chilenas e brasileiras. Aborda conceitos de comunicao e relaes pblicas para compreender que a legitimidade das reas est associada a fatores polticos, econmicos, sociais e culturais locais. De acordo com os resultados da pesquisa, A influncia dos valores organizacionais na determinao da prtica e do papel dos profissionais de relaes pblicas: estudo comparativo entre organizaes do Brasil e do Chile (Ferrari, 2000) boa parte das organizaes, tanto no Chile como no Brasil, encontra-se na transio de uma cultura autoritria para participativa, uma evoluo que est associada com o fenmeno da globalizao dos mercados, dos novos modelos de gesto, da abertura econmica, da estabilidade poltica e de uma maior participao dos cidados na vida empresarial. Apesar do desenvolvimento alcanado na ltima dcada pelas as organizaes no Chile e no Brasil, os resultados apresentados seguem vlidos, como demonstra um estudo em andamento realizado por Ferrari (2010). Palavras-chave: Relaes Pblicas - comunicao - cultura - cultura nacional - cultura organizacional - valores organizacionais - organizao.
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Constanza Hormazbal
Comunicacin e imagen en crisis...
Comunicacin e imagen en crisis: anlisis de empresas de telecomunicaciones en Chile tras el 27F de 2010
Constanza Hormazbal *
Resumen: Las crisis suelen llegar sin previo aviso, ms an cuando estn asociadas a desastres de la naturaleza, lo que intensifica el impacto que generan en muchas industrias de un pas. El presente artculo recorre los principales hecho que vivieron las empresas de telefona celular a partir del terremoto del 27 de febrero de 2010, en Chile, tragedia que puso en evidencia la preponderancia del sector en situaciones de emergencia nacional, la necesidad de planes de contingencia producto del crecimiento de este sector y cmo ello afect en la reputacin de las compaas que hoy operan en el pas, dejando en evidencia la necesidad de construccin de vnculos con los pblicos de inters que permitan ser los aliados y defensores de una marca en este rubro. Palabras clave: identidad corporativa - imagen corporativa - imagen de marca - manejo de crisis - reputacin corporativa - responsabilidad social empresarial. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 77-78]
(*)
Licenciada en Comunicacin Social. Periodista de la Universidad Diego Portales (Chile). MBA en Comunicacin Estratgica de dicha Casa de Estudios, postgrado dictado en conjunto con ESERP Business School de Barcelona, Espaa. [Ver CV completo en pgina 140]
La madrugada del 27 de febrero de 2010, la zona centro sur de Chile sufri el sexto terremoto ms devastador a nivel mundial, con intensidad de 8.8 en la escala de Richter, seguido de un tsunami, que impact en varios puntos de la costa del pas. Entre las implicancias y consecuencias de esta tragedia, diversos sectores industriales se trasformaron en protagonistas ante la falla de bienes de consumo. Uno de los sectores que vivi sus das ms crticos fue el de telecomunicaciones y en especfico el servicio de telefona celular, en el cual las empresas Entel, Claro y Movistar 1 comparten este mercado. El da del terremoto, la comunicacin por celular simplemente fall, producto de una conjugacin de situaciones, tales como saturacin de llamadas y la falta de energa elctrica y combustibles, lo que no permiti que millones de personas lograran comunicarse, trayendo como consecuencia un malestar generalizado hacia las empresas de este rubro por parte de los usuarios. La imposibilidad de generar llamadas por un telfono mvil dej en evidencia que, si bien para nadie es novedad la alta penetracin de este servicio en el pas, no existan planes de contin-
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Constanza Hormazbal
gencias y de prioridad para una tragedia de esta naturaleza, al mismo nivel de otros servicios considerados bsicos como la luz y el agua. Producto de esta crisis, en los meses siguientes la imagen del rubro cay ante la opinin pblica, a tal nivel que se evalu la actuacin de las empresas de telefona celular en los ltimos lugares, superando slo al sector inmobiliario y la Oficina Nacional de Emergencia, ONEMI (Encuesta Nacional de Opinin Pblica, Junio - Julio 2010. Centro de Estudios Pblicos) . A ms de un ao de esta tragedia, las empresas de telecomunicaciones han realizado un aprendizaje de lo sucedido, estableciendo compromisos que permitan mejorar su capacidad de respuesta, luego de lo que podra calificarse la principal crisis de servicio en el sector. Pero por sobre todo, les permiti poner a prueba que lo que la marca es, dice y hace de manera consecuente y sostenible en el tiempo, en una industria donde el nmero de celulares supera los 19 millones, frente a los 18 millones de habitantes, es decir, 1,13 aparatos por persona (Instituto Nacional de Estadsticas, Diciembre 2010).
El da de la emergencia: poniendo a prueba el manual de crisis

A partir de las 3:34 horas del 27 de febrero de 2010 y frente al pnico que caus el terremoto y tsunami, millones de personas trataron de comunicarse, realizando llamadas simultneamente, lo que termin por saturar las redes que no soportaron el exceso de trfico. Segn Entel, el promedio de intentos de llamadas super tres veces al ao nuevo, 24 veces a un da normal a la misma hora y 8,5 veces al peak en un da promedio. Este hecho fue el inicio de la crisis, que afect a las tres compaas por igual, ya que entre las 24 y 72 horas siguientes el corte de energa elctrica, el posterior agotamiento de las bateras de respaldo y la falta de combustible, fue el principal problema que interrumpi las comunicaciones en la telefona celular, lo que anul las posibilidades de comunicacin a travs de esta va, sumado al dao y desalineamiento que tuvieron algunas antenas producto del movimiento ssmico. Frente a esto, en trminos de vocera, las compaas de telecomunicaciones ms que focalizarse en dar declaraciones respecto de lo sucedido, en los primeros das se concentraron arduamente en trabajar en conjunto con la autoridad y como industria para restablecer las comunicaciones en las zonas afectadas. Pero el remezn hacia las compaas de telecomunicaciones por la falla en los servicios no tard en llegar. Fueron el blanco de las crticas ante los problemas de comunicacin en la ciudadana, quienes sealan que las empresas de telefona celular fueron superadas por la contingencia y no dieron abasto. En este contexto, Entel fue la primera compaa que dio a conocer en los medios de comunicacin las causas de la falla, sealando lo que la industria en consenso afirmara como la principal causa: la falta de abastecimiento elctrico y luego la carencia de combustible. A lo anterior, se sumaron declaraciones de otros actores respecto a la sobredemanda de llamadas generadas, frente a lo cual contar con una infraestructura que soportara la excesiva congestin de trfico
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era prcticamente inviable para las compaas; en trminos simples, contar con una red que soporte ese flujo de llamadas para emergencias que pueden suceder cada cierta cantidad aos, implicara que el costo de la tarifa sera siete veces al actual. Toda empresa, independiente del rubro en que opere, del producto o servicio que ofrezca, de su tamao en la industria o de la imagen que proyecta hacia sus pblicos, sabe (en estricto rigor, debera saber) que una crisis puede golpear a su puerta; la incgnita es que nadie sabe cundo llegar, pero si se puede saber qu tan preparado se est. Al sealar lo anterior, el concepto del manual de crisis es lo primero que se viene a la mente. Y en el caso de las compaas de telecomunicaciones los planes de contingencia claramente existen. Cada una de ellas tena antes del terremoto identificado sus riesgos, la probabilidad de ocurrencia, cmo proceder, quines son los responsable internos y qu decir tanto al interior de la compaa como hacia el exterior. La sorpresa es que nadie haba previsto qu hacer en caso de que todos los factores que conducen a la suspensin del servicio ocurrieran al mismo tiempo y se multiplicaran en el marco de una catstrofe natural. Ese escenario previo al 27F, ninguna compaa de telecomunicaciones lo tena considerado. En este sentido, Francisco Chaparro, Gerente de Comunicaciones Corporativas de Claro, seala que en el manual de crisis de la compaa se establece que hacer si se cae una antena, si se roban los cables, pero no haba un manual de crisis para saber qu hacer si dejan de funcionar 150 antenas. Respecto al suministro elctrico, al igual que las empresas de la competencia, exista abastecimiento en caso de corte de luz, pero hasta un tiempo limitado, en algunos casos hasta 24 horas. Adicional a esto, Marlen Velsquez, Gerente de Asuntos Corporativos y RSE de Entel agrega que las operaciones se obstaculizaron por la falta de combustible y lo complejo de poder acceder a ste, ya que no era de conocimiento de las empresas cul era el eje conductor para poder contar con combustible. Lo anterior dej en evidencia la necesidad de contar con espacios de prioridad para este servicio dentro de las lneas de accin gubernamentales en el marco de los planes de contingencia. Si bien, stas ltimas se pueden identificar como causas exgenas en el origen de la crisis, para la opinin pblica la ecuacin era simple: tengo un telfono celular y no puedo comunicarme por falta de seal, por lo tanto la culpa es de la empresa proveedora del servicio y frente esto la responsabilizo y la califico mal. Por qu sucedi lo anterior? Por qu los factores externos desbordaron la responsabilidad propia de la compaa? Para dar respuesta a estas interrogantes es clave comprender dos factores: la percepcin y evaluacin en el tiempo de la industria de las telecomunicaciones y la brecha respecto de la misma con la valoracin hacia las empresas de tecnologa. Segn Reputation Institute2 el puntaje de la industria de las telecomunicaciones respecto de la percepcin de los pblicos, est por debajo de otros sectores tales como alimentacin, farmacuticas, retail, financiero, aerolneas, energa entre otros, situacin que no slo ocurre en Chile, sino que tambin a nivel global. Y en el caso del sector elctrica y electrnica, lideran en reputacin en el mundo.
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Figura 1. Global Reputation Pulse Chile 2010. Resultados por industrias global v/s Chile. Fuente. Reputation Institute.
A partir de lo anterior, William Pullen, Director de Reputation Institute Chile, agrega que la molestia de los consumidores hacia las compaas de telecomunicaciones viene desde antes del 27F, aspecto que tambin comparte Francisco Chaparro de Claro, ya que para l con o sin terremoto las personas ya tenan ciertos grados de confianza hacia las compaas, dependiendo de su capacidad de respuesta. Agrega que hay una percepcin histrica de disconformidad hacia las compaas de telecomunicaciones, basadas en confianzas del da a da con el cliente. La relacin entre compaas de telefona celular y electrnica, la explica Pullen: El nivel de tangibilidad del servicio mvil lo da el aparato celular, no por la conexin, que est tan internalizada que se hace cotidiana, que no me acuerdo de la compaa que provee el servicio, pero en el porcentaje en que falla es cuando me acuerdo; son tan necesarias que pasan a ser invisibles. La electrnica s permite discriminar con otro tipo de atributos como el diseo o la funcionalidad. Las empresas de telefona mvil pagan los costos por las fallas y en este sentido no pueden competir con el grado de satisfaccin que entregan las empresas de tecnologa.
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Si revisamos los atributos por las cuales se dan a conocer las empresas de telecomunicaciones, encontramos aspectos como conectividad, satisfaccin de clientes, servicio de calidad, innovacin, entre otros. Por lo tanto, al verse alterados estos atributos en una situacin de crisis, la imagen que configuraron los pblicos de inters durante la contingencia del terremoto, se tradujo en una suerte de anttesis de lo que declaraban las empresas. A partir de lo anterior, el trabajo que ha realizado cada marca pasa por reforzar la construccin de los atributos significativos centrales (Capriotti, 1999, p. 59), el atributo bsico de conexin es lo que todo consumidor espera que la compaa cumpla y los atributos discriminatorios se enmarcan en el terreno en que cada compaa ha buscado espacios de diferenciacin frente a sus competidores, ya sea de costos, servicios complementarios o beneficios adicionales.
La cada del celular y el auge de las redes sociales

Como consecuencia del terremoto y en el contexto en el que se desenvuelven las compaas de telefona celular, la baja en la percepcin del pblico hacia stas, sin duda no puede tomarse como una sorpresa. El Estudio Nacional de Opinin Pblica julio - junio de 2010 del Centro de Estudios Pblicos da cuenta que las empresas de telefona mvil estn entre las peores evaluadas, con una valoracin de un 20%, superando slo al sector inmobiliario (altamente golpeado por las fallas en las construcciones) y la Oficina Nacional de Emergencia, ONEMI (sindicada como una de las responsables por las fallas en la alerta de tsunami en las costas chilenas).
Figura 2. Evaluacin a la actuacin de personas e instituciones en respuesta al 27F. Fuente. Encuesta Nacional de Opinin Pblica, Junio - Julio 2010. Centro de Estudios Pblicos.
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Sumado a esto, meses ms tarde se public el estudio Estado de la Reputacin Corporativa en Chile de Reputation Institute que dio cuenta del momento que atravesaron las principales marcas en Chile de acuerdo a la percepcin del pblico, el que arroj como resultado la aparicin de un consumidor ms crtico y demandante que exige empresas ms amigables y responsables. En este sentido, la investigacin registra una importante cada en los promedios generales de las 146 empresas de la muestra, por alrededor de cinco puntos. Esta baja fue la ms notoria en el mundo, lo que da cuenta de un efecto transversal para distintas industrias por el factor terremoto, a partir de lo cual se percibe una mayor desconfianza, suspicacia y una posicin defensiva por parte de los consumidores. En el caso especfico de las empresas de telecomunicaciones, slo Entel aparece con un puntaje sobre 60 (escala mnima de resultados que Reputation Institute publica), con una valoracin de 63 puntos, ubicndose en la posicin 48, lo que significa una baja a los 67,3 puntos del 2009 y tambin de su ubicacin n 46.
Figura 3. Global Reputation Pulse Chile 2010. Resultados empresas sobre 60 puntos. Fuente. Reputation Institute.
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Comparado con otro ranking, la tendencia es la misma. En el caso del estudio de Reputacin Corporativa que realiza la agencia Hill & Knowlton Captiva y el diario La Tercera, junto a la empresa de investigacin de mercado Collect GFK, en una muestra de 50 compaas, slo aparece Entel en los ltimos tres aos. En 2009 esta compaa estaba en la posicin n 18 y en 2010 cay al n 29. En el estudio 2011, dado a conocer recientemente, repunt hacia el puesto n 27. Complementando lo anterior, el ranking de las mejores marcas en Chile que da a conocer cada ao Young & Rubicam, da cuenta de un resultado similar. Entel3 en 2009 se ubicaba en el n 24 y en 2010 en el n 44. La diferencia en este ranking, es la aparicin de Movistar en 2009 en la posicin 45 pero en 2010 no aparece en el listado de las 100 principales. A la luz de los resultados la conclusin es tajante. En trminos de reputacin corporativa y valoracin de marca, las tres compaas de telefona celular no han tenido una posicin relevante en los ltimos tres aos, a excepcin de Entel. Lo que deja a dos de ellas en un terreno desfavorable al momento del terremoto, en trminos de percepcin de sus pblicos y slo a una, en ventaja para recuperar espacios de crecimiento. Si consideramos que el estudio Reputation Institute mide la confianza, admiracin, respeto y estima hacia una compaa a travs de las dimensiones innovacin, ambiente de trabajo, ciudadana, gobierno empresarial, liderazgo, desempeo y productos/servicios; que el estudio de Hill & Knowlton Captiva considera seis grandes dimensiones tales como la relacin emocional, desempeo financiero, responsabilidad social, ambiente laboral, administracin y productos y servicios; y finalmente en el caso de Young & Rubicam evala la diferenciacin energizada, relevancia, estima y familiaridad hacia una marca, nos encontramos con todas las conjugaciones por las cuales una persona, sea o no consumidor de un determinado producto o servicio, puede percibir, relacionarse u opinar respecto de lo que esa empresa dice y hace (su identidad), y con ello construye su imagen y reputacin. En este sentido, el terremoto trajo como consecuencia una mirada ms crtica del consumidor - ciudadano, de mayor escepticismo e incluso desconfianza que en aos anteriores para las empresas en general (Revista Qu Pasa, 22/10/2010) . Como se mencionara con anterioridad, el atributo bsico que un consumidor busca de un servicio de telefona mvil es generar una llamada. Por ende, y considerando que cuando este simple acto no se concreta con la consiguiente molestia por parte del usuario, todo atributo discriminatorio pasa a ser irrelevante. Ante la desesperacin de la ciudadana al no saber de sus seres queridos y teniendo en cuenta que internet tuvo un comportamiento ms estable, result ser sta la va ms expedida de comunicacin. Redes sociales como Facebook y Twitter se transformaron en los principales proveedores de informacin y vinculadores de personas desde distintos puntos del pas y hacia el mundo. En el caso de Facebook se crearon muchos grupos que se organizaron para ir en ayuda de los damnificados por el terremoto y con Twitter se gener un explosivo aumento de seguidores de esta red. De acuerdo a cifras de la empresa Simplycit, al 27F eran 100 mil los usuarios chilenos en Twitter y luego la cifra aument en 190%. Adicional a ello, segn Jenna Dawn, directora mundial de comunicaciones de Twitter, ese porcentaje se increment en 500% en los tres meses siguientes. En trminos estadsticos, se enviaron 2.392.839 de tweets asociados al hashtag #terremotochile.
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En este sentido, las redes sociales contribuyeron a canalizar informacin de personas desaparecidas y sectores afectados de manera rpida y efectiva, logrando satisfacer las necesidades inmediatas y especficas de comunicacin de la ciudadana, incluso transformndose en un puente de informacin para los medios masivos tradicionales. El rol que cumplieron las redes sociales, en trminos de flujo e inmediatez, result ser muy similar al que llevaron a cabo las radios durante la tragedia, siendo esta ltima la que alcanz el ms alto grado de evaluacin positiva por sobre cualquier otro medio de comunicacin. Para las compaas de telefona, considerando que las tres operan tambin en el servicio de internet, el estar presentes en las redes sociales result ser una oportunidad para obtener informacin de valor de lo que estaba sucediendo en distintos puntos de pas. No est de ms recordar que cada vez que una compaa decide incursionar al interior de las plataformas sociales, debe estar consciente y preparada para recibir quejas y comentarios de la marca, los que pueden libremente ser vistos por cualquier persona que accede a estas plataformas. En este sentido, claramente los comentarios negativos y reclamos estuvieron presentes en los Facebook y Twitter de las compaas. Sin embargo, una gran utilidad que report hacia las empresas fue saber qu pasaba en sectores donde ellos mismos no manejaban mayores antecedentes. En el caso de Claro, contar con redes sociales previo al terremoto les ayud a comunicar a sus clientes acerca de cmo estaban solucionando los problemas de conectividad y recibir informacin de primera fuente para ir en ayuda. A juicio de Francisco Chaparro de Claro, el uso de las redes sociales les sirvi para recomponer en algn grado su relacin con los clientes. Entendiendo que para la compaa stas son una forma de conversacin, ms que de comunicacin, las observan como una suerte de focus group que les permite mirar comportamientos. La informacin que obtienen desde las redes sociales se internaliza en diferentes reas como atencin cliente, estudios, comunicaciones, marketing, ventas, entre otros y les ha beneficiado para abastecerse de sugerencias de los clientes, como por ejemplo en mejoras de productos y servicios.
Oportunidad v/s oportunismo y el real valor de la RSE

En todo manejo de crisis el uso de explicaciones tcnicas no necesariamente resultan ser las mejores aliadas para enfrentar a la opinin pblica, ms an, dada la magnitud de la tragedia en Chile, predominaba lo emocional por sobre lo racional, lo que sin duda era una clara seal de que las acciones y los mensajes deban generar empata con las audiencias afectadas En paralelo a las discusiones por las fallas en la comunicacin, las iniciativas de solidaridad para ir en ayuda de los damnificados del terremoto unieron no slo a las compaas de telecomunicaciones, sino que prcticamente a todos los sectores industriales del pas. La actividad de mayor cobertura y repercusin pblica fue la campaa Chile ayuda a Chile organizada por la Fundacin Teletn, la que recolect casi 100 millones de dlares, a travs de donaciones del pblico y las empresas, monto destinado a la reconstruccin de las zonas afectadas. En sintona con las acciones de solidaridad, las empresas de telecomunicaciones realizaron donaciones propias de su core business, como equipos celulares, acceso a llamadas gratuitas, mensajes de texto, entre otros, destacando principalmente por volumen a Entel y en la caso del Grupo Telefnica, la donacin de equipos satelitales al gobierno.
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Es indudable que todos los sectores empresariales, algunos muy visibles y otros imperceptibles para la opinin pblica, contribuyeron a las distintas iniciativas de solidaridad o en algunos casos a travs de aportes directos en algunas zonas. Hubo empresas que fueron capaces de empatizar mejor, tomar una posicin ms contenedora y de mayor liderazgo. Sin embargo, ante el exceso que se pudo haber generado, sucedi en el corto plazo que la opinin pblica consider contraproducente el que algunas compaas se publicitaran demasiado. Las conclusiones del estudio post terremoto de Reputation Institute, pone en evidencia que si bien hubo empresas que contribuyeron significativamente a la reconstruccin (asociadas principalmente al retail), tambin varias de ellas exageraron en su publicidad que daba cuenta de sus aportes. Tanto as, que frente a la pregunta Hubo alguna empresa que usted considere que se aprovech del terremoto para publicitarse? un 56,7% respondi que s y un 43,3% dijo que no. Sin duda, lo anterior deja de manifiesto que la opinin pblica logra darse cuenta cundo una empresa busca simpatizar a travs de la excesiva comunicacin de sus donaciones u otras acciones realizadas ante una tragedia, resulta desacertado si no las da a conocer de manera adecuada. Al abordar este mbito, es frecuente que aparezca el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), respecto a si las empresas cuentan con ello y cmo lo llevan a cabo. Entel, Movistar y Claro cuentan con una poltica de RSE, la cual est de manifiesto en el caso de las dos primeras en sus reportes de sustentabilidad. Si bien a distinta escala, las tres compaas contaban previo al terremoto con una lnea de trabajo en RSE, incluso en algunos casos con ms de siete aos de experiencia. Al respecto, Claro seala que si una empresa no trae una lnea en RSE previo al terremoto y aparece con cientos de actividades en ese mbito, la gente no lo cree, ya que debe ser un trabajo planificado con relacin al negocio en el cual participan. Adems, Claro decidi no incrementar lo que ya estaban haciendo, bsicamente porque sentan que deban ser coherentes con ciertos grados de excelencia en la compaa, porque de lo contrario se podra percibir casi como lavado de imagen. En este sentido, promulgan que primero debe funcionar la parte operacional y luego aumentar las acciones de RSE. En el caso de Entel, un terremoto nunca es una oportunidad en trminos de RSE cuando una compaa tiene una lnea estratgica definida y medianamente consolidada. Para Marlen Velsquez en una situacin como el 27F, la gente va a percibir mejor a una compaa si cuenta con una poltica de RSE bien ejecutada, convertida en una variable ms del mundo de los negocios, trabajada con seriedad y de forma tica, lo que da muy buenos resultados a mediano y largo plazo. En este sentido, lo que sucedi en trminos comunicacionales, respondi la lnea de accin de transparencia de la compaa. Si bien, los rankings de Reputacin Corporativa y Marcas ms valoradas castigaron a muchas industrias, incluso a las compaas de telecomunicaciones, al menos para una empresa en especfico, los espacios de crecimiento estuvieron en la valoracin de la RSE.
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A comienzos de 2011, Entel ingres al Monitor de Responsabilidad Social Corporativa en Chile, estudio internacional que realiza la consultora MORI y que ubic en su undcima versin a Entel en el 8 lugar, lo que la convirti en la nica empresa de telecomunicaciones y del rubro de servicios bsicos en ser parte de la versin chilena de este ranking. Esta medicin es la principal en trminos de percepcin y valoracin de los consumidores frente a la conducta socialmente responsable de las empresas. Al momento de la presentacin de los resultados, Marta Lagos Directora de MORI argument que el ingreso de Entel puede haberse visto beneficiada por el terremoto. Es cierto que las lneas se cayeron por un tiempo, pero las empresas dieron mensajes y minutos en las zonas afectadas (Diario Financiero, 25 de enero de 2011). Si bien Entel hizo un aporte sustantivo durante el terremoto, adjudicar su inclusin por este motivo implica no considerar el trabajo que la compaa ha realizado en los ltimos siete aos, ms an cuando las percepciones de las audiencias para que logren calificar a una compaa con este grado de valoracin positiva, implica un trabajo sostenido de largo plazo. En sintona con esto, Marlen Velsquez seala que el resultado de ahora, no es producto del terremoto, ya que cuando la RSE se convierte en un eje conductor, en un eje estratgico y en una columna vertebral de las compaas y se trabaja en serio y se convierte en una variable transversal donde cruza el marketing, la atencin al cliente, ventas, entre otros y transforma el cdigos de tica, sin duda la gente percibe desde afuera que se realiza un trabajo serio y sustentable y eso tiene resultados potentes.
Primeros acuerdos en el marco de gestin de riesgos

