UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS DEPARTAMENTO DE LETRAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO MESTRADO EM ESTUDOS

DE LINGUAGENS LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

Campo Grande MS Fevereiro-2012

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

Dissertao apresentada para obteno do ttulo de Mestre ao Programa de PsGraduao em Estudos de Linguagens, da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, sob a orientao do Prof. Dr. Geraldo Vicente Martins. rea de Concentrao: Lingustica e semitica.

Campo Grande MS Fevereiro-2012

REINO, Luciana da Silva Souza Slogans publicitrios e sentido: uma anlise semitica./Luciana da Silva Souza Reino - 2012 80f. Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Departamento de Letras, 2012. Orientao: Prof. Dr. Geraldo Vicente Martins, Departamento de Letras. 1.Slogan. 2. Sentido 3. Semitica discursiva I. Ttulo.

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

APROVADA POR:

GERALDO VICENTE MARTINS, DOUTOR (UFMS)

RITA DE CSSIA APARECIDA PACHECO LIMBERTI, DOUTORA (UFGD)

MARIA LUCELI FARIA BATISTOTE, DOUTORA (UFMS)

Campo Grande, MS, 31 de maro de 2012.

Para meus pais, Valdomiro e Iolanda. Personificao do amor, da dedicao e do carinho. Para meu irmo, Andr Luiz. Maninho, meu primeiro amigo. Para meu marido Lucas Santiago. Meu amor, meu companheiro, minha vida.

AGRADECIMENTOS

Aos professores do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Estudos de Linguagens da UFMS, que alm da transmisso de conhecimento, tiveram tambm pacincia em lidar com muitas dvidas dos alunos que, como eu, vieram da rea de comunicao e estavam abraando novas teorias. s secretarias do PPGMEL, pelo carinho e ateno dispensados, sanando nossas dvidas sobre os aspectos burocrticos do curso. Ao professor Dr. Geraldo Vicente Martins, cuja doura e pacincia que so to maiores quanto a inteligncia e conhecimento tornaram possvel a produo deste trabalho. professora Maria Emlia Borges Daniel, por todas as colaboraes, conselhos, conversas e dicas transmitidos desde o comeo das aulas. Seu carinho e presena so o corao do PPGMEL. Aos meus amigos de Imperatriz/MA, em especial minha amiga Thasa Bueno, que tambm estudou semitica discursiva e no me deixou sozinha nas muitas divagaes que fiz sobre o assunto, alm de dividir algumas garrafas de vinho nas horas em que eu precisava parar. Aos colegas da turma 2010 do mestrado em Estudos de Linguagens, pelas risadas, conversas, conselhos e lgrimas divididas; especialmente amiga Daniela Raffo Scherer. Aos meus pais, parte do meu corpo e da minha alma, smbolo de amor, carinho, perseverana, f e pacincia. No cabe aqui o tamanho da gratido e do amor que tenho por eles. Ao meu irmo, que tanto quanto eu sofreu com a distncia dos ltimos 12 meses e nunca me deixou desistir deste trabalho. Ao meu marido, Lucas Santiago, amor da minha vida, por todos os momentos divididos at aqui: as alegrias e as dores. E pelo futuro que estamos construindo juntos.

viver super difcil o mais fundo est sempre na superfcie Paulo Leminski

RESUMO

REINO, Luciana da Silva Souza. (2012) Slogans publicitrios e sentido: uma anlise semitica. Campo Grande: UFMS. (Dissertao de Mestrado) Este trabalho realizou a anlise de dez slogans publicitrios, veiculados na grande mdia, para a divulgao das marcas Omo e Coca-cola, com o objetivo de estudar a construo dos sentidos tomando como base o plano de contedo dos textos. Tendo em vista que se buscava verificar as relaes entre os diversos componentes lingusticos dos slogans, recorreu-se Semitica Discursiva como teoria de fundamentao do trabalho, verificando-se como os nveis do percurso gerativo de sentido se articulam. Como o corpus escolhido pertence esfera do discurso publicitrio, buscou-se apoio terico tambm nas pesquisas da rea de comunicao. Com essa associao, foi possvel identificar como se produzem os efeitos de sentido desses textos concisos, mas formas to importantes na composio do discurso publicitrio, descortinando-se a constituio de um modelo de interpretao eficaz para os slogans.

Palavras-chave: slogan; sentido; semitica discursiva; publicidade; Omo; Coca-cola.

ABSTRACT

REINO, Luciana da Silva Souza. (2012) Advertising slogans and sense: a analysis semiotics. Campo Grande: UFMS. (Master Dissertation)

This work conducted an analysis of ten slogans, conveyed in the mainstream media, to publicize the brands Omo and Coca-Cola, with the aim of studying the construction of the senses building upon the plan of the contents are. Given that sought to examine relationships between the various components of language slogans appealed to the discursive semiotics as a theory of reasoning to work, verifying how the levels of the generative routes of meaning are articulated. As the chosen corpus belongs to the sphere of advertising discourse, we sought theoretical support also in the area of communication research. With this association, it was possible to identify how they produce the effects of meaning of these texts concise, but important in the composition of advertising discourse, revealing the constitution of an interpretation model for effective slogans. Keywords: slogan; sense; discursive semiotics; advertising; Omo, Coca-Cola.

LISTA DE TABELAS TABELA 01 OS SLOGANS DA ANLISE ............................................................. 49

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................ 9 1. TRATANDO DAS TEORIAS ................................................................................. 15 1.1 COMUNICAO E SEMITICA ......................................................................... 16 1.2 PERSPECTIVAS DO MARKETING.................................................................... 25 1.3 A PROPAGANDA ............................................................................................... 31 1.4 O SLOGAN.......................................................................................................... 33 2. O MTODO E OS OBJETOS DE ANLISE......................................................... 36 2.1 O PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO .......................................................... 36 2.1.1 NVEL FUNDAMENTAL.................................................................................... 38 2.1.2 NVEL NARRATIVO.......................................................................................... 40 2.1.3 NVEL DISCURSIVO ........................................................................................ 45 3. LENDO OS SLOGANS PELA ANLISE SEMITICA ......................................... 48 3.1 OMO .................................................................................................................... 49 3.1.1 OMO FAZ, OMO MOSTRA. .............................................................................. 49 3.1.2 MELHOR QUE OMO S OMO. ........................................................................ 52 3.1.3 S OMO LAVA MAIS BRANCO. ...................................................................... 55 3.1.4 PORQUE NO H APRENDIZADO SEM MANCHAS. ..................................... 57 3.1.5 PORQUE SE SUJAR FAZ BEM. ....................................................................... 59 3.2 COCA-COLA ....................................................................................................... 60 3.2.1 GOSTOSO VIVER... ...................................................................................... 60 3.2.2 ESSA A REAL ............................................................................................... 62 3.2.3 O LADO COCA-COLA DA VIDA. ...................................................................... 63 3.2.4 VIVA O LADO COCA-COLA DA VIDA. ............................................................. 64 3.2.5 SUA FELICIDADE TRANSFORMA................................................................... 66 3.3 A CONSTRUO DOS SENTIDOS .................................................................... 67 3.3.1 DO NVEL FUNDAMENTAL ............................................................................. 67 3.3.2 DO NVEL NARRATIVO ................................................................................... 73 3.3.3 DO NVEL DISCURSIVO .................................................................................. 74 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 76 REFERNCIAS......................................................................................................... 79

INTRODUO

A razo inicial deste trabalho encontra-se relacionada ao campo de atuao da pesquisadora, que, inserida na atividade publicitria, buscava meios de compreender como se organizava a construo de sentido nas mensagens produzidas para diversos produtos, sobretudo no que se referia aos slogans, elementos considerados centrais para as campanhas. O interesse por estes tipos de textos se ampliou quando a pesquisadora passou a fazer parte do corpo docente de uma instituio de ensino superior em Dourados/MS, ao ministrar a disciplina de redao publicitria, oportunidade que se estendeu depois para o municpio de Campo Grande/MS em outras duas universidades, que oferecem o curso superior em publicidade e propaganda. A elaborao dos contedos programticos das disciplinas exigiu a reunio de diversas tcnicas e prticas comuns na produo de textos publicitrios, entre eles os de concepo, criao e justificativa na produo de um slogan. Mas a maioria dos livros da rea de publicidade e propaganda, especialmente os de linguagem e redao publicitria, tratam sobre a construo frasal do slogan, sua importncia e seu papel no anncio publicitrio. Porm, nenhum deles se aprofunda em aspectos que tratam dos efeitos de sentido contidos nos breves esquemas de criao com que so ensinados. Entre bibliografias especficas sobre o assunto, destacam-se os livros O slogan, de Olivier Reboul, e A arte dos Slogans, de Luiz Carlos Iasbeck. O primeiro, com edio de 1975, aborda as origens histricas dos slogans e apresenta muitas opinies com poucos argumentos cientficos, sobre criao e efeito dos slogans na comunicao; o segundo, com primeira edio publicada em maio de 2002, dedicase ao estudo do slogan e sua criao em propaganda, j com parte de seu parte de seus objetivos voltados para a construo dos efeitos de sentido, fazendo uso, porm, da Semitica da Cultura em suas anlises, tomando como objetos slogans de instituies bancrias. O slogan um elemento pragmtico de comunicao e resulta de um trabalho esmerado do destinador sobre a linguagem, que possui como objetivo obter

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uma memorizao da mensagem de forma mais rpida e profunda por parte do destinatrio. Cabe propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/servios, nos consumidores, em benefcio de um anunciante1. Conforme atestam Gabrielli e Hoff (2004), em estudo a respeito de questes relacionadas publicidade, no desenvolvimento desse processo que visa a marcar presena junto ao pblico, o slogan resume o conceito do produto/servio/empresa e encontra-se presente em todas as peas da campanha publicitria, tendo como uma de suas funes o fazer aderir, o levar o destinatrio da mensagem a uma ao. J no que se refere ao campo da significao, o slogan deve resumir caractersticas do produto e conter um apelo emocional; precisa resumir todo o conceito de uma marca de modo que, ao ser lido/visualizado, consiga levar presena do destinatrio da mensagem toda a informao conceitual da empresa, a imagem que ela deseja ter no mercado. Para a pesquisadora, os materiais citados anteriormente no supriam a carncia de teorias ou mtodos de anlise que pudessem explicar como um texto to pequeno suporta a funo de representar sentimentos, funes e obrigaes de uma marca. A partir da antiga curiosidade, alimentada pela necessidade do aperfeioamento das teorias oferecidas no ensino de redao publicitria, principalmente no que se refere aos pequenos textos intrigantes que acompanham as marcas, a pesquisadora decidiu investigar os efeitos de sentidos profundamente articulados nos slogans. Um slogan acompanha o produto ou empresa durante sua vida, podendo sofrer alteraes ao longo do tempo, uma vez que se encontra submetido a mudanas percebidas no mercado; dessa forma, o conceito de marca, por exemplo, inicialmente apresentado em um slogan que destaca caractersticas especficas do produto, pode deixar de atender uma necessidade inicial de a significao ir alm da marca; neste caso, a significao deve transcender o produto/servio/empresa e procurar elementos fundamentais no pblico-alvo.

Empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda.

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Entre um sem-nmero de slogans conhecidos e utilizados nas maiores campanhas publicitrias divulgadas no Brasil, tarefa difcil escolher qual marca e seus slogans seriam utilizados para realizar uma anlise de como a significao se constri no interior do texto. Nesse sentido, as marcas Omo e Coca-Cola foram as escolhidas em razo de seu desempenho na pesquisa denominada Top of Mind, que encomendada pelo Jornal Folha de So Paulo ao Instituto Datafolha, criada em 1991, com objetivo de identificar quais so as principais marcas do Brasil, em diversos segmentos, de acordo com os consumidores. Essa duas marcas ocuparam Omo por 17 anos consecutivos e CocaCola por 16 anos o posto de marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro. Em 2009, momento de construo do corpus desta pesquisa, o Datafolha divulgou os resultados da decida stima edio de pesquisa. Entre as principais perguntas da pesquisa, estava Qual a primeira marca que lhe vem cabea?. A partir das respostas foram conhecidas as marcas mais lembradas do Brasil, entre todas as categorias de atuao. As mais citadas formam uma categoria chamada Top do Top of Mind. A nica marca que venceu em todas as edies do Top do Top, desde quando a categoria passou a figurar na pesquisa Top of Mind em 1993, foi Omo. Coca-Cola esteve tambm em primeiro lugar por 16 vezes (s no esteve entre as campes em 1999, quando Omo venceu isoladamente). (DataFolha, 2009, no paginado) Tais marcas apresentam uma trajetria de sucesso mercadolgico acompanhada de campanhas eficientes e emocionalmente inesquecveis para o grande pblico, junto a quem sua lembrana pode ser avaliada graas ao grande investimento que realizam em campanhas publicitrias, veiculao sempre constante nos principais meios de comunicao de massa e criao de linhas criativas para suas campanhas publicitrias. Tanto Omo quanto Coca-Cola contabilizam um considervel nmero de slogans, considerando seu tempo de existncia (Omo surgiu na Inglaterra em 1940, vindo para o Brasil em 1957; e Coca-Cola teve sua marca registrada em 1893, nos EUA). Para o nosso estudo, foram selecionados os cinco ltimos slogans de cada marca, veiculados em campanhas publicitrias brasileiras lanadas entre 2000 e 2009.

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Para fundamentar a anlise das diversas questes relacionadas ao problema, elegeu-se a teoria semitica discursiva, iniciada por Algirdas Julien Greimas e, por ele, desenvolvida em parceria com diversos colaboradores ao longo das ltimas dcadas. A semitica aborda a problemtica da comunicao relacionando-a ao contexto da enunciao, necessariamente pressuposto pelo enunciado; alm disso, tem como preocupao bsica descrever e explicar o que o texto diz e como faz para dizer o que diz por meio da construo de sua prpria estrutura e da relao entre suas unidades. Greimas (1917-1992), a partir de formulaes de Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev, Vladimir Propp e Claude Lvi-Strauss, comeou a trabalhar mais seriamente na direo de uma teoria do sentido quando elaborou o livro Semntica Estrutural, obra fundadora da semitica francesa (tambm conhecida como Escola de Paris) publicada em 1966, com base em uma teoria de anlise estrutural do texto por meio do estudo de sua significao. Para construir o sentido do texto, a semitica concebe o seu plano do contedo sob a forma de um percurso gerativo. Barros (2005a) explica que a noo de percurso gerativo do sentido fundamental para a teoria semitica, constituindose a partir do mais simples e abstrato rumo ao mais complexo e concreto. Assim, estudar os slogans compreender um esforo do analista para evitar suposies de sentido ou intenes do texto para trabalhar sobre a organizao dos elementos lingusticos que o compem. No percurso gerativo de sentido, encontram-se trs etapas, podendo cada uma delas ser descrita e explicada por uma gramtica autnoma, muito embora o sentido do texto dependa da relao entre os nveis. A primeira etapa do percurso, a mais simples e abstrata, recebe o nome de nvel fundamental ou das estruturas fundamentais e nele surge a significao como uma oposio semntica mnima. No segundo patamar, denominado nvel narrativo ou das estruturas narrativas, organiza-se a narrativa, do ponto de vista de um sujeito. O terceiro nvel o do discurso ou das estruturas discursivas, em que a narrativa assumida pelo sujeito da enunciao.

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importante observar a colocao de Barros (2005a) de que, com a semitica discursiva, houve uma mudana de posicionamento frente aos fatos de linguagem que levou ao aparecimento de propostas tericas diversas que concebem o texto, e no mais a frase, como unidade de sentido e que consideram, portanto, que o sentido da frase depende do sentido do texto. Embora, inicialmente, o slogan apresente-se muito mais como uma frase, pode-se dizer que, a partir das relaes que mantm com o contexto lingustico das campanhas e com outros slogans da marca, constitui-se como texto. Nesse sentido, importante recuperar a reflexo de Barros a respeito da necessidade de se inserir o texto no contexto de uma ou mais configuraes discursivas que lhe atribuem, no fim das contas, o sentido:

pode-se caminhar nessa direo e executar a anlise contextual, desde que o contexto seja entendido e examinado como uma organizao de textos que dialogam com o texto em questo. Assim concebido, o contexto no se confunde com o mundo das coisas, mas se explica como um texto maior, no interior de que cada texto se integra e cobra sentido (BARROS, 2005a, p. 83).

