SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................ 2 SYNTHSE .......................................................................................................................................... 3 INTRODUCTION................................................................................................................................ 5 I. Prsentation de Cuisine Schmidt. .......................................................................................... 6

1. Origines et dveloppement.................................................................................................................... 6 2. Lenseigne Cuisine Schmidt. .................................................................................................................. 9 2.1Les forces et la stratgie de lenseigne .............................................................................................. 9 2.2Les chiffres. ................................................................................................................................................ 10 3. Cuisine Schmidt au Danemark. ...........................................................................................................11 III. Missions ralises. .................................................................................................................................12 1. Mes premiers pas au Danemark. ........................................................................................................13 2. Analyse concurrentielle. .......................................................................................................................14 2.1. Les chiffres daffaire ............................................................................................................................. 14 2.2 Analyse spcifique des concurrents ............................................................................................... 15 2.3 Schmidt par rapport ses concurrents. ........................................................................................ 17 3. Analyse interne de Schmidt au Danemark. .................................... Error! Bookmark not defined. 4. Analyse externe du march danois. ................................................. Error! Bookmark not defined. 5. Analyse de la demande des clients. ....................................................................................................20 6. Analyser les emplacements potentiels. '(Analyse des emplacements, non ?) ......................21

III. APPORTS DU STAGE ............................................................................................................... 22

1. Personnels. ..............................................................................................................................................22 2. Professionnels....................................................................................................................................................... 23 3. Difficults rencontres..........................................................................................................................24

CONCLUSION ................................................................................................................................... 26 ANNEXES.27

Rapport de stage 1

REMERCIEMENTS
Avant de dvelopper et dexpliquer lexprience que jai vcue durant mes 4 mois de stage, je souhaiterais remercier lensemble des personnes qui mont permis de raliser ce stage et qui mont aid, accompagn et soutenu pendant ce stage.

Fabien Schott et Stphane Bilher, Directeur export et (et) matre de mon stage (ils st les 2 directeurs export ? ds ce cas, il faut mettre au pluriel) pour leur confiance et leur soutien tout au long de mon stage et pour la mission intressante quils mont confie.

Morten et Jacob SKJODT, co-grants de lentit de cuisine Schmidt au Danemark, pour mavoir accompagn tout au long de mon stage et mavoir conseill et suivi lors de mes diffrents travaux raliss.

Fleming et Anneth SKJODT, employs de Morten et Jacob, pour avoir su mintgrer et tre ma disposition (disponibles plutt, non ?)quand javais des questions (ncessaires : enlever) poser dans le cadre des mes tudes.

Denis Collot, Thierry Beaumont et toute lquipe commerciale qui mont accueilli deux semaines dans leur magasin Epinal (88) avant mon dpart au Danemark afin de minculquer les principaux points { connatre dans le monde de la vente de cuisine.

Rapport de stage 2

SYNTHSE
Aprs avoir pass ma premire anne { lISC et ayant comme projet de morienter vers une spcialisation dans le marketing, jai voulu confronter la thorie { la pratique en morientant vers un stage dans le marketing. Cette exprience a t pour moi loccasion de mettre profit tout lventail de mes connaissances acadmiques acquises sur le march du travail lors de mon cursus en DUT techniques de commerce et { lISC.

Jai effectu mon stage dans lentit de Cuisine Schmidt qui gre le dveloppement de lenseigne au Danemark et plus gnralement dans toute la Scandinavie. La SALM est un grand groupe qui a su se dvelopper pour devenir le plus grand fabricant de cuisine en France et le 5me en Europe par lintermdiaire de ces marques commerciales : Cuisine Schmidt, Cuisinella et enfin EMK. La situation en Scandinavie est, contrairement, difficile et encore plus au Danemark. Cest pour cela que lenseigne Schmidt, qui est la seule marque du groupe tre exporte, avait besoin de moi.

La mission qui ma t confie tait de faire un tat des lieux du march de la cuisine au Danemark et de dfinir quelle place occupe la marque dans ce march. Jai ralis beaucoup dtudes comme lanalyse concurrentielle, lanalyse de la demande, lanalyse du march danois dans un point de vue gnral et de comprendre quelles sont les raisons de lchec au Danemark.

