Anda di halaman 1dari 10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O LANAMENTO DA MADAME BOVARY BOUTIQUE SENSUAL 1 Clio Aparecido Rosa de ARAUJO JNIOR2 Elaine da Silva COSTA3 Filipi Minatel BAPTISTA4 Lara Cristina MIRANDA5 Marina Paro ELIAS6 Fabiana Cristina PERIN7 Universidade Anhanguera-Uniderp, Campo Grande, MS.

RESUMO Por meio de um planejamento de campanha, este trabalho objetiva lanar a marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado ertico e sensual local e nacional por meio do ecommerce e atendimento em domiclio, somente em Campo Grande-MS. Para o planejamento foram feitos estudos exploratrios, bibliogrficos e pesquisas com consumidores potenciais e reais do segmento para analisar o perfil e a frequncia de compra destes consumidores. A campanha de lanamento da Madame Bovary baseou-se na premissa da marca, a saber, discrio, prazer, bem-estar, comodidade e segurana, incentivando o consumidor a permitir-se s novas experincias, vibraes e prazeres, uma vez que ainda h muitas ressalvas e pr-conceito ao segmento ertico e sensual.

PALAVRAS-CHAVE: boutique; campanha; comunicao; lanamento; sensual.

1 INTRODUO

1 Trabalho submetido ao XIX Prmio Expocom 2012, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade campanha publicitria. 2 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduando do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: celiojr29@hotmail.com. 3 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduanda do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: e.nanecosta@live.com. 4 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduando do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: lipitel@hotmail.com. 5 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Universidade AnhangueraUniderp, e-mail: lara.c.miranda@hotmail.com. 6 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Universidade AnhangueraUniderp, e-mail: marina.pelias@hotmail.com. 7 Orientadora do trabalho. Professora e Coordenadora do Curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: fabyperin@hotmail.com.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

A Madame Bovary Boutique Sensual um projeto idealizado por cinco amigos que enxergaram no rpido crescimento do setor ertico e sensual, a oportunidade de construir uma loja que atendesse o pblico com discrio e oferecesse bem-estar. O nome Madame Bovary inspirado na protagonista do livro homnimo, escrito por Gustave Flaubert, autor realista francs. No romance, Emma Bovary enfrenta a tradicional e machista sociedade francesa e mostra que to quanto os homens, as mulheres tambm possuem os mesmos direitos, incluindo o prazer. Anos mais tarde, a francesa Simone de Beauvoir utiliza os preceitos da personagem e dissemina os ideais libertrios feministas, impulsionando a evoluo da mulher s questes sociais, polticas e sexuais. A Madame Bovary Boutique Sensual possui a essncia contempornea da mulher, que busca, precisa e merece aliar o bem-estar, o prazer e o sucesso profissional. Ainda em desenvolvimento, a Madame Bovary possuir uma loja virtual, visando atender todo o territrio nacional, alm de representantes de vendas em domiclio na cidade de Campo Grande MS.

2 OBJETIVO

Os

objetivos

apresentados

para

este

trabalho

baseiam-se

nos

esforos

mercadolgicos e de comunicao, uma vez que, ambos visam dar mxima visibilidade marca e posicion-la de forma clara e coesa no cenrio econmico. Conhecidos tambm como objetivos de marketing, os objetivos de mercado so os anseios que a empresa/marca tem relacionados aos produtos e metas. Segundo Simes (1986):

[...] objetivo mercadolgico envidar esforos no sentido de manter ou ampliar a participao da empresa em certo mercado, a despeito das condies competitivas, no sentido de obter os meios necessrios para a sobrevivncia da empresa e do exerccio de atividades econmicas satisfatrias. (SIMES, 1986, p.302-303).