O slogan publicitrio parte, ento, de um contexto, caracterizado pela campanha publicitria, reforando uma ideologia comunicativa, materializada nas peas da campanha, ao mesmo tempo em que ganha status de texto independente, j que consegue sozinho carregar uma importante mensagem sobre a marca, se sobrepondo em significao e importncia, para o pblico-alvo, o enunciatrio. Nesse sentido, por meio do percurso gerativo de sentido, simulacro metodolgico que a semitica desenvolveu para mostrar como a significao vai se construindo no interior do texto, pode-se analisar o slogan e entender como ele se estrutura a partir de seu plano de contedo, na busca de um entendimento maior de seu carter inteligvel (cognitivo). A proposta deste trabalho consistiu em buscar entender como se operam estas diversas possibilidades, por meio dos estudos fundamentados na semitica discursiva. O objetivo no foi encontrar uma frmula de criao dos slogans ou um modelo engessado para a apreenso do sentido nestes textos publicitrios, mas

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entender como aquele jogo de palavras consegue criar um texto to compacto, mas to rico em sentidos e capacidade comunicativa. E tambm, colocar este elemento to importante na comunicao da sociedade atual, sob os estudos de uma cincia complexa e que tem ampliado a compreenso dos mais diversos textos: orais, escritos ou sincrticos. Alm disso, o ensino de redao publicitria carece de mais reflexes sobre a importncia do slogan e teorias que facilitem os processos de criao e desenvolvimento de campanhas publicitrias eficientes e de slogans inesquecveis. Diante do exposto, elegeu-se, como objetivo geral deste trabalho, o de interpretar e entender como se opera o sentido do slogan publicitrio, tendo como objeto os slogans criados para as marca Omo e Coca-Cola, e, como objetivos especficos, os de verificar a aplicabilidade da semitica discursiva ao estudar o discurso dos slogans das marcas Coca-Cola e Omo; analisar, por meio daquela teoria, os elementos que tornam os slogans eficazes no campo do discurso publicitrio. O texto desta dissertao se organiza em trs partes: a primeira trata das teorias relacionadas pesquisa, que tratam das relaes entre comunicao e semitica, entre publicidade e marketing e de como se articula a comunicao publicitria e, dentro dela, o slogan. A segunda parte expe os principais aspectos do percurso gerativo do sentido, eleito como mtodo de anlise desta pesquisa. A terceira parte apresenta o corpus selecionado e, em seguida, as anlises feitas por meios do mtodo de anlise do percurso. Alm das trs partes, o texto final comporta esta introduo, que as precede, e as consideraes finais, que as seguem. Por fim, apresentam-se, nas referncias, as obras consultadas durante a realizao da pesquisa.

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1. TRATANDO DAS TEORIAS

No incio deste captulo, que expe as relaes entre comunicao e semitica, cumpre lembrar que o discurso publicitrio um dos diversos objetos do vasto campo de estudos das cincias da comunicao. No interior de um grande conjunto de teorias que estudam a comunicao, a semitica se destaca como uma teoria de anlise de diversos tipos de textos. Num primeiro momento ser tratada a natureza da pesquisa em comunicao. Depois, concentramo-nos em expor as relaes entre comunicao e semitica, com destaque para a semitica de Greimas. A partir da, mostraremos a estreita relao que se pode estabelecer entre a pesquisa em comunicao e a semitica discursiva. A publicidade forma de comunicao utilizada pelas sociedades com carter persuasivo evidente; mesmo se mais relacionado a instituies e marcas, o discurso que a publicidade produz se mescla ao discurso das sociedades, tomando parte na construo de processos culturais e ajudando a demarcar movimentos sociais. importante tambm, para este estudo, mostrar a publicidade em sua insero em outro processo de natureza social, o marketing. por meio das aes e estratgias de marketing que a comunicao publicitria posta em movimento nos veculos, nas conversas e influencia outros discursos. No pretendemos aqui abordar todas as fases e aspectos do marketing, porque no o objetivo principal deste trabalho, mas no se pode deixar de tratar da comunicao publicitria nesse contexto, j que estamos tratando de textos produzidos por marcas de conhecimento notrio e que fazem uso excessivo de estratgias de marketing, recheadas de discursos publicitrios.

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1.1 COMUNICAO E SEMITICA

Para melhor entender como se processam os estudos da comunicao e a formao das teorias que dela se ocupam, precisamos trabalhar a partir de uma anlise das disciplinas que estudam o processo de comunicao (MARTINO, 2001, p. 25). Santaella e Nth (2004) afirmam que o aparecimento e expanso dos meios de comunicao de massa transformaram a comunicao em um problema a ser pensado, despertando a curiosidade e formando objetos de estudo para diversas cincias. Entende-se, ento, que o que delimita os estudos em comunicao no so apenas os fenmenos que a compem, mas tambm esse complexo de diferentes reas do conhecimento que intervm na discusso do que se produz nessa rea e de como ela se constri. Assim, as teorias da comunicao so consideradas plurais, porque so formadas por questes vindas do interesse de diversas cincias. Armand e Michle Matellard explicam que

a histria das teorias da comunicao a histria das separaes e das diversas tentativas de articular ou no os termos do que frequentemente surgiu sob forma de dicotomias e oposies binrias, mais do que nveis de anlise. Invariavelmente, em contextos histricos diversos, sob formulaes variadas, essas tenses e antagonismos, fontes de excluso, no deixaram de se manifestar, dividindo escolas, correntes e tendncias (1999, p.10).

Os estudos da comunicao comearam, ento, a partir da relao desta com outros saberes constitudos, formando um arcabouo terico oriundo de vrias cincias. Apesar de muitas vezes no partilharem dos mesmos princpios, ou enfocarem a comunicao sob diferentes pontos de vista, as teorias da comunicao formam um grande campo de estudos, atravessado principalmente pela

interdisciplinaridade. Esta uma, seno a maior, caracterstica das teorias da comunicao: reunir uma sntese de saberes (MARTINO, 2001, p. 31) e de interesses especficos de disciplinas independentes que so diferentes e heterogneos; apontar inmeras facetas da comunicao (SANTAELLA; NTH, 2004, p. 23).

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O recorte dado por cada teoria leva ao questionamento de qual seria o principal objeto da pesquisa em comunicao. Fiorin (2004) defende que a comunicao a ao dos homens sobre outros homens, criando relaes intersubjetivas e fundando a sociedade (p.14). Para ele, isso estende o objeto dos estudos da comunicao a uma gama de fenmenos, indo da conversao cotidiana internet. Santaella e Nth (2004) tambm observam que a rapidez na evoluo dos fenmenos comunicacionais, que vem se dando desde os anos 1920, permite chegar a um consenso de que no h um objeto e sim objetos de estudo na comunicao e reforam esta afirmao:

O aumento de complexidade da comunicao abriu caminho conscincia crescente de seu estatuto transdisciplinar e da inexistncia de uma estrutura explicativa nica ou de objetos previamente recortados para a diversidade fenomnica da comunicao (SANTAELLA; NTH, 2004, p. 22).

Entretanto, muitas teorias que foram elaboradas para explicar os processos e objetos da comunicao possuem um carter mecanicista e linear, no examinam relaes scio-histrias e ideolgicas da comunicao e no tratam da reciprocidade (BARROS, 2005b, p. 51). Outras, presas apenas aos efeitos, limitam o estudo da comunicao a aspectos negativos das mudanas que os meios de comunicao podem efetuar nas sociedades. Essas teorias no s limitam a importncia social e cientfica da comunicao, como tambm deixam de considerar os processos de construo do sentido, alm de deixar de lado o uso da linguagem, os aspectos histricos, sociais e ideolgicos dos indivduos e grupos. A viso mecanicista pode ser exemplificada por um campo de estudos que se destacou entre os anos de 1920 e 1960, nos Estados Unidos, denominado Mass Communication Research, composto por abordagens diversas (engenharia de comunicaes, psicologia, sociologia) preocupadas com aspectos operacionais dos meios de comunicao. Nesse contexto, um modelo do processo da comunicao foi apresentado pelos engenheiros Claude Shannon e Warren Weaver, criado com a inteno de

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sistematizar o processo da comunicao numa perspectiva tcnica, formando um modelo linear, muito utilizado posteriormente por diversas outras teorias: 1) A fonte 2) O transmissor 3) O sinal 4) O receptor 5)O destinatrio J no campo das teorias crticas, observa-se no mesmo perodo, na Europa, o surgimento da Escola de Frankfurt, que se ocupou da crtica aos meios de comunicao. Os tericos dessa escola viam os meios de comunicao como propagadores de uma ideologia imposta pelas classes dominantes (que estariam no comando dos meios) s classes populares, que consomem as mensagens produzidas pelos meios, empregando tcnicas de persuaso e manipulao das mensagens que colocariam em relevo o papel central de uma ideologia de dominao. Destaca-se, no perodo em tela, a idia de indstria cultural, a qual pode ser definida, de forma sucinta, como o reforo de normas no discutidas, do encorajamento do conformismo social e da marginalizao do debate sobre questes vitais da sociedade por meio das mensagens produzidas nos meios de comunicao de massa (COELHO, 1980, p. 30). Apesar de tambm ser criticada pelo carter excessivo de suas crticas e de seu cunho negativo, as afirmaes da Escola de Frankfurt ainda hoje ressoam fortemente nos estudos sobre o papel das mdias na sociedade. O portflio de teorias da comunicao se estende muito alm do que foi exposto, mas, para fins de exemplificao, expusemos apenas algumas para demonstrar que muitos destes estudos no do conta da significao dos produtos e reflexos gerados no mbito da comunicao, que no seria possvel seno mediada pela linguagem e, consequentemente, por meio da produo de textos. Muitas teorias baseiam-se em um universo alheio significao, ficando presas ao processo quase material de composio da comunicao, indo diretamente aos efeitos negativos e positivos sobre indivduos e grupos. Mas quem produz os textos so estes indivduos e grupos, com suas vivncias, experincias e anseios, todos reunidos em seus universos de signos, de catlogos de experincias culturais e sociais.

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Entre as teorias que acabaram por adentrar o espao dos estudos da comunicao, destacam-se ainda as semiticas. Esse plural deve-se ao fato de que, em diferentes partes do mundo, grandes pesquisadores fizeram o uso do termo para representar suas teorias, com bases metodolgicas vindas de inspiraes bem diferentes, mas que possuam em comum o interesse no ambiente discursivo, nos textos e mensagens, e seus significados e sentidos, aspectos que ficavam relegados ao segundo plano da pesquisa em comunicao, pela carncia de interesse de alguns pesquisadores e de bases metodolgicas que dessem conta de tais questes. As principais correntes semiticas que abordam a problemtica da comunicao em seus estudos so a semitica discursiva e narrativa, ou de linha francesa, desenvolvida por A. J. Greimas; a semitica americana ou peirciana, fundada pelo filsofo e matemtico Charles Sanders Peirce; e a da Escola de Tartu, tambm conhecida como semitica da cultura, cujo principal expoente o russo Yuri Ltman. Essas trs matrizes de estudos semiticos tiveram as bases de sua origem quase que sincronicamente no perodo entre o final do sculo XIX e meados do sculo XX. Santaella e Nth enfatizam que as relaes entre comunicao e semitica so ntimas, porque alm de se colocarem como mais uma teoria disponvel, com vises diferentes e especficas, as teorias semiticas so tambm instrumento de criao, apontamento, direcionamento do objeto a ser estudado. Criando tambm mtodos de anlise que enriquecem e podem ser vistos como uma evoluo dos estudos j realizados. (2004, p. 40). No pretendemos tratar dos interesses de cada uma das propostas semiticas, porm, em um trabalho no qual textos publicitrios so o objeto a ser estudado, importante lembrar de teorias que possam ser confundidas com a adotada. A semitica discursiva, alm de estar relacionada ao programa de pesquisa a que se vincula este trabalho, apresenta-se como uma teoria do texto, o que a coloca como um mtodo pertinente de anlise da construo dos sentidos em slogans publicitrios. A aplicao do seu mtodo de anlise aos produtos miditicos, especialmente queles oriundos da comunicao publicitria, permite compreender a teoria semitica de Greimas como um importante mtodo de anlise.

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Juremir Machado da Silva, ao falar sobre o pensamento contemporneo francs, lembra que muitos intelectuais partilharam pontos de vista sobre mdia e comunicao, mas que eles se dividiram em grupos diversos, com ideias e conceitos divergentes. Por essa razo, para ele, no haveria dvidas de que nunca houve uma escola francesa que tratasse da comunicao (2001, p. 171-172). Por outro lado, Armand e Michle Matellard apontam o Centro de Estudos das Comunicaes de Massa (CECMAS) como uma escola francesa surgida na dcada de 1960, por iniciativa de Georges Friedmann, com o objetivo de remediar o atraso da pesquisa francesa na rea. Destacam-se neste grupo Edgar Morin e Roland Barthes e tambm outros pensadores franceses que participaram da publicao criada pelo grupo, a revista Communications, entre eles Greimas, linguista lituano que, como j se informou, viria a desenvolver uma semitica discursiva. A semitica discursiva, doravante somente semitica, durante seu desenvolvimento, demonstrou ser uma teoria capaz de estudar os discursos oriundos da comunicao, aplicando seu modelo terico para o entendimento da construo dos sentidos nas mensagens. Nascida no interior dos estudos da linguagem, com influncia considervel das idias saussurianas, a semitica uma das teorias, ainda em evoluo, capazes de complementar os estudos da comunicao dos diversos gneros de discursos. Os estudos da linguagem apontaram novos caminhos, em especial no que se refere produo dos sentidos que ocorrem nos processos de comunicao. Foi a partir de Ferdinand de Saussure e seus estudos sobre a especificidade da lngua, instaurando uma das principais rupturas nos estudos lingusticos, que estudos sobre o sistema como instrumento de comunicao se tornaram possveis. No incio do sculo XX, pouco antes de comearem as discusses sobre a comunicao e seus objetos, Saussure iniciou seu trabalho de construo daquilo que viria a ser conhecido como lingustica moderna. Para ele, o fato lingustico imperceptvel e indeterminvel sem a adoo prvia de um ponto de vista lingustico, apontando um caminho diferente de outros domnios cientficos, para os quais o objeto precede o ponto de vista (2006, p. 25), pois, na base de seus estudos, postulou que o ponto de vista vem antes do

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objeto. Mendes conclui que "a adoo de um ponto de vista especfico, seja o lingustico, seja o comunicacional, remete-nos a um ponto de vista que precede toda e qualquer perspectiva analtica: o da linguagem." (2006, no paginado) A afirmao de Saussure de que a lngua essencialmente um instrumento de comunicao constituiu-se como uma das grandes rupturas do linguista francs. Assim, a linguagem verbal passa a ser considerada, ento, matria do pensamento e veculo da comunicao social. Petter explica que

assim como no h sociedade sem linguagem, no h sociedade sem comunicao. Tudo que se produz como linguagem ocorre em sociedade, para ser comunicado, e, como tal, constitui uma realidade material que se relaciona com o que lhe exterior, com o que existe independentemente da linguagem (2005, p. 11).

Essa viso saussuriana dos fatos da linguagem influenciaria Greimas, que, ao determinar que a semitica tem por objeto o texto/discurso, entendido em seu aspecto global e por meio da anlise de diversas questes, determina a perspectiva da imanncia como central para a teoria, uma vez que parte do pressuposto de que o texto um todo de significao que oferece, nele e por si mesmo, as condies necessrias para sua leitura. Na semitica, o termo discurso tambm aparece empregado como sinnimo de texto. Greimas e Courts complementam a questo, ao afirmarem que:

(...) o termo texto tomado como sinnimo de discurso (...) Os dois termos texto e discurso podem ser empregados indiferentemente para designar o eixo sintagmtico das semiticas no-lingusticas: um ritual, um bal podem ser considerados textos ou discursos (2008, p.503).