Un aspecto clave en el proceso post crisis es resolver desde el punto de vista tcnico las razones que desencadenaron la crisis. En ese sentido, las compaas de telecomunicaciones y el Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones, a travs de la Subsecretara de Telecomunicaciones, han llevado a cabo una mesa de trabajo que ha identificado y abordado las causas de las fallas para minimizar los riesgos en futuras eventualidades. Entre las medidas destacan: Categorizacin de ms de 400 sitios macros con antenas e instalaciones de telecomunicaciones con autonoma energtica en caso de falta de energa elctrica por un mnimo de 48 horas. Establecimiento de un sistema de informacin para emergencias en lnea, seguro y en tiempo real, que permita a instituciones como la Oficina Nacional de Emergencias (ONEMI) contar con informacin y reportes automticos que den cuenta del estado de las redes y servicios de telecomunicacin en caso de emergencia. Implementacin de un sistema de alerta gratuito y masivo en emergencias, llamado CBS (cell broadcast service), que permitir recibir mensajes en telfonos mviles a las personas en las zonas afectadas, el que avisar qu pas y cmo proceder.
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Triplicar la capacidad actual de las redes celulares para enviar y recibir mensajes de texto, junto con realizar una campaa informativa para educar a la ciudadana sobre la mejor manera de utilizar los servicios de telecomunicaciones en caso de emergencia, incentivando el uso de mensajes, redes sociales y transmisin de datos.
El proceso de aprendizaje
Las oportunidades que presentan las situaciones de crisis estn en los espacios de mejora. Estas instancias estn dadas toda vez que una organizacin se observa, analiza y determina cul ser el trabajo a concretar con miras a evitar o estar mejor preparados ante un suceso similar, junto con realizar una ardua tarea que les permita reconstruir la confianza hacia sus stakeholders. Posterior a una crisis, en el proceso de autoevaluacin resulta fundamental analizar el grado de acierto o error en las declaraciones realizadas, la cobertura meditica generada sobre el tema y el impacto real de la crisis en aspecto mesurables como la reputacin o las ventas (Lpez Quezada, 2003, p. 81). En cuanto a las declaraciones realizadas, como se seal, en las primeras horas la vocera no fue lo relevante, sino ms bien focalizarse en la reposicin del servicio e incluso para algunas de las compaas involucradas, entender y actuar sobre el engranaje que permita el funcionamiento de las antenas. En los das siguientes y frente a las crticas de la opinin pblica por las fallas en el servicio, la vocera s tom un rol preponderante. En este sentido la empresa que puso de manifiesto el rol prioritario de esta industria tal como ocurre con otros servicios bsicos fue Entel, aspecto en el que ms tarde se avanzara en las mesas de trabajo entre las compaas y el Gobierno. De la misma forma, las voceras tanto a nivel gubernamental como de las propias compaas, buscaron informar acerca de los beneficios del uso del SMS para evitar la sobredemanda de llamadas telefnicas y as no colapsar las redes. Respecto del impacto que gener esta crisis en trminos mesurables como la imagen y la reputacin, los estudios que aparecieron en los meses siguientes fueron elocuentes en cuanto al efecto generado. Considerando la posicin en la que se encontraban histricamente las empresas de telecomunicaciones previo al terremoto, sin duda el desafo para avanzar en trminos de valoracin positiva hacia la marca, tiene an un terreno por recorrer, principalmente en el caso de Claro y Movistar, ya que en los rankings de reputacin corporativa, an no alcanza una ubicacin destacada. Sin duda, el caso de Entel resulta ser la comprobacin que las teoras en comunicacin han planteado por aos, en trminos de que una imagen corporativa potente y una reputacin construida en el tiempo permite evitar o estar mejor preparados para enfrentar una crisis. En este sentido, las situaciones contingentes se enfrentan desde una cultura de comunicacin, y desde una actitud en la que una compaa sabe cmo actuar y comunicar (Costa, 2006, p. 65), en el marco de lo que ha sido su conducta de manera sostenida en la relacin con sus pblicos de inters. La industria de las telecomunicaciones se caracteriza por ser altamente dinmica y competitiva con un consumidor cada vez ms informado respecto al servicio que ofrecen, lo que obliga
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a estas empresas a contar con una suerte de saldo a favor en su banco de confianza (LpezQuesada, 2003, p. 83) que les permita sortear con xito los eventuales focos de conflictos que se puedan generar. Pero la construccin de ese banco de confianza, claramente no se realiza en el corto plazo, sino ms bien se logra con un trabajo permanente y coherente con el ADN de la organizacin, lo que permite a esa empresa afrontar de mejor manera algn conflicto, en el cual las audiencias tendrn una actitud ms comprensiva ante quienes hayan constatado una actitud ms responsable en su quehacer. De esta manera, el desafo en la reconstruccin de la confianza puede tomar un tiempo mayor, ya que en cierta medida las audiencias necesitan que las acciones de una organizacin sean coherentes con los mensajes que emiten, principalmente por la mirada crtica que han desarrollado hacia el comportamiento del mundo empresarial. Frente a otra catstrofe de similar magnitud, las compaas tienen claridad que hoy estn mejor preparadas, pero respecto a si sus pblicos de inters volvern a sentir desconfianza frente a ellas o las evaluaran mal, no es posible saberlo. De lo que s hoy existe certeza es que esa preocupacin debe generarse de manera anticipada, trabajando en el actual perodo de pre-crisis que viven para ganar terreno en los aspectos en que cada empresa sabe que debe reforzar sus atributos a la luz de los hechos.
Notas
1. Para efectos de fuentes primarias, Movistar fue la nica compaa que decidi, a la fecha de este paper, no hacer pblicas sus conclusiones post terremoto. 2. Para mayor informacin revise el estudio Estado de la Reputacin Corporativa en Chile 2010 http://www6.uc.cl/comunicaciones/site/artic/20101027/pags/20101027155621.php 3. En ranking BAV de Young &Rubicam hace una diferencia entre Entel PCS (telefona celular) y Entel (telefona fija e internet). Para efectos de este anlisis se ha considerado a ubicacin de Entel PCS. El detalle del ranking est disponible en www.thelabyr.cl
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Notas Informativas
El Mercurio. Viernes 5 de Marzo de 2010. El Mercurio. Mircoles 5 de Mayo de 2010. El Mercurio. Viernes 15 de octubre de 2010. Diario Financiero. Martes 25 de enero de 2011. Amrica Economa. Jueves 3 de marzo de 2011.
Entrevistas
Francisco Chaparro, Gerente de Comunicaciones Corporativas de Claro. William Pullen, Director de Reputation Institute Chile. Marlen Velsquez, Gerente de Asuntos Corporativos y RSE de Entel.
Summary: Crises usually arrive without previous warning, still more when they are associate to natural disasters, which intensifies the impact that they generate in many industries of a country. The present article exposes the fact that lived the mobile communications companies from the earthquake of the February 27th 2010, in Chile, tragedy that put in evidence the superiority of the sector in situations of national emergency, the necessity of contingency plans product of the growth of this sector and how it affected in the reputation of the companies that today operate in the country, leaving in evidence the necessity of construction of bonds with stakeholders who allow to be the defending allies of the brands in this industry. Key words: brand image - corporate identity - corporate image - corporate reputation - corporate social responsibility - crisis management. Resumo: As crises chegam geralmente sem aviso precedente, ainda mais quando so associado aos disastres da natureza, que intensifica o impacto que gera em muitas indstrias de um pas. O artigo principal atual cruza o fato que viveu as companhias na telefonia celular do terremoto dos 27 de fevereiro de 2010, no Chile, a tragdia que pr na evidncia a superioridade do setor
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nas situaes do emergencia nacional, a necessidade do produto dos planos de contingncia do crescimento deste setor e como afetou na reputao das companhias que hoje operam no pas, deixando na evidncia a necessidade da construo das ligaes com o pblico do interesse que reservam ser os aliados de defesa e de uma marca nesta industria. Palavras chave: identidade corporativa - imagem corporativa - manipulao da crise - marca e imagem - reputao corporativa- responsabilidade social da empresa.
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La Pequea y Mediana empresa y la funcin de la comunicacin

Patricia Iurcovich *
Resumen: El artculo aborda en su desarrollo la problemtica de las pequeas y medianas empresas a la hora de incorporar en sus estructuras estrategias de comunicacin. Que las comunicaciones integradas, campaas de publicidad e imagen, Responsabilidad Social Empresaria y otros componentes de la comunicacin pertenecen slo a las grandes Corporaciones es un mito que an subsiste en el imaginario empresarial. En un mercado competitivo y complejo, todos tienen una estrategia, implcita o explcita, buena o mala, a corto o largo plazo y cada organizacin tiene que competir contra esas otras estrategias. La ventaja competitiva surge de tener un plan y una metodologa superior a la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado. Las comunicaciones integradas de marketing bien gestionadas pueden realizarse a un costo accesible a cualquier empresa por pequea que sea y con un alto rendimiento siempre y cuando estn gestionadas por profesionales que puedan disear un plan eficaz con las herramientas adecuadas para cumplir los objetivos esperados.. Palabras clave: comunicaciones integradas - gestin comunicacional - imagen corporativa Pyme - redes sociales. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 84]
(*)
Master en Comunicacin Institucional (UCES). Licenciada en Publicidad y Analista en Medios (Universidad del Salvador). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicacin Comunicacin Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseo y Comunicacin. Es docente en otras Universidades e Instituciones. [Ver CV completo en pgina 140]
Existe un mito por el cual las comunicaciones integradas, campaas de publicidad e imagen, Responsabilidad social empresaria y otros componentes de la comunicacin pertenecen slo a las grandes Corporaciones. Esto no es as. En todo caso habr que ver cul es el uso que se le da a dichas herramientas y en qu lugar se ubica la imagen institucional en la tabla de orden de las Pymes. En un mercado competitivo, complejo, con crisis como las que venimos observando y siendo protagonistas en sta ltima dcada, todos tienen una estrategia, implcita o explcita, buena o mala, a corto o largo plazo, con segmentacin de mercado o no, etc. y cada Organizacin tiene que competir contra esas otras estrategias en el contexto descrito. La ventaja competitiva
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surge de tener un plan y una metodologa superior a la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado. Es una forma de afirmar lo obvio: quien no se contacta con el medio exterior tiende a su desaparicin. En la actualidad muchas PyMEs han podido encontrar en estos nuevos escenarios una salida: reconvertirse segn el contexto y ofertar segn la nueva demanda. Lo pudieron hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad de accin. Las empresas que han detectado oportunidades y que modernizado su lnea de produccin y sus cuadros gerenciales entraron al nuevo escenario con fuerza y protagonismo. Poder sostener la marcha, crecer y afianzarse, es un trabajo de largo plazo que merece ciertas consideraciones. Pero tambin estas empresas sirven como modelos a copiar por otras PyMEs. Cuando se repasa la bibliografa de diagnstico y gestin de las PyMEs, nos encontramos con que antes de la dcada del 90, estas empresas eran sinnimo de atraso, econmicamente pequeas para constituir una fuerza en el PBI y por supuesto con un sistema de produccin que no constitua ninguna pauta de calidad. Hoy, luego de la dcada de la convertibilidad, las PyMEs se comienzan a levantar como posibles promotoras de la produccin industrial y de servicios. La gran empresa ha entrado en crisis porque ha entrado en crisis todo lo que expresa uniformidad y ritmos autoritariamente establecidos, jerarquas rgidas y encuadres rudamente normativos. Cuando el desafo se expresa en necesidades de flexibilidad, descentralizacin, desburocratizacin, liderazgos horizontales, espacios compartidos, agilidad y adaptaciones rpidas, personalizacin de la gestin y del consumo, artesana y trabajos a medida o de series reducidas; las PYMES emergen con una identidad clara, natural, ms consonante a todos estos conceptos que la gran empresa, quien estimula, desde su gigantismo, una reconversin exgena para las Pequeas y medianas empresas. El desafo de las pequeas y medianas empresas esta en la recuperacin de una identidad, en la revalorizacin de su cultura organizacional como base de la innovacin. Estas empresas tienen ventajas comparativas desde lo cultural: confianza en el xito, personalismos inquebrantables ante los vaivenes econmicos, mtodos artesanales de gestin, etc.
En qu contribuyen las Comunicaciones Integradas?

Las Pymes tienen muchos problemas para administrar los escasos recursos de comunicacin que tienen para sus empresas ya sea porque gastan en campaas que no son las adecuadas porque van dirigidas no siempre al publico apropiado desperdiciando tiempo y dinero; o bien porque no invierten en ninguna campaa de comunicacin. Las comunicaciones integradas de marketing bien gestionadas pueden realizarse a un costo accesible a cualquier empresa por pequea que sea y con un alto rendimiento siempre y cuando estn gestionadas por profesionales que puedan disear un plan eficaz con las herramientas adecuadas para cumplir los objetivos esperados. En el concepto de identidad que sta ligado a la misin y visin de la empresa, en la relacin con el cliente, en el packaging del producto, en la relacin con los empleados, por ejemplo. Todas stas son acciones y funciones que las herramientas del marketing, la publicidad, la comunicacin organizacional, pueden potenciar, haciendo ms eficaces y eficientes los resultados.
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Es relativamente cierto que stas herramientas eran consideradas slo para las grandes empresas, las razones?, muchas. Pero entre ellas el alto costo y la falta de profesionalizacin de las PyMEs. La adecuacin gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios, puede constituir un proceso que enriquezca el desarrollo ms general de la sociedad, anclado en la revalorizacin de lo cultural, de la diversidad, y de una nueva trama de relaciones socio - comunitarias orientadas a una mejor calidad de vida. Las ventajas comparativas con que cuentan como: -una eficaz relacin empresa - producto cliente; una fidelizacin alta del cliente y una flexibilidad ante las demandas del pblico hacia un producto; entre otras, hacen de la PyME un importante nexo entre organizacin/comunidad. Tal es as que muchos tericos del management comienzan a pensar que las grandes empresas deben constituirse a partir de pequeas empresas clulas. Si las pequeas y medianas empresas pudieran crear valor agregado a sus organizaciones y a sus productos: como el valor marca, el packaging con un diseo esttico y/o reforzar sus vnculos con los clientes internos y externos mediante el CRM, etc. Podran establecer un valor de gestin de una gran empresa, aadiendo una capacidad de flexibilidad y relaciones con la comunidad. Es bien sabido que no es sencillo gestionar la comunicacin en estas empresas. En principio porque la venta de modelos de gestin apelando al xito logrado en contextos organizacionales de gran alcance, no contiene garantas de xito. Por otro lado, los altos costos que ello implica, la poca inversin, la reticencia a iniciar planes de reingeniera por parte del Estado para stas, el contexto de incertidumbre econmica y las particularidades organizacionales/culturales con que cuentan, no resulta del todo viable la incorporacin de las comunicaciones integradas. Para dar un paso hay que tener decisin, para dar 100 pasos hay que dar primero uno. No se trata de encontrar las diferenciaciones especulativas, sino de encontrar las articulaciones que eludan las superposiciones de roles, tareas y funciones y transformemos nuestros conocimientos en acciones concretas y funcionales a un servicio, que en las PyMEs ser la mejora continua del negocio.
El aporte de las acciones sociales en las Pyme

La dcada del 90 se caracteriz por la contribucin que iniciaron las acciones sociales y de Responsabilidad social empresaria en las grandes Corporaciones y en las Pymes. Planes de educacin vial llevados a las escuelas del pas, programas de proteccin y cuidado del medio ambiente, programas de aprendizaje en el mbito de la alimentacin son algunos de los publicados en los peridicos en lo que va del ao. La pregunta entonces que se hara Bernardo Kliksberg, economista argentino, pensador, asesor en temas de RSE en Naciones Unidas, argentino, es entonces, Existe la ciudadana corporativa?, Existe la forma en que algn da las empresas dejen de convertirse en meros actores econmicos para mejorar su perfil y actuar como verdaderos ciudadanos?.Las empresas corporativas ac y en el mundo hace tiempo que vienen trabajando en esta lnea, desarrollando planes del cuidado del medio ambiente, contribuyendo con acciones filantrpicas en la comunidad, etc. Y porqu no, utilizar esta nueva modalidad y aplicarla a las PYMES. En la dcada del 2000, plena crisis en Argentina, el diseador Martin Churba gener un proyecto por el cual financi a costureras del interior del pas un proyecto para que comiencen a realizar uniformes y tejidos
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los que luego fueron exportados al mundo. Esto significa que si an en trminos de ventas, las empresas pueden satisfacer sus necesidades y adems contribuir a tratar mejor a sus empleados, generar cooperativas, proyectos y convertirse en actores sociales, mucho mejor. En los pases desarrollados el Estado es el encargado de estas cuestiones y las empresas en menor medida, en los pases emergentes, todo lo contrario. Las Pymes que logren incorporar estas cuestiones a su quehacer cotidiano adems de satisfacer las necesidades lograrn mejorar su imagen institucional.
La importancia de la comunicacin interna en las Pymes

En realidad primero deberamos comenzar por hablar de la importancia de la capacitacin a los empleados. No cabe posibilidad de pensar en comunicacin si antes no podemos pensar en capacitacin. Las personas que ingresan a trabajar en las Pymes no siempre atraviesan por selecciones de consultoras de recursos humanos. Se da mas la cultura del poder, y de la persona en donde prevalece ms la confianza que el perfil de la misma, que a comparativa de las empresas grandes en donde se prioriza la cultura de la funcin y del poder, en donde pospuestos y posiciones jerrquicas ocupan otro espacio. Algunas Pymes tienen diferentes niveles de informalidad que, en ocasiones, generan trastornos que pueden evitarse. Uno de ellos es la improvisacin en materia de recibir o dar informacin a sus empleados. La comunicacin ha crecido notablemente en estos ltimos aos, y bsicamente en el sector Pymes y de emprendedores. Argentina, como la mayora de los pases europeos, por su tipo de economa, est haciendo cada vez ms foco en facilitar los emprendimientos y retomar el desarrollo productivo de las Pymes como en aos anteriores a la dcada del 90. Este fenmeno va lgicamente acompaado de la comunicacin; sin ella sera muy difcil pensar en el negocio a solas. Cuando hablamos de comunicacin no podemos no referirnos primero a la comunicacin interna, cuyo sustento fundamental es la motivacin y la informacin. Ambas deben ir juntas; hablar de comunicacin interna es hablar de personas, de redes y sistemas de informacin sin los cuales el crecimiento del negocio seria impensable. No est escrito que todas las empresas deben estar inmersas en una plataforma de intranet, pero si est casi demostrado que cuando la comunicacin interna falla, mucho ms cuando se trata de las PYMES familiares como lo son la mayora, todas las campaas de publicidad o de comunicacin en las que podamos pensar son innecesarias. Cmo se comunica un pap con su hijo en una Pyme? En que rol se pone cada uno al momento de establecer un vnculo?. Cmo se muestran hacia el afuera frente a un cliente? Se envan mails o simplemente almuerzan y se ponen de acuerdo en alguna estrategia? Estas preguntas tan simple contribuyen a entender que para establecer mecanismos de informacin y transformar los canales informales de comunicacin (boca a boca, almuerzos, etc), de las Pymes en canales formales(mails, carteleras) los actores intervinientes de las mismas deben sentir la necesidad de experimentar caudales de informacin en muchos casos similares a empresas grandes. Si una empresa como Cheeky creci tanto en estos ltimos aos, exportando, abriendo locales, dando charlas en Universidades, como tantas otras, Freddo, Caf Martnez, etc, es porque decidi, imagino, atravesar por procesos de cambio en donde la comunicacin entra a jugar un rol fundamental, sea interna como externa.
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El aporte de las redes sociales

Las redes sociales constituyen hoy por hoy la forma ms directa y moderna a travs de la cual se comunican las personas, medios, empresas, instituciones. Hoy se habla ms de Twitter y Facebook que de datos como la direccin, mail o telefno hasta de un comercio, una empresa. Las Pymes deben aggiornarse, muchas ya estn en camino, otras an, no; por falta de presupuesto porque an no se sienten perteneciendo al mundo de la comunicacin. Y sin darse cuenta tiene a mano muchas herramientas. La posibilidad de insertarse en una feria o exposicin, la posibilidad de enviar un caso o establecer un lazo con una universidad y dar una charla, todas estas son herramientas de comunicacin.
Porqu el empresario Pyme entiende la comunicacin como costo y no como inversin?

Por ltimo, porqu para algunas PYMES la comunicacin an no es vista como una inversin y si como un costo? Porque para muchos empresario no se puede tangibilizar la comunicacin y medirla es costoso, se llega hasta la creacin de un logo, el inicio del posicionamiento de la marca, pero cuando se trata de meterse en redes sociales o iniciar una campaa de fidelizacin con los clientes o establecer mecanismos de informacin, todo se vuelve ms voltil, tal vez, sea hora de empezar. A continuacin algunas reflexiones Todos hablan de la satisfaccin al cliente; hasta los que no la logran, ni hacen, ni toman medidas adecuada para ello. La satisfaccin al cliente es la nica posibilidad de una empresa para poder seguir siendo tal. No obstante, ya no es suficiente. Hay que capacitarse y no tener miedo al cambio. La Pyme necesita de motor, de capital humano comprometido; en la empresa grande estos mecanismos estn ms estandarizados y se pueden llevar a cabo ms fcilmente, porque hay presupuesto y porque el sistema lleva a eso, en la Pyme hay que construirlo da a da. Despertar al emprendedor que llevamos dentro En medio de un horizonte sombro en cuanto al empleo y la situacin econmica de muchos pases, la idea de ser dueos de nuestro propio destino es muy tentadora. Pero cmo podemos lograrlo? No todos llevamos un emprendedor dentro que nos empuje a materializar el negocio con el que siempre habamos soado.
Schultz, D. y Tannenbaum, S. (1992). Comunicaciones Integradas. Mg Graw Hill. Cap II y III. Biblioteca Prctica de Administracin de la pequea y mediana empresa. Ed Ocano Centrum. Cap II. Elias, J. y Mascaray, J. Mas all de la comunicacin interna. Trueba, I.; Carzola, A. y de Gracia, J. J. (1995). Proyectos Empresariales. Formulacin, evaluacin. Madrid: Ediciones Mundi-Prensa.
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Summary: The article approaches the problematic of small and medium companies at the time of incorporating communication strategies in its organizational structures. The commom knowledge that sustains that integrated communications, advertising and corporate image campaigns, Social corporate Responsibility and other components of the communication belong only to great Corporations is a myth that still survives in the corporate management imaginary. In a competitive and complex market, every organization has a strategy, implicit or explicit, good or bad, to short or long term and each organization must compete against others. Competitive advantage arises from having a plan and a methodology that surpasses the one of the competition and a human equipment highly enabled. Good managed integrated communications can be affordable to any company and with a high performance as long as they are managed by professionals who can design an effective plan with the adapted tools to fulfill the objectives awaited. Key words: communicational management - corporate image - integrated communications small and medium companies - social networks. Resumo: O artigo aborda a problemtica das pequenas e medias empresas hora de incorporar em suas estruturas estratgias de comunicao. Que as comunicaes integradas, campanhas de publicidade e imagem, Responsabilidade Social Empressria e outros componentes da comunicao pertencem s s grandes corporaes um mito que ainda permanece no imaginrio empressarial. Num mercado competitivo e complexo, todos tm uma estratgia, implcita ou explcita, boa ou m, a curto ou longo prazo e cada organizao tem que competir contra essas outras estratgias. A vantagem competitiva surge de ter um plano e uma metodologia superior da comepetncia e um equipe humano altamente capacitado. As comunicaes integradas de marketing bem gestionadas podem realizar-se com um custo accesvel a cualquer empressa por pequena que seja e com um alto rendimento sempre e quando estejam gestionadas por profissionais que possam desehnar um plano eficaz com as ferramentas adequadas para cumprir os objetivos esperados. Palavras chave: comunicaes integradas - gesto comunicacional - imagem corporativa Pyme - redes sociais.
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Repensar la comunicacin en las organizaciones. Del pensamiento en lnea hacia una mirada sobre la complejidad de las prcticas comunicacionales
Carina Mazzola *
Repensar la comunicacin en las rganizaciones...
Resumen: En este trabajo la autora presenta la necesidad de repensar la comunicacin en las organizaciones a partir de los nuevos paradigmas cientficos, proponiendo desplazamientos conceptuales en las categoras clsicas de anlisis de la comunicacin. Realiza un recorrido terico conceptual sobre la vigencia en los planes corporativos de los modelos de comunicacin tradicionales encontrando en ellos, claves de lectura propias del pensamiento de la simplicidad caracterstico de la ciencia clsica del siglo pasado. A lo largo del artculo propone reconocer que la complejidad de las prcticas de comunicacin en las organizaciones requiere de abordajes multidimensionales y transdiciplinarios que reconozcan la otredad y excedan la mera transmisin de informacin. Se concluye con un anlisis del rol del comunicador en las organizaciones remarcando la necesidad de superar los esquemas difusionistas aplicados tradicionalmente para el diagnstico y el diseo de acciones de comunicacin avanzando hacia nuevas formas de hacer y pensar la comunicacin en las organizaciones. Palabras clave: comunicacin - comunicacin organizacional - informacin complejidad - paradigmas - prcticas de comunicacin - rol del comunicador - simplicidad. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 95]
(*)
Licenciada en Comunicacin Social por la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Integra los claustros docentes de prestigiosas universidades tales como la Universidad de Palermo y la Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES). [Ver CV completo en pgina 141]
En la medida que el espacio de comunicacin se torna cada da ms estratgico y decisivo para el bloqueo o desarrollo de nuestras sociedadesse hace ms ntida la demanda social de un comunicador capaz de enfrentar la envergadura de lo que su trabajo pone en juego y las contradicciones que atraviesan su prctica (Barbero, 2002). La propuesta de repensar la comunicacin en las organizaciones implica necesariamente navegar al menos una doble complejidad; la inherente a los enfoques conceptuales que guan las prcticas de comunicacin y la relativa a las prcticas de quienes trabajan en comunicacin en las organizaciones.
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En este sentido, la preocupacin por un cambio en los enfoques sobre la comunicacin en las organizaciones es creciente y compartida por los nuevos paradigmas cientficos de abordaje en la materia que ponen en jaque la preeminencia de una concepcin difusionista de la comunicacin. Los cambios en los entornos y en la dinmica de las organizaciones han provocado modificaciones en distintos niveles y han dejado insuficientes las categoras clsicas-tericas y metodolgicas- sobre la comunicacin en las empresas. El nacimiento de una sociedad del conocimiento, el afianzamiento de las nuevas tecnologa de la comunicacin y la informacin que han replanteado radicalmente la manera en que se produce, se almacena y distribuye el conocimiento modificando las categoras de tiempo y espacio; el surgimiento de generaciones y tribus que habitan en la tecnologa, la complejizacin de los mercados, la proliferacin de la informacin entre otras, han planteado nuevos interrogantes sobre lo que es hacer comunicacin en las organizaciones. De esta manera, los viejos modelos de comunicacin que funcionaban como buenas herramientas ya no pueden dar cuenta de preguntas fundamentales como: Por qu los planes de comunicacin interna no resuelven las diferencias entre rea y niveles? Por qu a pesar del exceso de datos los clientes no poseen informacin sobre los servicios? Cmo abordar la comunicacin en las redes sociales? Por qu no es posible inspirar una visin compartida en el personal a pesar de su difusin? Por qu en la era de la informacin estamos profundamente desinformados? Estas nuevas realidades y sus interrogantes nos invitan a repensar las conceptualizaciones sobre comunicacin e informacin y hacen estallar el pensamiento en lnea que caracteriza los abordajes sobre comunicacin en las organizaciones. Aunque nadie que trabaje en el rea lo reconozca abiertamente, nos hemos acostumbrado a trabajar en comunicacin como si esta fuera un proceso de transmisin de mensajes. Es este sentido la mayora de los planes de comunicacin corporativos parten de esta creencia que equipara la informacin a la comunicacin proponiendo la proliferacin de diversos mensajes hacia pblicos como solucin a los problemas detectados. Se trata de un esquema de pensamiento en lnea sobre la comunicacin que la equipara a la transmisin de datos y que heredamos de los antiguos esquemas sobre la comunicacin de masas. Las razones de lo anterior estriban en una larga tradicin terica en esta clave de lectura hegemnica sobre la comunicacin, que ha aportado al comunicador un rol instrumental y un campo metodolgico con certezas para la accin. Bajo esta perspectiva la informacin desarrollada por la empresa se presenta como nica condicin para el cambio y la retroalimentacin en el espacio de la recepcin ocupa el lugar de reaseguro de la comunicacin inicial como un crculo cerrado en s mismo en donde el receptor solo aparece completando un proceso iniciado, tematizado y centralizado desde el lugar de la emisin. De esta manera no es extrao que los mensajes y las estrategias que se desarrollan, por ejemplo para comunicacin interna, resulten muchas veces inefectivas: estn construidas y pensadas desde la lgica de la emisin, resguardan los intereses de la alta direccin de la organizacin aportando nicamente prescripciones y recomendaciones que son percibidas como ajenas. Para ilustrar lo anterior veamos tres casos habituales en comunicacin interna: la gestin del House Organ, el buzn de sugerencias y las carteleras institucionales. La experiencia en el campo de las organizaciones indica que por lo general, los House Organ estn construidos en un proceso de comunicacin unidireccional, que parte de un emisor que
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decide y valora los contenidos comunicables y un receptor que debe limitarse a informarse sobre los contenidos que otro jerarquiza o evala como importantes. A partir de all es frecuente observar textos eminentemente tcnicos que solo le incumben a un segmento de la empresa, informaciones concernientes exclusivamente a realidades de la organizacin en otros pases y hasta revistas elaboradas en otros idiomas. Como consecuencia de lo anterior, se da un resultado lgico: bajo porcentaje de lectura del House Organ por parte de los recursos humanos, inversin de capital y tiempo que queda en el cesto de basura o cajoneada en una biblioteca. Pero no solamente la prdida es econmica, nada de lo que se hace o no se hace en la organizacin es neutro, y muchas veces el House Organ aumenta la brecha de distancia entre las diferentes imgenes de la organizacin, entre la imagen que se plasma en el papel ilustracin y aquella que los empleados poseen sobre la empresa. Por su parte, la gestin del buzn de sugerencias en las organizaciones reviste el mismo tipo de inconvenientes. Por lo general parte de una conceptualizacin de la comunicacin como un producto y no como un proceso lo que implica, por ejemplo, no dar continuidad a aportes de los empleados y no pensar estrategias de apropiacin o modificacin de la propuesta por parte de los colaboradores a quien va dirigida la estrategia. A pesar de tratarse de comunicacin ascendente, los buzones de sugerencias se construyen desde una lgica centrada en el emisor desatendiendo la complejidad inherente al espacio de recepcin. A partir de aqu no se considera por ejemplo si los colaboradores sospechan o no del destino y uso de sus sugerencias, si los empleados sienten que ponen en riesgo sus fuentes de trabajo, si poseen la autoestima suficiente para reconocer que un hallazgo causal o su opinin sobre un proceso puedan ser importantes para la organizacin, si tienen informacin o inters para emitir sugerenciassi saben, pueden o quieren hacer sugerenciasen definitiva no tienen en cuenta al otro a la hora de pensar y desarrollar la estrategia comunicacional. Por su parte la cartelera no es ajena a esta realidad. Es uno de los medios de comunicacin que ms frecuentemente utilizan las organizaciones ser por econmico y de fcil instrumentalizacin y es frecuente observar en sus procesos de gestin la creencia o sensacin, por parte de los responsables de implementarla, de que al publicar informaciones por este medio han comunicado liberndose de la responsabilidad de los efectos. A partir de all se pueden encontrar las siguientes situaciones: carteleras ubicadas en espacios no adecuados para los destinatarios (por ejemplo empresas que las ubican en el comedor restringiendo el tiempo de los empleados de permanencia all o carteleras en lugares eminentemente de trnsito) carteleras en espacios fsicos no visitados por sus destinatarios, mensajes construidos con cdigos ajenos a quien se dirigen, contenidos no renovados tales como noticias de aos anteriores, comunicados ya vencidos, temas que no tienen inters para los pblicos que se dirigen etc. Los tres ejemplos brindados anteriormente, muestran procesos de comunicacin que son vacos en la instancia de la recepcin, que estn pensados como una comunicacin sin receptor o al menos en uno pasivo y ausente en el desarrollo de la estrategia. De esta manera, la gestin de la comunicacin en las organizaciones sigue mostrando mayoritariamente marcas de racionalidad comunicacional1 con claro acento en la linealidad y la verticalidad y con nfasis en los productos ms que en los procesos de comunicacin. stas son marcas que dan cuenta de una forma de concebir la comunicacin centrada en la figura del que emite a partir de un proceso que se concibe como unidireccional y de transmisin de un sentido. Presupone un contrato que acerca y aleja al receptor en el proceso, lo hace pasivo en el formato
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de receptor y activo en el acto de demostrar cambios de conducta o aceptacin del dato que se transmite. Propone una relacin paradojal, considerando que la recepcin de informacin es condicin suficiente pero exige una retroalimentacin que pone al otro en la mxima responsabilidad de asumir las consecuencias de la comunicacin cuando no ha participado en su proceso. Estas ideas sobre la comunicacin la equiparan a la vieja metfora del canal o del tubodesarrollado por los modelos matemticos de la informacin y por los primeros abordajes funcionalistas sobre la comunicacin de masas en EE.UU2 y resultan hoy, de suma vigencia en los planes de comunicacin corporativos.
Una comunicacin sin hombres

