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Intencionalidad Editorial
El sigilo y la nocturnidad de las prcticas periodsticas hegemnicas

Compilador: Vctor Ego Ducrot

Autores: Ernesto Espeche, Fernando Lpez, Carlos Rodrguez Espern y Vctor Ego Ducrot Centro Cultural de la Cooperacin; Buenos Aires, 2009.-

Sobre el compilador y los autores Vctor Ego Ducrot. Periodista, escritor y profesor universitario. Director de la Agencia Periodstica del MERCOSUR (APM), del Observatorio de Medios de Argentina de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP) y del Portal para Estudios en Comunicacin Periodismo (PECyP). Columnista de medios locales e internacional. Es autor de ms de una docena de libros, ensayos periodsticos y ficcin. Ernesto Espeche. Periodista, docente e investigador universitario. Director de la Carrera de Comunicacin Social de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la Universidad nacional de Cuyo (UNCu). Fernando Lpez. Licenciado en Periodismo y Comunicacin Social de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP. Coordinador del Observatorio de Medios de Argentina.

2 Carlos Rodrguez Espern. Acadmico en Comunicacin Social de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Docente e investigador. Autor de articulos y libros especializados. Prlogo Este libro contiene los captulos centrales de la produccin terica de un Grupo de Investigacin de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de la Plata (UNLP), dirigido por el compilador. En el mismo se desempearon los autores de todos lo artculos que ofrece este volumen: Ernesto Espeche, acadmico de la Universidad Nacional de Cuyo (UNCu); Carlos Rodrguez Espern, acadmico Universidad Nacional de Buenos Aires, y Fernando Lpez, acadmico de la UNLP. Tambin participaron estudiantes e investigadores que colaboraron en el Grupo de Investigacin. Este compilador enfoca, en el primer artculo, los ejes del modelo hegemnico para la materia, y se propone revelar los mitos de una prctica periodstica que produce y reproduce sentidos de clase como valores de aceptacin universal. En el tercer captulo, intenta reflexionar en torno al concepto de poder y sobre cmo y por qu toda prctica periodstica pertenece a sus escenarios de disputa. El segundo trabajo, a cargo de Ernesto Espeche, revisa el estado de la cuestin acerca e los estudios de comunicacin y periodismo, para echar luz sobre un vaco que han dejado la academia y los haceres empricos. Se parte del concepto proceso periodstico como totalidad dialctica y desde all se elaboran las principales preguntas a resolver en la tarea reconstruir un marco terico y metodolgico propio. En el quinto trabajo que integra este volumen se recupera la nocin de ideologa desarrollada por la tradicin marxista, con la intencin de problematizarla en relacin a otras categoras como hegemona, fetiche y mercanca. Enfoca esa discusin desde el punto de vista de la ubicacin que en la cuestin adquieren los procesos periodsticos. En el cuarto artculo, Fernando Lpez releva el concepto de propaganda, toda vez que el modelo Intencionalidad Editorial categoriza a los procesos periodsticos como especificidades objetivas del mismo. El sexto y ltimo captulo reactualiza en forma crtica el denostado concepto de manipulacin. Se trata de un aporte de Carlos Rodrguez Espern que se integra de manera sistmica al marco terico y metodolgico desarrollado en esta obra. Intencionalidad Editorial: el sigilo y la nocturnidad de las prcticas periodsticas hegemnicas es la primera aproximacin editorial con antecedentes de publicaciones en revistas especializadas- de un modelo para la produccin y el anlisis de contenidos y procesos periodsticos, desde una

3 perspectiva contrahegemnica y fundada sobre categoras como Propaganda, Poder y Hegemona, entre otros. Debemos decir que este modelo terico es un punto de quiebre en el mbito de las reflexiones contemporneas sobre comunicacin social y periodismo, decididamente enfocado a la disputa terico-ideolgica respecto de los poderes establecidos en los mbitos acadmicos, polticos y profesionales argentinos e internacionales. Sostenemos que los estudios semiolgicos, los estudios culturales y las descripciones de rutinas han sido aportes tiles pero insuficientes a la hora de construir una "teora propia" de la comunicacin social y del periodismo en particular. Las constataciones sistmicas y prcticas, despus de ms de tres aos de trabajo en ese sentido, nos han demostrado que el modelo Intencionalidad Editorial llena un vaco terico y metodolgico, a la vez que brinda herramientas polticas para la confrontacin en el espacio simblico, frente a la maquinaria de propaganda y guerra meditica como diseos estratgicos del actual bloque de poder, al que caracterizamos en una etapa muy especial del sistema capitalista-imperialista de organizacin global. A esa actual etapa la denominamos Imperio Global Privatizado (IGP). Desde el campo especfico que nos ocupa en este volumen, destacamos que las corporaciones mediticas al igual que el resto de los actores dominantes del sistema capitalista concentrado- pasaron a desempear un papel activo dentro de los aparatos nacionales e internacionales de gestin pblica. As, superaron sus roles de "mediadores" y sujetos de presin para transformarse en actores directos de las institucionalidades polticas, estableciendo ejes de sentidos comunes hegemnicos, pero tambin haciendo valer sus respectivas participaciones formales e informales en el Estado, con el fin de definir polticas pblicas proclives a los intereses corporativos. Una de las caractersticas sobresalientes del IGP es la tendencia a la sntesis identitaria y funcional de las necesidades y los intereses de las corporaciones transnacionalizadas, de los Estados nacionales y de las entidades multilaterales. El modelo Intencionalidad Editorial ya se utiliza como marco terico para el desarrollo de investigaciones y tesis de grado y postgrado en mbitos acadmicos de Argentina y Amrica Latina. Ese modelo conforma el soporte metodolgico de producciones periodsticas locales e internacionales, entre las cuales citamos el caso de la Agencia Periodstica del MERCOSUR (APM), de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP.

4 En su aplicacin al anlisis de contenidos periodsticos, el modelo terico y metodolgico Intencionalidad Editorial dota de herramientas de trabajo sistmico al Observatorio de Medios de Argentina, dependiente del mismo centro acadmico y dirigido por el compilador, como as tambin a experiencias similares, con las cuales ese Observatorio colabora desde hace ms de tres aos. Integrantes del Observatorio de Medios de Argentina han cooperado con investigaciones llevadas a cabo por el Observatorio de Medios de Venezuela, creado y dirigido por la sociloga Maryclen Stelling, y con mediciones efectuadas por el Observatorio Internacional de Medios de COMUNICAN (Asociacin Latinoamericana para la Comunicacin Social), sobre escenarios electorales en Venezuela, Bolivia, Chile, Per y El Salvador. Tambin aporta sus investigaciones a la Red de Intelectuales y Artistas en Defensa de la Humanidad, de la cual el compilador forma parte. Los tpicos de esta obra son todos de capital importancia en las luchas democrticas y sociales de nuestros tiempos, signadas por un dicotoma de hierro en el plano ideolgico: medios de comunicacin concentrados en forma oligoplica y en articulacin con los espacios ms corporativizados y agresivos del orden capitalista-imperialista, o derecho de los pueblos y de los ciudadanos y las ciudadanas a informar y estar informados. Se trata de una confrontacin ideolgica y poltica para la cual los sectores contrahegemnicos deben estar dotados de un marco de reflexin propia, adecuado para el anlisis y la produccin de procesos periodsticos eficaces. Este libro comprende los artculos tericos elaborados en el marco del Grupo de Investigacin de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de la Plata (UNLP). Por cuestiones de concentracin temtica y necesidades editoriales reservamos para un prximo volumen ejemplos de aplicaciones prcticas del modelo Intencionalidad Editorial, como producciones periodsticas, informes de observacin de medios y un trabajo especial de la licenciada Natalia Vinelli sobre el modelo de periodismo contrahegemnico, surgido desde los movimientos sociales en ocasin de la cobertura del juicio a los asesinos de los militantes Maximiliano Kosteki y Daro Santilln. Los mismo le darn contenido a una prxima volumen pero desde ya muchos de esos trabajos pueden ser consultados en los sitios electrnicos de la Agencia Periodstica del MERCOSUR (APM) - www.prensamercosur.com.ar - y del Portal de Estudios en Comunicacin y Periodismo (PECyP), www.pecyp.com.ar Consideramos que la presente no es una obra acabada. Tan slo pretende abrir el debate, un debate que podr parecer apenas de inters acadmico

5 pero que pertenece a uno de los mbitos ms complejos de los escenarios macro y micro polticos y militares de nuestros das. All est el discurso monoltico y nico de los grandes medios concentrados. All estn las supuestas producciones periodsticas independientes, que no son otra cosa que imposiciones eficaces de sentidos comunes, con el fin de transformar en valor universal aquellos valores y necesidades de clase. All est el entramado corporativo financiero, econmico, poltico y militar- que se esconde detrs de cada medio de comunicacin, de esa red que vive las 24 horas del da en la prensa escrita, en la TV, en la radio y en Internet. All estn los desafos que presentan legislaciones nacionales que deben ser reformadas con urgencia y la irrupcin de innovaciones tecnolgicas -como los sistemas digitales de televisin-, los cuales slo sern herramientas democrticas en tanto los Estados y las sociedades puedan enderezar polticas pblicas especficas en ese sentido. La desproporcin de fuerzas existente entre los medios concentrados del sistema de poder y aquellos que impulsa con esfuerzos el campo contrahegemnico es de tal magnitud que a veces nos parece estar ante una batalla perdida. Sin embargo, la batalla por las ideas que no es otra cosa que la lucha en el campo simblico, donde los medios de comunicacin se han puesto en el centro de la escena, reemplazando instituciones de especial protagonismo en etapas histricas anteriores- no slo es posible sino que puede ofrecer resultados positivos. Para ello entendemos que es indispensable subrayar las siguientes urgencias: La organizacin de las ms amplias capas de la sociedad, a travs de una herramienta poltica de transformacin social, adecuada a cada escenario, participativa y reconocedora de la realidades que ofrece este convulsionado comienzo de siglo; y, en segundo trmino, justamente lo que se propone este libro, dar el debate para la construccin de un marco terico y metodolgico que ayude en las complejas labores de la confrontacin ideolgica, en el plano especfico de las contenidos periodsticos. Vctor Ego Ducrot Buenos Aires, enero de 2009

"Objetividad y Subjetividad" como mito del periodismo hegemnico Vctor Ego Ducrot

La contradiccin Objetividad-Subjetividad estuvo presente desde siempre en el centro de la polmica terica sobre el hecho periodstico. Pero, justamente debido a su existencia como nico parmetro equvoco, es que esa polmica ha sido, hasta ahora, insuficiente, segmentada y carente de rigor metodolgico. Y decimos "hasta ahora" porque la propuesta de este libro es instalar un punto de quiebre en el debate. En primer lugar debemos recordar que las "hasta ahora" llamadas teoras periodsticas no pasan de ser desarrollos eficaces y tiles, pero insuficientes, de anlisis pertenecientes al campo de la semitica, de los estudios culturales y de las "teoras" descriptivas de prcticas y rutinas profesionales. Es decir, "hasta ahora", falt el intento de un marco terico propio del periodismo, pensado y explicado desde un propio campo de conocimiento. Ese vaco pretende ser cubierto, aunque sea provisoriamente -hasta que algn caso nos demuestre lo contrario- por este modelo terico que convinimos en denominar Intencionalidad Editorial. No vamos a detenernos aqu en todos los elementos centrales de nuestro modelo terico, los que sern abordados por los distintos artculos que conforman este libro. Recordamos s que una primera introduccin al mismo fue planteada en los artculos "Coca Cola NO refresca mejor"1 e "Intencionalidad Editorial. Una sntesis introductoria. Hacia un mtodo propio para el anlisis del discurso periodstico"2. S vamos a hacer hincapi en uno de los nudos principales del mismo, es decir, en torno a la polmica Objetividad-Subjetividad. Tambin destacaremos, por su funcionalidad directa con el punto focal del libro, que todo proceso periodstico pertenece, ineludiblemente, a la dialctica de la lucha por el poder, ya sea para construirlo, conservarlo, deconstruirlo, o para modificar su naturaleza de clase. Algunos antecedentes El marxismo plantea que las ciencias sociales son tales, porque cumplen con el requisito de la objetividad. Sin embargo no comparte la tesis de los llamados

Ducrot, V.E. Coca Cola NO refresca mejor, www.prensamercosur.com.ar, 30 de noviembre de 2004 2 Ducrot, V.E. Intencionalidad Editorial. Una sntesis introductoria. Hacia una mtodo propio para el anlisis del discurso periodstico, en Revista Question, www.perio.unlp.edu.ar/question, vol.6, 25 de mayo de 2005, FPyCS, UNLP.

7 objetivistas, es decir de quienes asumen la objetividad de la ciencia social, de la misma forma como se asume en las ciencias naturales. En las tesis de Carlos Marx sobre Feuerbach se establece una crtica a aquellos materialistas que, creyendo ser cientficos excluyen, en su inters de captar la realidad, a la actividad humana concreta, es decir, excluyen el elemento subjetivo3. El principal defecto de todo el materialismo anterior, incluyendo el de Feuerbach, reside en que capta el objeto, la realidad del mundo sensible, slo bajo la forma de objeto o de intuicin, pero no en cuanto a actividad humana concreta, en cuanto prctica, es decir de manera subjetiva. Esto explica por qu el aspecto activo fue desarrollado por el idealismo, en oposicin al materialismo; pero solo de modo abstracto, puesto que el idealismo no conoce la actividad real y concreta como tal: Feuerbach quiere objetos concretos, realmente distintos de los objetos del pensamiento, pero no concibe la actividad humana en s como actividad objetiva. Por ello, en "Esencia del Cristianismo ", establece que la nica actividad verdaderamente humana es la terica. Frente al modelo sensual-empirista -basado en la teora del reflejo, en el cual la relacin sujeto-objeto-conocimiento se da en un proceso en el que el sujeto es un agente pasivo-receptivo, y tambin frente a su contraparte, el modelo extremadamente subjetivista -que en la trada sujeto-objeto-conocimiento establece que el predominio es del sujeto, el marxismo postula el principio de la interaccin sujeto-objeto de manera dialctica y permanente. En realidad, el marxismo asume tambin la teora del reflejo pero otorgando al sujeto un papel activo, y caracterizando al conocimiento como el resultado de un proceso de interaccin que se da slo en la prctica social, en la praxis. Esta concepcin de la relacin sujeto-objeto-conocimiento se complementa con otra tesis sobre Feuerbach 4 sobre todo en el sentido de que el hombre es en realidad el conjunto de sus relaciones sociales. Es decir, el hombre es un ser social, histrico, cultural, que vive inmerso en la sociedad, slo as es posible concebir el papel de la prctica social como componente esencial entre el sujeto y el objeto. En estas condiciones, y como riguroso requisito cientfico en las ciencias sociales, la objetividad aparece en trminos de un proceso subjetivo-objetivo, en el cual el sujeto cognoscente es el agente que orienta la actividad de aprehensin del conocimiento hacia los objetivos que le marca su propia subjetividad, la cual cumple un papel mediador en la articulacin sujeto-objetoconocimiento. Entonces el conocimiento -en nuestro caso el conocimiento volcado en y al proceso periodstico- equivale a una actividad, nunca a una actitud pasiva.
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Marx, C., Obras Completas, Buenos Aires, Ediciones Cartago, 1973. Marx, C., Ob.Cit

Lo objetivo en el proceso del conocimiento para el marxismo no se reduce entonces a lo exterior al sujeto, sino a su propia esencia interior en una relacin que se da en la praxis social como una totalidad, de tal forma que lo objetivo es aquello que es vlido para todos y no para un solo individuo, por lo cual el conocimiento social tiene una validez universal. Con esa perspectiva del conocimiento cientfico de la realidad social, Marx introdujo en su anlisis la categora de totalidad. La categora de totalidad es una herramienta terica para la reconstruccin de una realidad social concreta. Su punto de partida es la respuesta materialista y dialctica de lo que es la realidad y por ello debe considerarse a partir de la unidad indisoluble entre lo ontolgico y lo ntico, es decir, entre la postura que asume la preeminencia de la existencia sobre la conciencia, pero a la vez considerando lo existente como expresin de esa preeminencia. Dicho de manera ms explcita. Proponemos conocer la realidad a partir de las expresiones concretas del mundo social, de lo sencillo, de lo dado, pero en el marco de un proceso global en el cual se considera toda la riqueza y complejidad del mundo social, particularmente la unidad entre lo estructural y lo superestructural, y entre lo objetivo y lo subjetivo. Los acuerdo semnticos Elisa Dvalos recuerda que "en el corazn del proyecto moderno construido en negacin al perodo medieval- se encuentra el rescate de la racionalidad y el conocimiento de la realidad de manera objetiva a travs de un mtodo cientfico, con comprobacin experimental o validacin emprica, aplicable tanto a las ciencias naturales como a las sociales. Es a travs de esta forma de generacin del saber, que el mundo moderno ha creado los niveles cientficos y tecnolgicos de nuestra sociedad actual. No obstante, a inicios del siglo XXI el mundo parece complejizarse ante nuestros ojos y la realidad pareciera ms inasible para el hombre. El saber cientfico enfrenta nuevos retos y grandes incertidumbres, que han dado lugar a diversas respuestas por parte de la comunidad cientfica y acadmica, y de manera ms general, por parte de la sociedad"5. Aceptaremos la afirmacin anunciada aunque a ttulo de reflexin para otros desarrollo tericos, no exclusivamente aplicados al campo del periodismodebemos reparar en que la Modernidad se equivoc al asegurar en forma categrica que el pensamiento de la Edad Media (calificada de obscura de un modo superficial) fue irracional, a menos que aceptemos que el tomismo, por ejemplo, adoleca del mtodo heredado del aristotelismo, lo cual sin duda sera un grave error.

Dvalos, E.; El proyecto moderno del saber cientfico y la postmodernidad; Centro de Investigaciones Cientficas sobre Amrica del Norte, UNAM; www.unam.mex; 2 de agosto de 2005.

9 Deberamos considerar, en cambio, que aquel pensamiento puso al logos en la Idea, que era dios, desde el cual construy el que quiz sea el sentido comn ms portentoso que haya conocido la historia del llamado Occidente. Reparar en esa salvedad quiz ayude no slo a desentraar el por qu de la fuerza de ese sentido comn, sino a visualizar con claridad las llamadas posiciones postmodernas, que terminaron siendo ms que pre que post, en el sentido de su vuelta a un dios escabullido entre los pliegues de los mltiples discursos acadmicos. Existen entonces, dentro de la modernidad, posiciones que sin aceptar la postmodernidad, realizan exmenes crticos sobre el estado de la ciencia y sus problemas actuales. La misma Dvalos seala que "el postmodernismo se desarrolla girando en torno a los siguientes aspectos epistemolgicos: se relativiza la capacidad del ser humano para poder conocer realmente la realidad; se cuestiona la existencia de la realidad como tal, capaz de ser descifrada, y se sustituye este planteamiento por una serie de verdades o realidades que existen fraccionadas dentro del variado mundo de las subjetividades individuales. En este sentido, la bsqueda de la verdad resulta, en las variantes postmodernas ms radicales, como algo absurdo"6. La ciencia moderna naci negando la subjetividad. Veamos cmo Dvalos introduce a Piaget en la cuestin: "El gran contraste de ello con el postmodernismo queda muy ntido a la luz de los cinco puntos que nos da Piaget para diferenciar el saber precientfico del nomottico (es decir, de las ciencias sociales que intentan establecer leyes). En sus palabras, tenemos: la sistematizacin objetiva mediante un distanciamiento del punto de vista propio; el descubrimiento de que los estados individuales o sociales son producto de una historia o un desarrollo; el aprender de las ciencias de la naturaleza (de la filosofa positivista, y de los modelos y tcnicas en influencia recprocas); el distinguir los problemas cientficos de los problemas filosficos o metafsicos; la eleccin de mtodos y de instrumentos de verificacin"7. Piaget seala que la dificultad epistemolgica fundamental de las ciencias del hombre consiste en que ste es a la vez sujeto y objeto, y se ve agravada por el hecho de que este objeto, a su vez, es un sujeto consciente, dotado de palabra y de mltiples simbolismos, con lo que la objetividad y sus previas condiciones de descentracin se hacen tanto ms difciles y a menudo limitadas8. Deberamos recordar aqu la irrupcin de Noam Chomsky y su modelo lingstico -el lenguaje es una funcin del cerebro, es decir de la materiaparece ponerle fin a la polmica, dejando al desnudo las inconsistencias de los postulados idealistas. Al respecto no podemos dejar de recomendar la lectura

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Dvalos, E.; Ob.Cit. Dvalos, E.; Ob.Cit. 8 Dvalos, E.; Ob.Cit.

10 de una novela brillante: El icono de Dangling (Ediciones Paradiso, Buenos Aires, 2007), de la antroploga y lingista argentina Silvia Maldonado. Para comprender las limitaciones de los postulados subjetivistas postmodernos y demostrar que la percepcin objetiva es posible tambin puede ser de utilidad la siguiente cita de Immanuel Wallerstein: Si lo que entendemos por objetividad es la de los estudiosos perfectamente despegados que reproducen un mundo social exterior a ellos, entonces no creemos que tal fenmeno exista. Pero objetividad puede tener otro sentido (...). Los estudiosos intentan convencerse mutuamente de la validez de sus hallazgos e interpretaciones (...) en suma se presentan al juicio intersubjetivo (...) lo que no aceptamos es que se reduzca a la ciencia a una miscelnea de visiones privadas, todas igualmente vlidas (...) En resumen, el hecho de que el conocimiento sea una construccin social tambin significa que es socialmente posible tener un conocimiento ms vlido9. Las reflexiones y citas precedentes convergen como elementos de fondo, desde los cuales nuestro modelo terico parte para desarrollar su concepto de Objetividad, en el marco aplicado hacia el proceso periodstico. Sin embargo tambin proponemos recurrir, para nuestro campo, al necesario acuerdo semntico, como se recurre en todas las disciplinas, si es que los sujetos pensantes y reflexivos sobre las mismas pretenden sistematizar y comunicar sus conocimientos. El acuerdo semntico propuesto para nuestro campo de estudio -el proceso periodstico analizado desde una metodologa propia, la del modelo terico que denominamos Intencionalidad Editorial- ser desarrollado ms adelante. Veremos ahora algunos ejemplos de ese tipo de acuerdos en otras disciplinas. Claudio Laks Eizirik propone un estudio del concepto de objetividad dentro del campo psicoanaltico, a partir de Sigmund Freud, destacando dos momentos evolutivos posteriores, y cuestiona su propuesta, procurando evidenciar que no toma en cuenta la complejidad y las varias e inevitables interacciones entre objetividad, subjetividad e intersubjetividad. Tambin discute la controversia sobre el concepto de neutralidad analtica, tomando una posicin a favor de su utilidad clnica, y sugiere que el estado mental del analista en el encuadre oscila entre momentos de mayor o menor objetividad y subjetividad, lo que le permite desempear su funcin recurriendo a cierta posible neutralidad10. En ese sentido, el autor citado recuerda que "Freud construy su teora de la tcnica y elabor recomendaciones sobre la prctica analtica dentro del paradigma cultural y cientfico de su poca, y as estableci una forma de practicar el psicoanlisis en la que se reconoca claramente el sujeto y el objeto de un procedimiento teraputico que pretenda estar fundamentado en una ciencia natural (...). El analista es el sujeto que observa e interpreta al objeto
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Wellerstein, I.; Para abrir las ciencias sociales; Mxico, Siglo XXI, 1997.

Eizirik, C.L.; Entre la objetividad, la subjetividad y la intersubjetividad. An hay lugar para la neutralidad analtica?; Aperturas Sicoanalticas www.aperturas.org, 17 de julio de 2005.

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11 aquello que percibe, infiere o construye acerca de ese mismo objeto de la observacin. Por lo tanto, el ideal a ser alcanzado sera el de la objetividad. Sin embargo, la prctica analtica fue incluyendo, a lo largo de su recorrido, la mente del analista y reconociendo su participacin en el proceso analtico. En ese nuevo modelo el analista no solamente observa e interpreta lo que percibe en el paciente, sino que incluye los datos provenientes de su observacin respecto de s mismo, de sus reacciones emocionales y de la posible conexin entre stas y lo que existe en el mundo interno del paciente. Por lo tanto, el ideal a ser alcanzado sera la observacin de la subjetividad del paciente y analista. Dejemos el psicoanlisis y pasemos al campo de la historia. Se trata de una ciencia que tiene dos intereses que cuentan con calidad y direccin diferentes: objetividad y subjetividad (...).Ya que la historia es considerada como ciencia, se espera que tenga cierto grado de objetividad. Es por ello que al hablar de objetividad de la historia se pretende que los sucesos de la sociedad humana cuenten con ella. Como la historia es resultado del trabajo con el pasado por las sociedades tradicionales, un historiador tiene que seguir ciertas etapas para la construir su objetividad: observacin histrica, crtica, anlisis histrico11. El periodismo es Objetivo y Parcial En su Diccionario general de periodismo, Jos Martnez de Souza sostiene que las cualidades de una agencia de noticias son "urgencia, Objetividad y servicio completo" y define a la Objetividad como una "cualidad de la informacin realmente imposible de conseguir, refleja los hechos tal cual son, sin aditamentos de opiniones personales"12. En Las agencias de noticias en Amrica Latina, Hernando Salazar Palacio afirma que "(...) si una agencia latinoamericana no busca la Imparcialidad en sus informaciones le ser imposible extender sus servicios y lograr la consolidacin de su credibilidad (...) el profesionalismo no puede ponerse en tela de juicio"13. El manual de estilo de la agencia francesa France Press (AFP) proclama "sea usted Objetivo. No opine. No juzgue. Proporcione informacin." En los medios y las escuelas de periodismo estadounidenses y britnicas se reclama just the facts u only facts. Un corresponsal de la agencia estadounidense Associated Press (AP) en Washington escribi "mi trabajo es comunicar hechos, las instrucciones que me dan no me permiten hacer comentario alguno sobre lo hechos que comunico. Mis despachos son enviados a peridicos de las ms distintas orientaciones polticas. Me limitan a lo que se consideran noticias vlidas. La Objetividad

Lpez, R., Mongragn,C., Velazco, J. y Ochoa F. (1989). Psicologa, historia y critica. ENEPIZTACALA, UNAM, Mxico, 1989,12-62 pp. 12 Ducrot, V.E.; Ob. Cit. 13 Ducrot, V.E.; Ob. Cit.

