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Mdulo 1. El producto

NDEX
Esquema del curso.................................................................... Presentacin............................................................................... Objetivos del modulo................................................................. Esquema de los contenidos.......................................................... Exposicin de los contenidos......................................................... 1. Decisiones sobre producto............................................ 2. Desarrollo de nuevos productos.................................... 6 16 3 4 4 5

Bibliografa................................................................................

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Mdulo 1. El producto

ESQUEMA DEL CURS

MDULO 1. El producto

MDULO 2. El precio

MDULO 3. La distribucin

MDULO 4. La promocin

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Mdulo 1. El producto

PRESENTACIN
Al reflexionar acerca de la relevancia del producto en el contexto de la estrategia marketing de la empresa, necesariamente se advierte que ste constituye el ncleo de la gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia el eje en torno al cual se disearn el resto de estrategias. Este mdulo pretende acercar al alumno al concepto de producto para lo cual se analiza las dimensiones del mismo haciendo hincapi en la nocin de producto-servicio y seguidamente se realiza estudio tipolgico del producto. A lo largo del tiempo los productos atraviesan un conjunto de etapas que constituyen el ciclo que se inicia con el nacimiento del producto y finaliza con la desaparicin o salida del mercado. El citado proceso constituye el concepto de ciclo de vida del producto; pues bien del estudio del mismo as como las implicaciones estratgicas que tiene la empresa se ocupa tambin este primer mdulo. Tambin se aborda el tema de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, parte del anlisis de las razones que pueden determinar el xito o fracaso de una innovacin. Seguidamente nos ocupamos de estudiar las fases en el proceso de lanzamiento y desarrollo de un producto nuevo, as como de exponer las principales alternativas organizativas del citado proceso y hacer un breve examen de los procesos de difusin y adopcin.

OBJETIVOS

Con este primer mdulo se pretende introducir al alumno en la vida del producto distinguiendo sus ciclos de vida, la posicin de ste en la empresa y la creacin de un nuevo producto. Es decir el alumno al terminar este mdulo debera ser capaz de contestar a cuestiones del tipo: Que significa el producto para el marketing operativo Cmo es la organizacin y gestin de una cartera de productos Distinguir entre posicionamiento y diferenciacin Entender las diferentes estrategias de marcas dentro de la empresa. Cules son los ciclos de vida y sus caractersticas Pautas a seguir para el desarrollo de un producto

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ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS


1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO 1.1. El concepto de producto 1.1.1. El concepto 1.1.2. Dimensiones del producto 1.1.3. La cartera de productos 1.2. Clasificacin de los productos 1.2.1. Por naturaleza del producto 1.2.2. Por destino final 1.3.3. Por motivos de compra 1.3. Diferenciacin del producto 1.4. Calidad del producto 1.5. El posicionamiento 1.6. Identificacin del producto 1.5.1. La marca 1.5.2. El envase 1.5.3. La etiqueta 1.7. Ciclos de vida del producto 1.7.1. Concepto del ciclo de vida 1.7.2. Tipologias de los ciclos de vida 1.7.3. Fases del ciclo de vida

2. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 2.1. Diseo y desarrollo 2.1.1. Concepto de producto nuevo 2.1.2. Causas de fracasos de los productos 2.2. Etapas previas al lanzamiento de productos los productos 2.2.1. Fijacin de objetivos 2.2.2. Generacin de ideas 2.2.3. Seleccin de ideas 2.2.4. La prueba del producto 2.2.5. Anlisis del negocio 2.2.6. Desarrollo del producto 2.2.7. Prueba del producto 2.2.8. Mercado de prueba 2.2.9. Lanzamiento del producto

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EXPOSICIN DE LOS CONTENIDOS


I. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO 1.1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 1.1.1. Concepto Podemos definir al producto como un conjunto de cualidades fsicas o tangibles, y psicolgicas o intangibles, que el consumidor o comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado, para ser usado, consumido o disfrutado. 1.1.2. Las dimensiones del producto Existe una doble perspectiva de conceptualizacin de los productos, primero, la que considera al producto como una identidad fsica con unas determinadas especificaciones tcnicas, y segundo, la que atribuye al producto un concepto ms amplio consistente en algo que el comprador recibe en el proceso de intercambio. Por tanto una visin ms cercana al productor, implica la combinacin de un conjunto de elementos tcnicos adecuados a la satisfaccin de alguna necesidad y la otra se corresponde con la percepcin del consumidor o usuario. En este sentido Levitt (1980) distingue entre: El producto genrico: manifiesta las caractersticas bsicas (tcnicas del producto). La versin bsica del producto. En el caso del viaje cmo puede ir de Madrid a Barcelona?, en avin, en tren, en autobs,... El producto esperado: Este engloba el conjunto de prestaciones que los consumidores esperan encontrar en l. En el caso del viaje, cuando va viajando que quiere el consumidor que se le ofrezca durante el viaje (catering, peridicos, etc......). El producto incrementado: Implica un conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor. Se intenta distinguir la oferta de la competencia y superar las expectativas del consumidor. Durante el viaje se dan cajas de bombones, quieren destacar mas que la competencia, tambin butacas convertibles en camas (vuelos trans-ocenicos) El producto potencial: Se refiere a todas las innovaciones que el producto llegar a incorporar a lo largo de su cilo de vida.(prototipos de aviones en los medios de comunicacin)

