Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia Mercado de telefona mvil 1) Personas que intervienen en la contratacin de telefona mvil Antes de hacer

una diferenciacin entre compradores, usuarios, etc., es necesario distinguir las diferentes modalidades de compra que Telefnica Mviles (Movistar) of rece a sus clientes. Estas son: Modalidad Prepago (con tarjeta recargable) Modalidad Contrato (consumo ilimitado y cuota fija mensual) Segn el tipo de modalidad, las figuras que intervienen en el proceso de decisin de compra son diferentes y, en consecuencia, tambin lo ser la segmentacin del mercado . PREPAGO Compradores Son personas de edades comprendidas entre los 15 y 60 aos. CONTRATO Son personas de entre 18 y 60 aos que deben cumplir ciertos requisitos: ser mayor es de edad; ser titulares de una cuenta bancaria, entre otros. Consumidores o Usuarios Se trata de personas de edades comprendidas entre los 12 y 75 aos. Quienes compran este servicio suelen ser los que los utilizan. Son personas que tienen entre 18 y 75 aos. Son los padres o tutores de menores de edad Quien decide en la mayora de los casos es el usuario del servicio. Se trata de pe rsonas mayores de edad que compran este servicio para su propio uso. Decisores (12 a 15 aos) para el consumo de stos. Menores de 16 y 17 aos para su propio uso. Influyentes Quienes influirn sobre las decisiones de compra de los menores de edad sern sus am igos y sus familiares. Los mayores de edad, se vern influenciados, adems sus amigo s y familiares, por sus compaeros de trabajo y fundamentalmente por la moda. Pgina 1 17/09/2005 Mayores de edad para su uso personal.

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia 2) Pblico Objetivo segmentos y caractersticas Para realizar una correcta segmentacin de nuestro mercado, es necesario analizar en profundidad nuestro pblico objetivo para poder cubrir de manera ptima las neces idades de los mismos. A continuacin desarrollaremos los puntos ms destacados de nu estro anlisis. FACTORES DEMOGRFICOS: El consumidor tipo de telefona mvil tiene un nivel econmico medio-alto y una edad c omprendida entre los 18 y 60 aos. A ellos irn dirigidas, sin duda, todas las decis iones del marketing-mix. Quienes ms consumen nuestros productos y servicios son l as personas de clase alta y clase media. Haciendo un anlisis ms profundo, se obser van pautas diferenciadas en el comportamiento de consumo de las distintas clases sociales. Los primeros buscan telfonos mviles de ltima generacin, de precios elevad os dejando en segundo plano la utilidad que stos puedan aportarles y la funcional idad que estos telfonos tengan. Por el contrario, las personas de clase media pri orizan la utilidad y tienen en cuenta la variable del precio al momento de la de cisin de compra. Para poder llegar a este pblico tan amplio y heterogneo, Telefnica Mviles lleva a cabo una estrategia indiferenciada, poniendo en prctica el mismo pl an de marketing para todos los segmentos identificados siendo esta la forma ms ef icaz y la que da mayor rentabilidad a la compaa. FACTORES EXTERNOS: Uno de los factores que ms influye en el comportamiento de compra de las personas es el entorno social y cultural: los grupos sociales, la cultura, etc. La cultu ra es cambiante y evoluciona constantemente a travs del tiempo. En este sentido v emos como la tecnologa ha ido evolucionando y las costumbres de la poblacin con el la. Pgina 2 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia Dentro del mercado global de las telecomunicaciones, el sector ms relevante es, s in duda el de la telefona mvil. El surgimiento de este sector ha supuesto junto a Internet el motor de cambio econmico y social ms importante de los ltimos tiempos. En Espaa, La primera generacin (1G) de la telefona mvil hizo su aparicin en 1979 y se caracteriz por ser analgica, ofreciendo, estrictamente, servicios para voz. Los e nlaces de voz eran de poca calidad (baja velocidad y capacidad), la transferenci a era imprecisa y la seguridad muy escasa. La transicin de la primera a la segund a generacin (2G) se realiz para solucionar los problemas en los sistemas analgicos que ofrecan un servicio deficiente. Igualmente, surge la posibilidad de transmisin de