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12 estimula una honrada bsqueda de la verdad de los hechos, impone restricciones a dueos y directores". En el libro tica para periodistas, de Mara Teresa Herrn (TM Editores, Bogot 1995) se afirma que "la discusin sobre Objetividad, bien puede volverse un circunloquio tan estril como tratar de definir el sexo de los ngeles, por tener como punto de referencia conceptos absolutos. Es obvio que nadie puede ser absolutamente Objetivo (...). La mejor forma de subsanar este problema pasa por la buena fe en la bsqueda de los hechos materiales de informacin noticiosa. La buena fe es un valor moral (...). Esa exigencia moral hacia la Objetividad en realidad supone la obligacin Subjetiva de esforzarse en el estudio lo ms completo posible de todos los factores que concurren al hecho que se transmite"14. En Desinformacin: mtodos, aspectos y soluciones (EUNSA, Universidad de Navarra, 1994), Gabriel Galdn Lpez distingue los siguientes aspectos de la desinformacin: la visin parcial y superficial de la realidad, la acumulacin trivializada de los hechos, la idolatra de la realidad, la omisin de lo esencial y la visin parcial"15. El mismo autor recuerda que "ya Herclito deca que los hombres no son capaces de tomar junto lo que siempre est junto" y que "los cientficos sociales, entre ellos los historiadores, han descubierto que no existen hechos simples como pretende el periodismo Objetivo, sino formas simples de enfocar los hechos". En ese mismo sentido, afirma que "la neutralidad es imposible, el periodismo de la Objetividad nace en el marco del positivismo y, en general, de la modernidad como cultura dominante y configuradora de la sociedad". Por su parte, en el libro La agencia de prensa en el sistema de los medios de comunicacin (Organizacin Internacional de Periodistas, Praga, 1983), Slavaj Haskovec, vicedecano de la Facultad de Periodismo de la Universidad de Praga, reconoce lo siguiente: "Se dice que la limitacin de los hechos garantiza la Objetividad (...). Aunque se abstenga de formular opiniones personales, todo corresponsal est inevitablemente bajo la influencia de valores prevalecientes en el medio ambiente en el que ha crecido o se lo ha educado, de las instrucciones que le da su jefe de redaccin y de la poltica que sigue el editor (...). La idea de que hoy una actividad informativa ideal que no hace ms que registrar hechos en forma Imparcial, es insostenible (...) El periodismo objetivista impide el saber sobre la realidad, y, por tanto, el esfuerzo documental imprescindible para el logro de ese saber"16. Las citas anteriores representan un claro ejemplo del confuso arco conceptual y de la carencia de reflexin epistemolgica que caracterizan al debate sobre el hecho periodstico en general. Esas confusiones y esas carencias indican por qu el periodismo aun no encontr su propio mtodo para analizar su propio
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Ducrot, V.E.; Ob. Cit. Ducrot, V.E.; Ob. Cit. 16 Ducrot, V.E.; Ob. Cit.

13 discurso, quedando esclavo de los aportes provenientes de otro mbito del conocimiento como es el de la semiologa. La definicin de Objetividad que propone Martnez de Souza es decididamente paradjica y paralizante, negadora de s misma e incapaz de la menor sntesis. Por un lado remite al concepto de realidad "sin aditamentos de opiniones personales", excluyendo la interaccin dialctica entre los hechos y los sujetos histricos protagonistas, transmisores e intrpretes, para despus afirmar que se trata de una cualidad "imposible de conseguir", es decir desconoce la existencia de la Objetividad. Mientras Salazar Palacio entra de lleno en la oscuridad terica que intentaremos despejar, al confundir Objetividad con Imparcialidad, el manual de estilo de AFP nada aporta al debate sino que nos remite al discurso periodstico del poder, que por ser dominante le otorga carcter universal a una concepcin que, como veremos ms adelante, es una concepcin de clase o de grupo. En otras palabras es un ejemplo claro del escenario al cual nos han conducido la carencia terica de nuestra actividad y la falta de una epistemologa propia. Los dichos del manual de estilo de la agencia francesa no pasan de representar una aplicacin automtica del "only facts" de la prensa anglosajona, sector dominante dentro del periodismo del bloque de poder, no slo porque expresa el mayor nivel de concentracin empresaria sino porque se expresa en ingls, la consecuente lengua dominante. Es el propio corresponsal de AP ya citado quien se encarga de ilustrar lo afirmado en el prrafo anterior. Slo basta preguntarse quin es el encargado de otorgarle "validez" a las noticias y cul es el paradigma de esa "validez", tan marcado que impone restricciones a dueos y directores de medios de comunicacin. Por su parte, Mara Teresa Herrn introduce en el debate dosis equilibradas de escolstica, frivolidad y metafsica de bajas caloras: afirma que la categora definitoria del hecho periodstico, la Objetividad, no puede superar el marco del "circunloquio estril", compara nuestro debate con la discusin en torno al sexo angelical sin siquiera detenerse, aunque sea por simple sentido del humor, en las distinciones entre gnero, sexualidad y ertica en el mundo de los querubines, y por ltimo deja todo librado al mbito de la tica, campo de la especulacin que para esa autora se circunscribe al terreno de la moral, de la buena fe subjetiva. Por otra parte, Galdn Lpez se acerca al ncleo de la cuestin cuando afirma que la neutralidad del hecho periodstico es imposible pero su lectura del fenmeno se ve paralizada al no entender la disyuntiva ObjetividadSubjetividad como categora diferente a la que l que define como neutralidad. Haskovec se acerca an ms al punto medular del tema que nos ocupa cuando dice que todo corresponsal se encuentra inevitablemente bajo la influencia de valores prevalecientes en el medio en el que ha crecido, pero no alcanza la superacin dialctica que nos llevar al concepto de Intencionalidad Editorial,

14 porque la polmica en torno a la objetividad sigue cubierta por un manto de confusin. Fue Jorge Ricardo Masetti, fundador y primer director de la Agencia Prensa Latina (PL) quien a principios de la dcada del 60 y en el marco de los originales aportes hechos por la Revolucin Cubana al periodismo de nuestra regin, comenz a acercarse al corazn de nuestro debate. En varias de sus intervenciones y escritos de la poca sostuvo que el periodista no puede ser imparcial, que siempre, lo quiera o no lo quiera, lo sepa o no lo sepa, el periodista toma partido, se identifica con uno de los elementos de la ecuacin, social, econmica o poltica que caracterizan a determinado escenario informativo. Desde la Agencia Periodstica del MERCOSUR (APM), unidad acadmica y de desarrollo prctico de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de La Plata, proponemos la siguiente perspectiva para el anlisis. Esta perspectiva tiene algunos antecedentes, es cierto, pero ninguno de ellos entr en la medula del problema, ninguno de ellos vio que el tema debe ser tratado desde dos ejes dialcticamente relacionados: ObjetividadSubjetividad y Parcialidad-Imparcialidad. As por ejemplo, Mattelart afirma a comienzos de la dcada del setenta: "Como escriban Marx y Engels, la principalsima libertad de prensa consiste en no ser un oficio. La misma lgica abstraccionista reviste el sistema cuando trtase de legitimar y regimentar la prctica social de los llamados profesionales de la noticia. La objetividad se convierte entonces en la regla de oro de la prctica periodstica, en su cdigo de deontologa profesional y en el equivalente al juramento de Hipcrates, que fund la tica mdica y, por ende, dot al gremio de respetabilidad pblica"17. Por su parte, Gomis sostiene -veinte aos despus de la cita anterior- que: "En su seleccin de noticias los medios siguen principios de universalidad y neutralidad (...). Por principio de neutralidad entendemos que las noticias no se clasifican en buenas y malas, favorables y contrarias. El valor noticia es moralmente neutro"18. Incluso el destacado periodista Riszard Kapuscinski afirma: "Estamos viviendo en un mundo muy contradictorio, de muchas desigualdades e injusticias y por lo tanto no se puede ser una persona con objetividad. Los que relatan sin ninguna actitud son los que trabajan con eso que se llama objetividad. Por el otro lado, estamos tratando de cambiar algo, de mejorar la situacin, de estar donde tenemos que estar. Queremos tratar de mostrar el mundo y de escribir sobre el mundo para que nuestros lectores u oyentes despierten su conciencia y tengan una actitud de cambio. Creo que hay una falsa interpretacin de la tradicin anglosajona de la objetividad"19.
Mattelart, A. La comunicacin masiva en el proceso de liberacin.1 edicin 1973, 14 edicin 1998, Mxico DF Siglo XXI, Pg. 27 18 Gomis L. Teora del periodismo. Cmo se forma el presente. Paids, Mexico, 1991 19 Pavn, H., No hay objetividad frente a la tortura, Revista , Buenos Aires, 18 de junio de 2005.
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Algunas de estas observaciones adolecen de falta de rigor metodolgico o son incompletas o apenas se acercan al centro del problema, pero ninguna da el salto cualitativo que proponemos desde el modelo terico que denominamos Intencionalidad Editorial, para avanzar en un mtodo propio en el anlisis del proceso periodstico. Coincidimos con Mattelart cuando dice: "La actividad y el producto comunicacional no escapan a la relacin social dominante. Ahora bien, para legitimar y asentar la forma mercantil de comunicacin, hacer de ella una actividad natural, una actividad que se desempea sin que los dominados o receptores puedan sospechar su carcter de instrumento de dominacin de una clase, el medio de comunicacin pasar por el proceso de fetichizacin por el cual transitan todo producto y actividad (...). Marx saca a luz el fetiche, detrs del concepto valor del trabajo, que es la forma aparencial, expresin real de una clase dada (...). La sociedad burguesa determina el valor del producto por el intercambio, pero no quiere reconocer lo que le da su valor: el trabajo gastado en su produccin"20. La dicotoma Objetividad-Subjetividad (a) no slo es insuficiente sino que es errnea. La naturaleza del hecho periodstico surge de la relacin dialctica que existe entre (a) y la dicotoma entre Parcialidad e Imparcialidad (b). Consideramos que si la teora del valor revela al fetiche en trminos de procesos histricos en general, partiendo de ese principio, el desarrollo de esa doble dicotoma tiende a descubrir cmo se expresa ese fetiche en el marco de la actividad periodstica. Asimismo, esa resolucin dialctica encierra el principio de autonoma metodolgica necesario para llevar adelante el anlisis del discurso periodstico con herramientas propias, es decir pertenecientes al dominio de la teora y la prctica periodstica con independencia del marco terico propuesto por la semiologa (anlisis del discurso). Como se ve en el artculo "Periodismo y Propaganda", de Fernando M. Lpez, publicado en esta misma edicin, el discurso periodstico no tiene otra alternativa que ser Objetivo, en el sentido de referencia, es decir basado en hechos susceptibles de ser confirmados y constatados a travs de fuentes directas o indirectas, testimoniales o documentales. El "periodismo subjetivo" simplemente no es periodismo, pertenece a la propaganda en sentido amplio. As como la Objetividad es un componente del hecho periodstico, el mismo necesariamente ser Parcial, como lo es toda actividad humana desde el punto de vista cultural antropolgico, y entendida esa Parcialidad no como aceptacin de una parte en detrimento del todo sino como asuncin de una posicin propia del periodista y-o del medio ante el complejo y multifactico entramado de hechos sobre los que trabaja la prctica periodstica. En consecuencia sostenemos que el hecho periodstico debe ser necesariamente Objetivo y es necesariamente Parcial.
20

Mattelart, A.; Ob.Cit.

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Por qu entonces tanta polmica infructuosa y tanta falta de claridad? Porque el periodismo y la prctica periodstica forman parte de la puja por el poder, ya sea para construirlo o defenderlo, ya sea para modificarlo en su tipo o naturaleza. En esa dialctica se apoya el discurso periodstico del bloque de poder para incurrir entonces en un "error" deliberado -en un alejamiento del concepto de Objetividad respecto de su necesaria referencia a hechos comprobables-, al convertir su Parcialidad en Objetividad. Dicho de otro modo, al convertir su propia Parcialidad (discurso de clase o de grupo) en Objetividad (en discurso universal). Por qu ese ocultamiento conceptual deliberado? Porque la experiencia histrica del discurso como disciplinador social y herramienta de construccin y conservacin de poder demuestra que la efectividad del mismo depende de su convalidacin como discurso universal. A los efectos didcticos recurramos a dos ejemplos de la historia universal. Para que la humanidad no tuviera dudas acerca de la inmoralidad de la esclavitud fue necesario que ese principio dejara de ser una necesidad para la instalacin de un nuevo sistema econmico basado en una mayor productividad del trabajo humano y se convirtiera en una necesidad o valor de universalidad indiscutible. Para su triunfo e imposicin, los principios de libertad, igualdad y fraternidad debieron dejar de ser requerimientos de las burguesas europeas en ascenso durante los siglos XVII y XVIII para convertirse en valores tambin de carcter universal. La Parcialidad transformada en Objetividad del discurso del poder permite que el lenguaje encubra las necesidades histricas de ese mismo bloque, a tal punto que, por ejemplo, ningn dirigente poltico latinoamericano de nuestro tiempo se atrevera a reconocer en forma expresa un programa contrario a la libertad, a la igualdad y a la fraternidad, a la vez que la mayora de ellos han desarrollado programas que condujeron a la pobreza extrema al 70 por ciento de la poblacin del subcontinente, segn lo reconocen mediaciones de Naciones Unidas (ONU). Para constatar lo que acabamos de afirmar y comprobar cmo la prensa del bloque de poder transforma su propia Parcialidad en Objetividad, sugerimos una lectura detenida de las coberturas periodsticas realizadas por los diarios estadounidenses The New York Times y Washington Post sobre la invasin a Irak y los motivos esgrimidos por el presidente George Bush para llevar adelante esa iniciativa, y la efectuada durante el ao 2004 por el peridico argentino La Nacin sobre las negociaciones gubernamentales en torno a la deuda externa en cesacin de pagos que afecta a este pas. Todo ese material

17 se encuentra en las versiones electrnicas de los mencionados medios de prensa. Los emisores del discurso de poder saben, con sentido estratgico, que si se derrumba la mitificacin que acabamos de desarticular -es decir, si reconocen que la Objetividad de la que hablan no es otra cosa que simple Parcialidad propia-, entonces ese discurso perdera eficacia como ordenador y disciplinador social. Por consiguiente, el desafo a la hora del anlisis del discurso periodstico desde un marco terico e instrumental propio consiste en develar cul es la Intencionalidad Editorial de ese discurso, entendiendo a esta ltima categora (Intencionalidad Editorial) como el conjunto de informaciones y de reflexiones, fundadas, constatables y confirmables, segn fuentes, que a su vez permiten descubrir qu discurso de clase o de grupo se esconde detrs del discurso con pretensiones de validez universal. Es decir, cul es la Parcialidad transformada en Objetividad Debe notarse tambin que esta metodologa de trabajo apela a los recursos tcnicos y profesionales propios del periodismo, ya que el "descubrimiento" de la Intencionalidad Editorial exige de una investigacin periodstica. Tambin es necesario explicar que la Parcialidad puede y debe ser construida respetando la Objetividad en el sentido de remisin a los hechos segn fuentes, a partir de la conformacin de la agenda informativa, a partir del enfoque de los temas de esa agenda y a partir de los puntos de vista de la misma. Por ejemplo. En ocasin de los episodios represivos ocurridos en Buenos Aires a mediados del ao 2002, en los que dos militantes del movimiento de desocupados fueron asesinados por efectivos policiales, segn se comprob a travs de fuentes testimoniales y documentales, el diario Clarn, de esta ciudad, public en portada un ttulo con tipografa resaltada que deca: "la crisis caus dos nuevas muertes". Clarn opt por su propia Parcialidad y la cubri de Objetividad (en sentido de transformacin del discurso de clase en discurso universal) al elegir las fuentes, los puntos de vista (la polica), al elegir el enfoque (esas muertes fueron consecuencia en un sentido vago de los hechos en los que desemboc la crisis social argentina y no de los disparos concretos efectuados por sujetos concretos). Otro ejemplo. Si comparamos el espacio y los tiempos de micrfono y de pantalla que los diarios, las radios y las emisoras de TV pertenecientes al bloque de poder le dedican a las informaciones procedentes del sector empresario y financiero con el espacio que esos mismos medios le asignan a las informaciones procedentes de organizaciones campesinas, de trabajadores y desocupados, comprobaremos que la relacin es de 99,5 a favor del primer universo. Eso es eleccin de agenda como construccin de Parcialidad. Cuando esa Parcialidad se construye por fuera de los hechos y sus fuentes situacin en la que los medios del bloque de poder incurren con frecuencia- ya

18 no estamos ante la construccin de una Parcialidad determinada, sino frente a una vulgar tergiversacin y falsedad informativa, punto que no forma parte del objeto especifico de este trabajo. A priori, y sin desconocer que el debate en torno a las definiciones aportadas en este texto podr enriquecer los contenidos de las mismas y la enumeracin de recomendaciones para llevar a la prctica esa bsqueda de la Intencionalidad Editorial, proponemos la siguiente preceptiva de trabajo. Para "descubrir" la Parcialidad con pretensiones o en acto de Objetividad (el discurso de clase o grupo transformado en discurso universal), es decir la Intencionalidad Editorial, hay que investigar, entre otros, sobre los siguientes puntos:

Pertenencia corporativa del medio en cuestin. El entramado de su estructura societaria y de su ingeniera financiera. Relaciones del medio con el medio cultural, econmico, social y poltico, tanto local como internacional. Antecedentes histricos del medio en cuestin, tanto desde el punto de vista de su propia conformacin como desde su posicionamiento ante hechos informativos de trascendencia. Por ejemplo, para entender la verdadera profundidad el discurso periodstico del diario La Nacin, de Buenos Aires, a favor del golpe de Estado de 1976 es necesario conocer, desde el contexto histrico, cules fueron las caractersticas de sus discursos periodsticos ante episodios similares, tanto en Argentina como en otros pases de la regin y cul el desarrollado en torno a las principales referencias polticas en cada uno de esos casos (por ejemplo la poltica de Estados Unidos). Caractersticas de las fuentes utilizadas. Comportamiento histrico y contextualizado de las mismas. Comportamiento histrico y contextualizado del autor concreto de la pieza o de las piezas periodsticas sometidas a anlisis.

Teniendo en cuenta que a lo largo del libro se tratarn en profundidad cada uno de los tpicos, presentamos la siguiente sntesis o mejor llamada gua bsica del modelo Intencionalidad Editorial: Hablamos de procesos periodsticos porque cada ejemplo de ese hacer comunicacional es mucho ms que el discurso que llegan al receptor. Encierra una base de materialidad compleja y multifactica, en la cual se ubica, por ejemplo, lo que otros autores denominan economa poltica de los medios. El periodismo es una especie (Objetiva dentro del acuerdo semntico sealado) del gnero Propaganda.

19 No hay proceso periodstico que se produzca y se difunda al margen de la disputa por el poder. El modelo Intencionalidad Editorial es aplicable a todos los casos de procesos periodsticos, en todo tipo de soporte meditico, todo gnero profesional y en toda especialidad, incluso en ese campo que se llama informacin de servicios. Se trata de un modelo aplicable tanto a la produccin como al anlisis de los procesos periodsticos. Para este ltimo caso la herramienta ms eficaz es la del Observatorio de Medios, con rigor terico y metodolgico, un insumo de vital eficacia para el descubrimiento y-o el trazado de estrategias comunicacionales.

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La investigacin de los procesos periodsticos Enfoques tericos e insuficiencias disciplinares Ernesto Espeche El alcance del concepto de proceso periodstico Es necesario avanzar hacia un modelo terico-metodolgico que contemple la integralidad del proceso periodstico. En las prximas lneas intentaremos justificar la pertinencia de un nuevo enfoque en el campo en base a los vacos generados por el enorme corpus de materiales producidos, tanto desde la academia como desde los propios periodistas. Proponemos en este captulo un anclaje terico, filosfico y disciplinar para el desarrollo del modelo que llamamos Intencionalidad Editorial, como as tambin un estado de la cuestin acerca de los estudios sobre el proceso periodstico, cuyas insuficiencias motivaron el emprendimiento de nuestra propuesta. Nuestro objeto de estudio, definido como proceso periodstico, encierra un conjunto de caractersticas de su propio hacer (prctica), un campo simblico (los discursos, las imgenes) y un campo de materialidad (la estructura empresaria, econmica, financiera y laboral del medio). La idea de proceso periodstico no abarca a uno de estos componentes por s solos. Tampoco est comprendido por la mera suma de los tres. Es, para decirlo claramente, el resultado de la relacin dinmica entre todos ellos. Esta lnea de trabajo intenta hacer un aporte terico y metodolgico, aunque el origen de sus interrogantes fundantes se ubica en el plano del ejercicio de la prctica periodstica. Acotando, la piedra angular de este desarrollo reposa en la pregunta: Cul es la naturaleza del periodismo? Antes de darle visibilidad a las insuficiencias anteriormente mencionadas y, a partir de ellas, justificar la pertinencia de la Intencionalidad Editorial como modelo de anlisis, es necesario ubicar filosfica y tericamente nuestra lnea de trabajo. Perspectivas y enfoques tericos El esquema propuesto por Denis Mac Quail es til a los fines de organizar las producciones ya elaboradas acerca del proceso periodstico. Segn el autor, los principales enfoques filosficos del estudio de la comunicacin de masas dentro de las ciencias sociales son tres: los planteamientos holsticos, los

21 estudios que se centran en el contenido de los medios y los estudios de recepcin21. Los primeros presuponen la unidad del sistema de los medios y centran la atencin en la sociedad como fuente originaria de esa institucin. Se encuentran sobretodo en la Sociologa y la Ciencia Poltica, pero tambin en la Historia, la Economa y la Filosofa. De acuerdo a esta perspectiva, no se podrn comprender las caractersticas globales de un sistema analizando por separado las partes que lo componen. Es decir, el estudio del proceso periodstico no puede abordarse sin poner en relacin los campos simblico y material, y su hacer (prctica). Es por ello que la Intencionalidad Editorial se ubica en esta perspectiva. Por las mismas razones no se refiere a hecho periodstico, sino a proceso periodstico. El segundo planteamiento se ubica en el universo de los textos y los significados. Es la perspectiva adoptada por el anlisis de contenidos y la Semiologa. Otros estudios combinan las humanidades con la sociologa. Nos referimos a los Estudios Culturales, en ellos el contenido tiene importancia pero se trata de interpretar el significado segn el contexto social y cultural en que se recibe y utiliza. Aqu tambin se incluyen los estudios sobre produccin y organizacin de los medios de comunicacin que se dedican a explicar cmo y por qu surgen y permanecen determinadas configuraciones de contenido y de los gneros de comunicacin. Finalmente, el tercer planteamiento se ancla en el estudio desde la perspectiva del pblico, mediante el anlisis de eleccin, motivacin, preferencias y forma de utilizar a los medios. Tambin se ubican aqu los estudios sobre reaccin y efectos. Son estudios de concepcin pragmtica en cuanto al mtodo. Atraen a los socilogos positivistas y a psiclogos abocados al comportamiento individual. De acuerdo al modelo terico adoptado en los materiales producidos acerca del proceso periodstico, y siguiendo el esquema propuesto por Mac Quail, encontramos tres grandes conjuntos: los enfoques totalizadores, las teoras centradas en el mensaje y la teora de la audiencia y el efecto. Dejaremos de lado en este trabajo el segundo y el tercero de estos cuerpos tericos dado que, como expresamos en lneas anteriores, corresponden a perspectivas filosficas distintas al planteamiento totalizador en que pretendemos enmarcar nuestro anlisis. Los enfoques totalizadores, como conjuntos de teoras referidas a nuestro objeto, expresan fuertes diferencias en su interior, aunque comparten una perspectiva filosfica holstica. Conviven en ese gran continente tres lneas tericas bien diferenciadas: la teora estructural funcionalista, las teoras normativas de los medios de comunicacin y la teora marxista.

21 Mac Quail, Denis Introduccin a la teora de la comunicacin de masas Barcelona, Paids, 1983.

22 Respecto de la primera de ellas, slo diremos que predomina la idea de los medios como sistema de conexiones en todos los sentidos, lo que asegura la integracin y el orden interno y la capacidad para responder a contingencias a partir de una visin global de la realidad. Al responder a cada una de estas demandas, los medios reportan beneficios involuntarios, por lo que este estudio precisa presuponer que los medios no ejercen ninguna orientacin ideolgica. Presenta a los medios como independientes y autorregulados dentro de ciertas normas institucionales de orden poltico. En ella, los medios aparecen como favorables al status quo antes que como fuente de cambio. La segunda lnea plantea cmo debieran relacionarse los medios con la sociedad, tanto hacia arriba en las estructuras de poder, como con sus audiencias. Aportan los criterios mediante los cuales debe juzgarse la labor de los medios. Finalmente, detallaremos los componentes de la tercera lnea, ya que la teora marxista es el marco en el que incluimos el modelo de la Intencionalidad Editorial. Estos estudios consisten, a grandes trazos, en desenmascarar los mecanismos mediante los cuales la sociedad capitalista se maneja: la produccin, la distribucin y el consumo de contenido ideolgico, sin recurrir a la fuerza represiva del Estado. La lnea marxista expresa cuatro variantes en el anlisis: 1- Teora poltico econmica de los medios: Es el planteamiento que se centra ms en la estructura econmica que en el contenido ideolgico. Afirma la dependencia de la Ideologa de un fundamento econmico (determinismo econmico en la relacin base-superestructura). Orienta la investigacin hacia el anlisis emprico de la estructura de propiedad de los medios; y hacia el estudio de cmo operan las fuerzas del mercado en ellos. La institucin de los medios se considera como parte del sistema econmico, aunque estrechamente vinculado al sistema poltico. El anlisis considera un valor de cambio a las distintas clases de contenidos, bajo las condiciones de la presin por expandir los mercados y por los intereses econmicos de fondo de los propietarios. 2- Teora crtica de la Escuela de Frankfurt: Se ocuparon del aparente fracaso del cambio social revolucionario vaticinado por Marx, y sealaron la capacidad de la superestructura (bajo la forma de medios de comunicacin) de trastocar el proceso histrico de cambio. El planteo central consiste en la idea de que la historia parece haber salido mal, porque la Ideologa de la clase dominante ha llegado a condicionar a la base econmica mediante un proceso de trastrocamiento y asimilacin de la clase obrera. El sistema de produccin en masa de bienes y servicios, e ideas, habra hecho aceptar el sistema capitalista, junto con su devocin a la racionalidad tecnolgica, el consumismo, la satisfaccin a corto plazo y el mito de la inexistencia de clases. 3- Enfoque sociocultural: se propone comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular en la vivencia de los distintos grupos sociales. Tambin pretende explicar el papel que juega la cultura de masas para integrar

23 a los elementos sociales desviados o inconformistas. Se ha ocupado de los productos de la cultura popular y los contextos en que se utilizan. Su referencia ms fuerte se ubica en el Centro de Estudios Culturales Contemporneos de Birmingham, cuyos principales exponentes fueron Hall, Williams y Hogart. El enfoque culturalista atiende tanto al mensaje como al pblico y busca explicar las pautas de preferencia. 4- Teora de la hegemona: Dejamos este campo para el final por ser el lugar desde donde partimos en el desarrollo del modelo de la Intencionalidad Editorial. Este cuerpo terico no se centr tanto en los determinantes econmicos y estructurales de la Ideologa clasista, como en la Ideologa misma, sus formas de expansin, los sistemas de significacin y los mecanismos mediante los cuales se sostiene con la aparente conformidad de sus vctimas cuyas conciencias consigue invadir y moldear. Las diferencias con el enfoque marxista clsico y con la teora poltica econmica, radica en que reconoce en la Ideologa una mayor independencia respecto del fundamento econmico. Esto es lo que Antonio Gramsci llam la autonoma relativa de la superestructura. La Ideologa, como visin distorsionada de la realidad y de descripcin de las relaciones entre las clases, o bien, en palabras de Althusser, de las relaciones imaginarias de los individuos con sus verdaderas condiciones de vida, no es dominante en el sentido de que sea impuesta a la fuerza sino que es una influencia cultural omnipresente e intencionada que sirve para interpretar la experiencia de la realidad de manera encubierta pero coherente. Como primera conclusin, diremos, entonces, que el modelo de la Intencionalidad Editorial se ubica en la perspectiva filosfica holstica, en los enfoques totalizadores y en la teora de la hegemona como variante de los estudios marxistas acerca de los medios de comunicacin. Establecido este anclaje, a continuacin nos adentraremos en los principales abordajes disciplinarios que hicieron eje en el estudio del proceso periodstico, y ms puntualmente, en la relacin del periodismo con las nociones de Ideologa y hegemona. Abordajes con eje en el campo simblico La problemtica acerca del lugar ocupado por el periodismo en la reproduccin de la Ideologa dominante para la construccin de hegemona ha sido abordada, dentro del campo de la comunicacin, principalmente desde el rea de Comunicacin y Cultura, desde la Semitica y desde los Estudios Culturales. A los efectos de marcar los aportes y limitaciones de este tipo de abordajes, proponemos revisar los trabajos realizados en las dcadas del sesenta y setenta en Amrica Latina en relacin al papel de los medios en los procesos de dominacin social. Estos aportes estn marcados por el anlisis de la Ideologa subyacente en los mensajes. Claramente, el emisor estaba en el centro del estudio en tanto generador de discursos cuyos mensajes deban ser estudiados.