Os textos criados pelos meios de comunicao so produtos de linguagens e, conforme esclarece Fiorin, no existe nenhuma razo para que, nessa condio, deixem de seja examinados pelas teorias lingusticas e semiticas:

Portanto, se os meios de comunicao podem ser estudados do ponto de vista da significao, uma teoria semitica deve poder ser empregada no seu estudo, j que a Semitica se prope como teoria da significao. O

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sentido gerado por um filme no diferente daquele criado por um romance. O que distingue um objeto do outro apenas a forma de manifestar essa significao, o plano da expresso. No entanto, as teorias semiticas modernas esto buscando analisar as diferentes manifestaes possveis da significao e, portanto, no so alheias a nenhuma forma de exprimir o sentido (2004, p. 14).

importante ressaltar a distino entre os objetos a que se refere Fiorin. Para a semitica, um texto pode ser um livro, um edifcio, um quadro, uma msica, um anncio publicitrio, uma matria jornalstica, um espetculo de dana. Materialmente, o que os diferencia est determinado no plano de expresso, quer dizer, em sua natureza material e na manifestao de seu contedo. A busca semitica pelo sentido feita pela proposio de uma anlise imanente: buscar as leis que regem o discurso subjacente ao objeto textual. no plano do contedo que se desenvolve o percurso da significao, gerador do sentido do texto, dividido em etapas no exatamente claras, mas pressupostas em seu interior, nas quais o analista deve buscar as principais articulaes entre os nveis para encontrar o sentido de um texto. Seu instrumental de anlise, um simulacro metodolgico denominado percurso gerativo de sentido, mostra como a significao se constri no interior do texto. Como o texto tem um plano de expresso (em que reside a materialidade) e um de contedo (lugar do conceito), sendo o primeiro bastante flexvel, visto que h diferentes planos de expresso para um mesmo de contedo (por exemplo, as obras de Shakespeare, que saram da literatura para o teatro, o cinema e a televiso), a nfase dos semioticistas, em um primeiro momento, recaiu sobre este ltimo, devido a sua estabilidade que propiciava uma anlise mais segura do texto. Segundo Barros (2005a, p. 12), um texto define-se de duas formas que se complementam: pela organizao ou estruturao, que faz dele um todo de sentido, e como objeto da comunicao que se estabelece entre um destinador e um destinatrio. Assim, o estudo do texto com vistas construo de seus sentidos s pode ser visto como o exame tanto dos mecanismos internos quanto dos fatores contextuais ou scio-histricos de fabricao do sentido. A semitica tem como preocupao bsica descrever e explicar o que o texto diz e como faz para dizer o que diz (BARROS, 2005a, p.11), por meio da

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construo de sua prpria estrutura e da relao entre suas unidades. Sua primeira preocupao explicitar as condies de apreenso e da produo do sentido, condies estas inseridas no texto, no aquelas de quando o texto foi feito, do autor de carne e osso, suas razes pessoais ou psicolgicas. Dessa forma, a semitica ter que reunir todos os conceitos que, mesmo sendo eles prprios indefinveis, so necessrios para estabelecer a definio da estrutura elementar da significao do discurso. A semitica um projeto cientfico em curso. Est longe de ser uma teoria acabada e engessada em si mesma. Desde sua origem, configurada por meio da unio de diferentes, porm complementares, fontes tericas, ela se refaz a cada anlise feita com suas bases. Indo alm do modelo linear de Shannon e Weaver, ela identifica os sujeitos da enunciao e destaca a importncia dos dois lados da comunicao, classificados como emissor e receptor por aquele modelo linear. Tambm considera os valores histricos e sociais inscritos no texto, sem se perder em discusses de carter puramente ideolgico ou de uma manipulao unilateral. Os estudos semiticos apontam outros pontos de vista para a pesquisa em comunicao. A teoria semitica procura apontar a necessidade de situar a comunicao no quadro mais amplo das atividades humanas, as quais se desenvolvem segundo dois eixos principais: - o da produo ou da ao do homem sobre as coisas: por meio do qual o homem transforma a natureza; - o da comunicao ou da ao do homem sobre outros homens: criadora das relaes intersubjetivas, fundadoras, por sua vez, da sociedade. No atual estgio das sociedades de consumo, a comunicao publicitria tornou-se uma das mais importantes formas de comunicao, influenciando outros discursos como o didtico, o jornalstico, o literrio, entre outros, e funcionando como uma referncia, seno um modelo a ser seguido. Tal lugar de destaque devese a algumas caractersticas do seu fazer, da sua funo e finalidade. Harris e Seldon (apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 3) definem propaganda como notcia pblica, destinada a divulgar informaes com vistas

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promoo de vendas de bens e servios negociveis. A comunicao publicitria transmissora de valores e crenas num discurso claramente manipulador, universo onde habitam os enunciados que marcam um tipo to rico e sempre fomentador de discusses e teorias sobre manipulao de massa, mas que nunca deixou de assumir seu carter de comunicao planejada e persuasiva. Assim concebido, o discurso publicitrio um campo frtil em elementos para os estudos semiticos. A comunicao publicitria diferentemente da jornalstica, da de entretenimento ou da comunicao pessoal, apresenta-se, desde sua concepo, como uma comunicao planejada, com um sujeito claro, compreendido como a marca que anuncia e se apresenta nos anncios. Greimas, em importante observao, afirmam que nunca h ausncia de intenes no discurso, seja de qual natureza ele for. Mesmo a afirmao prvia de uma iseno perante fatos e informaes num discurso j antecipa uma proposta de manipulao; de antemo, j h a inteno de manipular. Assim, para a semitica discursiva, toda comunicao de natureza manipuladora. Aquele que se dirige ao outro sempre tem a inteno de ser ouvido e compreendido, enquanto o outro que ouve tambm precisa demonstrar o entendimento da mensagem para que a comunicao se faa; essa demonstrao j representa que a manipulao ocorreu. Aqui o sentido de manipulao est muito distante daquele da escola de Frankfurt, que trata de intenes manipulatrias feitas de um grupo econmico-social para outro, que visa a incutir e estimular comportamentos padres e modificar as sociedades. O sentido de manipulao apresentado pela semitica aquele que faz parte de qualquer discurso, que inerente prpria comunicao, porque esta s possvel quando o indivduo compreende e aceita o que o outro comunica. E a elaborao de uma mensagem de comunicao sempre tem uma inteno. Se inegvel o papel cultural que a comunicao publicitria assumiu nas sociedades modernas, a anlise semitica proporciona uma viso mais ampla da estruturao dos sentidos, sem transformar a manipulao numa proposta negativa da comunicao, mas classificando-a como essencial e inerente a qualquer tipo de comunicao.

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A publicidade tem como principal objetivo a adeso ao que ela comunica. Essa adeso se apresenta no s pela compreenso do que dito no discurso, mas pelo reconhecimento das marcas, pela compra dos produtos oferecidos, pela lembrana que as pessoas mantm dessas marcas e seus produtos. A publicidade faz uso de estratgias retricas e estilsticas, da repetio, da explorao de imagens e textos em conjunto, mas o espao que a publicidade tem na sociedade atual nos mostra que sua capacidade de manipulao vai alm de recursos estilsticos, construindo-se no conhecimento adquirido sobre o que e o que pensa o pblico dos anunciantes e a clara ideia do que cada marca quer ser para seu pblico. Para a construo dessa percepo, a publicidade, alm de ser um dos componentes do universo comunicacional em que esto imersos os homens, tambm compe tcnicas mercadolgicas capazes de identificar o que necessrio para uma empresa comunicar, como ela identifica seu pblico e como se faz o caminho para chegar at ele. Veremos a seguir como isso acontece.

1.2 PERSPECTIVAS DO MARKETING

Ainda que a origem dos termos propaganda e publicidade seja diferente, eles so empregados basicamente como sinnimos. interessante, ento, apontar a origem destes termos e a interseco de seus significados, que aconteceu graas s semelhanas entre as atividades relacionadas a eles, uma vez que ao longo deste trabalho ambos os termos so usados indistintamente. Propaganda um termo que se define como a propagao de princpios e teorias, tendo sido introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo. Propagare deriva do latim e quer dizer mergulhar, plantar. Por fim, acabou configurando-se como um conceito que remete ao processo de implantar, incutir uma ideia, uma crena na mente alheia (SANTANNA, 1999, p. 75). J publicidade

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deriva do termo em latim publicus, designando a qualidade do que pblico. Ainda segundo SantAnna (idem), trata-se do ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia. A interseco entre os dois termos se d na caracterizao do tornar pblico. Entretanto, fcil notar que atualmente a publicidade cumpre um papel bem mais complexo do que simplesmente tornar pblico um produto, uma ideia ou um servio, j que o principal objetivo de seus textos despertar emoo no leitor/consumidor, mediante certas estratgias que visam a convenc-lo e seduzi-lo. Ambos os termos vm sendo utilizados para definir o conjunto de atividades que visam a divulgar idias, empresas e produtos por meio de criao de campanhas publicitrias, veiculadas em diferentes meios de comunicao e em materiais de divulgao. A publicidade pode, ento, ser vista sob dois aspectos: o primeiro deles ser um dos principais recursos utilizados pelo marketing, este entendido como um complexo processo que abrange estratgias administrativas, logsticas e

comunicacionais para alavancar o reconhecimento de ideias, marcas e o lucro de empresas. Em segundo lugar, a publicidade entendida como uma atividade independente, como um dos objetos mais estudados nas pesquisas de comunicao, geradora de imenso contedo, composta por mensagens ricas em criatividade, s vezes com uma produo quase artstica. instrumento de divulgao de marcas, produtos e ideias, por meio de um discurso que, ao longo do tempo, tornou-se nico e que criou regras prprias em sua produo. Neste tpico, sero abordados alguns aspectos gerais sobre a publicidade e sua importncia para as marcas2, qual o papel daquela nas estratgias de marketing e como se desenvolve o discurso publicitrio. A publicidade constitui um vasto corpus a ser observado; alm do uso conjunto de sons e imagens, composta por textos curtos e diretos, porm altamente polissmicos, fazendo uso de inmeros recursos estilsticos capazes de encantar, conquistar e de refletir os anseios no s da ideia que se procura representar, como tambm do pblico a que se dirige. A partir desse entendimento,
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Quando utilizado, o termo marca ser empregado durante o trabalho como sinnimo de empresas e/ou produtos e instituies.

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busca-se compreender o slogan como instrumento de representao de marcas e um dos elementos mais importantes da comunicao publicitria. A cada cinco anos, a AMA3 atualiza o conceito de marketing. A histria do marketing revela que, desde a dcada de 1960 at os dias atuais, diversas orientaes e tcnicas de mercado foram desenvolvidas e aplicadas para a lucratividade das empresas, e que cada uma delas possua um foco especfico para os esforos de marketing. A mudana deste foco configura tambm modificaes nos conceitos e na funo do marketing para as marcas e as empresas. O conceito inicial era de que o marketing era uma atividade de comercializao, com base no conceito de troca. Com o passar do tempo, houve mudana no enfoque das funes do marketing, que variam de acordo com as mudanas sofridas pelas marcas, pelas economias e pelas sociedades. Desde o foco na elaborao do produto, passando pela preocupao apenas com a sua produo, do conhecimento das necessidades dos clientes, dos segmentos de mercado, at chegar fase que rene partes de todos esses interesses. Assim, a atual definio abrange diversos setores da sociedade, que fazem uso das estratgias de marketing no apenas para a venda de produtos e servios, mas tambm para divulgao de ideias. Segundo a AMA, a ltima definio - redigida em 2008 - trouxe pela primeira vez o papel no-comercial do marketing (incluindo, pela primeira vez o valor em sua definio), descrito, ento, desta forma: marketing a atividade, conjunto de regras e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral 4 (traduo nossa). Para Churchill Jr e Peter, marketing voltado para o valor uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre aqueles (2007, p. 10). Philip Kotler defende que o marketing elemento to importante para as pessoas
3

Em todo o mundo, os estudos e pesquisas desenvolvidos sobre marketing tm como base a definio fornecida pela AMA A American Marketing Association uma associao profissional americana envolvida na prtica de ensino e estudo de marketing em todo o mundo. Em 1935, a National Association of Marketing Teachers, uma predecessora da American Marketing Association, concebeu a definio original para o marketing. A AMA revisita a definio de cinco em cinco anos. A prxima reviso est prevista para 2012. 4 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

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quanto para as empresas, o que humaniza seu papel, e afirma que: marketing um processo social por meio do qual pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (2005, p. 30). O conceito dos 4Ps, desenvolvido por Jerome McCarthy5 em 1960 (CORRA, 2004, p. 67), considerado o conceito-chave do marketing atual e vem sendo amplamente utilizado e aprimorado pelos estudiosos da rea. Este conceito, tambm chamado de mix de marketing, condensou as principais premissas do planejamento de marketing nos seguintes itens: produto, preo, ponto de venda e promoo. Este ltimo, segundo Corra (2004, p. 68), graas ao crescimento da atividade e percepo de sua importncia, tambm foi dividido em diferentes reas de atuao. Em razo disso, o item promoo tambm comps um mix, chamado de comunicao de marketing, sendo dividido em quatro aspectos: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal. por meio deste processo que

as organizaes buscam informar seu pblico e influenciar suas atitudes e comportamento de compra. A comunicao de marketing eficaz pode aumentar as vendas ou lucros ou ajudar a realizar outros objetivos, como tornar as pessoas cientes sobre a organizao e seus produtos, formar imagens positivas, identificar clientes potenciais, formar relaes de canal e reter clientes (Churchill Jr; Peter, 2007, p. 467).

V-se que, no tocante s atividades de marketing, a propaganda um dos vrios aspectos de atuao. por meio da propaganda que as empresas expem seus produtos e os valores que compem a marca. A propaganda deve informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/servios nos

consumidores, em benefcio de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda). Ela recebe maior destaque entre os elementos do mix, sendo muitas vezes confundida com toda e qualquer ao de marketing; a parte facilmente percebida pelo mercado, quando a marca expe seus produtos e servios, fazendo uso de linguagem apropriada ao seu pblico nos meios de comunicao que o pblico consome.
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Jerome McCarthy (Edmund Jerome McCarthy) foi professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan nos EUA. Ele autor de diversos livros considerados as bases das teorias de marketing.

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Para Churchill Jr. e Peter (2007, p. 467), entretanto, cresce cada vez mais a preocupao das empresas com o brand, ou seja, com a imagem que elas transmitem ao pblico-alvo e qual o valor embutido nessa imagem. Branding um termo de lngua inglesa de uso recorrente no mbito mercadolgico que, em linhas gerais, significa o conjunto de aes ligadas administrao das marcas (Martins, 2000, p.77). Esse conjunto de expresses e aes que caracteriza o branding determina a imagem da marca para o pblico, uma imagem construda sobre um conjunto de valores, sentimentos e atributos que constituem um catlogo de qualidades de uma instituio, empresa, servio ou produto. Uma marca reconhecida quando o pblico se lembra dela e atribui valor ao que ela representa como produtos e servios, reconhecendo a qualidade da atuao da empresa ou instituio detentora da marca, alcanando maiores chances de consumo por ser mais facilmente lembrada e por j ser familiar ao pblico-consumidor. A imagem de marca, portanto, entendida como um contedo construdo na dinmica do mercado, como uma sntese do universo de experincias do pblico com as formas de expresso da marca. A esse respeito, Sousa assevera:

O desenvolvimento da marca ocorre atravs de sua relao com o mercado como um todo, considerando os concorrentes, os distribuidores, os revendedores e, mais especificamente, os consumidores. Essa relao determinada por tudo aquilo de que a marca dispe para consumo, produtos, servios e tambm as peas publicitrias, o merchandising, etc. porque esses ltimos tambm so dispostos ao consumo (2001, p. 55).

Churchill Jr. e Peter afirmam ainda que a funo prioritria da propaganda de negcios informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembr-los para que os comprem (2007, p. 472). Quando se fala em comunicao publicitria, fala-se tambm da construo de uma imagem de marca, entendida aqui como uma imagem mental, um pensamento ou opinio formada junto aos pblicos-alvo das empresas, ultrapassando a funo de informar e vender, para chegar funo de criao e manuteno de imagens positivas e de ideologias das marcas.

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Para um produto mudar a sua marca ou uma marca mudar suas formas de apresentao, so necessrias estratgias de marketing eficientes para que haja a transferncia dos valores anteriormente atribudos e tambm a incorporao dos valores propostos por novas concepes ideolgicas. A imagem de marca dinmica, sendo reforada ou renovada a cada contato do pblico com os produtos, servios ou expresses da marca. Isso exige uma constante administrao dos modos de apario de tudo que est ligado, em especial seu plano de marketing, para garantir a continuidade e o desenvolvimento de uma imagem positiva, de acordo com os propsitos da empresa. Para construir a marca como um sinal forte e positivo, dentre outras medidas, preciso associ-la constantemente com experincias, percepes e sentimentos positivos ao consumidor e, assim, garantir sua propagao e reputao no mercado, porque a base do brand equity a memria do consumidor (MARTINS, 2000, p. 199). A propaganda, dentre outras aes de mercado, visa, em primeiro lugar, promover a constante interao entre as marcas e os valores do sistema cultural, pois, por meio da propaganda, so acionadas formaes discursivas instaladas na memria do consumidor e buscam uma naturalizao, para tornarem-se referncias ideolgicas. O contexto do mercado e a sociedade so cruzados por renovaes culturais e tecnolgicas, mudando a todo momento os conceitos de qualidade e relevncia de marcas e produtos. Sousa acredita ainda que os modismos tambm alteram o gosto e as exigncias do consumidor e, constantemente, ampliam suas expectativas (2001, p. 47). Tudo isso torna o mercado muito dinmico, exigindo rapidez nas reiteraes da marca. A construo de mensagens de carter sincrtico (anncios com texto, som e imagem), diferentes recursos estilsticos e a escolha correta dos veculos nos quais sero exibidas as mensagens publicitrias criam um ambiente favorvel para a lembrana de uma marca por parte de seu pblico-alvo. Ainda segundo Churchill Jr. e Peter, no seu sentido mais amplo de comunicao, a propaganda um instrumento de ao do marketing, sendo uma das formas pela qual ele pode ser aplicado (2007, p.72).

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Por outro lado, a propaganda se desenvolve para alm de suas funes mercadolgicas em favor de produtos e servios. Durante a criao da mensagem publicitria, alguns mtodos lingusticos e tcnicas de escrita so usados repetidamente e este conjunto de caractersticas acaba por configurar uma linguagem da propaganda. Segundo Martins (1997, p. 33), algumas habilidades e tcnicas lingusticas em uso de anncios e textos da propaganda acabaram rotulando uma linguagem publicitria. Ainda segundo este autor, a mensagem publicitria moldou-se por adequao, seguindo normas da lngua falada, afastando-se da norma culta e aproximando-se da coloquialidade para buscar a adeso, criar familiaridade com os costumes, vivncias e sentimentos do destinatrio. A propaganda aumenta em

eficincia, adaptando-se ao mercado e transformando-se conforme a evoluo da sociedade consumidora, como tambm da mdia e dos produtos (MARTINS, 1997, p. 41).

