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Competindo nas oito dimenses da qualidade

Competing on the eight dimensions of quality

David A. Garvin, 1987

Administrao da Produo e Operaes II Prof. Ronald Rolim de Moura

Pesquisas
50 % dos consumidores
Acham que houve queda na qualidade nos ltimos 5 anos. (pesquisa em 1981)

1/4 dos consumidores

Duvidam que as suas companhias possam fornecer com qualidade. (pesquisa mais recente)

Muitas companhias tentaram aumentar a qualidade de seu produtos adotando programas que tem sido o mximo do movimento da qualidade por uma gerao.
- Clculo do custo da qualidade; - Equipes multifuncionais; - Engenharia confivel; - Controle estatstico de processo.

RESULTADO:

Poucas companhias entretanto aprenderam competir na qualidade.

Porque ?

Parte do problema, certamente, que at os Japoneses e Europeus intensificarem a competio, poucas companhias tentaram seriamente trabalhar com programas de qualidade.

Necessidade dos administradores:


Uma estratgia agressiva para dominar o mercado completamente, com alta qualidade e com uma estratgia competitiva.

Qual o custo tolervel na qualidade ? Quanto de qualidade suficiente ?

CONTROLE DA QUALIDADE

Em 1951, Joseph Juran publicou o Manual do Controle da Qualidade. Juran observou que a qualidade pode ser entendida em termos de evitveis e inevitveis custos. Um princpio estabelecido era que decises tomadas antecipadamente na cadeia produtiva tinha implicaes para o nvel de custos da qualidade ocorridos mais tarde, ambos na fbrica e no campo.

CONTROLE DA QUALIDADE

Em 1956, Armand Feigenbaum levou as idias de Juran mais a frente propondo o Controle Total da Qualidade. As companhias nunca fariam produtos de alta qualidade se o departamento de manufatura fosse forado a perseguir a qualidade individualmente. Na TQC, a qualidade era um tipo de dificuldade para ser compartilhada, nenhum departamento simplesmente deveria ter toda a responsabilidade.

CONTROLE DA QUALIDADE

Tanto Feigenbaum como Juran propunham informar detalhadamente os custos da qualidade para os executivos.

Procedimentos de amostragem que permitiam os administradores obter inferncia sobre a qualidade de um grupo de produtos de uma pequena amostra aleatoriamente selecionada.

CONTROLE DA QUALIDADE

Em 1950 surge a Engenharia Confivel, qualidade atravs da teoria da probabilidade e estatstica.

Tcnicas para reduzir o ndice de falhas nos produtos enquanto eles ainda estavam no estgio de projeto.

CONTROLE DA QUALIDADE

Programa Zero Defeito Programa Zero Defeito, definio de qualidade restrita, ausncia de defeitos, aplicado a indstria de defesa, focado na motivao e na mudana de atitudes dos empregados.

Quando iniciou o gerenciamento estratgico da qualidade ?


Maro 1980

Teste em 300.000 chips:


Inspeo de recebimento: Fabricante japoneses : tacha de falha Zero Fabricantes americanos: entre 11 e 19 falhas por 1.000 Aps 1.000 horas de uso: Japoneses: entre 1 e 2 falhas por 1.000 Americanos: mais do que 27 vezes por 1.000

ADMINISTRAO ESTRATGICA DA QUALIDADE

Qualidade dos produtos japoneses

Aumento de participao no mercado

Qualidade como potente arma estratgica

ADMINISTRAO ESTRATGICA DA QUALIDADE

Os analistas de mercado notaram que essa diferena de qualidade coincidia com a rpida ascendncia dos fabricantes japoneses de chips.

Os fabricantes americanos captaram a mensagem e houve uma nova valorizao da qualidade.

Houve uma nova valorizao da qualidade ! Mas como transformar essa valorizao em ao ?

Administradores que esto agora determinados a competir na qualidade devem retornar a velha questo: quanta qualidade suficiente ?
O que leva o consumidor a enxergar pontos de vantagem na qualidade ?
Estas so ainda hoje questes complexas.

Para obter ganhos na qualidade:


Precisam de um novo modo de pensar.
Agradar os consumidores

Administradores

Como

Revisando produtos dos competidores; Projetando produtos considerando o ciclo dos custos. Decompor a qualidade em partes manejveis.
Para definir nichos de qualidade que os compete

Para isso

Anlise estratgica
David A. Garvin props oito dimenses crticas ou categorias de qualidade que podem servir como uma estrutura para anlise estratgica:

Performance; Caracterstica; Confiabilidade; Conformidade; Durabilidade; Servio de reparao; Esttica; Qualidade percebida.

As 8 dimenses da Qualidade
Algumas dessas dimenses so sempre mutuamente reforadas, outras no. Um produto ou servio pode se posicionar altamente numa dimenso e baixo em outra, na verdade a melhoria de uma pode ser alcanada as custas de outra. precisamente esta inter-relao que faz o gerenciamento estratgico da qualidade possvel.

