1.7.

2 FASES DEL CICLO DE VIDA ngCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DESARROLLO Comprende: la seleccin de las ideas, creacin del prototipo, pruebas de mercado, diseo arquitectnico, anlisis de la demanda, etc. INTRODUCCIN Durante esta etapa un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de MKT. Caractersticas Pocos competidores Lnea limitada Distribucin reducida Conservacin de la demanda principal Etapa de ms riesgo y costosa Estrategias Estrategia de penetracin. Precio alto y alta promocin. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: o Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto. o Quienes se enteran de que ya existe, y estn impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido. o La firma tendr frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de penetracin selectiva. Precio alto y baja promocin. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: o El mercado es de proporciones relativamente limitadas. o Casi todo el mercado conoce el producto.

o Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto. o Poco peligro de competencia potencial. Estrategia de penetracin ambiciosa. Precio bajo y fuerte promocin. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promocin, intentndose con ello una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: o El mercado es grande. o El mercado relativamente desconoce el producto. o El consumidor es en general ms sensible a los precios. o Hay fuerte competencia potencial. o Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada. Estrategia de baja penetracin. Precio bajo y poca promocin. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor, Esta estrategia supone lo siguiente: o El mercado es grande. o El mercado est perfectamente enterado del producto. o El mercado es sensible a los precios. o Hay poca competencia potencial. CRECIMIENTO Es la etapa de aceptacin del mercado. Mercado masivo creciente Caractersticas Crecen las ventas y las ganancias Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores

 Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir. Estrategias Bajar los precios gradualmente Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el producto tenga mayor exposicin). Promocin centrada en la preferencia de marca Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cuando en adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos. MADUREZ Caractersticas Las ventas se incrementan pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan declinan las ganancias Intensa competencia de precios Estrategias Modificacin del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se indaga a cerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto. A esta etapa la llaman tambin relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

 Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribucin y promocin, y brindar una nueva combinacin que haga resurgir la producto. DECLINACIN Caractersticas Aparicin de sustitutos mejores o ms baratos Desarrollo de nuevos productos Cambios de gustos, estilos y preferencias de los consumidores Estrategias Estrategia de continuacin. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etctera. Estrategia de concentracin. La empresa usa sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera seran indispensables. Abandonar el mercado

ANLISIS DE CICLO DE VIDA (ACV): UNA TCNICA CUANTITATIVA AL SERVICIO DEL DISEO RESPETUOSO CON EL MEDIO AMBIENTE (DFE)
J.L. Vivancos Bonop, T. Gmez Navarro, P. Ferrer Gisbert, R. C. Lpez Garca, S. Capuz Rizo Departamento de Proyectos de Ingeniera. Universidad Politcnica de Valencia.

RESUMEN

Ante la gravedad y complejidad de los problemas medioambientales surge como respuesta una creciente presin social y de la administracin que, en lo referente a ingeniera de producto, se ve reflejada en las tendencias integradoras de los factores ambientales en el diseo de productos, habitualmente denominado por sus siglas en ingls, DfE (Design for Environment, o diseo respetuoso con medio ambiente) El paradigma organizacional denominado Ingeniera Concurrente establece la consideracin del ciclo de vida del producto en la fase de diseo, desde distintos puntos de vista; tiempo de desarrollo (ingeniera simultnea), costes (LCC, Life Cycle Costs, o anlisis de costes del ciclo de vida), medio ambiente (ACV, Life Cycle Assessment, o Anlisis de Ciclo de Vida) El ACV es una tcnica que puede utilizarse como un valioso instrumento de mejora de la gestin medioambiental, desarrollo de productos, para la definicin de criterios en las ecoetiquetas (certificacin), etc. Una de las fases del ACV cruciales para el diseo, es la evaluacin de impacto.En esta fase se pretende dar una puntuacin mediante los denominados ecoindicadores. 1. 2. INTRODUCCIN Hasta hace unos aos, la legislacin industrial, y por tanto los responsables de la gestin medioambiental de las empresas haban centrado sus esfuerzos fundamentalmente hacia la reduccin de emisiones en la produccin de materiales, fabricacin de productos y eliminacin. Por otro lado, a la vez que se reducen vertidos y emisiones, el consumo de productos y en consecuencia de recursos, de los pases industrializados sigue elevndose, lo que en muchos casos neutraliza los logros de reduccin alcanzados [Wenzel et al, 1997]. Tambin las administraciones han tomado conciencia del problema de enfoque y para corregir la situacin estn cambiando su foco de atencin desde la mejora de procesos, mediante la seleccin de las Mejores Tcnicas Disponibles tal y como se contempla en la Directiva IPPC [Gmez et al., 2001] a la mejora de productos como las herramientas que se han desarrollado por parte de diversas instituciones como Ecodesign, EDIP, EcoReDesign [Ferrer et al., 2001] Con ello se trata de reducir el impacto del "sistema producto"