1.3 A PROPAGANDA

Para Hoff e Gabrielli (2004, p. 16), a comunicao publicitria tornou-se uma das mais importantes formas de comunicao das sociedades, indo alm de sua funo primeira de divulgar e vender produtos e servios. Criada por encomenda e executada (produzida) por profissionais especializados, trata-se de um processo planejado, que precisa convencer, envolver, sensibilizar e seduzir o consumidor a fim de lev-lo ao objetivo final. Por ser uma mensagem dirigida para grupos especficos pblico-alvo, para os profissionais de comunicao , dos quais se estudam o comportamento, as expectativas, as necessidades e tendncias, possvel construir mensagens adequadas viso de mundo do pblico-alvo e, por consequncia, bastante persuasivas. O elevado grau de persuaso se justifica pela proliferao de produtos com poucas diferenas marcantes; na concepo dos publicitrios, a propaganda o diferencial.

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A comunicao publicitria geralmente se organiza em uma campanha. A campanha publicitria um conjunto de peas, criadas para divulgar um produto ou servio, que atendem ao mesmo objetivo de comunicao. Cada material criado a partir da mesma soluo criativa considerado uma pea da campanha. Cada pea tem caractersticas que devem ser seguidas e devem obedecer a uma das regras bsicas da comunicao publicitria: a linha criativa. Linha criativa o conjunto de ideias, estratgias, recursos e linguagens empregados em uma campanha e que devem ser respeitados em sua aplicao em todas as peas que a compem. Isso quer dizer que as peas devem manter uma isotopia, criar uma linha de raciocnio na qual cada pea lembra e fortalece a outra, aumentando a capacidade de lembrana e identificao por parte do pblico, formando uma parceria imbatvel com os processos de repetio e redistribuio das peas,

a repetio tem duas funes. Uma delas ampliar as possibilidades de recepo e de apreenso do contedo da mensagem, j que h sempre elevados custos a se considerar na criao e veiculao de uma pea ou de uma mensagem para persuadir e conduzir o consumidor/interlocutor ao proposta na comunicao (SANTANNA, 1999, p. 88).

Para Martins (1997, p.41), a eficcia da mensagem publicitria depende do ajuste a trs fatores na composio da mensagem: - ao mercado: com seu nvel sociocultural, necessidades bsicas, hbitos e poder aquisitivo; - aos veculos de comunicao: com seus cdigos especficos, seu alcance de audincia e receptividade; - ao produto/servio: objeto da mensagem, suas caractersticas, utilidade, desempenho, custos e aceitao do pblico. Para Sandmann (1997, p. 13), a propaganda deve valer-se de meios estilsticos, que faam o pblico prestar ateno no texto; a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a ateno

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do destinatrio. No s prender a ateno, mas tambm realizar mudanas no modo de ver produtos e ideias. Assim, a comunicao publicitria

produz-se mediante a elaborao de narrativas que operam afetando os modos de apreenso do mundo, como orientadores no normativos, mas sugestivos das condutas. A eficcia dessa comunicao no ocorre com base num argumento convincente, mas numa retrica que, postulando realidades, opera de modo performtico (ALVES, 2003, p.205).

Escrever um anncio publicitrio produzir tecnicamente um texto capaz de provocar mudana de opinies e de sentimentos nos leitores e persuadi-los a assumir comportamentos novos em relao a determinado produto ou servio (SantAnna, 1999, p. 14).

1.4 O SLOGAN

Um dos componentes da comunicao publicitria que se destaca neste processo o slogan; parte da campanha de propaganda, constitui-se em uma mxima sobre o produto ou o fabricante que, mais do que as outras informaes, deve ser facilmente lembrada (CHURCHIL; PETER, 2007, p. 479). Tem a finalidade de chamar a ateno, destacar qualidades e caractersticas do produto, recordar marcas ou imagens de uma instituio. O termo slogan no proveniente do ingls. Sua origem galica, lngua do povo cltico: sluagh-ghairm, que significava, na velha Esccia, o grito de guerra de um cl. O ingls adotou o termo em meados do sculo XIX, em divisa de um partido, e, a seguir, referindo-se a uma palavra de ordem eleitoral (REBOUL, 1975, p. 7); foram os americanos que lhe deram sentido comercial. O slogan deve resumir, de forma direta, a mensagem que se deseja transmitir; uma palavra a mais pode destruir o efeito desejado. So duas as funes do slogan: a adeso, ou seja, pela fora da repetio deve ocorrer a memorizao e, como consequncia, a lembrana na hora da deciso de compra; a associao

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informao ou identificao, seja do produto, do servio, ou do segmento em que a empresa atua (LUPETTI, 2003, p. 29). O slogan acompanha o produto ou empresa ao longo de sua vida comercial, podendo sofrer alteraes ao longo do tempo, submetido que se encontra a mudanas percebidas no mercado; dessa forma, o conceito de marca, por exemplo, inicialmente apresentado em um slogan que destaca caractersticas especficas do produto, pode deixar de atender uma demanda que deseje uma significao que v alm da marca; neste caso, a significao deve transcender o produto/servio/empresa e procurar elementos fundamentais no pblico-alvo. O slogan um importante elemento da comunicao publicitria. notrio o poder que ele tem de carregar o que uma marca/empresa/produto e, ao mesmo tempo, a capacidade que tem de envolver o pblico-alvo. Alguns procedimentos na elaborao de um slogan sugerem a existncia de frmulas ou modelos de elaborao, porm no existem frmulas precisas para a criao de um slogan eficiente, e tambm no existem concluses precisas sobre o porqu de sua efetividade. A criao de um slogan para as marcas implica em trabalhar com palavras: significados e sonoridades. A escolha das palavras e a forma de combin-las vai da significao do texto ao uso de recursos sonoros e visuais, um jogo entre contedo e forma, visando a efeitos caractersticos. No basta somente elaborar um slogan interessante e tentar associ-lo marca. Isso necessrio, mas no suficiente, uma vez que o slogan tambm deve ser coerente com a personalidade da marca, estando previamente em sintonia com algum universo de valores do consumidor. Assim, o slogan ter a funo de sintetizar, relembrar, atualizar e reforar uma relao que foi sendo previamente construda entre os consumidores e a marca. Reboul aponta trs principais papis do slogan: fazer aderir, prender a ateno e resumir (1975, p. 11-39). Ele considera o slogan uma frmula concisa e marcante, facilmente repetvel, polmica e frequentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou racional que ela comporta. Reboul aponta como uma das principais caractersticas do slogan um sentido sempre explcito.

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Ele acredita que o slogan no faz referncia propaganda devido sua origem histrica, porque h slogans que no so nem comerciais nem polticos, mas ideolgicos. Mas podemos discordar de Reboul e seguir o exemplo da definio de marketing, que j no mais a mesma desde sua elaborao, graas s mudanas que o mercado faz de seu uso. Mesmo o que Reboul chama de slogan ideolgico nasce na caracterstica do fazer aderir, do propagar uma ideia, o que nos lembra que a propaganda nasceu com fins comerciais.

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2. O MTODO E OS OBJETOS DE ANLISE

2.1 O PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO

A semitica, como a concebeu Greimas, tenta determinar as condies em que um objeto se torna objeto significante para o homem. Herdeira das concepes de Saussure e de Hjelmslev, avana da ideia de linguagem como sistema de signos para a de sistema de significaes, ou melhor, de relaes, pois a significao decorre da relao. Para Barros (2002, p. 13), falar da significao falar do sentido negativo, decorrente do postulado saussuriano da diferena. Uma grandeza semitica qualquer , ento, uma rede de relaes e nunca um termo isolado. O enfoque semitico procura organizar o texto como uma totalidade de sentido e determinar o modo de produo desse sentido, isto , compreender como o texto se estrutura para dizer o que diz. A anlise semitica v a construo do sentido por meio de um percurso, uma rede de relaes que identifica e organiza o sentido depreendido do texto e organizada em nveis. Estes se constroem a partir de estruturas profundas e abstratas, nas quais se inicia a construo do sentido do texto, passa pelo nvel em que se organiza a narrativa sob o ponto de vista de um sujeito, e chega ao nvel das estruturas discursivas, em que se concretizam as bases abstratas, elevando o sentido rumo superfcie, mais prximo manifestao. As estruturas profundas so as estruturas mais simples que geram as estruturas mais complexas. A maior complexidade deve ser entendida tambm como uma complementao ou um enriquecimento do sentido, porque novas articulaes so introduzidas a cada etapa do percurso e a significao nada mais que articulao. assim que se considera o trabalho de construo do sentido, da imanncia aparncia, como um percurso gerativo. preciso entender o percurso gerativo como um percurso elaborado para dar conta do contedo do texto, anterior manifestao lingustica e independente a

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ela. O nvel propriamente semitico, imanente, compreende o percurso gerativo todo e distingue-se do nvel lingustico (ou pictrico, gestual, etc.) aparente, que se situa fora do percurso gerativo e em que se reconhecem as estruturas textuais (BARROS, 2002, p. 15). O texto deve ser compreendido em diferentes instncias de abstrao nas quais, por consequncia, so determinadas as etapas entre a imanncia e a aparncia e elaboradas descries autnomas de cada um dos patamares de profundidade estabelecidos no percurso gerativo, dos quais se fala a seguir. O primeiro deles o nvel fundamental, instncia mais profunda, simples e abstrata, em que so determinadas as estruturas elementares do discurso e a significao como uma oposio semntica mnima. O segundo o nvel narrativo, no qual se organiza a narrativa do ponto de vista de um sujeito, e trata dos valores inscritos nos objetos. Por fim, h o nvel discursivo, mais prximo da manifestao textual, em que a narrativa assumida pelo sujeito ou sujeitos da enunciao. So momentos diferentes de articulao do sentido, cada um deles a ser descrito e explicado por uma gramtica autnoma, embora o sentido do texto dependa da relao entre os nveis. Estas gramticas - fundamental, narrativa e discursiva so formadas, cada uma, por dois componentes: uma sintaxe e uma semntica, conforme explica Fiorin:

cada nvel dotado de uma sintaxe, entendida como o conjunto de mecanismos que ordena os contedos, e de uma semntica, tomada como os contedos investidos nos arranjos sintticos, sendo que a segunda tem uma autonomia maior que a primeira, o que implica a possibilidade de investir diferentes contedos semnticos na mesma estrutura sinttica (2009, p. 21).

Para realizar uma anlise semitica, preciso saber como se d o desenvolvimento de cada etapa do percurso e as relaes entre a sintaxe e a semntica de cada nvel. o que veremos a partir daqui.

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2.1.1 NVEL FUNDAMENTAL

O nvel fundamental comporta as estruturas elementares; nele, os sentidos do texto so vistos, primeiramente, como uma categoria ou oposio semntica mnima. Para descobrir a oposio de base, preciso analisar quais elementos que compem o texto esto em oposio determinada por um trao semntico em comum. Esses elementos formam a categoria de base de um texto e do sustentao a toda a anlise. Por exemplo: se um texto trata de questes relacionadas vida, pode-se postular que sua categoria semntica de base encontra-se na relao vida/morte; isso possvel porque ambos apresentam um trao semntico comum, do estar ou no vivo. Os termos opostos de uma categoria semntica mantm entre si uma relao de contrariedade, unidos por traos comuns, estabelecendo uma relao de pressuposio recproca: vida faz sentido ao pressupor a morte; a felicidade, a infelicidade; o usufruto, o desperdcio, etc. No nvel fundamental, a sintaxe explica as primeiras articulaes semnticas e as operaes sobre elas efetuadas. O sentido nasce da descontinuidade, da ruptura, da percepo da diferena. Ainda no nvel fundamental, preciso estabelecer as operaes sintticas que pem em movimento as relaes de oposio. Essas relaes no acontecem diretamente entre os termos opostos, mas, antes, devem passar pelas operaes lgicas de negao e de assero, devendo a relao manifestar sua dupla natureza de conjuno e de disjuno; se a negao serve essencialmente para produzir termos contraditrios, a assero capaz de reunir os termos situados no eixo dos subcontrrios (GREIMAS; COURTS, 2008, p. 474). Ao aplicar uma operao de negao a cada um dos contrrios, obtm-se dois contraditrios; cada um deles implicar o termo contrrio daquele de que contraditrio e, para distingui-los dos outros dois contrrios, so chamados de subcontrrios. A semntica do nvel fundamental abriga as categorias de base e a valorizao axiolgica dos termos que as compem. As categorias semnticas so

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organizadas por um quadrado que organiza logicamente os termos da categoria, conforme explicam Greimas e Courts:

compreende-se por quadrado semitico a representao visual da articulao de uma categoria semntica qualquer. A estrutura elementar da significao, quando definida num primeiro momento como uma relao entre ao menos dois termos, repousa apenas sobre uma distino de oposio. (2008, p.400)

As operaes lgicas de negao e de assero, que veremos se articularem no quadrado semitico podem ser exemplificadas assim, ainda usando como exemplo a categoria vida/morte: Vida Morte (contrrios)

No-vida

No-morte

(subcontrrios)

Assim, a semntica do nvel fundamental se apresenta como um inventrio de categorias smicas cuja representao sintagmtica garantida pelas operaes sintticas. As categorias semnticas podem ser axiologizadas na instncia das estruturas fundamentais pela projeo, sobre o quadrado que as articula, da categoria tmica /euforia/ versus /disforia/. So elas que imprimem os valores negativos ou positivos, determinando se a relao de um termo de conjuno ou de disjuno. O termo aplicado marca /euforia/ considerado valor positivo; j o aplicado /disforia/ visto como um valor negativo. Em um texto, esses valores axiolgicos no so pr-determinados pela anlise; ela oferece o caminho para reconhec-los, mas eles esto inscritos no texto. Os termos da categoria semntica so, dessa forma, investidos de valores axiolgicos, e no apenas valores descritivos, e surgem, em relao semntica narrativa, como valores virtuais, ou seja, no relacionados ainda a um sujeito. A atualizao s ocorre na instncia superior da semntica narrativa, quando tais valores so assumidos por um sujeito. A categoria tmica /euforia/ vs. /disforia/, para Greimas, est por detrs, ou melhor, de acordo com a metfora do percurso

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gerativo, por baixo das organizaes modais que definem as paixes (BARROS, 2002, p.25). Fiorin (2009, p.24) enfatiza que a semntica e a sintaxe do nvel fundamental representam a instncia inicial do percurso gerativo, responsvel por tentar explicar os nveis mais abstratos da produo, do funcionamento e da interpretao do discurso.

2.1.2 NVEL NARRATIVO

O nvel narrativo a etapa do percurso em que se constroem as estruturas narrativas. Nele, no lugar das operaes lgicas vistas no nvel fundamental, ocorrem as transformaes narrativas executadas por um sujeito. Aqui entram em cena sujeito e objeto: as categorias semnticas fundamentais convertemse em valores dos sujeitos e so introduzidos nos objetos com os quais o sujeito se relaciona. No nvel narrativo, a sintaxe direciona o fazer, uma espcie de representao das aes do homem no mundo e das suas relaes com o outro, buscando mostrar e analisar como a especificidade de cada texto pode ser contemplada por um modelo mais genrico e previsvel, e no, como acreditam alguns, criar uma camisa-de-fora, uma frma, em que devam obrigatoriamente entrar os mais diversos discursos. Neste patamar do percurso, o ponto central a narratividade, que se define como uma transformao pela qual passa o sujeito, situada entre dois estados sucessivos e diferentes. Isso significa que deve ocorrer uma narrativa mnima, a qual comporta um estado inicial, uma transformao e um estado final. Como transformao de contedo, a narratividade um componente da teoria do discurso e deve ser entendida como a sucesso de estados e de transformaes, responsvel, nessa instncia, pela produo do sentido. Parte-se de duas concepes complementares de narratividade: a) transformao de estados, de situaes, operada pelo fazer transformador de um

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sujeito, que age no e sobre o mundo em busca de certos valores investidos nos objetos; b) sucesso de estabelecimentos e de rupturas de contratos entre um sujeito e outro, de que decorrem a comunicao e os conflitos entre sujeitos e a circulao de objetos-valor. A narratividade concretiza-se por meio de um programa narrativo, considerado a unidade operatria elementar da sintaxe narrativa. O que define um programa narrativo so as transformaes de estado, quer dizer, as mudanas na relao entre sujeito e objeto ou entre um sujeito e outro sujeito. importante neste momento inicial em que tratamos do nvel narrativo trazer o esclarecimento de Fiorin: no se pode confundir sujeito com pessoa e objeto com coisa. Sujeito e objeto so papis narrativos que podem ser representados num nvel superficial por coisas, pessoas ou animais (2009, p. 29). Os textos so compostos por um ou mais programas narrativos, classificados em dois tipos. O programa narrativo principal de um enunciado chamado programa de base; ele que abrange todo o texto e contm a ideia central da narrativa. J os programas narrativos pressupostos e necessrios aos de base so chamados programas de uso. Greimas e Courts esclarecem que os programas narrativos de uso so em nmero indefinido, ligado complexidade da tarefa a cumprir, que a de operar as transformaes de estado que auxiliam ou dificultam o programa de base; no nvel discursivo os programas narrativos podem estar explcitos ou permanecer implcitos: sua explicao uma exigncia da sintaxe narrativa de superfcie (2008, p. 389-390). Na sintaxe narrativa, h dois tipos de enunciados elementares: - enunciados de estado: que estabelecem uma relao de juno (disjuno ou conjuno) entre sujeito e objeto. Havendo dois tipos de enunciados de estado, h tambm duas espcies de narrativas mnimas: a de privao e a de liquidao de uma privao. Na primeira, ocorre um estado inicial conjunto e um estado final disjunto; na segunda, o contrrio, um estado inicial disjunto e um final conjunto.