datos. De esta forma se desarrolla el estndar GSM. Los protocolos de codifica cin empleados en los sistemas 2G son ms sofisticados y soportan velocidades de inf ormacin ms altas para voz, pero limitadas en comunicaciones de datos. En la actual idad, la tercera generacin (3G) de telefona mvil - puesta en marcha en Espaa en el 2 002 - aporta una serie de servicios adicionales gracias a su mayor ancho de band a, como correos mviles multimedia, videotelefona mvil, y una consolidacin del concep to de oficina virtual. Asimismo, para el desarrollo de este anlisis hemos tenido en cuenta la influencia que tienen sobre las personas los grupos sociales a los que pertenecen. Entre e llos, encontramos a la familia como grupo de referencia por excelencia. Esta inf luencia viene determinada por la educacin que de ellos reciben y por el rol que c ada uno desempea en dicho grupo. Generalmente, dentro de la familia, quienes toma n la decisin de compra de los servicios de la telefona mvil son los padres tanto pa ra su uso personal como para sus hijos menores de edad. Aquellos sern, en definit iva, nuestro pblico objetivo a los que dirigiremos nuestros esfuerzos de marketin g. Pgina 3 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia FACTORES ECONMICOS: Uno de los ejes alrededor del cual gira la Nueva Economa mundial es el Mercado de l as Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC). Este mercado sustenta l as bases de un nuevo entorno econmico caracterizado por el destacado papel del co nocimiento y la informacin como fuente de riqueza. Como consecuencia de ello, la necesidad de comunicacin e informacin que se pone de manifiesto en los consumidore s favorece considerablemente a las empresas de este sector. Segmentacin del mercado de Telefona Mvil Modalidad Prepago 5% 5% 10% Menores (12 a 15 aos) Menores (16 a 17 aos) Jvenes (18 a 25 aos) 50% Adultos (26 a 60 aos) 30% Adultos (61 a 75 aos) A estos segmentos dirigiremos los esfuerzos de Marketing Modalidad Contrato Jvenes (18 a 25 aos) 5% 35% Adultos (26 a 60 aos) Adultos (61 a 75 aos) 60% A estos segmentos dirigiremos los esfuerzos de Marketing Pgina 4 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia FACTORES LEGALES: Otra de las variables que influye sobre las decisiones de marketing de la empres a son las regulaciones legales que recaen sobre los servicios de telefona mvil. En el ao 1998 (actualizada posteriormente con la del ao 2003), por ejemplo, se ha di ctado la Ley General de Telecomunicaciones la que establece la libre competencia en el mercado. Asimismo, esta ley ampla los derechos de los usuarios en materia de proteccin de datos, respecto a la intimidad en las comunicaciones derecho a imp edir mediante un procedimiento sencillo y gratuito la identificacin de llamada y a no recibir publicidad salvo consentimiento expreso, eleccin del medio de pago pa ra abonar los servicios y resolucin de contratos sin penalizacin cuando se modifiq uen las condiciones. As, la empresa deber ajustar su oferta a las disposiciones le gales que el gobierno espaol dicte al respecto para evitar maniobras ilegales y c onsecuentes inconvenientes con sus clientes por la ejecucin de dichas acciones. 3) La Competencia Nuestros competidores actuales a nivel nacional son: Vodafone y Amena. Intensidad de la competencia en el mercado: Para comenzar con el anlisis de nuest ros competidores, es importante resaltar el hecho de que cuanto ms similares son los competidores entre s ms elevad a e intensa es la competencia. Esto es lo que sucede en el mercado de la telefona mvil. ste es un mercado de oligopolio, ms especficamente de oligopolio indiferencia do. En esta situacin, la dependencia entre las empresas rivales es muy fuerte deb ido al nmero reducido de competidores y a la escasa diferenciacin entre productos. En el mercado espaol, las fuerzas existentes son conocidas por cada una de las e mpresas del sector (Movistar, Vodafone y Amena) y las acciones emprendidas por n uestra compaa son rpidamente advertidas y respondidas por las Pgina 5 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia restantes empresas y viceversa. Esto nos obliga a estar permanentemente informad os sobre las acciones del marketing-mix de nuestros