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Esta perspectiva, asentada sobre las bases del marxismo y el estructuralismo, propona un enfoque crtico de la comunicacin masiva. Se centr en la relacin Ideologa, poder y comunicacin. La hegemona apareca como concepto ligado a este proceso de dominacin cultural y como consecuencia de los esfuerzos de estos autores para superar las limitaciones del determinismo econmico. Los medios, dicho en palabras de la poca, no son slo transmisores de cultura o informacin, sino aparatos ideolgicos del Estado que reproducen la Ideologa dominante para mantener la dominacin y opresin de la clase obrera. Esta perspectiva encontr dos grandes expresiones en las principales publicaciones acadmicas del campo. Los debates y contrapuntos presentes en las revistas especializadas Comunicacin y cultura y Lenguajes condensan tanto el espritu crtico de los aportes acadmicos en ese periodo como las diferencias existentes en torno al mtodo, el objeto y la relacin ciencia-poltica. Son suficientemente representativos de la primera orientacin los casos de La comunicacin masiva en el proceso de liberacin, de Armand Mattelart, La investigacin sobre comunicacin masiva, de Hctor Schmucler, Para leer al Pato Donald, de Ariel Dorfman y Armand Mattelart y Neocapitalismo y comunicacin de masa, de Heriberto Muraro. Por su parte, acerca de la produccin social del conocimiento El estructuralismo y la Semiologa en la Argentina y Chile, de Eliseo Vern o Las imgenes del imperialismo. Una historia de fantasmas, de Paula Wajsman, se destacaron como textos fundantes del segundo agrupamiento. Por una parte, Comunicacin y cultura apuntaba a develar el mecanismo burgus de ocultamiento de las lgicas de reproduccin del capitalismo y el papel que los medios cumplan en ese sentido. Para ello, el mensaje era slo un aspecto del complejo entramado que supona esa tarea. Consecuentemente, cualquier investigacin deba partir de la situacin socioeconmica en que el mensaje circula. La situacin poltica del receptor condicionaba la accin (la significacin) del medio. La caracterizacin econmica del propio medio ofrecer, por lo tanto, pistas tiles para entender las razones que determinaban la emisin de uno u otro mensaje. A pesar de ello, el eje estaba puesto en el campo simblico. El punto de partida para investigar los medos masivos de comunicacin era el proyecto poltico cultural al servicio del cual se intenta colocar la comunicacin masiva. El instrumental a utilizar depende del objetivo, y ste era ms bien una funcin: la circulacin de Ideologa en condiciones particulares de decodificacin. El objeto, por lo tanto, se va elaborando de acuerdo al proyecto poltico cultural que lo define. Esta lnea se propona a grandes trazos analizar -desde una perspectiva poltica- las acciones y tcticas de la burguesa y el imperialismo en la batalla

25 ideolgica que, bajo modalidades distintas, se est librando a diario en nuestros pases22. Lenguajes, por otra parte, surge en pleno desarrollo de la Semitica. Se adjudicaba el rol de aportar el rigor cientfico y metodolgico, necesarios para develar las tramas de la Ideologa en el discurso de los medios. La metodologa semiolgica, al invocar su valor cientfico, encuentra un objeto vlido en los mensajes lanzados por los medios, donde se instala para descubrir los mecanismos estructurales que determinan su significacin y por lo tanto la Ideologa que encierran. En palabras de sus autores: Nuestro campo de trabajo ser pues el de la produccin social de la significacin, ese campo que la Ideologa burguesa llama la cultura 23. Desde la publicacin se aseguraba que los textos mediticos (en tanto mercancas) estaban siempre incluidos en un complejo ciclo productivo. A fin de construir la historia social de los textos se haca necesario ubicar a estos ltimos en el contexto de los procesos sociales de produccin, distribucin y consumo de significaciones. Se fundamentaba que el sentido es un producto intrnsecamente social, y que los textos se encuentran necesariamente insertos en una matriz social, y esta insercin es parte constitutiva de su significacin. Si bien el eje puesto en el campo simblico ayud al desarrollo de estudios crticos que superaran las limitaciones del determinismo econmico, Comunicacin y cultura y Lenguajes mostraron dificultades para llegar a un anlisis totalizador, eje de la propuesta del modelo Intencionalidad Editorial. Por una parte, las investigaciones hechas desde la Semitica y el Anlisis del discurso se anclaron, como es lgico, en los anlisis de contenido. Su desarrollo posterior potenci la primaca del mensaje y, en muchos casos, incluso sin la mirada crtica de los aos anteriores. Si bien el discurso (enunciado) dejas huellas acerca del proceso de enunciacin, esas marcan son insuficientes para el abordaje de nuestro objeto, esto por ser el discurso slo una parte de proceso periodstico que requiere un tipo de relacin dinmica con los campos de la materialidad y del hacer. Si partimos del mensaje periodstico y nos proponemos analizar la matriz del proceso de dominacin meditica, llegaremos a una clara conclusin: no es posible develar la parcialidad de un sector cuando su propio discurso tiende a enmascararla en funcin de una pretendida neutralidad. Cmo dijo Hctor Schmucler: es intil comenzar el estudio por el mensaje (lo que no descarta su anlisis), es preciso bucear en las condiciones de recepcin de ese mensaje para obtener datos reales sobre su significacin, y tener en cuenta que esas condiciones tienen sustancialmente un referente poltico24.

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Comunicacin y cultura, Editorial, en Comunicacin y cultura, n1, julio 1973.

23 Lenguajes, Presentacin: medios masivos y poltica cultural. Teoras. Estrategias. Tcticas, en Lenguajes N1, abril 1974. 24 Schmucler, Hctor, La investigacin sobre comunicacin masiva En Comunicacin y Cultura, N4, 1975.

26 Por otra parte, si bien la escuela de Comunicacin y Cultura ofreci algunos aportes potencialmente valiosos y reveladores, la irrupcin de dictaduras militares en la regin desplaz el eje de anlisis hacia terrenos cada vez ms alejados de la pretensin de una mirada integral y comprometida con los procesos de transformacin social. Con la restauracin democrtica se iniciaba el auge en Latinoamrica de los Estudios Culturales como ruptura de los pilares desarrollados aos atrs y como consecuencia de un nuevo tipo de relacin ciencia Ideologa. Efectivamente, desde los aos ochenta, luego del periodo dictatorial en la regin y el consecuente exilio de los principales exponentes de la lnea crtica, predomin el estudio de las mediaciones y la recepcin, las culturas populares, el consumo cultural de las clases populares y el alternativismo. Aqu se recurra a los textos de Gramsci, aunque desde una lectura diametralmente opuesta a la de aos anteriores. Desde esta perspectiva pueden sealarse los trabajos de Jess Martn Barbero en De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemona y de Nstor Garca Canclini en Ideologa, cultura y poder. La audiencia frente a la pantalla. A ellos pueden aadirse Una exploracin del proceso de recepcin televisiva de Guillermo Orozco Gmez., La sociedad de los espectadores de Mabel Piccini, y Recepcin de medios, clases, poder y estructura de Mara Inmacolata Vasallo de Lpez. Se trata de trabajos que van radicalizando sus posiciones en torno a la concepcin de un receptor activo, productor de smbolos, capaz de articular estrategias contrahegemnicas o de resistencia en base al uso que hacen de los medios de comunicacin. Capaz, tambin, de recrear y resemantizar los mensajes provenientes de los medios. Esta perspectiva coincide con la institucionalizacin de los estudios sobre cultura y comunicacin y, en el plano poltico, con la restauracin conservadora en los principales centros del poder mundial. Esto se tradujo, en muchos casos, en un acelerado proceso de desideologizacin y abandono de los grandes relatos. La tarea investigativa consista, entonces, en identificar los medios ms eficaces para analizar, en el terreno, los enigmas relacionados con los procesos de descomposicin y recomposicin de identidades; y para llegar a entender determinados consumos culturales, ciertas opciones identitarias e ideolgicas, y ciertos placeres mediticos25. Las identidades sociales clasistas fueron consideradas por los investigadores que trabajaron en esta lnea como no pertinentes. Buscaron otros principios de construccin de identidad y de matrices subculturales, en la raza, el gnero y en la relacin con los medios de comunicacin social y su consumo. Abordajes con eje en el campo de la materialidad

25 Mattelart, A. y Neveu, E. Los Cultural Studies. Hacia una domesticacin del pensamiento salvaje. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social. UN La Plata. 2002

27 Estos estudios se encuadran en la perspectiva filosfica holstica, desde un abordaje terico marxista en su variante de la teora econmica de los medios de comunicacin. Los trabajos sobre la Economa Poltica de los Medios de Comunicacin, tuvieron un fuerte impulso en las dcadas del sesenta y del setenta. Con el fuerte alcance que manifestaron los estudios de recepcin desde la dcada de los ochenta, el eje en el emisor de los mensajes, en este caso los medios como instituciones, se desplaz con claras consecuencias polticas e ideolgicas en el campo del conocimiento. En los ltimos aos, y a partir de la concentracin econmica manifestada en la conformacin de corporaciones mediticas transnacionales, se retom la tradicin de estos estudios con el fin de dar cuenta del complejo y cambiante escenario de las telecomunicaciones. Esta perspectiva ubica en la composicin econmico-financiera del medio, y su relacin con el poder poltico, el eje de sus producciones. Esto es, desde la tradicin marxista, la vieja relacin de determinacin entre la base econmica y la superestructura. En Medios, Poltica y Poder. La conformacin de los Multimedios en la Argentina de los 90, Marcelo Belinche propone un exhaustivo estudio de la composicin financiera de los multimedios en Argentina, y la relacin entre estas instituciones y el poder poltico. 26 En Grandes Hermanos, Eduardo Anguita se sita en los intereses polticos de quienes ostentan la propiedad de los medios de comunicacin y su relacin con el papel que cumplen los contenidos difundidos por estos medios. 27 Podramos mencionar, adems, aportes como el de Bolao y Mastrini, en Globalizacin y Monopolio en la Comunicacin en Amrica Latina, que se enmarcan en un anlisis global de los procesos econmicos regionales y su incidencia en el esquema meditico general. 28 Para concluir, estos planteamientos estn centralmente vinculados a los aportes de la economa, por lo que dejan muy poco margen, en el mejor de los casos, al abordaje del campo simblico, y menos an, a las caractersticas del propio hacer periodstico. No hay lugar en estos materiales para el entendimiento de los mecanismos periodsticos de construccin hegemnica, ni para la autonoma relativa, en trminos gramscianos, del aparato cultural. Ms claramente, algunos textos
Belinche, M (Editor). Medios, poltica y poder. Ediciones de Periodismo y comunicacin, La Plata, 2003. 27 Anguita E. Grandes Hermanos. Alianzas y negociados ocultos de los dueos de la informacin. Colihue, Bs. As. 2002. 28 Bolao, C. y Mastrini, G. Editores. Globalizacin y monopolio en la comunicacin en Amrica Latina. Hacia una economa poltica de la comunicacin. Bliblos, Bs. As. 1999
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28 situados en esta perspectiva podran resumirse en la idea de que el contenido de la produccin periodstica se explica casi mecnicamente a partir de la propiedad material de los mismos. Abordajes con eje en el campo del hacer Estos trabajos se ocupan, en la mayora de los casos, solo parcialmente de la relacin del periodismo con la hegemona y la Ideologa. Incluso esa relacin se presenta en muchos textos como inexistente. Pero ya sea para negarla o afirmarla, esta vinculacin est de algn modo presente. Las teoras descriptivas o descripcin de tcnicas del proceso periodstico consisten en reflexiones acerca de la prctica profesional. No se apoyan, en su gran mayora, en ninguna perspectiva filosfica o terica, aunque el marcado predominio de las nociones de neutralidad periodstica las acerca a concepciones polticas liberales. Se desprenden de los estudios sobre el proceso productivo de la noticia: los estudios basados en el gatekeeping, la construccin de la noticia o newsmaking, las rutinas productivas y los criterios de noticiabilidad.29 Por un lado, se puede vislumbrar en estos trabajos la preeminencia de la produccin textual caracterstica de los cursos de produccin y redaccin escrita. Proponen consejos para estudiantes y aprendices con pretensiones de consagrarse como recetas simples y fciles de aplicar. Esta matriz deja relegados a la reflexin y al anlisis de fenmenos mayores en los que se inscribe la prctica periodstica, aunque son de suma utilidad para sistematizar las tcnicas propias del hacer periodstico. Es el caso de los llamados manuales de estilo, los manuales de periodismo y aquellos textos que focalizan su desarrollo en la descripcin de determinados gneros. Por otro lado, algunos autores avanzan hacia la relacin de la prctica periodstica con la construccin del presente. Pero el anlisis no supera en estos casos el campo simblico del hecho periodstico. Es decir, el campo de la materialidad, expresada en las relaciones econmicas y polticas del medio, no es estudiado y, en la mayora de los textos, ni siquiera enunciado. Este es el caso Teora del periodismo. Cmo se forma el presente, de Lorenzo Gomis. En su trabajo, el autor le otorga rango de teora a una serie de caractersticas del hecho periodstico: 1- Los medios forman cada da el presente social de referencia; 2- el pasado se cuenta como presente; 3- el periodismo interpreta la realidad social; 4- la noticia surge con el comentario y es la versin periodstica de un hecho capaz de tener repercusiones; 5- los interesados producen y suministran los hechos, el periodista no es aquel que sale en busca de las noticias, sino aquel que las selecciona; 6- un hecho es noticia cuando ha sido captado con rapidez por el sistema de medios, atrae el inters del pblico y repercute en nuevos hechos. 30
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Martni, S. Periodismo, noticia y noticiabilidad. Norma, Buenos Aires, 2000) Gomis L. Teora del periodismo. Cmo se forma el presente. Paids, Mexico, 1991

29 Las teoras descriptivas se centran, siguiendo a Miceli, Albertini y Giusti, en los procesos de seleccin y jerarquizacin de noticias. Pueden agruparse de acuerdo a tres modelos: la ortodoxia emprica tradicional, el nuevo periodismo y la pragmtica crtica. La ortodoxia emprica del modelo anglosajn tradicional fue hegemnica durante ms de un siglo en centros de estudio y formacin hasta la dcada pasada. Plantea que la labor periodstica debera basarse en los hechos y mantenerse equidistante de los conflictos sociales. Prioriza determinados factores de noticiabilidad (actualidad, proximidad, prominencia, curiosidad, conflicto, suspense, emocin y consecuencias). El nuevo periodismo surge en EE. UU.; desde los 60 cuestiona la supuesta neutralidad de la prensa tradicional. Sus exponentes sealan la necesidad de utilizar tcnicas de ficcin para contar el acontecer diario y postulan frmulas de la literatura para reconstruir los datos de la realidad. Se sobrevaloran las emociones, sensaciones, pareceres e interpretaciones de los cronistas. Proponen una doble ruptura respecto de la prensa tradicional: acerca de la relacin del reportero con la gente y los acontecimientos reflejando nuevas actitudes y valores, y acerca de la forma y el estilo de la historia noticiosa que se ve transformada por mecanismos novelsticos. Nuevo periodismo o literatura de la realidad o novela de no ficcin engloban el mismo paradigma. Los trabajos inscriptos en la pragmtica crtica, nacidos y desarrollados desde la dcada del noventa, indican puntos vlidos de las negociaciones entre los actores intervinientes en el proceso de seleccin y jerarquizacin de los materiales publicados. Esta corriente adhiere a la base del modelo ya descripto. A pesar de los cambios y contradicciones, la labor periodstica se sigue vertebrando en tres ejes bsicos: el acontecimiento, la actualidad y el periodo. A pesar de tomar la base de los textos escritos por periodistas, aportan una serie de observaciones: primero que la informacin y la opinin son medios para alcanzar fines econmicos (funcin comercial por encima de las funciones sociales de informar y formar), y segundo que el espacio redaccional, diferenciado del publicitario, se decide mediante tres operaciones: inclusin de informacin, exclusin de informacin y jerarquizacin de la informacin. La seleccin responde a tres tipos de razones que son la demanda de informacin del pblico, el inters de un medio de dar a conocer determinados hechos; y el propsito de distintos sectores de la sociedad de informar determinados hechos que sirven a sus intereses. Un aporte de esta lnea es entender a la noticia no ya como el relato de los hechos sino que son narraciones que no parten de hechos, es decir, ve la tendencia de las noticias basadas en no acontecimientos. Segn Miceli, Albertini y Giusti, el recorrido por las tres perspectivas nos deja como conclusin que: las tres ponen en discusin aspectos complementarios y a veces contrapuestos en torno a las estrategias de construccin de las noticias; identifican a periodistas y medios como actores exclusivos del proceso

30 de valoracin informativa; y ocultan las negociaciones entre las empresas de comunicacin, sus trabajadores y los otros actores sociales que intervienen sistemticamente en la construccin de noticias. Este punto es el que lleva a estos autores a elaborar y priorizar en sus trabajos la equivalencia noticia = negociacin poltica.31 Pero ms all de los aportes que pudieron realizarse desde las teoras descriptivas, el periodismo se defini limitadamente como la comunicacin peridica de un hecho que acaba de ocurrir o descubrirse, o que tiene previsto suceder en un futuro ms o menos prximo, a un pblico masivo o especializado a travs de los medios de comunicacin. Este lmite influy en la enorme fragilidad expresada para entender a los medios de comunicacin como productores y reproductores de Ideologa a partir de construcciones simblicas. Conclusiones Al decir de Vctor Ego Ducrot, la falta de herramientas tericas y prcticas, entendidas stas como unidad dialctica, provoca, en muchos casos, confusin, cuando no error; producto posiblemente de la dependencia excesiva de categoras de anlisis y recursos metodolgicos propios de otras reas del conocimiento periodstico, como son la Semiologa o el anlisis del discurso. Estas disciplinas no expresan ni satisfacen por s mismas esa necesidad metodolgica que toda disciplina debe desarrollar con sus propias herramientas, tericas y prcticas. La Intencionalidad Editorial, en tanto propuesta de modelo terico y metodolgico para el anlisis del proceso periodstico, surge y se desarrolla en base a las siguientes consideraciones epistemolgicas: - Una perspectiva filosfica holstica que permite poner en relacin todos los componentes del proceso periodstico (campo simblico, campo de la materialidad y el propio hacer periodstico) - Un enfoque terico totalizador, anclado en la teora marxista, y especficamente en la teora de la hegemona, que permite poner de manifiesto los mecanismos utilizados en el periodismo para el disciplinamiento social. Al mismo tiempo, la asuncin del concepto de autonoma relativa de la superestructura es esencial para desenmascarar los intereses o parcialidades de grupo que se esconden tras un aparente valor universal. - La insuficiencia para el anlisis integral del proceso periodstico de un corpus de producciones provenientes de distintos campos disciplinares. Debemos decir que en cada caso los aportes fueron significativos para al desarrollo del campo especfico desde donde se abord, pero slo contribuyeron de manera parcial al entendimiento de un objeto que necesita, por su complejidad, de un desarrollo propio.
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Miceli, W. Albertini E. y Giusti E. Noticia = negociacin poltica, Oficios Terrestres N. 6, La Plata, 1999

31 - Una bsqueda hacia la especificidad de una teora del periodismo que, sobre slidas bases filosficas y tericas, pueda encontrar en el propio hacer de los periodistas no solo un incentivo para la reflexin, sino una necesaria articulacin entre el oficio y la academia.

El poder como razn de ser del periodismo Vctor Ego Ducrot

"El problema no es cambiar la conciencia de las gentes o lo que tienen en la cabeza, sino el rgimen poltico, econmico, institucional de produccin de la verdad"

Esta mano no es la mano ni la piel de tu alegra al fondo de las calles encuentras siempre otro cielo tras el cielo hay siempre otra hierba playas distintas nunca terminar es infinita esta riqueza abandonada ................. no esperes nada sino la ruta del sol y de la pena nunca terminar es infinita esta riqueza abandonada Edgard Bayley

Tanto en el artculo "Coca-Cola NO refresca mejor" como en otros puntos de partida de nuestro modelo terico y metodolgico hemos afirmado que "todo proceso periodstico pertenece al escenario del debate y de la puja en torno al poder, porque lo defiende, lo avala, lo sustenta o lo justifica, o porque lo cuestiona y hasta trabaja para su destruccin, para su reemplazo o para su modificacin sustancial".32 Pero, en qu marco podemos reconocer que la prctica periodstica pertenece al terreno de la disputa por el poder y del poder. Retomando el apartado desarrollado por Fernando Lpez sobre periodismo y propaganda, afirmamos que el discurso acadmico y periodstico del bloque de poder -expresado por los grandes medios corporativos y los grandes centros de
Ducrot, V.E. Coca Cola NO refresca mejor, www.prensamercosur.com.ar, 30 de noviembre de 2004 e Intencionalidad Editorial. Una sntesis introductoria. Hacia una mtodo propio para el anlisis del discurso periodstico, en Revista Question, www.perio.unlp.edu.ar/question, vol.6, 25 de mayo de 2005, FPyCS, UNLP.
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32 estudios, especialmente estadounidenses, con sus "thinks tanks" y sus usinas de "papers"- lo negarn y se horrorizarn pero el periodismo forma parte del concepto genrico de propaganda. Es una especie particular dentro del gnero propaganda, que se especifica y se define por una metodologa y un conjunto de tcnicas propias. Esa especificidad del hecho periodstico, que lo distingue del resto de los mensajes que pertenecen al mbito de la propaganda es su Objetividad, entendida sta como inexcusable remisin a fuentes. Podramos decir entonces que el periodismo es propaganda objetiva, basada en hechos susceptibles de ser constatados y confirmados en su objetualidad y veracidad por las llamadas fuentes, sean stas directas, indirectas, testimoniales o documentales. En tanto que propaganda -siempre de valores e intereses- el periodismo ni siquiera puede ser imaginado fuera de la puja por el poder, tema ste que nos traslada a otro de los conceptos centrales de nuestro modelo terico y metodolgico, tratado en otros artculos de esta misma edicin, pero que aqu se hace necesario recordar. Todos los procesos periodsticos, como herramientas para la conquista, la conservacin o la destruccin del poder -destruccin o deconstruccin que apunta a la construccin de otro, de distinto tipo o naturaleza-, acude a la transformacin de su Parcialidad de grupo o clase en "objetividad" -nos referimos aqu a la objetividad de la engaosa ecuacin ObjetividadSubjetividad, para que la misma, desde su supuesto valor de verdad universal, sea y opere como sentido comn. Los procesos periodsticos del bloque hegemnico -fueren cuales fueren stosoperan ese mecanismo de conversin de Parcialidad de grupo o clase en "objetividad". Esto en trminos de sigilo o nocturnidad, casi de la misma forma en que el bloque que sigue siendo hegemnico en la Amrica Latina de principios del siglo XX, en la anterior dcada del 70 recurri a la desaparicin forzada de personas como prctica terrorista de Estado, tendiente a la instalacin del modelo de organizacin social denominado neoliberal, denominacin sta que significa con una palabra de rpida asimilacin colectiva a la etapa actual del sistema capitalista-imperialista. Etapa sta que por su caractersticas propias algunos autores denominamos Imperio Global Privatizado (IGP). 33 Del ocultamiento, del sigilo o nocturnidad, ha dependido hasta ahora la eficacia de esos procesos de conversin, eficacia que nos remite al fenmeno de la manipulacin, tema para el cual nos remitimos al artculo de Rodrguez Espern que publicamos en esta misma edicin. Sin embargo, y antes de intentar una explicacin de qu queremos decir cuando recurrimos al concepto de poder, permtasenos anticipar aqu un punto de agenda futura, abierto al debate, como si de una propuesta programtica de investigacin se tratara, y para cuyo planteo nos vemos obligados a incurrir en la siguiente digresin.
33 Ducrot Ego, V.: Bush & Ben Laden S.A.; Norma, Buenos Aires, 2001.- Calloni, S. y Ducrot Ego, V.; Recolonizacin o Independencia, Amrica Latina en el siglo XXI; Norma, Buenos Aires, 2004.