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- enunciados de fazer: que efetuam a passagem de um estado a outro, ou seja, de um conjuntivo a um disjuntivo e vice-versa. O objeto da transformao , portanto, um enunciado de estado. Os dois tipos de enunciado, de estado e de fazer, marcam no discurso a diferena entre estado e transformao, cujo reconhecimento e distino constituem o primeiro trabalho da anlise narrativa. Todo enunciado que rege outro enunciado um enunciado modal, e o regido, um enunciado descritivo. No programa narrativo, o enunciado de fazer um enunciado modal, que modaliza o enunciado de estado descritivo. preciso, porm, lembrar que os enunciados de estado tambm podem ser enunciados modais. Fiorin (2009, p. 29) ressalta que os textos so uma srie de enunciados de estado e de fazer, passando de narrativas mnimas a complexas; o que organiza tal srie, tornando a narrativa complexa, uma estrutura cannica que compreende quatro fases: a manipulao, a competncia, a perfrmance e a sano. Na manipulao, um sujeito age sobre o outro. relevante, antes de expor a importncia deste aspecto da estrutura cannica para o percurso, apresentar a afirmao de que o percurso gerativo do sentido prev um percurso anterior ao fazer (transformao de estado) que corresponde justamente modalizao do sujeito operador, a qual ocorre sempre numa relao entre sujeitos (LARA; MATTE, 2009, p. 24). na fase da manipulao que se instauram as modalidades que virtualizam, que estabelecem o sujeito; as modalidades do querer e do dever-fazer, que permitem constituir o sujeito da narrativa. A manipulao trabalha com a persuaso ao articular o fazer persuasivo (do destinador-sujeito que oferece valores modais ou descritivos desejados ou temidos) e o fazer interpretativo (do destinatriosujeito). Na fase de competncia, o sujeito que vai realizar a transformao central da narrativa dotado de um saber ou poder fazer. A competncia tambm modaliza o sujeito, mas no mais no nvel do querer ou dever, mas em tornar possvel o fazer, isto , est focada no saber-fazer e no poder-fazer.

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No que se refere dotao de competncia semntica, esta deve ser entendida como um contrato fiducirio, em que o destinador, graas a um fazer persuasivo, busca a adeso do destinatrio; pretende-se fazer que este, ao exercer o fazer interpretativo que lhe cabe, creia ser verdadeiro o objeto apresentado, o discurso do outro e o prprio destinador. H estreita vinculao entre a confiana e a crena, o que permite falar em contrato fiducirio. A confiana entre os homens fundamenta a confiana nas palavras deles sobre as coisas e o mundo e, finalmente, a confiana ou a crena nas coisas e no mundo. A atribuio de competncia modal ao sujeito, para lev-lo a fazer, constitui a manipulao propriamente dita e pressupe o contrato fiducirio acima referido. Tal manipulao consiste na doao de valores modais, cuja organizao determina a competncia do sujeito. A confiana estabelecida entre os sujeitos , na maior parte das vezes (...) um contrato imaginrio, um simulacro. Os simulacros no tm fundamento intersubjetivo, embora determinem, mesmo assim, as relaes entre sujeitos (BARROS, 2005a, p. 50). A perfrmance a fase em que se d a transformao (mudana de um estado a outro) central da narrativa. A perfrmance o momento da transformao, da mudana, quando um sujeito opera sobre outro que sofre a juno (disjuno ou conjuno). A manipulao do destinador distingue-se, pelos critrios vistos, da ao do sujeito: o sujeito, pela perfrmance, altera estados, faz ser, e simula a ao do homem sobre as coisas do mundo; o manipulador transforma o sujeito, ao modificar suas determinaes semnticas e modais, ou seja, faz-fazer, e representa a ao do homem sobre o homem. O destinador manipulador segue um percurso que se inicia como estabelecimento do contrato, para, em seguida partir para a manipulao propriamente dita; o momento dos investimentos persuasivos e da interpretao. E seu percurso se encerra no momento da recusa ou da aceitao do contrato. (BARROS, 2002, p. 38) Na sano, ocorre a constatao de que a perfrmance se realizou e, consequentemente, o reconhecimento do sujeito que operou a transformao. na

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fase da sano que ocorrem as descobertas e as revelaes, so atribudas as recompensas e os castigos (FIORIN, 2009, p. 29-31). A sano pode ser positiva ou negativa, dependendo de como se desenvolveu a competncia do sujeito manipulado. As transformaes podem ser pressupostas e as fases da estrutura cannica podem ser ocultas ou mesmo no se realizarem. Tais fases, que regem a narrativa complexa, pressupem uma relao anterior entre sujeitos, um contrato que permanece entre a tenso e o relaxamento de forma flexvel, conforme se articulam as fases da estrutura cannica. Cumpre ressaltar: as fases no se encadeiam numa sucesso temporal explcita apenas, mas tambm por relaes de pressuposio lgica. Quando se reconhece que uma transformao se realizou, a sua realizao est pressuposta na constatao. Assim, as fases da sequncia cannica na narrativa no precisam estar necessariamente arranjadas conforme sua descrio; algumas podem ficar ocultas e so recuperadas a partir de pressuposio; alm disso, algumas narrativas no se realizam completamente e, ainda, podem relatar, preferencialmente, uma das fases. As narrativas podem conter tambm mais de uma sequncia cannica. A comunicao entre sujeitos ocorre por meio de objetos de valor que circulam entre eles e que os constituem como sujeitos. Barros, ao tratar da questo, afirma que:
preciso, assim, rever as noes e as denominaes de emissor e de receptor da comunicao, pois, nessa perspectiva, os sujeitos da comunicao no podem mais ser pensados como caixas vazias de emisso e de recepo de mensagens. (2005b, p. 48)

Barros (2002, p. 36) classifica os sujeitos como Competentes, tanto o destinador quanto o destinatrio, porque possuem qualidades que permitem que se comuniquem. Nessa perspectiva, trata das chamadas qualidades modais: o querer, o dever, o saber e o poder fazer, as quais, ao dotarem os sujeitos da competncia citada pela autora, permitem que eles se comuniquem, a partir de valores decorrentes das relaes histricas, sociais e ideolgicas.

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Para persuadir e interpretar, preciso comparar os conhecimentos, valores e crenas que fundam a competncia semntica dos sujeitos, com aqueles que esto em jogo na comunicao, por meio de estratgias mudam historicamente, de cultura para cultura:
Os conhecimentos, crenas, sentimentos e valores dos sujeitos so resultantes de outras tantas relaes de comunicao-manipulaointerao anteriores e vo-se modificando e construindo, portanto, outros sujeitos a cada nova relao de comunicao (BARROS, 2005b, p. 49-50).

A partir daqui podemos verificar os elementos que do concretude e aproximam o enunciado da manifestao.

2.1.3 NVEL DISCURSIVO

No nvel discursivo, as formas ainda abstratas do nvel narrativo so revestidas de termos concretos; nesse nvel que se produzem variaes de contedos narrativos invariantes. O percurso gerativo composto de nveis de invarincia crescente, porque um patamar pode ser concretizado pelo patamar imediatamente superior de diferentes maneiras, isto , o patamar superior uma varivel em relao ao imediatamente inferior, que uma invariante (FIORIN, 1999). Barros (2005a, p. 123) esclarece que o nvel discursivo o patamar mais superficial do percurso, e o mais prximo da manifestao textual; as estruturas discursivas so mais especficas e mais complexas semanticamente que as estruturas narrativas e as fundamentais; e as estruturas narrativas convertem-se em estruturas discursivas quando assumidas pelo sujeito da enunciao. A anlise discursiva opera sobre os mesmos elementos que a anlise narrativa, mas retomando aspectos que tenham sido postos de lado, como as projees da enunciao no enunciado, os recursos de persuaso utilizados pelo enunciador para manipular o enunciatrio ou a cobertura figurativa dos contedos narrativos abstratos. No nvel discursivo, encontra-se uma sintaxe que trabalha com as projees da enunciao no enunciado. A enunciao projeta no enunciado os

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atores, e as coordenadas de tempo e de espao de sua realizao. Essa projeo se d por meio dos mecanismos de debreagem e embreagem, que determinam como as categorias de pessoa, espao e tempo so construdas no enunciado. Esses mecanismos so classificados de acordo com a relao que estabelecem com as pessoas, os tempos e os espaos. Se num enunciado so projetados os atores, espaos e tempos da enunciao pressuposta (eu/tu aqui agora), diz-se que a debreagem enunciativa. Aqui a inteno produzir efeitos de sentido de subjetividade e parcialidade. J na debreagem enunciva os atores, espaos e tempos do enunciado so ocultos (ele l ento), diz-se que enunciva, buscando produzir efeitos de objetividade e imparcialidade. O outro mecanismo de projeo, a embreagem, decorre da suspenso das oposies de espao, tempo e pessoa. Ela acontece, por exemplo, quando se emprega a terceira pessoa no lugar da primeira, para ressaltar o papel social do enunciador e afastar os efeitos de subjetividade. Fiorin (2009) explica, ento, que existem dois nveis de concretizao das estruturas narrativas: a tematizao e a figurativizao. Se a concretizao parar no primeiro nvel, teremos textos temticos; se vier at o segundo, teremos textos figurativos. Os primeiros so compostos predominantemente de temas, isto , de termos abstratos. Figuras so os termos presentes no texto que remetem ao mundo real: cor, altura, danar, brincar, lavar, sujeira, etc.; j temas so categorias que classificam e organizam os elementos figurativos: amor, vergonha, alegria, satisfao, etc. Os textos so construdos em articulaes entre figuras e temas; alguns textos possuem em seu nvel discursivo mais figuras, o que o torna um texto figurativo; por meio das figuras presentes, possvel depreender o tema que trata o discurso. Lara e Matte (2010, p. 70) apontam uma perspectiva a partir desse conhecimento, a de analisar a forma como as culturas abordam determinados assuntos por meios das ligaes entre os temas e figuras que transitam entre os discursos produzidos em diversos momentos histricos. Esse caminho tambm aponta outro, o da noo de isotopia, que definida pela recorrncia de categorias

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smicas ao longo de um texto, sejam elas temticas (abstratas) ou figurativas (LARA; MATTE, 2010, p. 70). Tal recorrncia estabelece um plano de leitura para os textos, o que demonstra os valores que esto inscritos nele, determinando a interpretao do texto por ele mesmo. Lara e Matte (2010, p. 81) observam que figuras e temas so construes culturais: uma figura pode representar diferentes temas em diferentes pocas sociais e culturais, ou variar de uma cultura para outra. As autoras ainda defendem que a observao muito importante para situar a anlise temticofigurativa em termos culturais, o que garante a eficcia da anlise no momento de apontar, corretamente, quais so os temas e as figuras de um texto e o que eles representam. Para a semitica, a verdade um efeito do discurso e resulta de uma interpretao. Afirma Barros que o enunciador prope um contrato que estipula como o enunciatrio deve interpretar a verdade do discurso:

O reconhecimento do dizer-verdadeiro liga-se a uma srie de contratos de veridico anteriores, prprios de uma cultura, de uma formao ideolgica e da concepo, por exemplo, dentro de um sistema de valores, de discurso e seus tipos. O contrato de veridico determina as condies para o discurso ser considerado verdadeiro, falso, mentiroso ou secreto, ou seja, estabelece os parmetros, a partir dos quais o enunciatrio pode reconhecer as marcas da veridico. A interpretao depende, assim, da aceitao do contrato fiducirio e, sem dvida, da persuaso do enunciador para que o enunciatrio encontre as marcas de veridico do discurso e as compare com seus conhecimentos e convices, decorrentes de outros contratos de veridico, e creia, isto , assuma as posies cognitivas formuladas pelo enunciador. (2002, p. 94)

a partir desse vasto campo de conhecimento e de prtica que partimos para as anlises que iro revelar como se engendram os sentidos em slogans publicitrios. Tal pesquisa se d por meio de um corpus selecionado a partir de slogans das marcas Omo e Coca-Cola, como veremos a seguir.

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3. LENDO OS SLOGANS PELA ANLISE SEMITICA

O percurso gerativo de sentido o instrumental de anlise empregado na interpretao dos slogans que compem o corpus desta pesquisa. Desde 1991, o Instituto Datafolha e o Jornal Folha de So Paulo realizam anualmente a pesquisa Top of Mind, que visa a identificar as marcas mais lembradas em todo o Brasil, em diversos seguimentos (DataFolha, 2009, no paginado). Os dados colhidos desde ento servem para mensurar a fora que as grandes marcas possuem junto aos consumidores, para medir os resultados das aes de comunicao delas; consequentemente, eles servem tambm como importante instrumento para o desenvolvimento de novas aes de marketing e propaganda. Em 1993, foi criada a categoria Top do Top, que busca saber qual marca a mais lembrada no ano pelo consumidor brasileiro, independentemente de categoria. A marca Coca-Cola figura na lista das marcas mais lembradas desde a criao da categoria e apenas em 1999 ela no comps a lista; j a marca de sabo em p Omo permanece entre as primeiras desde o incio. As marcas apresentam uma trajetria de sucesso mercadolgico acompanhada de campanhas eficientes e inesquecveis para o grande pblico, junto a quem sua lembrana pode ser avaliada graas ao grande investimento que realizam em campanhas publicitrias, veiculao sempre constante nos principais veculos de comunicao de massa e criao de linhas criativas para suas campanhas publicitrias. Em sua histria, ambas as marcas apresentaram diversos slogans. O nmero significativo de slogans registrados pelas marcas ao longo do tempo exige um recorte para fins deste estudo. A delimitao do corpus compreende os slogans apresentados pelas marcas em campanhas publicitrias veiculadas no perodo entre 2000 e 2009, perodo durante o qual, de um modo ou de outro, a pesquisadora esteve envolvida com estudos que dariam origem ao projeto deste trabalho. Assim, a partir dos elementos tericos, sero analisados cinco slogans de cada marca:

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Omo 1.Omo faz, Omo mostra. 2.Melhor que Omo s Omo. 3.S Omo lava mais branco. 4.Porque manchas. 5.Porque se sujar faz bem.
Tabela 01 Slogans da Anlise

Coca-Cola 1.Gostoso viver... 2.Essa a real. 3.O lado Coca-Cola da Vida. sem 4.Viva do lado Coca-Cola da Vida. 5.Sua felicidade transforma.

no

aprendizado

3.1 OMO

3.1.1 OMO FAZ, OMO MOSTRA.

No primeiro slogan, verifica-se, inicialmente, a depreenso de sua categoria semntica de base. A observao dos elementos do texto permite inferir dois contedos: um primeiro que trata de competncia e incompetncia; e um segundo que trata de atividade e passividade. Uma vez que os termos da categoria devem ser organizados como uma oposio, apresentam-se as categorias dispostas da seguinte forma: Competncia Incompetncia

No-competncia Atividade

No-incompetncia Passividade

No-passividade

No-atividade

H uma relao entre as duas categorias que poderia, num primeiro olhar, permitir apenas a identificao de termos relacionados atividade e passividade. Entretanto, no momento em que a anlise passa ao trabalho de marcao tmica dos

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elementos dessa categoria, verifica-se a necessidade de apontar outros elementos semnticos presentes na construo do texto. Assim, se este se articula sobre uma estrutura elementar que trata da ao a ser realizada pelo sujeito, tambm revela um outro sentido, que o de ela se apresentar como uma ao superior a de outros, os quais no possuem a capacidade de efetiv-la. Na primeira categoria, eufrico o termo atividade, que implica em ao, somada disposio de mostrar. No uma atividade qualquer que se expe; tratase de uma ao superior, que demanda uma competncia responsvel por demonstrar que se pode fazer melhor. Se se pensar nos interesses que se encontram subjacentes a todo discurso publicitrio, pode-se inferir que esse discurso pressupe que as atividades aconteam motivadas pela necessidade de demonstrar alguma coisa superior, melhor que outras. A comunicao publicitria produz discursos com o objetivo de atender necessidade das marcas de divulgar o que fazem e oferecem, em mercados povoados de concorrentes que fazem o mesmo. O objetivo do discurso publicitrio no o de apenas mostrar o que faz uma marca; a ampliao dos mercados exigiu a construo de discursos que no mais avisam o que as marcas oferecem, mas que demonstrem porque, entre tantas outras semelhantes, uma merece ser escolhida. Alm disso, tal discurso pretende conduzir o pblico para a percepo dessa superioridade e capacidade: qual, dentre tantas marcas que oferecem o mesmo benefcio, ir chamar mais ateno ao demonstrar que pode fazer mais e melhor do que a similar? No enunciado Omo faz, Omo mostra, manifesta-se uma narrativa mnima: de um estado inicial de inrcia e desconhecimento passa-se para um estado final do realizado e de sua revelao. A transformao se d claramente no texto; o estado inicial e o final subjazem e so recuperados pelo exerccio de anlise. No nvel das transformaes, a ideia principal da narrativa se encontra no sujeito que se apresenta como capaz de fazer alguma coisa e que reafirma isso. No nvel narrativo, precisamos depreender as algumas instncias que esto pressupostas. A manipulao no clara, mas pressuposta pela afirmao de que o sujeito faz e mostra; o mostrar quase uma espcie de sano performance