Logo, as metas desejadas para o incio das atividades da Madame Bovary Boutique Sensual so: inserir-se no mercado ertico e sensual on-line nacional; atingir fatia significativa do mercado local (focado no atendimento em domiclio); captar clientes e fideliz-los.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

J os objetivos de comunicao, conforme Luppeti (2003):

[...] dizem respeito divulgao, seja evidenciando os benefcios do produto, seja destacando a marca, seja informando uma promoo e convidando o consumidor a participar. Pode ainda combater a concorrncia, informar o fabricante, incentivar o consumidor a provar determinado produto ou, ainda, incentivar o consumidor a trocar o produto que habitualmente usa por aquele ora anunciado. (LUPPETI, 2003, p.67).

Em suma, apresentar produtos que possuem tantas restries na comunicao desafiador, todavia o objetivo de comunicao deste projeto no divulgar produtos e sim o lanamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual.

3 JUSTIFICATIVA

A fim de se criar uma campanha publicitria para lanar a marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado consumidor, para este projeto, foi necessrio realizar um estudo exploratrio, o qual tem como funo suprir as necessidades de informaes exteriores em relao ao mercado e aos concorrentes, tendo como base: preo praticado, fatia de mercado, logstica, distribuio, vendas e a publicidade adotada pela empresa. Por meio deste estudo, realizado ao longo de trs meses, identificou-se que o setor ertico e sensual uma crescente na esfera econmica nacional e mundial. Segundo a Associao Brasileira das Empresas do Mercado Ertico e Sensual (ABEME), o mercado expande 15% e movimenta um bilho de reais por ano. As mulheres alavancam cada vez mais esse segmento, representando 70% dos consumidores. Evaldo Shiroma, CEO8 da empresa brasileira Hot Flowers (fabricante de produtos erticos e sensuais), aponta como principal motivo para o interesse feminino neste setor, a independncia financeira, o crescimento da classe C e, por conseguinte, a economia do pas. J o psiclogo americano Ralmer Rigoletto, presidente do Centre for Research and Studies into Sexuality and Behaviour (Centro de Pesquisa e Estudo sobre Sexualidade e Comportamento), destaca que esta no uma mudana cultural e comportamental, mas econmica.9
8 CEO Chief Executive Officer o mesmo que diretor geral. 9 http://www.abeme.com.br/2009/10/as-mulheres-sao-as-principais-consumidoras-de-produtos-eroticos-no-brasil/ (Pesquisado em 23/03/2011 s 20h42min)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Com a evoluo e a independncia feminina, as mulheres esto mais informadas sobre assuntos ligados sexualidade, sendo um ponto determinante para a quebra de tabus que envolvem o erotismo e a sensualidade. A viso de solteirona est ruindo, dando lugar a uma nova mulher, livre de preconceitos e mais segura de suas escolhas. Por isso, com o planejamento proposto, alm de orientar melhor os caminhos que a marca Madame Bovary Boutique Sensual tomar, em relao ao posicionamento da mesma no mercado, ajudar tambm na elaborao futura de projetos, planejamentos de aes e mdia.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

Para a elaborao do Planejamento de Campanha para o lanamento da Madame Bovary Boutique Sensual, estudos exploratrios e pesquisas bibliogrficas e descritivas quantitativas (amostragem probabilstica aleatria simples e no probabilstica por convenincia) foram realizadas, possibilitando direcionar de forma congruente as estratgias, as aes de marketing e comunicao, e assim obter resultados qualitativos. A aplicao da pesquisa foi fundamental para a compreenso do perfil do consumidor, ou seja, o grau de escolaridade, renda mensal, sexualidade, entre outros; assim como os hbitos de compra e consumo e a aceitao mediante aos atendimentos on-line no mercado nacional e em domiclio no mercado local. Conforme De Felippe Jnior (1995):

Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua renda. Quais seus hbitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos compram. Que servios utilizam. Utiliza-se ainda a pesquisa para descobrir onde est e como buscar o cliente potencial para os produtos e servios oferecidos. Por estas razes, a pesquisa torna-se muito importante para as empresas, por menor que sejam, para orientar a tomada de decises corretas, baseadas nos resultados. (DE FELIPPE JNIOR, 1995, p.09).