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En una obra en la que entrecruza la crtica literaria y los estudio bblicos, el estadounidense Harold Bloom concluye, expresado aqu en forma muy sinttica, con trazos gruesos y con categoras no utilizadas por ese autor, que el Nuevo Testamento, con algo ms de 2.000 aos de existencia, es el ejemplo ms portentoso de sentido comn y que como tal, al igual que los procesos periodsticos aadimos nosotros, muchos puntos tiene en comn con aquellos textos que se constituyeron en integrantes de determinado canon literario. Bloom, gran crtico literario, no se aparta de su propia historicidad y por consiguiente se remite en forma casi constante a textos escritos en lengua inglesa. As es como se anima a afirmar que slo Shakespeare podra aspirar a la categora de demiurgo, en el sentido de gran hacedor de sentidos comunes34. Quien tenga inters en por lo menos una mnima referencia sobre los aportes de los estudios bblicos en tanto herramientas para descorrer los velos que el poder traz en torno a las enormes construcciones simblicas, puede consultar el Diccionario de Teora Crtica y Estudios Culturales, compilado por Michael Payne, en su entrada correspondiente. 35 Desde la reflexin filosfica y el conocimiento producido en Amrica Latina, resulta oportuno citar aqu al pensamiento del argentino Carlos Astrada, respecto de sus indagaciones en las escatologas de las culturas mticas americanas. En su trabajo "Mito, tiempo e historicidad", de 1953, "corrige la idea de sacralidad de origen, que en el pensamiento arcaico de Amrica alumbra un sistema de Edades de reiteracin cclica. 36 Teniendo en cuenta las referencias sobre Bloom y Astrada pasemos entonces a explicitar que la propuesta programtica de investigacin formulada en el inicio de esta digresin consiste en debatir respecto de lo expresado en el subttulo de nuestro artculo, texto que no pertenece al autor del mismo sino Foucault: "el problema no es cambiar la conciencia de las gentes o lo que tienen en la cabeza, sino el rgimen poltico, econmico, institucional de produccin de la verdad". 37

Bloom, Harold; Jess y Yahv, los nombre divinos; Taurus, Buenos Aires, 2006. Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teora Crtica y Estudios Culturales; Paids, Buenos Aires, 2002. 36 David, Guillermo; Carlos Astrada, la filosofa argentina; El Cielo por Asalto, Buenos Aires, 2004. "Segn el Chilam Balam de Chumayel y el Popol Vuh, a la decadencia sigue una regeneracin que incumbe a dioses, hombres y naturaleza. De una edad a otra se abre un hiatus crtico, un perodo de mutacin y catstrofe como resultado del cual se cierra definitivamente una edad para dar comienzo a otra. Entre el presente, o sea la realidad, y el pasado fenecido, hay una separacin radical (...). Ruptura y continuidad trazan el marco paradjico de esta concepcin. Con cada edad desaparece un orbe biocsmico y comienza uno nuevo, con sus propios dioses, cultos y rituales (...); y apuesta (...) a dar con ese trasfondo telrico olvidado para construir una cosmovisin autnoma propiamente americana (...). El anticolonialismo americano tiene sus races en el indigenismo. Parte de una fuerza cultural, social y econmica propia, por lo menos igual a la de otras naciones que autodeterminan sus destinos. Culturalmente hablando debemos redescubrir y recobrar el Popol Vuh para nosotros. (...) Y, como dos dcada atrs lo hiciera Maritegui, aunque no lo expresa de un modo manifiesto, no es demasiado aventurado sospechar que asimismo supone en ello condiciones favorables para la construccin de la sociedad futura". 37 Foucault, Michel; Microfsica del poder; La Piqueta; Madrid, 2004.
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34 Esta afirmacin foucaultiana pone en tela de juicio la impronta cuasi mtica que la posmodernidad 38 le ha otorgado a los medios de comunicacin, a las industrias culturales y al plano simblico en general y por ende a la expresin visible de los procesos periodsticos. No nos olvidemos que adems de smbolos stos incluyen sus respectivas bases de materialidad y en cierta medida coincide con la observacin varias veces formulada por la brillante sociloga argentina Alcira Argumedo, en el sentido de que la influencia de los medios de comunicacin ser inversamente proporcional al grado de articulacin del tejido social. En primer lugar cabe destacar que el encargado de desarticular la mitificacin posmoderna fue, en este caso, nada menos que Foucault, quien como veremos ms adelante, cuando nos adentremos en el concepto de poder, para nada podra ser acusado de mecanicista y resignado al determinismo estructurasuperestructura al que condujeron las lecturas no dialcticas del marxismo. Resaltado ese punto, consideramos oportuno incluir en estos prrafos -por algo hemos aceptado que provisoriamente nos encontramos en una digresin programtica para la investigacin y el debate- que la dialctica 39 como mtodo debe ponerle punto final al pensamiento binario40 que en ltima instancia encierra la formula "tesis-anttesis-sntesis"41 , ya que as expuesta la sntesis presupone un conjunto cerrado a priori de dos elementos, para pasar luego transformarse, a su vez, en uno de los elementos del conjunto siguiente: tesis1 - anttesis 1...crculo binario------------------sntesis 1 ....a otro crculo binario, compuesto por sntesis 1 (es igual a tesis 2) - anttesis 2----------sntesis 2 y as sucesivamente

38 Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teora Crtica y Estudio Culturales; Paids, Buenos Aires, 2002. Entrada posmodernidad: "Jean Baudrillard (critic) desde finales de la de 1960, las teora econmicas como el marxismo (...). En su obra temprana, sostena que la cultura y los procesos yb reproduccin han ganado una supremaca sobre la base de la que segn el marxismo, son una emanacin secundaria. Su obra posterior ampla este anlisis hasta afrmar que la explosin en los medios tecnolgicos de simulacin y reproduccin ha generado una prioridad de lo signos sobre lo real (...); la experiencia y la realidad estn codificadas y medidas hasta tal punto que se han vuelto inhallables en s mismas". 39 Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teora Crtica y Estudio Culturales; Paids, Buenos Aires, 2002. Entrada Marx Karl: "La dialctica no comprenda la comunmente citada trada de tesis, anttesis y sntesis. (...) La dialctica de tres etapas dio el carcter formal de principio al imperativo de que el pensamiento era un proceso ms que una herramienta mecnica (...). Tambin le brind a Marx un modelo de historia gobernada por el conflicto poltico e ideolgico, donde las fases anteriores eran superadas, a un tiempo conservadas y trascendidas, por su negacin en las fases subsiguientes"40 Se trata de una relacin de oposicin y necesaria exclusin mutua entre dos elementos. Es una construccin bsica del estructuralismo. Algunos ejemplos seran masculino-femenino; friocaliente; arriba-abajo. 41 Hegel alude a esta frmula slo dos veces en toda su obra. Marx no hace referencia alguna a la misma.

35 La naturaleza o la materialidad con la cual el Hombre se relaciona, segn el estado actual del conocimiento (en ltima instancia historicidad de la naturaleza y del Hombre), y la creacin y-o representacin simblica (que en trminos de Chomsky tambin en ltima instancia pertenece a la naturaleza -el lenguaje como funcin del cerebro humano-) ofrecen un entramado mltiple e indeterminado en trminos cuantitativos de posibilidades permanentes (o lo que es lo mismo, una posibilidad infinita y simultneas de tesis, sntesis y anttesis). Y la resolucin concreta de cada una de esas posibilidades, en el conocimiento cientfico, en el arte y en la prctica poltica expresar un punto (un tiempo y un espacio) de historicidad particular, lo que no habilita a sostener que la realizacin de una historicidad especfica implique el desconocimiento o la negacin terica de las posibilidades de la dialctica conforme la entendemos y aqu la enunciamos. Ese desconocimiento o negacin conduce slo a un destino: al del fin de la historia, mito por el cual trabajaron hasta ahora las distintas experiencias de bloques hegemnicos que registra la historia de la humanidad; mito por el cual trabajaron con ahnco y con desigual xito todos los sentidos comunes, todos los sistemas de valores de grupo o de clase convertidos en "objetividad" o sistema de Valores Universales. Entre ellos, y para recordar nuevamente a Bloom, el ms exitoso quiz haya sido el creado por el Nuevo Testamento, a tal punto que se ha impuesto la nocin de cultura o "civilizacin" judeocristiana, sobre la cual en realidad el nico ejemplo contemporneo es la asociacin estratgica que existe a principios del siglo XXI entre los fundamentalistas cristianos de Estados Unidos, agrupados en el partido Republicano, y la ultraderecha con asiento en el Estado de Israel, cuerpos polticos ambos que invierten tantos millones de dlares en la guerra como en la difusin e imposicin del actual sentido comn hegemnico, siendo ambos tipos de inversin particularmente estratgicas para la reproduccin hacia el infinito del sistema capitalista-imperialista. Nuestra propuesta para el pensamiento dialctico nos permite enunciar, en el campo que particularmente nos ocupa - la comunicacin-, que tanto la expresin foucaultiana ("el problema no es cambiar la conciencia de las gentes o lo que tienen en la cabeza, sino el rgimen poltico, econmico, institucional de produccin de la verdad"), como las afirmaciones de Alcira Argumedo (la influencia de los medios de comunicacin ser inversamente proporcional al grado de articulacin del tejido social) merecen y deber se expuestas al concepto dialctico, comprensivo del principio de infinitud no binaria, aunque necesariamente abordable a partir de una existencia delimitada por la historia. Esa exposicin nos permitir desentraar cmo las conciencias de las gentes las verdades- , o la influencia de los medios de comunicacin interactan (en forma infinitamente dialctica) con los regmenes polticos, econmicos, institucionales de produccin de verdades o con las organizaciones sociales, segn el caso. Del modo en que se concrete y se dirima esa interactuacin depender en ltima instancia que el poder y sus sentidos comunes siga siendo hegemnico o que el mismo sea modificado por otro de naturaleza distinta y con igual o superior capacidad de generar sus propios sentidos

36 comunes, aclarando que en esa interactuacin no existen los antes y los despus, sino slo los mientras, en un sentido de simultaneidad y yuxtaposicin. Pero a qu nos referimos cuando utilizamos la palabra poder? A ttulo de primer antecedente, recordamos la necesidad de una relectura detenida del filsofo argentino Carlos Astrada (1894-1970) y de algunos de los mejores comentarios que se publicaron sobre su obra. Con Guillermo David sealamos que "la introduccin - de El marxismo y las escatologas42- plantea el marco del pensamiento mtico como condicin para comprender la gnesis de las diversas filosofas de la historia (...). La idea de que los acontecimientos humanos poseen una interna correspondencia y continuidad, emanada del mito, alcanz universalidad con el cristianismo (...). En la modernidad, Voltaire acuar en concepto filosofa de la historia y le dar el carcter, con que ha llegado hasta el presente, de bsqueda de una tlesis en el accionar humano (...). Por ello Astrada dir que la filosofa de la historia no es ms que un avatar de la teleologa, una concepcin escatolgica de carcter dogmtico y religioso, o, en su formulacin en el idealismo alemn, segn las propias palabras de Hegel, una teodicea secularizada. El problema de la historia no tiene solucin fuera de la historia, en algn orden trascendente".43 Es esta unicidad de la historia -en la cual se registran y juegan su papel especfico los discursos, entre ellos los correspondiente a los procesos periodsticos- la que nos permite relacionar las consideraciones de Astrada sobre la organizacin o no de la misma con las lecturas que respecto del poder ya hiciera Spinoza, quien de alguna forma se anticip en siglos a lo que a nuestro entender es la clave para comprender en forma de permanente sntesis el tema que nos ocupa, el poder: los aportes en cierta medida coincidentes o al menos yuxtapuestos de Gramsci y Foucault en torno a "consenso y coercin", al decir del primero o a la "represin y placer", segn el segundo. Como seala Andrea B. Pac respecto del pensamiento spinoziano, en ste "no se lee un reaseguro negativo del pacto (que formula Hobbes en Leviatn), sino un sostenimiento positivo del mismo y que la obediencia (...) no tiene que ser necesariamente una obediencia pasiva tanto como una afirmacin de la ley. (...). Para Spinoza (...), la cesin de derechos (que se opera a travs del pacto) se entiende de una manera tal que da lugar a pensar que la sociedad civil no se despolitiza necesariamente al construir el poder soberano. Es sabido que la filosofa spinoziana identifica derecho y potencia (segn la cual cada individuo tiene el mximo derecho a todo lo que puede o (...) el derecho de cada uno se extiende hasta donde alcanza su poder determinado").44 De especial utilidad es la cita que la autora recin mencionada hace de Maquiavelo, pues se trata de un ocurrencia metodolgica que no slo nos
Astrada, Carlos; El marxismo y las escatologas; Jurez Editor, Buenos Aires, 1969. David Guillermo; Carlos Astrada, la filosofa argentina; El Cielo por Asalto, Buenos Aires, 2004. 44 Pac, Andrea y otros; Circulo Spinociano de la Argentina, Spinoza, Primer Coloquio; Altamira, Buenos Aires, 2005.
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37 aclara el concepto de despolitizacin en el sentido de prdida de poder, sino que nos permite una nueva introduccin a aqul planteo de yuxtaposiciones que recogiramos respecto de Gramsci y Foucault: "...una pequea parte (de los ciudadanos) quiere ser libre para mandar, pero todos los dems, que son infinitos, desean la libertad para vivir seguros".45 Como veremos ms adelante, "la pequea parte" de Maquiavelo coincidir con el mbito de la "coercin", mientras que los "infinitos" correspondern al del "consenso", segn la lectura gramsciana, o a la "represin" y al "placer" respectivamente, si nos atenemos a la lectura que plantea Foucault. Sealamos como aconsejable hacer aqu un breve alto en la organizacin de nuestras ideas troncales para explicar o desarrollar la apelacin a Spinoza, ya que se trata de un pensador poco frecuentado en los estudios tericos en el campo de la comunicacin, explicacin o sinttico desarrollo que nos permitir a su vez desentraar el por qu de esa apelacin o convocatoria. Baruch Spinoza vivi entre 1632 y 1677y su principal tratado, escrito en latn, es "tica e Infinito", donde manifiesta su adhesin a la razn, que progresa en forma deductiva, es decir de lo ms simple a lo ms general46. Gilbert Hottois explica que Spinoza parte de la afirmacin segn la cual slo existe una nica sustancia: "la que existe en s y por s, de manera autnoma, y que se puede concebir simple e inmediatamente sin recurrir a otros conceptos (...). Todo ser particular (individuo) es una expresin (modo) de la sustancia. Por tanto, todo ser prolonga por s mismo la fuerza desbordante de la naturaleza creadora, es decir, trata de perseverar en su ser, de afirmarse y realizarse cada vez ms. El ser humano no escapa a esta ley. Por eso Spinoza ha podido decir que la esencia del hombre es el deseo` (...). Y el deseo se aliena cuando se orienta por normas y valores exteriores al individuo o cuando se deja guiar por una mala comprensin que un individuo tiene de s mismo (...). Rechaza todas las autoridades religiosas o polticas, todas las morales que pretenden ensear e imponer a los individuos el bien, los valores, como si fueran su bien y sus valores. No hay valores ni bien trascendentes". 47 Volvamos entonces -ahora s- a Gramsci y Foucault, para avanzar en nuestra aproximacin conceptual del poder, espacio ste sobre y en el cual existen -se producen y pueden analizarse- todos los procesos periodsticos, se refieran al asunto que se refieran, desde los ms fcilmente identificables dentro de esta concepcin -las noticias e informaciones polticas y econmicas-, hasta aquellos sobre los cuales una primera y errnea lectura podra indicar una supuesta escasa relacin con la cuestin del poder. En ese ltimo sentido invitamos a nuestros lectores a preguntarse por qu el servicio meteorolgico de cadena internacional de televisin BBC, de Londres, excluye por completo a Turqua de su mapa europeo, segn las emisiones registradas, al menos durante todos los das del ltimo trimestre de 2005.
Maquiavelo; "Discursos sobre la primera dcada de Tito Livio; Alianza, Madrid, 2000. Spinoza, B; Etica e Infinito; Visor, Madrid, 1991. 47 Hottois, Gilbert; Historia de la filosofa, del renacimiento a la posmodernidad; Ctedra, Madrid, 1999.
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Sin adentrarnos en las consideraciones motivadas por el debate que dentro del marxismo de da respecto de las relaciones existentes entre estructura y superestructura -porque el mismo se aleja de lo focal o especfico de ste artculo-, podemos sealar con Hugues Portelli48 que la divisin funcional entre las dos esferas del momento superestructural -consenso y coercin- deben ubicarse en trminos de unidad dialctica entre ambas esferas, unidad en la que, para el ejercicio del poder, el bloque histrico hegemnico las utiliza en forma alternativa. Por consiguiente, no existe sistema social (poder) donde el consenso sirva de nica base de la hegemona, ni Estado (poder) donde un mismo grupo social pueda mantener duraderamente su dominacin sobre la base de la pura coercin. Por lo tanto, la sociedad civil (mbito del consenso en el ejercicio del poder) y sociedad poltica (mbito de la coercin) estn en constante relacin. "El Estado, cuando quiere iniciar una accin poco popular, crea preventivamente la opinin pblica adecuada, es decir organiza y centraliza ciertos elementos de la sociedad civil. Historia de la opinin pblica: naturalmente, siempre han existido elementos de opinin pblica (...), pero tal como se la entiende hoy, naci en vsperas de la cada del Estado absoluto, es decir, en el perodo de la lucha de la nueva clase burguesa por la hegemona poltica y la conquista del poder49. La opinin pblica es el contenido poltico de una voluntad poltica que puede ser discordante. Es por eso que se desarrolla en la lucha por el monopolio de los rganos de la opinin pblica: peridicos, partido, parlamento, de manera que una sola fuerza modela la opinin y de este modo la voluntad poltica tradicional, dispersando los desacuerdos en fragmentos individuales y desorganizados (...). En el seno de la sociedad civil, son esencialmente la prensa amarilla y la radio50 quienes aseguran este servicio, especialmente por la creacin de explosiones de pnico o de

Portelli, Hugues; Gramsci y el bloque histrico; Siglo XXI, Mxico, 1998. Nota del autor: No es objeto de este trabajo abordar el debate contemporneo en torno a los conceptos "toma" del poder o "construccin del poder". Sin embargo, y a ttulo de breve sntesis, entendemos que esa es otra de las falsas polmicas abiertas por ciertas miradas impregnadas de posmodernidad superficial, puesto que al reparar en las propuestas que hiciramos en este mismo artculo para la discusin de la dialctica como mtodo, concluiremos que se trata de dos instancias de la prctica social y poltica que no se excluyen sino que interactan entre s. Todo camino hacia la toma del poder implica experiencias de construccin, y toda construccin de poder de nuevo tipo culmina en la asuncin del mismo. La mayor conmocin social y poltica del siglo XX, la Revolucin Rusa, registr ese fenmeno a partir de la experiencia de los soviets obreros, campesinos y de soldados. Ejemplos similares ofrecen la Revolucin Cubana, la Vietnamita y los procesos independentistas de Amrica Latina en el siglo XIX. 50 Nota del autor: En la actualidad ese papel es ejercido por el complejo meditico corporativo que, dentro del propio sistema de la llamadas industrias culturales, incluye desde diarios hasta cadenas satelitales de televisin; desde sitios electrnicos hasta editoriales y productoras discogrficas y cinematogrficas. Se trata de un mecanismo corporativo en el que participan entidades financieras y transnacionales dedicadas a otros sectores de la produccin de bienes y servicios.
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39 entusiasmo ficticio, que permiten el logro de determinados objetivos, en las elecciones, por ejemplo"51. Ya Gramsci tomaba debida nota de que la alternatividad en consenso y coercin dependa de un complejo sistema de variables, entre las que indudablemente se destaca el mayor o menor grado de eficacia con que funcione el sistema de consenso (medios, escuelas, colegios y universidades, iglesias, hospitales, etc.). A menor eficacia de los consensos mayor nivel de coercin. Los consensos analizados por Gramsci habrn alcanzado su mayor grado de eficacia cuando la sociedad civil y la sociedad poltica logren organizar los "deseos", en el sentido spinoziano del trmino, convirtindolos en voluntades polticas coincidentes y contendidas en un sentido comn hegemnico. Una mayor comprensin de este campo de problemas es posible gracias a los aportes de Foucault, para quien lo esencial es una reelaboracin de la teora del poder, para salir de las limitaciones impuestas por los modelos de reflexin vigentes entre los siglos XIII y XVIII, que focalizaron la cuestin en el concepto de soberana. No se trata aqu de suprimir la nocin de soberana, indispensable cuando al poder se lo piensa, como es nuestra propuesta, desde una sociedad vctima del sistema capitalista-imperialista - justamente esa es la supresin que proponen los discursos funcionales a ese sistema!- sino comprenderla dentro del marco de infinitud que proponemos para una actualizacin del pensamiento dialctico. "Entre cada punto del cuerpo social, entre un hombre y una mujer, en una familia, entre un maestro y su alumno, entre el que sabe y el que no sabe, pasan relaciones de poder que no son la proyeccin pura y simple del gran poder soberano sobre los individuos; son ms el suelo movedizo y concreto sobre el que ese poder se incardina, las condiciones de posibilidad de su funcionamiento52 (...). Para que el Estado funcione como funciona53 es necesario que haya del hombre a la mujer o del adulto al nio relaciones de dominacin bien especficas que tienen su configuracin propia y su relativa autonoma (...). El poder se construye y funciona a partir de poderes, de multitud de cuestiones y de efectos de poder".54 Inmediatamente, en ese mismo texto, Foucault da cuenta de una cuestin que fuera superficialmente tratada por la vocacin fundamentalista de ciertos pensadores de la posmodernidad, atrapados, por cierto, por sus respectivas redes de idealismo, y legitima la necesidad del enfoque histrico materialista para todo estudio sobre el poder. Afirma el filsofo francs: "esto no quiere decir que el poder es independiente y que se podra descifrar sin tener en cuenta el proceso econmico y las relaciones de produccin".
Gramsci, Antonio; Passato e Presente; Einaudi, Turn, 1964; citado por Portelli, Hugues; Gramsci y el bloque histrico; Siglo XXI, Mxico, 1998. 52 Nota del autor. Ntese la correspondencia de esta formulacin con el concepto sociedad civil, de Gramsci. 53 Nota del autor: Aqu, esa correspondencia se manifiesta respecto del concepto gramsciano de coercin. 54 Foucault, Michel; Microfsica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992.
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El poder est siempre ah, no est nunca fuera, no hay mrgenes para la pirueta de los que se sitan en ruptura con l, aunque ese no poder estar fuera del poder no debe comprenderse en el sentido de estar "de todas formas atrapado". "Sugerira ms bien (...) que el poder es coextensivo al cuerpo social, no existen, entre las mallas de su red, playas de libertades elementales (...) Las relaciones de poder estn imbricadas en otros tipos de relacin (de produccin, de alianza, de familia, de sexualidad) donde juegan un papel a la vez condicionante y condicionado (...). Dichas relaciones no obedecen a la sola forma de la prohibicin y del castigo, sino que son multiformes (...). Su entrecruzamiento esboza hechos generales de dominacin (...), no conviene partir de una estructura binaria compuesta por dominantes y dominados, sino ms bien de una produccin multiforme de relaciones de dominacin que son parcialmente integrables en estrategias de conjunto (...). Las relaciones de poder sirven en efecto, pero no porque estn al servicio de un inters econmico primigenio, sino porque pueden ser utilizadas en las estrategias55 (...). La lucha de clases puede no ser la ratio del ejercicio del poder y ser, no obstante, garanta de inteligibilidad de algunas grandes estrategias (...)".56 De todas las "sugerencias" planteadas por Foucault dejamos la siguiente para el final, porque nos parece fundamental. Es la que garantiza la inexistencia del supuesto fin de la historia: "Que no existen relaciones de poder sin resistencias", y stas existen porque estn "all donde el poder est; es pues como l, mltiple a integrable en estrategias globales".57 Esas redes, complejas y siempre inquietantes, son las que explican la razn de ser del periodismo, que no lo hubo ni lo habr independiente, sino que lo hay slo y en tanto como atrapado entre sus tejidos, para conservarlos o para deshacerlos, pero nunca fuera de ellos.

Nota del autor: esas estrategias no pueden ser entendidas sin tener en cuenta "el proceso econmico y las relaciones de produccin". 56 Foucault, Michel; Microfsica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992. 57 Foucault, Michel; Microfsica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992.