Rapport de stage 3

La mise en place de ces analyses est trs difficile car il y a beaucoup de recherches et denqutes { raliser en aval avant de pouvoir les examiner. Cette recherche tait quelque chose de nouveau pour moi car les informations sont dj notre disposition lors de lapprentissage acadmique. Jai bnfici de laide de mes tuteurs et de lquipe au ct de laquelle je travaillais. Cela ma t dune grande aide car la mission qui ma t confie mincombait { moi seul.

Le stage mtier ma permis dacqurir des connaissances professionnelles en matire de marketing mais aussi dapprendre la culture dun pays que je connaissais trs peu. Ltude du march danois ma t trs enrichissante et trs intressante car jai trouv un pays vraiment diffrent de la France.

Sur le plan professionnel et personnel, le stage ma t trs bnfique mais jai connu quelques difficults. Raliser une tude en anglais est beaucoup plus difficile que si ctait dans ma langue maternelle. Je mettais beaucoup plus de temps { raliser chaque diffrente : jenlverais) tche. Le fait de travailler directement dans lendroit o rsidait le problme tait galement difficile, mes tudes nont pas pu toujours tre aussi pousses et objectives que je laurais souhait.

Rapport de stage 4

INTRODUCTION
Le stage que jai effectu sest droul { Cuisine Schmidt, au Danemark, et plus prcisment { Kolding. Mon choix sest port sur cette entreprise car le monde de la cuisine mintresse, regroupant { peu prs tous les mtiers du btiment et tous les mtiers en gnral, allant de laspect financier au manutentionnaire. Ce qui est important est galement le fait que Schmidt soit une grande entreprise, connue dans toute la France. Le choix du Danemark provient du fait que cest un des pays les plus riches de lUnion Europenne, avec un pouvoir dachat par personne consquent. Selon une tude amricaine, les Danois sont les plus heureux du monde. La carte de visite du pays donne par consquent une bonne raison de vouloir le dcouvrir.

Ma mission consistait analyser le march de la cuisine intgre sur tout le march danois ainsi que la place de cuisine Schmidt dans celui-ci.

Dans une premire partie, je prsenterai lenseigne Cuisine Schmidt, la SALM qui est le fabricant ainsi que Schmidt au Danemark. Dans une seconde partie, je dtaillerai les diffrentes tches ralises lors de mon stage. Enfin, je dresserai un bilan personnel et professionnel.

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I.

Prsentation de Cuisine Schmidt. 1. Origines et dveloppement.

lorigine, la SALM (Socit alsacienne de meuble : il ny a pas un s { meubles ?) est cre en 1934 par Hubert Schmidt { lge de 27ans. Cette entreprise, spcialise dans la construction de maisons individuelles sera la premire quil va crer.

En 1946, la SALM volue en changeant dactivit, se concentrant sur la fabrication de meubles sous le nom de Cuisine Schmidt. Hubert Schmidt va installer son usine en Allemagne, Trkismhle situe dans la Sarre qui tait, { lpoque, rattache { la France.

En 1959, la Sarre se rattache { lAllemagne. Le fondateur voudra alors se rapprocher de la France, la clientle tant franaise. Il va installer son usine Lipvre qui tait auparavant une usine de tissage. La SALM possde alors 57 employs pour un chiffre daffaire annuel de 300.000 euros.

A partir de 1967, la SALM va fortement se dvelopper.

En 1976, les premiers lments de cuisine sont produits. Lusine de Lipvre passe de 6.000m2 30.000 m2. Le groupe SALM compte 270 employs pour un chiffre daffaire annuel de 19 millions dEuros.

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En 1987, le groupe sagrandit avec ltablissement dun nouveau site industriel de 15.000 m2 Slestat. Cette usine va se charger de la teinte et de la finition des pices pralablement usines. Cest cette anne-l que la marque Cuisine Schmidt sexporte { ltranger et plus particulirement en Angleterre.

En 1988, La SALM va racheter Schmidt kchen bas Trkismhle en Allemagne et va simplanter sur le march Allemand.

Lentreprise alsacienne va alors compter 3 sites de production reprsentant 90.000 m2 au total. Son chiffre daffaire va slever { 65 millions deuros et son nombre demploys 600.

En 1989, la marque commerciale Cuisine Schmidt est cre. Les premiers magasins sous lenseigne Cuisine Schmidt voient le jour. Le premier spot TV est diffus sur la tlvision franaise.