1.1.3. La cartera de productos. Por lo general las empresas no venden un solo producto, sino una gama o un conjunto de ellos que constituyen lo que se denomina cartera de productos.

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse dede la ptica global de la cartera de productos, que se refiere al conjunto total de la lineas de productos con las que trabaja la empresa. Las estrategias inciden no solo sobre el producto deseado por la empresa, sino tambin, residualmente, en los dems productos de la cartera.

Una linea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a travs de los mismos canales de distribucin y dentro de un intervalo de precios parecidos, por ejemplo: las lineas de Cocacola, Aquarius, Fanta, Sprite, Nordic Mist, Aquabona para la empresa Cocacola Espaa. Cada una compite por consumidores y momentos de consumo diferentes.

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La amplitud de la cartera: se mide por el nmero de lneas de producto que fabrica la empresa La longitud de la cartera: Es la suma del conjunto de productos que constituyen todas las lneas. La profundidad de la lnea: Se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada producto, modelos, tamaos y variantes dentro de cada linea.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de diferentes segmentos especficos del mercado. Ahora bien las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos por la empresa, deben ser percibidos realmente por los consumidores para evitar cualquier efecto canibalizacin (las ventas de un producto se comen a las de otros productos) en la incorporacin de nuevos productos o en la extensin de lneas. La extensin de lnea de producto; consiste en el lanzamiento de una variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con las mismas marca. Por ejemplo una versin ms deportiva de un modelo de automvil. Aunque las extensiones de lneas de productos tienen ventajas, presentan tambin inconvenientes que pueden dar lugar a fracasos. Las principales ventajas son los costes bajos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones raramente incrementan la demanda total de la correspondiente categora de producto; en la mayora de casos se produce un nuevo trasvase de una variedad anterior del producto a la nueva. La eliminacin del producto; es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o de la cartera ofrecida. Puede ser tanto un producto nuevo que ha fracasado, como otro que lleve mucho tiempo en los mercados. Los criterios de eliminacin pueden ser diversos: las ventas han disminuido, el producto ha quedado desfasado tecnolgicamente, ha pasado de moda, ha sido superado por la competencia. 1.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 1.2.1. Segn la naturaleza del producto Bienes duraderos: aquellos que no desaparecen con el primer consumo (casas, coches, etc...) Bienes no duraderos: aquellos que desaparecen con el primer o segundo consumo (alimentacin...) Bienes inmateriales: servicios. (La ropa se considerara una mezcla de bienes no duraderos y duraderos)

1.2.2. Segn el consumidor final Consumidor final: Pueden adquirir diferentes tipos de bienes. 1. Bienes de conveniencia: Aquellos adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que implican generalmente un coste econmico reducido. Estos se subdividen a su vez en bienes de compra corriente (ej.: el pan), de compra por impulso (ej.: msica, la ropa) y bienes de compra de urgencia (ej.: medicamentos). 2. Bienes de comparacin: Son de precio ms elevado y que el consumidor suele recoger ms informacin en el proceso de decisin (ej.: automvil, ordenador, electrodomsticos, etc.). 3. Bienes de especialidad: Aquellos que vienen diferenciados generalmente por la variable marca o por otras caractersticas que suponen que el consumidor este dispuesto a hacer un esfuerzo especial en su compra. (ej.: perfumera, marcas de ropa o calzado). 4. Bienes no buscados: Productos que no entran en nuestras expectativas de consumo, hasta que no aparece la necesidad de comprarlos. (ej. Seguros de vida, lpidas, cochecitos de beb, etc.) Consumidor organizacional. 1. 2. 3. Materias primas. Equipo pesado. Materiales.

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Suministros. Servicios industriales.