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Periodismo y propaganda Fernando Lpez Los conceptos tradicionales de propaganda y periodismo, que surgen del sentido comn, suelen ser abordados desde valores diametralmente opuestos. En el caso del primer trmino, su sentido adquiere una negatividad tal que presupone una tcnica poco seria y engaosa de la que se sirvieron los peores proyectos totalitarios de nuestra historia para lograr sus fines de dominacin. Por el contrario, el periodismo se entiende -ms all de ciertos casos aisladoscomo una prctica relacionada con la verdad y la libertad, cuya aspiracin es mantenerse lo ms alejada posible de las relaciones de poder existentes para alcanzar el objetivo de la imparcialidad de criterio. Las definiciones de diversos acadmicos coinciden en que la propaganda es un fenmeno de control social, organizado para ejercer una influencia sistemtica sobre la opinin pblica y la conducta de las masas. La confusin surge al considerar este concepto en relacin con el periodismo. Algunos estudios dan cuenta de los medios periodsticos como instrumentos funcionales a la propaganda, sobre todo a partir del desarrollo de las comunicaciones en el siglo XX. Desde esta concepcin el periodismo, con sus soportes escritos y audiovisuales, sera un vehculo de trasmisin de la propaganda. En la misma direccin se perfilan Noam Chomsky y Edwards S. Herman al analizar la prensa norteamericana58. Ubican el punto de partida de la propaganda en un lugar ajeno al periodismo, en un plano exterior. En un mundo donde la riqueza est concentrada y en el que existen grandes conflictos de intereses de clases, los medios de comunicacin sirven para movilizar el apoyo (social) en favor de los intereses especiales que dominan la actividad estatal y privada. En este sentido, sostienen que la propaganda es generada por las elites corporativas y gubernamentales para luego atravesar el campo informativo y simblico de los medios. Este tipo de influencia, segn Chomsky y Herman, se ejerce a travs de un modelo de propaganda que acta de manera permanente sobre la
Chomsky, Noam y Herman, Edward S. Los guardianes de la libertad, Barcelona, Crtica, 2001.
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42 informacin a travs de cinco filtros, que determinan en ltima instancia lo que puede publicarse y lo que no: 1. El tamao, la concentracin de la propiedad y la orientacin de las empresas dominantes en el mbito de la informacin. 2. La publicidad como principal fuente de ingresos de los medios. 3. La dependencia de los medios a la informacin ofrecida por el Gobierno, las empresas y los expertos. 4. La accin de los grupos de presin y de opinin sobre los periodistas. 5. El anticomunismo como "religin nacional" y como mecanismo de control de los profesionales, quienes de resistirse a esta religin seran acusados de pro-comunistas 59 Desde la perspectiva de la Intencionalidad Editorial, sin embargo, partimos de los anlisis de Vladimir Ilich Lenin, sobre la naturaleza, el rol y la organizacin de la prensa revolucionaria, para afirmar que el periodismo integra la nocin genrica de propaganda. Es decir, se trata de una forma especial de propaganda, como la publicidad y la propaganda poltica, cuya particularidad se define por una relacin dialctica establecida entre la Objetividad y la Parcialidad de nuestra disciplina. Recordemos que por Objetividad entendemos que el hecho periodstico puede ser confirmado y contrastado a partir de las fuentes, mientras que la Parcialidad se advierte en la medida en que siempre existe una toma de posicin frente a ese mismo hecho. Cmo aclarar las confusiones y desmitificar, al mismo tiempo, lo que el discurso acadmico y meditico del bloque de poder se esfuerza en ocultar: la naturaleza propagandstica del periodismo? Para poder avanzar en este sentido es necesario recorrer el proceso histrico de la relacin entre ambos conceptos, para luego poder distinguir los aspectos fundamentales que los unen. Orgenes de la propaganda y el periodismo Sera una tarea inabarcable tratar de determinar el origen preciso de la propaganda, porque ello exigira remontarse al principio de la lucha del hombre por el poder, en el contexto de su insercin social. As como todas las sociedades, desde las ms remotas, han estado reguladas por un conjunto de ideas hegemnicas, alrededor de las cuales se organizaron las ms diversas relaciones humanas, tambin ha sido necesaria la utilizacin de la persuasin para alcanzar determinado grado de consenso en torno de dichas concepciones. Pensemos que, incluso en el caso de las imposiciones por la fuerza, el mtodo coactivo no se aplica sin la legitimacin de, al menos, un grupo social. Puede establecerse, sin embargo, el origen del trmino propaganda. La palabra deriva del verbo latino propagare y fue usada por la Iglesia Catlica
El filtro del anticomunismo debe entenderse como regla del enemigo nico. Al desaparecer el Bloque del Este, los centros de poder occidentales buscaron un nuevo enemigo para justificar sus acciones imperialistas. Actualmente, el terrorismo ocupa el lugar del comunismo.
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43 para designar al rgano que se encargara de difundir y afianzar la doctrina cristiana fuera de las fronteras de Roma: la Congregatio de Propaganda Fide, fundada por el Papa Gregorio XV en 1622. Los cardenales que componan esa comisin y los misioneros que estaban bajo sus rdenes se valieron en gran medida de la imprenta para alcanzar su objetivo en los pases no catlicos. De esta forma, el invento de Gtemberg, se convirti para la Iglesia en un arma tanto o ms importante que la cruz y la espada de las guerras santas y la conquista de Amrica, o las cmaras de tortura de la Inquisicin. En efecto, las primeras imprentas de Amrica Latina estuvieron en manos eclesisticas, aunque an fuera poco el alcance de la evangelizacin mediante la palabra escrita. Dos realidades impedan esa forma de difusin de la fe catlica: por un lado, el alto grado de analfabetismo y, por otro, las duras condiciones de subsistencia que padecan los nativos bajo el yugo espaol. Eduardo Galeano relata en Las venas abiertas de Amrica Latina que, por los servicios y tributos que los indios le deban a sus conquistadores, no era mucho el tiempo que quedaba para introducirlos en el cristiano sendero de la salvacin (...). Desde 1536 los indios eran entregados en encomienda, junto con su descendencia, por el trmino de dos vidas: la del encomendero y su heredero inmediato; desde 1629 el rgimen se fue extendiendo en la prctica: Se vendan las tierras con los indios adentro. 60 Esto explica en parte la poca influencia que tuvo la Congregacin durante los siglos XVII y XVIII sobre las rdenes religiosas que actuaban en la regin. Fue recin a partir del siglo siguiente cuando la Propaganda Fide ejerci su mayor fuerza en Amrica Latina, especialmente en Brasil con la misin de los capuchinos italianos. La imprenta transform la forma de difundir las ideas, superando increblemente el alcance limitado que permita la tcnica oral. Pero sera la burguesa, con su proyecto jurdico-poltico liberal, y ms tarde con el proceso de la Revolucin Industrial, la que sentara las bases de la propaganda y el periodismo de carcter masivo. Los antecedentes del periodismo se relacionaron directamente con el comercio. Durante la Edad Media se cotizaban a muy buen precio las cartas de los comerciantes, hojas manuscritas que daban cuenta de informaciones referidas a los lugares ms remotos. En Inglaterra, desde el siglo XIII, se haba establecido un servicio especial de noticias para la nobleza, al igual que en Alemania y en Francia. En Italia, por su parte, eran famosos los llamados menanti o gazzetanti, unos personajes que sufrieron la mala fama y la represin que les impuso la Iglesia. Uno de los jefes de estos grupos, Anbal Copello, fue acusado en 1587 de revelar secretos del Vaticano y luego condenado a que se le cortaran una mano y la lengua, adems de ser identificado pblicamente como embustero y calumniador.
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Galeano, Eduardo. Las venas abiertas de Amrica Latina, Buenos Aires, Siglo XXI, 1989, p. 64.

44 Fue en estos pases donde comenzaron a circular los primeros materiales peridicos impresos, conocidos como Gazzette o Zeitung, que durante mucho tiempo convivieron con las hojas manuscritas. Entre los primeros peridicos europeos figuran Die Frankfurter Oberpostnats Zeitung (Alemania, 1615), The Weekly News (Inglaterra, 1621) y Gazette de France (Francia, 1631). En Amrica, el primer peridico aparecera en 1704, bajo el nombre de Boston News Letter y, casi veinte aos ms tarde, se fundaran la Gaceta de Mxico y Noticias de Nueva Espaa. En la Argentina habra que esperar hasta la fundacin del Telgrafo Mercantil, Rural, Poltico y Econmico e Historiogrfico del Ro de la Plata, en 1801, peridico en el que Manuel Belgrano comenz a difundir sus primeras ideas emancipadoras. El desarrollo a partir de la Revolucin Francesa La Revolucin Francesa sirve de marco para identificar con claridad la importancia que cobr el periodismo como una de las formas de propaganda que utiliz la burguesa en su lucha contra el rgimen feudal. Algunas dcadas antes de que estallara el conflicto, ya haba comenzado una verdadera ofensiva ideolgica contra las instituciones establecidas, a travs de diferentes medios de expresin como la prensa legal y clandestina. Con el nacimiento del siglo XVIII llegaba la poca de la libertad de prensa y del periodismo doctrinario. El periodismo iba a incorporarse a la gran tarea de formar una nueva opinin pblica, sostiene el escritor espaol Jos Acosta Montoro.61 Las usinas intelectuales burguesas actuaron como medio para orientar los acontecimientos en un sentido determinado, para legitimar el uso de las armas contra una monarqua que slo poda mantenerse en el poder mediante la aplicacin de la fuerza. Tras el triunfo de la revolucin, el objetivo de la propaganda se orient hacia la consolidacin del poder. La libertad de prensa fue una de las consignas que se inscribi en la Declaracin de los Derechos del Hombre y del Ciudadano en la Asamblea Constituyente del 24 de agosto de 1789. El contenido del texto reproduce los derechos civiles y polticos consagrados por la revolucin: derecho a la libertad, a la propiedad, a la seguridad, a la igualdad ante la ley, a las garantas procesales, a la resistencia a la opresin, a la libertad de expresin, de conciencia y de culto; el derecho de los ciudadanos a intervenir en la elaboracin de las leyes y el libre acceso a los cargos pblicos. Su efecto inmediato fue el surgimiento de cientos de nuevas publicaciones, que reimpulsaron el periodismo doctrinario. Pero as como surgi la libertad, pronto se fijaran los lmites para encuadrarla dentro de un contexto bien delimitado. En 1792 se dictaron varios decretos para neutralizar las acciones contrarrevolucionarias de los envenenadores de la opinin pblica. Tambin
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Citado por Ricardo Horvath en su libro Revolucin y periodismo, Buenos Aires, Centro Cultural de la Cooperacin, 2003, p. 39.

45 se cre ese mismo ao el primer organismo gubernamental de propaganda, el Bureau Esprit, al cual la Asamblea Nacional le asign un abultado presupuesto. Jean-Marie Domenach sostiene que la Declaracin de los Derechos del Hombre y del Ciudadano, con su simplicidad, brevedad y claridad, constituy el alfabeto de la propaganda de la Revolucin Francesa62. En sus diecisiete artculos se condensan los principios sobre los cuales se sustentara el liderazgo de la burguesa no slo en el plano econmico, sino tambin en el poltico, moral e intelectual. De la misma forma, aunque muchos siglos antes, la fe catlica haba logrado sintetizar su doctrina en el Credo. La frmula tambin fue utilizada por Karl Marx y Friedrich Engels en el Manifiesto Comunista (1848), un texto emblemtico en el que se expone con claridad una profunda crtica a la sociedad burguesa, la teora de la lucha de clases y el papel del proletariado, como sujeto histrico capaz de llevar adelante la revolucin socialista y la conquista del poder poltico. Proletarios de todos los pases, unos!, proclamaba el Manifiesto en su ltima lnea. Vladimir Ilich Lenin, continuador del estudio de Marx y Engels, sostuvo en 1895 que el Manifiesto, a pesar de su pequeo tamao, vale por tomos enteros: su espritu da vida y movimiento, hasta hoy da, a todo el proletariado organizado y combatiente del mundo civilizado. 63 Fue precisamente Lenin quien se encarg de revelar en sus anlisis la naturaleza, el rol y la organizacin de la prensa: Antes que nada deca en mayo de 1901, a partir de su tarea de crear una estrategia que propiciara la unin nacional de los socialdemcratas rusos-, necesitamos un peridico; sin l no ser posible realizar de manera sistemtica una labor de propaganda y agitacin mltiple, basada en slidos principios.64 El peridico le permiti a los bolcheviques trascender el cerco del proletariado y superar el trabajo de propaganda artesanal y localista para llegar a todas las clases de la poblacin. En gran medida, este fue el impulso que dio lugar a la creacin de un partido marxista de nuevo tipo. Cuando Lenin examin el papel de la prensa, el periodismo ya haba alcanzado su carcter masivo. Las condiciones tcnicas del siglo XVII permitieron a los primeros peridicos una tirada limitada y costosa, lo que estableca un producto reservado para pequeas elites con altos ingresos. En esa poca, la prensa de mayores recursos no superaba los tres mil ejemplares.

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Domenach, Jean-Marie. La propaganda poltica, Buenos Aires, EUDEBA, 1993, p. 52.

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Citado en El Manifiesto hoy. 150 aniversario de la aparicin del Manifiesto Comunista, Buenos Aires, Ediciones Nosotros Mismos, 1998, p.12.

Lenin, V.I. Acerca de la prensa y la literatura, Buenos Aires, Anteo, 1965, p. 45

46 A partir de 1814, cuando el peridico de los Walter (el Time) incorpor la mquina de imprimir de Koenig, y ms tarde las de Aplegarth y Cooper, la tirada se increment a siete mil ejemplares por hora. A principios del siglo XX, la rotativa permita superar el milln de ejemplares por edicin, facilitando el incremento de la oferta y la reduccin del precio de venta. Al mismo tiempo, el ferrocarril ampliaba la distribucin, mientras que el telgrafo, y despus el telfono, acortaban las distancias de la informacin. Paralelamente, se produca en los principales pases capitalistas un incipiente proceso de concentracin de la propiedad de los medios. Uno de los antecedentes fue la apropiacin del Time por parte de Alfred Harmswort (Lord Northcliffe), el millonario ingls que fund el Daily Mail en 1896. Desde un principio, Harmswort se propuso competir con el Time, tratando de superar sus ventas. Para ello, llev adelante una verdadera guerra de mercado, cuya estrategia se bas en bajar el precio del ejemplar e incorporar algunas marcas de estilo innovadoras para Inglaterra: el sensacionalismo que ya practicaban Pulitzer y Hearts en Estados Unidos. El Daily Mail se convirti as en el peridico ms barato del pas, a un precio de medio penique contra tres del Time. Sin embargo, durante mucho tiempo Harmswort no consigui superar las ventas de su principal competidor. Fue recin en 1905, luego de la muerte de John Walter III, cuando logr ganar la batalla al convertirse en el nico propietario del Time. La venta la realiz Artur Walter, quien no quiso continuar el trabajo de su padre. Esta tendencia de concentracin de los medios oblig a revisar el concepto de libertad de prensa, una conquista que se converta cada vez ms en la libertad de los monopolios capitalistas de editar peridicos. En noviembre de 1917, en el marco de la triunfante Revolucin Rusa, Lenin redact un proyecto de resolucin que estableca: El gobierno obrero y campesino entiende por libertad de prensa la liberacin de la prensa del yugo capitalista, el paso de las fbricas de papel e imprentas a propiedad del Estado, el otorgamiento a cada grupo de ciudadanos que alcance a un cierto nmero (por ejemplo 10.000) de igual derecho al uso de las reservas de papel y de trabajo tipogrfico.65 Relacin entre propaganda y periodismo Afirmar que el periodismo forma parte del concepto genrico de propaganda supone que aqul comparte con sta una serie de mtodos comunes que son su punto de relacin y, a la vez, de identidad. Por lo tanto, debemos identificar y analizar tales aspectos para reconocer con ms precisin la naturaleza de nuestra disciplina.

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dem, p. 148

47 Domenach menciona cinco reglas de la propaganda que pueden servirnos de referencia: simplificacin y enemigo nico, exageracin y desfiguracin, orquestacin, transfusin y unanimidad y contagio.66 Simplificacin Toda propaganda, para alcanzar su objetivo, debe buscar la sntesis de lo complejo, traducir un conjunto de hechos o ideas de forma simple, clara y breve teniendo en cuenta la identidad cultural del destinatario del mensaje. La titulacin en la prensa encierra esta condicin al sintetizar el tema central de un artculo en una unidad compuesta, generalmente, por una volanta, un ttulo y una bajada. Pero la regla no se limita a este elemento; en realidad, la simplificacin atraviesa todo el cuerpo del medio, desde las noticias hasta los comentarios. Frecuentemente, tanto un suelto como un artculo de fondo, pueden referirse a tal o cual movimiento, partido o gobierno individualizndolo con una persona determinada: se habla del gobierno de Hugo Chvez, en vez de la Revolucin Bolivariana de Venezuela; del rgimen de Fidel Castro, en vez de la Revolucin Cubana. Se construye el hecho periodstico alrededor del individuo, dejando de lado la complejidad que demandara la presentacin de un proceso entendido como un todo, rico en relaciones dialcticas que exceden a los individuos. De la misma forma, un comentario puede presentar un problema cuya explicacin exigira una contextualizacin profunda y abarcadora para tener un cuadro completo de la situacin. Sin embargo, el periodismo lo reducir a una sola idea fundamental, tal vez a dos, para que la intencionalidad del texto no se diluya en la diversidad del problema planteado. Veremos dos editoriales del diario argentino La Nacin de diferentes pocas para ilustrar esta tendencia. Los artculos elegidos marcan el error del gobierno nacional al abstenerse de votar contra Cuba en la Comisin de Derechos Humanos de las Naciones Unidas (CDH). El primero fue publicado durante la administracin del radicalismo, el 17 de marzo de 1987, bajo el ttulo El voto argentino en el caso Cuba. Por qu el matutino consideraba en esa oportunidad que el presidente Ral Alfonsn se equivocaba con la abstencin? Porque, por un lado, el rgimen crudamente autoritario que gobierna la isla era un violador sistemtico de los derechos humanos ms elementales. Ms all de que la acusacin fuera verdadera o falsa, la simplificacin de La Nacin consiste en tomar de forma selectiva la nocin de los derechos humanos, al contemplar slo el conjunto de derechos civiles y polticos. Esto significa desconocer una parte fundamental de su concepto: la integridad entre las tres generaciones de derechos (los civiles y polticos; los econmicos, sociales y culturales; y los derechos de los pueblos) que, segn la propia ONU, son indivisibles, interdependientes y no jerarquizables.
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Domenach, Jean-Marie. Op. cit, p. 52-80.

48 Otra idea que se planteaba en el artculo era el rechazo de los matices en pocas de la Guerra Fra. Desde el punto de vista de La Nacin, no caban vacilaciones entre los bloques de poder dominantes: o se estaba con Estados Unidos, o con la Unin Sovitica: Lo ms preocupante, respecto del voto dado por la Argentina en Ginebra, es que muestra, una vez ms, las vacilaciones de una poltica internacional que no termina de ubicarse en el mundo; que busca alianzas y compromisos, apoyos y reciprocidades en el heterogneo y vociferante grupo de los No Alineados, dejando de lado la posibilidad de una asociacin legtima y fructfera con las naciones de Occidente. El segundo editorial que tomaremos como ejemplo (Cuba y los derechos humanos) se public ms de una dcada y media despus, el 16 de abril de 2003, cuando se supo que el entonces presidente justicialista Eduardo Duhalde haba decido abstenerse de votar a favor o en contra de Cuba en la CDH. La reaccin de La Nacin fue muy similar a la de 1987, con la salvedad de que el problema ya no se poda inscribir en la coyuntura de la Guerra Fra -por su inexistencia desde principios de los 90-, sino en el marco de una dicotoma que el diario explica entre pases democrticos y dictatoriales. En este sentido, Estados Unidos sera el modelo democrtico de Amrica y Cuba el ejemplo de totalitarismo marxista que ha perdurado en el tiempo como una marca oprobiosa que avergenza al continente. El artculo sostiene que no hay ninguna razn que justifique este lamentable cambio de posicin. Repentinamente, la Argentina ha dejado de ser solidaria con las vctimas de la dictadura castrista y ha optado por una actitud de indiferencia cmplice ante los desbordes de un rgimen desptico e inhumano. Y ms adelante agrega que, con esta decisin, Duhalde ha quebrado la continuidad de una poltica de Estado fundada en la adhesin a principios ticos inquebrantables. Los principios a los que se hace referencia son, nuevamente, los derechos humanos desde su perspectiva civil y poltica. Exageracin y desfiguracin La regla de la exageracin se presenta cuando un hecho es sobredimensionado con el fin de acentuar ciertos aspectos de un problema dado. Indefectiblemente, implica una desfiguracin o deformacin del acontecimiento. En el periodismo, esta tcnica se advierte con frecuencia, por lo cual ha sido objeto de varias investigaciones. En muchos trabajos se la identifica como la espectacularizacin de la noticia. Guy Durandin explica la asiduidad de la exageracin en la propaganda por el hecho de que se trata de una prctica de fcil realizacin y con bajo nivel de rechazo: El emisor que exagere suscitar quiz algunas rectificaciones por parte de receptores bien informados, pero no provocar su indignacin, lo que s sucedera si dijera cosas realmente falsas.67
Durandin, Guy. La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad, Barcelona, 1995, p. 120.
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En estas cuestiones los pioneros indiscutidos son la televisin y sus reality shows, que explotan al lmite el gusto por lo morboso u otras frmulas de efecto. Sin embargo, se trata de una regla ejecutada por todos los medios de comunicacin, sin excepciones. En una entrevista con investigadores del GITEPP, el editorialista de Pgina/12 Jos Mara Pasquini Durn explica esta prctica a travs de lo que l llama la ficcionalizacin de la realidad. Ahora cada vez ms la noticia es ficcin: est producida en busca de atrapar la atencin de la audiencia. Segn el periodista, una noticia aburrida, o poco interesante, lograra atraer la curiosidad del pblico si el emisor le agrega algunos ingredientes que no hacen a las cuestiones centrales de un tema. En una tragedia policial, por ejemplo, para la televisin bastar verte desencajado, con tu novia colgada al cuello, y tus amigos rodendote con cara de grave (...) Pero si voy de una radio te tengo que arrancar un gemido, aunque sea. Y si voy de un diario no me sirve ni la imagen ni la voz: a m lo que me sirve (...) es apelar a los que vos sents en tu interior en ese momento. 68 Orquestacin Se trata de la repeticin de un tema, bajo diferentes aspectos, hasta lograr imponerlo en la opinin pblica. La intencin es que el destinatario de la propaganda hable sobre l, lo discuta y llegue a tomar determinada posicin. Es ya bastante conocida la mxima del jefe e idelogo de la propaganda nazi, Joseph Goebbels, acerca de que la repeticin incesante puede convertir la mentira en verdad. Con una repeticin suficiente y la comprensin sicolgica de las personas implicadas sostuvo-, no sera imposible probar que de hecho un cuadrado es un crculo. Despus de todo, qu son un cuadrado y un crculo? Son meras palabras, y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar las ideas. Pueden rastrearse algunos ejemplos de este tipo de repeticin mecnica en nuestra prensa cotidiana. Si tomamos nuevamente el caso cubano en La Nacin lo podremos ver con claridad. El 27 de mayo de 2003, el diario public un editorial sobre la visita de Fidel Castro a la Argentina, encuadrando el anlisis en el discurso que el mandatario cubano brind el da anterior en las escalinatas de la Facultad de Derecho de la UBA (Castro, entre el mito y la realidad). Se trata de un texto en el que la palabra dictador para referirse a Fidel- se repite hasta el hartazgo, con todas las adjetivaciones imaginables: veterano dictador, implacable dictador,

AA.VV. Qu es noticia en los medios nacionales? Contextos de construccin y legitimacin, La Plata, Grupo de Investigacin en Temas de Produccin Periodstica (GITEPP), 1999, p. 91 y 92.

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50 sombro dictador y experimentado dictador. En una sola oportunidad se usa un sinnimo: autcrata. La misma frmula utilizan matutinos como Infobae y mbito Financiero para tratar de imponer la idea de la tirana castrista o la semidictadura chavista. El 24 de mayo de 2003, cuando llegaron a nuestro pas los presidentes Fidel Castro y Hugo Chvez para participar de la ceremonia de asuncin de Nstor Kirchner, Infobae titulaba en su pgina web: Un dictador y un golpista en Buenos Aires. A partir de entonces, Castro fue el dictador y Chvez el golpista. Tambin existe en el periodismo otro tipo de repeticin, sistemtica, pero organizada cuidadosamente para que no parezca fastidiosa. La frmula se adapta a cada contexto y a diferentes clases de pblico, desde el que se interesa por los aspectos polticos o econmicos hasta el que busca las secciones humorsticas. De esto es un buen ejemplo el tratamiento informativo de Pgina/12 sobre la corrupcin institucional y la desigualdad social durante los diez aos de gobierno de Carlos Menem. Desde mi columna en Pgina/12 y mis libros hice todo lo que estuvo a mi alcance para demostrar que Menem presida una banda de saqueadores, cuyas consecuencias padeceremos por mucho tiempo, admiti Horacio Verbitsky en septiembre del ao pasado, al hablar en un debate sobre prensa y poder que organiz la Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano, presidida por Gabriel Garca Mrquez. Las declaraciones de Verbitsky deben interpretarse como una lnea editorial de Pgina/12 que se institucionaliz con los aos y que recorre todo el cuerpo del peridico, desde el chiste de tapa de Paz y Rudy hasta la contratapa. En algunos casos, incluso, la referencia al menemismo no disimula su virulencia. Por ejemplo, cada vez que Eduardo Aliberti escribe sobre Menem lo nombra a travs de un apodo singular: la rata. Transfusin Se llama transfusin a la regla que establece que toda propaganda opera sobre una base preexistente que la sustenta. En general, se trata de reforzar ideas, miedos, prejuicios, complejos de odios, un orden establecido, ms que estimular un cambio. Esto lo saben bien los periodistas que no ofrecen a sus lectores ms que informaciones escogidas y digeridas a fin de tranquilizarlos en sus convicciones, sostiene Domenach.69 Quien se dedique a revisar las pginas de los grandes diarios de nuestro pas, publicadas en el 2004, encontrar la huella de la transfusin en el tema de la inseguridad. Se exacerb el miedo a la delincuencia a partir de la generalizacin de algunos casos extremos, creando un estado de paranoia de
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Domenach, Jean-Marie. Op. cit, p. 68.

51 tal magnitud que deriv en la legitimacin de personajes y reclamos extremadamente reaccionarios. As surgi Juan Carlos Blumberg y un petitorio de endurecimiento represivo que muchos firmaron con los ojos cerrados, sin saber que detrs se teja un complejo entramado de presin poltica de la derecha, con el patrocinio de algunas corporaciones multinacionales. De la misma forma se actu respecto de los piqueteros, por lo menos hasta poco despus de la masacre de Avellaneda, el 26 de junio de 2002, cuando ya no qued margen para seguir justificando la represin de sus protestas. En un pas con ms del 50 de la poblacin en situacin de pobreza y una desocupacin superior a los 20 puntos, los reclamos por pan y trabajo eran presentados por muchos medios como casos de violencia contra los ciudadanos que realmente quieren trabajar, explotando el temor de la clase media de convertirse en los prximos excluidos del sistema. La noche del 27 de junio, Daniel Hadad desarroll un extenso informe sobre los acontecimientos del Puente Pueyrredn en el programa televisivo Despus de Hora. En cada uno de los bloques se intent reforzar la idea de la agresin piquetera, culpando a las vctimas y justificando la represin policial. El propio Hadad se encarg de presentar una fotografa ampliada al tamao de una pizarra que retrataba el momento justo del choque entre las columnas piqueteras y policiales. All, entre el humo de los gases y con un pauelo tapndole el rostro, apareca Daro Santilln en posicin de ataque con un largo cao cuya punta estaba provista de un clavo para romper cascos policiales. As lo explic Hadad. Eduardo Feinmann agreg que la polica haba actuado en defensa propia, mientras trataba de contener la furia de los grupos radicalizados de izquierda. Horas despus se supo la verdad, gracias al registro de otras cmaras no menos reveladoras: el comisario Alfredo Franchiotti y algunos de sus subordinados haban asesinado a sangre fra a Maximiliano Kosteky y luego a Santilln en la estacin de Avellaneda. Se haba tratado de una masacre planificada y muchos medios quedaron al descubierto. Todos los medios miran la realidad desde algn ngulo, pero algunos hacen la pantomima de contar aspticamente los hechos, dijo Sandra Russo en su columna del 28 de junio de 2003 (Pgina/12). No slo Hadad se haba puesto del lado de los asesinos, tambin fue cuestionable la cobertura de Clarn, Canal 13, La Nacin, entre otros, que pecaron por accin u omisin hasta que las pruebas hablaron por s mismas. Parece instalarse la idea mgica de que el periodismo, as, genricamente, ayud a descubrir la verdad sobre la masacre de Avellaneda. No es cierto. Una parte del periodismo hizo tremendos esfuerzos iniciales por encubrir a los asesinos. Y algunos inclusive explicaron los homicidios con argumentos de la dictadura (Pgina/12, 30 de junio de 2002). Con estas palabras, el periodista Martn Granovsky acusaba concretamente a su colega de La Nacin Fernando Laborda, quien el 27 de junio public una nota soslayando la cacera policial.