Las organizaciones vivas son fluidas y mviles. Todo intento de inmovilizarlas en el laboratorio o en nuestra representacin las hace caer en una u otra de las dos formas de muerte: el cristal o el humo (Atlan, 1990). Resulta interesante detenernos en la metfora del canal de comunicacin, por el peso simblico que ha conferido a su definicin tradicional y por lo que representa en trminos de construccin de la disciplina. La Real Academia Espaola define al trmino metfora como un tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado en virtud de una comparacin tcita. De esta manera la idea de canal de comunicacin propia de las primeras teoras de la comunicacin, es una metfora que conecta a la comunicacin con el transporte de datos y por ende, la tarea de quienes trabajan en comunicacin en un transportador. Esta idea de comunicacin equipara los mensajes a objetos fsicos que pueden enviarse y recibirse sin modificar su sustancia y donde fuente y destino son solo dos elementos ms en el proceso compuesto por partes individuales interconectadas. Puesta bajo estudio, la metfora del canal poco resiste, se desmiembra en nuestras manos con solo contrastarla con la experiencia cotidiana pero sin embargo su vigencia es irrefutable: Cmo creemos en ella? Desarrollada desde un modelo matemtico y cientfico, se constituy como la primera forma de validacin cientfica de la comunicacin sentando los fundamentos de su cientificidad y a pesar de las dcadas de evolucin sigue estando viva y vigente en la manera en que se piensa la comunicacin en diferentes mbitos. Heredada por teoras subsiguientes, la metfora del canal, se transform entonces en una racionalidad dominante para explicar los procesos de comunicacin. Racionalidad que imprime huellas en los modelos de actuacin sobre la comunicacin definiendo una visin de mundo, un concepto de comunicacin y de hombre que resulto perfecto para un paradigma de ciencia imperante. En este sentido, la metfora del canal carg desde sus inicios con todo el peso de un pensamiento simplificador propio de los abordajes ciencia clsica y le confiri a la disciplina un estatuto cientfico. Le permiti a la comunicacin instalarse como un saber vlido donde el conocimiento se piensa como observable, objetivable, factible de medir y demostrar. Morin reconoce que la ciencia clsica se fund bajo el signo de la objetividad configurando un universo constituido por objetos aislados en un espacio y tiempo neutro y sometido a leyes
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objetivamente universales. Sostiene que en esta visin, el objeto cientfico existe sin que el observador participe en su construccin con las estructuras de su entendimiento y las categoras de su cultura (Morin, 1977). De esta manera, el pensamiento de lo simple construy una ciencia de los objetos aislados, demarcados y separados por bordes disciplinares, objetos escindidos de la realidad, parcelados y gobernados por disciplinas en compartimentos estancos. Trajo consigo una perspectiva epistemolgica que equipar las ciencias sociales a las ciencias duras y propuso una nica forma de conocer sostenida por el conocimiento objetivable. Esta visin lineal de los procesos de comunicacin volvi invisible una cosmovisin del hombre en tanto sujeto de cambio, lo parti en fragmentos disciplinares e impuls el repliegue de un sujeto con corporalidad y emocionalidad en integracin con su ambiente. Denisse Najmanovich plantea al respecto del pensamiento sobre lo simple: la mirada de la simplicidad tiene elementos aislados al vaco: unidades inmutables y eternas, lmites limitantes, independencia, espacio abstracto, relaciones fijas no transformadoras, determinismo y sistemas mecnicos cerrados (Najmanovich, 2008). Cada uno los elementos que describe Najmanovich, puede identificarse en la metfora del canal de comunicacin: la descomposicin del objeto de estudio hasta llegar a partculas elementales, un tiempo y espacio no situado ajeno a la historia y a los hombres, partes independientes que son susceptibles a ser aisladas y un sistema que se cierra sobre si mismo evitando cualquier tipo de transformacin que lo ponga en riesgo buscado de manera imperante el control sobre sus elementos. De esta manera aparecen las tradicionales categoras de anlisis de la comunicacin (emisor, mensaje, receptor, canal, cdigo, retroalimentacin etc.) y lo comunicacional se transforma en un objeto de estudio racional, sin tiempo y sin espacio que puede ser aislado del hombre para ser estudiado, analizado y medido. Esta concepcin de la comunicacin gener una dimensin terica y metodolgica de abordaje de lo comunicacional proponiendo instrumentos para su estudio. Al respecto del carcter estructurante de la ciencia, Fabri (1993) plantea que el discurso cientfico no se limita a analizar la realidad, sino que construye un objeto propio a partir de los discursos cientficos precedentes y de los que vendrn, de tal manera que vuelve sobre s mismo construyendo su propia validez. Puesta como piedra fundacional la metfora del canal ejerci un rol estructurante en las teoras subsiguientes y por ende en los abordajes metodolgicos en la materia. Las marcas de racionalidad que permiten reconocer esta concepcin de la comunicacin en las organizacin pueden identificarse claramente: marcadas divisiones e incongruencias entre la comunicacin interna, externa y las comunicaciones de marketing que responden muchas veces a lgicas diferentes, el hecho de pensar que lo comunicacional es responsabilidad excluyente de un rea, la mirada instrumental sobre la comunicacin que se traduce en planes de comunicacin lineales, la falta de participacin y consideracin del espacio de recepcin en las estrategias, la equiparacin de la informacin a la comunicacin, son algunos de los signos que muestran la preeminencia de esta concepcin de comunicacin en las organizaciones. Abandonar la visin lineal sobre la comunicacin se transforma en una necesidad imperiosa, un esfuerzo de integrar los fragmentos disciplinares en un dilogo plural que devuelva el hombre al hombre y a la comunicacin a su carcter de transformacin
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Abrir la comunicacin: un retorno al otro

Debemos hacer todo lo posible para desarrollar nuestra racionalidad, pero en ese mismo desarrollo la racionalidad reconoce los lmites de la razn, y realiza el dilogo con lo no racionalizable (Morin, 2001). En la frase de inicio de este apartado, Morin nos invita a pensar la realidad desde su complejidad, a superar los lmites y las carencias de un pensamiento simplificador hegemnico en la ciencia para abordar un conocimiento multidimencional que se observe en sus propios lmites. Desde esta concepcin, la comunicacin es mucho ms que una cuestin de mensajes porque expresa las vincularidades entre diferentes. Los seres humanos somos seres complejos que establecemos relaciones multidimensionales ms all de la informacin que recibimos. Es posible reflexionar sencillamente sobre la complejidad de la comunicacin analizando el vnculo que se establecen entre compaeros de trabajo. Cada da comparten, palabras, gestos, charlas, consignas, papeles escritos, comportamientos. Por cada jornada que trabajan juntos intercambian cientos de unidades de informacin que incluyen lo dicho y lo de dicho, aquello que se verbaliza y aquello que se acta. Y esa relacin est enmarcada en una historia del vnculo, en un contexto que condiciona la forma de comunicacin que hay entre ellos. Cada uno de ellos ve la vida de manera diferente, parte de diferentes intereses, posee diversas necesidades sobre su lugar en la empresa, consideran que los conflictos tienen races diversas .Frente a esto: Es posible circunscribir la comunicacin solo a la transmisin de informacin? Se sostiene la creencia de que los conflictos de comunicacin se resuelven solo a partir de transmitir datos? Otro ejemplo en el terreno de las organizaciones puede ayudarnos a pensar en la complejidad de los intercambios comunicativos y en como las herramientas del pensamiento de lo simple no resultan suficientes para comprender la complejidad. Si consideramos un eje comn de las campaas de prevencin de accidente en el trabajo, encontraremos por lo general que las prcticas de comunicacin se reducen al uso de carteleras, boletines internos e Intranet donde se emiten mensajes preventivos que buscan ser persuasivos e interpelar a los sujetos a cambios de prcticas. Frases como cuide a su familia: use el casco o prevenir accidentes es una responsabilidad de todos son solo ejemplos de frases frecuentes de encontrar en estos casos que guardan en comn la creencia de que la informacin es condicin para el cambio de conducta. Sin embargo, mirar la situacin desde el prisma de la complejidad implica considerar que el no uso de las medidas de seguridad puede erigirse como un espacio de resistencia frente a un discurso hegemnico, puede constituir una prctica de diferenciacin con respecto a otros grupos dentro de la empresa (situacin muy comn en los mandos medios) puede considerarse como una prctica incmoda para el trabajo, puede estar vinculada a sentimientos tales como ser condescendiente o poco masculino entre las infinitas posibilidades de significacin que se construyen en cada entorno o situacin dada. Por su parte y del otro lado al analizar la instancia de emisin, veremos ponerse en juego lgicas y racionalidades propias, cdigos, recursos que responden a claros intereses y a una posicin y concepcin particular de la situacin problema que se aborda que no necesariamente es coincidente con la manera en que los trabajadores conceptualizan los problemas de prevencin de accidentes sobre los cuales deben preservarse.3
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Los dos ejemplos volcados anteriormente nos permiten ilustrar como el pensamiento tradicional en lnea no permite abordar la complejidad de los vnculos, sino por el contrario, niega la complejidad para reconocer relacionales causales, simples y lineales que unen a personas con comportamientos. Al respecto de la complejidad de los vnculos que se produce en lo comunicativo, Rosa Mara Alfaro plantea As no hay sujetos pasivos siempre media una relacin activa, adquiriendo sentido la palabra, el cuerpo y las imgenes desde la que todos hablan y escuchan mutuamente, incluso a travs del silencio (Alfaro, 1993). De esta manera, Alfaro marca el carcter de construccin permanente que se da en la comunicacin, donde emisores y receptores se construyen en un proceso a partir de las mltiples identidades, los modos, lo dicho y lo no dicho que se tejen desde la trama de la vida cotidiana donde cada actor participa y construye la comunicacin. Desde los nuevos paradigmas, lo comunicacional comienza a ser entendido como un espacio de encuentro de saberes diversos y se marca la necesidad de inscribir las prcticas de comunicacin en un aqu y ahora. Se empieza incorporar lo no racionalizable que propone Morin en trminos de subjetividad, emocionalidad y particularidad en cada situacin y se marcan los lmites de transpolar experiencias o aislar el problema en unidades simples. Se busca una nueva mirada sobre la comunicacin, que no fragmente ni muestre relaciones lineales, que no busque causas y efectos en un tiempo en lnea, que mire al otro como diferente, integral, complejo, sin divisiones. Que reconozca el conflicto como inherente a la articulacin social y no intente resolverlo sino abordarlo. Que parta de valorar al otro, pero no como otro descafeinado o light sino como un otro verdaderamente diferente en su esencia al cual no tengo la pretensin de intentar cambiar. Esta concepcin de comunicacin implica replantear la categora clsica de receptor para hablar de actores sociales no escindidos en un proceso de comunicacin. Hablamos de actores sociales y no de meros receptores porque ya no se trata de un sujeto-objeto que decodifica un mensaje aportndole un sentido individual sino de actores sociales en mltiples roles y atravesamientos. Atravesamientos de gnero, social, cultural, educativo, histrico, econmico, sindical, que configuran un espacio de recepcin mltiple desde donde se ejerce la resistencia y la diferencia en un proceso de poder y de negociacin. Actores sociales que comunican a travs de sus prcticas ms all de lo que dicen con palabras y que entran y salen de los procesos de comunicacin ejerciendo diferentes roles. A partir de all coincidimos con Washington Uranga en definir la comunicacin como un proceso social de produccin, intercambio y negociacin de formas simblicas, fase constitutiva del ser prctico del hombre y del conocimiento que de all se deriva y continua diciendo la comunicacin se define por la accin porque es a travs de nuestras acciones (que) vamos configurando modos de comunicacin. Pero, al mismo tiempo, la comunicacin que hacemos de nuestra accin, el lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el contenido de nuestra accin (Uranga, 2006). Entonces ya no se trata de alcanzar a otro con un mensaje efectivo, ya no se trata solamente de pensar en mensajes persuasivos, sino se trata de leer sus prcticas, de buscar espacios de encuentro donde nos reconozcamos y respetemos como diferentes y a partir de all busquemos los puntos que nos conectan para trabajar juntos en post de una meta que desde cada inters particular, se presenta como compartida.
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Nuevos roles para habitar la incertidumbre

Es interesante iniciar este apartado haciendo alusin a las cartografas cognitivas de Martn Barbero (1993). En efecto, despus de encorsetar la comunicacin en sus tcnicas y en los medios, la idea de centrar la labor de comunicacin en cartografas parece tranquilizadora en la medida que presenta la transmisin de mensajes solo como una pequea parte del territorio. El rol del comunicador puesto en el lugar de cartgrafo permite ampliar la mirada sobre la comunicacin y habilitar planteamientos ms diversos aunque no carentes de paradojas y contradicciones. Y este ltimo punto es fundamental en la labor de quienes trabajamos en comunicacin; habitamos las contradicciones, construimos nuestro trabajo en la incertidumbre y por primera vez en siglos de tradicin cientfica; podemos reconocer que esta incertidumbre es inherente y emerge de nuestro accionar porque trabajamos en procesos en continuo movimiento. La incertidumbre hace emerger lo imprevisto porque la consideracin de la otredad implica cobijar la posibilidad de lo no esperado ya que implica reconocer una subjetividad que no es la propia y por tanto desconozco. Mariana Piola, en el texto Cuatro roles y un compromiso tico para el comunicador propone un enfoque epistemolgico con el objeto de construir de una mirada donde el comunicador entienda el fenmeno sobre el que trabaja como complejo y multidimensional, que lo proyecte en el futuro con libertad pero que confe en la estrategia como modo de compresin y eterna incertidumbre (Piola, 2009). A partir de aqu, la autora propone cuatro roles en la tarea de comunicacin: el rol de analista-deconstructor, el gestor del conocimiento, el generador constructor y el animador. Cada uno de los roles ejerce una tarea productora; el rol de analista constructor produce inteligibilidad para la accin, el rol de gestor del conocimiento produce conocimiento del proceso en movimiento, el rol de animador produce participacin y el rol de generador-constructor desarrolla productos insertos en procesos de comunicacin. Para la autora, son cuatro roles y un compromiso tico centrado en las articulaciones que hacen a la especificidad de la comunicacin. La mirada de Piola resulta interesante porque permite pensar en la tarea de comunicacin en las organizaciones en roles que navegan entre dimensiones analtica y fcticas considerando ambas tareas de manera productiva logrando romper la idea tradicional que asocia la labor en comunicacin a los medios otorgndole un lugar instrumental. Introduce la incertidumbre como variable de trabajo rechazando los enfoques tradicionales que ofrecen frmulas y garantas. Desde estas perfectivas la tarea de quienes trabajan en comunicacin se trata de un espacio por crear en cada organizacin, se erige como un desafo, un lugar para comenzar a tejer tramas de posibilidad de encuentro entre las personas. La tarea del comunicador implica en trminos de Uranga construir una trama de sentidos que involucra a todos los actores, sujetos individuales y colectivos en un proceso de construccin tambin colectivo que va generando claves de lectura comunes, sentidos que configuran modos de entender y de entenderse, modos interpretativos en el marco de una sociedad o una cultura (Uranga, 2007).
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La tarea de quienes hacemos comunicacin se asemejar a realizar un tejido, reconociendo los diferentes hilos, valorando las particularidades y desarrollando a partir de all una trama comn que vincula a los actores en una labor conjunta. El trabajo de la comunicacin implica movilizar procesos que incorporen el conocimiento circulante a la produccin de nuevo conocimiento incorporando una nueva temporalidad que considere los aspectos del pasado (por ejemplo la historia de la organizacin) y aspectos del presente (por ejemplo la situacin problema a abordar) como elementos que confluyen y se imbrindan para determinar que una situacin problemtica se erija como tal. Estos sern elementos claves para considerar en el diagnstico y actuacin sobre la comunicacin organizacional. Trabajar hoy en comunicacin implica aceptar que la complejidad inherente a la realidad no puede ser abordada por un solo campo disciplinar ni alcanzada por un mensaje y que requiere de profesionales capaces de afrontar la transdisciplina y trasformarse en sintona con la realidad que desean cambiar. Es justamente en la complejidad de esos encuentros donde aparece la necesidad de transgredir los lmites disciplinares para construir nuevos niveles de comprensin. La complejidad exige a quienes trabajan en comunicacin integrar equipos interdisciplinarios que sean capaces de abordar problemas ms all de los campos delimitados de las disciplinas aportando soluciones complejas a problemas complejos. Eduardo Vizer nos indica: la comunicacin puede ser precisamente una perspectiva de interpretacin que cruce los lmites disciplinarios y ayude a construir un metanivel de comprensin sobre la realidad conflictiva y multidimensional de los procesos que se articulan en una realidad dada (Vizer, 2003). Desde estas perspectivas, la tarea de quienes trabajan en comunicacin se ubica en los cruces y en los bordes. Cruces y bordes entre saberes, prcticas, sujetos, luchas de poder, espacios y disciplinas que se abren en sus propios lmites para afrontar la complejidad.
Notas
1. El concepto de marcas de racionalidad fue desarrollado por Massoni, S. (2007) y da cuenta de la concepcin terica que est presente en una situacin de comunicacin. Desde esta perspectiva, la autora considera que cada teora opera en distintas dimensiones del fenmeno comunicacional y al hacerlo le imprime su racionalidad, su proyecto. Es posible interpelar situaciones de comunicacin para rastrear estas marcas de racionalidad, que son ndices de la concepcin terica que est organizando/ articulando/ la racionalidad del encuentro (Massoni, 2003). 2. En 1948 E. Shannon publica su reconocida teora matemtica de la comunicacin (Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, 1948). A partir de equiparar la comunicacin humana al telgrafo, descompone el acto de comunicacin en elementos y propone el concepto de entropa para medir la eficacia de un canal. El trabajo de Shannon es reconocido como una piedra fundacional de la comunicacin aportndole reconocimiento cientfico de la disciplina. Por su parte, Lasswell H. desarrolla en el mismo ao el texto Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad donde delimita los campos de estudio de la disciplina y desarrolla el conocido esquema de preguntas para abordar la comunicacin. Dicho esquema trascender ms all de los abordajes funcionalistas sobre la comunicacin de masas
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para ser estructurante del discurso cientfico posterior en la materia. 3. Para ms informacin sobre la relacin entre comunicacin y prevencin de accidentes en el trabajo ver el artculo desarrollado en coautora con Lorena Steinberg Comunicacin para la prevencin de riesgos disponible en: http://www.procomunicar.com.ar/cprev1.htm
Atlan, H. (1990). Entre el cristal y el humo. Madrid: Ed. Debate. Alfaro Moreno, R. S. (1993). La comunicacin como relacin para el desarrollo. Una comunicacin para otro desarrollo. Lima: Calambria. Barbero, M. (2002). Oficio de cartgrafo. Santiago de Chile: Fondo de Cultura Econmica. (1993). De los medios a las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gili (3 ed). Fabri, P. (1993). Reflexiones acerca de la comunicacin y el discurso cientfico, en Comunicacin, discursos y semiticas. Rosario: UNR Editora. Massoni, S. (2007). Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Coleccin Comunicacin. Rosario: Homo Sapiens. Morin, E (2001). Amor, poesa, sabidura. Barcelona: Seix y Barral. (2001). Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa (5 ed). (1977). El Mtodo. Tomo I. La Naturaleza de la Naturaleza. Paris: Seuil. Col. Points. Najmanovich, D. (2008). La organizacin en redes de redes y de organizaciones. FISEC-Estrategias. Ao V, Nmero 11. Piola, M. (2009). Cuatro roles y un compromiso tico para el comunicador. Prospectiva y estrategia para navegar en la complejidad. En, A.A.V.V. Impresiones desde la comunicacin. Ensayos sobre cultura y organizaciones contemporneas. Buenos Aires: Dunken. Uranga, W. (2008). Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Una propuesta de proceso metodolgico de diagnstico dinmico y planificacin. Buenos Aires. (2007). Mirar desde la comunicacin. Buenos Aires. Disonible en: http://www.catedras.fsoc.uba. ar/uranga/uranga_mirar_desde_la_comunicacion.pdf (2006). El cambio social como accin transformadora, en Enz, A. y otras (editoras). Comunicar para el cambio social. Buenos Aires: La Cruja Ediciones - Comunia. Disponible en: http:// www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/prospectiva_comunicacion_mayo_08.doc (2001). Una propuesta acadmica con la mirada puesta en la prcticas sociales. En, PLANGESCO, Maestra en Planificacin y Gestin de Procesos Comunicacionales, Documento curricular y plan de estudios. La Plata: FPyCS-UNLP. Vizer, E. (2003). La trama (in)visible de la vida social. Comunicacin, sentido y realidad. Buenos Aires: La Cruja Ediciones.
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Summary: In this article, the author proposes to rethink organizational communications from the new scientific paradigms, proposing conceptual displacements in the classic categories of communication analysis. She makes a theoretical route in order to describe how effective corporate plans based on traditional models of communication are, finding in them, reading keys owned by the thought based on simplicity which was characteristic of the classic science of the past century. Throughout the article the author proposes to recognize that the complexity of the communication practices in the organizations requires both multidimensional and transdiciplinary approaches that recognize the others and exceed the mere transmission of information. The work concludes with an analysis of the role communication people in the organizations observing the need to surpass the difusing schemes traditionally applied for the diagnosis and the design of communication action advancing towards new forms to make and to think the communication in the organizations. Key words: communication - communicator role - information complexity - organizational communication - paradigms - practices of communication - simplicity. Resumo: Neste escrito, a autora apresenta a necessidade de repensar a comunicao nas organizaes a partir dos novos paradigmas cientficos, propondo deslocaes conceituais nas categorias clssicas de anlisse da comunicao. Faz um percurso terico conceitual sobre a vigncia nos planos corporativos dos modelos de comunicao tradicionais encontrando neles chaves de leitura prprias do pensamento da simplicidade caracterstico da cincia clssica do sculo passado. Ao longo do artigo prope reconhecer que a complexidde das prticas de comunicao nas organizaes requerem de abordagens multidimensionais e transdisciplinares que reconheam a outridade e exedam da mera transmio de informao. O escrito conclui com uma anlisse do papel do comunicador nas organizaes remarcando a necessidade de superar os esquemas difusionistas utilizados tradicionalmente para o diagnstico e gerao de acces de comunicao avanando at novas maneiras de fazer e pensar a comunicao nas organizaes. Palavras chave: complexidade - comunicao - comunicao organizacional - informao paradigmas - papel do comunicador - prticas de comunicao - simplicidade.
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Transparencia y comunicacin financiera

Andr Menanteau *
Resumen: En este artculo, el autor hace foco en la bondad de la modernizacin de los procesos financieros, la apertura de las comunicaciones y cmo todo esto beneficia al pas, al sistema financiero, a los pblicos de inters y finalmente, a los consumidores. Lo interesante de este proceso que se ha acelerado tremendamente en los ltimos 10 a 15 aos-, es que analizado desde el punto de vista de las comunicaciones, ha generado un efecto cascada que va mucho ms all de la transparencia y de la obligatoriedad de hacer bien las cosas. Ha provocado, como se explicita en el texto, un cambio de paradigma en las comunicaciones como se conocan hasta ahora: ha cambiado el rol del vocero corporativo, el rol de las empresas de comunicaciones, el rol de la prensa especializada como intermediario en la entrega de la informacin, el rol de las compaas en materia de gobierno corporativo y de su relacin con los stakeholders e incluso el rol del consumidor final. Palabras clave: comunicacin corporativa - comunicacin financiera - consumidor - gobierno corporativo - prensa - stakeholders - transparencia. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 105-106]
(*)
Periodista, Universidad Gabriela Mistral (Chile) y Diplomado en Comunicacin Estratgica, Pontificia Universidad Catlica de Chile. [Ver CV completo en pgina 141]
Es mas fcil que un hombre perdone al que ha matado a su padre, que perdone a aqul que le ha quitado la herencia de su padre (Maquiavelo). El ttulo de este paper, Transparencia y comunicacin financiera puede sonar como un proceso evidente y correlativo. Como el ttulo de la pelcula de Woody Allen: Rob, huy y lo atraparon. Tal vez porque tras los grandes escndalos que acechan al sistema financiero mundial de cuando en cuando, imaginamos que, justamente transparencia e informacin financiera deben, si no ir de la mano, estar al menos relacionadas. Y al parecer, este es un camino que s se est dando. A nuevos escndalos (Enron, subprimes, Madoff, entre otros), nuevas regulaciones hacen que el sistema deba ser ms transparente, entendiendo por transparencia una mayor entrega de informacin al mercado sobre cualquier acto que pueda influir en el desarrollo futuro de alguna compaa. Esto, as planteado, y tal y como las empresas lo utilizan en sus comunicaciones, debera ser
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bueno, y las razones que entregan los reguladores chilenos (Superintendencia de Valores y Seguros, Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, Superintendencia de AFP, etc.) para solicitar ms y ms apertura, tambin deberan traer solo buenas consecuencias. Entonces ste simplemente debera ser un paper muy positivo que trate acerca de la bondad en la modernizacin de los procesos financieros, la apertura de las comunicaciones y cmo todo esto beneficia al pas, al sistema financiero, a los pblicos de inters y finalmente, a los consumidores. Y aunque en gran medida puede ser as, lo interesante de este proceso que se ha acelerado tremendamente en los ltimos 10 a 15 aos-, es que analizado desde el punto de vista de las comunicaciones, ha generado un efecto cascada que va mucho ms all de la transparencia y de la obligatoriedad de hacer bien las cosas. Ha provocado como veremos a continuacin, un cambio de paradigma en las comunicaciones como las conocemos hasta ahora: ha cambiado el rol del vocero corporativo, el rol de las empresas de comunicaciones, el rol de la prensa especializada como intermediario en la entrega de la informacin, el rol de las compaas en materia de gobierno corporativo y de su relacin con los stakeholders e incluso el rol del consumidor final.
Transparencia e informacin financiera: algo en comn?