competidores y, para ello, d ebemos destinar parte de nuestros recursos a la ejecucin de tales acciones compet itivas. Incidencia de la competencia en la evolucin y estructura del mercado La competenc ia es una variable que no slo afecta a las compaas que compiten en un mismo mercado de forma directa, sino que adems, afecta a la evoluc in y a la estructura del mercado e indirectamente a los consumidores. En cuanto a la estructura de los mercados hay que tener en cuenta que tanto el nmero de empr esas existentes como las posibilidades de entrada de nuevas empresas en ese merc ado, suelen ser importantes para obtener resultados eficientes en trminos de bien estar social y productividad. Sin embargo, las caractersticas tecnolgicas de este sector, con altos costes fijos, costes hundidos, etc., hacen que el nmero de empr esas que puede haber en estos mercados tenga que ser pequeo. Estos elementos estr ucturales, hacen necesariamente difcil la tarea de control por parte del ente reg ulador ya que ser complicado distinguir entre una situacin oligopolista donde las empresas abusan de su poder de mercado, de otra situacin oligopolista diferente d onde las empresas fijan precios orientados a costes y donde los mrgenes son suficie ntes para recuperar los costes fijos en los que han incurrido. Como podemos observar, en el mercado de la telefona mvil existen importantes barre ras de entrada debido a los altos costes fijos en que hay que incurrir (desplieg ue de redes, obtencin de licencias, etc.). Por ello, el nmero de empresas que pued en sobrevivir en estos mercados es pequeo. Es probable que esto no cambie mientra s se mantengan estas caractersticas tecnolgicas. Otra razn que justifica que el nmer o de empresas sea pequeo en la telefona Pgina 6 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia mvil, es el hecho de que el espectro radioelctrico es un recurso escaso. Por todas estas razones, la estructura de mercado que mejor se ajusta a este sector es la de un mercado oligopolstico con ciertas actividades de monopolio natural (establ ecimiento y mantenimiento de las redes de telecomunicaciones, etc.). Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales Un mercado oligopolstico e s aquel en el que existe un nmero reducido de vendedores frente a una gran cantid ad de compradores. El escaso nmero de vendedores hace que las empresas puedan eje rcer algn tipo de control sobre el precio lo que significa que las acciones compe titivas sobre precios que ejecute una de ellas, repercutirn directamente en las d ecisiones comerciales del resto. En tales casos, el equilibrio competitivo se ro mper si cualquier empresa baja sus precios para equilibrar su sobrecapacidad. Est o explica por qu las guerras de precios son frecuentes en este tipo de mercados. As, an cuando las empresas tratan de determinar sus precios basndose en las previsi ones de ventas, deben tener en cuenta, paralelamente, las reacciones de sus riva les.

Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva Una empresa puede desa rrollar satisfactoriamente su actividad, realizando investigaciones de mercados, adoptar un posicionamiento certero, etc., y no tene r xito porque se est viendo imitada y superada en la imitacin por la competencia. U na fuente vital para que Telefnica Mviles posea capacidad estratgica y sea competit iva reside en los recursos, habilidades y competencias propios. Ser de suma impor tancia velar para que dichos recursos, habilidades y competencias no sean fcilmen te sustituidos ni rpidamente imitados por Pgina 7 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia nuestros competidores lo que ser clave para que se consoliden como una ventaja co mpetitiva. En consecuencia, para poder competir en un mercado con las caractersti cas reseadas y lograr mantener la ventaja competitiva, nuestra organizacin debe es tudiar una serie de opciones. Algunas de ellas son las siguientes: Disminuir los costes recurriendo, por un lado, a una mejora en la gestin y, por otro, a la mej or adaptacin de nuestras estructuras y sistemas de ventas y en particular los cos tes que stos generan - a los que el mercado de telefona mvil permite tener. Apuntar constantemente hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios surgidos de la constante innovacin y de los grandes avances tecnolgicos. Analizar la curva del ciclo de vida de sus productos y servicios. Actualmente, la telefona mvil se encu entra en la etapa expansiva. Para evitar el estancamiento y el definitivo decliv e de tales productos, la forma de volver al inicio de la curva y evitar el desce nso de las ventas es la innovacin, de ah que estn surgiendo nuevas tecnologas y usos en este mercado. 