MARCA, IDENTIDADE E COMUNICAO NA MODA

Maria Carolina Pontes Guidi Orientao:Prof. Ms. Luciane Robic Prof. Ms. Srgio Pio Bernardes Mais do que um carto de visitas, cada vez mais a marca tem se consolidado como ferramenta primordial no sucesso do marketing empresarial. Acompanhamos aqui todos os fatores que envolvem o sucesso de uma marca, bem como seu real significado no campo da moda. Introduo O objeto de estudo deste trabalho, que tem foco na rea de moda, sero as marcas, cujo poder tambm passar por anlise. Este estudo justifica-se pelo fato de que o mercado de moda se expandiu. Com a globalizao, podemos ter acesso mais rpido s tendncias e aos desfiles de todo o mundo, o que gera maior conhecimento e alargamento de horizontes. Para esse fcil acesso, a comunicao da marca deve ser muito bem elaborada, de modo a possibilitar que muitas pessoas entendam a proposta apresentada e, assim, identifiquem-se e desenvolvam certa fidelidade. O cenrio das empresas de moda tem passado por profundas mudanas nas ltimas dcadas: o comportamento do consumidor, a competitividade cada vez mais acirrada, o surgimento de propostas do mercado varejista, as inovadoras formas de comunicao e tantos outros aspectos. Essas mudanas geram forte impacto psicolgico e sociolgico, o que obriga a criar maneiras de gerenciamento e adotar novos padres de eficincia e produtividade. Analisaremos os fatores e as ferramentas necessrios sobrevivncia de uma marca e garantia de seu bom posicionamento no cenrio do mercado atual. Vrias estratgias de marketing esto surgindo para que a marca conquiste certo espao na mente do consumidor gerando valor percebido e agregado, de modo a oferecer no apenas produtos, mas tambm servios e mantenha comunicao correta com o pblico que deseja atingir. O cliente atual j no o mesmo de antigamente; tornou-se mais exigente e agora procura, alm do produto, servios. A relao custo x benefcio faz-se presente na maioria das vezes. Por todos esses motivos e pela concorrncia cada vez mais intensa, a marca deve atrair o consumidor e encontrar um modo de torn-lo fiel, de gerar sensaes e emoes no momento em que compra um produto ou mesmo em que v uma campanha em qualquer tipo de mdia. A escolha do tema deste trabalho deve-se ao fato de a comunicao desenvolvida pelas marcas gerarem fidelidade e trabalharem com os nveis consciente e inconsciente do consumidor.

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A marca d personalidade ao produto e tambm lhe confere uma histria, com um instrumento de diferenciao e segmentao de mercado, a sinalizar diferentes classes, status e estilos de vida. Assim, torna-se elemento de diferenciao da concorrncia, pois transmite a imagem e a mensagem do produto. Deve-se utilizar o marketing experimental na comunicao de marca, um importante elemento para a construo do relacionamento marcacliente. Quanto mais interagir com o consumidor por intermdio de experincias sensoriais, mais a marca ser lembrada e despertar fidelidade no consumidor. Desenvolvimento Define-se uma marca com nome, logo ou slogan ou com os trs elementos juntos, como forma de diferenciar-se dos produtos e servios existentes no mercado. Justamente de acordo com essa diferenciao ser possvel gerar emoo a cada produto ou servio oferecido. Os fatores emocionais consistem em valores representados pela marca na vida do consumidor. Os clientes procuram qualidade, servios, contato e identificao; a marca possibilita a seleo de produtos e sua classificao, gerando posicionamentos. O consumidor valoriza mais o aspecto emocional e o status em detrimento do benefcio racional do produto, cuja personalidade e histria decorrem da marca, com instrumentos de diferenciao e segmentao de mercado, a sinalizar diferentes classes, status e estilos de vida. Trata-se, portanto, de diferenciao da concorrncia e transmisso de imagem e mensagem do produto. As marcas nasceram no Egito Antigo, quando os fabricantes de tijolos identificavam com smbolos seus produtos. O uso da marca como geradora de valor percebido surgiu no sculo XIX. As marcas esto entre os principais recursos para combater a comoditizao de produtos. Nessas condies, a marca tem como propsito principal distinguir o produto de modo a facilitar sua identificao e despertar a preferncia do consumidor. O significado de marca vai alm de um simples nome; resulta de pesquisas, inovaes e comunicao, entre outros fatores. Marca tambm se diferencia de produto, porque estabelece relacionamento e troca de valores intangveis entre pessoas e produtos. A empresa fabrica produto, enquanto o consumidor compra marca, que d significado aos produtos e no tem ciclo de vida. A marca revela facetas diferenciais nos produtos: funcionais, experimentais e simblicas. Segundo TAVARES (1998:21), assim se define o conceito de marca: um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou combinado com a funo de identificar a promessa de benefcios, associada a bens ou servios, que aumentam o valor de um produto alm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentvel.

