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Mdulo Gesto no Varejo 4

Como otimizar o layout da farmcia


INTRODUO Ao longo dos ltimos anos, as farmcias tm passado por mudanas expressivas que se traduzem, dentre outros aspectos, em novas formas de distribuio do mobilirio, das instalaes e de apresentao e distribuio dos produtos nas gndolas e prateleiras. Essas so alternativas bastante eficientes quando o que se objetiva a qualidade no atendimento e o conforto dos clientes, que indiretamente refletiro no faturamento geral da farmcia. Para abrigar tais mudanas necessrio que, primeiramente, a farmcia esteja organizada pelo sistema de auto-atendimento, que torna a ida s farmcias mais agradvel, rpida e prtica, uma vez que possibilita mais oportunidade e mais liberdade de compra a seus clientes. Em uma farmcia com esse sistema, as pessoas tm livre acesso maioria dos produtos que se encontram dispostos em gndolas ao seu alcance com exceo dos medicamentos de prescrio, os quais devem ser mantidos atrs do balco. Neste ponto muito importante ressaltar que, em hiptese alguma, medicamentos que necessitam de prescrio mdica podero estar ao alcance do cliente, pois, se isso ocorrer, a farmcia estar incorrendo em uma falta gravssima, estando inclusive sujeita a punies. Em resumo, o layout da farmcia representa um importante fator, que, aliado a outros, promove o produto no ponto-de-venda e lhe possibilita maior rotatividade. Consideraes sobre a Planta FsiCa da FarmCia Embora um salo quadrado no impossibilite a instalao de uma farmcia com um bom layout, um salo com formato retangular o ideal. Em outras palavras, um salo que respeita a proporo de 3 x 2 favorece o processo de distribuir o mobilirio de maneira a garantir para a loja o layout mais adequado. Por exemplo: uma farmcia com 12 m x 8 m tem uma boa proporo. Enfim, a disposio do mobilirio deve fazer com que a entrada do consumidor na farmcia seja a mais agradvel possvel. Uma farmcia com layout otimizado deve ocupar no mnimo 80% da sua rea total para o setor de auto-servio. A rea restante dever estar destinada ao estoque, a escritrios e rea de circulao restrita aos funcionrios. a seguir, apresentamos algumas caractersticas que devem estar presentes em farmcias com layout adequado: A farmcia deve possuir portas amplas que possibilitem uma melhor visualizao de toda a farmcia (os consumidores devem ter a oportunidade de ver todos os produtos expostos na rea de autoatendimento). Os balces de atendimento no podem ser muito longos e devem se localizar ao fundo da loja, funcionando como barreira de acesso do cliente rea restrita.

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Como otimizar o layout da farmcia

Verifique se as gndolas esto distribudas de maneira organizada e se no existem gndolas que possam obstruir a passagem do cliente, como, por exemplo, gndolas em posio transversal, pois elas devero estar distribudas homogeneamente pelo salo, obedecendo ao sentido do trfego. O check-out (caixa) deve estar posicionado frente da loja e contar com gndolas contendo produtos de baixo valor e em oferta, a fim de facilitar a compra por impulso. A balana para pesagem, comum em muitas farmcias, deve estar localizada no meio da loja. Prxima sala de aplicao de injetveis, bem como na entrada da loja, devem existir bancas de produtos em oferta. Consideraes sobre o mobilirio O cliente deve estar sempre em primeiro lugar. Em relao ao mobilirio da farmcia, essa mxima significa que o mobilirio deve se adequar ao pblico que freqenta o estabelecimento. Assim, para clientes mais humildes, um ambiente sofisticado funcionar como intimidador, pois passar a impresso de estabelecimento com preos altos; por outro lado, um pblico pertencente s classes A ou B, embora tambm exija preos acessveis, espera encontrar um certo requinte no ambiente das farmcias e drogarias que freqenta. De qualquer maneira, um ponto sobre o qual no existem diferenas ou dvidas de que todos os mveis, utenslios e produtos devero sempre estar limpos e organizados, pois gndolas sujas ou mal conservadas, balces com a pintura em mau estado ou com remendos aparentes e produtos empoeirados podem prejudicar as vendas. Vejamos a seguir detalhes sobre a disposio e organizao desse mobilirio. Gndolas devem ser curtas, para facilitar o trnsito, e ter altura mdia de 1,40 a 1,60 m, no mximo, pois gndolas mais altas atrapalham a viso da loja e alguns clientes no vem ou no alcanam os produtos que se encontram na ltima prateleira. Gndolas localizadas na lateral, encostadas parede, podero ser mais altas, porm os produtos disponveis para a venda no devero estar localizados em alturas superiores a 1,80 m. importante tambm distribuir as gndolas homogeneamente pela farmcia, no sentido do trfego, a fim de que haja um espao adequado para que os clientes e funcionrios transitem tranqilamente sem que sua passagem seja obstruda. balco de atendimento os balces funcionam como obstculos para evitar que o cliente tenha acesso aos medicamentos que exigem prescrio mdica. Eles devem ser curtos a fim de que um funcionrio que esteja atrs do balco chegue rapidamente seo de auto-servio para esclarecer dvidas de algum cliente. Alm disso, devem ser colocados no fundo da loja para que haja uma maior densidade de clientes a percorrer, na ida e na volta, a rea de vendas; desse modo, aumenta-se a predisposio dos clientes para as compras por impulso.

