Subway faz expanso agressiva para ser maior fast-food

Pensar em fast-food saudvel pensar em Subway, que virou sinnimo do segmento com seus sanduches e saladas. A rede, que hoje conta com 408 lojas no Brasil, possua apenas duas em 2002. Nos ltimos anos, a marca focou seus esforos em um plano de expanso agressivo para atingir a sua principal meta: ultrapassar o nmero de unidades do gigante McDonalds at 2014. Para isso, a empresa aposta em dois principais pilares: sade e customizao de sanduches. Fundada em 1965 por Fred Deluca, a Subway comeou a franquear unidades em 1973 e hoje conta com mais de 32 mil restaurantes em 91 pases. Para se ter uma ideia, em mdia, so abertas cinco franquias da marca por dia no mundo. No Brasil, a histria comea em 1993, mas leva um tempo para deslanchar. Na poca, o plano de expanso consistia em uma pessoa que era responsvel pela abertura de todas as lojas. As unidades eram grandes e o custo elevado. Como a marca no era muito conhecida no pas, no deu certo, conta Roberta Damasceno, Gerente de Operaes Subway no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Profissionais estudam mercados em potencial

A partir de 2001, a rede se reestruturou e deu lugar a um novo modelo negcio, concentrando-se na operao e baseando-se no que havia dado certo em lugares como Bahrain, no Golfo Prsico, primeira franquia internacional, Nova Zelndia, China e Trinidad Tobago.

Surgiram os agentes de desenvolvimento, responsveis por garimpar potenciais franqueadores em cada regio. Hoje, so 10 profissionais espalhados pelo Brasil que conhecem o mercado local, conversam com os interessados em inaugurar um restaurante da marca, fazem avaliao do ponto, dos consumidores e todo o estudo necessrio para tornar o projeto vivel. A mudana gerou resultados percebidos rapidamente. Em 2004, j funcionavam 12 lojas. Em 2005, eram 24; em 2006, 75; em 2007, 120; em 2008, 215; e, em 2009, a Subway j estava presente em 365 pontos-de-venda. Paralelo expanso, a rede ganhou flego para investir em Marketing e propaganda. At possuir 100 lojas, o Marketing era local e focava o ponto-de-venda. As unidades faziam panfletagem nos arredores e outras aes locais. Quando ultrapassou as 100 lojas, ganhamos verba para trabalhar nacionalmente em TV a cabo, outdoors, internet, TV aberta e revistas, diz Leandro Florio, Gerente de Marketing da Subway, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marketing de preo, sabor e sade

Em sua estratgia de Marketing, a Subway foca valores como preo, sade e sabor. Cada promoo baseada em um dos temas, de acordo com o calendrio local. Por aqui, por exemplo, desde maro a rede promove a ao O Barato do Dia, que oferece um sanduche diferente a cada dia da semana a um preo promocional. O perodo escolhido a poca do ano em que os consumidores tm um oramento mais restrito, graas a fatores como volta s aulas, compras de natal, frias e pagamento de impostos. O ponto-de-venda tambm tem papel importante na estratgia da rede, j que a atividade local ainda bastante forte. Na internet, cada franqueado responsvel por responder as solicitaes de consumidores de sua regio nas redes sociais. So ainda os materiais de ponto-de-venda que inserem o cliente no universo da marca. Alm disso, um dos diferenciais poder ver o produto ser preparado na hora, sem fritura e com at seis gramas de gordura, apelo importante para aqueles que se preocupam com a sade e o bem-estar.

Franqueados passam por cursos na Universidade Subway

nas lojas tambm que os consumidores encontram uma equipe treinada para atend-los da melhor forma possvel. Os funcionrios so chamados de artistas do sanduche e passam por treinamentos especficos, assim como os gerentes e os caixas. Os franqueados tambm passam por cursos da Universidade Subway, para que as unidades estejam sempre alinhadas ao padro global. Poder escolher como ser montado o sanduche tambm garante a satisfao dos consumidores. Isto d poder ao cliente. uma tendncia forte. Fizemos a campanha Seis milhes de combinaes no ano passado para mostrar as opes. Que restaurante pode oferecer tanta combinao?, acredita o Gerente de Marketing da rede. O sucesso da rede tambm explicado pelo foco em cidades menores e no apenas nos grandes centros. A Subway v oportunidade no somente na classe AB, mas tambm na C. Alm disso, existe um grande potencial em cidades menores, mais do que em capitais, que j tm seu mercado saturado, explica a Gerente de Operaes Subway no Brasil. Exemplo disto o fato de que os grandes centros como So Paulo e Rio de Janeiro no aparecem como os principais mercados da marca no pas.

Brasil deve ser sexto mercado da marca em 2010

O destaque fica para o norte e o nordeste, onde a rede planeja investir este ano. Capitais como Braslia, Belo Horizonte, Salvador e Fortaleza tambm aparecem como importantes mercados, alm de Curitiba, que j possui 30 restaurantes da rede e onde est localizado o escritrio de franquia. O bom desempenho da marca leva o Brasil a ser o stimo mercado mundial, perdendo apenas para Estados Unidos, Canad, Austrlia, Inglaterra, Alemanha e Mxico. A expectativa de que, ainda em 2010, o pas passe a ocupar a sexta posio no ranking, ultrapassando o Mxico, que atualmente conta com 30 unidades a mais. Em relao ao nmero de sanduches vendidos, a rede de franquias brasileira figura semanalmente entre as trs maiores do mundo, ao lado da Nova Zelndia e de Singapura. Entre 2008 e 2009, as lojas com mais de um ano de operao registraram um aumento de 12% na venda de sanduches.
Autora: Sylvia de S Fonte: Mundo do Marketing