completo. Para ello, su papel consiste en determinar y asegurar la fiabilidad de los datos medioambientales que las empresas facilitan sobre sus productos (ecoetiquetado). 1.1 Enfoque del ciclo de vida Durante las dos ltimas dcadas, el enfoque del ciclo de vida se ha usado principalmente para la evaluacin ambiental de los productos [Keoleian et al,1993]. Muchos productos, como por ejemplo la mayora de electrodomsticos, automviles, ordenadores, etc. ocasionan sus mayores impactos ambientales durante su uso y no durante su fabricacin, como en un principio se podra pensar. Por tanto, si se pretende evaluar el perfil medioambiental de un determinado producto, ste habr de ser analizado teniendo en cuenta todas y cada una de las siguientes etapas: Extraccin de Materias Primas, Procesado de materiales, Produccin y Montaje, Distribucin, Uso y Servicio, Reutilizacin y Reciclaje, Retiro y Eliminacin. 3. 4. DISEO RESPETUOSO CON EL MEDIO AMBIENTE (DFE) Dentro del enfoque de ciclo de vida, surge el DfE, que puede definirse como la: "Consideracin sistemtica de la funcin del diseo con respecto a objetivos medioambientales, de salud y seguridad a lo largo del ciclo de vida completo del producto y del proceso" [Fiksel, 1996]

Figura 1. Fases del Ciclo de Vida para un producto. [Adaptada de Capuz et al, 2001]

Existen otros enfoques y planteamientos conceptuales a la hora de abordar el problema medioambiental de los sistemas de produccin. El objetivo comn a todos ellos es reducir el impacto medio ambiental negativo durante todo el ciclo de vida del producto, desde su diseo inicial hasta su eliminacin o reciclaje. Eso s, presentan diferencias en cuanto al significado de aquello que se entiende por respetuoso o consciente con el medio ambiente y generalmente al enfoque temporal (ciclo de vida) Las novedades que aporta el DfE, respecto a otras metodologas consisten fundamentalmente en:

Tratar de incorporar de manera prioritaria las especificaciones medioambientales a las metodologas de diseo sistemtico de productos novedosos. Elevar los aspectos medioambientales a un nivel de importancia estratgica en la empresa.

1. TAXONOMIA DE LAS TCNICAS DE REDUCCIN DEL IMPACTO AMBIENTAL

En la ltima dcada ha surgido una gran cantidad de herramientas y metodologas para la aplicacin de los principios del DfE. Algunas de ellas surgen como evolucin de conceptos ms antiguos como la ingeniera medioambiental o la prevencin de la contaminacin. Existen herramientas con objetivos muy diversos. Aunque se puede establecer la siguiente clasificacin [Caluwe, 1997]:

Herramientas para la evaluacin de los impactos ambientales del producto Herramientas de contabilidad ambiental (LCCA, Life Cycle Cost Assessment, o anlisis de costes del ciclo de vida) Herramientas de prevencin de la contaminacin Herramientas de mejora medioambiental general Herramientas de mejora medioambiental especfica o Seleccin de materiales o Disminucin de la energa demandada o DfR (Design for Recycling, o diseo para el reciclaje), DfD (Design for Disassembly, o diseo para el desmontaje) DfA (Design for Assembly, o diseo para el montaje) [Capuz, 1999] o Prolongacin de la vida del producto o Ecodesign, EDIP, EcoReDesign

Sin embargo todas estas tcnicas necesitan una herramienta que sea capaz de cuantificar y ponderar todos los impactos (emisiones, residuos, vertidos, etc.) que causa un producto a lo largo de su ciclo de vida (extraccin de materias primas, procesado de materiales, produccin y montaje, distribucin, uso y servicio, reutilizacin y reciclaje, retiro y eliminacin). Esta tcnica es el Anlisis de Ciclo de Vida. 1. ANLISIS DE CICLO DE VIDA (ACV) La herramienta de evaluacin de impactos ambientales de productos industriales ms extendida es el Anlisis de Ciclo de Vida. Como se identifica en la normativa [ISO 14040], el ACV puede ayudar en:

la identificacin de oportunidades de mejora de los aspectos medioambientales de los productos en varios puntos de su ciclo de vida;

la toma de decisiones en la industria, instituciones gubernamentales, entidades no lucrativas (como la planificacin estratgica, establecimiento de prioridades, diseo o rediseo de productos o procesos) la seleccin de indicadores de comportamiento medioambiental relevantes, incluyendo tcnicas de medicin; y el marketing

El ACV, aplicado por las autoridades pblicas y organizaciones (sin nimo de lucro), no es una herramienta que pueda aplicarse directamente en la toma de decisiones, pero da soporte y documenta las mismas. Las aplicaciones ms extendidas actualmente son el uso interno por las compaas, el ecoetiquetado y el ecodiseo. En el planteamiento de la metodologa [ISO 14040], discurre por las fases de:

Definicin del objetivo y el alcance. La aplicacin pretendida, las razones para realizar el estudio y el destinatario previsto. Anlisis de Inventario. Comprende la obtencin de datos y los procedimientos de clculo para cuantificar las entradas y salidas relevantes de un sistema del producto. Evaluacin de impacto. Se evala la importancia de los potenciales impactos ambientales utilizando los resultados del anlisis de inventario de ciclo de vida. Interpretacin de resultados. Conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones, de forma consistente con el objetivo y alcance definidos

4.1. Ecoindicadores Una de las fases del ACV cruciales para el diseo, es la evaluacin de impacto. En esta fase se pretende dar una valoracin mediante una suma ponderada, aunque existen otros sistemas como el Sistema Ecopoint Suizo, el alemn y el sueco. Estos indicadores, tambin denominados ecoindicadores, suelen partir casi como una metodologa propia, ya que definen qu efectos medioambientales, se van a considerar en la valoracin. Parten de una normalizacin establecida.