En 1990, Cuisine Schmidt sexporte dans les pays scandinaves, au Danemark, en Sude, en Norvge, en Finlande et en Islande.

En 1992, le groupe SALM se lance sur une nouvelle cible en crant Cuisinella dont les lments sont produits dans les mmes usines que Cuisine Schmidt mais qui a la particularit dtre moins chre. Cette mme anne, Cuisine Schmidt lance sa premire gamme de salles de bains et accessoires. Rapport de stage 7

En 1997, La SALM est le premier fabricant franais de cuisines obtenir la certification ISO 9001 qui est relatif la qualit des produits.

En 1998, cration dEMK, une marque low cost avec la vente de cuisines en kit comme peut le faire IKEA.

En 2000, la SALM rachte un fabriquant de chaises et tables situ Chatenois (67).

En 2001, le groupe agrandit son usine de Selstat passant de 15.000 m2 34.000 m2.

En 2004, Cuisine Schmidt lance une nouvelle gamme de rangement sur mesure en proposant de nouvelles lignes de cuisines et salles de bains. Le logo de lenseigne va voluer : le mot cuisine disparat. Son chiffre daffaire est alors de 200 millions deuros en employant 1200 salaris. La marque Schmidt est prsente dans toute lEurope avec 320 points de vente et va alors simplanter sur le march international : en Australie, en Nouvelle Caldonie, au Liban, en Russie mais aussi dans les DOM. En 2006, le chiffre daffaire total du groupe slve { 260 millions deuros.

En 2007, aprs une anne faste, la SALM dcide de lancer la construction dune nouvelle usine Slestat. Le groupe SALM devient cette anne-l le 6me plus grand fabricant de cuisine en Europe. Aujourdhui, le groupe SALM est le 5me fabricant europen, le premier en France.

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2. Lenseigne Cuisine Schmidt. 2..1 Les forces et la stratgie de lenseigne Schmidt.

Cuisine Schmidt sagrandit en France par lintermdiaire dun systme de franchises. Aujourdhui, lenseigne dispose de 270 magasins dans la France entire et 140 { ltranger. Le concept Schmidt se base sur 10 forces essentielles (Annexe 1) et sur un service clientle exemplaire : Un seul interlocuteur de la commande du produit la mise en service Devis dtaill et gratuit du projet du client Respect de la date de livraison des meubles (ddommagement de 80/semaine de retard) Diffrentes garanties : 2 ans sur llectromnager, 5 ans sur les meubles et 20 ans sur les tiroirs et lments coulissants.

La stratgie de Schmidt est de mettre le client au centre des proccupations en lui proposant des produits personnaliss parfaitement adapts ses envies et ses contraintes. Chaque magasin est bas autour dun mme concept, chaque magasin est rpartit en 4 parties diffrentes (Annexe 2) avec en point central la Concept box ou tout les lments sont personnalisables : Matriaux, couleurs, dimensions, poignes, plan de travail. Par ailleurs, lorganisation entre la prise de commande est la livraison du produit est parfaitement ficele. En moyenne, il faut attendre 10 jours pour que le client soit livr.

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Cuisine Schmidt sest beaucoup servi de la communication afin daugmenter sa notorit, la publicit audio-visuelle est renouvele tous les 2 ans afin de sadapter lvolution de la demande du client et est diffus 400 fois par an. Schmidt communique galement en diffusant des catalogues, des articles de presse, des emplacements sur Google

2.2. Les chiffres

Pour stendre sur le march franais, Schmidt accompagne les nouveaux propritaires de leur franchise. Le groupe SALM va aider linvestisseur { chercher un lieu potentiel dans une zone de chalandise allant de 50.000 150.000 clients potentiels dans une limite de 20 minutes. Avant de commencer, les futurs directeurs (comme tous les nouveaux vendeurs) vont avoir 3 mois de formation : 1 mois avec un vendeur dexprience et 2 mois dans lEcole de vente Schmidt. Le retour sur investissement { lieu environ 3 ans aprs le dbut dactivit. Cette politique dentranement permet de professionnaliser un maximum la force de vente et daugmenter { posteriori les ventes.