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implicada no fazer. O destinatrio manipulado por um destinador transcendente. Por sua vez, assim manipulado, o destinatrio no possui outro caminho a no ser realizar a ao, entrar em conjuno com o objeto desejado o qual, nesse enunciado, se encontra totalmente pressuposto: no h como saber o que feito. Destaca-se, na estrutura cannica que organiza este enunciado, a perfrmance e a transformao decorrente dela; porm, no fica claro a quem ela afeta. A competncia do sujeito que realiza reforada pelo enunciado uma vez que ele parece no precisar apresentar maiores argumentos para afirmar sua capacidade, porque, alm de simplesmente se dispor a fazer (sem medo da sano negativa, porque no apresenta nenhuma explicao), ainda quer mostrar do que capaz. Pelo enunciado, infere-se tambm a percepo de que fazer e mostrar constitui-se como uma ao importante para o sujeito. Assim, mesmo no ficando claro na afirmao qual , afinal, a competncia do sujeito, esta valorizada quando ele realiza sua performance e mostra o que faz. No terceiro momento da anlise semitica, chega-se ao nvel mais superficial, o do discurso. aqui que se identifica a projeo dos sujeitos da enunciao por meio de termos que os concretizam. Nesse sentido, identifica-se um enunciador delegado composto pelos produtores do anncio que se instalam no discurso por meio do mecanismo de debreagem actorial enunciva: a figura Omo representa um ele, recurso empregado para conferir ao enunciado objetividade, buscando alcanar um efeito de sentido final de que aquilo que se expressa, no enunciado, constitui uma verdade absoluta, inquestionvel, a partir do seu prprio contedo. Contudo, ao se verificar a categoria de tempo no discurso, parece que existir uma contradio, uma vez que se identificam elementos no enunciado que apontam para uma temporalidade enunciva: a ao posta no presente, faz/mostra. Logo se constata que a contradio apenas aparente, pois o presente a que tais formas remete um presente atemporal, recurso utilizado com a pretenso de reforar o efeito de verdade criado pela debreagem enunciva, ao se considerar que o enunciado no vale apenas para o tempo especfico em que se simula essa enunciao.

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o que se nota tambm na categoria do espao; por esta, o slogan no pertence a um anncio ou a um lugar, atribuindo-se o sentido de que a ao do sujeito se realiza em um espao objetivante do l, de modo que, onde quer que tal ao seja realizada pelo sujeito, ela faz acontecer. Como o slogan um texto curto, um percurso temtico principal se destaca e est relacionado posio mercadolgica do sabo Omo. O produto demonstra (age) o que faz ao seu pblico e que isso o que mais importa para a marca na sua relao com o pblico: necessidade de que o sujeito seja ativo, para poder ter algo a mostrar. Isso, pelo menos, durante o perodo em que utiliza este enunciado como seu lema mercadolgico, antes de substitu-lo por outro.

3.1.2 MELHOR QUE OMO S OMO.

Se o slogan anterior se apresentou com uma ao, este se apresenta como uma simples afirmao, da qual se extraem as categorias de base que sustentam o pequeno texto. Dessa forma, percebe-se uma exclusividade da competncia, o carter de ser nico e de ser melhor naquilo que faz; depreendem-se, dessa leitura, duas categorias: Superioridade Inferioridade

No-inferioridade Singularidade

No-superioridade Pluralidade

No-pluralidade

No-singularidade

Em um primeiro momento, os elementos presentes no texto (melhor que) apresentam uma comparao, demonstram tratar de algo que superior, e esta ltima caracterstica chama ateno para outra dinmica importante para a construo do texto, a de que essa superioridade no dividida, no tem como

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comparar porque ela nica, singular. Assim, sustentam a construo do sentido deste texto, respectivamente, os termos superioridade e singularidade. Ambos so qualificados como termos eufricos, porque no texto se apresentam como valores positivos. No interessa, por exemplo, o valor semntico no-superioridade, que podemos chamar tambm de mediano. . Ao enunciado s interessa o valor de ser superior. Alm disso, refora-se a superioridade ao apresentar o valor de comparao, inscrito na oposio singular versus plural. O mercado poderia ter outras marcas de sabo, mas nenhuma supera Omo. Inicialmente, a dificuldade encontrada nesta anlise deve-se ao fato de o texto do slogan no possuir um verbo. Assim, de incio, parece, considerando-se uma perspectiva gramatical mais restrita, no haver um sujeito que desenvolve a ao; tambm no h o sujeito a quem ele deveria dirigir a sua ao. Mas o slogan Melhor que Omo s Omo , sim, uma frase, um enunciado capaz de comunicar, uma vez que se apresenta como um conjunto de palavras que forma um enunciado coerente, responsvel por transmitir uma ideia, dispensando-se a exigncia da presena de um sujeito ou de um verbo. Nesse sentido, ainda que, ao explicar a sintaxe narrativa em semitica, Barros lembre que esta no uma sintaxe de sujeito-predicado, como as da gramtica gerativa ou da sintaxe distribucional, mas uma sintaxe semelhante de Tesnire ou Fillmore, em que o ncleo o verbo, que define a relao entre actantes (2002, p.31), deve-se deixar claro que h sempre a possibilidade, de recorrendo-se ao exerccio de pressuposio, recuperar essa relao entre os actantes. Assim, o que estabelece a narratividade do texto a sucesso de estados e de transformaes, responsvel, nessa instncia, pela produo do sentido. na sintaxe narrativa que se analisa esta sucesso responsvel pela produo dos sentidos, e o que viabiliza os estados e as transformaes a relao entre os actantes presentes no enunciado. Em suma, embora sem o verbo, no possamos ver claramente quem so os actantes envolvidos nas aes implicadas pelo enunciado, podemos trabalhar no campo das pressuposies lgicas e tentar encontrar os actantes do enunciado.

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Como no temos um verbo de ao, nem um verbo de estado, vamos pressupor o momento anterior criao do texto analisado. Podemos pressupor um momento de comparao entre sujeitos, onde Omo est sendo comparado com outro sabo em p. Dessa forma, visualizaremos o nosso slogan como parte recortada de um enunciado maior, que provavelmente se iniciou com uma pergunta: existe sabo em p melhor do que Omo? Com essa pressuposio, encontramos nosso verbo e podemos identificar nossos actantes. Num nvel estritamente discursivo, a pressuposio ajudaria a completar a anlise, mas se considerarmos o contexto em que o slogan se insere, sabemos que o sujeito que enuncia a marca Omo e isso no fica claro no enunciado que produzimos. Para transportarmos isso para a anlise, transformamos ento a nossa pressuposio no em uma pergunta, apenas reforamos a afirmao: No existe melhor sabo em p do que Omo: melhor que Omo, s Omo. Com esta construo, identifica-se um sujeito. Temos, portanto, uma narrativa mnima, um enunciado de estado, j que no h ao aparente no texto. Este conduzido por um sujeito que pretende convencer outro de que Omo o melhor sabo em p. Aqui a manipulao no se encontra num querer ou fazer alguma coisa, mas pretende levar o outro destinatrio a um crer. Nesse contexto, o objeto de valor a crena que se sustenta em um poder fazer e um fazer a partir do qual o sujeito se constri. O destinatrio encontrase disjunto desse conhecimento, e modaliza-se no enunciado pela ao/afirmao feita pelo sujeito-destinador, que modaliza um crer. Quem realiza a transformao central, a afirmao de que Omo o melhor sabo, o destinador, que possui competncia, fundamentada num saber prvio; um saber que no d margem a dvidas. Com verbo ou sem o verbo, o slogan apresenta o mesmo mecanismo de debreagem actorial enunciva utilizado em Omo faz, Omo Mostra, que confere objetividade e expressa como uma verdade absoluta demonstrada no enunciado. Sob a mscara do recurso enuncivo empregado no enunciado, porm, instalam-se marcas enunciativas, quando se apresentam marcas de um julgamento de valor, como em melhor e s. Assim, procura-se manter, no texto objetivo, um aspecto

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subjetivo, que objetiva reforar a presena do produto anunciado e de sua importncia no slogan. Sobre a organizao do tempo, ainda que no haja, efetivamente, um verbo que demonstre a instncia da enunciao pode-se postular tambm a existncia de um presente atemporal pressuposto - Melhor que Omo, s Omo (), ajudando a garantir o efeito de verdade presente no texto. O tema reafirmado no slogan o da superioridade do produto em relao aos outros. O texto no possui outras figuras, a no ser o prprio Omo, que alm de ser tomado como sujeito da ao, apresenta-se como o objeto que concretiza as invariantes do nvel narrativo e materializa a superioridade e a singularidade identificadas nas instncias mais profundas.

3.1.3 S OMO LAVA MAIS BRANCO.

No terceiro slogan de Omo, percebemos traos de singularidade encontrados tambm no slogan anterior. Mas, dessa vez, extramos apenas uma categoria de base, semelhante quela que trata de singularidade/pluralidade, mas que se diferencia semanticamente por alguns detalhes pertinentes: exclusividade x ordinarismo. Exclusividade Ordinarismo

No-ordinarismo

No-exclusividade

O que estabelece uma verdadeira categoria semntica a relao de contrariedade. A princpio, a categoria de base acima apresentada pode gerar dvidas sobre os traos semnticos que as tornam contrrias, ento preciso esclarecer quais pontos conectam estes termos. A exclusividade possui dois significados prximos, porm distintos: um que trata de capacidade e poder de excluso; outro que trata do que especial,

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nico e restrito. Se estabelecermos uma relao contrria entre exclusivo e inclusivo, esta se dar apenas no que diz respeito capacidade de incluir ou excluir, deixando a oposio ao que nico e restrito incompleta. Se tomarmos estas ltimas caractersticas na busca pelas oposies bsicas, veremos que elas se opem ao que comum, medocre e frequente. O que ordinrio trata do habitual, daquilo que todos, igualmente, possuem, caractersticas contrrias ao que especial, nico, ao que exclusivo. O uso dessa categoria semntica como base na construo de textos publicitrios muito comum. Em um mercado povoado de marcas e empresas oferecendo o mesmo servio, as marcas precisam chamar a ateno do consumidor por meio da oferta de elementos diferenciais, que vo da qualidade ao preo, isto , de valores abstratos a valores concretos. Os valores abstratos tm poder de lembrana e permanncia maior do que a transitividade da alterao de preos. A exclusividade caracterstica daquele que tem poder de excluir os outros, que possui fora de realizar a excluso, alm de ser algo especial e restrito; caracteriza o que nico e incomparvel. O que ordinrio envolve o conjunto, trata do que comum e pouco notvel. Nossa categoria de base se forma, ento, recorrendo a outros vocbulos, pela oposio entre o nico e o comum. Este slogan um enunciado de fazer. H um sujeito que realiza a ao, relacionada a outros programas narrativos pressupostos, O destinatrio modalizado na manipulao pelo destinador; aqui a relao no se estabelece apenas no querer, mas tambm no crer. O objeto-valor visado na perfrmance o atributo de lavar mais branco. J no nvel discursivo, mais uma vez, Omo uma das figuras que concretizam os termos abstratos do texto, ele que veste a qualidade de ser exclusivo, dessa vez dividindo o espao do enunciado com outra figura: o branco. Essas figuras concretizam o tema da eficcia, do que ser eficaz, alm da posse exclusiva dessa capacidade. Tambm vemos se repetir o emprego da debreagem actorial enunciva, em que a pessoa aponta para um actante do enunciado, mais uma vez figurativizado

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por Omo. Repete-se, igualmente, a insero de traos enunciativos, ao se reproduzirem termos de natureza qualificativa, como s e mais branco, a recuperar juzos de valor construdos na instncia de enunciao. A identificao do tempo, no nvel discursivo desse slogan, mantm a proposta dos outros para se criar um efeito de verdade, j que o verbo est num presente atemporal. O tema do slogan diz respeito superioridade de Omo, figurativizada pela expresso mais branco e pelo lavar que a pressupe.

3.1.4 PORQUE NO H APRENDIZADO SEM MANCHAS.

Um detalhe da anlise deste slogan se destaca antes mesmo de chegarmos fase discursiva, comumente trabalhada aps a descrio das duas primeiras fases do percurso. Aqui, a figura Omo no se insere mais no enunciado. Houve uma clara mudana das articulaes internas e profundas no texto do slogan, e vamos investigar por meio do percurso como ela aconteceu. Primeiramente, percebe-se que os valores anteriores, sempre ligados qualidade e eficincia, no se fazem mais presentes. Da observao dos componentes desse slogan, podemos inferir uma categoria de base que trata da aquisio de conhecimento, a articulao principal deste texto est no aprendizado. Construmos, ento, a categoria de base: Conhecimento Ignorncia

No-ignorncia

No-conhecimento

Mesmo sendo construdo a partir de uma negao, nesse enunciado, o termo conhecimento o de valor eufrico, ele que recebe a qualificao positiva no texto. Observa-se que o enunciado trata de aprendizado; este se relaciona a atividades que devem ser realizadas para alcanar algum tipo de saber; por meio do aprendizado se adquire experincia, e ele pode ser visto tambm como um processo

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contnuo de soma de experincias, as quais se tornam possveis graas aos diversos momentos que o compem. Trata-se de um processo que pressupe uma construo semntica maior, faz parte do universo de construo do conhecimento; o fim ltimo de uma situao de aprendizado o conhecimento que se adquire por meio dele. No h no texto nenhuma referncia ao no-conhecer, ignorncia, mas, na construo das categorias de base, podemos depreender que a construo do sentido do texto feita sobre uma categoria que nega a ignorncia e afirma o conhecimento. Para realizar a anlise no nvel narrativo, preciso verificar os elementos do texto para buscar seus os actantes. Pelo enunciado, resta evidente que h um sujeito que precisa passar pelo aprendizado, aprender algo ainda que marcado pelas manchas que acompanham esse processo. Manipulado por um querer-fazer, o destinatrio adquire competncia modal que torna possvel o fazer, a transformao central da narrativa. Verifica-se, portanto, que a perfrmance fica pressuposta pelo percurso indicado: ao sujeito que deseja entrar em conjuno com o conhecimento, preciso arriscar a passagem pelo vale das manchas. Estas no so negativas, ao contrrio: so parte inseparvel do processo e, pode-se dizer, serviro como prova da ao realizada. No nvel discursivo, a afirmao de novo construda com base na debreagem enunciva de atores, aproveitando-se da impessoalidade construda a partir do emprego da forma verbal h, indicando que o conselho serve para qualquer pessoa. J no que se refere ao tempo, o mesmo verbo, de novo em uma espcie de presente atemporal, sugere que se trata, tambm, de uma verdade vlida para qualquer tempo: o aprender sempre acompanhado pelas manchas.

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3.1.5 PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.

Nesse slogan, apresentam-se correlacionadas duas diferentes categorias semnticas, que so construdas a partir dos termos sujeira/limpeza e bem/mal. A afirmao, a exemplo do slogan anterior, apresenta-se como a resposta a uma pergunta e, mais frente, poderemos supor qual sua origem. Abaixo, seguem os termos mencionados e seus subcontrrios dispostos no quadrado semitico: Sujeira Limpeza

No-limpeza Bem

No-sujeira Mal

No-mal

No-bem

Ao aplicar a qualificao semntica ao termo sujeira, este recebe, no texto analisado, uma qualificao eufrica, assim como o termo bem, presente na outra categoria encontrada. J no segundo nvel da anlise, o slogan Porque se sujar faz bem caracteriza-se como um enunciado de fazer. Assim, o texto do slogan caracteriza-se como uma liquidao de privao porque pressupe que o sujeito est disjunto com o bem-estar e torna-se conjunto a ele ao sujar-se; tambm mostra que o sujeito, ele mesmo, capaz de proporcionar a conjuno com o objeto sujeira. Ento, a busca do bem-estar caracteriza o programa de base, que contm a idia central do slogan, do sentir-se bem; e o sujar-se se caracteriza como um programa de uso, que auxilia na realizao do programa de base. H uma inverso do usualmente esperado, de que a limpeza que proporciona o bem-estar, porque, no slogan, a sujeira assume esse papel. Nesse caso, a limpeza est presente s que pressuposta na ao de Omo. H inicialmente uma valorizao da sujeira e do bem que ela proporciona. Este bem-estar

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pressuposto nas aes que levem sujeira, como brincar, divertir-se, comer, entre outras atividades cotidianas que podem provoc-la. Omo valoriza esta sujeira, porque nela est pressuposto o bem-estar buscado; j a limpeza vir posteriormente com o trabalho de Omo. No nvel discursivo, os esquemas narrativos so assumidos pelo sujeito da enunciao e este os converte em discurso. Nesse slogan, a pessoa instalada por meio de uma debreagem enunciva, uma vez que a forma verbal sujar-se aponta para uma pessoa do enunciado, actante indeterminado, mas que pode ser tomado como qualquer um disposto a sujar-se. No que se refere ao tempo, o presente em faz, tempo constante na publicidade, permite que se construa o efeito de valor e de verdade permanente para a ideia que o slogan pretende veicular. Quanto temtica, o slogan apresenta como tema a questo do bemestar e de como ele pode ser experimentado, ao expor uma das formas de fazer isso (se sujar); concretiza o tema a figura da sujeira, presente na expresso se sujar, mesmo que no haja a exposio de elementos concretos, que mostrem como ou de que tipo de sujeira se trata. A sujeira, de certa forma, pode assumir um papel de elemento figurativo porque representa algo do mundo natural, porm inespecfico, ficando pressuposto, e de certa forma livre, que o destinatrio deve escolher e entender de qual tipo de sujeira valer-se para figurativiz-la.