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No universo dos domnios das marcas, os produtos deixam de ser pacotes de caractersticas funcionais e passam a ser meios para o fornecimento e a melhoria de experincias ao consumidor. O valor da marca (brand equity) consiste atualmente na maior dificuldade para a construo de uma marca, devido ao aumento dos custos de propaganda e distribuio, ao maior nmero de marcas, elevao do nvel de exigncia do consumidor, entre outros aspectos. Para construir o valor de marca na perspectiva do consumidor, requerem-se diversas abordagens que expressam seu comportamento. Os profissionais de marketing lanam mo de recursos psicolgicos representados pelos componentes cognitivo (conhecimento e crena sobre o objeto da atitude), afetivo (sentimentos sobre o objeto da atitude) e conativo (tendncias de aes ou comportamentos em relao ao objeto da atitude). Estabelece-se uma relao dinmica entre esses componentes, com a combinao de experincias, conhecimento e alternativas de escolhas individuais com os atributos do objeto considerado. A marca e seu valor do importante contribuio evoluo do prprio marketing, que consiste no somatrio das associaes nicas estabelecidas pelo consumidor a partir de seus atributos primrios e secundrios, visando ultrapassar as commodities e, assim, viabilizar a distino de produtos a partir da marca, de modo a reduzir a primazia do preo na deciso de compra e acentuar as diferenciaes. Essa abordagem evoluiu para um conceito amplo e recente chamado valor de marca (brand equity), visto por vrias perspectivas, das quais depende a adio ou a reduo de valor para a empresa, canais de distribuio e consumidor. Tal conceito pode ou no se ligar empresa e estar mais ou menos voltil s foras mercadolgicas. Segundo AAKER (1991,1995), citado em TAVARES (1998: 194), esse conceito no tem sentido nico; um conjunto de ativos e confiabilidades ligado a uma marca, nome e smbolos, com a adio ou subtrao de um produto ou servio para uma empresa ou consumidores. A reao do consumidor condiciona seu valor positivo ou negativo, mais ou menos favorvel ao produto, preo, promoo e distribuio das peas da marca. Segundo KELLER (1993), citado em TAVARES (1998:194), na perspectiva do consumidor define-se o valor da marca como o efeito diferencial que um programa de marketing provoca no conhecimento da marca e na resposta do consumidor. Segundo TAVARES (1998: 64), surgiu em 1955 o conceito de imagem na literatura mercadolgica, vinculado constatao de que os consumidores no compram os produtos apenas por seus atributos e funes fsicas; os significados de marca so tambm importantes. A imagem significava personalidade e, portanto, produtos com personalidade. Tal conceito remonta ao comeo da atividade empresarial, quando os proprietrios transferiam parte de suas caractersticas aos negcios. Posteriormente, o sentido ampliou-se, abrangendo diversas relaes da empresa e seus pblicos e das transaes com consumidores dos produtos. Segundo TAVARES (1998:74), a identidade de marca definida como um conjunto nico de caractersticas que a empresa procura criar e manter, sempre se orientando para satisfazer o pblico. www.antennaweb.com.br AntennaWeb n.1: jan/mar 2005 www.ibmoda.com.br

Uma forte identidade colabora para o sucesso da marca. A identidade corporativa cria uma imagem tanto corporativa quanto de marca. Assim, todas as atividades de marketing afetam a imagem pblica de uma marca e sua reputao. Uma identidade forte baseada em esttica contribui para a conquista e a manuteno de clientes. A identidade deve criar estmulos sensoriais e comunicativos que causem identificao instantnea. Segundo SCHMITT (2000:101), a identidade de marca deve ter estilo prprio, composto por elementos primrios dos cinco sentidos: viso, tato, audio, paladar e olfato. Figura 1 Reincarnate Shampoo Slido Lush