O desafio para os administradores competir nas dimenses selecionadas

DIMENSES DA QUALIDADE

1. Desempenho: se refere as caractersticas de


operao bsicas de um produto. Classificaes gerais de desempenho so difceis de desenvolver, especialmente quando elas envolvem benefcios que nem todos consumidores necessitam. Um desempenho superior depende fundamentalmente da tarefa. Alguns padres de desempenho so baseados em preferencias subjetivas, mas as preferencias so to universais que eles tem uma fora e um objetivo padro

DIMENSES DA QUALIDADE

2. Caractersticas: complementam as funes


bsicas de um produto ou servio.

As caractersticas envolvem objetivos e atributos mensurveis; necessidades objetivas individuais, ausncia de preconceitos, afetam sua interpretao entre as diferenas de qualidade.

DIMENSES DA QUALIDADE

3. Confiabilidade: esta dimenso reflete a


probabilidade de um produto funcionar mal ou falhar, dentro de um perodo de tempo especificado. Algumas medidas de confiabilidade: - tempo mdio para primeira falha; - tempo mdio entre falhas; - taxa de falha por unidade de tempo. Confiabilidade torna-se mais importante aos consumidores quando os concertos tornam-se mais dispendiosos.
mais relevante para bens durveis.

DIMENSES DA QUALIDADE

4. Conformidade: grau no qual um produto


projetado opera nas caractersticas pr estabelecidas.

No desenvolvimento de um projeto as especificaes so ajustadas e definidas dentro de uma faixa especificada (faixa de tolerncia). Para a maioria dos consumidores, disperso dentro desta faixa so ignorados.

DIMENSES DA QUALIDADE

4. Conformidade: grau no qual um produto


projetado opera nas caractersticas pr estabelecidas.
Tolerncia equivalente: quando na composio de um produto formado de partes com faixa de tolerncia diferentes, poder ocasionar um produto com limite de especificao diminudo. Princpio de Taguchi:o processo produtivo melhor quando as especificaes se encontram distribudas ao redor de um centro (mesmo que alguns itens saiam fora dos limites), do que outro com as especificaes distantes do centro. Em servios, a conformidade se foca na preciso e pontualidade (contagem de erros de processamento, atrasos inesperados).

DIMENSES DA QUALIDADE

5. Durabilidade: uma medida de vida do produto.


Durabilidade econmica: so os custos esperados nos futuros consertos. Durabilidade tcnica: a quantidade de uso que se obtm de um produto antes que ele se deteriore.
Durabilidade a quantidade de uso que se obtm antes que ele quebre, at que a substituio seja prefervel do que continuar a consertar.

DIMENSES DA QUALIDADE

6. Servio de reparao: a velocidade, cortesia,


competncia e facilidade de manuteno Para consumidores, maior qualidade igual manuteno rpida e reduzido tempo fora de servio.
Esses elementos, esto menos sujeitos a avaliaes pessoais do que cortesia e comportamento profissional.

Os consumidores podem permanecer insatisfeitos mesmo aps o completo reparo.

DIMENSES DA QUALIDADE

7. Esttica: como um produto parece, sente


soa, sabor ou como ele cheira.

Nesta dimenso da qualidade impossvel agradar a todos.

DIMENSES DA QUALIDADE

8. Qualidade percebida: uma dimenso que se


obtm da qualidade de um produto, pela inferncia de aspectos percebidos e no percebidos, onde a propaganda, imagem e nomes podem ser crticos. Reputao a substncia primria da qualidade percebida.
Sua fora provem de uma analogia: que a qualidade dos produtos novos similar a qualidade dos produtos j existentes, ou a qualidade positiva numa nova linha de produtos similar a qualidade dos produtos j estabelecidos de uma outra companhia.

Anlise estratgica

Noes tradicionais da qualidade

Ampliando-se em outras dimenses

Anlise estratgica
Um produto ou servio pode se posicionar altamente numa dimenso e baixo em outra, na verdade a melhoria de uma pode ser alcanada as custas de outra. precisamente esta inter-relao que faz o gerenciamento estratgico da qualidade possvel.

O desfio para os administradores competir nas dimenses selecionadas.

ERROS ESTRATGICOS

Confrontao direta com a empresa lder Introduzir dimenses de qualidade que no so importantes para o consumidor

ERROS ESTRATGICOS

PESQUISAS DE MERCADO DE M QUALIDADE

Muitas vezes resulta em negligenciar dimenses de qualidade que so crticas aos consumidores.

CONCLUSES 8 Dimenses da Qualidade Estratgia Conquista de mercado


Conformidade Confiabilidade

Mercado dominado

Empresa A
Esttica

Empresa B

Durabilidade

CONCLUSO
Os administradores tem que parar de pensar na qualidade somente como um limitado esforo para ganhar controle do processo produtivo e comear a pensar mais rigorosamente sobre necessidades e preferencias dos consumidores.

Qualidade no simplesmente um problema a ser resolvido: uma oportunidade competitiva.