1.2.3. Segn los motivos de compra: Bienes racionales: Compras planificadas. Bienes emocionales: Compras basadas en aspectos como la imagen del producto o la marca, y las sensaciones que percibimos del mismo, ms que sobre caractersticas reales del producto. 1.3. DIFERENCIACIN Un concepto clave en la politica de producto es la diferenciacin. La diferenciacin consiste en buscar un conjunto de caractersticas, atributos y/o beneficios importantes de nuestro producto que servirn para distinguirlo de la oferta de las empresas de la competencia. Cmo puede una empresa diferencia de una forma eficaz su oferta de la competencia? Hay diferentes maneras de diferenciar el producto: va tecnologa, precios, publicidad, calidad, servicio posventa, estrategia de marca... En el siguiente cuadro se muestra algunas de las alternativas posibles que tienen las empresas para llevar a cabo esta estrategia de marketing, conocida como diferenciacin, que trata de resaltar caractersticas del producto sustanciales o simplemente accesorias. PRODUCTO Versiones Nivel de calidad Uniformidad Duracin Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo SERVICIOS Entrega Instalacin Formacin Asesora tcnica Reparacin PERSONAL Competencia Cortesa Credibilidad Confianza Responsabilidad Comunicacin IMAGEN Smbolos Medios Atmsfera Acontecimientos

Para que una diferenciacin sea realmente percibida por el consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: Distintiva: Que en este momento nos distinga de la competencia. Importante: Que sea valorada por un nmero importante de consumidores. Superior: Que de ms beneficios que otras diferencias ya explotadas. Comunicable: Fcilmente comunicable al consumidor. No imitable: Difcil de imitar. Costeable: Esta diferenciacin lleva un coste y provoca un aumento del precio que debe estar dentro de la Banda de Aceptacin del Consumidor. Rentable: Que nos reporte los suficientes beneficios.

1.4. CALIDAD DEL PRODUCTO. Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Un producto es de calidad si satisface las necesidades del cliente. Se suele hacer una distincin de los tipos de calidad atendiendo a si es interna o externa. Calidad interna. Cumplimiento de las normas, de los requisitos de diseo (ej. AENOR, ISO, la Q del ICHE en Hostelera.....). Es el nivel de calidad que el fabricante dota a sus productos.

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Calidad externa. Vendr dada por el grado de ajuste entre las expectativas del cliente y la calidad que este percibe de la prestacin. Se trata de la impresin que tienen los usuarios sobre la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades en el momento de su utilizacin o consumo.

La investigacin de mercados permite analizar las dimensiones o criterios clave que utilizan los clientes para evaluar la calidad. Estas dimensiones son: a) Elementos tangibles: Son la parte visible de la oferta del producto. b) Fiabilidad: Implica que las prestaciones del producto sean conformes a lo que la empresa haba prometido, con formalidad y sin errores. c) Responsabilidad: Capacidad de la empresa para responder rpida y eficazmente a los clientes, a su disponibilidad. d) Seguridad. Con el fin de asegurar estndares de calidad uniformes entre los pases de la Comunidad Europea Y cualquier otro que comercie con ellos, se cre la Oficina Internacional de Normalizacin, ms conocida por sus siglas ISO (International Standarization Office). Esta oficina public en 1997 las normas de la serie ISO 9000, que establecen los requisitos para obtener la certificacin de calidad de los productos. 1.5. POSICIONAMIENTO Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, con relacin a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal. Es la imagen que el producto proyecta al mercado, atendiendo a ciertos atributos, en relacin con otros productos competidores o de la misma compaa. Podramos decir que viene determinado por un punto imaginario en un espacio n-dimensional cuyas coordenadas se determinaran sobre unos ejes, cada uno de los cuales se relacionara con cada atributo relevante del producto. A travs de este concepto nos es posible analizar: a) La situacin relativa que en un momento determinado ocupa el producto en el mercado con relacin a sus competidores. b) La posicin deseada por el propio fabricante para ese producto. c) La estrategia adecuada para conseguir esta posicin. La poltica de posicionamiento debe basar su estrategia en algunas de las ventajas competitivas que disfrute en ese momento la empresa. Pero, cuntas diferencias (beneficios) hay que promover? No hay una doctrina unificada. Hay empresas que resaltan un beneficio, otras dos,...Sin embargo a medida que una empresa fomenta el nmero de asociaciones para su marcas , pone en peligro la credibilidad y el posicionamiento claro. En general las empresas deben evitar cuatro importantes errores: Infraposicionamiento Sobreposicionamiento Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

1.6. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca. As mismo el envase y la etiqueta tambin son, en algunos casos, importantes factores de diferenciacin. 1.5.1. La marca. La marca es en realidad aquello que distingue al producto y por lo que cada uno se diferencia de productos iguales o similares de distinta fabricacin. La marca no solo identifica el producto y su fabricante, sino que en s misma resume para el consumidor todo el contenido del producto, la empresa fabricante, su prestigio en el mercado, etc.