En profitant de ces nombreux avantages et forces qui en font une marque unique en France voire mme en Europe, Schmidt simpose comme le premier fabricant franais, le premier exportateur de meubles franais (18% de la production est exporte, plus dune cuisine franaise sur 2 exporte provient de Schmidt) et le 5me fabricant europen. Pour lavenir, Schmidt prvoit douvrir 100 nouveaux magasins travers la France dont 30 sur la rgion parisienne. 1 0

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Pour 2015, Schmidt projette de devenir le 4me fabriquant europen et de devenir au premier plan sur le march europen (je ne comprends pas ce que tu veux dire ?)de la cuisine en augmentant lexport.

3. Cuisine Schmidt au Danemark

Mon stage sest ralis dans la maison mre de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Le but est dtendre le rseau de lenseigne sur le march scandinave.

Schmidt Scandinavie est compos de 4 membres : 2 grants : Morten et Jakob Skjodt Un charg de la formation et du suivi des franchiss et vendeurs : Flemming Une secrtaire-comptable : Anne Skjodt

Ils sont en troite collaboration avec Fabien Schott, directeur export chez Cuisine Schmidt qui a t remplac par Stphane Bilher peu aprs le dbut de mon stage. Ce sont mes tuteurs de stage. Leur rle est tout dabord de trouver des personnes intresses par le projet Schmidt et prts { investir dans louverture dune franchise sur le territoire scandinave. Ensuite, ils apportent de laide aux franchiss et aux vendeurs employs dans les points de vente :

Chercher un emplacement de magasin et linstaller

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Proposer une formation pousse de 3 mois dont 1 en Alsace sous la houlette du directeur-export sur In-situ (logiciel sur lequel sont dessines les cuisines), sur les mthodes de vente et sur les produits.

Apporter une contribution en matire de communication et de marketing

Des runions avec les diffrents propritaires de magasins et avec des personnes extrieures ont lieux rgulirement afin dvoquer les problmes rencontrs et les rsoudre. ATTENTION, tu dis la mme chose 2 fois ! Des runions avec les diffrents propritaires de magasins et avec des personnes extrieures ont lieux rgulirement afin dvoquer les problmes rencontrs et les rsoudre ainsi que daider au dveloppement des ventes. Durant ma prsence, de nombreuses runions avec une agence de Marketing ont eu lieu. Celles-ci avaient lieu dans le but de crer de nouvelles publicits sur le lieu de vente (PLV) et sur les vhicules des employs et poseurs. Jai pu assister { chacune dentre elles mais elles se droulaient en danois, ce qui rendait la comprhension trs difficile voire impossible. Morten et Jacob se dplacent souvent dans toute la Scandinavie afin dapporter de laide aux diffrents magasins et de chercher de nouveaux collaborateurs.

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II.

Missions ralises

Schmidt sest install en Scandinavie il y a maintenant 22 ans mais la concurrence y est froce et les ventes sont relativement trs faibles par rapport aux autres concurrents, surtout sur le march danois. Cest pour cela que Cuisine Schmidt avait besoin dun stagiaire au Danemark

Ma mission consiste (consistait ?) donc raliser une tude du march danois de la cuisine intgre afin de connatre les opportunits/menaces et forces/faiblesses de Cuisine Schmidt au Danemark. Cette mission ma t donne dans le but de savoir pourquoi lenseigne, qui est pourtant un pilier dans son domaine, connat des difficults sur ce territoire.

Avant de partir au Danemark, jai effectu 2 semaines de formation dans un magasin Schmidt en France, Epinal (88) afin de connatre le mtier de vendeur de cuisine et connatre les diffrents lments et composants dune cuisine. Monsieur Schott ma transmis un Road Book dans lequel tait indiqu de nombreuses choses { faire et { apprendre. Jai notamment analys les composants dune cuisine, pris part aux conseils et ventes des vendeurs en magasin ou au domicile des clients, jai assist et aid { une pose de cuisine commande Tout cela ma permis de me familiariser avec le monde de la cuisine, ce qui tait primordial afin de mener bien mon stage (Annexe 3)

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1. Mes premiers pas au Danemark.

Lendroit dans lequel jai effectu mon stage se trouve { Kolding au Danemark dans la maison-mre de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Jacob et Morten Skjodt, qui en sont les grants, vont maccompagner tout le long du stage afin de maider dans mes futures dmarches. Jacob et Morten sont assists de Flemming, en charge de la formation des nouveaux franchiss ou employs et Anne Skjodt en charge de la partie comptable. Le local se compose dune salle de runions, dun bureau et dune salle avec 3 bureaux, dont un spcialement pour moi.