4) Estructura y evolucin del mercado en Espaa A principios del siglo XX en Espaa, el servicio telefnico lo provean tanto el Minis terio de la Gobernacin y Telgrafos (mediante explotacin directa), como las compaas pr ivadas (mediante concesiones administrativas). Los resultados obtenidos, no fuer on los esperados y marcaron en 1924 el comienzo de una etapa ms empresarial con l a creacin del primer monopolio de las telecomunicaciones. Esta etapa dur hasta la apertura definitiva a la competencia que tuvo lugar en el sector de las telecomu nicaciones, a finales de los aos 90. Pgina 8 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia A partir del ao 1924 se pueden identificar al menos tres fases fundamentales en l a evolucin de la estructura del mercado de las telecomunicaciones en Espaa. En el Real Decreto de 25 de agosto de 1924 el Estado espaol, decidi otorgar a la Compaa Te lefnica Nacional de Espaa (CTNE) la concesin de una licencia de servicios de teleco municaciones en todo el territorio Nacional. Este contrato reconoca que dicha com paa poda proveer los servicios de telefona en condiciones de monopolio (monopolio le gal). Al mismo tiempo, se le reconoca capacidad normativa y reglamentaria, para q ue la compaa no slo operase en condiciones de monopolio sino que a su vez realizase funciones regulatorias. Recin en el ao 1976, la CNTE empez a ofrecer el primer ser vicio de telefona mvil propiamente dicho utilizado en Espaa. Se llamaba Telfono Auto mtico en Vehculos (TAV) y consista en un rudimentario sistema que utilizaba las tcni cas y procedimientos de los equipos de radiotelefona mvil privada de la poca. Opera ba en la banda de 160 MHz y su zona de cobertura se reduca a las ciudades de Madr id y Barcelona. En 1988 cambi su denominacin social por la de Telefnica de Espaa S.A . Finalmente, cinco aos despus, la filial de mviles de Telefnica pas a denominarse Te lefnica Servicios Mviles, iniciando su preparacin para contender en libertad de mer cado con los operadores venideros. En 1992 se produjo la privatizacin total de Te lefnica. La conjuncin de las mejoras tecnolgicas y el aumento de la demanda de serv icios, rompieron los cimientos de los monopolios naturales e hicieron patente la necesidad de atender ms de cerca las necesidades de los consumidores y de la soc iedad de la informacin en general. Por ello, se decidi iniciar la liberalizacin del sector y atraer capitales privados (nuevas empresas) para financiar las grandes inversiones en redes y en las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin. Pgina 9 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia As, la segunda licencia de telefona mvil la consigui el consorcio Airtel en el ao 199 4, la que cambiara su nombre por el de Vodafone en el 2001. Seguidamente se cre la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones encargado de velar por las condici ones de competencia efectiva en el mercado, velar por la correcta formacin de los precios y ejercer de rgano arbitral en los conflictos que pudieran surgir dentro del sector. La evolucin del sector de las telecomunicaciones en Espaa sufri una fu erte convulsin con el goteo de medidas liberalizadoras que ocurri a partir de 1996 y confirmado con la Ley General de Telecomunicaciones (LGTel) de 1998. En 1997, Telefnica dejaba de ser, definitivamente, una compaa pblica. Al mismo tiempo, que a pareci el segundo operador de telefona fija, la telefona mvil comenz su rpido desplieg ue hacia la competencia al aadir, a las Licencias ya otorgadas a Telefnica Mviles y Airtel, una tercera Licencia de telefona mvil digital (GSM) otorgada a Retevisin Mv iles, la que a partir del ao 1999, empez a prestar sus servicios bajo la marca com ercial de Amena. Como podemos ver el sector