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Las caractersticas ms importantes que una marca debe reunir son la facilidad de pronunciacin, recuerdo del nombre y la evocacin del producto al que denomina, siendo preferible la marca de nombre corto. Otras caractersticas menos importantes sern: No ser demasiado comn, distintivo de las marcas competidoras, poder relacionarla con la empresa, comunicar los beneficios de comprar el producto, ser indicativo del precio, llamar la atencin de clientes potenciales y legalmente protegible. Tipologa: a) Segn su estructura: Marca nombre: La denominacin del producto. Marca grfica: Su contenido ser un dibujo determinado. Es el logotipo. Marca envase: Forma caracterstica de un objeto o recipiente que ayuda a identificar al producto. Marca slogan: Frase publicitaria. Marca combinada: Su contenido ser una combinacin de las anteriores. Es el caso ms habitual. Marca derivada: Modificacin de una marca ya existente.

b) Segn el grado o alcance de su uso: - Marca individual: Slo puede emplearla una persona o entidad. - Marca colectiva: Empleada por diferentes personas o entidades con una actividad comn. (ej: Denominaciones de origen de productos de alimentacin.) c) Segn la actividad de su aplicacin: Marca de fbrica: Utilizada por el fabricante. (Audi, Campofro) Marca comercial: Empleada por el distribuidor y centro comercializador (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus son marcas comerciales de losa supermercados Mercadona). Marca de servicios: Denominacin de servicios.

La marca por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen de un producto que genera y la posibilidad de lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores mencionados, caben contemplar cinco alternativas bsicas al establecer la marca de los productos: Estrategia de marca nica Estrategia de marcas mltiples Estrategia de segundas marcas Alianzas de marca Marcas del distribuidor

1.5.2. El envase Es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su funcin es slo la de contener, envolver o proteger el producto, pero cada vez ms se emplea tambin el envase como un instrumento de diferenciacin del producto y de la promocin, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulen la adquisicin del producto. 1.5.3. La etiqueta Puede ser un importante instrumento de promocin del producto, en este caso se trata de la etiqueta de marca, pero la etiqueta cumple tambin una importante funcin de informacin, en este caso se trata de la etiqueta informativa. La legislacin de cada pas y la Comunidad Europea establecen normas sobre los requisitos que deben cumplir estas etiquetas.

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1.7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.7.1. Concepto Las etapas del ciclo de vida del producto muestran la evolucin de los productos realizando un smil con la evolucin de las empresas o de los propios seres vivos. El comportamiento del producto en cuanto a las ventas y los beneficios que genera son los criterios fundamentales para determinar las etapas que atraviesa un producto a lo largo de su ciclo de vida. 1.7.2. Tipos de cliclos de vida La forma ms aceptada del ciclo de vida del producto es aquella en forma de Campana.

Pero no todos los productos presentan un ciclo de vida en forma de campana. Las formas alternativas pueden ser mltiples, pero las ms repetidas son las siguientes: a) Aquellos productos que muestran un crecimiento seguido de un decrecimiento y de una madurez estable (esto es debido a que los consumidores rezagados compran el producto por primera vez cuando los consumidores iniciales lo sustituyen).

b) Forma ciclo-reciclo: La empresa realiza una promocin agresiva de su nuevo producto, que ser lo que ocasione el primer ciclo. Despus, cuando las ventas comiencen a disminuir, la empresa realiza otra campaa de promocin para estimularlas, ocasionando el segundo ciclo, generalmente menor en magnitud y duracin.

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Forma escalonada: Las ventas pasan a lo largo de sucesivos ciclos de vida debidos al descubrimiento de nuevas caractersticas de producto, nuevos usos o usuarios.

d) Moda y movimientos fugaces: Existen tres categoras o formas especiales de ciclos de vida: estilo, moda, y modas pasajeras. Un estilo es una forma determinada de expresar una apariencia en un campo de la actividad humana. Una vez inventado un estilo puede durar generaciones, pudiendo estar unas veces de moda y otras no. Una moda es la aceptacin popular de un estilo en un campo determinado. Las modas pasan por cuatro fases: Fase de distincin (algunos consumidores se interesan por algo nuevo que los haga distinguirse de otros), fase de imitacin (otros consumidores se interesan por el producto y desean imitar a los lideres en la adopcin de la moda), fase de moda masiva (se ha convertido en algo popular y los fabricantes se lanzan a la produccin en masa) y fase de declive (los consumidores se dirigen hacia otras modas que comienzan a llamar su atencin). Los movimientos pasajeros son modas que vienen deprisa, se adoptan con gran inters, alcanzan rpidamente un mximo de ventas y su declive se produce rpidamente.