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Unanimidad y contagio La ltima regla explica la tendencia de la propaganda a expresar la opinin de un grupo como unnime a toda la sociedad civil. Asimismo, se ejercen diferentes formas de presin para que esa universalidad trascienda la barrera de la simple enunciacin, es decir, que pase de la pretensin al acto. Un buen medio de lograr la adhesin a una idea es conseguir el aval de intelectuales prestigiosos u otras personalidades pblicas, que garanticen de por s una determinada capacidad de contagiar opiniones. Al da siguiente de la muerte del represor Guillermo Surez Mason, ocurrida el 21 de junio ltimo, La Nacin public una nota que fue casi un epitafio. La ltima oracin del artculo contiene la tendencia a la unanimidad de la que hablamos. Vale la pena reproducir los ltimos tres prrafos del artculo para captar la idea: La intensa vida del ex general Carlos Guillermo Surez Mason invita a una reflexin sobre la influencia que los grandes procesos de la vida pblica suelen tener sobre los destinos individuales. El hombre joven que a los 24 aos egres del Colegio Militar estaba muy lejos de suponer, seguramente, las experiencias extremas que su condicin de hombre de armas le iba a deparar, en el contexto de una sucesin de enfrentamientos fratricidas tan crueles como destructivos. Sin abrir juicio sobre los delitos que se le atribuyeron ni sobre su largo y azaroso peregrinaje judicial, se puede afirmar que la trayectoria de Surez Mason estuvo marcada, en una proporcin decisiva, por el peso de hechos y circunstancias de la historia patria dolorosos y sombros, que hoy los argentinos deseamos dejar definitivamente atrs. La informacin y los comentarios publicados en Pgina/12 acerca del mismo acontecimiento revelan que no todos los argentinos desean olvidarse del pasado, al menos mientras perdure la situacin de impunidad respecto de los crmenes cometidos durante la ltima dictadura militar. La noticia ocup el espacio principal de la portada del 22 de junio, con una foto en blanco y negro que retrataba a un Surez Mason uniformado y 30 aos ms joven. El titular deca lo siguiente: Volanta: Muri el represor Guillermo Surez Mason Ttulo: EL INFIERNO SE RESERVA EL DERECHO DE ADMISIN Bajada: Asesino, ladrn y prfugo, el ex jefe del Cuerpo 1 del Ejrcito durante la dictadura muri ayer de un ataque al corazn. No alcanz a ser condenado por la Justicia, pero estaba preso en una crcel comn y lleg a sentir el repudio masivo por sus crmenes. Adems del desarrollo de la informacin, el matutino recogi las opiniones de tres representantes de organizaciones de derechos humanos: Hebe de Bonafini, presidenta de la Asociacin Madres de Plaza de Mayo, Estela de

53 Carlotto, titular de Abuelas, y Nora Cortias, miembro de Madres Lnea Fundadora. El periodista Mario Wainfeld tambin se encarg del tema en una columna titulada Casi como deba ser porque, a pesar de no haber sido condenado por sus crmenes, Surez Mason muri preso, en la misma condicin que mantienen 150 represores que dan cuenta con su osamenta de que no todo es impunidad en este suelo. Conclusin En este anlisis hemos tratado de demostrar que, efectivamente, existe una relacin entre periodismo y propaganda y que los nexos que determinan su interdependencia son mucho ms estrechos de lo que suponen algunos estudios precedentes. Es necesario concebir al fenmeno periodstico como una forma especial de propaganda, como propaganda objetiva, para llegar a comprender el concepto de Intencionalidad Editorial y su influencia en el terreno del debate y de la lucha por el poder. Los mecanismos propagandsticos del periodismo, as como los de otras instituciones superestructurales que pueden inscribirse en el concepto genrico de propaganda, sern claves para naturalizar ciertos valores y concepciones de clase, para poner en marcha el proceso hacia el consenso que determinar el grado de dominio del bloque hegemnico. Es en ese plano, donde el discurso periodstico se revela como propaganda objetiva, porque su particularidad est determinada por la referencia al hecho objetivo, capaz de ser verificado a travs de fuentes directas, indirectas, testimoniales o documentales.

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El proceso periodstico en el escenario de la lucha ideolgica Ernesto Espeche Para derrocar el poder poltico es siempre necesario, ante todo, crear la opinin pblica y trabajar en el terreno ideolgico. As proceden las clases revolucionarias y as tambin lo hacen las clases contrarrevolucionarias Mao Tse-tung

El modelo terico-metodolgico Intencionalidad Editorial, inserto en la perspectiva filosfica holstica y en el enfoque marxista, asume entre sus premisas epistmicas la nocin gramsciana de Hegemona, la que, vinculada a la naturaleza de los medios de comunicacin como instrumentos de dominacin cultural, se liga al concepto de Ideologa. El presente trabajo pretende hacer eje en esa triangulacin para explicar un aspecto clave en la raz del proceso periodstico. Para ello la idea de autonoma relativa de la superestructura respecto de la base material es esencial en funcin de ubicar a la lucha ideolgica en el centro del debate. Ms an en tiempos en que los avances tecnolgicos que acompaaron una nueva etapa del capitalismo a escala planetaria configuraron un escenario de concentracin econmica en el control y propiedad de los medios de comunicacin. Este proceso encontr su correlato en el campo de las investigaciones acadmicas a partir del abandono del paradigma cientfico de la manipulacin, y el desplazamiento del eje de los estudios hacia la recepcin y hacia un sentido de la nocin de Ideologa acotado, en trminos semiticos, al contenido simblico de los mensajes en detrimento del anlisis global de su papel en el proceso hegemnico. Al respecto, cabe como gua la premisa marxista de que no se puede entender un fenmeno social analizando una de sus partes; en este caso; no se puede comprender la esencia del proceso periodstico abordando solo el contenido de los mensajes o la recepcin del mismo. Por este motivo, un buen punto de partida podemos encontrarlo en aquellas lneas formuladas en los tiempos en que Poder, Ideologa y Hegemona eran categoras indispensables para analizar la comunicacin masiva. En este

55 sentido, un interrogante abierto por Armand Mattelart en 1973 puede servirnos en este trabajo como pregunta disparadora: cmo los medios se ubican en la estrategia global de ocultamiento e inversin de la realidad que aplica el imperialismo?70 En otros trminos, nos planteamos delinear el rostro general del poder ideolgico desde la especificidad del proceso periodstico. Para comenzar, proponemos una breve aproximacin histrica al concepto de Ideologa, para luego operacionalizarlo en funcin de determinar la naturaleza del proceso periodstico. El concepto de Ideologa: aproximaciones histricas Desde el inicio, se ha vinculado a la nocin de Ideologa con la idea de distorsin. Esa idea alcanza un sentido poltico en el perodo de la ilustracin. Una de las concepciones de Ideologa se observa en los ilustrados radicalizados, como DHolbach y Helvetius, quienes producen una crtica conocida como la Teora del Engao del Clero. Esta teora es considerada como la versin ilustrada de la nocin de Ideologa. Afirman que el poder absoluto se sostena sobre la base de las mentiras del Clero que, sirvindose de su autoridad, engaaba al pueblo respecto de los orgenes y fundamentos del poder, al otorgarle un origen divino. Si los sujetos hacen un uso errado de su razn ello se debe, desde su perspectiva, al engao intencional realizado por algn otro, en este caso, el clero71. Otro antecedente importante en la nocin de Ideologa se observa en el marco del enfrentamiento de Napolen con los filsofos Condillac, Cabanis y Destutt De Tracy, quienes eran sus opositores polticos. Napolen utiliza el trmino Ideologa en un sentido despectivo, como una acusacin respecto de los intereses polticos que guiaban la crtica que stos le dirigan. Esta asociacin entre Ideologa y defensa interesada de una posicin terica, utilizada como argumento descalificador respecto de alguna posicin, ha permanecido durante mucho tiempo en los debates en torno al tema72. Respecto de los aportes que se encuentran en distintas disciplinas en relacin al funcionamiento de la Ideologa, y en este caso asociado a la conciencia, es en el Psicoanlisis donde se elabora el interrogante acerca de cmo el sujeto soporta lo que Freud denomina el malestar en la cultura. Al responder a esto, el Psicoanlisis centra en los mecanismos de proyeccin y racionalizacin la funcin de dotar de coherencia al mundo vivido, de generar la creencia en el sujeto de que su conducta es plenamente consistente. Estos mecanismos son
Mattelart, A. La comunicacin masiva en el proceso de liberacin. 1 edicin 1973, 14 edicin 1998, Mxico DF Siglo XXI, Pg. 27.
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Ciriza, A. Ideologa y Ciencias Sociales, Apuntes de Ctedra de Epistemologa de las Ciencias Sociales, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, Universidad Nacional de Cuyo, 2005. 72 Ciriza, A. Ob. Cit.

56 los que permiten que el sujeto oculte a los dems, y se oculte a s mismo, el origen irracional de su obrar73. Al llegar al desarrollo de Marx, se encuentra una nocin acabada y sistemtica de Ideologa, desde la cual puede verse ms claramente al tema del poder y la poltica, y su relacin con las modalidades de produccin. El nudo de su crtica a la concepcin sostenida por los hegelianos de izquierda se focaliz en el centralismo que stos daban a las ideas. Marx toma el camino inverso: concibe a las ideas como reflejos y ecos ideolgicos de los procesos materiales reales. Para Marx, son las condiciones materiales de existencia las que determinan las formas de conciencia. Al producir sus condiciones de existencia, los hombres se producen y reproducen a s mismos, producen los objetos y producen las ideas. Es el comportamiento, entonces, el que fundamenta toda produccin intelectual, toda conducta poltica o moral. En La Ideologa Alemana, se encuentran dos modos de aparicin de la problemtica de la Ideologa. La primera es la idea de conciencia como reflejo de las condiciones materiales de existencia, sujeta a distorsin a partir de su ligazn con los intereses de las clases dominantes. Aqu se establece claramente la relacin base-superestructura como la formulara Marx: los procesos materiales de produccin estn en la base de la produccin de las ideas. As afirma que la moral, la religin, la metafsica y cualquier otra ideologa pierden as la apariencia de su propia sustantividad. No tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sino que los hombres que desarrollan su produccin material y su intercambio material cambian tambin, al cambiar esta realidad, su pensamiento y el producto de s. No es la conciencia la que determina el ser, sino el ser quien determina la conciencia74. La segunda aparicin es la que se desprende de la tesis de la cmara oscura, vinculada con el desarrollo sobre el fetichismo de la mercanca que hace Marx en El capital. Se relaciona con la fetichizacin del producto del trabajo intelectual. Los pensamientos dominantes no son otra cosa que la expresin ideal de las relaciones materiales dominantes; son estas relaciones materiales dominantes captadas en forma de ideas; por lo tanto son expresin de relaciones que hacen de una clase la clase dominante; dicho de otro modo, son las ideas de su dominacin. En trminos de Marx: los hombres son los productores de sus representaciones, de sus ideas, etc., pero los hombres reales y actuantes, tal y como se hayan condicionados por un determinado desarrollo de sus fuerzas productivas y por el intercambio que a l corresponde, hasta llegar a sus formaciones ms amplias. La conciencia no puede ser nunca otra cosa que el ser conciente, y el ser de los hombres es su proceso de vida real. Y si en toda la Ideologa los hombres y sus relaciones aparecen invertidos como en una cmara oscura, este fenmeno responde a su proceso histrico de vida, como la inversin de los objetos al proyectarse sobre la retina responde a su proceso de vida directamente fsico75.
Freud, S. El Malestar en la Cultura en Obras Completas, 2 ed. Buenos Aires. Ed. Amorrortu. 1986. 74 Marx, C. y Engels, F., La Ideologa alemana, Ediciones Pueblos Unidos, Buenos Aires, 1985. Pg. 26. 75 Marx, C. y Engels, F., Ob. Cit. Pg. 26.
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Una idea clave para el presente trabajo es aportada por Alejandra Ciriza al interpretar con claridad el sentido marxista de Ideologa: Bajo el dominio del modo de produccin capitalista, se da la separacin entre trabajo manual y trabajo intelectual, y es en esta separacin estratgica que las ideas comienzan a ser vistas como separadas de las condiciones y los procesos materiales de existencia. As, las ideas aparecen como separadas de los intereses de sus productores, pueden ser vistas como desinteresadas, independientes de los intereses materiales de los miembros activos de la clase; y as operan en defensa de los intereses de las clases dominantes76. La Ideologa en este sentido no es reflejo ni distorsin, sino parte del proceso de produccin y reproduccin de la vida humana, producida por sujetos social e histricamente producidos bajo determinadas condiciones materiales de existencia. Tomaremos este eje a lo largo del trabajo como base para aproximarnos a la idea de medios de comunicacin como mito y fetiche. Luego de algunos procesos polticos como la derrota del Partido Comunista alemn, liderado por Liebnecht y Luxemburgo, y el arrasamiento de la huelga torinesa de los aos 20, se empieza a cuestionar el modo de entender a la Ideologa. En este sentido se valora el aporte de Antonio Gramsci quien pone en cuestin el determinismo economicista al afirmar que en una formacin social el orden no se sostiene slo por la dominacin econmica, sino tambin a travs de la lucha por la direccin poltica y moral de las masas, la cual se cumple en el terreno de la sociedad civil. Esto implica la disputa por la Hegemona, es decir el poder o la dominacin que un grupo social ejerce sobre otros. Pero la Hegemona es ms que el poder social mismo; es un mtodo destinado a obtener y mantener el poder. Gramsci extendi la teora materialista marxista al campo de la Ideologa. Atribuy a la superestructura una autonoma relativa respecto de la base material. Este aporte ech luz sobre la funcin que cumplen las instituciones productoras de la Ideologa en las luchas por el sentido y el poder. La teora de la Hegemona conecta la representacin ideolgica con la cultura: la Hegemona requiere que las aseveraciones ideolgicas lleguen a ser creencias culturales evidentes por s mismas. Su eficacia depende de que las personas subordinadas acepten la Ideologa dominante como la realidad normal o como el Sentido Comn77. Desde los aos sesenta comienza a notarse un vivo auge y desarrollo de la Semitica que impacta en el general de las ciencias sociales. En lo que aqu nos compete, sta incursin tiene un fuerte impacto en el modo de aproximacin y entendimiento de la Ideologa. Entre las nociones que se revelan bajo esta lnea, encontramos aquella formulacin de Althusser en Ideologa y Aparatos Ideolgicos del Estado, publicado en 1970. En ella, se presenta a la Ideologa como una representacin imaginaria que los sujetos portan acerca de sus efectivas condiciones de existencia. Sostiene que la Ideologa interpela/constituye al individuo en sujeto, y produce sobre l un doble efecto de reconocimiento/desconocimiento. Interpelado el individuo se constituye en sujeto y como tal se asume imaginariamente como responsable
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Ciriza, A., Ob. Cit. Gramsci, A. Antologa, Siglo XXI, Buenos Aires, 2004.

58 de sus acciones, asume una identidad que es, segn este autor, imaginaria. La Ideologa interpela al individuo constituyndolo en sujeto, y en el mismo acto sujeta el sujeto al Sujeto posibilitando de este modo la reproduccin del orden establecido78. En el cruce terico que hace Althusser, involucra al Psicoanlisis expresando que la Ideologa cumple, respecto de los sujetos colectivos la misma funcin que el Yo respecto de los sujetos individuales: les proporciona una unidad imaginaria, una consistencia que le permite reconocerse como l mismo a travs del tiempo79. La relacin entre Ideologa y Lenguaje se constituye en un problema a partir del impacto de la semitica sobre la cuestin de la Ideologa, en el marco de la crisis del reduccionismo clasista como efecto de la aparicin de nuevos sujetos y dilemas polticos para el marxismo, y la emergencia de un campo acadmico relativamente fuerte en las dcadas del sesenta y setenta. En torno a este debate, Voloshinov se inscribe preguntndose por el lugar del Lenguaje en la produccin del orden establecido. Para l, la Ideologa no est en la conciencia, sino en las prcticas, y el signo no est divorciado de las prcticas, las emisiones lingsticas estn socialmente situadas. La incorporacin de un enunciado depender no slo de lo que dice, sino de quin lo dice. El Lenguaje es, desde su perspectiva, arena de la lucha de clases, por lo cual las clases dominantes pugnan por conferir al lenguaje un sentido uniacentual80. Otro exponente de la poca es Rossi Landi, para quien el lenguaje es interno al proceso de la reproduccin social, cuyo corazn es econmico. El control por parte de las clases dominantes del momento de la produccin, de la circulacin y del consumo se da tanto respecto de los bienes materiales como de los discursos81. Desde estos debates acerca de la Ideologa, se observa la tendencia a situar el tema cada vez ms en el terreno de una disputa acadmica cruzada por importaciones procedentes de campos disciplinares diferentes del marxismo, matriz terica y poltica del debate contemporneo acerca de la cuestin de las Ideologas. Con ello, la discusin se ha apartado parcialmente de la cuestin del Poder y la Hegemona como prctica concreta. A continuacin nos propondremos articular la Ideologa, en base a los aportes de Marx y Gramsci, con la naturaleza del ejercicio del periodismo. Periodismo, Hegemona e Ideologa

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Althusser, L. Ideologa y Aparatos Ideolgicos del Estado, en Zizek, S. Ideologa. Un mapa de la cuestin. Fondo de Cultura Econmica, Buenos Aires, 2003. 79 Althusser, L. "Freud y Lacan" en Estructuralismo y psicoanlisis, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 1970. 80 Voloshinov, V., El marxismo y la filosofa del lenguaje, Madrid, Alianza, 1992.
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Rossi Landi, F., Ideologa, Labor. Editorial Labor, Barcelona, 1980.

59 Para Gramsci los medios son instrumentos utilizados por las elites dirigentes para perpetuar su poder, su riqueza y su status, popularizando su propia filosofa, su propia cultura y su propia moral. Los medios de informacin se limitan a introducir en la conciencia individual elementos que de otro modo no apareceran en ella pero que no sern rechazados por esa conciencia porque se presentan como patrimonio comn de la comunidad cultural82. As, los propietarios y gerentes de las industrias mediticas pueden producir y reproducir el contenido, las inflexiones y los tonos de las ideas que les son favorables mucho ms fcilmente que otros grupos sociales porque ellos manejan las instituciones socializadoras clave, con lo cual se aseguran que sus puntos de vista se proyecten de manera constante y atractiva en la arena pblica. Las Ideologas vehiculizadas por los medios se reafirman por un sistema eficazmente entretejido de agencias distribuidoras de informacin y de prcticas sociales que se dan por sentadas y terminan impregnando todos los aspectos de la realidad social y cultural. Este proceso de influencia ideolgica es la esencia de la Hegemona. Las instituciones ms arraigadas y poderosas de la sociedad que por lo dems dependen de un modo u otro de las mismas fuentes de sostn econmico estn en el plano ideolgico, estratgico, de acuerdo entre s. La Hegemona no es una estimulacin directa del pensamiento o la accin, pero, segn sostiene Stuart Hall, constituye un marco para todas las definiciones rivales de la realidad en el campo de la clase dominante, con lo cual las alternativas posibles siempre estn dentro de su horizonte de pensamiento. Esto es, la determinacin por parte de la clase dominante de los lmites mentales y estructurales dentro de los cuales viven las clases subordinadas y dentro de los cuales dan sentido a su subordinacin de un modo que mantiene la dominacin de la clase dirigente sobre ellas83. Ahora bien, ya en el terreno especfico del proceso periodstico, siguiendo a Vladimir Hudec, el periodismo es un fenmeno que tiene caractersticas ideolgicas. Siempre est vinculado a una etapa histrica concreta del desarrollo socio-econmico, de transformaciones revolucionarias; en una sociedad clasista siempre tiene carcter clasista y expresa los intereses de unas u otras formaciones polticas; es el portavoz de su poltica e Ideologa; es uno de los canales ms importante de agitacin y propaganda de masas84. Esta primera aproximacin nos permite avanzar hacia el conocimiento del proceso periodstico en tanto fenmeno ideolgico orientado a influir de un modo clasista en la conformacin y manifestacin de la opinin pblica para
Lull, J. Medios, Comunicacin, Cultura. Aproximacin global, Amorrortu editores, Buenos Aires, 1997. Pg. 51 a 53. 83 Hall, S "La cultura, los medios de comunicacin y el efecto ideolgico", en Curran, J y otros (comp.) Sociedad y comunicacin de masas. Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1981. 84 Hudec, V. EL periodismo: esencia, funciones sociales, desarrollo. Ed. Oriente, Santiago de Cuba, 1988 Pg. 26 a 27.
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60 impulsar o, al contrario, frenar la actividad social u orientarla hacia otros objetivos que no conduzcan a la solucin de los problemas vitales de la sociedad. Por su parte, la cubana Miriam Rodrguez Betancourt en Periodismo Burgus y periodismo socialista en su intencin de marcar el carcter clasista del periodismo afirma que el enfoque marxista del mundo que nos rodea facilita entender las funciones ideolgicas que desempean los medios de difusin. Al definir la sociedad como un todo que est condicionado por determinadas relaciones y actividades, Carlos Marx seal el papel preponderante de las relaciones de produccin al determinar las relaciones sociales. Dada la correlacin existente entre periodismo y sociedad, entre sociedad y clases, el periodismo no puede estar ajeno a la lucha clasista y a expresarse, por tanto, en un rumbo ideolgicopoltico consecuente. En este sentido, la esencia del periodismo no puede fundamentarse en el nivel de la tcnica empleada. Ese es un intento de encubrir el carcter clasista e ideolgico del proceso85. Frecuentemente se habla de periodismo indistintamente de comunicacin. Esa es una falacia claramente orientada. La comunicacin es horizontal, dialogal, interpersonal. La informacin es vertical, se impone, por ello los medios no son de comunicacin, son de difusin. Esta distincin es til a los fines de seguir avanzando en el presente trabajo. Proponemos a continuacin avanzar hacia los conceptos de fetiche y mito, atribuibles al fenmeno periodstico y reveladores de las claves del proceso de dominacin cultural. Medios de comunicacin como fetiches y mito La teora marxista ha sostenido que toda actividad y producto en la sociedad capitalista participan de la lgica de la mercanca. La forma mercantil es la forma general del intercambio. Ahora bien, la actividad y el producto comunicativo no escapan a la relacin social dominante. Para legitimar y asentar la forma mercantil de comunicacin, hace de ella una actividad natural, una actividad que se desempea sin que los receptores puedan sospechar su carcter de instrumento de dominacin de una clase. El medio de comunicacin pasa por un proceso de fetichizacin por el cual transitan todo producto y actividad. En el fetichismo los hombres vivos se metamorfosean en cosas (Factores de produccin) y las cosas viven. As el dinero trabaja, el capital produce. De igual modo, el medio de comunicacin acta. Para asegurar su legitimidad, el modo de produccin capitalista precisa de un cuerpo de fetiches que arman su racionalidad de dominacin social. Marx habl del fetichismo de la mercanca y del dinero inherente al modo de produccin capitalista. Fabricar un fetiche significa cristalizar un proceso o fenmeno bajo la forma de un objeto puesto aparte, abstraerlo de las condiciones reales que presiden su produccin. La burguesa erige la riqueza al rango de fetiche, cuando, cristalizndola en el oro y la plata, la aparta de su
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Rodrguez Betancourt, M. Periodismo burgus y periodismo socialista, Revista UPEC, La Habana, enero/febrero, 1986.

61 gnesis: un proceso de acumulacin y de plusvala en manos de una clase propietaria de los medios de produccin86. El vocablo fetiche corresponde a la palabra mito y la palabra Ideologa calza con aquella acuada por Barthes: mitologa. Ambas remiten a un cuerpo racional de mecanismos tendientes a opacar las relaciones sociales de produccin prevalecientes, y de este modo, conservar la produccin de mercancas. A partir del nuevo desarrollo tecnolgico ha surgido un nuevo cuerpo mtico. Segn Armand Mattelart, a este nuevo circuito de fetiches pertenece el rea de la mitologa de los medios de comunicacin. La categora medios de comunicacin, tal como la manipulan las clases dominantes y el imperialismo, se ha erigido en un mito. El medio es un mito en la medida en que se lo considera como una entidad dotada de autonoma, de una voluntad y alma propia, una especie de epifenmeno que trasciende la sociedad donde se inscribe. Es la versin actualizada de las fuerzas naturales. Es lo que explica que la clase dominante misma, en circunstancias en que tiene el control monoplico de esos medios, se da el lujo de denunciar la accin nefasta de dichos medios87. Siguiendo la lnea de pensamiento del autor anteriormente mencionado, a partir de conceptos como sociedad de consumo u opinin pblica, la clase dominante busca borrar todo esquema de estratificacin social y ofrecer la imagen de una sociedad acfala, sometida a un determinismo indiferenciador. As, los medios convierten a la opinin pblica en actor imaginario -apoyo de los intereses de una clase- que permite traspasar una opinin privada como si fuera pblica. Un actor al que se adjudicar alternativamente roles positivos y negativos. Es el juego simblico de la falsa dialctica donde el protagonista por ser indiferenciado no est dotado de autonoma y se genera en tanto proyeccin unvoca de la clase dominante. Es el signo del consenso que integra todos los conflictos y diferencias de una sociedad dada y compone una unanimidad provocando ficticiamente una reconciliacin de los antagonistas. La segunda faceta de la mitologa de este medio de comunicacin, radica en el carcter mtico de los modelos normativos que vehiculiza. Una idea central en el presente trabajo radica en que la mitologa es la reserva de signos propia de la racionalidad de la dominacin de una clase, una reserva de signos adscriptos, ya que deben ser funcionales al sistema social cuyas bases enmascara. De no ser funcional, revelara la mistificacin de la clase que dictamina la norma de lo que es la realidad y la objetividad. Esto es la conversin del valor de sector en valor universal. La Ideologa dominante permite al individuo insertarse, de manera natural, en sus actividades prcticas dentro del sistema y participar as en la reproduccin del aparato de dominio, sin saber que se trata de la dominacin de una clase y de su propia explotacin. De acuerdo a la ya sealada argumentacin marxista
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Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 27. Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 29.

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62 de la cmara oscura, para el individuo la Ideologa es una experiencia vivida, sin conocer las fuerzas motrices que lo ponen en movimiento88. El modo de Funcionamiento del proceso ideolgico es hacer perder de vista los orgenes del orden social existente, de tal manera que los individuos puedan vivirlo como un orden natural. Apunta a evacuar de la sociedad burguesa una contradiccin que si no es mediatizada la hace aparecer como incoherente, quiebra su unidad. Esta contradiccin, raz de la dominacin social, es la que permite que se forme un cierto sistema de reparticin de bienes donde una minora se apropia de los productos de las fuerzas sociales. Este marco da al individuo la ilusin de que la sociedad en la cual vive y las relaciones reales que en ella vivencia se sitan bajo el signo de la armona social y escapan a la lucha de clases. Los conflictos los explicar a travs de una ley natural, no tributaria del modo de produccin particular en que sucede. En el medio de comunicacin, el mito cumple la funcin de sitiar a las fuerzas capaces de contrariar o desenmascarar la impostura de la clase dominante. Cuando aparece en la sociedad un proceso o un fenmeno susceptible de revelar las contradicciones inmanentes al sistema, el mito no calla el hecho emprico, sino que hace desaparecer el sentido indicativo de una realidad social que dicho fenmeno o proceso podra tener, asignndole una explicacin que oculta las contradicciones de ese sistema. Este mecanismo puede verse a diario en las producciones periodsticas. Un ejemplo claro de ello es el paradigmtico ttulo de diario clarn del da 27 de junio de 2002: la crisis caus dos nuevas muertes. El hecho referido fue el asesinato por parte de las fuerzas de seguridad de dos manifestantes sociales. El mito domestica la realidad, la anexa en provecho de una pseudo-realidad, la realidad impuesta por el sistema, la cual no es real sino admitiendo las bases sobre las cuales se halla edificada la Ideologa dominante. Esto es, la legalidad de la clase dominante como parmetro de objetividad y universalidad. Otro mito sobre el que se asienta la verdadera naturaleza del proceso periodstico es el de la libertad de prensa. Lenin plante que la llamada libertad de prensa es la libertad de propiedad, la de de los ricos para publicar peridicos. Se desprende de esto que la Ideologa de la dominacin opera a travs de procedimiento de abstraccin y de idealizacin que da cariz universal a la simple expresin de intereses particulares. El lder de la revolucin bolchevique entenda por libertad de prensa a su emancipacin del yugo del capital89. Las claves de la dominacin social Si bien al interior del bloque de poder tiene lugar una disputa entre fracciones internas del mismo, lo que lleva a duros enfrentamientos que se expresan
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Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 32 a 33.

