ESTUDIO DE MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO
El mercado es un conjunto de clientes con

unas necesidades que satisfacer, que tienen recursos para pagar esas necesidades y el deseo de satisfacerlas.

Se puede distinguir:

Mercado potencial, todo agente con intencin

manifiesta de compra. Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.

Conjunto de Consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.

Mercado Potencial
Mercado Disponible

DEMANDA DEL PROYECTO

Mercado Objetivo
Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto.

Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones relacionadas con la recopilacin, tratamiento y anlisis de todos los datos relativos al producto/servicio, poltica de precios, comunicacin y distribucin, con el fin de tomar decisiones en relacin a la Estrategia Comercial de la Empresa

ESTUDIO DE MERCADO

Fundamental para el anlisis de otros aspectos tcnicos, econmicos y financieros.

Determina la toma de decisiones, entre las que destacan la seleccin del tamao de la planta y de la localidad geogrfica donde ser instalada.

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.

RELACION ENTRE MERCADOS

Proyecto

Mercado Proveedor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

Mercado Competidor

ANALISIS DEL MERCADO

Anlisis de la Oferta (Produccin)

Anlisis de la Demanda (Venta)

Anlisis de Precios

Anlisis de la Comercializacin

Conclusiones del Anlisis de Mercado

ESTUDIO DE MERCADO
ETAPAS
1.- Anlisis de la Demanda 2.- Anlisis de la Oferta 3.- Anlisis de la Comercializacin 4.- Anlisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de mercado se requiere

aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.

DEMANDA
Nmero de unidades de un determinado bien y/o servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir durante un periodo determinado de tiempo.

ESTUDIO DE LA DEMANDA
OBJETIVOS

Cuantificar la demanda existente a travs del bien o servicio que se pretende producir.

Debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que ir a satisfacer el proyecto.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

La caracterstica fundamental de un mercado es su capacidad de compra, o lo que es lo mismo, su tamao. Cuantificar el tamao del mercado (global y/o por segmentos) objetivo de la nueva actividad a desarrollar, bien en unidades fsicas y/o monetarias, bien en nmero de consumidores reales y/o potenciales.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

Los mercados estn formados por grupos de consumidores heterogneos, es decir, no todos tienen los mismos deseos y necesidades. La segmentacin de mercados se encargar de detectar estas necesidades diferenciales de los consumidores. Poder decidir a qu segmento de mercado puede dirigirse.

La estrategia comercial diferenciada a ejecutar en cada uno de los grupos de consumidores homogneos.

SEGMENTACION
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dems

SEGMENTACION
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es conocer mejor los deseos y necesidades de los consumidores para lograr satisfacerlos en mayor grado.

1.

Conocer las necesidades de los individuos, lo cual nos da indicios de cules son las oportunidades de negocio que existen en un mercado. Conocer los segmentos que estn desatendidos total o parcialmente y, por lo tanto, poder establecer un orden de prioridades a la hora de dirigirnos a cada uno de ellos en funcin del potencial de compra de cada segmento, de la facilidad con la que podemos acceder a l. Facilitar el anlisis de la competencia.

2.

3.

ESTUDIO DE LA DEMANDA
PARTES

Definicin, usos y especificaciones de los productos y/o servicios.

Anlisis del Entorno Anlisis del comportamiento histrico de la demanda: Presente y Pasado Variables que afectan la Demanda. Demanda Proyectada

DESCRIPCION DEL BIEN O SERVICIO

1. 2. 3.

Delimitacin precisa del rea de mercado que debe ser analizada. Definicin del bien y/o servicio. Tipo del Bien

ANALISIS DEL ENTORNO

1.

Econmico: Inflacin, Devaluacin, Tasa de Inters, Balanza Comercial, entre otros.

Socio-Econmico: Cambios en los Gustos, Preferencias, Modas, Hbitos de Consumo, Estilos de Vida, Nivel Educativo, Tasa de Crecimiento, NSE. Tecnolgico: Innovacin Tecnolgica en la Produccin, Internet, Obsolescencia. Poltico: Estabilidad Jurdica, Polticas de Gobierno.

2.

3.

4.

DEMANDA HISTORICA Y ACTUAL

Determinacin del consumo histrico y actual. Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

1.

2.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

1. 2. 3.

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo, NSE, entre otros) Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos: Economa de Escala Bien final: mejoras tcnicas Infraestructura productiva

4. 5. 6. 7.

DEMANDA PROYECTADA
Extrapolacin de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyeccin de acuerdo a ello Optimizacin de la situacin actual

1. 2.

3.

TECNICAS DE PROYECCION

Las tcnicas ms usadas para proyectar el mercado son: Mtodos Subjetivos Mtodos Causales Mtodos de Serie de Tiempo

1.

2.
3.

METODOS SUBJETIVOS
Su importancia se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no puede explicar por si solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos histricos. Mtodo Delphi Consenso de Panel Pronsticos visionarios

METODOS SUBJETIVOS
METODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios annimos Retro alimentacin controlada El grupo logra ms informacin que una sola persona experta La informacin se trabaja estadsticamente Evita las distorsiones que podran presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicacin irrelevante.