1.7.3. Fases en ciclo de vida del producto. 1.7.3.1. INTRODUCCION a) Caractersticas. La fase de introduccin comienza cuando se lanza un producto nuevo. El crecimiento en las ventas es lento, los beneficios son negativos o bajos debido a que las ventas tambin lo son y a que los gastos de promocin y distribucin son elevados. Los gastos de promocin en relacin a las ventas alcanzan el ratio mas elevado en esta fase debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzos promocionales para informar a consumidores potenciales, asegurarse la distribucin en los puntos de venta e inducir a la prueba del producto. Normalmente en esta fase existen solo unos pocos competidores que realizan versiones bsicas del producto debido a que el mercado no esta preparado aun para productos perfeccionados ni existen segmentos diferenciados a los que atender. Los precios en esta fase tienden a ser elevados debido a que los costes son importantes (porque las series de produccin son relativamente bajas), los problemas tecnolgicos no se han resuelto completamente, y se necesitan altos mrgenes para poder afrontar los gastos de promocin. Ejemplos de productos en esta nueva fase podran ser todas aquellas nuevas tecnologas que llegan al mercado, como sucede con la reproduccin digital a da de hoy: Blue-ray:

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b) Objetivos del marketing en esta etapa La direccin de marketing pretender en esta fase que su nuevo producto lo conozca la mayora de gente o el segmento a que vaya destinado. Se intentara crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba. c) Tipos de introduccin Describiremos aqu los tipos de introduccin ms comunes. 1. Introduccin lenta. Se permanece mucho en esta etapa por la resistencia de los consumidores. Se presenta en productos que cambian de forma importante las costumbres de los consumidores, o que tienen un precio elevado. Introduccin rpida: no existe resistencia por parte de los consumidores y se da una gran aceptacin del producto. Se pasa a beneficios rpidamente. Introduccin y desaparicin rpida: no existe etapa de madurez. Productos altamente sujetos a modas. Introduccin rpida con demanda residual.

2. 3. 4.

d) Estrategias a disear En el lanzamiento de un nuevo producto, la direccin de marketing puede fijar un valor alto o bajo para cada variable marketing (precio, promocin, distribucin, comunicacin o caractersticas del producto). Si tenemos solamente en cuenta el precio y la promocin, se podrn disear cuatro tipos de introduccin: a) Desnatado rpido. (precio alto con alto nivel de promocin),(muy comn en USA) Se utiliza cuando se quiere recuperar el mximo posible del margen bruto por unidad (de ah el precio alto) y para convencer al mercado de las excelencias del producto (alta promocin). La utilizacin de esta estrategia tiene sentido bajo los supuestos siguientes: Existe un desconocimiento del producto por parte del mercado Los que son conscientes de la existencia del producto estn dispuestos a adquirirlo y a pagar el precio que se pide por l. La competencia no acta.

b) Desnatado lento. (precio alto con bajo nivel de promocin) Al igual que la anterior se utiliza cuando se pretende recuperar el mximo posible del margen bruto por unidad. El bajo nivel de promocin har que los gastos en las actividades marketing sean bajos. Su utilizacin tiene sentido bajo los supuestos siguientes: Tamao del mercado limitado La mayor parte de este mercado tiene conocimiento del producto. Buena disposicin de los consumidores frente al precio. Existe una competencia potencial inminente.

c) Penetracin rpida. (precio bajo y alto nivel de promocin) Este tipo de estrategia tiene sentido cuando se dan las siguientes caractersticas en el mercado: Gran tamao del mercado Desconocimiento del producto Gran sensibilidad ante el precio. Competencia potencial fuerte. Posibilidad de disminuir el precio mediante economas de escala.

d) Penetracin lenta. ( precios bajos y bajo nivel de promocin) Se animara o incrementara la utilizacin del producto (por la utilizacin de precios bajos), y se pretender la consecucin de un mayor beneficio neto (por el bajo nivel de promocin). Se utilizara esta estrategia cuando: - Gran tamao del mercado - El mercado tiene conocimiento del producto - Existe una gran sensibilidad ante el precio - Existencia de competidores potenciales fuertes 13

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1.7.3.2. CRECIMIENTO a) Caractersticas Se caracteriza por un aumento de las tasas de crecimiento de las ventas. Una vez el producto gusta a los adaptadores iniciales, la mayora de consumidores comienzan a adoptarlo. Otra de las caractersticas es la aparicin de imitadores, atrados por la oportunidad de obtencin de beneficios y la produccin a gran escala. Este aumento de los competidores conllevara un aumento en la distribucin. Aumentarn tambin los costes en publicidad y promocin. Los beneficios en esta etapa se incrementaran debido a la distribucin de los costes de promocin entre un mayor volumen de produccin. b) Objetivos del marketing El principal objetivo de la direccin de marketing y de las acciones que lleve a cabo debe ser maximizar la cuota de mercado. c) Estrategias recomendadas