3.2 COCA-COLA

3.2.1 GOSTOSO VIVER...

O primeiro slogan da Coca-Cola a ser analisado prope o desafio de realizar uma anlise do percurso gerativo num texto mais curto ainda do que aqueles que analisamos at agora. A categoria de base que sustenta este texto est relacionada ao viver. Construmos, ento, o quadrado:

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Vida

Morte

No-morte

No-vida

A vida eufrica e a morte disfrica. Disfrica e distante; no h espao nesse enunciado para a lembrana do outro termo que compe a categoria de base. A marca Coca-Cola no elabora, nesse slogan, nenhum grande trabalho de construo da significao, no escolhe uma base complexa ou mais elaborada para construir-lhe os sentidos, mas transforma o termo vida no destaque desse texto. Encontra-se, no slogan, um enunciado de estado. H um sujeito pressuposto que diz que gostoso viver. O viver objeto valor do enunciado, vivido de forma prazerosa, e o sujeito j se encontrado em conjuno com esse objeto. Podemos pressupor que o que levou o sujeito a entrar em conjuno com a vida, o objeto de valor, foi um enunciado de fazer pressuposto, realizado por um sujeito que possibilitou a conjuno, um sujeito que, no nvel discursivo, ser concretizado por Coca-Cola. No nvel discursivo, o tema aparente viver a vida de forma prazerosa, mas o enunciado trata desse tema apenas afirmando esta necessidade; no se apresenta nenhuma figura que d concretude afirmao. Ainda no nvel discursivo, a conjugao do verbo ser no presente confere vida um valor

permanente/absoluto, praticamente condicionado e inseparvel de viv-la de um jeito gostoso. Este slogan se apresenta na forma sinttica indireta (Gostoso viver), quando o usual a forma direta (viver gostoso/ gostoso viver), enfatizando uma qualidade do viver, j que este pode ser percebido de diversas formas: bom, ruim, gostoso, desagradvel, etc. A forma indireta produz um efeito de sentido de escolha, j que entre tantas coisas que podem ser classificadas como gostosas, a vida posta em destaque como aquilo que mais gostoso.

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3.2.2 ESSA A REAL

O segundo slogan da Coca-Cola selecionado para esta anlise apresenta uma articulao entre os termos real e imaginrio. Realidade Imaginrio

No-imaginrio

No-realidade

Para chegar a essa construo, preciso refletir sobre qual o sentido de realidade para este texto. O real trata da existncia de algo, da presena de algo no mundo das coisas, de maneira concreta e perceptvel. Para se opor a esse termo categoria, preciso um termo que apresente caractersticas contrrias ao real, mas seja a ele ligado pela mesma natureza semntica. O imaginrio a percepo da existncia de algo, mas apenas em pensamento; o que do imaginrio abstrato pode at ser descrito e falado, mas no est concretizado, no est no mundo real. Mas, a princpio, apresentam-se dificuldades para encontrar o objeto desse enunciado. O que real? O que essa para qual o sujeito aponta e afirma que real? O que vemos aqui apresentao de um enunciado de estado, que apresenta uma constatao de uma coisa que a real; isso que classificado como real o objeto de valor com o qual o sujeito da narrativa se encontra em conjuno. Num quadro de pressuposies, j se considerando a cena enunciativa, pode-se prever um sujeito afirmando que alguma coisa a real, visando a, desse modo, persuadir o enunciatrio de que, somente em companhia de Coca-cola, ter condies de adentrar essa realidade. No que diz respeito s projees das categorias enunciativas, verifica-se a presena de uma debreagem actorial enunciva, pela qual a terceira pessoa, representada pelo pronome essa, domina o enunciado. J a percepo do tempo concretiza um presente constante, relacionando-se a um agora que permanece, pois

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sua relao com o presente se renova a cada momento em que o enunciado repetido, por meio de um recurso enunciativo.

3.2.3 O LADO COCA-COLA DA VIDA.

O terceiro slogan da marca de refrigerantes em anlise apresenta caractersticas semelhantes ao segundo slogan da marca Omo. Temos aqui uma frase sem verbo e que, a primeira vista, no nos oferece caminho para encontrar os actantes que a enunciaram; o que no significa, conforme esclarecimento anterior, que no possvel realizar a anlise semitica. Diferentemente do slogan de Omo que realizava uma afirmao, este parece ser mais uma definio, um apontamento. Por meio da observao dos elementos do enunciado, pode-se depreender a categoria semntica vida/morte, em um quadrado construdo conforme segue: Vida Morte

No-morte

No-vida

O slogan parece apontar para um lado da vida. Para fortalecer o estabelecimento dos sentidos de base desse slogan, preciso observar os termos eufricos e disfricos vistos a partir do quadrado, que iro auxiliar a compreender o nvel narrativo. O termo vida que recebe os valores positivos, consequentemente, o valor negativo se aplica morte. Se o slogan se apresenta como a indicao de um lado da vida, pressupomos a existncia do outro. No caberia aqui dizer direito ou esquerdo, porque o uso o do termo lado parece representar algo alm de quesitos de lateralidade, referindo-se a aspectos gerais da vida, diversas facetas dela, seus vrios lados para vivncia. No possvel, no nvel narrativo, depreender exatamente qual o lado oposto ao apresentado. Pode-se supor, por meio da

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construo feita na categoria de base apresentada, que o outro lado representa um aspecto negativo, em que morte e no-vida so os valores disfricos. No nvel discursivo, destaca-se a figurativizao do lado da vida que apontado pelo enunciado. Coca-Cola a figura principal do discurso, ao materializar um lado da vida pode ser o mais valorizado da vida. Essas observaes servem de base para a anlise que vem a seguir, em que o lado Coca-Cola da vida passa a fazer parte de um enunciado no qual, j a partir da observao do nvel discursivo, h a instaurao de pessoa e tempo.

3.2.4 VIVA O LADO COCA-COLA DA VIDA.

Em Viva o lado Coca-Cola da vida, a categoria de nvel fundamental que podemos perceber usufruto versus desperdcio. O slogan se apresenta como a definio de algo; poderamos supor que seria do que o produto Coca-Cola. Contrapor usufruto/desperdcio perceber a existncia de algo a ser consumido, aproveitado e, partindo dessa observao, podemos extrair tambm a oposio vida versus morte e felicidade versus infelicidade. Viver o lado bom da vida em oposio ao lado mau, morte, ao no viver, ao no usufruir. Vida faz sentido ao pressupor a morte, a felicidade, a infelicidade, o usufruto, o desperdcio. Vida Morte

No-morte

No-vida

Usufruto

Desperdcio

No-desperdcio

No-usufruto

No slogan da Coca-Cola, usufruto, vida e felicidade so eufricos e desperdcio, morte e infelicidade so disfricos. O slogan, especialmente, como

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parte do discurso persuasivo publicitrio carrega valores da marca, valores que devem ser compreendidos pelo pblico. Em Viva o lado Coca-Cola da Vida, percebe-se, claramente, o lado eufrico dos termos at aqui percebidos, porque para se viver um lado apenas, o lado Coca-Cola da vida, ser feliz e aproveit-lo. O slogan caracteriza-se como uma narrativa mnima. Ao convidar o pblico, por meio do slogan, para que viva o lado coca-cola da vida, o enunciado efetiva a marca realiza um enunciado de estado, procurando estabelecer uma relao de disjuno de liquidao da privao entre o sujeito (pressuposto no enunciado: voc (o pblico) deve viver...) e o objeto, o lado Coca-Cola da vida, a felicidade. O sujeito est em disjuno com o objeto, com a vida; pressupe-se que ele no vive, no conhece este lado, ento ele e convidado, por meio do lado Coca-Cola deste objeto, a entrar em conjuno com ele. A anlise possibilita a pressuposio algumas fases no slogan Viva o lado Coca-Cola da vida. Antes, observamos claramente a fase de manipulao; o sujeito Coca-Cola age sobre o pblico, pretendendo lev-lo a querer viver o lado Coca-Cola da vida. Neste caso podemos colocar dois conceitos de Coca-Cola: ela como sujeito e ela como objeto (a felicidade, o usufruto, materializado no lado Coca-Cola da vida). A fase de competncia pressuposta, porque se pressupe que o sujeito, o pblico, dotado do poder de consumo, de viver e de usufruir. As fases de perfrmance e sano poderiam ser constatadas numa esfera alm do texto, pressupondo o programa narrativo maior que o slogan estaria inserido, no caso a pea/campanha publicitria, ao apresentar elementos que demonstram as fases de perfrmance e sano. Do slogan Viva o lado Coca-Cola da vida podemos extrair o tema viver o lado bom de algo. Os termos que do concretude a este tema so o bom e Coca-Cola que so utilizados na invariante: viver algum aspecto da vida; podemos ainda condensar num tema mais geral ainda, que viver a vida. Num espao to pequeno, o slogan conseguiu traar um breve, mas bem construdo percurso temtico, que no seria identificvel somente em uma anlise de superfcie, mas graas identificao das outras fazes do percurso.

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O slogan opera com um verbo no imperativo (viva), o qual supe uma perspectiva futura para o sujeito efetivar essa vivncia, implica tambm a presena do destinatrio (tu), conduzindo-o a fazer parte da mensagem que veicula e inserindo-o, como ator.

3.2.5 SUA FELICIDADE TRANSFORMA.

Duas categorias de base podem ser extradas da anlise desse slogan: Felicidade Tristeza

No-tristeza

No-felicidade

Mudana

Conservao

No-conservao

No-mudana

No primeiro quadrado, o termo valorizado positivamente no enunciado a felicidade, o que, consequentemente caracteriza a infelicidade como disfrica. No segundo, aplicamos o valor eufrico ao termo mudana. No nvel narrativo, percebe-se que o destinador busca modalizar o destinatrio por meio da constatao que se enuncia; como se essa afirmao j fosse suficiente para mover o sujeito para a ao. O destinatrio modalizado com um saber, com o conhecimento e a certeza de que o estado de esprito que o acompanha pode transformar. Dessa transformao, pode-se pressupor a passagem de um estado inicial de disjuno com a felicidade e, portanto, de conjuno com a tristeza, para um final conjunto com a alegria e com o viver. O certo que se refora a importncia do sujeito destinatrio ao afirmar que ele que pode transformar a vida, as coisas, por meio de sua felicidade.

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No nvel discursivo, a categoria de pessoa projetada por meio de uma debreagem actorial cujo estatuto bastante ambguo, uma vez que o pronome sua, responsvel por identificar a pessoa no enunciado, tanto pode ser atribuda ao ele (de quem se fala) como ao tu (com quem e fala): no primeiro caso, teramos uma pessoa enunciva; no segundo, enunciativa. Esse procedimento, aliado ao carter sinttico do slogan, amplia a margem de interpretao do texto pelo enunciatrio. Quanto categoria de tempo, a exemplo dos demais slogans analisados, projeta-se o presente, por meio de uma debragem enunciativa, a apontar sempre para a condio de permanncia e duratividade da ao implicada no verbo.

3.3 A CONSTRUO DOS SENTIDOS

Desmembrar os elementos que edificam a construo dos sentidos em slogans amplia os caminhos que podem ser trilhados para compreender de que forma marcas e empresas articulam os sentidos na elaborao de seus lemas mercadolgicos. Os slogans aqui analisados extrados de pesquisa realizada no contexto scio-econmico da sociedade brasileira apresentaram diversos aspectos comuns e determinantes na formao de seus significados e, ao mesmo tempo, a anlise possibilitou encontrar quais diferenas foram essenciais para justificar as substituies que as marcas fizeram de um slogan por outro. Vejamos a seguir, neste segundo momento da anlise, quais so estes aspectos.

3.3.1 DO NVEL FUNDAMENTAL

Aproveitando que o primeiro nvel do mtodo de anlise proporciona a exposio dos termos bsicos de significao do texto, podemos montar uma simples tabela para reunir os elementos eufricos identificados nos slogans, para

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que possamos melhor visualizar as transformaes ocorridas e auxiliar no que ser tratado. Vejamos, primeiro, os elementos eufricos das categorias do sabo em p Omo: Omo: 1. Atividade/competncia 2. Superioridade/singularidade 3. Exclusividade 4. Conhecimento 5. Sujeira/bem(bem estar)

Durante muito tempo, Omo desenvolveu suas campanhas com base na qualidade que seria proporcionada por ele e pela superioridade que o sabo afirmava ter frente concorrncia. Como primeiro sabo em p do Brasil, teve uma larga vantagem em relao s marcas posteriores, numa poca em que se associava a propaganda s demonstraes pblicas da eficincia do produto, feitas por todo o Brasil. Os slogans desta pesquisa estiveram presentes em suas campanhas entre os anos 2000 e 2009. Os trs primeiros slogans da anlise representam diversos valores ligados a Omo, e que carregaram traos semnticos que corroboram as demonstraes pblicas que Omo descreve em sua histria. Conforme vimos anteriormente, na semntica do nvel fundamental que se encontram as categorias de base e onde esto os valores axiolgicos dos termos de um texto. Quando se fala de valores axiolgicos, trata-se de valores virtuais, ou seja, valores que resultam da articulao semitica (GREIMAS E COURTS, 2008, p. 252) que constitui parte do universo de um coletivo de atores, no nosso caso o pblico-alvo, que sero concretizados e atualizados no nvel narrativo. Para Greimas, o ser humano no se relaciona com as categorias sem nelas imprimir sua marca sensvel, sua afetividade. As categorias que compem os discursos so construes semnticas portadoras de valores que podem ser marcados como disfricos ou eufricos. Da a importncia de visualizar as oposies, para ver quais caminhos os valores podem assumir dentro de um discurso.

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Os valores positivos de Omo, inicialmente, foram concentrados em suas prprias qualidades, partindo de dentro pra fora, falando de seu carter nico e superior como sabo em p, se mostrando sempre disposto a fazer e mostrar essa caracterstica. Aqui tambm se revelam os valores de base, e tambm os do marketing, quando este se concentrava mais no produto do que no consumidor, em como convencer o consumidor com uma argumentao baseada em aspectos mais figurativos e concretos. Porm, a partir do quarto slogan apresentado nesta anlise, Omo modificou a construo de suas bases e passou a valorizar outros termos, construiu novas relaes semiticas que revelaram valores alheios s suas prprias qualidades e mais voltados ao sentimento de seu pblico-alvo. Ao valorizar o bemestar e o conhecimento, concentrou a importncia de seu discurso no mais para potencialidades de Omo, mas para a liberdade de viver, aprender e se sujar que seu pblico j estaria autorizado a ter, j que o conhecimento da superioridade e exclusividade de Omo j estaria fixado. Isso ocorreu porque os valores de que tratavam as categorias de base dos trs primeiros slogans j podiam ser consideradas como valores ideolgicos permanentes. Greimas e Courts tratam da relao entre axiologia e ideologia e, entre outros aspectos, apontam a ltima como uma estrutura actancial que atualiza os valores que ela seleciona no interior dos sistemas axiolgicos (2008, p. 253). Alm disso, os autores lembram que ideologia uma busca permanente de valores, materializada na estrutura actancial que deve ser recorrente nos discursos ideolgicos. Em relao a Omo, uma vez que os valores axiolgicos que tratavam de seus atributos prticos j estariam finalmente atualizados fato explicado pela presena recorrente de Omo entre as marcas mais lembradas do Brasil abriu caminho para Omo explorar novos valores em sua conversa com seus pblicos, mediada pela propaganda. Alm de assimilar permanentemente sua superioridade, o pblico consumidor tambm sofreu mudanas ocorridas na sociedade; com o passar de tantos anos, desde a insero de Omo no mercado at a atualidade, a sociedade brasileira viveu muitas transformaes, tanto internas quanto aquelas que dividiu com o resto do mundo.