de las telecomunicaciones es un sect or muy dinmico que ha experimentado en los ltimos aos un verdadero cambio estructur al. Esto ha llevado a los operadores existentes y a los nuevos entrantes a tener que incurrir en fuertes inversiones como nica solucin para mantenerse en el merca do. Por otro lado, los operadores se enfrentan a la competencia en un entorno re gulador cambiante. Muchos son sin duda los aspectos pendientes de resolver en un entorno de constantes cambios tecnolgicos. Las expectativas de beneficios pueden ser muy grandes pero tambin lo pueden ser las grandes prdidas. Es probable que pa ra compartir este aumento del riesgo se produzcan en el futuro nuevas fusiones e ntre los operadores existentes. Pgina 10 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico I La Competencia EVOLUCIN DEL MERCADO DE LA TELEFONA MVIL Comienzo de la explosin de la telefona mvil Creacin de la Ley de Ordenacin de las Tel ecomunicaciones (LOT) Entrada del 3er operador de telefona mvil:Retevisin (Amena) N uevas tecnologas emergentes: tecnologa inalmbrica de 3 generacin (3G) Concesin del monopolio a CTNE (1er contrato con el Estado) Nueva tecnologa mvil GSM (2G) Introduccin de nuevo marco regulatorio de precios mximos 1924 1946 1987 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2do contrato de CTNE con el Estado) Modificacin de la LOT RD 6/1996 de Liberalizacin Ley General de Telecomunicaciones Lanzamiento Tecnologa Mvil GPRS Concurso Pblico licencias telefona mvil UMTS

Se registran 38,3 millones de lneas activas de telefona mvil Entrada de Airtel al mercado de telefona mvil Privatizacin total de Telefnica Monopolio legal de CTNE Perodo Pre-competitivo Liberalizacin gradual Gran auge del sector de Telefona Mvil Pgina 11 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico II Conceptos Generales 1) En una economa de mercado, el cliente es el centro de la estrategia de la empr esa. Cuando una empresa decide llevar a cabo una estrategia indiferenciada y realiza un mismo plan de marketing para todos los segmentos del mercado, su objetivo pri ncipal es reducir los costes para lograr una ventaja competitiva respecto a las empresas rivales. Esto hace que sea muy difcil satisfacer correctamente las neces idades de todos los consumidores. 2) El Marketing es publicidad. Como bien sabemos, la publicidad es uno de los cuatro instrumentos del marketing -mix de la empresa por lo que no podemos equiparar al marketing con la publicida d siendo sta parte integrante de l. Sin embargo, la opinin pblica, en general, suele confundir al marketing con la publicidad. La mala calidad de algunos productos, la venta a presin o la publicidad engaosa no tienen su origen en el marketing sin o que, por el contrario, suelen estar estrechamente relacionadas a la ausencia d e una buena cultura de marketing. 3) El Marketing crea necesidades: hace que el consumidor sienta el deseo de adqu irir un producto. El marketing estimula al consumidor a satisfacer sus necesidades pero NO las crea. El marketing orienta el deseo de los consumidores y lo canaliza hac ia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posib ilitando que los deseos se conviertan en realidad. 4) El Marketing estratgico es la base sobre la que se asientan las acciones de la empresa. Mientras que el marketing operativo se encarga de ejecutarlas. Esta afi rmacin es verdadera. Sin el anlisis previo de las necesidades de los consumidores y un plan estratgico que las identifique, no se podr actuar y reaccionar ante los cambios que en el mercado se vayan produciendo. De la misma manera, la empresa n o podr conseguir buenos resultados en sus ventas si sus esfuerzos de marketing no responden a una necesidad previamente identificada. En definitiva tanto el mark eting estratgico como el marketing operativo deben estar perfectamente coordinado s. 5) Un mayorista es una empresa que vende al por mayor. Esta afirmacin tambin es verdadera. Los mayoristas son intermediarios que compran productos en grandes cantidades a empresas productoras (fabricantes) o a otros m ayoristas para revenderlos, tambin en grandes cantidades, a un mayorista o a un m inorista. Por esta circunstancia, un mayorista no vende directamente al consumid