Leur mission est de dvelopper Schmidt en Scandinavie, cest { dire daugmenter le nombre de magasins et daccrotre la part de march du groupe.

Avant de commencer mon tude de march, Jacob ma conseill de raliser une vue densemble sur ce que je comptais raliser dans cette tude et rponde { ces questions : QUI ? QUAND ? OU ? COMMENT ? POURQUOI ? Il est important de commencer par cela pour avoir une ligne directrice.

2. Analyse concurrentielle

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Pour commencer, il ma paru vident quil fallait commencer par analyser les concurrents de Cuisine Schmidt sur le march danois afin de connatre les particularits du march. Jai donc ralis des recherches Internet sur une liste de concurrents pralablement donne par Jacob. Jai cherch beaucoup dlments afin de savoir quelles sont leurs forces et faiblesses par rapport au march mais aussi par rapport { Schmidt. Il ma fallu peu de temps pour comprendre que la concurrence tait froce. Les plus grands groupes europens et de nombreuses enseignes danoises dominent le march et laissent trs peu de place pour dautres.

2.1. Les chiffres daffaire

Tout dabord jai ralis un tableau rcapitulant le chiffre daffaire et la part de march de chaque fabricant danois { laide de longues recherche sur internet et avec Jacob . Cest aprs avoir ralis ce tableau que je me suis rendu compte { quel point la part de march de Schmidt tait faible : 1.3 millions sur les 379 millions que reprsente le march danois, soit seulement 0.3%. Le fabricant sudois Nobia Group , qui possde trois enseignes au Danemark reprsente lui seul 50% du total des vente. Par ailleurs, 4 grands fabricants scandinaves se partagent 80% du march et laissent trs peu de place aux concurrents.

Il sagit de : Rapport de stage 1 5

Nobia Group (Sude) Ballingslv International Group (Sude) Vordingborg Kkkenet (Danemark) IKEA Europe (Sude)

2.2. Analyse spcifique des concurrents.

Aprs avoir tabli une liste des diffrents concurrents de Cuisine Schmidt au Danemark, il mest paru indispensable de les analyser un par un et voir leurs particularits. Tout dabord, jai effectu des recherches internet afin dobtenir le maximum dinformations et ensuite, je suis all voir les magasins un par un.

Jai tudi les diffrents matriaux sur diffrents aspects : La couleur des meubles Le style La largeur des panneaux La robustesse Les innovations La profondeur et la largeur des diffrents meubles.

Jai tudi cela et beaucoup dautres choses chez chacun des 7 plus grands concurrents de Schmidt que sont Invita, Svane, Kvik, HTH, JKE, TVIS et Designa. Au Danemark, la Rapport de stage 1 6

particularit est que pratiquement tous les vendeurs de meubles se trouvent au mme endroit. Ce qui rend la concurrence encore plus froce quelle ne lest dj{. Kolding, on trouve sur la mme place : HTH, SVANE, Designa, KVIK, Invita, JKE design et Schmidt. Je nai malheureusement pas pu tudier le comparatif des ventes entre le magasin Schmidt Kolding et les autres car le magasin a chang de propritaire et il tait en pleine rorganisation. Jai effectu une liste de forces caractrisant chaque enseigne tablie sur le march danois. Mme si chacune des enseignes listes est un concurrent pour Schmidt, celles qui se trouvent dans la mme ligne de qualit et de prix sont Svane et JKE Design.

2.3.

Schmidt par rapport ses concurrents.

Aprs avoir tabli une liste des forces et des faiblesses des concurrents, il mest apparu opportun de les comparer avec ceux de Schmidt. Schmidt se positionne comme lune des enseignes qui propose la meilleure qualit, en atteste la largeur des panneaux qui est de 19mm contre 16mm chez chacun des autres magasins. Cela garantie une meilleure solidit. Lautre avantage se situe sur le large choix de couleurs que propose Schmidt pour chaque composant dune cuisine. Cest par ailleurs la seule enseigne qui propose des couleurs autres que noir et du blanc pour les caissons { lintrieur des rangements.