Normalmente en los negocios hay un paradigma: actuar antes y actuar primero. La clave de los negocios, el poder del empresario est justamente en la informacin. Saber y usar primero aquella informacin valiosa que su competencia desconoce. No hay un negocio en aquello que todos saben. No hay sorpresa en vender algo que ya existe, tal y como existe. De ah que histricamente los hombres de negocios y las compaas a las que representan, han tratado de guardar sigilo de sus operaciones. El tema es que, con el tiempo, no son los grandes inventos o las patentes, los motivos del silencio. La falsificacin de cifras, el ocultamiento de informacin que favorezca a unos pocos en detrimento de los dems, y las malas prcticas, es justamente aquello que ha llevado a las mayores crisis financieras de la dcada; ya sea por una compaa en bancarrota haciendo creer a sus inversionistas que se encuentra en su mejor momento o en Latinoamrica como hemos visto tantas veces, a causa de los cambios en las reglas del juego de los actores de turno en los gobiernos que sacan sus tajadas. De lo expuesto, la transparencia financiera busca cuidarnos, advertirnos y, cuando es tarde, tener el camino trazado para llegar al inicio, al big bang del fraude. Latinoamrica ha sufrido y aprendido de las crisis globales que han impactado su economa. En las dcadas de los 80 y 90 las recesiones del ao 82 que llevaron a un efecto que dur casi hasta el fin de la dcada y las crisis denominadas tequila en Mxico en 1994/1995; samba en Brasil en 1998/1999, y tango, en Argentina en 2001/2002 y ahora recientemente con los grandes escndalos corporativos globales han fortalecido a las instituciones reguladoras, intentado otorgar ms independencia de los vaivenes de la economa mundial, y mejorando el sistema financiero de modo de minimizar los riesgos que cualquier agente interno o externo pueda ocasionar.
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El cambio de roles
La experiencia profesional me ha llevado a estar en el rol del reportero de negocios como en el de director de comunicaciones de grandes empresas. Y, en este tiempo, he percibido como casi sin notarlo, este avance en la transparencia en la entrega de la informacin ha llevado a un cambio fundamental en los roles de los medios, de las compaas y sus voceros, afectando al mercado y al consumidor final. En primer lugar, hace no ms de una dcada, la mayora de los medios de comunicacin en Chile y en Latinoamrica estaban recin orientndose a la especializacin en materia financiera. Los propios procesos de apertura democrtica del continente, la desregulacin de algunos de sus mercados claves, el ingreso de capitales extranjeros y la globalizacin financiera generaron noticias. La consigna era clara: ah donde hay oportunidades de invertir, donde hay rentabilidad, hay informacin relevante. En esa poca, todos los medios competan por titulares, por golpes noticiosos, al igual que ahora, pero con una pequea, aunque significativa diferencia. La informacin era menos pblica y escasa. Las compaas hablaban de sus planes y los medios publicaban cifras cada da. De ah que el resultado final de cualquier empresa, sus proyecciones de crecimiento, an cuando la informacin viniera de la propia compaa como fuente, eran noticias de portada. El anuncio de planes de inversin a 10 aos que nadie nunca ms poda constatar o simplemente la idea de comprar, vender o fusionar eran puestas en letras de molde de inmediato. Mientras ms nmeros haba en una nota informativa o en un titular mejor. Todo eso ha ido cambiando. Al principio lentamente, pero en los ltimos cinco aos en forma muy veloz y como una necesidad. Y esta ha sido tal vez una de las principales transformaciones que ha provocado la apertura de los mercados y la transparencia en la entrega de la informacin. Mirbamos entonces con cierta envidia los medios norteamericanos o europeos que hacan anlisis, que hablaban de temas profundos, que buscan ms el por qu que el qu, pero ya no ocurre eso. Al conversar con editores de medios financieros me comentaban justamente de este cambio. Hoy es casi imposible golpear con una noticia. Toda la informacin est obligatoriamente disponible y en lnea. De ah que el nuevo periodista debe buscar ms all y la pregunta relevante es dnde buscar, y ese es probablemente el efecto cascada ms importante de este nuevo modelo. Esa bsqueda ha llevado a que las compaas cuiden ms que nunca su reputacin. Una operacin cuestionable al otro lado del globo o un mero problema de discriminacin laboral pueden valer hoy ms que aos de utilidades y rentabilidad asegurada. Cuando todo est puesto encima de la mesa, hay que buscar que hay debajo. Cules son las otras razones que no vemos y que sostienen o no la estructura de una corporacin. As como el rol de las empresas u organizaciones es ser transparentes y veraces, el rol del periodista (encomendado por el ciudadano comn) es cuestionar y no aceptar las verdades de buenas a primeras. Hoy, que cada vez hay ms transparencia, se escudria ms y de manera ms profunda para obtener los datos que sean noticia.
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El rol de la prensa y la saturacin de informacin

Hoy est claro, salvo algunos pases vecinos, los niveles de transparencia en materia de informacin de las empresas son muy rigurosos. Esa ha sido la tendencia de los ltimos aos y avanza de manera acelerada. Ya no solamente existe una cantidad mucho mayor de informacin disponible, sino que adems est en lnea y al instante para cualquier persona en el mundo donde exista un computador e Internet. La pregunta es qu hacemos con toda esa informacin, cunto efectivamente nos sirve y cmo vamos a ser capaces de filtrar y procesar todos esos datos. Probablemente la respuesta ser que es imposible, y que dejamos en manos de otros el desarrollo de este proceso: principalmente los medios de comunicacin. En un rol renovado, ms acucioso, ms profundo y ms analtico, es la prensa la que hoy sigue siendo, al igual que antes, el referente principal y oficial en la entrega de los datos relevantes. Recuerdo que hace unos 20 aos, haciendo la prctica profesional en un diario especializado en finanzas tena que ir, al final de la tarde, a buscar los denominados hechos esenciales (informacin relevante que las empresas estn en obligacin de comunicar al mercado) a la Superintendecia de Valores y Seguros. Ir a buscar era literalmente bajar al subterrneo, fotocopiar los documentos que haban llegado, meterlos a mi maletn y llevarlos al diario. Ah revisarlos y ver en cul de ellos haba noticias. Hoy, cualquier persona, incluidos obviamente los periodistas tiene acceso a esa informacin entre mucha otra, que est a libre disposicin de los usuarios. El problema es que ya no cabra en el maletn que usaba en esa poca. Hoy la informacin disponible es mucha y se refiere a miles de temas que pueden ser menores y sin importancia para casi cualquier persona. Incluso los corredores de Bolsa, los inversionistas y cualquiera que tenga mecanismos de alerta en sus telfonos mviles, despus de unos das simplemente dejar de revisarlas, excepto que sean noticiosas. Lo mismo pasa con los medios. Por definicin, si la informacin financiera es pblica, no es noticia. Por qu alguien debiera pagar por leer en un papel aquello que puede encontrar gratis en la red?. Y qu pasa cuando la mayora de la informacin que antes era motivo de noticia, ahora es pblica: Se sigue informando? Qu se informa ahora? Pues bien, los medios siguen siendo el referente oficial de la informacin. Ya sea que lo critiquemos o no, aquellas noticias impresas en los peridicos son de alguna forma el ltimo paradigma, de ah que stos han debido adaptar su forma de hacer noticia y buscar un giro en la entrega de sus contenidos. El editor de un medio, hace muy poco me sealaba que ya casi es imposible lograr un golpe noticioso como se haca antes. Las empresas ya no comunican por canales no oficiales y resultara impensable que un medio de comunicacin se entere y entregue informacin relevante para el mercado previo a que sta haya sido informada a la autoridad. Quienes trabajamos en consultoras de relaciones pblicas sabemos que los principales ejecutivos de las compaas a las cuales representamos tienen rdenes estrictas de no hablar con la prensa sin estar preparados acerca de cul ser su discurso. Y si antes esas ordenes podan ser desobedecidas, hoy la ley las ha convertido en un mandamiento ineludible.
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El consumidor
Conversando con gerentes de finanzas de grandes empresas ligadas al consumo masivo y con consultores de comunicaciones llegbamos a la misma conclusin. Cualquier cosa que la empresa haga en materia de transparencia financiera tiene poco o nulo impacto en la decisin final de compra de un individuo o en su valoracin como compaa. No se crea una lovemark entregando informacin financiera. No obstante, existen pblicos intermedios que s estn obligados a llevar cuenta de lo que ocurre. En un estudio realizado por el peridico espaol Expansin en septiembre de 2009, sobre Comunicacin con Inversores y Analistas en Tiempos de Crisis se sealaba que En el mercado se vigilan de cerca los movimientos en las participaciones significativas y en la autocartera de la compaa. Que los consejeros y directivos de una empresa aumenten o disminuyan su participacin en la misma de forma importante puede ser una pista fiable sobre la confianza que tienen en el futuro de la compaa. La evolucin de la accin y del capital de la sociedad es otro de los temas que en el mercado se le presta atencin. Lo relevante al respecto es que el mismo sondeo, efectuado a 222 inversores accionistas, analistas, gestores de compaas de capital riesgo, ejecutivos de family office, gestores de fondos de inversin y agentes de bolsa es que a nivel de valor, asuntos tan llamativos como el gobierno corporativo, que est en muchos debates para su potenciacin, no alcanzan el aprobado. Los encuestados tampoco dan importancia a la agenda del inversor y tener acceso a la relacin de analistas especializados. Es decir, en este anlisis debemos de inmediato despejar una variable. No son las personas o el consumidor final, por decirlo de algn modo, un pblico que sea tomado en cuenta a la hora de mantener una poltica de transparencia financiera. Se apunta directamente a otros stakeholders: accionistas, inversionistas y reguladores. Las personas, cada da sometidas a la decisin de comprar entre un bien u otro no se ven influidas en ninguna forma por los estados financieros o la mejor estructura de un gobierno corporativo de alguna marca que s les de tranquilidad a los organismos reguladores. Es decir, las personas no hacen (o no estaban haciendo y aqu est el punto) ningn nexo entre la salud financiera de una empresa y sus preferencias. Hoy, en la gndola de un supermercado, nadie prefiere una leche sobre otra porque la clasificacin de riesgo de su fabricante es mejor. La razn es muy simple, para cualquier individuo simplemente no hay relacin. Pero todo cambia. Y hace 50 aos tampoco las personas miraban detenidamente los ndices de seguridad de los vehculos, el ndice de sodio o de tartrazina en un alimento. Hoy, como mencionbamos recientemente, a causa de esta nueva oleada de necesaria y obligatoria transparencia en la informacin financiera, los medios de comunicacin que siguen siendo el nexo entre las empresas y las personas, han cambiado su foco y modificado sus noticias. Han transformado trminos como: transparencia, ebitda, razn de endeudamiento, crditos, crecimiento, cartera crediticia y colusin, por mencionar algunas, en una sola y gran palabra: reputacin. As, ya no basta con publicar los resultados corporativos para cumplir con lo requerido por el fiscalizador, y sabiendo con certeza que una duea de casa (por poner el ejemplo ms extremo) no visualizar la relacin entre deudas por vencer en una compaa y su detergente en oferta. Pero as como algn da tampoco vimos relacin entre productos baratos y fbricas con malas
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prcticas laborales, hoy la globalizacin y la apertura nos facilitan esos nexos. Una prueba de ello es que en junio de 2011 una de las compaas modelo de crecimiento en el retail en Chile sufri el desplome de su accin en ms de 40%, sus ejecutivos, su directorio, estn son actores del proceso de investigacin y la transaccin de los ttulos de la compaa qued detenida hasta que establecer los reales alcances de la crisis. La razn de la crisis es netamente financiera, pero lo verdaderamente relevante es que fue gatillada por sus clientes. Con todas las reglas de transparencia, con todos los controles existentes, fue justamente un grupo de consumidores quien dio la voz de alerta acerca de las modificaciones unilaterales que las multitiendas La Polar estaba haciendo con los deudores de sus tarjetas comerciales. As, un grupo de consumidores de los sectores socioeconmicos ms bajos (que es justamente donde apunta el segmento de esta tienda de departamentos) sac la voz ante la autoridad que los respalda y con el apoyo de la prensa, una noticia que simplemente constitua abuso de poder en el proceso de renegociacin unilateral de los crditos vencidos de estas personas, termin destapando un escndalo financiero de proporciones mayores. Entonces la noticia ya dej de ser solo la de un grupo de personas abusadas por una casa comercial y pas a ser la de una compaa que deber provisionar incobrables por un monto indeterminado, estimados entre algo ms de US$ 400 millones y US$1.000 millones. All donde ningn mecanismo funcion, donde una compaa era presentada como la joya del retail, donde las autoridades no pudieron prever la crisis con todas las reglas de transparencia existentes, donde las clasificadoras de riesgo entregaban resultados favorables y todo el sistema financiero confiaba en entregar crditos; las demandas colectivas de las personas hicieron ver la realidad. La leccin: s hay un nexo muy importante entre el consumidor informado, la transparencia y la reputacin corporativa. Y este vnculo con el tiempo se hace ms fuerte y es finalmente lo que nos protege como consumidores, y en esta cadena, la prensa como filtro, como analista al separar lo importante de lo accesorio de tanta informacin financiera que nos bombardea da a da, tiene un rol preponderante que jugar. En su columna de opinin titulada Causas y Consecuencias de nuestra Crisis Subprime: La Polar en el diario La Segunda de Chile (2011), el economista y ex Superintendente de Valores y Seguros del gobierno de la ex Presidenta de Chile, Michelle Bachelet, Guillermo Larran sealaba: La Polar es la versin chilensis de la crisis subprime: ocurri en una empresa de propiedad diluida como las empresas norteamericanas protagonistas de la crisis cuyo foco de desarrollo eran segmentos socioeconmicos medios y medios bajos. Lo que imagino que ocurri es que durante la crisis, ante el incremento en la morosidad, la empresa reprogram las cuentas impagas. Lo hizo de una manera tal que las reprogramaciones generaban utilidades. Si los clientes reclamaban, se debe haber negociado una salida ms o menos consensuada. Lo que deton la debacle es que el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor de Chile) inici una accin judicial colectiva producto de la acumulacin de reclamos. Ah ya no es posible negociar uno a uno y en condiciones favorables. Contra una masiva accin de este tipo y ante la evidente ilegalidad de las reprogramaciones previas, lo ms probable es que esas cuentas por cobrar se hagan,
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a montos menores que los que reconoca la empresa. La estimacin es que un 25% de esas cuentas no se podran cobrar porque su monto obedece a reprogramaciones y eventualmente tasas improcedentes. Respecto al mismo punto, el Gobierno de Chile ha sealado explcitamente la relevancia que tiene el caso, en primer lugar hacia los consumidores y luego, como debilitamiento del mercado. El ex ministro de Economa, Juan Andrs Fontaine, seal al diario electrnico EMOL (2011) que: la denuncia a La Polar constituye una violacin muy grave a los derechos de los consumidores y, adems, una falta de transparencia respecto de la informacin entregada a los mercados. se trata de un hecho lamentable que desgraciadamente ocurre de cuando en cuando y que debe ser rectificado con las medidas correspondientes. Es decir, en las condiciones actuales del mercado, la transparencia en la informacin financiera por s misma no genera cambios. Las personas no la asimilan como tal y no son capaces de procesarla, pero la cascada de reacciones que se generan al tener el mercado saturado de informacin y en permanente anlisis, hace que cualquier denuncia, por pequea que pueda ser y aunque sta provenga de grupo minoritario, pueda desencadenar una reaccin masiva.
Las empresas, las comunicaciones corporativas y la transparencia financiera

En los media training a los que he asistido (o dictado), siempre he odo en distintas versiones el concepto Diga siempre la verdad. La mentira no es solamente moralmente inaceptable, sino que la sancin social por ocultar lo hechos conlleva a consecuencias nefastas para la reputacin. El punto es que, siempre lo que sigue a esta frase es la aclaracin: Diga la verdad, solo la verdad, pero no TODA la verdad. Y la razn es muy clara, sabemos que en comunicaciones corporativas, cuando nos referimos a toda la verdad, estamos hablando, la mayora de las veces, de informacin confidencial. Conversando con el gerente de finanzas de una gran empresa me sealaba que ms que hablar de transparencia en la informacin financiera, se debiera hablar de transparencia total. Que no tiene sentido que algunos pocos sepan de informacin que la mayora desconoce. Por ejemplo, en el mercado es una prctica habitual que las compaas deban atender a los analistas para responderles preguntas relevantes respecto al futuro de la compaa o para entender en profundidad los alcances de una u otra medida que enfrentan. Pero, por qu ese analista, puede llevarse la misma informacin que es pblica, pero analizada y con la claridad que determinadas medidas pueden implicar al mediano o largo plazo? Es ah donde las compaas fallan y deberan estar obligadas a entregar una mayor informacin hacia todos sus pblicos. No basta la transparencia, hay que explicarla. Nuevamente, la entrega de informacin, no es lo mismo que la comunicacin. Y el exceso de informacin, ms bien causa la falta de comunicacin. Entre las medidas que pueden adoptar las empresas en tiempos difciles, el aumento de la transparencia resuena en todos los discursos. Deberan hacer ms road-show (encuentros con expertos), una presentacin al ao es insuficiente para dar a conocer a la compaa, proponen desde un family office. Cuanto
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ms se comunique y ms transparente sea la empresa, mejor, asegura un agente de bolsa. Para algunos gestores no es una cuestin de esfuerzo econmico, sino de transparencia. No tanto incrementar el esfuerzo, pero s ser claros, reclama un gestor (Expansin, 2009). En este caso nos encontramos con la aplicacin ms clara de lo que he venido sealando: La transparencia financiera por s sola es til en una medida muy diferente a la que en comunicaciones creemos. La transparencia tiene un fin y un sentido puro solo desde el punto de vista de la autoridad, pero no hacia la opinin pblica. Desde los cambios en la forma de buscar y escribir una noticia, hasta el modo en que una compaa se ha tenido que relacionar con todos sus pblicos de inters, llegando hasta el consumidor final, son una consecuencia que se desprende de la bsqueda de la transparencia, pero no como un efecto inmediato. A modo de ejemplo inverso. Si yo estoy obligado como vecino a mantener el silencio en la comunidad donde vivo, mis vecinos no me respetarn por lo silencioso que soy. Ms an, en este silencio normal en que se va a encontrar la comunidad, mis vecinos aguzarn el odo y ya no reportarn slo cuando haya una fiesta o alguien est taladrando un muro a las tres de la maana. Estarn atentos al llanto de un nio, a la pelea de una pareja o a los gritos de una mujer. O tal vez a la falta de sonidos en un departamento en particular. Todo comenzara a ser ms sospechoso. Quien quiera cometer una falta, deber guardar ms precauciones. El respeto del silencio, por ende, en este caso, y llegando a un extremo, no es una causa ni fue pensado para obtener mayores denuncias de violencia domstica, pero podra serlo. Es en este nuevo escenario de mayor transparencia, donde quienes ejercemos en reas o consultoras en comunicaciones nos hemos ido dando cuenta de una gran paradoja que ya he mencionado en este paper: mientras ms transparencia es obligada por la autoridad, por lo general, ms silencio guardan las compaas a travs de los medios masivos, que es justamente la fuente de informacin para las personas. Ya casi nadie levanta el telfono para anunciar una exclusiva a los medios o habla con la prensa a la salida de un seminario o de un cocktail. Ahora los ejecutivos desaparecen en perfecto silencio, con mucho cuidado de no herir las susceptibilidades de los medios, pero sin emitir declaraciones. Todo ser informado a su tiempo a travs de los canales oficiales y, seguramente, lo derivarn a travs de su encargado de prensa. Cada vez es ms difcil para ustedes tapar con buenas noticias los errores de las empresas, me expresaba hace poco un periodista. Y claro, en una visin caricaturizada de lo que son las relaciones pblicas o las comunicaciones organizacionales. Cada vez, podramos decir, es ms difcil lograr publicar noticias que sean interesantes para los medios. Si las cifras ya son pblicas, as como las inversiones relevantes o las fusiones; si los nuevos productos son publicidad y si en general las buenas noticias, no son noticias.el desafo entonces es buscar aquello que no estamos obligados a hacer como empresa y lo hacemos de igual forma. RSE, sustentabilidad medioambiental, buenas prcticas. Todas ellas nos ayudarn a que en el tiempo podamos lograr no slo obtener de nuestros pblicos la legitimidad, sino tambin la afectividad. Es decir, que nos quieran. Es siempre ms difcil para un adversario derrotar a una empresa querida, y siempre un con-
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sumidor que est atento de las buenas prcticas de una empresa, estar dispuesto a darle una segunda oportunidad. Una vez ms, como una derivada del nuevo escenario de transparencia en las comunicaciones a las cual las empresas se han debido acostumbrar, hay una oportunidad para la generacin de reputacin corporativa en base a las buenas prcticas. Ah donde antes lo que vala eran las cifras y las inversiones, hoy hay muchos espacios que las empresas no pueden dejar abiertos. Nadie quiere que sus productos y que el valor de su marca caiga por hechos que, hasta hace muy poco, apenas eran conocidos o escrutados por los medios y evaluados al momento de tomar una decisin de compra. En resumen, transparencia en la informacin financiera y comunicacin son, cuando mucho, parientes lejanos. Nacen en diferentes familias, con diferentes padres y toman caminos separados, pero al final igual que en las teleseries, estn siempre ntimamente relacionadas. Los aparentemente imperceptibles, pero drsticos cambios que produce en todo el sistema el hecho que mucha informacin est siempre disponible, y por ende, de alguna forma deje de ser noticia, genera desafos fundamentales para toda la pirmide de actores que tienen a su cargo el proceso de comunicar e informar. Los nuevos roles de la prensa, las compaas, sus empresas y asesores de prensa, los entes fiscalizadores y finalmente el consumidor final se han ido adaptando a este nuevo escenario, que al largo plazo, y a pesar de las cadas en la bolsa y los escndalos financieros que leo en este preciso momento en el diario que est al lado de mi computador, se ve como un camino sin vuelta hacia una mejor forma de hacer sociedad.
Emol.com (2011). Sernac espera que La Polar proponga una solucin a los clientes. Disponible en: http://www.emol.com/noticias/economia/detalle/detallenoticias.asp?idnoticia=486619 Expansin.com (2009). Estudio sobre la comunicacin con inversores y analistas en tiempos de crisis. Los datos financieros y el dividendo son los temas que ms interesan a los accionistas. Disponible en: http://www.expansion.com/2009/09/27/inversion/1254082864.html?a=d2f89 661427ed93a12137ef166d366ca&t=1308083841 La Segunda Online. (2011). Causas y consecuencias de nuestra crisis subprime: La Polar por Guillermo Larran. Disponible en: http://blogs.lasegunda.com/redaccion/2011/06/13/causasy-consecuencias-de-nues.asp
Summary: In this article, the author focuses on the kindness of financial processes modernization, the opening of the communications and how them benefits the country, the financial system, the public interest and the consumers. The interesting thing of this process that has accelerated tremendously in the last ten to fifteen years, is that from the point of view of communications, it has generated a difusing effect that goes beyond transparency and the obligatory nature of doing things well. It has caused a shift of paradigm in the communications as they were known up today; it has changed the role of the corporate spokesman, the role of
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communications companies, the role of the press as intermediary in the delivery of the information, the role of the companies in the matter of corporate governance and their relation with stakeholders and even the role with consumers. Key words: consumer - corporate communication - corporate governance - financial communication - press - stakeholders - transparency. Resumo: Neste artigo, o autor faz o foco na bondade da modernizao dos processos financeiros, a apertura das comunicaes e cmo tudo benefcia ao pas, ao sistema financeiro, aos pblicos de interesse e finalmente, aos consumidores. O interesante de este processo que se acelerou nos ltimos 10a 15 anos, que analisado desde o ponto de vista das comunicaes, h gerado um efeito bola de neve que vai mais l da transparncia e da obrigatoriedade de fazer bem as coisas. H provocado, como se explica no texto, uma mudana de paradigma nas comunicaes como se conheciam at hoje: ha mudado o papel do porta-voz, o papel das empresas de comunicaes, o papel da prensa especializada como intermedirio na entrega da informao, o papel das companhias em matria de governo corporativo e de sua relao com os stakeholders e inclusive com o consumidor final. Palavras chave: comunicao corporativa - comunicao financeira - consumidor - governo corporativo - prensa - stakeholders - transparncia.
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Tecnologa y organizaciones: de la comprensin a la intervencin