or final sino a travs de un intermediario que vende al por menor (minorista). Pgina 12 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico II Conceptos Generales 6) La gama de productos de una empresa es un ejemplo de segmentacin de mercado. Ms que un ejemplo, yo dira que es el resultado de la segmentacin de mercado que la empresa realiza con el fin de cubrir las necesidades insatisfechas de su pblico o bjetivo. Cuanto ms variado y heterogneo sea el mercado, la empresa intentar ofrecer una gama de productos tambin variada si quiere llegar a todos los segmentos, lle vando a cabo una estrategia diferenciada. Muchas veces esto no es del todo posib le debido a los altos costes que la empresa debe soportar. 7) Los anuncios de coches van dirigidos a los hombres porque tradicionalmente, siempre han sido quienes toman la decisin de compra. Esta afirmacin es verdadera a unque no absoluta. Los hombres suelen ser los que toman la decisin de compra y lo s que realizan la compra del coche. Es por ello que este segmento de mercado es el que ms interesa a las compaas de automocin y al que van dirigidos los esfuerzos d e marketing. 8) Conocer las motivaciones de compra de los consumidores genera importantes ventajas competitivas. No estoy de acuerdo. Una empresa alcanza una ventaja comp etitiva cuando las caractersticas o atributos de los productos ofrecidos por ella presentan cierta superioridad frente a los ofrecidos por la competencia y son d ifciles de imitar. En este sentido, ser necesario conocer y analizar constantement e a sus competidores para evitar ser superados por ellos. Conocer las motivacion es de compra de los consumidores, en cambio, ser de utilidad para ajustar la ofer ta a sus necesidades pero no ser un factor que genere por si mismo ventajas compe titivas a la empresa. 9) Quien controla la informacin, controla el mercado. Para lograr el xito comercial y tomar decisiones de la mejor manera posible, el D irector de Marketing deber poseer la mayor informacin posible porque a ms cantidad y calidad de la informacin, menos posibilidades de error contemplar la decisin tomad a. Por lo tanto, cuanto mayor sea la informacin obtenida del mercado, mayor ser el control que la empresa ejerza sobre l. 10) David Beckham es un claro ejemplo de lder de opinin. As es. Beckham es una persona muy popular y tiene la capacidad de influir en el c omportamiento de compra de sus seguidores y admiradores. Si Beckham recomienda l a compra de un producto especfico por su calidad y porque l lo utiliza, esto le da mayor fiabilidad y un valor aadido al producto. Pgina 13 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico III La Segmentacin Empresa de muebles y decoracin Segmentacin de mercado completa 1) SEGMENTACIN DE MERCADO a. Bases de segmentacin Variables geogrficas: Con el fin de asesorar al Sr. Arzola en la apertura de una empresa de muebles y decoracin, s e ha realizado un estudio de mercado segn el cual, en los ltimos aos la construccin de viviendas ha crecido de forma desmedida, sobre todo en la Comunidad Autnoma de Madrid. Puntualmente la poblacin urbana en la que centraremos nuestro estudio se r Villaverde Bajo puesto que falta desarrollar an ms la zona comercial, aunque de u n ao a esta parte el crecimiento ha sido notable y el mercado es prometedor. Se t rata de un barrio nuevo donde las viviendas son adquiridas, en gran parte, por p arejas jvenes que dejan la casa paterna para comprar su primera vivienda. Este es cenario, en consecuencia, es muy propicio para introducirse en el mercado de mue bles y decoracin puesto que estos pisos no suelen estar amueblados y los jvenes de bern hacer una importante inversin para ambientar su hogar. Variables demogrficas: El perfil demogrfico de los clientes potenciales de la empresa de muebles es dive rso. As, las personas jvenes (entre 20 y 30 aos) que deciden independizarse de sus padres ya sea para vivir con sus parejas o bien solos, suelen arrendar una vivie nda - generalmente pequea -. En muchas ocasiones, para abaratar el coste fijo del alquiler, prefieren el piso vaco y amueblarlo a su gusto. Se trata de jvenes que trabajan y tienen unos ingresos medios-bajos. Un segundo grupo de clientes poten ciales estara