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Banca ou display com ofertas no devem ser excessivos nem atrapalharem o trnsito do cliente pela loja. Deve-se evitar bancas de estilo camel se o pblico que freqenta a loja mais elitizado. Bancas de produtos em oferta na entrada da loja ou prximas sala de aplicao de injetveis apresentam grande aceitao. Por sua vez, os displays devem ser posicionados em locais de fcil visualizao, mas tambm no devem atrapalhar o trnsito de clientes. Check-out uma rea da farmcia que merece ateno especial. Como vimos, o check-out deve estar localizado frente da farmcia para garantir a compra no auto-servio, pois o consumidor que adquire um medicamento no balco ter que percorrer a loja para pag-lo e, nesse percurso, poder se interessar por outro produto e adquiri-lo tambm. Isso no ocorre em farmcias em que o check-out localiza-se no prprio balco, visto que o cliente adquire o medicamento e paga por ele ali mesmo, o que lhe tira o incentivo para realizar outras compras. Posicionar promoes, ofertas ou produtos de baixo valor nessa rea muito importante, pois essa estratgia facilita a compra por impulso e incrementa as vendas. Mais do que isso, deve-se decorar essa rea adequadamente, a fim de se evitar as tenses de espera. Porm, no se deve poluir o ambiente com excesso de ofertas ou produtos. Deve-se evitar checkouts que no possibilitem contato direto com o cliente, como aqueles utilizados em padarias. distribuio dos Produtos na FarmCia ou layout de Produto Este layout deve ser feito de acordo com algumas regras bsicas de merchandising, no que diz respeito exposio adequada dos produtos na rea de vendas e circulao e ao conforto dos clientes dentro da loja. Os produtos devem ser distribudos nas gndolas e prateleiras observando-se o volume de vendas e o pblico a que se destinam, a fim de que se tenham espaos abastecidos de maneira rentvel e padronizada. Ao organizar os produtos na gndola, inicialmente deve-se verificar se o seu facing est sendo explorado adequadamente. Entre as vrias faces que compem uma embalagem, existe uma em especial planejada por projetistas para ser a face mais atraente e informativa. Essa face denominada facing. Alm do facing, o preo tambm deve ser colocado de maneira que fique visvel, porm sem ocultar informaes importantes. Muitas vezes o cliente se desinteressa do produto porque procura pelo preo e no encontra, deduzindo que o produto possui preo elevado. Espaos vazios nas gndolas do a impresso de descaso. Alm disso, quando um consumidor no encontra o que procura, ele fica insatisfeito e vai a outro lugar para comprar, o que um comportamento comum em nossa cultura. Portanto, as gndolas devem ser abastecidas e ter seus produtos repostos freqentemente, principalmente aqueles tidos como essenciais ou de alto giro, mantendo-se o perfeito controle e abastecimento.

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O ideal que cada consumidor tenha a oportunidade de ver todos os produtos expostos na loja. Portanto, ao distribuir os produtos pelas prateleiras e gndolas, importante lembrar dessas regras, pois elas, alm de possibilitar ao cliente maior liberdade de escolha e de tornar a venda mais rpida, ainda asseguram uma boa intensidade de trfego em todos os corredores da farmcia, aumentando a probabilidade de ocorrerem compras por impulso. GerenCiamento por CateGorias O gerenciamento por categorias faz parte de um sistema maior, que o ECR Resposta Eficiente ao Consumidor e consiste num sistema de parceria entre indstria, distribuidora e farmcia. Seu objetivo saber o que o consumidor quer comprar e como fazer para atra-lo; para conseguir isso, necessrio observar o comportamento do consumidor na loja. No Mdulo 1 verificamos que as classes e subclasses de produtos deveriam ser consideradas como Unidades Estratgicas de Negcios. No gerenciamento por categorias as unidades so integradas e analisadas em conjunto. O critrio empregado na criao de uma categoria justamente a inter-relao existente entre os produtos, quer seja pela finalidade do produto ou pelo pblico-alvo. O consumidor final s percebe que uma farmcia est aplicando o gerenciamento por categorias atravs da visualizao da distribuio dos produtos na farmcia, a qual realizada atravs da correlao de funes, ou seja, as subcategorias esto organizadas nas prateleiras e gndolas de forma que grupos que se relacionam fiquem prximos, tais como nos exemplos abaixo:

Analgsicos Anti-spticos

Antigripais Algodo

Vitaminas Bandagem Pomadas

Primeiros Socorros Xampu Fraldas Condicionador

Creme para Pentear Produtos para Gestantes e Nutrizes

Produtos para Assaduras

Inmeras associaes podero ser criadas, porm a lgica do consumidor sempre dever ser respeitada. A seguir so apresentadas algumas categorias e subcategorias organizadas conforme a lgica dos consumidores; alis, a opinio do consumidor deve ser a grande norteadora desse processo.

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Categoria dos medicamentos de prescrio: Subcategoria dos medicamentos de prescrio de referncia; Subcategoria dos medicamentos de prescrio similares; Subcategoria dos medicamentos de prescrio genricos; Subcategoria dos medicamentos fitoterpicos de prescrio. Categoria dos medicamentos controlados: Subcategoria dos medicamentos controlados de referncia; Subcategoria dos medicamentos controlados similares; Subcategoria dos medicamentos controlados genricos. Categoria dos medicamentos otC: Subcategoria dores e febre; Subcategoria gripes e resfriados; Subcategoria azia e m digesto; Subcategoria vitaminas; Subcategoria energticos e suplementos; Subcategoria primeiros socorros; Subcategoria estimulantes de apetite; Subcategoria infantil. etapas do GerenCiamento por CateGorias definio da categoria devem ser organizadas conforme a lgica dos consumidores. papel da categoria os papis representados pela categoria podem ser destino, rotina, sazonal e convenincia. avaliao da categoria a performance das categorias no ms, no mesmo ms do ano anterior e no trimestre anterior deve ser levantada e avaliada individualmente. Carto de metas a partir da avaliao so definidas as metas a serem empregadas para cada categoria e subcategorias. estratgias da categoria a partir das metas so estruturadas as estratgias para cada categoria atravs das tticas. As principais estratgias das categorias so: sortimento eficiente; reposio eficiente; promoo eficiente e lanamento eficiente. tticas da categoria as tticas focam preo, sortimento, gerenciamento de espao e promoo.

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implementao do plano o gerenciamento por categorias pode ser implantado gradualmente na farmcia, e, para que a sua implantao tenha sucesso, importante que exista mxima integrao entre todos os membros da cadeia. reviso contnua a implantao apenas o passo inicial, pois todo o sistema dever sempre ser avaliado, com uma REVISO CONSTANTE, visando satisfao do consumidor, pois consumidor satisfeito significa sucesso do estabelecimento.
Papel da categoria
Destino (produtos que levam o cliente a sair de casa para adquiri-los)

Preo

Sortimento

Ger. de espao
Alto trfego e alta locao de espao

Promoo

Liderana

Melhor variedade

Alta freqncia

Rotina (produtos que o cliente encontra na farmcia e decide adquirir naquele momento)

Competitivo

Ampla variedade

Mdio trfego e alta locao de espao

Mdia freqncia e cobertura

Sazonal (produtos cuja venda est associada a determinada poca do ano)

Competitivo

Variedade sazonal

Alto trfego e mdia locao de espao

Atividade sazonal e alta cobertura

Convenincia (produtos que so de exclusividade do estabelecimento)

Mdio

Principais marcas

Disponvel e baixa locao de espao

Baixo nvel de atividade

reFernCia mdulo elaborado por: Lus Antnio Baffile Leoni Graduado em Farmcia pela Universidade Estadual de Londrina (1991). Mestre em Cincia de Alimentos pela Universidade Estadual de Campinas (1994). Ex-coordenador do curso de Farmcia da Universidade de Mogi das Cruzes (1995-1997). Professor adjunto da Universidade So Judas Tadeu desde 1995. Diretor da Faculdade de C. Biol. e da Sade, coordenador do curso de Cincias Biolgicas e coordenador do curso de Farmcia da Universidade So Judas Tadeu.

Medley 2008. Marca Registrada - Setembro/08.