Edison Otero *
Resumen: El artculo plantea la problemtica de la compleja interaccin de la tecnologa en el mbito de las estructuras organizacionales actuales. En el presente escenario globalizado, ninguna organizacin debera elegir la opacidad y la sobrevivencia aislada en un territorio de interacciones tecnolgicas y comunicacionales mltiples. Las prcticas comunicacionales dentro de una organizacin pasan a formar parte de los recursos mediales ms amplios de sus miembros. No puede parecer irrelevante tener en cuenta que las nuevas interacciones comunicacionales, a partir de Internet, son multimodales, permiten la autogeneracin de contenidos, la emisin autodirigida y la seleccin en el proceso de recepcin. Sera un despropsito gestionar un cambio comunicacional en una organizacin en el que las plataformas disponibles estn por debajo, en cobertura y formato, de las prcticas comunicacionales personales de sus miembros. Resulta razonable, por tanto, formular las planificaciones de cambios tecnolgicos en las organizaciones en base al conocimiento de los escenarios externos e internos, y las prcticas de sus miembros en unos y otros. El simple voluntarismo, el mero deseo de estar al da o el desconocimiento de las prcticas tecnolgicas, suelen ser los peores consejeros para una intervencin que busca ser exitosa. Palabras clave: comunicacin organizacional - interaccin - medios - organizaciones - planificacin - tecnologa. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 114-115]
(*)
Filsofo, investigador y Magister en Comunicacin de la Universidad Diego Portales, Chile. Cuenta con una vasta experiencia en docencia en diversas universidades nacionales y extranjeras y se ha especializado en las reas de la filosofa de la ciencia, el desarrollo del pensamiento crtico y la teora de la comunicacin. [Ver CV completo en pgina 141]
Del prejuicio al conocimiento

Aunque mucha literatura de moda se inclina por calificar las realidades sociales de nuestro tiempo como sociedad del conocimiento, resulta paradojal, si es que tal denominacin es correcta, que muchas reas del conocimiento o de la investigacin reciente tiendan a permanecer en la condicin de compartimentos estancos, carentes de los necesarios vasos comunicantes que per-
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mitiran integrar los saberes particulares en cuerpos mayores de conocimiento, con la esperable consecuencia de tomar decisiones de polticas con bases y fundamentos confiables. Cuando las decisiones se adoptan sin esos respaldos, lo que tenemos es puro voluntarismo y, con frecuencia, una perfecta marcha a ciegas. Ms paradojal an, es posible rastrear concepciones subyacentes que dan impulso a esos voluntarismos, las que no podran ser calificadas como expresiones de conocimiento sino como meras y simples creencias. En suma, prejuicios. Como ejemplo de ello, pueden identificarse muchas intervenciones sociales, comunitarias y organizacionales. Es todava ms paradojal que, junto con reconocerse la innovacin tecnolgica continua y sucesiva como un rasgo central de nuestras sociedades recientes, la comprensin de la tecnologa sea una de las mayores cuentas tericas pendientes del pensamiento actual. Por de pronto, tecnologa es una expresin polismica, puesto que carga con una variedad de significados que no guardan coherencia entre s. Se trata, en consecuencia, de una palabra indefinida y ambigua. A ello ha contribuido una mezcla de reflexiones filosficas, pronunciamientos morales y un sin nmero de temores. Cada cierto tiempo, alguna reciente innovacin es objeto de pnicos morales que recuerdan la vieja prctica religiosa del chivo expiatorio. As, por ejemplo, responsabilizar o culpar directamente a las redes sociales de los levantamientos polticos que agitan peridicamente diversas zonas del planeta. Las expresiones ambiguas, en la medida en que se entrecruzan con la vida cotidiana, generan emociones de gran intensidad. Esto permite entender que frente a la tecnologa, lo primero que se tiene son actitudes en favor o en contra. No se trata, claramente, de reflexin sino de reaccin. A los tecnfobos, que atribuyen todos los males a las tecnologas, se oponen los tecnfilos, convencidos (con igual intensidad) de que las tecnologas pueden resolver todos los problemas y que son lo mejor que puede ocurrirnos. Pero si las creencias de sentido comn sobre la tecnologa exhiben esta inocultable e irreductible ambigedad (que es lo esperable) resulta menos comprensible que muchos debates tericos hayan tenido un perfil semejante. En una primera aproximacin, el campo de la reflexin filosfica y tica sobre la tecnologa puede ser dividido en dos grupos de pensadores. De una parte, estn quienes suscriben o adhieren a una concepcin determinista de la tecnologa. De acuerdo a esta concepcin, las tecnologas (o la tecnologa, o la tcnica, en singular) generan efectos generalizados sobre las culturas o las civilizaciones, sin que los seres humanos puedan oponerse u obstaculizarlos. Determinismo tecnolgico quiere decir, en tal caso, que las consecuencias que las tecnologas desatan ocurren con absoluta independencia de la voluntad humana. As, los seres humanos, o las sociedades, no son sujetos de las sucesivas innovaciones tecnolgicas sino pacientes u objetos de sus efectos. No es posible alguna clase de oposicin efectiva a la marcha inevitable de las tecnologas. stas operan de acuerdo a sus propias dinmicas. La fotografa hizo posible el cine, por ejemplo, y no pudo ser sino en esa especfica secuencia, sin que hayamos podido cambiarla, no ya impedirla. En la versin que percibe este determinismo como una lgica negativa y destructiva de la cultura humana, en un diagnstico de indisimulable tenor moral, su representante filosfico ms conocido es el filsofo alemn Martin Heidegger (Heidegger 1954). Al filsofo polaco Leszek Kolakowski, le pareci que este punto de vista constituye un perfecto ejemplo de lo que l llama los grandes y pequeos complejos de los humanistas; afirma, as, que
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en lugar de considerar el moderno progreso tcnico como el punto de partida de tales reflexiones y de adaptar sus esfuerzos a esta realidad, la mayor parte de los humanistas se conforma con hacer consideraciones acerca de la fuerza destructiva de la tcnica y del embrutecimiento del gnero humano que de ella se deriva (Kolakowski, 1971, p. 238). Esta descripcin calza perfectamente con el perfil caracterizado por Charles Percy Snow como cultura humanista, en su clebre texto sobre las dos culturas (Snow, 1977). Otras figuras que adhieren a esta interpretacin son Lewis Mumford, Ostwald Spengler o Neil Postman. Hay tambin una versin no pesimista del determinismo tecnolgico, la que formul el canadiense Marshall McLuhan, quien estaba convencido de que las recientes innovaciones elctricas y electrnicas implican un efecto de conciencia distribuida e integracin colectiva. Puede argumentarse que todas las teoras y creencias que afirman la existencia de efectos poderosos de los medios de comunicacin sobre las sociedades de los ltimos cien aos (ms o menos) son un caso especfico de determinismo tecnolgico; seran los puntos de vista como el modelo de Harold Lasswell, la Teora Crtica de la Sociedad, el Anlisis de Cultivo de George Gerbner o las versiones ms recientes de la hiptesis de agenda-setting (Otero 2004). A estas concepciones les corresponden, casi automticamente, las reacciones pesimistas y optimistas que Umberto Eco bautiz tan agudamente como apocalpticos e integrados (Eco 1994). El caso ms preciso de coincidencia entre el determinismo tecnolgico y la concepcin de efectos poderosos de los medios de comunicacin es, naturalmente, Marshall McLuhan; la razn de esta potente coincidencia radica en que el pensador canadiense sostuvo la atrevida tesis de que todas las tecnologas son medios de comunicacin y que todos los medios de comunicacin son tecnologas. De este modo, cuestion severamente los planteamientos de efectos poderosos de los medios de comunicacin basados nica y exclusivamente en el anlisis de contenido. Las tecnologas tienen consecuencias por ellas mismas, por el formato de envasado, procesamiento y distribucin de la informacin (sea hablada, escrita, digitalizada, visual, auditiva o todo lo anterior integrado). As, por ejemplo, la diferencia sustantiva entre el telfono almbrico y el telfono celular no radica en los contenidos comunicados (que vienen a ser los mismos) sino en el carcter fijo del primero y el carcter mvil del segundo. Es lo que McLuhan sintetiz en la frmula de que el medio es el mensaje (McLuhan 1964). La creencia (y, eventualmente, la teora) de que las tecnologas operan de acuerdo a sus propias dinmicas y no dejan espacio para la intervencin humana, ha tenido amplio eco en la literatura de ficcin desde la escritora inglesa Mary Shelley hasta el clebre George Orwell, incluyendo a Ray Bradbury y Aldous Huxley. En la novela de Shelley, que data de 1818, el engendro de laboratorio termina independizndose de su creador y desata el terror por doquier. Frankenstein pertenece ya al imaginario de todos los temores respecto de la tecnologa (Shelley 2005). En este recuento, no puede dejar de hacerse una referencia al cine y a 2001, Odisea del Espacio, que contiene la consabida rebelin de la computadora contra sus propios usuarios. En todas estas creaciones la tecnologa se libera de su artfice y se vuelve autnoma (Winner 1979).
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El extremo contrapuesto del determinismo tecnolgico es la concepcin instrumental de la tecnologa. De acuerdo a este punto de vista, las tecnologas no pueden generar impacto alguno, y de ninguna especie, sin mediar la voluntad del usuario. As, nada ocurrir con una tecnologa que no sea decidido por sus inventores, fabricantes y usuarios. De este modo, la concepcin instrumental despoja a las tecnologas de todo el poder que les atribuye el determinismo y lo devuelve a las personas. De manera que, en rigor, ninguna responsabilidad cabe asignar a las tecnologas que, ipso facto, no deba ser atribuida a quienes las utilizan. Todos los efectos negativos de las tecnologas, las mismas que provocan intensas reacciones de juicio moral, tienen su origen en rasgos, caractersticas o motivaciones de los propios seres humanos. Hiroshima y Nagasaki, por recordar slo un ejemplo, no son una demostracin de la inevitabilidad del desarrollo tecnolgico sino una expresin de la voluntad y la decisin de agentes humanos especficos, lo que incluye tanto a individuos como a organizaciones. Para decirlo en otras palabras, las tecnologas son estructuras o instrumentos de carcter neutral. Carecen de intencionalidad, por lo que no se las puede culpar de hechos, fenmenos o situaciones sobre las cuales no tienen la ltima palabra. En esta concepcin instrumental de las tecnologas, stas pasan a ser meros instrumentos, simples artefactos o herramientas, tiles cuyo sentido ltimo es determinado por los agentes usuarios. As, todo el pesimismo eventualmente a las tecnologas, debe ser re-direccionado a las motivaciones o intenciones de los agentes humanos. Como en el caso del determinismo tecnolgico, la concepcin instrumental de las tecnologas tiene su correlato en la tesis de que los medios de comunicacin producen efectos en el pblico (o las audiencias) a travs de los contenidos que transmiten, los que, a su vez, son determinados por los programadores y dueos de los medios mismos. Los medios de comunicacin no pueden generar efectos por s solos. En esta versin medial de la tesis instrumentalista, los medios de comunicacin son meros envases, vehculos, recipientes o, como lo asumi tempranamente la reflexin medial, son canales a travs de los cuales se transmite un contenido. En una indisimulable analoga con la ingeniera del regado, los medios slo transportan. Lo decisivo son los contenidos. Otra vez, en consecuencia, todo alegato contra los eventuales efectos dainos o negativos de los medios de comunicacin, se expresa ante todo como voluntad de intervencin, censura o directa modificacin de los contenidos. La teora matemtica de la comunicacin, de Shannon y Weaver, calza perfectamente con la concepcin instrumental de la tecnologa y eso explica, suficientemente, su popularidad y aceptacin durante medio siglo de reflexin sobre los medios de comunicacin. James Carey resumi crticamente este modo de pensar en la tesis de la comunicacin como transmisin o transporte (Carey 1989). En fin, as como el determinismo tecnolgico pone el nfasis en el proceso de impacto despersonalizado y carente de sujeto, la concepcin instrumental devuelve al sujeto a un rol fundamental, casi psicologizando todo el proceso al poner el nfasis en la invencin. No pocas ambigedades se manifiestan, igualmente, en las creencias de sentido comn sobre las relaciones entre tecnologa y ciencia. Por de pronto, la tesis preferida concibe a las tecnologas como ciencia aplicada. As, por ejemplo, el alegato contra las extensiones blicas de las tecnologas se convierte, a poco andar, en alegato contra la ciencia. Eso explica la popularizacin de argumentos anti-ciencia que caracterizan a posturas de inspiracin humanista y multi-
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culturalista. Lo que quita el piso a esos argumentos es la constatacin de que las relaciones entre ciencia y tecnologa no se reducen al formato ciencia>tecnologa. Autores como John Ziman, George Basalla o Donald Cardwell se pronuncian a favor de relaciones bidireccionales entre ciencia y tecnologa, haciendo ver que ha habido muchas tecnologas anteriores a ciertas ciencias, que algunas tecnologas han dado lugar a otras tecnologas y no a ciencias, as como hay casos de ciencias que no han generado tecnologas. Por de pronto, la tecnologa precedi a las ciencias, tal como las conocemos desde el siglo XVII. Para abundar en este punto: As como hay muchos ejemplos de innovaciones tcnicas que se derivaron de la investigacin cientfica pura (la penicilina, el transistor o el nylon), hay un sinnmero de prcticas tecnolgicas y oficios que precedieron al desarrollo de ciertas ciencias o disciplinas: la metalurgia antecedi a la ciencia de los materiales, el tratamiento de enfermedades antecedi a la medicina, el encierro a la psiquiatra, los medios de comunicacin a la teora de la comunicacin, el computador a las ciencias cognitivas, la manufactura de tiles de piedra a la minerologa, el uso de hierbas y plantas a la botnica, la medicin de la tierra a la geometra, la alquimia a la qumica, etc. (Otero 2002, 74-75). De este modo, la historia de la tecnologa corrige las creencias y las especulaciones sobre la tecnologa (Ziman 1980, Basalla 1991, Cardwell 1996).
De la imposicin a la adopcin
Ciertamente, no se est obligado a tener que optar entre el determinismo tecnolgico y la concepcin instrumental de la tecnologa, particularmente cuando la eleccin se hace desde preferencias intelectuales relativamente vagas e imprecisas y no tienen un debido apoyo en la investigacin histrica. Como lo afirma acertadamente George Basalla, corremos varios peligros. Una tentacin consiste en enfocarse excesivamente en las dimensiones psicolgicas, centrando los anlisis en los creadores individuales de las innovaciones, a los que habitualmente se caracteriza como sujetos extraordinariamente inteligentes. De este modo irrumpe la idea de genio, cuyo rasgo central es la particular desvinculacin con la cultura de su tiempo, lo que abstrae a la invencin de sus referencias histricas y aquellas asociadas a las secuencias tecnolgicas necesarias de identificar. El otro peligro radica en la operacin analtica exactamente contraria, consistente en ligar la innovacin a las condiciones sociales y econmicas, de tal manera que resulta ser una consecuencia inevitable de esas precondiciones (Basalla 1991). Hecho este despeje, Basalla llama la atencin sobre el hecho de que el potencial de innovacin tecnolgica de una sociedad cualquiera, en cualquier poca, es mucho mayor de lo que es posible llegar a explotar. Como consecuencia, y dadas todas las posibilidades tecnolgicas, el proceso subsiguiente es la seleccin de aquellas que habrn de ser incorporadas a la vida social. Al poner el acento en la seleccin, Basalla elude tener que decidir entre las visiones exclusivamente deterministas o exclusivamente instrumentales de la tecnologa. Ahora bien, esta seleccin no es un proceso azaroso o arbitrario. En cada sociedad, o cultura, la adopcin ocurre de acuerdo a ciertos valores, a percepciones que una sociedad tiene de lo que es una buena vida.
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Sostiene Basalla: Cultivamos la tecnologa para satisfacer nuestras necesidades percibidas y no un conjunto de necesidades dictadas por la naturaleza. La agricultura y la cocina no son prerrequisitos para la supervivencia humana; slo se vuelven necesarias cuando optamos por incluirlas en nuestra idea de bienestar (Basalla, 1991, p.124). Entre muchos otros ejemplos consistentes con las afirmaciones de Basalla, se puede mencionar el caso africano en relacin a la adopcin del celular como medio de comunicacin. Diversos investigadores han llamado la atencin sobre la rapidez con que esa tecnologa est siendo adoptada en ese continente, en proporciones mayores que en otros lugares del mundo. Un antecedente a tener en cuenta es que la mayora de la poblacin africana no vive en las ciudades sino en el campo, separados por distancias significativas. Esto explica que el telfono fijo tuviera una muy limitada penetracin, dado que requiere el tendido de cables para territorios de gran extensin. Dados, tambin, los ndices de baja alfabetizacin, el medio preferido fue la radio. Puede entenderse, en consecuencia, que el celular resultara ser una opcin comunicacional relevante (para los usuarios), que ha requerido una infraestructura muchsimo menor (para la industria). Poner el acento en el proceso de adopcin caracteriza tambin los planteamientos del socilogo Manuel Castells, en su explicacin del desarrollo de Internet, de la telefona mvil y, en fin, de lo que l llama la sociedad red. No hace falta argumentar que las dinmicas tecnolgicas estn en el centro de sus investigaciones. La cita que sigue ejemplifica perfectamente su planteamiento: Sin embargo, debido a la rapidez del cambio tecnolgico, y un ansia por ganar ventaja competitiva en el nuevo sistema de comunicacin, en todo el mundo las decisiones se toman sin mucha comprensin de las implicaciones sociales, econmicas y polticas de las tecnologas de comunicacin inalmbrica. Los supuestos subyacentes a estas decisiones con frecuencia carecen de justificacin. En verdad, sabemos a partir de la historia de la tecnologa, incluyendo la historia de Internet, que las personas y las organizaciones terminan por usar la tecnologa para propsitos muy diferentes de aquellos previstos o concebidos por los diseadores (Castells, 2007, p. 2). Como podemos apreciar, Castells reitera en la necesidad de basarnos en el conocimiento para tomar decisiones apropiadas. Las preguntas que son planteadas por las nuevas tecnologas pueden ser respondidas mediante investigacin que integra observacin y anlisis. De all la importancia de alejarse de las profecas de los futurlogos y los visionarios, particularmente cuando se respaldan con observacin anecdtica y una mala comprensin de los procesos. Reitera, igualmente, en la necesidad de entender el proceso de adopcin de las innovaciones por parte de los usuarios:
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En trminos generales, se verifica otra vez la observacin de que la tecnologa no determina la sociedad: es sociedad, y slo puede ser entendida en trminos sociales como una prctica social. Esto significa que los usos de la comunicacin inalmbrica son fundamentalmente modelados y modificados por las personas y las organizaciones sobre la base de sus intereses, valores, hbitos y proyectos. Sin embargo, al mismo tiempo, las caractersticas especficas de la tecnologa en este caso, la comunicacin inalmbrica, digital, con base microelectrnica posibilita, incrementa e innova en el flujo y el contenido de la comunicacin, extendiendo el dominio de lo que es factible (Castells, 2007a, 246). Se infiere razonablemente, en funcin de todo lo anterior, la necesidad de conocer en detalle las prcticas tecnolgicas y comunicacionales de las organizaciones si lo que se tiene en mente es una intervencin destinada a la actualizacin de sus plataformas. No se trata de introducir lo ltimo en innovacin si no se posee la comprensin adecuada del estado del arte existente en materia de prcticas comunicacionales. Y como nunca antes, lo de dentro guarda una clara relacin con lo de fuera, lo cual significa afirmar que las organizaciones no son impermeables a las prcticas no organizacionales de sus miembros. Por el contrario, resultan sumamente porosas. Por de pronto, en la medida en que las organizaciones se vuelven progresivamente transparentes, las prcticas comunicacionales de la vida cotidiana han de tener su impacto en ellas mismas. De all la importancia de manejarse con un diagnstico de los escenarios comunicacionales de reciente formacin en la variedad de las sociedades actuales. Existe bastante coincidencia en la descripcin de un escenario en que conviven y compiten el sistema de los medios de comunicacin tradicionales o de masas y el sistema de los medios de comunicacin interpersonal (Castells, 2007; Cardoso, 2008). As, la televisin o la radio comparten espacios con el correo electrnico, los blogs, el celular o las redes sociales. El carcter vertical (de uno a muchos) de los medios tradicionales se entrecruza con el rasgo horizontal de las nuevas tecnologas (en los formatos de uno-a-uno y de muchos a muchos). En tales condiciones, ninguna organizacin puede aspirar a la opacidad y a la sobrevivencia aislada en un territorio de interacciones tecnolgicas y comunicacionales mltiples. Las prcticas comunicacionales dentro de una organizacin pasan a formar parte de las dietas mediales ms amplias de sus miembros. No puede parecer irrelevante tener en cuenta que las nuevas interacciones comunicacionales, a partir de Internet, son multimodales, permiten la autogeneracin de contenidos, la emisin autodirigida y la seleccin en el proceso de recepcin. Sera un despropsito gestionar un cambio comunicacional en la organizacin en el que las plataformas disponibles estn por debajo, en cobertura y formato, de las prcticas comunicacionales personales de sus miembros. Resulta razonable, por tanto, formular las planificaciones de cambios tecnolgicos en las organizaciones en base al conocimiento de los escenarios externos e internos, y las prcticas de sus miembros en unos y otros. El simple voluntarismo, el mero deseo de estar al da o el desconocimiento de las prcticas tecnolgicas, suelen ser los peores consejeros para una intervencin que busca ser exitosa.
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Summary: The article presents the problematic of the complex interaction of technology in the scope of the present organizational structures. In the present globalised scene, no organization would have to choose the opacity and the survival isolated in a territory of technological and communicational multiple interactions. The communicational practices within an organization happen to comprise of the ampler medial resources of their members. It cannot seem irrelevant to consider that the new communicational interactions based on Internet, are multimedia, allow the own creation of contents, the homing emission and the selection in the reception process. It would be a nonsense to manage a communicational change in an organization in which the platforms available are underneath, in cover and format, of the personal communicational practices of his members.
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It turns out reasonable, therefore, to formulate the planning of technological changes in the organizations on the basis of the knowledge of the external and internal scenes, and the practices of his members. Simple voluntarism, the mere desire to be up-to-date or ignorance of the technological practices, usually are the worse advisors for an intervention that it looks for to be successful. Key words: communication media - interaction - organizational communication - organizations - planning - technology. Resumo: O artigo plantea apresenta a problemtica da complexa interao da tecnologia no mbito das estruturas organizacionais atuais. No presente cenrio globalizado, nenhuma organizao deveria elegir a opacidade e a sobrevivncia aislada num territrio de interaes tecnolgicos e comunicacioais multiplos. As prticas comunicacionais dentre duma organizao forman parte dos recursos da mdia mais amplos de seus membros. No pode parecer irrelevante ter em conta que as novas interaes comunicacionais, a partir da Internet, so multimidiais, permitem a autogerao de contedos, a emisso autodirigida e a seleo no processo de recepo. necessrio formular as planificaes de cmbios tecnolgicos nas organizaes baseadas no conocimento dos cenrios externos e internos, e as prticas de seus membros em uns e outros. O simples voluntarismo, o mero desejo de estar ao dia ou o desconocimento das prticas tecnolgicas, so os piores conselheros para uma interveno que procura ser exitosa. Palavras chave: comunicao organizacional - interao - meios - organizaes - planificao - tecnologia.
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Gabriela Pagani
Se puede ser una empresa socialmente responsable sin comunicar?