89 Lenn, V. I. Acerca de la prensa y la literatura. Editorial Anteo, Buenos Aires. 1985. Pgs. 148-149

63 mediticamente, las definiciones estratgicas de las clases dominantes son comunes. Pero dicha cohesin es un producto de intereses comunes evidentes, de clase, y no de acuerdos secretos y de conspiraciones. Marx, en el prefacio de la primera edicin alemana de El Capital, adverta la confusin de un desciframiento psicologista e ingenuo de la dominacin social no se trata aqu de personas sino en cuanto son la personificacin de categoras econmicas, los soportes de intereses y de determinadas relaciones de clase90. En consecuencia, puede precisarse la dimensin inintencional de la dominacin social tanto en el receptor como en el emisor, tanto en el dominado como en el dominante. La Ideologa es indiscernible de la experiencia vivida de los individuos. Se trata de un estado que los individuos viven como una naturaleza social y que se impone a ellos por un modo de produccin que impregna todas las relaciones sociales. La Ideologa pues se inscribe, a diferencia de la problemtica del sujeto consciente, en la dimensin inintencional de la realidad social. La clase dominante no piensa las estructuras de su dominacin, y las vive; y el dominado las acata internalizndolas. Sin embargo, tampoco hay que concebirlos como autmatas. Su conciencia es funcin de los niveles alcanzados por la lucha de clases. A riesgo de reiterarnos, aunque siendo coherentes con la base terica de este trabajo, puede decirse que la Ideologa no es la construccin abstracta de un individuo o clase. Est ntimamente relacionada con un modo de produccin y una formacin social dada; le es funcional y permite su subsistencia y la de la dominacin de la clase, que es el soporte de este modo. El carcter ideolgico de la noticia Continuando con el anlisis del viejo Mattelart, los medios tienen una funcin esencialmente desorganizadora y desmovilizadora de la clase dominada: neutraliza y desorganiza dichas clases en tanto clases (y, en cambio, afianza la solidaridad en torno a la clase dominante y sus intereses). Los modelos de aspiraciones y de comportamientos que vehiculiza asla a los individuos, los atomiza91. Basta interrogarse sobre el modo de producir la mercanca-noticia para darse cuenta de su coherencia con el conjunto de todo el modo de produccin. Por una parte coexisten y se yuxtaponen los temas ms heterogneos en un tiempo o en un espacio muy limitado. Esto se aplica no slo al fenmeno de la televisin y la velocidad que lo caracteriza. El diario, la prensa, suelen agrupar en una misma pgina las ms diversas informaciones. El lector pasa sin transicin de un tema a otro. Por otra parte, an cuando la organizacin de la primera pgina del diario pretenda dar cuenta de una realidad totalizadora y polifactica, el material con que trabaja, el hecho
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Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 34 a 35. Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 52.

64 noticioso, o la noticia, es en esencia atomizador, fragmentario y parcial. Se asiste a un proceso de aislamiento del hecho, cortado de sus races, vaciado de las condiciones que presidieron su aparicin, abstrado de un sistema social que le confiri un sentido y donde el mismo desempe un papel revelador y significativo. En otros trminos, estamos marcando el sentido ideolgico de la descontextualizacin de la noticia. El reino de la noticia, dice Mattelart, aparentara ser el reino de la anarqua, sujeto a reglas tipogrficas. Abastece a la audiencia de un conjunto de datos sacados de una realidad que se define como efmera, transitoria, coyuntural y anecdtica, y no le entrega la contextura del hecho noticioso, es decir, los elementos de juicio que le permitiran internalizarlo como una lnea acumulativa de conocimiento activo. El fenmeno de la anarqua noticiosa es similar al que se comprueba a travs de la anarqua de la produccin y del mercado en la sociedad capitalista regida por la doble ley de la ganancia y la competencia; ambas son condicin esencial para la reproduccin de la sociedad clasista. La noticia anrquica se inscribe en el papel desorganizador y atomizador que cumplen los rganos de informacin de la burguesa. La desorganizacin de la noticia sirve a la cohesin del aparato de dominacin: dividir para reinar es uno de los principios fundamentales del poder de manipulacin de las masas92. Pero dicha anarqua es la regla de funcionamiento de un orden. Por esto, la noticia es anrquica solo en apariencia; de hecho recibe su coherencia del orden social de los valores que fundan dicho orden. Al insertarse en este, la noticia se convierte en portavoz de las normas que presiden la dominacin. La ley de organizacin capitalista de la noticia es aquella que privilegia los intereses de la clase que representa al capital. Toda noticia es ideolgica en la medida en que la noticia defiende los intereses de una clase y entra en su proyecto de dominacin. La red de las noticias traduce las relaciones de clase e indica hasta qu punto la burguesa se moviliza y moviliza todos los acontecimientos alrededor de su objetivo principal: la permanencia de su aparato. Toda noticia se emplea como arma en la lucha de clases. El chileno Camilo Taufic dice que: no existe la informacin por la informacin misma, se informa para orientar en determinado sentido a las diversas clases y capas de la sociedad, y con el propsito de que esa orientacin llegue a expresarse en acciones determinadas. Es decir, se informa para dirigir93. Consideraciones finales Se desprende de las pginas anteriores que el proceso periodstico es en esencia la conversin de una parcialidad determinada (de clase o grupo) en un valor universal o natural. Que por ello se apoya en una serie de mitos para ocultar su naturaleza. Que ese rasgo manifiesta el carcter ideolgico del periodismo y su rol en la construccin de Hegemona. Que su ineludible involucramiento en la disputa por el Poder lo ubica en el plano de la
Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 52 a 55. Horvath, R. Revolucin y periodismo, Buenos Aires, Centro Cultural de la Cooperacin, 2003. Pg. 33.
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65 propaganda. Estos enunciados conforman el sustento filosfico del modelo Intencionalidad Editorial como propuesta terico-metodolgica para analizar el proceso periodstico. Una propuesta para continuar futuros anlisis desde esta lnea reside en determinar las variaciones tcticas de la dominacin en diferentes coyunturas. Armand Mattelart, luego de su anlisis centrado en la realidad chilena durante el gobierno socialista de Salvador Allende en 1973, dej como punto de partida la idea de que en tiempos en que la racionalidad de la dominacin que transmiten los medios no est sometida a percances, los mensajes de los medios que responden al bloque de poder no traducen la intencionalidad explcita de clase y puede contentarse con emitir de manera difusa las normas latentes de la seudo universalidad y racionalidad de dicha clase. En cambio, sostiene el autor, en contextos de agudizacin de lucha de clases, el medio se aparta de su liberalismo y no solo emite la red intensa de las relaciones que organizan su discurso de clase dominante, como ocultacin e invencin de la realidad social, sino que tiene la funcin explcita de agitar y movilizar a las masas para recuperar un proceso que afecta su sistema. Se reduce el rea propiamente ideolgica del discurso de la clase dominante y se ensancha su rea propagandstica. Este ltimo escenario fue el contexto de produccin La comunicacin masiva en el proceso de liberacin. Pero puede tambin reconocerse, por ejemplo, en el papel de los medios de comunicacin que responden al capital concentrado en la articulacin de las prcticas golpistas al gobierno de Hugo Chvez durante 2002 en la Repblica Bolivariana de Venezuela. Dice el autor: En esos momentos, la clase dominante sube un peldao en la conciencia de su sistema de dominacin. El hermetismo ideolgico de la dominacin vivida da paso a la evidencia meridiana de la propaganda y el acuerdo tcito en base a intereses compartidos en el sistema, que en otros tiempos cimenta unilateralmente la vivencia ideolgica, se acompaa de una accin concertada que se cristaliza en la conspiracin. Este salto de conciencia, que se comprueba en la readecuacin de la estrategia, significa de hecho una ruptura epistemolgica en la medida en que implica una identificacin ms clara del enemigo de clase y de las formas de neutralizar sus acciones. A la vez que asume este mayor grado de conciencia, la prensa liberal readecua tambin su estrategia global, tratando de redoblar lo que llama su objetividad. Su actitud paradjica oscila entre la ampliacin del rea mentira y la promocin de una mayor objetividad, que lleva, incluso, a una mayor funcionalidad de la divisin del trabajo en un mismo grupo monoplico de prensa94. Se abre una lnea de estudios que pretende, en base a los valiosos aportes hechos desde distintas disciplinas, incorporar a la investigacin elementos propios del hacer y reinsertar el debate del Poder y la Ideologa en la academia y en los mbitos de la praxis.
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Mattelart, A, Ob. Cit. Pg. 56.

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Manipulacin: Despejar los reduccionismos para reformular el concepto Carlos Rodrguez Espern Cuando uso una palabra dijo Humpty Dumpty, con algo de despreciosignifica lo que me da la gana que signifique. Ni ms, ni menos. El problema dijo Alicia- es el de si se puede hacer que las palabras signifiquen tantas cosas diferentes. El problema dijo Humpty Dumpty- es el de saber quien manda. Eso es todo. Alicia en el pas de las maravillas, Lewis Carroll El presente artculo asume un carcter exploratorio en un terreno que la investigacin en comunicacin ha relegado progresivamente en los ltimos 40 aos: la dimensin manipulatoria presente en la relacin emisor/receptor. El anlisis de las posibilidades concretas de manipular a las personas a travs del uso de los medios de comunicacin, es un campo de intervencin prcticamente abandonado para el esfuerzo intelectual. La falta de resultados concretos, que a la manera de una indiscutible formulacin matemtica, permitieran demostrar que es posible controlar los efectos sociales de los medios, ha llevado, por lo menos en Latinoamrica, a un llamativo desinters sobre esta problemtica. La fertilidad analtica del paradigma centrado en la dominacin, que motoriz las reflexiones sobre los medios de comunicacin hasta fines de la dcada del 70, se diluy junto con el fracaso de los movimientos revolucionarios y la decadencia de un pensamiento poltico que excluy la totalidad como perspectiva del cambio. Como contrapartida, el desplazamiento experimentado por este tipo de abordajes, en beneficio de un nuevo paradigma articulado sobre el concepto de hegemona, se dio en el marco de un crecimiento progresivo de las capacidades de emisin, que nos ha llevado a la situacin actual en que vivimos, cotidianamente inmersos en un saturado universo de smbolos, atravesados diariamente por una infinidad de discursos que nos son absolutamente exteriores desde la perspectiva de la produccin, pero que constituyen una realidad que no nos es nada ajena. Hoy ya nadie discute que los medios de comunicacin constituyen uno de los principales factores de poder en las sociedades occidentales, es una de esas verdades ancladas en el sentido comn que nadie se anima a poner en cuestin. Sin embargo el mundo acadmico ha continuado, y contina an, haciendo ingentes esfuerzos por relativizar el carcter real de ese poder. El mejor ejemplo puede verse en la esquizofrenia intelectual presente en la distancia existente entre el fabuloso desarrollo de las investigaciones en economa poltica de la comunicacin, que han profundizado el estudio de las estructuras de emisin, desnudando el carcter concentrado de la misma y su vinculacin con los poderes polticos y econmicos, tanto a nivel nacional como

67 internacional, y un estudio de los procesos de recepcin centrados en la bsqueda de los signos de autonoma presentes en los receptores, construyendo, las ms de las veces, objetos de estudio de escasa o nula relevancia social. Denuncia de la concentracin del poder, construccin de la autonoma del receptor, rara vez el cruce entre ellas. En esta estructura desintegrada de investigacin de los fenmenos mediticos, se hace muy difcil responder ciertas preguntas, an las ms tontas, esas que se originan en el sentido comn y no tienen dignidad acadmica. Por ejemplo, por qu los sectores dominantes en el mundo, aquellos que realmente concentran el poder econmico, poltico y militar, prestan tanta atencin al control de los circuitos comunicacionales?, por qu se destinan tantos millones de dlares al esfuerzo de modelar la realidad a travs de los medios de comunicacin, si no existe ninguna seguridad sobre la efectividad de esas acciones en los receptores? Suele escucharse que los medios son herramientas indispensables para la manufactura del consenso, pero qu se quiere decir con manufactura o construccin del consenso?, qu significa obtener consenso?, debe entenderse como el establecimiento de acuerdos mutuos? Y, en ese caso cmo adquieren los sujetos el conocimiento necesario para prestar su consenso en las distintas dimensiones sociales en que son interpelados? Para hablar de consenso, necesariamente hay que considerar que las posiciones desde las que los sujetos acuerdan son equidistantes, ya que si hay diferencias marcadas de poder se est ms cerca de la imposicin que de los acuerdos. Sintetizando, podra decirse que la igualdad entre emisores y receptores es el principio bsico que sostiene la elaboracin de acuerdos y por lo tanto de consensos. Es increble que esta igualdad, virtualmente inexistente en el terreno de lo material, sea el eje que articula el proceso comunicacional. La desigualdad parece no ser una caracterstica del universo simblico, en todo caso la diferencia, que nos remite inmediatamente al campo cultural, se acepta a los fines de, precisamente, legitimar las diversas posibilidades de interpretacin inscriptas en un discurso. Al respecto dice Giovanni Sartori en su conocida crtica a la hegemona alcanzada por la televisin casi todo nuestro vocabulario cognoscitivo y terico consiste en palabras abstractas que no tienen ningn correlato en cosas visibles, y cuyo significado no se puede trasladar ni traducir en imgenes () los conceptos de justicia, legitimidad, legalidad, libertad, igualdad, derecho (y derechos) son abstracciones no visibles () y toda nuestra capacidad de administrar la realidad poltica, social y econmica en la que vivimos () se fundamenta exclusivamente en un pensamiento conceptual que representa para el ojo desnudo- entidades invisibles e inexistentes. Los llamados primitivos son tales porque en su lenguaje destacan palabras concretas: lo cual garantiza la comunicacin, pero escasa capacidad cientfico-cognoscitiva95. El problema de la desigualdad en el campo simblico, expresado aqu con la crudeza que caracteriza algunas de las posiciones de Sartori, es un tema que
Sartori, Giovanni, Homo videns. La sociedad teledirigida, Madrid, Ed. Taurus, 1998, pp. 4546.
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68 ha sido opacado por cierto relativismo cultural que, con su encendida defensa del respeto por la diferencia, anul todo debate sobre la misma. Para complejizar un poco ms la situacin, habra que agregar la irracional extensin de la diferencia a la totalidad de las personas, a caballo del individualismo rampln que domin la dcada del 90. El respeto de la diferencia en el interior de una misma sociedad, se convirti en el respeto irrestricto de las opiniones, todos tenemos derecho a opinar sobre todas las cosas y ser respetados, la doxa se elev a nivel de episteme y, en ese movimiento, comenz a ahogarse toda reflexin en trminos de desigualdad. La eliminacin de la misma como variable de anlisis aplicable al campo comunicacional, deriv en la expulsin de la manipulacin como categora de anlisis vlida, en tanto la igualdad de competencias interpretativas entre los receptores oper como un reduccionismo que impidi dar cuenta de otros sentidos posibles para el trmino. El primer reduccionismo: el receptor estpido. Desigualdad y coercin simblica Lo que la gente hace con las instituciones y con los medios es lo que puede96, afirma Beatriz Sarlo y no se equivoca, el problema es que cada vez se puede menos y es en ese marco que debe colocarse la reflexin sobre la manipulacin. Seguir pensando que la manipulacin es un concepto que se sostiene en la existencia de receptores estpidos, es una manera funcional de continuar minimizando los mecanismos de dominacin hasta producir la virtual eliminacin de los mismos como objeto de estudio o, peor an, directamente negar la dominacin como una de las formas de relacin entre las personas y entre estas y las instituciones. Por este camino la investigacin acadmica deviene pilar del mantenimiento del statu quo. La importancia terica y la fertilidad del concepto de manipulacin nos impulsan a conservarlo; entendemos que ste nos previene de recaer en una sociologa de la comunicacin empirista y acrtica97, deca Heriberto Muraro en 1974. Ubicndonos en esta lnea, podra ser mucho ms productivo recuperar el concepto de manipulacin, planteando que la accin manipulatoria es un producto de la diferencia de poder existente entre emisor y receptor (diferencia que es desigualdad) y se acenta progresivamente en la medida que los medios de comunicacin hegemonizan los procesos experienciales de los sujetos. Sarlo marca un rumbo para comprender esta ltima afirmacin cuando dice: la cultura, tal como conocemos la dimensin simblica del mundo social en occidente, se produce en la interseccin de instituciones y experiencias. Pero al decir instituciones y experiencias, quiero decir que no hay experiencias que no tengan de alguna manera a las instituciones como referencia presente o ausente, activa, dominante o dbil. Y que no existen instituciones
Sarlo, Beatriz, Retomar el debate, en Rev. Punto de Vista N 55, Bs. As., agosto 1996, pg. 41. 97 Muraro, Heriberto, Neocapitalismo y comunicacin de masa, Bs. As., Ed. Eudeba, 1974, pg. 101.
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69 que, activas, dominantes o dbiles, acten en un vaco de experiencia. Las instituciones pueden variar en la historia: la iglesia, la escuela, los medios, la familia, los sindicatos, las asociaciones, los partidos se reordenan segn cual de ellas imprima su direccin aceptada o conflictual. Segn las pocas alguna de estas instituciones fue ms importante que las otras en la definicin de un campo de posibilidades para la produccin de experiencias, el mantenimiento de normas o su innovacin () es obvio que no vivimos en un vaco de instituciones98. Ni vaco de experiencias, ni vaco de instituciones, es en el cruce entre ellas que cobra sentido el estudio de la relacin emisor / receptor en trminos manipulatorios, entendiendo que la relacin de dominacin inscripta en el mismo concepto de manipulacin, no es la nica relacin posible entre los trminos de la ecuacin comunicacional (tambin hay relaciones de persuasin e influencia), limpiando as cierta ptina fatalista que no ha contribuido en nada al estudio de los mecanismos por la cual se produce la misma. Muraro deca en ese pionero trabajo del 74 que por ms limitada y precaria que sea la experiencia personal () sta sigue siendo un obstculo casi irreductible a las maniobras de la dominacin psicolgica99. El problema se instala all en el adverbio casi, un espacio en que an los ms acrrimos crticos del trmino manipulacin, deben admitir que muchos de los ejemplos utilizados para invalidar su empleo, carecen de relevancia social cierta. La afirmacin de Muraro obliga a dar cuenta del concepto experiencia. Raymond Williams, una de las figuras centrales de la Escuela de Birmingham, intent dar cuenta de la complejidad del mismo al afirmar: En la actualidad, el problema consiste en considerar las relaciones entre dos sentidos principales que fueron importantes desde fines del S18, y que pueden sintetizarse como sigue: (i) conocimiento reunido sobre los acontecimientos pasados, ya sea mediante la observacin consciente o por la consideracin o reflexin; y (ii) un tipo particular de conciencia, que en algunos contextos puede distinguirse de la razn y el conocimiento100. Respecto a este segundo sentido del trmino experiencia, Williams hace referencia a un tipo de pretensin de verdad que se construye en la inmediatez del encuentro con el acontecimiento, ese carcter de vivencia personal que, como tal, se asume como indiscutible101. La experiencia se construye as en relacin a estos dos sentidos, en esa dialctica entre pasado y presente que le otorga al concepto su carcter
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Sarlo, Beatriz, op.cit. pg. 40. Muraro, Heriberto, op.cit. pg. 103. 100 Williams, Raymond, Palabras claves. Un vocabulario de la cultura y la sociedad, Bs. As., Ed. Nueva Visin, 2000, pp. 137-138. 101 Como ejemplo puede sealarse una famosa frase tpicamente argentina que dice: yo lo viv, a mi nadie me la puede contar.

70 histrico y social, ubicndolo al mismo tiempo en un recorrido personal y particular que, a priori, distingue a cada individuo, y que, segn Muraro, sera una de las barreras ms efectivas contra la manipulacin. El problema implcito en esta formulacin es que, necesariamente, debe suponerse que la construccin de la experiencia es multicausal, situacin que si bien todava es fcilmente demostrable en algunos sectores de la sociedad, comienza a tornarse cuanto menos cuestionable a partir de la posicin fuertemente hegemnica de los medios de comunicacin en el entramado institucional. Refirindose a los efectos de los medios de comunicacin, viendo que toda posibilidad de abordaje de este problema debe realizarse en el espacio donde instituciones y experiencias se cruzan, Beatriz Sarlo dice: Ellos se recortan sobre un continuum simblico: si la escuela alfabetizara eficientemente, si la escuela propusiera convincentes modelos para la transgresin, el desvo y la hibridacin, los medios tendran que recortarse sobre este espacio discursivo. Se mezclaran experiencias de varios tipos y el cruce tendra lugar en un espacio donde ciertas instituciones tambin propondran elementos para ser mezclados. Probablemente no habra slo un lugar de enunciacin autorizado, sino lugares con diferentes tipos de autorizacin y de autoridad102. Sarlo muestra un primer problema clave: existen marcadas diferencias de poder entre instituciones a la hora de construir espacios autorizados de enunciacin. Hay instituciones que tienen serias dificultades para legitimar su rol social (la escuela, los partidos polticos, los sindicatos, la polica, el poder judicial, etc.) y otras que no slo se encuentran sobrelegitimadas, sino que se expanden sobre los espacios anteriormente hegemonizados por otras instituciones (los medios de comunicacin)103. La situacin actual muestra un entramado institucional desgajado, en el que los medios de comunicacin comienzan a concentrar peligrosamente las posibilidades experienciales de grandes sectores de la sociedad, limitando, obviamente, los grados de autonoma de los individuos. Recuperar el concepto de manipulacin en este marco, entendindolo como un producto de la diferencia de poder entre emisor y receptor, diferencia que se profundiza en el marco sealado, permite definir el mismo como un proceso de coercin simblica a travs del cual se contiene, sujeta o refrena la deriva del sentido, limitando el universo interpretativo de los sujetos. De esta manera queda claro que ni el receptor es estpido, ni posee en s todas las
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Sarlo, Beatriz, op. cit. pg. 41. Esta afirmacin no implica desconocer la crisis de legitimidad que los medios de comunicacin se encuentran tratando de resolver desde diciembre de 2001 en Argentina y que se ha visto reforzada por importantes sucesos internacionales como la invasin a Irak o los atentados de Al Qaeda en Madrid y el tratamiento meditico de los mismos. Sin embargo queda claro que el desgaste de las instituciones tradicionales, y las dificultades para su recuperacin, ms cierta mecnica propia del funcionamiento de los medios de comunicacin, que en cada renovacin de figuras parece renovarse ntegramente la institucin, hace que los mismos recobren prestigio social de manera muy rpida.

71 competencias necesarias para liberar la polisemia inscripta en todo acto discursivo. La manipulacin es coyuntural, no se encuentra dada, ni es para siempre, es construccin y como tal puede ser enfrentada en la medida que se pueda limitar el carcter coercible del receptor.

El segundo reduccionismo: los contenidos polticos explcitos La imagen de Salvador Allende, agitando un ejemplar de la publicacin del Centro de Estudios de la Realidad Nacional (CEREN), donde se demostraba en trminos cientficos la manipulacin realizada por los medios de comunicacin, es una imagen muy fuerte para ser olvidada fcilmente. El ex presidente chileno colocaba con su acto el dedo sobre una llaga que an contina abierta: la relacin entre medios y sectores dominantes en el campo poltico. Suele suceder que tanto las crticas, como los anlisis que pretenden demostrar su existencia, colocan a la manipulacin en el centro de operaciones vinculadas con la construccin poltica de lo social, privilegiando los contenidos polticos explcitos. Esta accin tiende a jerarquizar los mbitos de anlisis, descartando como objeto de estudio ciertos campos que, a priori, parecen estar alejados de la intencin manipulatoria. De alguna manera esta reduccin operada en el concepto de manipulacin, que podra rastrearse hasta los orgenes de los estudios en comunicacin, centrados en el anlisis de la propaganda y la publicidad, parece estar implcito en el intento de Muraro de ampliar los alcances del concepto, cuando propone que toda operacin mercantil efectuada sobre la interioridad de un ser humano es, en este sentido, una manipulacin104. Si bien Muraro llega a esta definicin partiendo de presupuestos tericos que la investigacin en comunicacin ya ha abandonado, como el sostener que los medios de comunicacin aprovechan los dficit psicolgicos en las personas para introyectar una ideologa consumista, su propuesta de ampliacin del concepto es vlida en tanto permite abordar la relacin con otras reas que en primera instancia parecen estar ms alejadas tanto del desarrollo del conflicto poltico, como de las tradicionales nociones de consumo. Una de estas reas es sin duda la que se genera a partir de las problemticas asociadas a la salud105. El terreno de la salud es campo de millones de operaciones sumamente lucrativas que subyacen a la prctica mdica y en las que los medios juegan un
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Muraro, Heriberto, op. cit. Pg. 129. Plantear que el rea de la salud se encuentra ms alejada del desarrollo del conflicto poltico y de las tradicionales nociones de consumo, no debe entenderse como el desconocimiento del carcter central que ambas problemticas tienen en la estructuracin y desarrollo de este campo, ms bien todo lo contrario, el de la salud es quizs uno de los principales lugares para intervenir y denunciar la utilizacin perversa del conflicto poltico y la mercantilizacin de las prcticas. Pero si la intervencin y las denuncias en este campo poseen relevancia social, la tienen entre otras cosas porque existe una dimensin en la que el sujeto se relaciona con el campo a partir de la enfermedad y con ella el horizonte de la finitud humana, barrera insuperable ms all de la pertenencia de clase. El impulso vital del ser es una dimensin presente contra la que chocan las interpretaciones polticas y se caen las denuncias sobre consumismo, y sin embargo en general no es tenida en cuenta en los anlisis sobre manipulacin.