Com os resultados obtidos, foi possvel estabelecer o comportamento do consumidor do target10e avaliar as formas para melhor atend-los.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO


10 Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. (SAMPAIO, 1999, p.362).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

O presente trabalho dividido em quatro partes, que so: histrico da empresa, anlise situacional mercadolgica, planejamento de campanha (estratgias, metas e oramento de mdia) e mtodo de avaliao. No histrico, podemos conhecer como nasceu o projeto, bem como sua essncia. J a anlise situacional mercadolgica, permite-nos diagnosticar o cenrio econmico e avaliar se a empresa ter sucesso, ao estabelecer as metas e objetivos que a mantero ativa. Conforme Lupetti (2003).

A dimenso de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo fsico (unidades, toneladas, barris, caixas etc.) e pelo nmero total de pessoas, famlias ou empresas com determinadas caractersticas para adquirir o produto ou servio. A varivel tempo sempre considerada, pois os valores ou quantidade consumida precisam referir-se a um determinado momento. [...] Quando se dimensiona um mercado especfico, est-se avaliando o potencial. (LUPETTI, 2003, p.58).

Com o crescimento das vendas dos produtos erticos e sensuais, os fabricantes inovam e investem fortemente em design e tecnologia. Na ltima dcada, viu-se o boom deste setor e a rpida aceitao dos consumidores. O que em meados dos anos 90 era fortemente frequentado e consumido por homens, hoje, so as mulheres que lideram este nicho. Estudos divulgados pela ABEME, em 2010, afirmam que o setor movimenta anualmente um bilho de reais, 70% dos consumidores so as mulheres, possui cerca de 1600 lojas (fsicas e on-line) e gera mais de 50 mil empregos diretos.11 Ao contrrio do que muitos pensam o mercado ertico e sensual j no corresponde quela velha e vulgar viso que as sex shops um dia representaram. Hoje, a evoluo no atendimento, a identidade visual e a disposio destas lojas passam aos clientes o conceito sensual chique, conferindo-as o status de boutiques sensuais. Sobre o consumidor brasileiro, Paula Aguiar presidente da ABEME, explica que:

O incio deste crescimento se deu com o advento das butiques sensuais erticas em 2002/2003, observamos que o pblico AA, A e B, est em
11 http://www.abeme.com.br/2009/10/mercado-erotico-cresce-15-ao-ano-no-brasil/ (Pesquisado em 01/03/2011 s 12h40min).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

total sintonia com os produtos, lanamento e todo o conhecimento necessrio ao consumo dos produtos. Agora as classes C, D e E esto descobrindo os produtos via consultoras, sales de beleza e lojas de lingerie, presentes e perfumes, tendo tambm os catlogos sensuais erticos como forte aliado na comercializao para a base da pirmide social.12