Gabriela Pagani *
Resumen: El presente artculo propone recorrer algunos conceptos vinculados a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y la comunicacin corporativa con el objetivo de mostrar que la comunicacin es un elemento constitutivo de un modelo de negocios socialmente responsable. Palabras clave: comunicacin corporativa - grupos de inters - RSE. [Resmenes en ingls y portugus en la pgina 125]
Posgrado en Opinin Pblica (FLACSO). Periodista y Comunicadora Social (Universidad Nacional de La Plata). Docente regular de la Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. [Ver CV completo en pgina 142]
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Introduccin
Cuando comenz a hablarse de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) se la vinculaba a acciones altruistas y casi exclusivamente a los esfuerzos de las compaas por estrechar sus lazos con la comunidad. Sin embargo, la RSE implica aspectos que superan la filantropa, ya que es una visin de los negocios que incorpora el respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente en el marco de un nuevo contrato entre empresa y sociedad. En nuestra regin podemos encontrar las races de la RSE, tal como la concebimos actualmente, en la dcada del 90 cuando la poltica disminuy su peso como elemento de transformacin social y el sector empresarial, junto a la sociedad civil, adquiri un protagonismo indito hasta entonces (Roitstein, 2004, p.11). Una gestin socialmente responsable de la organizacin , conlleva una poltica de transparencia y la publicidad de informacin -cuantificable y medible mediante indicadores compartidossobre distintos aspectos de su actividad , de manera tal que cada empresa ratifique que cumple con su condicin de actor social. Este aspecto central sigue siendo motivo de reflexin, por eso, intentaremos dar una visin que muestre los motivos por los que se debe fortalecer la comunicacin de los programas de RSE por parte de las compaas.
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Gabriela Pagani
Qu entendemos por RSE

En la ltimas dcadas se observa un cambio de paradigma en los intereses de la empresa, que ya no slo debe dar resultados y satisfacciones, a corto plazo, a sus accionistas sino tambin al conjunto de los actores: sociedad civil, consumidores, sector pblico y proveedores. Este reposicionamiento social del mundo corporativo exige del mismo un accionar comprometido y claro- para el mejoramiento sistemtico de la calidad de vida de las comunidades. Esta manera de hacer y ser de la empresa le permite decir que es socialmente responsable o una empresa ciudadana (Roitstein 2004, p. 7). La actividad de las empresas como factor para alcanzar el bien comn ya est presente en la teora econmica ms clsica. En su obra Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las Naciones, Adam Smith sostena en 1776 que el bienestar colectivo se alcanzara como consecuencia de la procura del inters privado, del cual la empresa era su ejemplo ms claro. Si hacemos un salto histrico, en el siglo XX, la teora institucionalista sobre las organizaciones nos habla, a fines de la dcada del 50, de la interrelacin de la organizacin y la comunidad, donde la empresa debe proteger y reflejar los valores de la sociedad (Perow, 1999, p. 94). Entonces cul sera el cambio? La organizacin tradicional entenda los negocios como una cuestin del hombre econmico mientras que la moderna los entiende como un tema del hombre integral involucrado en el bienestar de la sociedad y las distintas demandas que ella plantea (Zenisek, 1979, p. 360). A esto se suma que en la dcada del 80, especialmente en Latinoamrica, se observa un retroceso del Estado como prestador de servicios consecuencia del avance de las polticas neoliberales, lo que provoc el crecimiento de las demandas sociales hacia la empresa; incluso se le comenz a pedir que cubriera reas abandonadas por el Estado, particularmente en tiempos de crisis, como el apoyo a la educacin, la salud y la seguridad alimentaria. En este marco la sociedad civil comenz a interpelar a las empresas, en ocasiones por medio de organizaciones del tercer sector, para que re signifiquen y redefinan su rol . Esto gener un nuevo contrato donde los lazos entre empresa y sociedad dejaron de ser puramente econmicos. El comportamiento socialmente responsable pas a integrar este nuevo contrato donde la empresa no deja de cumplir su funcin econmica, esencia de su razn de ser , sino que desarrolla su gestin en base a una tica de la responsabilidad en sentido weberiano (Sturzeneger, 2003, p. 13). Max Weber seala cuando se acta bajo la tica de la responsabilidad hay que responder a las consecuencias (previsibles) de la propia accin (Weber, 2007, p. 142) La RSE est vinculada ntimamente a dos aspectos: la forma en que las empresas se relacionan con su entorno y las expectativas de las distintas sociedades sobre su rol como actor social. En decir, como se ve la propia organizacin y como es vista por el resto de los actores. Cada contexto genera distintos grados de RSE que hacen que las compaas tengan una actitud reactiva o proactiva en la materia. Podramos caracterizar a las empresas reactivas como aquellas que se encuentran en los primeros estadios del desarrollo de su RSE, que se limitan a cumplir con los mandatos legales o implementan acciones de corte ms filantrpico mientras que aquellas que van incorporando prcticas innovadoras y extendiendo estas a su cadena de valor podran ser consideradas proactivas. Para John Campbell (2007), de la Universidad de Harvard, existen una serie de variables que condicionan el grado de responsabilidad social de las empresas entre las que seala el rol de las
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organizaciones del tercer sector y la prensa en el impulso de cdigos de conducta y el monitoreo de las acciones de RSE.
La demanda de los grupos de inters

En la dcada del 80 Richard E. Freeman (1984) introduce el concepto de los stakeholders para denominar a cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa Esta definicin plantea una visin de las organizaciones donde ya no tienen solamente como meta maximizar las ganancias de los accionistas (shareholders) sino que son un actor ms del entramado social, que generan un impacto en la comunidad y a su vez son afectadas por factores que no pueden ser reducidos a las fuerzas del mercado. De esta forma, las partes interesadas en una empresa, son los individuos y grupos, que contribuyen, voluntaria o involuntariamente, con sus actividades y su capacidad para generar riqueza, porque son sus beneficiarios potenciales y /o portadores del riesgo. La aplicacin de esta teora obliga a las corporaciones a identificar a sus stakeholders, los valores propios de cada uno , y los compartidos, como punto de partida del diseo de sus estrategias empresarias. Estos valores impactarn, necesariamente, en el management de la empresa y generarn una normativa que responda a los mismos. Esto tambin se va reflejando, en algunos pases, en la legislacin donde hay mltiples ejemplos en los que se exhorta a las compaas a tener en cuenta los intereses de los grupos afectados por su operatoria (Donaldson, 1995, p. 75). Por otra parte, esta concepcin convierte, muchas veces, a las compaas en mediadoras ya que algunos de sus stakeholders poseen intereses contrapuestos y hacen que las empresas deban generar contratos equitativos para todas las partes.
Reputacin, rentabilidad y RSE

La reputacin de una empresa es uno de sus activos ms importantes que se manifiesta en una serie de aspectos: a) sus resultados econmicos-financieros; b) la calidad de los productos y/o servicios que ofrece; c) las condiciones de su mbito interno, es decir, el clima laboral de la organizacin; d) su tica y su responsabilidad social; e) su capacidad de innovacin; y f) su presencia internacional. Como puede apreciarse es el resultado de una serie de variables blandas y duras de la empresa donde se combinan factores funcionales y polticos (Villafae, 2007, p. 84). Si se observa el peso de cada uno de estos elementos, en distintos pases donde se mide la reputacin corporativa puede apreciarse que la calidad de los productos y/o servicios que ofrecen las empresas contina siendo el factor de mayor peso aunque el mismo va disminuyendo mientras que se incrementa el de la tica y la responsabilidad social (Villafae, 2007, p. 85). A partir de la constitucin de este nuevo escenario, una de las grandes preguntas que surgieron fue qu vinculacin existe entre las prcticas de RSE y la performance econmica de las compaas, que como ya dijimos contina siendo razn de ser las empresas, dando origen a una lnea de investigacin que se increment a partir del ao 2000. En 1992 Kotter y Heskett analizaron un pequeo grupo de empresas norteamericanas con altas performance y observaron que eran organizaciones que tendan a maximizar la opinin de sus
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grupos de inters en el momento de tomar determinaciones. Por su parte, Waddock y Graves, muestran, en un estudio de 1997, considerado referente por la rigurosidad de su metodologa que utiliza un anlisis multidimensional, la existencia de una asociacin positiva entre la prctica de la RSE y los resultados financieros de las empresas (Campbell, 2007, p. 948). En el mbito local tambin se realizaron trabajos en este sentido. En el ao 2003, la sociloga Florencia Roinstein investig la existencia de una relacin positiva entre la imagen de la opinin pblica sobre una empresa y el desarrollo de un programa de RSE. Para ello estudi 10 compaas lderes en la Argentina y concluy que para la mayora de las empresas analizadas generar un vnculo proactivo de desarrollo y cooperacin con la comunidad forma parte de su propia identidad corporativa y del xito de su negocio. Una de las razones sera que la mayor proximidad e integracin entre empresa y sociedad favorecen nuevas oportunidades de negocios. Tambin observa que las empresas que desarrollan este tipo de programas transmiten los valores que impulsan a travs de estas acciones a las marcas de los bienes que producen o servicios que prestan (Roinstein, 2004, p. 26).
Credibilidad: el decir y el hacer

La construccin de la credibilidad de una organizacin es un punto crtico que atraviesa toda su operatoria. Es el resultado de un proceso donde permanentemente se contrastan promesas, hechos y resultados. Lo que genera credibilidad es la mirada del observador, que escruta la consistencia en la relacin entre el discurso de la organizacin y lo que hace la misma, por lo que uno de los desafos es generar indicadores cuya lectura sea compartida. Otro punto que debemos tener en cuenta es que esta mirada del observador es holstica, se refiere a los elementos que evala pero en el contexto que le brinda la propia empresa y su segmento. Esto hace imprescindible tener una escucha muy atenta de nuestros grupos de inters para que poder generar mensajes acordes a las expectativas, sin superar las posibilidades de la organizacin. Aunque la credibilidad es un valor en s mismo se integra en base a otros, tales como la confianza, la persistencia, la legitimidad, el liderazgo, el respeto y la coherencia, esto hace indispensable que una empresa cuente con estos atributos o alguno de ellos para poder ser considerada creble (Schvarstein, 2007, p. 378). En materia de RSE, la credibilidad cruza distintos aspectos. El primero, quizs el ms comn es que se refiere a la utilizacin de la RSE como mecanismo de marketing. Parte de la bsqueda de acuerdos para la elaboracin de Balances Sociales o informes de sustentabilidad tienen origen en la necesidad de mostrar que se cumple con el precepto bsico de la RSE que impulsa una forma de pensar el negocio -y no solamente un puado de acciones que hagan que el consumidor opte de determinada marca- generando una serie de seguridades en los distintos grupos de inters. Por otra parte, la credibilidad que puede generar una organizacin en la materia se relaciona, tambin, con la persistencia en las actividades, ya que la RSE es un proceso permanente que abarca todas las dimensiones de la empresa y con la coherencia que est dada por una atencin de los grupos de inters sin exclusiones. Sobre esto podramos remarcar que es imposible hablar de una organizacin socialmente responsable si estrecha vnculos con la comunidad pero
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no cumple con polticas laborales dignas o posee proveedores que no minimizan el impacto ambiental que ocasiona su actividad. Un elemento que enhebra la difusin de la RSE y credibilidad es la denominada responsabilidad comunicativa. La misma tiene en cuenta que todo acto comunicativo de la empresa influye en la cultura de la misma y que las compaas proponen y propician determinados valores con sus actos los que deben estar en concordancia con sus dichos para no perder credibilidad tanto en el mbito pblico como interno. Esta visin considera la comunicacin como creadora de cultura, ms all de su condicin de herramienta tcnica (Etkin, s/d, p.7)
Los reportes
Mostrar la nueva realidad de las empresas socialmente responsables genera una serie de cambios en lo comunicacional, en algunos pases impulsados por exigencias legales y en otros porque reportar los resultados de las polticas de RSE es una necesidad estratgica desde el punto de vista de la gestin. A nivel de comunicacin externa, las compaas deben mostrar sus resultados financieros y al mismo tiempo su gestin de RSE para la construccin de una imagen que exprese su sustentabilidad. La resolucin de la cuestin por parte de las empresas es variada: algunas realizan los denominados reportes integrados y otras presentan sus tradicionales balances econmicos, por un lado, y su balance social, por el otro. Este ltimo modelo, responde en algunos casos a exigencias jurdicas de los pases donde operan. Los reportes se elaboran en base a una serie de indicadores validados por distintas redes u organizaciones, con el fin de generar una mirada estandarizada y la posibilidad de evaluar la replicabilidad de los modelos, algunos de los ms usados por las empresas consideradas referentes en la implementacin de un modelo basado en la RSE son el GRI, las COPs y los estandares AA1000. La Organizacin Global Reporting Initiative (GRI) impulsa desde el ao 2000 un espacio para la construccin de consensos entre distintos actores empresas, organizaciones de la sociedad civil, sector acadmico e instituciones profesionales- a travs de la presentacin de informes peridicos de sostenibilidad para lograr prcticas estndar, proporcionando orientacin y apoyo a las organizaciones. El GRI sugiere para la elaboracin de memorias de sostenibilidad un esquema con seis categoras que comprenden distintos aspectos de la actividad institucional. Una de las particularidades de esta herramienta es que puede ser utilizada por organizaciones de distinto tamao y en distintas etapas en cuanto al fortalecimiento de sus programas de RSE. Para la presentacin de reportes bajo este formato existe una Gua GRI que permite evaluar resultados en las distintas dimensiones en funcin de los compromisos asumidos y presentarlos de manera adecuada para su difusin. Por su parte, el Pacto Global (PG), foro internacional lanzado en 1999 por las Naciones Unidas, es un llamamiento a las empresas para que adopten diez principios universales relacionados con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y anticorrupcin. Las empresas firmantes deben presentar de manera anual sus Comunicaciones para el Progreso (CoP).
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La CoP es un informe que las empresas presentan a sus grupos de inters mediante el cual informan el progreso realizado en la aplicacin efectiva de los principios que propone el PG. A esto se suman el establecimiento de estndares como los AA1000 que desde 1995 la red AccountAbility propone a aquellas organizaciones que buscan incrementar su responsabilidad social y ser ms sostenibles. Ms recientemente se creo la ISO 26000, que ofrece un modelo que aborda una serie dimensiones que cubren todos los aspectos de la operatoria de las organizaciones y donde la comunicacin muestra tanto el desempeo en materia de RSE como los compromisos se van asumiendo a medida que se avanzando en la profundizacin de las polticas de RSE. En nuestra regin tambin encontramos asociaciones empresariales que nacieron con la idea de impulsar de la medicin de los programas de RSE que desarrollan las compaas de sus pases. Para ello crearon herramientas de auto evaluacin que se plasmaron en manuales que facilitan su implementacin. Algunos ejemplos son ACCIONRSE en Chile , DERES en Uruguay , CCRE en Colombia, Per 2021 en Per, CERES en Ecuador , Instituto Ethos en Brasil, y IARSE en Argentina.
Comunicacin como elemento de transformacin

Toda comunicacin propone una definicin del mbito donde nos desarrollamos y por lo tanto, un conjunto de normas y valores que van a sostener nuestros intercambios. De esta manera la comunicacin nos permite establecer nuestras acciones de acuerdo a un men de opciones que sabemos son entendidas y aceptadas por todos los participantes. Esto implica que donde existe comunicacin hay accin. Si llevamos esto al terreno de la comunicacin corporativa podemos decir que a travs de ella podemos contar con informacin para la toma de decisiones, tambin podemos agregar que a partir de la adopcin de la teora de los stakerholders se introduce la necesidad de mantener un dilogo con todos aquellos individuos o grupos afectados por la actividad de una empresa ya que estos necesitan conocer algunos aspectos de las corporaciones para su propia actividad. De esta forma se va tejiendo un entramado social que vincula a individuos, grupos y compaas. Sin embargo, a nuestro juicio, el aspecto ms significativo de la comunicacin que se vincula con la RSE es la transmisin de valores y su dimensin educativa, ya que introduce un elemento formativo y, en ocasiones, dispara debates entre la opinin pblica sobre temas inters social, como la pobreza y el desarrollo. La concepcin de la RSE implica el desarrollo de una gestin tica y una poltica de transparencia que conlleva la publicidad de informacin cuantificable y medible por indicadores validados con una intencionalidad de generar un cambio. Toda comunicacin referida a prcticas de RSE contiene la enunciacin de propuestas portadoras de futuro tomando en cuenta la realidad presente, ms all de la denuncia o el simple relato de los acontecimientos. Constituye lo que se denomina una comunicacin para el cambio porque aglutina a los actores individuales y colectivos en la transformacin de los mbitos en los que participan (Uranga, 2006, p. 41). La comunicacin corporativa tambin ayuda a generar una memoria, que en el caso de la RSE genera su fortalecimiento como elemento institucional. Estos elementos posibilitan que los distintos actores se organicen siguiendo lineamientos establecidos; esto provoca que ciertos
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campos de actividad se vayan estableciendo y se creen mecanismos de registro que permitan que cierta forma hacer de las cosas se consolide. De esta manera, las compaas que comunican sus programas de RSE se vuelven ejemplares, entendiendo por ejemplar aquello que es digno de ser propuesto como modelo porque propone innovacin y/o es representativo de un segmento en un tiempo y espacio determinado. Son justamente los modelos posibles de ser replicados los que colaboran a que un proceso de cambio sea ms veloz, ya que la adopcin de prcticas probadas son aceptadas por las empresas de manera ms rpida porque disminuyen la incertidumbre, propia del cambio, y a la vez representan un ahorro de recursos. Como en todo proceso, las organizaciones lderes juegan un papel iniciador ya que una de las condiciones del liderazgo es percibir necesidades o demandas que todava no se manifestaron generando conductas innovadoras.
A modo de cierre
La Red Argentina del Pacto Global organiz una serie de talleres donde los participantes expresaron algunas de sus experiencias en la elaboracin de sus CoP. Durante uno de ellos se les pidi que asociaran la palabra comunicacin y progreso con otras de manera individual y que luego buscaran un termino que relacionara a ambas. En la Tabla N 1 se pueden ver algunas de las respuestas. Como puede apreciarse en la columna central, la comunicacin impulsa una serie de acciones que tienen que ver con la gestin de la empresa porque comunicar la RSE implica haber cumplido con una serie de metas o haber provocado cambios en la empresa y en su entorno, en el sentido ms amplio de la palabra. Con relacin a esto podemos precisar que cuando la empresa ha integrado la RSE en todas las dimensiones de su modelo de negocios y sus actuaciones muestran ese paradigma, la comunicacin de la RSE se vuelve un aspecto ms de dicha responsabilidad, como factor fundamental para la transparencia (Azuero, 2009, p. 63).
COMUNICACIN RELACIN ENTRE AMBAS PALABRAS PROGRESO
Facilitar Transmitir Intercambiar Socializar Difundir Informar Aprender Dar Cuenta

Tabla 1. Fuente. Red Arg. Pacto Global
Acciones Cambio Actitud Trascender
Crecimiento Avance Evolucin Desarrollo Innovacin Mejora
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A esto podemos agregar que las acciones en s actan como mensajes muy potentes para todos los grupos de inters. Cada vez que una empresa desarrolla una accin de voluntariado corporativo o impulsa un sistema para que sus integrantes clasifiquen residuos est generando una comunicacin sobre una postura frente a determinadas cuestiones. En algunos dilogos con grupos de inters, muchas veces se les reclama a las empresas convocantes ms comunicacin de sus acciones y a medida que se avanza en la indagacin se puede percibir que utilizan como sinnimo de comunicacin la difusin a travs de los medios masivos sin detenerse en que cada accin es una comunicacin en si misma. Otro aspecto, para remarcar es que comunicar implica una relacin de dos vas que incluye una escucha atenta y el establecimiento de un dilogo permanente con los stakeholders, ya que como vimos empresa y grupos de inters constituyen un entramado donde la actividad de cada actor repercute de manera concreta en la actividad del resto de los actores. Es importante comprender que la RSE es sinnimo de dilogo permanente en donde comunicacin y escucha se van alternando de manera sistemtica que permiten el establecimiento de compromisos mutuos entre empresa y grupos de inters. En sntesis, RSE y comunicacin son las dos caras de una moneda por lo que resulta imposible sostener que existe responsabilidad social sin comunicacin. El desafo es lograr un discurso institucional que transmita de manera estable los valores ticos y de sostenibilidad que impulsa el modelo de negocios que se est consolidando en nuestros tiempos.
Azuero, D. (2009). La comunicacin de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicacin responsable. Madrid: Fortica. Campbell, J. (2007). Why would corporations behave in socially responsable ways? An intitutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review, Vol. 32 N3. New York: Academy of Management. Donaldson, T. y Preston, L. (1995). The stakeholder theory of corporation: concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, Vol. 20 N1. New York: Academy of Management. Etkin, M. E. (S/D). La responsabilidad comunicativa. RSE y Comunicacin Institucional. Recuperado 23 de junio de 2011 http://www.redunirse.org/?q=node/122 Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: a stakeholder approach. Boston: Pitman. Perow, C. (1991). Sociologa de las organizaciones. Madrid: McGraw Hilll / Interamericana de Espaa S.A. Roitstein, F. (2004). La responsabilidad social empresarial en la Argentina: tendecias y oportunidades. Revista Latinoamericana de Administracin, N 32. Bogot: Cladea. Schvarstein, L. (2007). Diseo de Organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos Aires: Paidos. Sturzenegger, A., Flores Vidal, F. y Sturzenegger, G. (2003). Hacia una cultura de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina. Buenos Aires: Foro Ecumnico y Social. Uranga, W. (2006). El cambio social como accin transformadora. En, Enz, A.; Fantin, R. y Laharrague (ed.). Comunicar para el cambio social. Buenos Aires: La Cruja. Villafae, J. (2007). Disertacin Primeras Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad. Primeras
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Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad. Las ltimas tendencias en Responsabilidad Social Empresaria. Buenos Aires: Fundacin Mapfre. Weber, M. (2007). La ciencia como profesin. La Poltica como profesin. Madrid: Ed. Espasa Calpe. Zenisek, T. (1979). Corporate Social Responsibility: A conceptualization based on Organizational Literature. En Academy of Management Review. Vol. 4 N 3 New York: Academy of Management.
Summary: The present article proposes to focus on some concepts tied to Social Corporate Responsibility and corporate communications with the aim of showing that the communication is a constituent element of a social responsible way of doing businesses. Key words: corporative communication - groups of interest - Social Corporate Resposibility. Resumo: Este artigo prope percorrer alguns conceitos vinculados Responsabilidade Social Empresria (RSE) e a comunicao corporativa com o objetivo de mostrar que a comunicao um elemento constitutivo de um modelo de negcios socialmente responsvel. Palavras chave: comunicao corporativa - grupos de interesse - RSE.
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Julio Reyes
Las Cuatro Dimensiones de la Comunicacin Interna