Las estrategias que utilicemos irn encaminadas a sostener el crecimiento rpido del mercado y que ese crecimiento dure el mayor tiempo posible. Estas sern: Aumentar la calidad del producto Aumentar la gama (para defenderse de los ataques de los competidores) Introducirse en nuevos segmentos del mercado. Buscar nuevos canales de distribucin Llevar a cabo una comunicacin mas especifica, buscando diferenciar nuestro producto-marca. Reducir los precios (para atraer a consumidores sensibles al precio o con rentas mas bajas).

1.7.3.3. MADUREZ a) Caractersticas Las caractersticas principales de esta etapa son la reduccin de las tasas de crecimiento en las ventas y la mayor duracin que las etapas anteriores. Existe un gran nmero de competidores. Estos competidores estarn bien afianzados y su objetivo bsico ser conseguir ventajas competitivas. En esta situacin de competencia de mercado, sobreviven dos clases de empresas: Las grandes que dominan el mercado y fabrican gran parte de la produccin, y que obtienen beneficios a travs de altos volmenes de ventas y costes bajos, y empresas ms pequeas que actan en determinados nichos de mercado, que sirven a pequeos mercados de forma satisfactoria, las empresas especialistas en mercado, en producto, en atencin al cliente, etc. Otras caractersticas: Disminucin importante en los precios Disminucin de beneficios Gran diferenciacin de los productos Estabilizacin de los gastos en publicidad y aumento en los gastos de promocin. Bsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos de mercado.

Existe una forma especial de esta etapa que es la gran madurez, como la Coca-Cola. Para mantener esta madurez el mayor tiempo posible deberemos buscar alternativas al producto o readaptarnos al mercado. b) Objetivos del marketing El principal objetivo de la direccin de marketing en esta etapa ser maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado.

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Estrategias recomendadas

c.1) Modificar el mercado Tratar de expansionar el mercado de sus marcas actuando sobre los factores que elevan el volumen de ventas: el nmero de usuarios de la marca y la tasa de utilizacin por persona. Para expansionar l numero de usuarios: - Convertir a los no usuarios. (los productos lcteos para adultos que inundan el mercado) - Entrar en nuevos segmentos (Johnson&Johnson ha promocionado su champ para nios en el mercado adulto) - Atrapar clientes de los competidores (Pepsi con los clientes de Coca-Cola, y viceversa). Para incrementar las tasas de uso: Uso ms frecuente. Encontrar nuevos momentos de uso. (Ej.: Colacao Energy para llevar) Mas uso en cada ocasin (Ej.: los fabricantes de champ recomiendan lavarse el pelo dos veces en cada ducha.) Nuevos usos (Nestl o Starlux describen recetas en sus envases para descubrir a los consumidores nuevas formas de consumir sus productos).

c.2) Actuar sobre el Marketing-Mix. Producto: - Mejora de la calidad: incrementar las prestaciones funcionales del producto - Mejorar las caractersticas: mejoras que aumenten la versatilidad del producto. - Mejora en la esttica del producto. Precio: - Disminuir precios en todos los productos. - Buscar nuevos consumidores con versiones econmicas. Distribucin: - Agotar los canales de distribucin. - Facilitar la venta todos los segmentos de mercado. Comunicacin: - Cambio en el mensaje: La diferenciacin a travs de un mayor valor del producto. De publicidad a promociones de venta (3x2, regalos, sorteos, descuentos, etc.) - Buscar los medios que nos permitan llegar a todo el mercado. Comunicacin masiva

1.7.3.4. DECLIVE a) Caractersticas Llega un momento en el ciclo de vida del producto en el que las ventas y las marcas disminuyen. Esto se debe a varias razones: Avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia, que provocan un exceso de capacidad que conduce a una reduccin de precios y a una disminucin de los beneficios. Otras caractersticas en esta fase son: Disminucin en el nmero de competidores, disminucin de la gama de productos, disminucin en los costes de publicidad y aumento en los gastos de promocin. b) Objetivos del marketing en esta etapa. Los objetivos que persigue la direccin de marketing en la fase de declive del producto son: Reducir los gastos y sustituir el producto. c) Estrategias recomendadas.