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Na dcada de 1950, Omo encontrou um Brasil que estava saindo da vida rural para descobrir as cidades. O espao das mulheres fora dos limites do lar ainda era uma pretenso que poucas se arriscavam a ter. Entre as atividades que a mulher deveria desempenhar bem, alm de ser me e esposa, estava a de cuidar do lar e da casa com afinco. Lavar roupas era sinnimo de rduo trabalho, no s em manter as roupas limpas, mas livres de sujeiras permanentes, lindamente passadas e engomadas. Uma roupa bem limpa era a prova de um bom desempenho como dona de casa. Omo mirou suas estratgias de insero no mercado nessas usurias em potencial, que desconheciam o sabo vendido em p, e a capacidade que ele tinha de diminuir o trabalho e aumentar o desempenho. No incio da dcada de 1990, Omo estabeleceu o reconhecimento deste pblico, ao se tornar uma das marcas mais lembradas e usadas pelas famlias brasileiras. Os anos revelaram que tanto o produto quanto a sociedade evoluram. Valores mudaram, novas pretenses e metas de vida emergiram. As mulheres conquistaram mais espao e ampliaram ainda mais seu leque de responsabilidades. Alm de continuarem tendo de dar conta do lar, precisavam cuidar dos filhos, identificar-se com uma profisso e auxiliar (ou mesmo assumir) o sustento da casa por meio dessa profisso, conquistas materiais e pessoais que revelavam uma sociedade preocupada com outros valores. Outro aspecto que sofreu modificaes o de que, enquanto as crianas de antigamente sofriam castigos por sujar a casa ou por encardir as roupas na rua ou na escola, as atividades ldicas atuais esto cada vez mais diversificadas: tinta, terra e comida fazem parte da brincadeira e do aprendizado. A escola no mais espao para castigos e sim para estmulos; h o aprendizado por meio de jogos e brincadeiras que sujam. At aqui a descrio tratou de valores sociais, que foram se transformando com o passar das dcadas, cada momento tomando emprestado o que h de melhor do anterior e buscando novas vivncias, novos parmetros. Mas as categorias de base que articulam este processo, que esto na base da gerao do sentido, so tambm fator importante na determinao dos valores expostos num anncio publicitrio.

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As categorias dos trs primeiros textos revelam valores materiais, de ordem prtica, de estabelecer uma superioridade de Omo para garantir esses valores. A partir do momento em que essas categorias mudam, so trocadas por aquelas que valorizam a viso do pblico e Omo se coloca como coadjuvante, j que se considera parte do catlogo de valores j estabelecidos na sociedade. J a marca Coca-Cola conquistou a preferncia, e lembrana do consumidor brasileiro, articulando categorias de base bem diferentes. Primeiro porque, bvio, trata-se de um produto completamente diferente de sabo em p. Em segundo lugar, sua insero no mercado brasileiro ocorreu bem antes de Omo. Alm disso, a bebida no est associada a nenhum aspecto elementar da vida prtica, no marca, essencialmente, uma diferena nas aes cotidianas. Suas categorias de base se articulam, partindo do que foi extrado das anlises, sobre elementos distantes de questes prticas e bem mais prximas de valores abstratos, de sentimentos e sensaes. Vejamos os elementos eufricos de suas categorias: Coca-Cola: 1. Vida 2. Realidade 3. Vida 4. Vida 5. Felicidade/mudana (transformao)

Entre os slogans analisados, trs foram elaborados a partir da valorizao do termo vida, exposto nos quadrados das anlises e articulado juntamente com seu termo contrrio, a morte. Alm de ser uma das marcas mais lembradas, Coca-Cola pode ser considerada uma bebida de pblicos diversificados. Seu consumo no restrito a uma faixa etria, j que qualquer pessoa, sem maiores restries alimentares, pode beber. Porm, por meio da anlise da categoria de base vida/morte, vimos que a marca Coca-Cola procura manter em seu discurso publicitrio os sentidos que remetam a um viver constante. como se renovasse sempre seu discurso, porque mesmo mudando as articulaes, a modalizao dos sujeitos e a apresentao dos objetos, seu discurso apresenta em suas bases a valorizao da vida, do prazer e da felicidade, reafirmando a juventude.

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Na categoria de base que trata de realidade/imaginrio tambm predomina a valorizao de algo ligado vida. Mesmo sem demonstrar completamente qual o objeto real para que aponta, pressupomos que se trata da Coca-Cola, no s porque pronome e artigo so femininos, mas tambm por se tratar de uma pressuposio que leva em considerao o contexto: o slogan vinculado marca em anncios publicitrios de qualquer suporte. Como a passagem de um elemento a outro das categorias somente se realiza por meio das relaes que os tornam contrrios, antes de chegar ao termo imaginrio preciso passar pelo termo no-imaginrio e, ento, encontrar a realidade. Tais termos esto unidos por traos que determinam, de um lado, o que pode ser pensado e falado, mas que ainda no est realizado e, de outro, o que est concretizado, que est presente, que pode ser sentido. Coca-Cola a concretizao do que estaria apenas no imaginrio. O slogan construdo a partir dessas bases cercado temporalmente por outros que tm vida como seu valor positivo. Apontar o que real, especialmente no slogan, pode demonstrar apenas uma licena temporria do uso da articulao vida/morte, porm mantendo-se uma relao com algo que faz parte da vida, no universo das coisas imaginrias e no universo das coisas reais. Na categoria de base encontrada no ltimo slogan analisado, a felicidade que transforma tambm pode ser considerada um gancho com o termo eufrico vida, to bem utilizado nos trs outros slogans. Os termos de base dessa categoria iro se destacar ainda mais no nvel narrativo, no momento em que so identificados os sujeitos que iro colocar os termos em movimento no enunciado. Os valores axiolgicos de Coca-Cola parecem se apresentar como um catlogo do que j faz parte de valores bem arraigados na sociedade. Viver a vida no um processo esttico, constante movimento. Esse movimento trata de interesses objetivos e prticos de sobrevivncia, mas tambm de aspectos que determinam como se deve sentir a vida, em meio aos processos de sobrevivncia. As categorias do refrigerante Coca-Cola refletem a inteno da marca em colocar o pblico em movimento, o que acontece na articulao entre sujeitos, j no nvel narrativo. No basta apenas viver, preciso viver de um jeito gostoso, transformar

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o mundo com a felicidade e viver o lado bom das coisas, concretizado por CocaCola.

3.3.2 DO NVEL NARRATIVO

No nvel narrativo, em que os valores virtuais vistos no nvel fundamental se tornam valores para sujeitos, as marcas exploraram diversos tipos de articulao entre sujeitos e objetos. O que antes era virtualizado em termos abstratos, passa a ser atualizado e realizado na relao entre sujeitos e entre estes e os objetos modais e de valor do texto. Assim, ambas as marcas trabalham tanto com enunciados de estado quanto os de fazer. Os enunciados de fazer so predominantes nos slogans de Omo e marcam primeiramente a inteno de colocar em movimento objetos que tratam de sua qualidade e eficincia. O enunciado de estado apresentado em Melhor que Omo s Omo s vem a reforar o slogan anterior que se apresentava como uma ao, e posteriormente foi substitudo por outro enunciado de fazer, que reforou mais uma vez o aspecto prtico de Omo. J nos dois ltimos slogans, que apresentaram toda uma nova estrutura de base, Omo tambm faz uso de enunciados de fazer, s que, dessa vez, centrados num fazer relacionado ao destinatrio. Enquanto Omo e sua capacidade eram objetos de valor nos trs primeiros slogans, nos dois ltimos, ausenta-se da descrio desses objetos abrindo caminho para objetos que tratam de alegria, da felicidade, do bem estar e do aprendizado, que envolvem processos que sujam. Por outro lado, os slogans da Coca-Cola so, em sua maioria, enunciados de estado, apresentando um sujeito que j se encontra em conjuno com o objeto de valor, revelando instncias pressupostas que realizaram essa conjuno. Entre eles, Viva o lado Coca-Cola da vida se apresentou como nico enunciado de fazer, se apresentando como uma frase imperativa, reforando os estados conjuntivos dos slogans anteriores.

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A comunicao um jogo de persuaso. Esse jogo realizado por meio da narratividade que se articula dos discursos; o simulacro do fazer do homem no mundo (BARROS, 2002, p. 28). A autora ainda complementa que no nvel narrativo que buscamos como descrever e explicar as relaes e funes do espetculo, assim como em determinar seus participantes. Pela comunicao, visa-se firmar um contrato fiducirio, uma relao de f e confiana. No nvel narrativo, se estabelece uma espera fiduciria, destinador e destinatrio mantm uma relao fundamentada na confiana. O que sustenta as relaes apresentadas nos slogans, entre os sujeitos dos enunciados um contrato imaginrio
em que o destinador, graas a um fazer persuasivo, busca a adeso do destinatrio. Pretende fazer com que o destinatrio, ao exercer o fazer interpretativo que lhe cabe, creia ser verdadeiro o objeto apresentado, o discurso do outro e o prprio destinador. H estreita vinculao entre a confiana e a crena, o que permite falar em contrato fiducirio. A confiana entre os homens fundamenta a confiana nas palavras deles sobre as coisas e o mundo e, finalmente, a confiana ou a crena nas coisas e no mundo. (BARROS, 2002, p. 37)

As narrativas que formam os textos constituem-se como sucesso de estados e de transformaes; sucesso de estabelecimentos e de rupturas de contratos, mas a no ruptura dos contratos que mantm a estabilidade da comunicao entre os sujeitos. a partir desse contrato que se constri um contrato de veridico.

3.3.3 DO NVEL DISCURSIVO

O nvel discursivo o que recebe maior destaque no discurso publicitrio, por estar mais prximo da manifestao. Se considerarmos os elementos de superfcie que compem o nvel discursivo e a riqueza da figurativizao dos temas escolhidos, encontramos o grande chamariz da comunicao publicitria. O uso das figuras de pensamento e de linguagem e a adjetivao excessiva so mesmo parte da efetividade de um bom anncio.

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S percebemos essa superfcie claramente porque em suas bases as marcas procuraram demonstrar no s suas pretenses como destinadores do discurso, mas tambm quais valores eram importantes para o destinatrio, seus consumidores. Entre os elementos que constituem o parecer verdadeiro no nvel discursivo, esto as operaes de insero de pessoas, espaos e tempos no discurso e na visualizao dos temas e das figuras que concretizam o texto. Todos os textos apresentam o mesmo mecanismo de projeo de pessoa: a debreagem actorial enunciva. Todos pretendem manter o discurso em terceira pessoa, de certa forma, garantindo o discurso impessoal, mas indicando claramente que o produtor do discurso so as marcas. Outro aspecto muito importante a projeo do tempo em todos os slogans. O tempo projetado para simular o presente constante, para criar o efeito de verdade permanente. No interessa a uma marca dizer o que ela foi ou teria sido, interessa falar de um presente constante, um presente que se repetir no amanh e que s mudar a partir de outras articulaes de sentido, mas que, provavelmente, tambm sero apresentadas num tempo presente permanente. A anlise dos slogans refora a afirmao de Fiorin que os estudos do espao ocupam uma posio secundria (2005, p. 258). Essa categoria, diferentemente das categorias de pessoa e de tempo que so necessrias para o processo de discursivizao, pode passar despercebida porque um discurso pode se realizar sem dar nenhuma indicao de seu espao. Nossos slogans no apresentam nenhum elemento que demonstre a projeo do espao do enunciado, que pressupomos se realizar em cada anncio, em que sero veiculados, ou a cada momento em que so lembrados.

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CONSIDERAES FINAIS

No momento em que se retomam os objetivos iniciais da pesquisa para confront-los aos resultados obtidos, importante ressaltar o carter de permanente abertura e ampliao dos interesses que motivaram este trabalho, j que ele envolve a relao entre duas grandes teorias, comunicao e semitica, que nunca se apresentam fechadas ou limitadas, mas que mantm seu conjunto de prticas e teorias cientficas, permanentemente, abertos para a insero de outros saberes. A publicidade parte importante da grande rea da comunicao. Seus discursos despertam curiosidade por conta de seu carter altamente persuasivo e do estabelecimento de regras ou de normas que facilitam a persuaso. Porm, poucas teorias ultrapassam o limite dessas regras e tentam encontrar as articulaes mais profundas da construo destes discursos; uma delas a semitica discursiva, teoria de que se utilizou o modelo metodolgico de anlise foi utilizado neste trabalho. O objetivo principal deste trabalho foi buscar a compreenso de como se constroem e organizam os sentidos em slogans publicitrios. Eles fazem parte dos fenmenos comunicacionais e culturais da sociedade, porque ultrapassam os limites do anncio publicitrio, passando a serem falados e usados pelo pblico como forma de lembrana permanente das marcas. A produo publicitria concentra seus esforos em criar slogans rpidos, curtos e que ainda consigam carregar muitos sentidos. Este um trabalho muito complexo que vai alm de simples regras gramaticais adaptadas; assim, preciso passar os slogans pelo crivo de uma teoria que explique como os sentidos se articulam de maneira a chegar ao carter persuasivo que lhes do personalidade. Por meio das anlises apresentadas, tornou-se possvel interpretar e entender as operaes de sentidos que navegam nas profundezas pequenos textos. O resultado das anlises possibilitou que se interpretasse a presena de determinados termos lingusticos na superfcie do texto, como o porqu do uso dos tempos verbais no presente e a recorrncia de certas figuras, e ainda auxiliou na interpretao os temas subjacentes nos slogans. Foi possvel tambm entender os aspectos mais profundos, mais arraigados em questes histricas, humanas e

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mercadolgicas de que o slogan faz uso antes mesmo de se ocupar dessa superfcie. A pesquisa revelou que no apenas a organizao dos elementos de superfcie a mais importante na construo de um slogan eficiente. As articulaes de base so cruciais, porque catalogam os valores axiolgicos que podem organizar os elementos ideolgicos vistos na superfcie, alm de oferecer um rico universo semntico de possibilidades de combinao, ao apresentar quadrados ricos e complexos, a despeito do tamanho dos slogans. Alm dos aspectos profundos, a pesquisa mostrou o crescimento do sentido do texto quando assumidos por destinatrios ora ocupados em levar o destinador conjuno com os objetivos de valores positivos, ora j apresentados em conjuno com seus objetos de valor. A escolha das marcas Omo e Coca-Cola, feita com base em dados de natureza quantitativa, mostrou-se uma excelente escolha qualitativa, pois possibilitou a viso dos efeitos de sentido presentes em slogans de marcas totalmente diferentes, com objetivos e pblicos diversos, mas que apresentam o importante trao comum de serem as marcas mais lembradas pelos brasileiros. E isso no acontece ao acaso. Poder-se-ia falar do carter repetitivo da propaganda, uma de suas principais caractersticas na divulgao de marcas e produtos. Mas a repetio de textos vazios de sentido no se sustentaria por muito tempo; somente textos elaborados em meio tenso, afinidade e conhecimento entre as marcas e pblico-alvo poderiam manter-se permanentes. Os sentidos mais profundos conseguem alcanar os anseios dos consumidores, por meio da srie de articulaes que trabalham no interior do texto, percorrendo um percurso de construo e articulao de nveis que entrelaam todos os aspectos importantes para a elaborao de textos eficientes. Foi possvel perceber que o simulacro metodolgico do percurso gerativo de sentido pode facilmente ser aplicado aos textos publicitrios, especialmente slogans de diferentes marcas, associando a anlise tanto a um interesse de buscar a compreenso dos sentidos, como mtodo facilitador nos processos de criao de slogans. importante dizer que este trabalho no se encerra nesta pesquisa, mas auxilia a encontrar outros caminhos da anlise da construo de sentidos nos

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slogans, seja com foco maior no nvel discursivo, seja com foco no nvel narrativo. Pode auxiliar tambm em pesquisas futuras que tratem do slogan inserido no contexto do anncio, abrindo caminho tambm para os estudos de semitica discursiva que tratam de textos sincrticos. Pode, ainda, ajudar no trabalho de novas tcnicas de criao de slogans, contribuindo para apresentar a elaborao de programas de base como pontos de partida para a construo de slogans, o que, muitas vezes, se apresenta um dos trabalhos mais difceis para o redator publicitrio. Por fim, importante ressaltar o relacionamento harmonioso entre campos distintos. A semitica discursiva mostrou-se metodologia adequada de anlise e compreenso dos processos da comunicao, pois pode atender a outras partes dos estudos da comunicao, interessados em compreender a natureza dos discursos, e no somente critic-los ou rotul-los indiscriminadamente. O discurso publicitrio se mostrou um rico catlogo de textos para se aplicar o modelo metodolgico da semitica, numa relao que no s possibilita desvendar as intenes dos textos publicitrios, como tambm estreitar relaes entre as pesquisas em comunicao e semitica discursiva. Por fim, este trabalho constituiu-se como mais uma busca de contribuir para os caminhos que tornam a semitica discursiva acessvel a pesquisadores e profissionais da rea da comunicao, os quais encontram, nela, um instrumental adequado para tratar dos sentidos nos textos com que trabalham.

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