Julio Reyes *
Resumen: Cada da son ms las consultoras globales que se interesan en las comunicaciones internas, dado el impacto que tienen en cuatro grandes mbitos de la gestin organizacional. Existe amplio consenso sobre el rol de las comunicaciones internas para alinear a los integrantes de una organizacin. Esto implica, orientarlos sobre las conductas necesarias para hacer real los objetivos estratgicos de la organizacin; y, al mismo tiempo, fortalecer aquellos comportamientos que constituyen la identidad y tangibilizan los valores corporativos. Tambin sobre la importancia de tener colaboradores comprometidos, que no slo conozcan, sino tambin valoren la propuesta que la organizacin hace para retenerlos y mantenerlos motivados. Finalmente, cada da es ms evidente y relevante que una organizacin se vincule con su entorno y haga partcipes a sus colaboradores de su responsabilidad corporativa. Palabras clave: comunicacin interna - gestin organizacional - identidad - responsabilidad corporativa - valores corporativos. [Resmenes en ingls y portugus en las pginas 137-138]
Periodista y Magster en Comunicacin Social Universidad de Chile. [Ver CV completo en pgina 142]
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Para qu sirven las comunicaciones internas? Esa es la pregunta que este artculo intenta responder. La contestaremos basados en la experiencia de nuestra consultora especializada en el rea con ms de 10 aos de experiencia en el desarrollo de proyectos en comunicaciones internas y en la investigacin de consultoras de alcance global tales como Towers Watson, Sirota Survey Intelligence y Gallup.
La experiencia
Ninguna moda o tendencia en gestin de personas ha ayudado tanto a la gestin de comunicaciones internas como los rankings Great Place to Work o Best Employer, aplicados a nivel mundial. Ambos estudios definen como un tema crtico para que una empresa sea un gran lugar para trabajar que los colaboradores perciban que en la organizacin que integran existen buenas prcticas y canales de comunicacin.
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En segundo lugar como impulso a la gestin de comunicaciones internas estn los seguidores del Balanced Scorecard para quienes esta dimensin organizacional es clave para el alineamiento estratgico. Un cambio en el mapa estratgico demanda su comunicacin y difusin para que sea entendido y ejecutado por los colaboradores de una organizacin. En tercer lugar se encuentran los asesores en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), quienes aseguran que cualquier estrategia de RSC exige que el stakeholder interno conozca y participe de las polticas y estrategias que disea la organizacin en este mbito. Desde la experiencia, es usual que un nuevo cliente se acerque a una consultora en Comunicaciones Internas con definiciones del problema, como: aqu, los colaboradores no valoran el esfuerzo que hacemos por entregarles los beneficios que tienen, necesitamos alinear a nuestros colaboradores, necesitamos una campaa para fortalecer nuestros valores, que la gente parece olvidar si no se los recordamos o hemos crecido mucho durante los ltimos aos y las personas de los distintos equipos ya no se conocen. Sintetizamos estos requerimientos en el mantra: las comunicaciones internas sirven para alinear, comprometer e integrar. Eso est bien y es verdadero, pero est dicho en recursohumans, el slang de los equipos que trabajan en las Gerencias de Recursos Humanos o Personas. Y es ms, lo que oculta que lo que muestra. En esta definicin, alinear significa conectar con los propsitos estratgicos y los valores de la cultura organizacional; comprometer, implica que los colaboradores valoren lo que la empresa hace por ellos y sus familias; e integrar, quiere decir ayudar a que las personas y equipos de las distintas reas y niveles de la organizacin se conozcan y valoren mutuamente. stos son los focos de las comunicaciones internas, y que si una unidad de este tipo apoya a su organizacin, desarrollando estrategias y planes de comunicaciones orientados a estos cuatro focos, tendr un desempeo ms efectivo, y contribuir positiva y concretamente al mejoramiento del organismo.. Ms an, el gran desafo de los equipos de comunicaciones internas es contribuir a desarrollar organizaciones ms efectivas. Para conseguirlo, estos equipos deben mantener un equilibrio sano y dinmico entre la comunicacin que hacen, para fortalecer los vnculos entre colaboradores y organizacin, para alertar sobre los desafos estratgicos de la empresa, para construir una identidad organizacional slida y a la vez flexible, y, cada da ms, para influir en que los colaboradores se sientan orgullosos de lo que la empresa u organizacin realiza por agregar valor a la sociedad en que opera. Este artculo no abordar los canales o medios de comunicaciones internas, sino que su foco estar en los contenidos o temas de las comunicaciones internas. Es cierto que ambos van de la mano, pero se observa muchas veces que excelentes medios en trminos de diseo y calidad, no producen necesariamente grandes impactos comunicacionales. Tambin, se aprecia que organizaciones con ms medios o canales pueden conseguir peores resultados en trminos de efectividad que organizaciones con menos canales. Lo que s se puede afirmar es que independiente de lo actualizados o 2.0 que sean los canales de comunicacin interna, entre dos organizaciones que tienen medios igualmente atractivos y participativos, lograr una comunicacin interna ms efectiva aquella organizacin en la que los jefes se comunican abierta, directa, clara, bidireccional, frecuente y oportunamente con los integrantes de sus equipos. Es decir, siempre habr mejores resultados en las organizaciones en
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que verdaderamente hay conversaciones y dilogos interpersonales, o cara a cara, entre equipos y jefaturas. Por eso, resulta importante explicitar que la comunicacin cara a cara, el encuentro, el dilogo jefe-colaborador ha sido, es y ser ms all de toda la parafernalia comunicacional que construyamos el canal ms efectivo para las comunicaciones internas. Y aunque ya es responsabilidad de las reas de comunicaciones internas innovar y mejorar sus medios o canales, tambin debiera serlo cooperar o influir en las reas de formacin o capacitacin para desarrollar habilidades de comunicacin entre los lderes y jefes de la compaa. Este es un rol que este tipo de reas han esquivado, pero ya no pueden seguir hacindolo si de verdad buscan crear comunicaciones internas efectivas.
Los insights
En el ejercicio de la consultora se integran estas expectativas concretas de clientes verdaderos, con insights de consultoras globales que han hecho estudios en relacin a la gestin de personas y organizaciones, que involucran a miles de trabajadores,Por ejemplo, de un estudio de Gallup que involucr a ms de diez mil personas entre 2005 y 2006 surgi su modelo de Strenghts based leadership (Rath y Conchie, 2009), que sostiene que los trabajadores tienen cuatro necesidades bsicas en relacin a sus jefaturas: Confianza, Compasin, Estabilidad y Esperanza. En nuestro modelo de consultora, ampliamos o extendemos la relacin con el jefe a la relacin con la organizacin, la Confianza y la Compasin se relacionan con el foco vnculo, la estabilidad con la Identidad y la Esperanza con el foco Efectividad. Towers Watson en su 2009/2010 Communication ROI Study Report, para el que recopil informacin entre abril y mayo de 2009 de 328 organizaciones que colectivamente representan cinco millones de empleados de distintos continentes, seala que muchas compaas lo hacen bien comunicando acerca del negocio. Sin embargo, nuestro estudio muestra que menos de la mitad de las compaas reportan que son efectivas al comunicar a sus empleados de qu forma sus acciones afectan al cliente o aumentan la productividad (www.towerswatson.com). Segn el mismo estudio, la mejor inversin en comunicaciones internas es ayudar a los lderes y gerentes a comunicarse con los empleados. Mientras slo tres de diez organizaciones estn entrenando a los gerentes a enfrentar abiertamente las resistencias al cambio, los comunicadores altamente efectivos estn tres veces ms dispuestos a hacerlo que los comunicadores menos efectivos (www.towerswatson.com). Esta investigacin influye en asignarle una mayor importancia al rol de las jefaturas en la comunicacin y el valor que sta tiene en el alineamiento estratgico. Finalmente, nuestra ltima fuente de inspiracin es el notable The Enthusiastic Employee. How
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companies profit by giving workers what they want (Sirota, Mischkind y Meltzer, 2004). Este libro presenta el anlisis de estudios que involucraron ms de 2.5 millones de trabajadores de 237 empresas, entre 1994 y 2003. En su libro, describen tres grupos de metas para las personas en el trabajo: equidad, logro y camaradera. En el modelo de Sirota, Mischkind y Meltzer, equidad se refiere a ser tratado en forma justa en relacin a las condiciones bsicas del trabajo, que considera componentes fsicos, econmicos y psicolgicos.Logro se define como sentirse orgulloso de los resultados conseguidos al hacer bien cosas que importan, recibir reconocimiento por el desempeo personal y sentirse orgulloso por los resultados de la organizacin. Y camaradera se describe como tener relaciones clidas, interesantes y cooperativas con otros en el trabajo. De este artculo, se rescata la importancia de la construccin de un vnculo entre colaboradores y empresa, el foco en los objetivos estratgicos y la necesidad del mutuo conocimiento de quienes son parte de una organizacin. A pesar de lo anterior, hemos diseado un modelo de gestin de las comunicaciones internas que va ms all de las propuestas de referencia y pone el foco en cuatro aspectos: vnculo, efectividad, identidad y orgullo.
Figura 1. Modelo Comunicacin Interna. Fuente. Consultora Loading Ediciones (2010).
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Dimensin 1. El vnculo
Gerente: - Quiero contar con colaboradores ms comprometidos. Colaborador: -Me gusta trabajar aqu, siento que me tratan bien y me valoran como persona, ms all de la tarea que desempeo. Este foco se relaciona con la necesidad de establecer vnculos, relaciones y afectos tanto con la organizacin de la que uno es parte, como con las personas con las que debemos interactuar todos los das. Hablamos de un espacio emocional pues el foco es fortalecer o profundizar el afecto que los colaboradores sienten hacia su empresa y, al mismo tiempo, que ellos sientan que la organizacin los valora y respeta simplemente por ser parte de esta comunidad. El principio comunicacional clave de esta dimensin es la reciprocidad: aquella organizacin que hace y entrega una propuesta de valor atractiva hacia sus colaboradores recibir mayores niveles de afecto que aquella que no lo hace. Tres subgrupos temticos componen este foco: el relacionado con el desarrollo profesional, como la gestin del desempeo, el reconocimiento, las compensaciones, la formacin; el que se relaciona con la familia, calidad de vida, beneficios, equilibrio vida personal-vida laboral, recreacin; y, por ltimo, el que se relaciona con el grupo humano del cual se es parte, que incluye mutuo conocimiento entre quienes integramos un equipo, rea, departamento e incluso organizacin y, especialmente, la forma en que se gestionan las salidas masivas de personas. El vnculo se profundiza o se daa cuando surgen acciones que afectan positiva o negativamente la percepcin de trato justo, el respeto, la equidad. Por esta razn es muy relevante desarrollar una gestin de comunicacin cuidadosa cada vez que exista la posibilidad que los colaboradores consideren que una medida o decisin organizacional daa alguno de estos atributos. Para la mayora de las organizaciones que conocemos, la comunicacin de beneficios constituye la mayor preocupacin en relacin a esta dimensin. Hemos aprendido que, as como lo que no se mide no se puede mejorar, lo que no se comunica no se puede recordar. Por lo tanto, es una obligacin comunicar los beneficios peridica, regular y frecuentemente. Los beneficios son, tal vez, los contenidos que exige el mayor esfuerzo creativo: se deben agrupar, desagrupar, segmentar y realizar todas las operaciones de marketing que nos sean posibles, pues de otra forma pasan a ser parte del paisaje y, rpidamente, dejan de ser valorados por los colaboradores. Se observa una tendencia hacia la microsegmentacin en relacin a los beneficios. En general, los beneficios asociados a la Educacin (propia y de los hijos), la Salud y las asignaciones, aguinaldos y otros aportes en dinero, son los ms valorados por los colaboradores de cualquier edad, sexo y antigedad en la empresa. El resto de los beneficios tiene una valoracin muy variable para los distintos subgrupos organizacionales. Dado lo anterior, la comunicacin de beneficios se hace cada vez ms compleja. De hecho, como consultora llevamos ms de ocho aos asesorando a uno de nuestros clientes. Los primeros dos aos fueron de mucho xito en la comunicacin de beneficios. Eran desconocidos, as que haba espacio para comunicarlos, cada uno con su propia identidad visual. El objetivo era lograr que se percibiera que eran muchos. Los dos aos siguientes demandaron
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mayor esfuerzo creativo. Hubo que integrar beneficios ya conocidos, slo como una estrategia de marketing, para comunicar ya no el examen A, B o C, sino un Programa Integral de Salud que no agregaba nada nuevo y simplemente reuna los exmenes particulares. Durante los ltimos aos el desafo ha sido de un mayor esfuerzo creativo y nos ha llevado a crear una comunicacin que pone ms acento en s misma que en los contenidos del Programa. Est claro que en el prximo perodo nos veremos en la obligacin de segmentar la oferta e informar orientndonos a las micronecesidades para aumentar la percepcin de valor del beneficio. Desde el punto de vista comunicacional, para conseguir el mximo impacto en la gestin de este foco es fundamental incorporar a las jefaturas directas como canales de comunicacin clave. Esto porque los colaboradores, de acuerdo a todas las evaluaciones que hemos hecho a lo largo de ocho aos, esperan que sean sus jefes directos quienes les hablen y respondan preguntas acerca de las posibilidades de desarrollo profesional que ofrece la organizacin, adems de que jueguen un rol visible y continuo en la comunicacin en los momentos de transicin organizacional. Adems de la comunicacin directa de la jefatura, los colaboradores de empresas de servicio con amplio acceso a la comunicacin electrnica (intranet, mails) valoran positivamente que la organizacin enve comunicacin frecuente sobre estos temas. De hecho, durante los ltimos aos, hemos recibido consistentemente la solicitud de incorporar historias sobre otras unidades y equipos de la organizacin a travs de los portales de intranet que tienen las compaas. La recreacin juega un doble rol en esta dimensin. Por un lado, facilita el mutuo conocimiento e interaccin entre miembros de distintas reas de la organizacin, lo que tiene un impacto en la coordinacin y el trabajo en equipo al fomentar la creacin de vnculos fuera del trabajo que despus se traspasarn al trabajo. Y por otro lado, contribuye a mejorar la calidad de vida de los colaboradores, al ofrecer espacios de bajo costo para la prctica de deportes o el desarrollo de alguna actividad fsica. Las preguntas claves para evaluar la gestin de comunicaciones internas de este foco son: Cmo evalas la informacin que entregan los medios de comunicacin interna acerca de: - las iniciativas y proyectos que contribuyen a tu desarrollo profesional? - los beneficios y programas que contribuyen a mejorar tu calidad de vida? - las personas de otros equipos de la organizacin?
Dimensin 2. La efectividad
Gerente: - Quiero contar con colaboradores alineados con nuestros objetivos estratgicos. Colaborador: - Tengo claro el sentido y aporte de mi trabajo a la organizacin. Este foco se relaciona con la necesidad de sentido o propsito. Como seala Daniel Pink (Pink, 2009), las personas autnomas que trabajan hacia la maestra se desempean a muy altos niveles. Pero aquellos que lo hacen en el servicio de un objetivo mayor pueden conseguir an ms. Las personas ms profundamente motivadas para no mencionar a aquellos que son ms productivos y se sienten ms satisfechos enganchan sus deseos a una causa mayor que ellos mismos.
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Decimos que sta dimensin corresponde a las conductas, pues la clave de la gestin es conseguir que los colaboradores tengan determinados comportamientos consistentes o que hacen factible alcanzar los objetivos estratgicos que defini la compaa. El principio comunicacional clave de esta dimensin es la construccin de sentido y de logro. Por un lado, muchas veces se ha repetido, pero no por eso pierde su valor: no es lo mismo colocar ladrillos que construir catedrales. Por otro lado, nos gusta ser parte de organizaciones y grupos exitosos, que consiguen sus metas, que tienen logros. Al finalizar una asesora de comunicaciones internas a una organizacin de servicios bsicos, se observ que en la compaa eran los colaboradores los que pedan entender mejor hacia dnde va la organizacin. Exista la percepcin, compartida en varios niveles, que al tener ms clara la estrategia de negocios de la compaa, sera ms fcil tomar decisiones e incluso mejorar las relaciones entre los equipos de las distintas reas de la empresa. Cuando se trabaja esta dimensin, se logra una organizacin alineada, en la que las distintas reas son capaces de coordinar esfuerzos y poner entre parntesis sus objetivos especficos, en funcin de un objetivo mayor que le da sentido al todo corporativo. Este foco de las comunicaciones internas es mucho ms que compartir la definicin de visin, misin y objetivos estratgicos. No basta con el afiche omnipresente. Requiere especialmente que los principales ejecutivos de la compaa desarrollen la narrativa de la organizacin. Especialmente en encuentros cara a cara. Esa es la forma de mantener vivo el leit motiv organizacional, de encender la pasin y de hacer partcipe a todos los niveles del gran desafo corporativo. Es en torno a este eje que es necesario construir el posicionamiento del Presidente Ejecutivo o Gerente General de la Compaa. Los colaboradores, tal vez por dimensiones muy profundas de la psique, esperan y necesitan confiar en alguien que sabe dirigirlos, que tiene una visin clara sobre el futuro y que toma las decisiones necesarias para alcanzar ese futuro prometedor. Esta dimensin, por lo tanto, no slo tiene que ver con el porvenir, sino tambin con la esperanza. La esperanza de un maana mejor, un maana de liderazgo y dominio. Hemos sido testigo de varios casos de organizaciones que desarrollan un gran evento anual en los que el Presidente Ejecutivo o Gerente General, se rene con grandes grupos de colaboradores y enciende la pasin en un encuentro de dos horas. Y a los das, semanas o meses siguientes a este momento epifnico, el da a da y la cotidianeidad organizacional se comen los buenos deseos y hacen olvidar el gran mensaje. Tal como en la dimensin anterior, el antdoto para evitar esta enfermedad recae en el jefe directo y los gerentes de reas. Son ellos los llamados a mantener vivo el gran mensaje, la pasin que mueve. Los colaboradores esperan que sus jefes sean capaces de traducir el propsito en tareas especficas en las que ellos concretamente puedan ayudar y aportar, para alcanzar el gran desafo corporativo. Esta, ms que cualquier otra, es una dimensin movilizadora. Ya sea que, como organizacin, tengamos que matar al dragn (vencer a la competencia, reducir prdidas, ineficiencias, gastos, problemas de calidad) o que vayamos a rescatar a la princesa (mejorar rentabilidad, aumentar ingresos, incrementar ventas), tenemos que actuar con pasin y disciplina. Todos para uno, uno para todos. Por esta misma razn, debemos intentar involucrar a todos los medios de comunicacin interna que tenga la compaa para aportar en darle ms solidez a este mensaje inspirador. Cada uno de estos medios lo har desde su especificidad y buscar reforzar mensajes y nunca repetir la forma o contenido. As mostrar cmo los distintos proyectos o iniciativas de las diversas
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reas de la compaa contribuyen a que la compaa se acerque a ese horizonte deseado. De hecho, hemos enfrentado problemas en aquellas organizaciones que no funcionan con proyectos, sino que con iniciativas de mejoramiento continuo y que tienen la cultura de no dar la sensacin de que se alcanz la cima, sino que siempre se est en camino hacia, pero que an queda mucho por cumplir. En esos contextos, la estrategia ha sido fortalecer la percepcin de que se avanza a paso firme en el camino trazado y que se continuar dando pasos que nos aseguren mantenernos en la lnea de las promesas hechas a los clientes, la sociedad o los accionistas. En organizaciones con este tipo de culturas es difcil celebrar xitos, pues los lderes de los proyectos perciben que al hacerlo, los colaboradores dejarn de focalizarse en el logro de los objetivos pendientes. En algunas ocasiones, el propsito se materializa y concretiza en objetivos o procesos de mejoramiento continuo. No es lo ideal, pero de todas formas es muchsimo mejor que carecer de focos que guen el actuar de los distintos grupos de colaboradores. Las preguntas claves para evaluar la gestin de comunicaciones internas de este foco son: Cmo evalas la informacin que entregan los medios de comunicacin interna acerca de: - la visin y la misin de la compaa? - los objetivos y metas de la compaa? - los resultados y estado de avance de la compaa? - los proyectos ms importantes de la compaa?
Dimensin 3. El orgullo
Gerente: - Quiero una organizacin en que nuestros colaboradores sean nuestros principales promotores. Colaborador: - Nuestra compaa hace un valioso aporte al pas. Este foco se relaciona con la necesidad de hacer algo valioso para los otros, de servir o entregar un beneficio a la sociedad o comunidad. El principio comunicacional clave de esta dimensin es la validacin social. No es lo mismo manifestar que somos parte de una organizacin que tiene una alta reputacin o que es reconocida por sus aportes a la sociedad o por el servicio que entrega, que trabajar en una empresa desconocida o, peor an, que es reconocida por contaminar o dar un servicio de mala calidad. Este foco lo definimos como relacional, pues la clave es la interaccin que la compaa y los colaboradores establecen con la sociedad y los clientes. Aquellas compaas que trabajan por mejorar la calidad de su servicio no solo impactan a sus clientes y eventualmente los resultados de la empresa, sino que al mismo tiempo consiguen que sus colaboradores se sientan ms orgullosos de ser parte de esa organizacin. Por este motivo, todas las iniciativas que impulsan mejoras en el producto o servicio en que se entregan tienen un alto impacto comunicacional interno. Este impacto tambin lo tienen aquellas iniciativas que corresponden al mbito de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Por ende, todos aquellos esfuerzos por contar con volun-
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tariado corporativo o con colaboradores que participan activamente en los proyectos de RSE permiten construir o fortalecer el orgullo de ser parte de esa empresa u organizacin. En este contexto, cada da est ms claro que los aportes puramente monetarios tienen menos valor que hacer cosas o proyectos que minimizan las externalidades negativas de una industria. Hace algunos aos, nos toc participar en la gestin comunicacional del proceso de fusin entre un banco local y uno de capitales extranjeros. Cuando preguntamos a los integrantes del banco de capitales extranjeros qu era lo que ms valoraban del banco local, las respuestas sorprendieron. No fue la amplia red de sucursales, ni los excelentes resultados financieros, sino la posibilidad de participar como el actor ms relevante en la mayor actividad solidaria que se hace en el pas. Ese es el mejor ejemplo de la importancia e impacto que este foco o dimensin posee en la gestin de comunicaciones internas. En esta dimensin, el intercambio de informacin a travs de los medios de comunicacin interna ms tradicionales tiene un alto impacto. Esto se debe a que permiten entregar una mirada contextualizada y mostrar el aporte concreto que hacen los colaboradores que participan como voluntarios de algn proyecto de RSE, adems de las voces o palabras de representantes de las agrupaciones o comunidades favorecidas. La participacin activa de los colaboradores es clave para el xito de la gestin de comunicaciones internas de esta dimensin. Aqu es ms efectivo mostrar a representantes de los colaboradores realizando acciones y contando qu estn haciendo concretamente para mejorar la calidad del servicio o del producto, o entregando testimonios de sus experiencias de voluntariado y el impacto que esto ha tenido en sus percepciones o en sus vidas privadas. Las preguntas claves para evaluar la gestin de comunicaciones internas de este foco son: Cmo evalas la informacin que entregan los medios de comunicacin interna acerca de: - lo que la compaa hace por nuestros clientes? - lo que la compaa hace por la comunidad y la sociedad?
Dimensin 4. La identidad
Gerente: - Quiero que esta empresa sea reconocida por. Colaborador: - Aqu todos compartimos valores similares. Este foco se relaciona con la necesidad de sentirse parte de un grupo humano con caractersticas nicas y particulares, con la necesidad de ser parte de una tribu, de un grupo nico y especial, con la el ser reconocido como miembro de una lite. Esta dimensin est vinculada con las creencias dado que al trabajar la identidad, lo que estamos haciendo es definir y fijar determinadas convicciones acerca de aquello que es aceptable o no, deseable o no, legtimo o no. El principio comunicacional clave de este foco es la consistencia. As se hacen las cosas aqu, esto no se debe hacer, sta es la forma correcta de hacerlo. Las organizaciones esperan que todos sus colaboradores compartan algunos valores bsicos.
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En algunas se habla del mrito o la excelencia, en otras de la pasin por obtener resultados, en las de ms all de la impecabilidad con que hacemos las cosas y en las ms vanguardistas en la bsqueda permanente de la innovacin. Cualquiera sea l o los atributos (en general, ms los que l), las organizaciones esperan tener y desarrollar alguna caracterstica cultural que los diferencie de los dems competidores de su industria. Los ltimos aos hemos visto a muchas organizaciones que estn haciendo marketing desde dentro hacia afuera. Es decir, primero construyen internamente los procesos, sistemas y valores que posteriormente convertirn en atributos de marca y elementos diferenciadores de su posicionamiento. En esta dimensin, marketing y comunicaciones internas debieran trabajar de la mano. Es aqu dnde se comprueba ms que en ninguna parte que la base de la imagen de marca es la identidad de marca. Por lo tanto, si no trabajamos consistentemente esta ltima, la primera queda slo en el nivel declarativo y, ms an, puede transformarse en un espacio de frustracin para el mercado o los clientes. Dado que van unidos marketing y comunicaciones internas, existe habitualmente la tentacin de hacer una campaa cultural o campaa de identidad: grave error. Mientras marketing s puede hacer una campaa, comunicaciones internas debe contribuir a construir o desarrollar una cultura y eso no se consigue con una campaa. Al contrario, es producto de un trabajo que requiere consistencia en la forma y continuidad en los mensajes. Es cierto que la comunicacin ambiental, y todo tipo de merchandising, ayuda a dar consistencia con la comunicacin de la identidad. Sin embargo, en esta dimensin, el principal desafo de las comunicaciones internas es vincular y relacionar los distintos proyectos e iniciativas de negocios de la compaa con sus valores en el corto, mediano y largo plazo a travs de todos sus canales. Las jefaturas vuelven a jugar un rol clave en esta dimensin, pues los colaboradores estn alertas a percibir la ms mnima inconsistencia entre las declaraciones de valores de la compaa y el comportamiento del jefe en el da a da. Si se declara ser una empresa u organizacin innovadora, cuando el jefe no escucha, descalifica o rechaza las ideas de mejoramiento que le proponen sus colaboradores, sirve de poco y ms bien lleva a que stos se frustren y disminuyan la credibilidad en los mensajes de comunicaciones internas. La pregunta clave para evaluar la gestin de comunicaciones internas de este foco es: Cmo evalas la informacin que entregan los medios de comunicacin interna acerca de: - nuestros valores y la cultura de la compaa?
Conclusiones
El modelo de comunicaciones internas expuesto es una herramienta que facilita la asesora y la gestin, pues entrega orientaciones claras y especficas que ayudan a las empresas u organizaciones a tomar mejores decisiones sobre qu mbitos deben profundizar para mejorar su efectividad. No todas las organizaciones requieren el mismo esfuerzo en todos los focos. Como consultora hemos tenido la experiencia de tener que desarrollar el foco vnculo en bancos que hacen im-
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portantes inversiones en beneficios, pero que no consiguen que estos sean valorados por sus colaboradores. Tambin nos ha tocado trabajar fortaleciendo la identidad de empresas que estn convencidas de que no pueden lanzar campaas de imagen sin antes haber consolidado los valores y conductas entre sus colaboradores, que interactuarn con los clientes y harn o no realidad su promesa de marca. Y tambin hemos tenido la suerte de trabajar en organizaciones que deben poner rpidamente el foco de los objetivos estratgicos en medios y en los meses siguientes, una fusin entre iguales. Depende del momento y del contexto. Sin embargo, lo cierto es que cuando gestionamos las comunicaciones internas de una compaa debemos tener claridad sobre la percepcin de sus colaboradores en torno a los cuatro focos descritos en este artculo. Pueden cambiar los contenidos, pero tenemos certeza que las dimensiones permanecen inalterables, como faros que guan a los equipos de comunicaciones internas hacia el xito y la construccin de acciones y canales ms efectivos y tiles para los colaboradores de las empresas en que se desempean. Un ejercicio que siempre ha tenido un impacto positivo en los clientes es plantearles que tienen 100 dlares para invertir en las cuatro dimensiones, y tienen que llegar a un consenso en torno a cmo se deben invertir. Cuando se trabaja con niveles ejecutivos, tpicamente parten entregando US$ 25 a cada foco y, luego de extensas reflexiones y discusiones, terminan inclinando la balanza e invirtiendo y des-invirtiendo en aquellas dimensiones que realmente consideran que deben ser gestionadas con mayor dedicacin y atencin por el equipo de comunicaciones internas.
Capitalizing on effective communication. How Courage, Innovation and Discipline Drive Bu siness Results in Challenging Times. 2009/2010. Communication ROI Study Report. Originally published by Watson Wyatt Worldwide. Disponible en: http://www.towerswatson.com/ commroi/index.html Harter, J. K; Schmidt, F. L; Asplund, J. W; Killham, E. A y Agrawal S. (2010). Causal Impact of Employee Work Perceptions on the Bottom Line of Organizations. Perspectives on Psychological Science. Disponible en: http://pps.sagepub.com/content/5/4/378. Pink, D. (2009). Drive. The surprising truth about what motivates us. New York: Riverhead Books. Rath, T. ; Conchie, B. (2008). Strenghts Based Leadership. Great leaders, teams, and why people follow. New York: Gallup Press. Sirota, D. ; Mischkind, L. A. y Meltzer M. K. (2005). The enthusiastic employee. How companies profit by giving workers what they want. New Jersey: Wharton School Publishing.
Summary: Global communications consultants interest in internal communications has dramatically increased in the past few years, due to the impact that they have in four great scopes of the organizational management. It exists a wide consensus on the role of the internal communications to align to the members of an organization. This implies, to orient them on which behaviors are necessary to make real the strategic goals of the organization; and, at the same time, to fortify those behaviors that constitute the identity and shaped the corporate values. The article focuses also on the importance of having colleagues who not only know, but also value
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the organization offers that aim to retain and get them motivated. Finally, every day is more evident and relevant than an organization ties with its environment and makes their colleagues become contributors of its corporate responsibility. Key words: corporate responsibility - corporate values - identity - internal communications organizational management. Resumo: Cada dia so mais as consultoras globais que se interesam nas comunicaes internas, devido ao impacto que tm em quatro grandes mbitos da gesto organizacional. Existe amplo consenso sobre o papel das comunicaes internas para alinhar aos funcionrios de uma organizao. Esto implica orienta-los sobre as condutas necessrias para fazer real os objetivos estratgicos da organizao; e, ao tempo, fortalecer os comportamentos que constituem a identidade e tangibilizam os valores corporativos. Tambm sobre a importncia de ter colaboradores comprometidos, que no s conheam, seno tambm valorem a proposta que a organizao faz para ret-los e mant-los motivados. Finalmente, cada dia mais evidente e relevante que uma organizao se vincule com seu entorno e faa participar a seus colaboradores de sua responsabilidade corporativa. Palavras chave: comunicao interna - gesto organizacional - identidade - responsabilidade corporativa - valores corporativos.
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Curriculum Vitae completo de los autores de Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica II
Curriculum Vitae completo de los autores de Relaciones Pblicas al sur de Latinoamrica II.
Presentados por orden alfabtico
Fernando Caniza. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin (UBA). Consultor en comunicacin, periodista, docente y escritor. Desde 2006 es profesor de la Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, rea de Proyecto de Graduacin. Durante su actividad public Integracin de los conocimientos acadmicos. Rol de la interfase en la articulacin de contenidos, Ao X, Vol. 11, Febrero 2009, Buenos Aires. Actualmente es el director de la consultora Caniza Comunicacin. Como resultado de su labor recibi 5 premios Eikon (2 de oro y 3 de plata), mximo galardn en relaciones pblicas. Coordina habitualmente jornadas y seminarios. Como periodista se desempe como redactor del diario La Nacin; tambin public artculos en varias revistas y peridicos nacionales. En su rol de escritor public el libro de poesa Luces de Hospital (Espaa, 2005). Es miembro de la comisin directiva de la Sociedad de Escritoras y Escritores de la Argentina (SEA). En 2009 coordin una mesa de lectura en el Festival Internacional de Poesa, dentro de la 35 Feria Internacional del Libro. [Ver pginas 21-31]
Gustavo Cppola. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin con orientacin en Polticas y Planificacin de las Organizaciones de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Desarroll su experiencia profesional como periodista especializado en comunicacin y consultor en Relaciones Pblicas. Actualmente es docente en la carrera de Relaciones Pblicas de la Universidad de Palermo y director de Coppola y asociados, consultores en estrategia y comunicacin. Es coautor del Libro Gestin de Riesgo Comunicacional o issues management, ed. La Cruja/apero, 2011 y compilador del Libro Apuntes del DIRCOM 2008. Dirige la Coleccin de Libros Apero, en la editorial La Cruja. Adems fue fundador de Revista DIRCOM y director editorial hasta 2008. Trabaj en organismos pblicos como el Congreso de la Nacin, el INAP y la Municipalidad de la Costa y en Organizaciones sin Fines de Lucro. Como consultor independiente desempe tareas para diferentes consultoras y empresas. [Ver pginas 33-46]
Marisa Cuervo. Licenciada en Publicidad y Comunicacin Social; especialista en Imagen Corporativa y Comunicaciones Integradas se desempe como profesional en agencias de publicidad (HGSolanas y Asoc.), consultoras de comunicacin (AC&M Consultores) y en las gerencias de comunicaciones de importantes empresas (American Express -Banco Crdito ArgentinoSPM Tim Galeno Life-Nacin AFJP-Sur Seguros de Retiro). Actualmente integra el equipo de Coordinacin de Proyecto de Graduacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y realiza trabajos de consultora en comunicacin corporativa en MyC Comunicacin Integral. Es docente en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. [Ver pginas 11-16]
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Maria Aparecida Ferrari. Doctora en Ciencias de la Comunicacin. Posee vasta experiencia como docente e investigadora en el Programa de Postgrado la Escuela de Comunicaciones y Artes de la Universidad de So Paulo, ECA/USP. Desde 1997 ejerce la docencia en programas de postgrado y pregrado en el rea de la comunicacin en diversas universidades latinoamericanas e integra activamente eventos cientficos internacionales en la disciplina. Es fundadora y directora de la Asociacin de Investigadores de Comunicacin Organizacional y de Relaciones Pblicas - ABRAPCORP. Es coautora del libro Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos - 2. Edicin - 2011, elaborado con James E. Grunig y Fbio Frana. Ha publicado ms de treinta captulos y artculos para libros, revistas y peridicos en Brasil, Estados Unidos y Espaa en temticas de su especialidad: Cultura Latinoamericana, Gestin Estratgica de las Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional y Estratgica y Relaciones Pblicas Internacionales. [Ver pginas 47-64]
Claudia Gil Cubillos. Licenciada en Comunicacin Social. Periodista, Universidad Finis Terrae, Chile. Magster en Comunicacin Estratgica, Pontificia Universidad Catlica de Chile. Docente de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas, Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin (UNIACC, Chile). Decana de la Facultad de Humanidades, Comunicacin y Administracin de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC de Chile. [Ver pginas 17-20]
Constanza Hormazbal. Directora de la Escuela de Relaciones Pblicas Corporativas de la Universidad UNIACC (Chile.). Licenciada en Comunicacin Social, Periodista de la Universidad Diego Portales (Chile) y MBA en Comunicacin Estratgica de dicha Casa de Estudios, postgrado dictado en conjunto con ESERP Business School de Barcelona, Espaa. Cuenta con una amplia experiencia profesional en direccin, implementacin y evaluacin de proyectos y estrategias comunicacionales para diversas empresas y organizaciones locales y multinacionales en rubros tales como minera, transporte, financiero, telefona, entre otros. Se ha desempeado como docente en temticas vinculadas a la comunicacin estratgica y organizacional en reconocidas universidades chilenas. [Ver pginas 65-78]
Patricia Iurcovich. Licenciada en Publicidad y Analista en Medios egresada en la Universidad del Salvador; Master en Comunicacin Institucional egresada de la UCES; se ha especializado en el campo de las Comunicaciones integradas, habindose desempeado como profesional en agencias de publicidad, medios periodsticos, consultoras de comunicaciones, y en las gerencias de asuntos corporativos de importantes empresas. Ha vivido en el extranjero y trabajado en consultora en proyectos de la Unin Europea. Profesora staff de la Escuela de Economa y Negocios de la Universidad de Belgrano (EENI) en el MBA, en el campo de Comunicaciones de Marketing, (Buenos Aires e interior del pas).Profesora titular de Comunicacin de las Organizaciones(Universidad de Ciencias empresariales y Sociales, UCES)Ha publicado diversos artculos sobre Pymes, y microprendimientos en el campo de la comunicacin. [Ver pginas 79-84]
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Carina Mazzola. Licenciada en comunicacin social por la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Fue consultora en comunicacin para organismos del Estado tales como la Coordinacin de Investigacin de Comunicacin Estratgica de INTA, para diversos Programas de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) con sede en el Ministerio de Economa y Produccin de la Nacin y prest asistencia tcnica en distintos Programas del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Integra los claustros docentes de prestigiosas universidades tales como la Universidad de Palermo y la Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES)) donde dicta las asignaturas de Teoras de la Comunicacin y Gestin de las Comunicaciones Pblicas y participa de diversos proyectos de investigacin en comunicacin. Se desempea como consultora, investigadora y capacitadora en la materia y ha dictado ms de 4000 horas de instruccin en organismos pblicos, empresas privadas y organismos del tercer sector. [Ver pginas 85-95]
Andr Menanteau. Periodista, Universidad Gabriela Mistral (Chile) y Diplomado en Comunicacin Estratgica, Pontificia Universidad Catlica de Chile. Socio director de la Consultora LatinMedia Comunicaciones, especialista en comunicacin estratgica y manejo de crisis. Presenta una vasta trayectoria profesional como consultor en temticas ligadas a la comunicacin corporativa. Por ms de ocho aos se desempeo como Director de Cuentas en la agencia chilena Extend Comunicaciones, asesorando a reconocidas empresas del sector minero, retail y de telefona. Entre el 2002 y el ao 2004 fue socio de e-Press Comunicaciones, liderando exitosas campaas para marcas tales como TNT Worldwide Express y Terra Network. [Ver pginas 97-106]
Edison Otero. Filsofo, investigador y Magister en Comunicacin de la Universidad Diego Portales, Chile. Actualmente es Subdirector del Centro de Estudios Universitarios de la Universidad UNIACC, Chile. Cuenta con una vasta experiencia en docencia en diversas universidades nacionales y extranjeras y se ha especializado en las reas de la filosofa de la ciencia, el desarrollo del pensamiento crtico y la teora de la comunicacin. Es autor de libros tales como Invitacin a la Filosofa (1990), Defensa del Oficio Intelectual (1996), Teoras de la Comunicacin (1998), Ensayos de Epistemologa (2005) y Comunicacin: de la A a la Z (2009), y coautor de numerosos otros textos en temticas sobre comunicacin. Ha traducido a autores como John Searle, Susan Haack, Ronald Dworkin, Howard Gardner, Shari Tishman y Manuel Castells. Tambin ha sido editor de obras como El Otro Guin (2006) y El Libro de las Comunicaciones (2007). Se ha desempeado como columnista en medios chilenos entre los que se destacan las revistas Ercilla, Pluma y Pincel, Hoy y Taln de Aquiles, y los diarios Las Ultimas Noticias, La poca y La Nacin. [Ver pginas 107-115]
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Gabriela Pagani. Estudi Periodismo y Comunicacin Social en la Universidad Nacional de La Plata; posteriormente realiz estudios de Posgrado en Opinin Pblica (FLACSO). Inici su carrera profesional como periodista y desde 1995 es asesora de comunicacin, tarea que desarrolla tanto en el mbito pblico como privado. En 1998 comenz a trabajar en temas vinculados con el Tercer Sector y la Responsabilidad Social Empresaria. Actualmente dicta cursos de comunicacin empresaria y es docente regular de la Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. [Ver pginas 117-125]
Julio Reyes. Periodista y Magster en Comunicacin Social Universidad de Chile. Gerente General Loading Ediciones, consultora especializada en comunicaciones internas. [Ver pginas 127-138]
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Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes publicaciones acadmicas de carcter peridico: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la Comunicacin. Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas. La publicacin tiene el nmero ISSN 1668-0227 de inscripcin en el CAICYT-CONICET y tiene un Comit de Arbitraje. Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados] Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es reunir los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras. Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliogrficas, catlogos, guas, entre otros soportes. La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados, con la direccin y supervisin de los docentes de la Facultad. Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico y evaluados para su publicacin por el Comit de Arbitraje de la Serie. Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para su publicacin. El nmero de inscripcin en el CAICYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y tiene Comit de Arbitraje. Escritos en la Facultad Es una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, propuestas), producciones significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos finales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones, propuestas acadmicas). Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin.
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Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida, su distribucin es gratuita y recibe colaboraciones para su publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAICYT-CONICET. Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin Las Jornadas de Reflexin Acadmica son organizadas por la Facultad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1993 y configuran el plan acadmico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y la comunicacin. Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, las cuales son editadas en el libro Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de enseanza-aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin (ISSN 1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita. Actas de Diseo Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya primera edicin fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural ha sido Buenos Aires en el ao 2006. La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje. A continuacin se detallan las ediciones histricas de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin: Cuadernos del Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin [ ISSN 1668-0227 ] > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alquimia de lenguajes: alfabetizacin, enunciacin y comunicacin. Alejandra Niedermaier: Prlogo | Eje: La alfabetizacin de las distintas disciplinas. Beatriz Robles. Bernardo Surez. Claudio Eiriz. Gustavo A. Valds de Len. Mara Steiner. Hugo Salas. Fernando Luis Rolando Badell. Mara Torre. Daniel Tubo | Eje: Vasos comunicantes. Norberto Salerno. Viviana Surez. Laura Gutman. Graciela Taquini. Alejandra Niedermaier | Eje: Nuevos modos de circulacin, nuevos modos de comunicacin. Dbora Belmes. Vernica Devalle. Mercedes Pombo. Eduardo Russo. Vernica Joly. (2012) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 39, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 2 Edicin. Ciclo 2008-2009]. Tesis recomendada para su publicacin: Paola Andrea Castillo Beltrn: Criterios transdiciplinares para el diseo de objetos ldico-didcticos. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
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Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 38, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El Diseo de Interiores en la Historia. Roberto Cspedes: El Diseo de Interiores en la Historia. Andrea Peresan Martnez: Antigedad. Alberto Martn Isidoro: Bizancio. Alejandra Palermo: Alta Edad Media: Romnico. Alicia Dios: Baja Edad Media: Gtico. Ana Cravino: Renacimiento, Manierismo, Barroco. Clelia Mirna Domoi: Iberoamericano Colonial. Gabriela Garfalo: Siglo XIX. Mercedes Pombo: Siglo XX. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicacin. Mauricio Len Rincn: El relato de ciencia ficcin como herramienta para el diseo industrial. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 37, septiembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Picas (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 36, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas? Fernando Arango: Comunicaciones corporativas. Damin Martnez Lahitou: Brand PR: comunicaciones de marca. Manuel Montaner Rodrguez: La gestin de las PR a travs de Twitter. Orlando Daniel Di Pino: Avanza la tecnologa, que se salve el contenido! Lucas Lanza y Natalia Fidel: Poltica 2.0 y la comunicacin en tiempos modernos. Daniel Nstor Yasky: Los pblicos de las comunicaciones financieras. Investor relations & financial communications. Andrea Paula Lojo: Los pblicos internos en la construccin de la imagen corporativa. Gustavo Adrin Pedace: Las Relaciones Pblicas y la mentira: inseparables? Gabriel Pablo Stortini: La tica en las Relaciones Pblicas. Gerardo Sanguine: Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas. Paola Lattuada: Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros. Adriana Lauro: RSE - Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en una empresa de servicio bsico y social: Caso Aysa. (2011) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 35, marzo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: La utilizacin de clsicos en la puesta en escena. Catalina Artesi: Tensin entre los ejes de lo clsico y lo contemporneo en dos versiones escnicas de directores argentinos. Andrs Olaizola: La Celestina en la versin de Daniel Surez Marzal: apuntes sobre su puesta en escena. Mara Laura Pereyra: Antgona, desde el teatro clsico al Derecho Puro - Perspectivas de la enseanza a travs del mtodo del case study. Mara Laura Ros: Manifiesto de Nios, o la escenificacin de la violencia. Mariano Saba: Pelayo y el gran teatro del canon: los condicionamientos crticos de Unamuno dramaturgo segn su recepcin en Amrica Latina. Propuestas de abordaje frente a las problemticas de la diversidad. Nuevas estrategias en educacin superior, desarrollo tursti-
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co y comunicacin. Florencia Bustingorry: Sin barreras lingsticas en el aula. La universidad argentina como escenario del multiculturalismo. Diego Navarro: Turismo: portal de la diversidad cultural. El turismo receptivo como espacio para el encuentro multicultural. Virginia Pineau: La Educacin Superior como un espacio de construccin del Patrimonio Cultural. Una forma de entender la diversidad. Irene Scaletzky: La construccin del espacio acadmico: ciencia y diversidad. Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo. Tesis recomendada para su publicacin. Yaffa Nahir I. Gmez Barrera: La Cultura del Diseo, estrategia para la generacin de valor e innovacin en la PyMe del rea Metropolitana del Centro Occidente, Colombia. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 34, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Mara Isabel Muoz Antonin: Reputacin corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros. Bernardo Garca: Tendencias y desafos de las marcas globales. Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo. Claudia Gil Cubillos: Comunicadores corporativos: desafos de una formacin profesional por competencias en la era global. Marcelino Garay Madariaga: Comunicacin y liderazgo: sin comunicacin no hay lder. Jairo Ortiz Gonzales: El rol del comunicador en la era digital. Alberto Arbalos: Las nuevas relaciones con los medios. En un mundo de comunicaciones directas, es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ros: Comunicacin y lobby. Guillermo Holzmann: Comunicacin poltica y calidad democrtica en Latinoamrica. Paola Lattuada: RSE y RRPP: un mismo ADN? Equipo de Comunicaciones Corporativas de MasterCard para la regin de Latinoamrica y el Caribe: RSE - Caso lder en consumo inteligente. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 33, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: txts. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 32, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]. Tesis recomendada para su publicacin: Nancy Viviana Reinhardt: Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas didcticas para la diversidad cultural. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 31, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El paisaje como referente de diseo. Jimena Martignoni: El paisaje como referente de diseo. Carlos Coccia: Escenografa. Teatro. Paisaje. Cristina Felsenhardt: Arquitectura. Paisaje. Graciela Novoa: Historia. Marcas a travs del tiempo. Paisaje. Andrea Saltzman: Cuerpo. Vestido. Paisaje. Sandra Siviero: Antropologa. Pueblos. Paisaje. Felipe Uribe de Bedout: Mobiliario Urbano. Espacio Pblico. Ciudad Paisaje. Paisaje Urbe. Patricia Noem Casco y Edgardo M. Ruiz:
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Introduccin Paisaje Urbe. Manifiesto: Red Argentina del Paisaje. Lorena C. Allemanni: Acciones sobre el principal recurso turstico de Villa Gesell la playa. Gabriela Benito: Paisaje como recurso ambiental. Gabriel Burgueo: El paisaje natural en el diseo de espacios verdes. Patricia Noem Casco: Paisaje compartido. Paisaje como recurso. Fabio Mrquez: Diseo participativo de espacios verdes pblicos. Sebastin Miguel: Proyecto social en reas marginales de la ciudad. Eduardo Otaviani: El espacio pblico, sostn de las relaciones sociales. Blanca Rotundo y Mara Isabel Prez Molina: El hombre como hacedor del paisaje. Edgardo M. Ruiz: Patrimonio, historia y diseo de los jardines del Palacio San Jos. Fabio A. Solari y Laura Cazorla: Valoracin de la calidad y fragilidad visual del paisaje. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 30, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Typo. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 29, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos. Paola Lattuada: Introduccin. Fernando Arango: La medicin de la reputacin corporativa. Alberto Arbalos: Yendo donde estn las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las relaciones pblicas. Alessandro Barbosa Lima y Federico Rey Lennon: La Web 2.0: el nuevo espacio pblico. Lorenzo A. Blanco: entrevista. Lorenzo A. Blanco: Nuevas empresas nuevas tendencias nuevas relaciones pblicas? Carlos Castro Zueda: La opinin pblica como el gran grupo de inters de las relaciones pblicas. Marisa Cuervo: El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones. Diego Dillenberger: Comunicacin poltica. Graciela Fernndez Ivern: Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Carta abierta en el 50 aniversario. Juan Iramain: La sustentabilidad corporativa como objetivo estratgico de las relaciones pblicas. Patricia Iurcovich: Las pymes y la funcin de la comunicacin. Gabriela T. Kurincic: Convergencia de medios en Argentina. Paola Lattuada: RSE: Responsabilidad Social Empresaria. La trada RSE. Aldo Leporatti: Issues Management. La comunicacin de proyectos de inversin ambientalmente sensibles. Elisabeth Lewis Jones: El beneficio pblico de las relaciones pblicas. Un escenario en el que todos ganan. Hernn Maurette: La comunicacin con el gobierno. Allan McCrea Steele: Los nuevos caminos de la comunicacin: las experiencias multisensoriales. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Roberto Starke: Lobby, lobistas y bicicletas. Hernn Stella: La comunicacin de crisis. (2009) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 28, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sandro Benedetto: Borges y la msica. Alberto Farina: El cine en Borges. Alejandra Niedermaier: Algunas consideraciones sobre la fotografa a travs de la cosmovisin de Jorge Luis Borges. Graciela Taquini: Transborges. Nora Tristezza: El arte de Borges. Florencia Bustingorry y Valeria Mugica: La fotografa como soporte de la memoria. Andrea Chame: Fotografa: los creadores de verdad o de ficcin. Mnica Incorvaia: Fotografa y Realidad. Viviana Surez: Imgenes opacas. La realidad a travs de la mquina surrealista o el desplazamiento de la visin clara.
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Daniel Tubo: Innovacin, imagen y realidad: Slo una cuestin de tecnologas? Augusto Zanela: La tecnologa se sepulta a s misma. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 27, diciembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Catalina Julia Artesi: Un Gardel venezolano? El da que me quieras de Jos Ignacio Cabrujas. Marcelo Bianchi Bustos: Latinoamrica: la tierra de Rulfo y de Garca Mrquez. Reflexiones en torno a algunas cuestiones para pensar la identidad. Silvia Gago: Los lmites del arte. Mara Jos Herrera: Arte Precolombino Andino. Alejandra Viviana Maddonni: Ricardo Carpani: arte, grfica y militancia poltica. Alicia Poderti: La insercin de Latinoamrica en el mundo globalizado. Andrea Pontoriero: La identidad como proceso de construccin. Reapropiaciones de textualidades isabelinas a la luz de la farsa portea. Gustavo Valds de Len: Latinoamrica en la trama del diseo. Entre la utopa y la realidad. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 26, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Guillermo Desimone. Sobreviviendo a la interferencia. Daniela V. Di Bella. Arte Tecnomedial: Programa curricular. Leonardo Maldonado. La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano. Su incidencia formal en la instancia enunciativa del film hollywoodense. (2008) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 25, abril. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Judith Chalkho: Introduccin: artes, tecnologas y huellas histricas. Norberto Cambiasso: El odo inalmbrico. Diseo sonoro, auralidad y tecnologa en el futurismo italiano. Mximo Eseverri: La batalla por la forma. Beln Gache: Literatura y mquinas. Iliana Hernndez Garca: Arquitectura, Diseo y nuevos medios: una perspectiva crtica en la obra de Antoni Muntadas. Fernando Luis Rolando: Arte, Diseo y nuevos medios. La variacin de la nocin de inmaterialidad en los territorios virtuales. Eduardo A. Russo: La movilizacin del ojo electrnico. Fronteras y continuidades en El arca rusa de Alexander Sokurov, o del plano cinematogrfico y sus fundamentos (por fin cuestionados). Graciela Taquini: Ver del video. Daniel Varela: Algunos problemas en torno al concepto de msica interactiva. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 24, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sebastin Gil Miranda. Entre la tica y la esttica en la sociedad de consumo. La responsabilidad profesional en Diseo y Comunicacin. Fabin Iriarte. Entre el dficit temtico y el advenimiento del guionista compatible. Dante Palma. La inconmensurabilidad en la era de la comunicacin. Reflexiones acerca del relativismo cultural y las comunidades cerradas. Viviana Surez. El diseador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseo]. Gustavo A. Valds de Len. Diseo experimental: una utopa posible. Marcos Zangrandi. Eslganes televisivos: emergentes tautistas. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 23, junio. Con Arbitraje.
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> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica. Daniela Chiappe. Medios de comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura. Mariela DAngelo. El signo icnico como elemento tipificador en la infografa. Noem Galanternik. La intervencin del Diseo en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la grfica de los suplementos culturales de los diarios. Mara Eva Koziner. Diseo de Indumentaria argentino. Darnos a conocer al mundo. Julieta Sepich. La pasin meditica y mediatizada. Julieta Sepich. La produccin televisiva. Retos del diseador audiovisual. Marcelo Adrin Torres. Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia de La Rioja. Marcela Vernica Zena. Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 22, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Oscar Echevarra. Proyecto Maestra en Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 21, julio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte y tecnologa. Francisco Ali-Brouchoud. Msica: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia y tecnologa. Vnculos y desarrollo en Argentina. Daniela Di Bella. El tercer dominio. Jorge Haro. La escucha expandida [sonido, tecnologa, arte y contexto] Jorge La Ferla. Las artes mediticas interactivas corroen el alma. Juan Reyes. Perpendicularidad entre arte sonoro y msica. Jorge Sad. Apuntes para una semiologa del gesto y la interaccin musical. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 20, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Catlogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 19, agosto. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Cine latinoamericano. Leandro Africano. Funcionalidad actual del sptimo arte. Julin Daniel Gutirrez Albilla. Los olvidados de Luis Buuel. Geoffrey Kantaris. Visiones de la violencia en el cine urbano latinoamericano. Joanna Page. Memoria y experimentacin en el cine argentino contemponeo. Erica Segre. Nacionalismo cultural y Buuel en mxico. Marina Sheppard. Cine y resistencia. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 18, mayo. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Gua de Artculos y Publicaciones de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. 1993-2004. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 17, noviembre. Con Arbitraje.
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> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alicia Banchero. Los lugares posibles de la creatividad. Dbora Irina Belmes. El desafo de pensar. Creacin - recreacin. Rosa Judith Chalkho. Transdisciplina y percepcin en las artes audiovisuales. Hctor Ferrari. Historietar. Fabin Iriarte. High concept en el escenario del Pitch: Herramientas de seduccin en el mercado de proyectos flmicos. Graciela Pacualetto. Creatividad en la educacin universitaria. Hacia la concepcin de nuevos posibles. Sylvia Valds. Funciones formales y discurso creativo. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 16, junio. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Adriana Amado Surez. Internet, o la lgica de la seduccin. Mara Elsa Bettendorff. El tercero del juego. La imaginacin creadora como nexo entre el pensar y el hacer. Sergio Caletti. Imaginacin, positivismo y actividad proyectual. Breve disgresin acerca de los problemas del mtodo y la creacin. Alicia Entel. De la totalidad a la complejidad. Sobre la dicotoma ver-saber a la luz del pensamiento de Edgar Morin. Susana Finquelievich. De la tarta de manzanas a la esttica bussines-pop. Nuevos lenguajes para la sociedad de la informacin. Claudia Lpez Neglia. De las incertezas al tiempo subjetivo. Eduardo A Russo. La mquina de pensar. Notas para una genealoga de la relacin entre teora y prctica en Sergei Eisenstein. Gustavo Valds. Bauhaus: crtica al saber sacralizado. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 15, noviembre. Con Arbitraje. > Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Relevamientos Temticos]: Noem Galanternik. Tipografa on line. Relevamiento de sitios web sobre tipografa. Marcela Zena. Peridicos digitales en espaol. Publicaciones peridicas digitales de Amrica Latina y Espaa. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 14, noviembre. Con Arbitraje. > Cuaderno: Ensayos. Jos Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseo. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 13, junio. > Cuaderno: Recopilacin Documental. Centro de Recursos para el Aprendizaje. Relevamientos Temticos. Series: Prctica profesional. Diseo urbano. Edificios. Estudios de mercado. Medios. Objetos. Profesionales del diseo y la comunicacin. Publicidad. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 12, abril. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2003 en Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 11, diciembre > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo Acadmico. Proyecto Anual. Proyectos de Exploracin y Creacin. Programa de Asistentes en Investigacin. Lneas Temticas. Centro
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de Recursos. Capacitacin Docente. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 10, septiembre. > Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Acadmicos. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Centro de Recursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, agosto. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Surez. Relevamiento terminolgico en diseo y comunicacin. A modo de encuadre terico. Diana Berschadsky. Terminologa en diseo de interiores. rea: materiales, revestimientos, acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Pblicas y su proyeccin institucional. Thais Caldern y Mara Alejandra Cristofani. Investigacin documental de marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story. Evolucin de la animacin cinematogrfica. Claudia Lpez Neglia. El trabajo de la creacin. Graciela Pascualetto. Entre la informacin y el sabor del aprendizaje. Las producciones de los alumnos en el cruce de la cultura letrada, meditica y ciberntica. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 8, mayo. > Cuaderno: Relevamiento Documental. Mara Laura Spina. Arte digital: Gua bibliogrfica. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, junio. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Dbora Irina Belmes. Del cuerpo mquina a las mquinas del cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisin informativa y de ficcin en la construccin del sentido comn en la vida cotidiana. Osvaldo Nupieri. El grupo como recurso pedaggico. Gustavo Valds de Len. Miseria de la teora. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, mayo. > Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e Investigacin. Proyectos 2002 en Diseo y Comunicacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 4, julio. > Cuaderno: Papers de Maestra. Cira Szklowin. Comunicacin en el Espacio Pblico. Sistema de Comunicacin Publicitaria en la va pblica de la Ciudad de Buenos Aires. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 3, julio. > Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un compendio en primera aproximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 2, marzo.
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> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empresas como fuente de trabajo potencial para las Relaciones Pblicas. Silvia Bordoy. Influencia de Internet en el mbito de las Relaciones Pblicas. (2000) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 1, septiembre.
Sntesis de las instrucciones para autores