1. - Mantenimiento del producto. La adopcin de esta estrategia depender del atractivo relativo que tenga el sector y de la fuerza competitiva que tenga nuestra empresa en l. Si nos encontramos en un sector poco atractivo pero que posea fuerza competitiva consideraremos la reduccin de la actividad de forma selectiva. Pero en cambio si nos encontramos en un sector 15

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atractivo y tenemos fuerza competitiva deberemos reforzar nuestras inversiones (Reduciendo los costes del producto o del negocio y tratando de mantener las ventas). 2. - Eliminacin del producto. (hay que mirar si hay barreras de salida de M. Porter)

II. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: 2.1. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO. 2.1.1. Concepto de producto nuevo El concepto de nuevos productos incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a travs de sus esfuerzos de I+D, interesndose tambin por la percepcin de los consumidores de su carcter novedoso. Segn Booz, Allen y Hamilton, distinguimos seis categoras de nuevos productos: Productos nuevos para el mundo: Los que crean un mercado totalmente nuevo. Se tratan de nuevas categoras de productos (Ej.: Televisores de plasma) Nuevas lneas de productos: Productos nuevos para una compaa que le permiten entrar por primera vez en un segmento del mercado. (Ej.: El agua embotellada para empresas de alimentacin, como Coca-cola, Nestl, Pascual, etc.) Extensiones de lneas: Nuevos productos que completan las lneas ya existentes. Mejoras en los productos ya existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben de un mayor valor por el mercado. (Ej.: Detergentes.) Reposicionamientos: Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados y segmentos. Versiones econmicas: Son las reducciones de costes: Creacin de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes ms bajos.

2.1.2. Causas del fracaso de los nuevos productos. Si un producto fracasa, es decir, no pasa a la segunda fase de su ciclo de vida, podr ser debido a: a) Falta de estudio de Mercado y de I+D. (Ej.: Fracaso del refresco de 7 UP con una pizca de alcohol SPRINGO en el mercado espaol.) b) El producto no se adecua a las necesidades del mercado. c) Fallo en la seleccin de los canales de distribucin. d) Equivocacin en el precio del producto. e) El plan de comunicacin no se ha desarrollado correctamente. f) Otras causas podrn ser: Escasez de buenas ideas en algunas reas (siderurgia y metalurgia), mercados fragmentados (segmentos ms pequeos), limitaciones sociales y gubernamentales (criterios de seguridad y ecologa), coste de desarrollo de nuevos productos, escasez de capitales, ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos, etc. 2.2. ETAPAS PREVIAS AL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Es conveniente, antes de empezar a estudiar la viabilidad del lanzamiento de un nuevo producto, realizar una auditora marketing que consiste en un examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico del medio ambiente del marketing, de los objetivos, estrategia y actividades de la compaa, con el objetivo de determinar reas de problemas y oportunidad, y recomendar un plan de accin para mejorar la actividad de marketing de la compaa. Para ello deberemos tener en cuenta la evaluacin econmica, la evaluacin de mercado, la factibilidad tcnica y el concepto de producto.

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2.2.1. Fijacin de objetivos Los objetivos que podr fijar la compaa podrn ser: a) Modificacin de la lnea: Redisear un producto para aumentar sus ventas. El objetivo ser retener a los clientes actuales. b) Extensin de la lnea: Introduccin de nuevos productos para alcanzar nuevos segmentos. El objetivo ser captar a nuevos clientes. c) Productos complementarios: Tendrn un coste inferior porque respaldan al producto principal. Los utilizan las empresas con buena imagen de mercado y cuyo producto principal es un buen reclamo. El objetivo ser aumentar las ventas de los productos actuales. d) Diversificacin: Introducir nuevos productos en nuevos mercados. El objetivo ser obtener nuevas oportunidades de crecimiento y estabilidad. 2.2.2. Generacin de ideas. Fuentes de ideas de nuevos productos. a) Necesidades y demandas de los consumidores: Estas deben ser el punto de partida lgico de la investigacin de ideas de nuevos productos. b) Cientficos, ingenieros, personal de diseo y, en general, todos los empleados de la empresa. c) Examen de los productos y servicios de la competencia. Esta estrategia se basa o se centra en la imitacin y mejora del producto en lugar de la innovacin. Es el denominado Benchmarking. d) Vendedores y distribuidores de nuestra propia empresa. Son los que ponen en contacto nuestro producto con los consumidores. e) Alta direccin. Vas de generacin de ideas. a) Listado de atributos: Requiere hacer un listado de los atributos ms importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos en la bsqueda de su mejora. b) Mimetismo simple: Adopcin de productos no patentados que ya estn presentes en el mercado. c) Imitacin innovativa: Incorporar productos ya existentes con algunas variantes. d) Adquisicin de patentes y licencias de fabricacin extranjeras para un nuevo mercado (Ej.: Las cervezas extranjeras en Espaa.) e) Compra de participaciones o sociedades fabricantes de determinados productos. f) Brainstorming (tormenta de ideas): Se desarrollan cuando la empresa tiene que generar muchas ideas en relacin con una necesidad o unos hechos. 2.2.3. Seleccin de la idea. El objetivo en esta fase es eliminar las ideas poco atractivas, o aquellas que son incompatibles con los recursos u objetivos de la empresa. Criterios de seleccin: 1. a) b) Perfil del mercado: Potencial de ventas. Estudiaremos: Tamao del mercado. Crecimiento de las ventas. Longitud del ciclo de vida del producto. La inversin. Estudiaremos: La inversin necesaria. El acceso a las materias primas. La necesidad o no de utilizar tecnologa avanzada.