Tabla 1. Ecoindicadores del Anlisis de Ciclo de Vida.

[Adaptada de Pr, 1999]

La estructura metodolgica para la evaluacin de impacto est, hoy por hoy, en desarrollo. No existen metodologas generalmente aceptadas para asociar datos del inventario con potenciales impactos ambientales especficos de un modo consistente y preciso. 4.2. ACV en el diseo El diseador dispone mediante el anlisis de ciclo de vida de una herramienta que permite introducir consideraciones ambientales en la toma de decisiones sobre su diseo. De esta manera, al diseador le es ms fcil plantear su diseo con unas especificaciones de diseo ms cuantitativas. En un principio son ms generales, ms cualitativas ("ms respetuoso con el medio ambiente"), para convertirse en unas especificaciones ms cuantitativas o de detalle ("que no consuma ms de 20 W") Una vez elaboradas las especificaciones debe poder evaluar en las primeras etapas del diseo, si el sistema producto, cumple con las expectativas medioambientales, y as poder marcar en una siguiente etapa unos objetivos concretos de diseo. Finalmente tiene la posibilidad de evaluar si el diseo ha mejorado en los impactos destacados, o aquellos a mejorar, incluso teniendo en cuenta que no aumenten otros impactos no considerados hasta el momento. 1. CONCLUSIONES Durante las dos ltimas dcadas, el enfoque del ciclo de vida se ha usado principalmente para la evaluacin ambiental de los productos [Keoleian et al,1993]. El objetivo comn a todos estas metodologas es que reducir el impacto medio ambiental negativo durante todo el ciclo de vida del producto, desde su diseo inicial hasta su eliminacin o reciclaje. Sin embargo todas estas tcnicas necesitan una herramienta que sea capaz de cuantificar y ponderar todos los impactos (emisiones, residuos, vertidos, etc.) que causa un producto a lo largo de su ciclo de vida (produccin, embalaje, comercializacin, uso y mantenimiento, retiro).

Esta tcnica es el Anlisis de Ciclo de Vida, la herramienta de evaluacin de impactos ambientales de productos industriales ms extendida. El diseador dispone as de una potente herramienta (ACV) para tratar de introducir consideraciones ambientales en la toma de decisiones sobre su diseo. Para poder evaluar en las primeras etapas del diseo, si el sistema producto, cumple con las expectativas medioambientales y poder marcar unos objetivos concretos de diseo. Y adems, poder evaluar si el diseo ha mejorado en los impactos considerados, tambin contemplando la posibilidad de que no aumenten otros impactos no considerados hasta el momento. REFERENCIAS

Capuz, S., Ferrer, P., Gmez, T., Lpez, R.C., Vivancos, J.L., Violes, R. Ingeniera respetuosa con el medio ambiente. 2001 Capuz, S., Introduccin al proyecto de produccin. Ingeniera concurrente para el diseo de producto, SPUPV 99.4109. Valencia. 1999 de Caluwe, N. Ecotools manual. A comprehensive review of Design for Environment tools.Manchester Metropolitan University, 1997. Ferrer, P, Gmez, T., Vivancos, J.L., Lpez, R.C., Capuz, S., Estudio comparativo de distintas metodologas de diseo de productos industriales de impacto reducido. 2001 Fiksel, J. Ingeniera de Diseo Medioambiental. DFE. McGraw-Hill, Madrid, 1996. Gmez, T., Violes, R., Lpez, R.C., Capuz, S., Mejores Tecnologas Disponibles (MTD): la fase productiva en el marco del Diseo respetuoso con el medio ambiente. 2001 Keoleian G A, Menerey D, Life Cycle Design Guidance Manual US EPA, EPA600/R-92/226, 1993. Norma UNE-EN ISO 14040:1998. Gestin medioambiental. Anlisis de ciclo de vida. Principios y estructura. AENOR 1998. PR Consultants B.V. User Manual, SIMAPRO Pr Consultants B.V. 1999. Wenzel H, Hauschild M, Alting L. Environmental Assesssment of Products. Vol 1: Methodologies, tools and case studies in product development. Chapman & Hall, Cambridge, 1997

CORRESPONDENCIA
Jos Luis Viv

Definicin de ciclo de vida del producto

Es la evoluacin de los productos forecidos por una empresa cuando ya se encuentran en el mercado

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que ste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro estapas son las siguientes:

Etapa de introduccin: Es el momento en el que el producto se introduce en el mercado.El volumen de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto. Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse. Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto est asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos. Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia. Hay que dejar claro que cada producto tiene un ciclo de vida distinto.