Assim como o mercado nacional, o local ainda tem muito a crescer. Em visita s lojas de Campo Grande (Labareda Boutique Sensual, Afrodite Sex Shop e Mundo Proibido Sex Shop) e uma pesquisa informal realizada com os colaboradores, observou-se que o mercado segmentado e corresponde ao target13. No planejamento de campanha, necessrio que todos os pontos, layouts-aespromoes, estejam em sintonia, j que para se obter uma campanha bem-estruturada preciso ser criativo, original e acima de tudo ter bom gosto. Nem sempre boas ideias transmitem informaes persuasivas. Na elaborao de uma campanha preciso que se crie e construa conceitos relevantes mesma. Os conceitos podem ser entendidos como tramas de fios entrelaados, que se estiverem firmes e slidos, a informao ser bem assimilada pelo pblico, ao contrrio passar despercebida ao mesmo. medida que se tem um posicionamento claro e coeso possvel estabelecer quais sero as ideias criativas que faro os consumidores irem at o produto/servio. A fim de que o conceito proposto no posicionamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual seja compreendido pelo pblico; a saber, proporcionar comodidade, discrio e segurana em todos os estgios da compra, bem como transmitir aos clientes a sofisticao e a sutileza que compem a essncia da marca; foram abordados cores, tipografias, e textos condizentes e convergentes a urea da mesma. A construo da logomarca deu-se pelo uso de elementos grficos e fontes que transmitem com lealdade os aspectos intrnsecos do nome, isto , toda a origem e o peso que carregou para o movimento libertrio feminino adotado por Simone de Beauvoir, grande expoente deste movimento, no perderam as caractersticas sofisticadas, clssicas e elegantes, as quais a personagem Madame Bovary, protagonista do livro homnimo escrito pelo francs Gustave Flaubert (movimento realista francs), presenciava na Frana dos anos de 1860. Sobre logomarca, Cesar (2009) afirma que:
12 Entrevista de Paula Aguiar ao jornal A Tarde (Salvador-BA): http://abeme1.tempsite.ws/2009/11/guia-sexshop-emercado-erotico/. (Pesquisado em 01/03/2011 s 13h46min). 13 Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. (SAMPAIO, 1999,
p.362).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Logomarca ou logotipo, tanto faz, so a identidade da empresa. o que assina, o que representa a qualidade e a competncia da empresa. Quando uma empresa presta um servio, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre do seu nome. indispensvel para ela que o nome seja associado sua marca ou ao produto. (CESAR, 2009, p.113).

Logo, uma logomarca deve ser adequada, equilibrada entre os elementos, atemporal e representar em poucos traos a alma da empresa. J as cores e os objetos utilizados na composio das peas de divulgao corroboram o posicionamento da empresa, ao passo que a combinao feita corresponde ao target e a imagem da mesma. Em suma, todos os elementos utilizados no layout aliado ao slogan (Permita-se.), seja no site ou na campanha, visto que seguem uma unidade visual e textual, pois, trata-se de lanamento da marca, serviram para ressaltar as premissas que regem a marca, isto , discrio, sofisticao, sutileza e bem-estar, e passar aos consumidores reais e potenciais sem rudos e assim, prospect-los e fideliz-los. Abaixo, segue o layout-chave usado na campanha de divulgao.

Figura 1 Outdoor. Fonte: elaborao prpria, 2011.

Alinhadas ao conceito criativo da marca/campanha, as estratgias e metas suprem as necessidades financeiras e fazem com que os clientes reais e potenciais tornem-se fidelizados, bem como tenham uma afeio junto marca. Para a construo de uma boa estratgia de comunicao em uma organizao, fundamental analisar todo o seu ambiente interno e externo, identificar todos os seus pblicos de interesse e detectar as suas necessidades. Oliveira apud Lupetti (2007) diz que no caso especfico da gesto da comunicao, o termo estratgia ser entendido como

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

aes planejadas e executadas a partir da anlise. (OLIVEIRA apud LUPETTI, 2007, p.89). Ao decorrer da formulao de estratgias, fatores como a disponibilidade de recursos financeiros, as atitudes perante os riscos, a capacidade de organizao e o relacionamento com os parceiros da empresa, so relevantes para a obteno de sucesso das mesmas. Portanto, para que a marca ingresse no mercado ertico e sensual local e nacional foram traadas estratgias a fim de atingir os objetivos propostos. So elas: Atendimento personalizado qualitativo; Aumentar o Brand Equity por meio da propaganda. Canais ps-venda (Mailing marketing, SMS). Direcionar a propaganda para mercados especficos e divulgar a marca nos meios digitais (Portais, Redes Sociais e Canais formadores de opinio); Estabelecer metas de vendas e esquema de bonificao para os mesmos e fortalecer a equipe de vendas; Oferecer formas facilitadoras de pagamento atravs do carto de dbito e crdito e boletos bancrios.