Fonte: Lush

Segundo AAKER (1996:80), a identidade de uma pessoa serve para lhe proporcionar orientao, objetivo e significado. No caso da marca, a identidade lhe confere sentido, finalidade e significado, sendo vital para sua viso estratgica e fator de impulso para uma de suas quatro dimenses principais: as associaes que compem seu corao e seu esprito. Atualmente caractersticas, benefcios, qualidade e marca so comuns. Por esse motivo, os consumidores querem produtos, comunicao e campanhas de marketing que estimulem os sentidos, mexam com as emoes e a cabea, incorporem-se em seu estilo de vida tudo para possibilitar experincias. No novo milnio, o grau da experincia proporcionada ao cliente determinar o sucesso da marca no mercado global. O marketing tradicional considera a marca como identificador esttico dos produtos de uma empresa. Esse identificador parte essencial da marca, que, por sua vez, atua principalmente como provedora de experincias. Criar uma experincia valiosa para o consumidor revela-se um bom negcio, porque o agradecimento vir como fidelidade marca e disposio para pagar mais por isso. A estrutura do marketing experimental formada pelos MEEs, que so cinco: sentidos, sentimento, pensamento, ao e identificao. Como tudo est se tornando marca, acabar transformando-se em forma de comunicao. As comunicaes que passaro a ser ubquas, ligadas marca e disponveis globalmente afetaro a todos (consumidores, empresas, fornecedores) e tero a capacidade de melhorar ou prejudicar a empresa. Os consumidores podero entrar em contato direto com a empresa, cuja imagem ficar passvel dessa influncia. www.antennaweb.com.br AntennaWeb n.1: jan/mar 2005 www.ibmoda.com.br

Concluso Conclumos neste trabalho que a marca se encontra em todo lugar. Devemos seguir certas estratgias e parmetros para que a marca seja bem desenvolvida, tenha presena no mercado (nacional e internacional) por muito tempo e ocupe bom posicionamento na mente do consumidor. A comunicao da marca deve dirigir-se ao pblico-alvo e outros possveis pblicos. Faz-se necessrio desenvolver a comunicao com o objetivo de acentuar um diferencial. Isso significa que, quanto mais a comunicao interagir com o consumidor, melhores sero os resultados para a marca, motivo pelo qual atualmente se elabora a comunicao com base nos cinco sentidos (viso, audio, tato, olfato e paladar). O marketing experimental consiste em uma forma muito importante na comunicao, pois desperta a ateno do consumidor, por intermdio das campanhas que acionam seus cinco sentidos. Alm disso, a comunicao deve levar o consumidor, a sentir, pensar, agir e identificar-se. Se a marca conseguir usar habilmente os recursos de comunicao para chamar a ateno do cliente, j est em timo estgio de desenvolvimento, pois o consumidor acabar tornandose fiel e os custos com comunicao sero menores, alm de outras vantagens. Vale sempre lembrar que uma marca com boa comunicao e em sintonia com seu tempo ser a porta de entrada para uma longa permanncia em um mercado em que a competitividade est visivelmente atuante. Acompanhamos a evoluo da marca, que nos dias atuais alcana o apogeu. Marca! Marca! Marca! Essa a mensagem... no final dos anos 90 e depois, segundo Tom PETERS, guru da administrao, citado em SCHMITT (2000:23). Empresas de pesquisa afirmam que o domnio das marcas fortes ser a tendncia do novo milnio e que nos ltimos quinze anos as empresas que deram nfase sua marca conseguiram o melhor desempenho no mercado acionrio. Em breve, tudo ser marca, como conseqncia do avano da informao. Assim, todas as informaes sobre qualquer marca estaro disponveis instantnea e globalmente em todas as formas e os meios de comunicao. Atualmente, no s produtos, empresas e servios apresentam marca, mas tambm aquilo que antes no se considerava com esse rtulo, mas agora tambm passa a ser tratado e comercializado como tal: pessoas, instituies de ensino e museus, entre outros. Referncias Bibliogrficas AAKER, David A . Criando e Administrando Marcas de Sucesso. So Paulo: Futura, 1996. KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. Editora Prentice Hall, Inc., 2000, 10a edio. SCHMITT, Bernd. SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. So Paulo: Nobel 2002. www.antennaweb.com.br AntennaWeb n.1: jan/mar 2005 www.ibmoda.com.br

SCHMITT, Bernd. H. Marketing Experimental. So Paulo: Nobel 2000. TAVARES, Mauro Calixta. A Fora da Marca: Como Construir e Manter Marcas Fortes. So Paulo: Harbra, 1998.

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