formado por hombres y mujeres entre 30 y 40 aos, recin casados y que an no tienen hijos. Son personas trabajadoras, con ingresos medios y con posibili dades de comprar su primera vivienda. Tambin ellos querrn amueblar la casa a su gu sto y buscarn calidad y buen precio al momento de la compra. Pgina 14 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico III La Segmentacin Por ltimo, podemos identificar como potenciales clientes a matrimonios con hijos mayores de 6 aos que necesitan ms espacio a medida que la familia se ampla y sus hi jos crecen. Ven la necesidad de cambiar de casa. Son hombres y mujeres de edades comprendidas entre los 40 y 55 aos, con unos ingresos medios-altos. Variables ps icogrficas: Las personas de clase social alta buscarn una gama de productos de cal idad y buen diseo. El precio no es un factor relevante para ellos. Por el contrar io, las personas de clase media, sobre todo los ms jvenes (30-40 aos), buscarn buen diseo y precios accesibles. Variables de comportamiento: Los consumidores o usuar ios de este tipo de productos son ocasionales ya que amueblar una vivienda no es tarea de todos los das. Se trata de bienes duraderos por lo que no requerirn un r ecambio constante. Lo que hay que tener en cuenta es la primera gran inversin que las personas hacen en mobiliario cuando adquieren un inmueble en propiedad o en alquiler donde el mobiliario no est contemplado dentro del precio. Evidentemente para equiparlo debern realizar un gran esfuerzo econmico y lo que buscarn es "buen precio". Si logramos satisfacer las expectativas de los clientes, seguramente c uando necesiten comprar otros muebles, recurrirn nuevamente a nosotros. En mercad os de estas caractersticas, la fidelidad del cliente es fundamental para lograr c ierta estabilidad en las ventas y alcanzar as los objetivos de la empresa. b. Perfil de los segmentos Los segmentos a los que la empresa de muebles y decor acin del Sr. Arzola puede dirigir sus acciones comerciales y de marketing son los siguientes: Segmento Joven: Este segmento lo forman personas de edades comprend idas entre los 20 y 30 aos, solteros o que conviven con sus parejas. Sus ingresos son medios-bajos por lo que su inversin en mobiliario no ser sino la indispensabl e para tener cierta comodidad en su casa. Sern clientes poco frecuentes. Es un se gmento reducido y poco rentable para la empresa. Pgina 15 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico III La Segmentacin Segmento Medio: Est formado por personas de edades comprendidas entre los 30 y 40 aos, casados y sin hijos. Sus ingresos son medios y no tienen an cargas familiare s que afrontar por lo que tendrn ms capacidad de compra que el segmento joven. Hac en compras de este tipo cada 3 o 4 meses. Es uno de los segmentos ms rentables pa ra la empresa tanto por el ciclo de vida familiar por el que atraviesan como por la capacidad de compra y la buena disposicin para gastar y el de mayor tamao. La empresa debe buscar fidelizar a estos clientes para que vuelvan al establecimien to. Segmento Adulto: Este segmento lo conforman las familias tipo (4 integrantes ) y familias numerosas. Tienen mayor estabilidad econmica que el resto de segment os identificados por tener ingresos medios-altos aunque tambin son mayores las ca rgas familiares que recaen sobre ellos. Suelen comprar con frecuencia al igual q ue el segmento medio aunque su disposicin para gastar no es tan buena como en el segmento anterior. La empresa tambin buscar fidelizar a este sector. El tamao de es te segmento es considerable. Tamao de los Segmentos 45% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 45% 10% dio ve n ulto to J o to Me to Ad men men gmen Se Seg Seg Segmento Joven Segmento Medio Segmento Adulto 2) SELECCIN DEL MERCADOMETA Como hemos comentado anteriormente, los segmentos ms rentables para la empresa se ran el Segmento Medio y el Segmento Adulto tanto por su tamao como por su capacida d de compra. Pgina 16 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico III La Segmentacin Estas oportunidades de mercado que se nos presentan, sin embargo, deben estar re lacionadas con los recursos de la compaa. En este sentido, habiendo estudiado dete nidamente los costes de la inversin inicial para la apertura de la empresa y las previsiones de ventas realizadas, y teniendo en cuenta los objetivos que la dire ccin se ha planteado, dirigiremos todos los recursos econmicos y esfuerzos de mark eting al Segmento Medio ya que se trata del grupo que tiene mayor disposicin para gastar y su poder adquisitivo es lo suficientemente alto como para adquirir nue stros productos. 