METODOS SUBJETIVOS
CONSENSO DE PANEL

No existen secretos sobre la identidad del panel. No hay retro alimentacin del exterior Se estimula la comunicacin, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interaccin adecuada y se acepte por la capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.

METODOS SUBJETIVOS
PRONSTICOS VISIONARIOS
Se entrevista al personal interno de la empresa obteniendo informacin dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.

METODOS CAUSALES

Intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos.

Supone que los factores condicionantes del comportamiento histrico de alguna o todas las variables del mercado permanecern estables.
Modelo de Regresin

METODOS CAUSALES
MODELO DE REGRESION
1.

Regresin Simple de dos variables: La variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente. Regresin Mltiple: Hay dos o ms variables independientes

2.

METODOS DE SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos. Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable.

Se compone

1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional 4.- Irregular

METODOS DE SERIE DE TIEMPO

TENDENCIA

Definicin: Se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable, por ejemplo la Demanda. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa, poblacin. Duracin: Varios aos

METODOS DE SERIE DE TIEMPO

CICLICO

Definicin: Movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin) luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una expansin (recuperacin o crecimiento).

Razones por las que cambia: Efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, culturales y otras existentes en el mercado.
Duracin: Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad no uniforme para un ciclo completo

METODOS DE SERIE DE TIEMPO

ESTACIONAL

Definicin: Fluctuaciones peridicas bastante regulares que se presentan dentro de cada perodo de 12 meses. Razones por las que cambia: Condiciones climatolgicas, costumbres sociales y religiosas. Duracin: Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)

METODOS DE SERIE DE TIEMPO

IRREGULAR

Definicin: Son fluctuaciones errticas en una serie de tiempo que existen despus de tomar en cuenta los anteriores componentes. Razones por las que cambia: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos polticos, inundaciones. Duracin: Corta duracin y no repetidos.

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de marketing que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar dos condiciones: SLIDA VALUE FOR MONEY

INVESTIGACION DE MERCADOS
INFORMACION SLIDA

Suficiencia : completa y detallada. Relevancia: que cubra los objetivos de la I.M. Precisin: reflejo de la realidad, errores aceptables. Disponibilidad: disponible oportunamente. Actualidad: no sea obsoleta. Capacidad de Prediccin: contenido dinmico a los resultados, no solo que refleje los hechos.

INVESTIGACION DE MERCADOS
INFORMACION VALUE FOR MONEY

La recogida y anlisis de informacin supone un costo econmico que los responsables de la toma de decisiones deben valorar en relacin al valor de la informacin que se pretenda obtener.

Debe realizarse un anlisis Costo/Beneficio de la informacin a obtener.

INVESTIGACION DE MERCADOS
TIPOS DE INFORMACION

Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

INVESTIGACION DE MERCADOS
Informacin Primaria y/o Secundaria Estudio de Mercado Cuantitativo
Datos para proyectar Oferta y Demanda

Estudio de Mercado Cualitativo

Plan Comercial

INVESTIGACION DE MERCADOS
ESTUDIO CUALITATIVO

Comprender cuales son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas. Hay que definir si se aplicarn estrategias directas o indirectas, es decir, si se har de conocimiento del entrevistado los objetivos del proyecto (o ste es obvio) o no.

INVESTIGACION DE MERCADOS
ESTUDIO CUALITATIVO
DIRECTAS

Focus Groups Entrevistas de Profundidad Tcnicas de Asociacin Tcnicas de Terminacin Tcnicas de Construccin Tcnicas Expresivas

INDIRECTAS

INVESTIGACION DE MERCADOS
ESTUDIO CUANTITATIVO

Cuantificar los datos obtenidos y generalizar los resultados de una muestra a la poblacin de inters. Se aplica una forma de anlisis estadstico.

ESTUDIO CUANTITATIVO
Definicin de Objetivos Diseo Muestral Diseo de Cuestionario

Mtodos de Recojo de Informacin

Procesamiento de Informacin Presentacin de Resultados

INVESTIGACION DE MERCADOS
TAMAO MUESTRAL

Elaboracin de una lista de elementos que componen el universo de la poblacin Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn expresar en: Totales Promedios Porcentajes Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la unidad muestral y la unidad de anlisis Habr tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de muestreo

INVESTIGACION DE MERCADOS
ESTIMACION DE LA MUESTRA

Parmetros : Nivel de confianza: 95% (usualmente) Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el parmetro de la poblacin. Tamao de muestra: poblacin: Poblacin Infinita Poblacin Finita Se estima en funcin del tipo de

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el tamao de la muestra

INVESTIGACION DE MERCADOS
ESTIMACION DE LA MUESTRA

Frmulas:

Para una poblacin finita:

Z p q N n 2 E N 1 Z 2 p q
2

n= N encuestas Z= nivel confianza p= % poblacin que tiene caracterstica q= 1 - p

Para poblacin infinita o indefinida:

n Z
2

E= margen de error
N= tamao poblacin

p q E2

INVESTIGACION DE MERCADOS
Tabla de tamao de muestra con mxima dispersin para poblacin infinita

Nivel de Confianza
ME 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error

P/Q=1

INVESTIGACION DE MERCADOS
Mtodos de Encuesta
Telefnica Personal Correo

En hogares

Locacin Central

Exit Pool

Va Pblica

Telefnica tradicional

Fax

Correo Postal

Correo Electrnico Internet

INVESTIGACION DE MERCADOS
Determinacin de la Cantidad Demandada Q = N x Intencin de Compra x f x q
Donde:

Frmula:

N = Poblacin % de Int. de compra = creo que s lo comprara + con toda seguridad lo comprara f = frecuencia de compra q = cantidad de compra por vez

ANALISIS DE LA OFERTA
Lo constituye el mercado competidor, que son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.

ANALISIS DE LA OFERTA
Identificacin de las principales empresas competidoras que abastecen cada rea geogrfica seleccionada, sealando en cada caso:

Localizacin de las empresas competidoras. Produccin y Ventas anuales - Histricas. Capacidad instalada - Histrica. Posibilidades de expansin de la capacidad instalada. Nuevos proyectos de ejecucin o en estudio. Otras caractersticas de la competencia: Tecnologa, Organizacin, entre otros.

ANALISIS DE LA OFERTA
Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son:

Cuntos son? Cules son las fortalezas de la competencia? Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?

ANALISIS DE LA OFERTA
SE LOGRAR CONOCER

Cuota de mercado aproximada de cada competidor. Posicionamiento de cada uno en producto, precio, comunicacin, promocin. Posible especializacin en un segmento determinado. Puntos fuertes y dbiles. Ubicacin geogrfica.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Nuevos Entrantes

Proveedores

Rivalidad Competitiva

Compradores

Sustitutos

ANALISIS DE LA OFERTA
Determinado el nivel de competencia existente en el mercado, la futura empresa estudiar las ventajas con las que puede enfrentarse al mercado, es decir, determinar su Estrategia Competitiva.

LIDERAZGO EN COSTOS
DIFERENCIACION ENFOQUE

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
El principal objetivo de la Comercializacin es detectar, captar, asegurar, mantener e incrementar la porcin o segmento de mercado en la cual participa el bien o

servicio producido.

Entorno

Entorno

POLTICO Calidad Lnea Producto

ESTRATEGIA COMERCIAL

Marca Presentacin

SOCIAL

Nivel

Publicidad

Descuento Precio Mrgenes

Promociones especiales Relaciones pblicas

Promocin

Plaza o distribucin Crdito

Canales Almacenamiento Control

Embarque

LEGAL

AMBIENTAL

Entorno

Entorno

MARKETING MIX
PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PRECIO Cul es el precio? para el Consumidor? PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces?

Las 4 P

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto? ofrece?

PRODUCTO
Servicios del vendedor

Calidad del producto Caractersticas fsicas de los productos

Reputacin del vendedor

Precio

PRODUCTO
Color Marca

Garanta

Empaque

Diseo

PRECIO
Valor monetario del producto

Para determinar el precio se debe considerar lo siguiente:

1. Cubrir costos 2. Adecuada Ganancia

3. Ser competitivo en el mercado (adecuada relacin entre calidad y precio)

PROMOCION
Permite comunicar y destacar las diferencias del producto respecto a los de la competencia
Radio Televisin MEDIOS Diarios Volantes Cartas Afiches, otros.

PRECIOS Y PROMOCIONES

No siempre vende ms el ms barato. El cliente siempre tendr en cuenta el trato que le das y la calidad del producto antes que el precio. Sin embargo, siempre es bueno tener algunos productos en promocin Algunas promociones: 2x1 Docenas de 14 Bolsas gratuitas Regalos para los nios (caramelos, globos, entre otros.)

PLAZA (DISTRIBUCION)
CANALES
PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL

PRODUCTOR

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

PLAZA (DISTRIBUCION)
Para escoger el canal apropiado se debe ver:

Donde estn ubicados los clientes. Que tamao de pedido hacen los clientes. Es un producto de alto precio. Es un producto de vida corta. Es un producto que requiere explicaciones tcnicas. Disponibilidad de intermediarios. Servicios que brindan los intermediarios. Actitud del intermediario hacia el producto. Que control se desea tener sobre el canal. Recursos financieros con que cuenta la empresa.

PLAZA (DISTRIBUCION)
LA DISTRIBUCION PUEDE SER
INTENSIVA VENDER EL PRODUCTO EN LA MAYOR CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS POSIBLES SELECTIVA ESCOGER A MAYORISTA Y O MINORISTAS MAS BUSCADOS POR LOS CLIENTES

EXCLUSIVA
SE DA LA EXCLUSIVIDAD DE LA VENTA DEL PRODUCTO A UN SOLO INTERMEDIARIO