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu/dyc Los autores interesados debern enviar un abstract de 200 palabras en espaol, ingls y portugus que incluir 10 palabras clave. La extensin del ensayo no debe superar las 8000 palabras, deber incluir ttulos y subttulos en negrita. Normas de citacin APA. Bibliografa y notas en la seccin final del ensayo. Presentacin en papel y soporte digital. La presentacin deber estar acompaada de una breve nota con el ttulo del trabajo, aceptando la evaluacin del mismo por el Comit de Arbitraje y un Curriculum Vitae. El ensayo es abonado en el momento de la publicacin. Artculos . Formato: textos en Word que no presenten ni sangras ni efectos de texto o formato especiales. . Autores: los artculos podrn tener uno o ms autores. . Extensin: entre 25.000 y 40.000 caracteres (sin espacio). . Ttulos y subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula. . Fuente: Times New Roman. . Estilo de la fuente: normal. . Tamao: 12 pt. . Interlineado: sencillo. . Tamao de la pgina: A4. . Normas: se debe tomar en cuenta las normas bsicas de estilo de publicaciones de la American Psychological Association APA. . Bibliografa y notas: en la seccin final del artculo. . Fotografas, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises. Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y dentro del artculo hacer referencia a la misma. Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escribir a publicacionesdc@palermo.edu o ingresar a http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/instrucciones.php
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Facultad de Diseo y Comunicacin

Mario Bravo 1050 . Ciudad Autnoma de Buenos Aires C1175 ABT . Argentina . www.palermo.edu/dyc

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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin

Universidad de Palermo Rector

Facultad de Diseo y Comunicacin

Coordinacin del Cuaderno n 40

A o 12 N mero 40 Abril 2012

Cuadernos del Centro de Estudios en Dise o y Comunicaci n [Ensayos]

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 9-10 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 9-10 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 11-16 ISSN 1668-5229

Claudia Gil Cubillos

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 17-20 ISSN 1668-5229

Claudia Gil Cubillos

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 17-20 ISSN 1668-5229

Claudia Gil Cubillos

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 17-20 ISSN 1668-5229

Claudia Gil Cubillos

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 17-20 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

1.1. Modalidad del trabajo

1.2. Categoras proyectuales

1.3. Categoras temticas

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

1.4. Temticas menos exploradas

2.1. Conclusiones del relevamiento

2.2. Estado ausente

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

4. Imaginarios pblicos y privados

4.1. Concepto de imaginario social

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

4.2. Lo real conlleva la representacin de lo real

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

4.3. Otras variables

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

5. Repensar los vnculos humanos y laborales

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Lo pblico y lo privado en las Relaciones Pblicas...

Cuaderno 40 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2012). pp 21-31 ISSN 1668-5229

Gestin del Riesgo Comunicacional. Puesta en prctica

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Entre la gestin, el Riesgo y la Comunicacin

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