Metas

Como meta, entendemos o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Pode-se tambm definir valores a serem conseguidos nesse perodo determinado. Portanto, a meta est diretamente ligada a nmeros: tempo, quantidade, valores [...]. (LUPETTI, 2003, p.85).

Partindo deste pressuposto, a Madame Bovary Boutique Sensual tem as seguintes metas: Meta de Mercado Atingir 5% de lucratividade sobre o total investido para a implementao e lanamento da marca no mercado no perodo de 24 meses; Meta de Comunicao Em um perodo de 12 meses, alcanar share de mercado sobre os objetivos de comunicao delimitados.

Oramento de Mdia

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Para a campanha de lanamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado, a verba investida de R$ 50.000,00, a ser pulverizado nos meios abaixo, em um perodo de seis meses: Internet Outdoor Rdio Revista

Avaliao

Para mensurar os resultados da campanha de lanamento da Madame Bovary Boutique Sensual, adotou-se como forma de avaliao para as mdias on-line o Google Analytics. Ferramenta que analisa os impactos do anncio e do site, pois os segmentam por meio de palavras-chaves que os ligam diretamente ao que o pblico busca na web; alm de fornecer informaes como: quantidade de palavras-chave anunciadas, os produtos procurados, a quantidade de cliques, tempo mdio de navegao no site, a localizao e a eficincia das tags (palavras-chaves). J, para avaliar a mdia off-line, ser usada uma enquete junto ao consumidor, com a seguinte pergunta: Como ficou sabendo da Madame Bovary Boutique Sensual? A partir das respostas obtidas, sero analisadas quais mdias escolhidas tiveram maior impacto, frente aos consumidores.

6 CONSIDERAES

O propsito do trabalho foi criar uma campanha completa e inovadora para o lanamento da empresa Madame Bovary Boutique Sensual. Propor peas com o mximo de discrio por se tratar de um segmento onde ainda alguns sentem timidez e no consumam produtos erticos e sensuais. O slogan Permita-se., traz o conceito de que as mulheres (pblico-alvo) devem conhecer novas experincias, sensaes e desejos; bem como objetiva impact-las de forma que, torne a empresa conhecida e bem posicionada perante o mercado local e nacional, maximizando os resultados.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AAKER, David A; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de marketing. So Paulo, SP: Atlas, 2001. 745p. CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. 9. edio. Braslia, DF: Senac, 2009. 256p. CORRA, Roberto. Comunicao integrada de marketing: uma viso global. So Paulo, SP: Saraiva, 2006. 266p. DE FELIPPE JNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que e para que serve. 2. edio. Brasli, DF: Sebrae, 1995. 66p. KELLER, Kevin Lane. Gesto estratgica de marcas. So Paulo, SP: Pearson Prentice Hall, 2009. 289p. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 11. reimpresso. So Paulo, SP: Prentice Hall, 2009. 764p. ______. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 12. reimpresso. So Paulo, SP: Futura, 2003. 305p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 9. edio. 2. reimpresso. So Paulo, SP: Prentice Hall, 2005. 593p. LUPETTI, Marclia. Administrao em publicidade: a verdadeira alma do negcio. So Paulo, SP: Pioneira Thomson Learning, 2006. 218p. ______. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo, SP: Thomson Learning, 2007. 209p. ______. Planejamento de comunicao. 3. reimpresso. So Paulo, SP: Futura, 2003. 211p. SANTAELLA, Lcia. O que semitica. 1. edio. 17. reimpresso. So Paulo, SP: Brasiliense, 2001. 84p. SIMES, Roberto. Marketing Bsico. 1. edio. 10. reimpresso. So Paulo, SP: Saraiva, 1986. 340p. SISSORS, Jack Zanville; BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mdia. So Paulo, SP: Nobel, 2001. 498p. WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. edio. So Paulo, SP: Pearson Makron Books, 2008. 275p.

10