3) POSICIONAMIENTO DESEADO Como hemos dicho en el punto anterior, nuestro pblico objetivo ser el segmento que hemos identificado como Segmento Medio. La compaa ofrecer productos de gama media y precios accesibles y realizar promociones y descuentos importantes por rappel, co n el fin de captar clientes. Se ofrecer, asimismo, asesoramiento gratuito en mate ria de decoracin del hogar y atencin al cliente personalizada. De acuerdo a las ca ractersticas del mercado-meta y a las necesidades insatisfechas que hemos detecta do en l, proponemos al Sr. Arzola que se dirija a este segmento siguiendo una est rategia concentrada. La puesta en marcha de esta estrategia permitir a la compaa pe netrar en un mercado pequeo en profundidad y adquirir reputacin como especialista o experto en un mercado reducido. De esta manera, podr introducirse en este merca do con recursos limitados hasta que sus ventas comiencen a generar beneficios. U no de los factores que se ha tenido en cuenta para llegar a la conclusin que esta estrategia es la ms adecuada para la empresa, ha sido la variable geogrfica ya qu e, en Villaverde Bajo (poblacin donde se ubicar la empresa), no hay competencia qu e pueda repercutir negativamente en los objetivos de la empresa. El gran crecimi ento comercial de la zona ha sido uno de los factores decisivos para la toma de decisin de la direccin comercial. Pgina 17 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico IV Comportamiento del consumidor La Disonancia cognoscitiva se da frecuentemente despus de una compra ya que, segn estudios realizados, se estima que el conjunto de compras impulsivas suponen apr oximadamente la mitad de las compras totales que realiza el consumidor lo que si gnifica que, en el momento de la compra, el consumidor se ve influenciado por lo s estmulos que recibe del punto de venta incitando as el deseo de compra de produc tos que no siempre nos son necesarios en el momento de la compra. El proceso pos t-compra, donde se pone de manifiesto la disonancia cognoscitiva, es una de las etapas ms importantes dentro del proceso de compra ya que, si la experiencia del consumidor es positiva y, por tanto, est satisfecho con la compra que ha realizad o, no slo volver a comprar a nuestro punto de venta sino que, adems, hablar bien a l a gente sobre la marca, el establecimiento, la atencin recibida, etc. Por el cont rario, si el consumidor se siente insatisfecho con la compra que realiz, es proba ble que no vuelva a comprar en nuestro establecimiento y cambie de punto de vent a. El motor que motiva las decisiones de compras impulsivas es muchas veces la curio sidad o un capricho del momento que hace creer al consumidor que realmente necesita el producto que est adquiriendo. La clave est en la forma en la que el producto e st presentado, lo atractivo que se lo vea e incluso el precio al cual se ofrece. Estos factores actuarn como tentaciones y sern decisivos en la toma de decisin de com pra del consumidor. En ese momento, lo nico que quieres es poseer aquello que te resulta tan atractivo, aunque no tenas pensado comprarlo. Son estmulos inconscient es que te llevan a desear aquello que ves y te gusta tanto y por ello lo compras. Pgina 18 17/09/2005

Marketing TEMA I: Prctico V El Marketing Qu es para ti el Marketing? El marketing es una tcnica de la que se valen las empre sas para ajustar su oferta de bienes, servicios e ideas a los deseos y necesidad es de los consumidores, logrando as la satisfaccin de estos ltimos y, al mismo tiem po, beneficios econmicos para la compaa. Sus funciones principales son: Detectar los deseos y necesidades de su pblico objetivo para poder satisfacerlos con los bienes, servicios e ideas que ofrecen. Lograr una ventaja competitiva frente a la competencia para alcanzar los objetiv os de la compaa. Pgina 19 17/09/2005