72 rol importante. Maniobras conocidas en el mundo del periodismo, denuncias que circulan entre los medios alternativos de comunicacin, ponen sobre el tapete la relacin existente entre los medios y los laboratorios medicinales y que, en su cara visible, pareciera finalizar en las publicidades de medicamentos que vemos cotidianamente en las pginas de los diarios. Muchos son los millones de pesos que los laboratorios invierten en publicidad destinada a ser colocada en los medios de comunicacin y que estos ltimos necesitan para poder seguir manteniendo su independencia. Un dato, en general desconocido, es que la ley 16.463 prohbe publicitar medicamentos, permitiendo slo los de venta libre y con determinadas exigencias. De esta manera comienza un juego, en el que puede observarse como las publicidades de determinados medicamentos, se disfrazan de informaciones cientficas, reservadas al espacio de divulgacin correspondiente en el medio. Ahora bien, ms all de las imputaciones ticas al ejercicio del periodismo, esta es una prctica totalmente aceptada, que casi forma parte de una rutina de trabajo, sino veamos la siguiente explicacin, acerca de qu es una campaa a mediano plazo, que aporta Daniel Colombo, uno de los ms famosos relacionistas pblicos argentinos: Recuerdo el caso del trabajo que realizamos para la introduccin en el mercado de un nuevo frmaco en una campaa de medio ao. Los dos primeros meses estuvieron dedicados a la instalacin de la problemtica que paliaba el medicamento sostener la abstemia en el consumo de alcohol para pacientes con esa adiccin-, los dos siguientes se enfocaron en divulgar el nombre cientfico de la droga base del medicamento; y el perodo final de la campaa, a introducir el nombre comercial de esa medicacin con el objetivo de que potenciales usuarios consultaran a los mdicos a partir de este nombre, ms fcil de recordar. La suma de estas tres etapas dio el resultado de la campaa global y permiti que se alcanzaran los objetivos de comunicacin en prensa acordados con el laboratorio106. La explicacin de Colombo sobre cmo se construyen estas campaas, exime de todo comentario. Ahora bien, el de la salud es uno de los campos donde la diferencia de poder es ms pronunciada en relacin al sujeto autorizado de la enunciacin. Cuando el mdico receta, cierra toda posibilidad de deriva del sentido. Abre nuevas, pero ya no con respecto al tratamiento, este tiene el aval del conocimiento cientfico y ante l, el sujeto asume su carcter coercible. El ejemplo abre la posibilidad a pensar que ninguna dimensin de la actividad humana escapa la posibilidad de ser objeto de un anlisis manipulatorio, en la medida en que ste se instala en el anlisis de las diferencias de poder, primer condicin bsica para que pueda aunque sea insinuarse la existencia de manipulacin. Este final obliga a plantear un tercer reduccionismo. Tercer reduccionismo: la efectividad de la accin manipulatoria
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Colombo, Daniel, Sea su propio jefe de prensa, Bs. As., Ed. Norma, 2004, pg. 46.

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Una vez ms, volviendo sobre el trabajo de Muraro, en otra parte del mismo se afirmaba: En ltima instancia, el problema bsico es relacionar la eficacia de los mensajes emitidos y sus contenidos con la conciencia nacional y de clase de la poblacin de un pas o grupo de pases determinados107. El problema de cmo se mide la efectividad de la manipulacin, es la madre de todos los problemas para el concepto. En realidad, habra que decir que el problema realmente importante, en cuanto a medios de comunicacin refiere, es cmo se aslan y cuantifican los efectos de su accin sobre la audiencia. La investigacin en comunicacin, despus de casi un siglo de trabajos, no ha podido demostrar, de manera fehaciente y para todo el mundo indiscutible, la existencia de efectos atribuibles slo al consumo de medios. Siempre se integran una serie de variables entre las cuales, como una ms, se encuentra dicho consumo. En su conocido trabajo sobre la investigacin en comunicacin de masas, Mauro Wolf seala cmo se va produciendo el desplazamiento en la tradicin investigativa norteamericana, la ms preocupada por el estudio de los efectos, desde la bsqueda de nexos causales en sus inicios, hasta el intento de alcanzar una mayor comprensin del proceso comunicacional, ampliando el marco de anlisis Si la teora hipodrmica hablaba de manipulacin y propaganda, y si la teora psicolgico-experimental se ocupaba de la persuasin, esta teora [los estudios empricos sobre el terreno] habla de influencia, y no slo de la ejercida por los media sino de la ms general que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una parte108. Este desplazamiento, que se opera progresivamente en los aos 30 y 40, que tiene uno de sus mximos exponentes en la investigacin de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sobre el proceso de formacin del voto109, introduce dos hechos de importancia a los fines del anlisis manipulatorio. El primero de ellos, que rompe con el modelo investigativo tradicional de los efectos, es que se separa de una perspectiva centrada en la bsqueda de nexos causales nicos que asocien definitivamente una accin meditica con su efecto, a manera de una tabla de reenvos entre emisin y recepcin. Esta posicin, deudora de un conductismo prcticamente abandonado, oper como una limitacin a la aplicacin del concepto manipulacin como categora de anlisis, abonando de dificultades el camino de su reformulacin.
Muraro, Heriberto, op. cit. Pg. 102. Wolf, Mauro, La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas, Barcelona, Ed. Paids, 1987, pg. 51 109 Lazarsfeld, Paul; Berelson, Bernard y Gaudet, Hazle, El pueblo elige. Estudio del proceso de formacin del voto durante una campaa presidencial, Bs. As., Ediciones 3, 1962.
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La medicin de la efectividad de la accin manipulatoria ejercida por los medios de comunicacin, se constituye en una barrera casi insuperable, ya que en el fondo supone la existencia de un sujeto aislado frente a un nico estmulo, situacin insostenible hasta en trminos tericos. Esta construccin ficcional de la instancia de recepcin no slo no contribuye al estudio de los mecanismos de control social desarrollados por los sectores dominantes, sino que termina anulando la posibilidad de pensar el actual lugar de los medios de comunicacin integrados a la trama del poder poltico, econmico y cultural. A travs de este reduccionismo, el concepto manipulacin qued atrapado en el cors conductista estmulo-respuesta, pretendiendo que demuestre su eficacia en trminos cientficos. El segundo hecho importante, que ya apareca en este desplazamiento sealado, es, precisamente, la puesta en relacin de los medios de comunicacin con el conjunto de prcticas sociales, lo que permitir, en ltima instancia, analizar tambin el lugar que los mismos ocupan en la estructura institucional que distingue a toda sociedad y retirar el problema de los efectos del anclaje en una nica fuente. Retomar el ejemplo del campo de la salud, ayudar a comprender por qu el problema de la efectividad opera como un reduccionismo. A partir de los consejos de Colombo sobre cmo se introduce en el mercado un nuevo producto farmacolgico, es posible distinguir el funcionamiento de lo que podra denominarse circuito manipulatorio. En este caso particular se podra distinguir la siguiente dinmica: Laboratorios

Mdicos

Medios de comunicacin

Paciente

Los laboratorios medicinales se relacionan con los mdicos y con los medios de comunicacin en forma separada, y sern stos los que se vinculen con el paciente. En el desarrollo de este circuito deben tenerse en cuenta un par de detalles: 1.- La relacin mdico-paciente, situacin prcticamente no abordada desde el campo comunicacional, es un ejemplo de interrelacin en la que las diferencias de conocimiento generan una desigualdad insuperable entre los componentes de la misma.

75 2.- La relacin entre los mdicos y los laboratorios se realiza a travs de una figura importantsima para el funcionamiento de este circuito: el agente de propaganda mdica, comnmente llamado visitador mdico. 3.- La relacin laboratorios-medios, se da en dos dimensiones: por un lado como fuente de sostn econmico de la empresa meditica, por otro como fuente de informacin. 4.- La relacin mdicos-medios no es directa, pero a la manera de los engranajes en una mquina, sus acciones engranan en una estrategia que tiene por objeto conducir al paciente hacia el consumo de un producto farmacutico determinado. En el desarrollo de la estrategia manipulatoria que sostiene la implementacin de este circuito, los puntos 2 y 3 cobran una especial relevancia. En el ao 2005, como parte del trabajo final de aprobacin del Seminario de relaciones con los medios, que cursan los estudiantes de Relaciones Pblicas en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, los alumnos debieron indagar acerca de las relaciones que establecen con la prensa un conjunto de laboratorios, entrevistando a los responsables del rea correspondiente en las empresas Temis Lostal, Bag, Sidus, Boehringer Ingelheim y Roche. De los trabajos realizados se desprenden algunos datos interesantes110: a.- La campaa de prensa del laboratorio Sidus alrededor del nacimiento de la primera ternera clonada, arroj los siguientes resultados entre el 13 y el 24 de agosto de 2002: 20 notas en diarios de la Ciudad de Bs. As., entre ellas se destacan un editorial del diario La Nacin y otro en Clarn; 30 notas en diarios del interior del pas; 25 notas en portales argentinos de Internet (slo los das 12, 13 y 14 de agosto); 31 notas en portales internacionales (mismo perodo que el item anterior); 15 notas o menciones en televisin (Bs. As.); 26 notas o menciones en radio (Bs. As.); 4 cables de agencia (2 el 12 y 2 el 13 de agosto). En todos los casos se trata de apariciones en los medios a partir de la iniciativa del laboratorio de dar a conocer el caso, es decir, no se trata de apariciones pagas, una manera de distinguirlas de las apariciones publicitarias tradicionales o las publinotas. El dato interesante a sealar es que la totalidad de las notas estn realizadas en base a la informacin que entreg a los medios el laboratorio111. b.- En la entrevista realizada al Lic. Fernando Castillo, gerente de medios de laboratorios Bag, es posible observar como se organiza esta vinculacin con medios y mdicos. Con respecto a los primeros: los vehculos
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Simplemente se enuncian algunos aspectos interesantes surgidos a partir de la indagacin realizada por los alumnos, a la manera de un primer acercamiento a un espacio, el de las relaciones entre comunicacin y salud, que no ha sido suficientemente trabajado desde una perspectiva manipulatoria. 111 Bugrava, A., Bulasio, C. y Tamborero, A., Informe sobre Laboratorio Sidus, trabajo final del Seminario de relaciones con los medios, Fac. de Cs. Soc., UNLZ, diciembre 2005, mimeo.

76 comunicacionales de Bag que se pueden mencionar, cuyo objetivo es dar a conocer las nuevas drogas, hacen referencia al envo de folletos, muestras gratis, dossiers, mailings, newsletters a los diferentes medios de comunicacin masivos. No obstante, se otorga preeminencia al contacto personal con cada periodista de cada medio seleccionado para consumar una nota112. En relacin a los segundos: los laboratorios Bag desarrollan su comunicacin estableciendo una profunda relacin con los agentes de propaganda mdica, quienes son los protagonistas ante los profesionales de la salud () folletera y muestras gratis de sus ms variados productos se acercan al mdico para su promocin y distribucin entre los pacientes, tambin artculos por email, herramientas, software para palm, etc.113. La amplitud del trmino etctera es virtualmente desconocida. c.- En el laboratorio Temis Lostal trabajan aproximadamente 500 personas, de ellas, 200 son agentes de propaganda mdica y conforman el departamento de comercializacin de la empresa. d.- En una encuesta realizada por especialistas del Hospital de Clnicas de la Universidad de Buenos Aires, entre marzo y mayo de 2002, el 50% de los participantes opin que las atenciones de la industria farmacutica influyen en la prescripcin; el 86% reconoci recibir muestras mdicas; el 39% acept que les dan tiles; el 19% que aceptan inscripciones gratuitas a congresos; el 12% acepta invitaciones a comer con integrantes de la industria farmacutica; el 56% est a favor de recibir viajes como regalos114. Todo esto en el marco de la ley 17.132, que expresamente indica a los mdicos que queda prohibido obtener beneficios de establecimientos que elaboren, distribuyan, comercien o expendan medicacin. Estos son slo algunos datos que comienzan a aparecer en una investigacin que recin se encuentra dando sus primeros pasos, aunque son suficientes para impulsar la hiptesis de un circuito manipulatorio, estructurado a partir de las relaciones que establecen entre s las instituciones que intervienen en un mismo espacio de intereses, y en el cual los medios juegan un rol importante. Respecto a la relacin mdico-paciente, sta se encuentra profundamente atravesada por la estructura del sistema de salud, que entre otras cosas exige un aprovechamiento mximo de los recursos y aborda las problemticas especficas del rea en trminos de costo-beneficio. Sin descuidar el anlisis contextual, es interesante destacar aqu ciertas particularidades que son especficas de este tipo de relacin y que son aprovechadas para incrementar las posibilidades de xito del circuito manipulatorio. Una de estas particularidades es la extrema asimetra sobre la que se estructura esta relacin. El mdico posee un conocimiento que el paciente necesita para solucionar un problema en su salud, sin importar la gravedad del mismo. A diferencia de la comunicacin, basada en una relacin dialgica entre emisor y
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Nazareno, L. y Skraba, S., Informe sobre Laboratorio Bag, trabajo final del Seminario de relaciones con los medios, Fac. de Cs. Soc., UNLZ, diciembre 2005, mimeo, pg. 3. 113 Ibidem, pg. 4. 114 Aqu, los regalos pueden influir en las recetas, Diario Clarn, 20 de octubre de 2005, pg. 33.

77 receptor, aqu estamos frente a un ejemplo tpico de lo que Pasquali denomina relacin de informacin. Reservamos la expresin relacin de informacin a aquellas formas de la relacionalidad en que transmisor y receptor pierden la ambivalencia propia del esquema comunicacional, reemplazando el dilogo por la alocucin o parresis. Alocucin quiere indicar aqu el discurso unilateral () que es un decir ordenando sin posibles rplicas por la parte receptora. Parresis connota muy exactamente el rasgo ms peculiar de la alocucin: la tentativa de sustraer, empequeecer, aduearse y alienar (al receptor), como funcin bsica de un decir ordenando que no admite respuesta. La complementariedad dialctica entre los dos polos de la relacin comunicacional generadora por sntesis de nuevas formas del con-saber -, retrocede ahora a un esquema asimtrico y predialctico que ni siquiera es el antinmico, sino el de una simple relacin de contrarios en que una de las partes siempre niega a la otra sin negarse a s misma115. Planteado este circuito manipulatorio (que a los fines de exponerlo en el ejemplo se simplific a 4 componentes), aparece con claridad la inconsistencia de un juicio que pretende aislar un efecto atribuyndolo a un estmulo. La exigencia de efectividad as planteada, se torna funcional al vaciamiento poltico del campo comunicacional. Conclusiones El planteo desarrollado a partir de identificar estos tres reduccionismos a la hora de pensar la manipulacin, tiene por objetivo el intento de recuperar un concepto que todava se muestra til para definir cierto campo de posibilidades en la relacin emisor-receptor. En el marco de esta simplificacin del proceso de la comunicacin, entender la manipulacin como un proceso de coercin simblica, que a travs de la intervencin consciente del emisor sobre la materia significante, busca sujetar, refrenar o contener la deriva del sentido, le devuelve al concepto su carcter tctico centrado en el desvelamiento de las acciones de los sectores dominantes, que tienen por objetivo mantener su situacin de privilegio. Es en este sentido que el concepto de manipulacin le devuelve el espesor poltico al proceso comunicacional, en tanto reconoce la existencia de estrategias de dominacin presentes en la accin del emisor. Sin pretender caer en un reduccionismo economicista, entendiendo que el anlisis de cualquier intervencin de carcter cultural requiere de una complejidad que no acepta su reduccin a una nica dimensin, es muy fcil encontrar relaciones entre los intereses econmicos de las empresas periodsticas y los productos mediticos elaborados en las mismas. Por ejemplo, es muy difcil separar el apoyo del Grupo Clarn a la pesificacin instrumentada por el gobierno de Eduardo Duhalde, de sus deudas tomadas en
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Pasquali, Antonio, Comunicacin y cultura de masas, Venezuela, Ed. Monte Avila, 1976, 3 ed., pg. 65.

78 el exterior y gravemente afectadas por la devaluacin. Qu decir entonces de la Ley de bienes culturales, hecha a la medida de las necesidades del grupo. Est claro, como se expres a lo largo de este artculo, que no se puede demostrar la efectividad de la accin manipulatoria116, pero eso no puede negar la intencin de su realizacin. Al mismo tiempo, definir un campo de posibilidades es reconocer que a la existencia de una intencin se le debe agregar que las lecturas posibles de cualquier texto no pueden ser infinitas. En Los lmites de la interpretacin Eco, luego de distinguir entre intencin del autor (intentio autoris), de la obra (intentio operis) y del lector (intentio lectoris), objetos de la hermenutica, propone otra precisin entre dos formas de interpretacin: semntica y crtica. La primera se ocupa de llenar de significado el texto, mientras que la segunda intenta explicar las condiciones de significacin. Asimismo, destaca la diferencia entre interpretar un texto y emplearlo, e insiste en la importancia de atenerse en cierta medida a la intentio operis y de limitar el poder del lector.117 Un par de afirmaciones se desprenden de este prrafo. Primero, que existe una intencin del autor, dato central que est en el origen del texto, sin intencin no puede haber produccin, el resto es azar y no es un campo del que se ocupe este artculo118. Segundo, la importancia de atenerse a la intentio operis y de limitar el poder del lector, con lo cual se afirma que todo texto conlleva una interpretacin o propuesta de interpretacin que intenta ajustar el sentido del mismo. Tercero, que una interpretacin crtica intenta explicar las condiciones de significacin de un texto, momento en el cual se deberan articular las tres intenciones distinguidas por Eco. Desde otra perspectiva terica, la economa poltica, Nicholas Garnham, en su crtica a los estudios culturales, realiza la siguiente reflexin: Al centrarse en el consumo y la recepcin, y en el momento de la interpretacin, los estudios culturales han exagerado las libertades del consumo y de la vida cotidiana. Es cierto, el pueblo no se encuentra, de ningn modo simple, manipulado por las fuerzas dominantes de la sociedad. Es verdad, el pueblo puede, y a menudo lo hace, reinterpretar y usar para sus propios fines el material cultural (los textos) que le ofrece el sistema de
En este sentido habr que esperar hacia dnde avanzan las incipientes tcnicas del neuromarketing, prctica que le ha devuelto la materialidad a la accin manipulatoria, en la medida que rastrea fsicamente en el cerebro las seales del encuentro del receptor con los mensajes, buscando establecer relaciones que permitan en un futuro profundizar el conocimiento del funcionamiento del cerebro y avanzar en su control. Esto que parece ciencia ficcin, es la actualidad del marketing en los pases centrales. 117 Karam, Tanius, La comunicacin literaria. Notas para un debate terico, Rev. Elect. o Espculo N 31, http://www.ucm.es/info/especulo/numero31/comliter.html 118 Un caso difcil, por extremo, de este problema de la intencin del autor, se presenta en los cadveres exquisitos, condensaciones del proceso de escritura automtico planteado por los surrealistas.
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79 produccin y distribucin cultural. Por supuesto, es importante reconocer que el pueblo realiza una fuerte inversin emocional en tales prcticas y que obtiene placer de ellas. Pero, puede alguien que haya producido un texto o una forma simblica creer que la interpretacin es enteramente azarosa o que el placer no puede usarse para fines manipuladores? Si el proceso de interpretacin fuera enteramente azaroso, y si, en consecuencia, tuviramos que abandonar por completo la nocin de intencionalidad en la comunicacin, la especie humana habra dejado la actividad de la produccin cultural hace mucho tiempo.119 La demostracin de efectividad de la produccin cultural es su propia existencia, con lo cual es fuerte la tentacin de afirmar, que la mejor demostracin de efectividad de la manipulacin es la continuidad, profundizacin, investigacin y enseanza de tcnicas manipulatorias, ms la inmensa cantidad intentos de manipulacin denunciados en todo el mundo. Slo tentacin. Si a partir de lo hasta aqu expresado, se acepta la existencia de acciones manipulatorias integradas en el marco ms amplio de las estrategias de dominacin impulsadas por los sectores dominantes, los medios de comunicacin pasan a ser una dimensin de un problema mayor, el problema del control social. As planteada, la problemtica de la manipulacin adquiere mayor relevancia cuando se la coloca en el marco de la gestin de lo social. El poder concentrado en un conjunto de instituciones, que defienden su supervivencia en el marco de un ordenamiento administrativo de la sociedad, encontr en los medios de comunicacin una poderosa herramienta de gestin de lo social, administrando la informacin y con ella los horizontes de expectativas y los conflictos. La idea de circuito manipulatorio busca reubicar geogrficamente el concepto de manipulacin en el contexto de la sociedad de la informacin, dejando de lado la concepcin que remite a una nica fuente de manipulacin. El ejemplo tomado del campo de la salud, como tantos otros que se podran plantear, muestra que existen momentos de articulacin de intereses interinstitucionales y que los medios, como ya se expres, son un agente protagnico en dicha articulacin. El Suplemento Econmico del diario Clarn del 12 de septiembre de 2004, titulaba una nota sobre neuromarketing de la siguiente manera: La batalla por conquistar el cerebro del consumidor120. Hoy ya a nadie le resulta llamativa la referencia blica aplicada a estrategias de marketing, desde que la recuperacin de Sun Tzu y su Arte de la guerra revolucion la prctica del mismo, pero si de batallas se trata, nunca est de ms realizar una consulta a los textos emanados del corazn del poder militar mundial. En el otoo de
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Garnham, Nicholas, Economa poltica y estudios culturales: reconciliacin o divorcio?, Rev. Causas y Azares No6, Bs. As., primavera 1997, pg. 37. 120 Campanario, Sebastin, La batalla por conquistar el cerebro del consumidor, Sup. Econmico, Diario Clarn, 12 de septiembre de 2004, pg. 3-4

80 1996, la revista Air & Space Power Journal, rgano oficial de Fuerza Area Norteamericana, publica una nota del Dr. Frank Goldstein acerca de las operaciones psicolgicas en la guerra del Golfo Prsico. All se practica la siguiente definicin: Las operaciones psicolgicas han sido parte de la estrategia militar desde la primera vez que los ejrcitos tomaron los campos de batalla () Para comprender mejor el impacto de las operaciones psicolgicas, tanto en los combatientes como en los no combatientes, es importante repasar someramente no slo la definicin sino tambin sus antecedentes histricos. Se define como Operaciones Psicolgicas el conjunto de medidas persuasivas en tiempos de paz o de guerra que se conciben con el fin de influir en las actitudes, opiniones y comportamiento de las fuerzas contrarias, sean stas civiles o militares, con el propsito de alcanzar los objetivos nacionales121. Este tipo de definiciones se enmarcan en lo que algunos autores denominan Guerra de la informacin122, que sera un tipo particular de contienda donde el campo de batalla es la mente de las personas. Al respecto dice uno de sus ms importantes analistas, el Coronel Richard Szafranski123: Ya sea empleada directamente contra un adversario externo o componentes internos, la guerra de informacin tiene el propsito final de utilizar los sistemas de informacin para afectar (influenciar, manipular, atacar) los sistemas de conocimiento y creencias de algn adversario externo124. Es interesante destacar algunas afirmaciones de estos autores, como por ejemplo que la guerra de informacin no distingue entre tiempos de paz y guerra, entre civiles y militares, ni entre adversarios externos o componentes internos. A diferencia de otras instancias, en el campo de la informacin el conflicto es permanente y continuo, quedando expresado con toda claridad el

Goldstein, Frank, Las operaciones psicolgicas. La guerra del golfo prsico, Rev. Elect. Air & Space Power Journal, otoo 1996, http://www.airpower.maxwell.af.mil/apjinternational/apjs/goldsta.html 122 Guerra ciberntica, de cuarta generacin o information warfare son otros trminos indistintamente utilizados. A los fines de profundizar sobre el tema, se recomienda el sitio de internet La nueva Cuba, donde se pueden consultar una gran cantidad de artculos sobre el tema producidos por las fuerzas armadas norteamericanas y algunos de sus principales intelectuales, integrantes de importantes think tank como la Rand Corporation (http://www.lanuevacuba.com) 123 El Coronel Richard Szafranski (BA, Florida State University; MA, Central Michigan University) es profesor de estudios estratgicos nacionales en el Colegio de Guerra del Aire, Base Area Maxwell, Alabama. Es tambin director de investigaciones de SPACECAST 2020, un estudio de requisitos espaciales por el futuro. Comand la 7 Ala de Bombarderos, Base Area Carswell, Fort Worth, Texas. Piloto de mando y graduado distinguido de la Escuela de Comando y Estado Mayor del Aire y el Colegio de Guerra del Aire, el Cnel. Szafranski tambin ha publicado artculos en Strategic Review, Air University Review, and Parameters. 124 Szafranski, Richard, Una teora de la guerra de la informacin: preparndonos para el ao 2020, en http://www.afcea.org.ar/publicaciones/teoria.htm

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81 objetivo de afectar los sistemas de conocimiento y creencias a travs del uso de la informacin. La cantidad de ejemplos factibles de ser enunciados, que responden a esta lgica del conflicto social, abarcaran por s solos un libro ntegro. Lo que s puede ser afirmado con absoluta certeza es la pertenencia del sistema meditico, principal canal de circulacin de la informacin, en el entramado institucional del poder a partir de una articulacin de intereses, sino de qu manera leer el siguiente prrafo de Anbal Ford, en su texto acerca de lo que denomina complejo militar-cultural: Una pregunta que surge ante este complejo militar-cultural es cuales son sus ramificaciones y relaciones. Que la figura de Bin Laden haya sido bajada 10.000 veces en cinco das para acribillarla virtualmente en los games o que haya desplazado junto a Nostradamus del lugar top en internet al sexo; que la red haya sido objeto de explosiones informativas; que en Hollywood, despus de diez aos de multiculturalismo, se est tratando de inventar un malo no tnico tal cual lo seala la importante revista de espectculos Variety-; que junto a esto se ample la sociedad de la vigilancia; que se hayan suspendido en el Senado de los Estados Unidos las discusiones sobre la defensa de la privacidad, o que se aumente el control sobre las migraciones no son datos desconectados de este complejo militar-cultural que crece amenazante y malthusiano en los albores del siglo XXI125. Reformular el concepto de manipulacin, despejando los reduccionismos sealados y partiendo de las nociones de coercin simblica y circuito manipulatorio, podra ayudar a retomar la propuesta de investigacin que en 1974 realizaba Heriberto Muraro cuando hablaba de la necesidad de una teora histrica de los medios de comunicacin de masa que nos permita explicar de manera sistemtica en qu condiciones los hombres son convencidos o persuadidos por sta y en qu condiciones logran escapar a sus demandas126.

Ford, Anbal, Toma this Amrica Latina: contextos de la exclusin o de la domesticacin en Resto del mundo. Nuevas mediaciones de las agendas crticas internacionales, Bs. As., Ed. Norma, 2005, pp. 34-35. 126 Muraro, Heriberto, op. cit. Pg. 101.

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Indice Sumario Prlogo. Vctor Ego Ducrot "Objetividad y Subjetividad" como mito del periodismo hegemnico. Vctor Ego Ducrot La investigacin de los procesos periodsticos. Enfoques tericos e insuficiencias disciplinares. Ernesto Espeche El poder como razn de ser del periodismo. Vctor Ego Ducrot Periodismo y propaganda. Fernando Lpez El proceso periodstico en el escenario de la lucha ideolgica. Ernesto Espeche Manipulacin: Despejar los reduccionismos para reformular el concepto. Carlos Rodrguez Espern