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c) d) e) f)

Grado de penetracin: Coste de entrada. Vulnerabilidad por la competencia. Peligro que representan otros productos. Tiempo necesario para acometer la estabilizacin. Grado de riesgo: Estabilidad. Obsolescencia. Capacidad de negociacin con los distribuidores. Capacidad de negociacin con los proveedores. Escala: Investigar el Know-how del mercado. Recompensa: Medir el retorno de la inversin realizada y el margen.

2.

Variables marketing de la empresa.

a) Distribucin actual que tiene la empresa. Homogeneidad con los productos existentes. Homogeneidad con los actuales canales. Nmero de productos de la gama. Originalidad de los productos. Efecto sobre venta de los productos actuales. Efecto sobre los costes de los productos actuales.

b) La vida del producto. c) Estabilidad, extensin y profundidad del mercado. Fluctuaciones cclicas. Variaciones estacionales. Aspectos relacionados con la produccin y el equipo necesario, la tecnologa y el personal, la disponibilidad de materias primas y de espacio fsico.

d) Capacidad de crecimiento, mirando el lugar en el mercado, la situacin de la competencia y la evaluacin de los clientes finales. A travs de este anlisis queremos ver si hay homogeneidad entre el producto que queremos sacar y la cartera de productos ya existentes.

3.

Principales condicionantes de la empresa

Queremos ver si tenemos capacidad para ir desarrollando el resto de etapas. Analizaremos: a) b) c) d) Tecnologa disponible. Mercado actual de la empresa. Nivel de competencia en marketing. Situacin de los departamentos de finanzas, recursos humanos, produccin e investigacin y desarrollo.

2.2.4. Prueba del concepto Se quiere ver la aceptacin que tendr el producto. Describiremos de forma verbal o pictrica el producto, sus caractersticas, y prestaciones a una muestra de pblico con la intencin de medir el grado de inters que despierta

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entre los consumidores, su grado de compra, sus inclinaciones, el nivel de necesidad, el valor percibido neto y la frecuencia de uso del pblico objetivo.

2.2.5. Anlisis del negocio La direccin de la empresa necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface los objetivos de la compaa. 1. Evaluacin del mercado: Estimacin de las primeras ventas del producto, de las ventas de reemplazamiento y de las ventas de repeticin. Para ello disearemos modelos (de regresin, mvil auto regresivo, economtrico y tcnico de extrapolacin). Estudio de la factibilidad. Requisitos tcnicos para disear y producir el concepto. Clculo de la rentabilidad. VAN, TIR, y punto de equilibrio.

2. 3.

2.2.6. Desarrollo del producto El departamento de I+D+I desarrollar una o ms versiones del concepto del producto, al tiempo que se espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios criterios: Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto, que funcione con seguridad en condiciones de uso normales y que se pueda fabricar con los costes de produccin presupuestados. El personal de marketing tiene que proporcionar al personal de laboratorio la informacin sobre los atributos buscados por los consumidores y sobre como perciben los mismos la presencia de aquellos.

2.2.7. Prueba del producto En laboratorio para saber si cumple los requisitos de efectividad y seguridad. Luego probaremos con una muestra de competidores potenciales a travs de dos vas: 1. 2. Que sea utilizado en solitario Que realicen pruebas comparativas

Buscamos dar respuesta a: Descubrir si satisface las necesidades del usuario Averiguar si cabe alguna mejora

2.2.8. Prueba del mercado Consiste en valorar tanto las preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto, como en el tamao del mercado. La venta se realizar en un rea limitada, representativa del mercado en el cual se vender. Pretendemos reducir la incertidumbre en la eleccin.

2.2.9. Lanzamiento El test de mercado normalmente proporciona a la direccin la suficiente informacin para decidir si debe lanzar o no el nuevo producto. Si la compaa continua hacia su comercializacin incurrir en los mayores costes hasta la fecha, ya que tendr que contratar personal para la fabricacin y construir o alquilar equipamiento para la fabricacin a gran escala.

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BIBLIOGRAFIA

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