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Le concept Evolution 130, qui propose plus de rangements et de praticit, qui est un grand avantage en France ne lest pas au Danemark car dautres enseignes font la mme chose, notamment Kvik.

Aprs ces diffrentes tudes, je me suis rendu compte que le faible rsultat de Schmidt au Danemark nest pas d au ct technique et esthtique mais (mais : 2 fois)se situe sur un autre plan.

3. Analyse interne de Schmidt au Danemark

Nayant pas constat de problmes majeurs en comparant les produits des concurrents et ceux de Schmidt, jai ralis une analyse interne avec laide de Schmidt Scandinavie et des diffrents propritaires de magasins afin de mettre en avant les forces et les faiblesses de Schmidt en Scandinavie. Jai tout dabord tabli une liste de questions concernant diffrentes parties : la comptabilit, la finance, les ressources humaines et le marketing. Je me suis rendu compte des problmes de Schmidt en demandant Jacob les diffrentes donnes comptables et financires ( enlever : importantes).

Le profit entre juin et dcembre 2011 au magasin de Kolding tait de + 6000 euros alors que le prix moyen dune cuisine vendue par Schmidt au Danemark est de 9000 euros. Pire encore, le profit du magasin Odder tait de 6000 euros. Le seuil de rentabilit est pniblement atteint dans chacun des magasins (Odder, Aalborg, Kolding et Odense) Rapport de stage 1 8

et la marge ralise est plutt faible par rapport en France (30% contre 38% en France) alors que le prix des cuisines est lev par rapport celui des concurrents danois.

Afin danalyser la cause des diffrents problmes, il mest apparu indispensable dtablir une liste de questions destines aux diffrents propritaires de magasins au Danemark (Annexe 4). Je me suis donc dplac sur 4 lieux diffrents. Le but tait de connatre les diffrents problmes rencontrs et dexpliquer les raisons des faibles rsultats. Aller sur le terrain est le meilleur moyen davoir des rponses objectives. Dans chaque magasin, les rponses taient trs proches.

En premier lieu, le problme le plus souvent sit est que lenseigne Schmidt est trs peu connue au Danemark. Trs peu de clients viennent sur le lieu de vente : 50 par mois. Par consquent, seulement 3 4 cuisines sont vendues. Par exemple, en France, 150 clients viennent en moyenne tous les mois pour environ 15 ventes. Le problme ne provient pas des vendeurs car le taux de vente par rapport la frquence de magasinage est similaire. Il mest donc paru vident que le manque de communication sur lenseigne tait le vrai gros problme de Schmidt sur le sol danois. La grande majorit des clients ont connu lenseigne par le bouche { oreille. Jai donc conseill { Jacob et Morten dinvestir en communication car cela est indispensable si lenseigne veut prosprer dans le pays. En France, lenseigne accorde un part importante la publicit (Affichages, mdias, magazines, foires) Lautre problme est que chaque propritaire ma indiqu que leur relation avec la maison mre nest pas assez intensive. Ils nont pas beaucoup daide. Je lai donc indiqu 1 9

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 Morten et Jacob car investir dans une enseigne peu connue est un vrai pari, ils devraient tre aids massivement. Par rapport aux concurrents, jai galement remarqu que le prix des cuisines Schmidt est suprieur par rapport au march, la qualit certes suprieure de Schmidt ne peut pas lexpliquer. De plus, les vendeurs nont le droit qu{ 10% de remise maximum et ne peuvent pas saligner sur les prix.

En conclusion, le fonctionnement intrieur de lenseigne pose problme. Lentreprise est peu connue au Danemark et ne peut pas tre un concurrent rel sur le march de la cuisine.

4. Analyse externe du march danois

Afin de mener { bien mon tude de march, il tait indispensable de sintresser aux spcificits du march et de relever les opportunits et les menaces qui le caractrisent.

Pour cela, jai ralis de nombreuses recherches internet, pos des questions mes collgues et { quelques habitants de Kolding ({ laide dun questionnaire que jai post au domicile de 50 personnes). Sur les 50 personnes, seulement 15 mont rpondu et avec peu dimplication. Rapport de stage 2 0

Avec toutes les informations rcoltes, jai tabli un diagnostique PESTEL : Politique, Economique, Sociodmographique, Technologique, Environnemental et Lgal (Annexe 5). Je nai pas russi trouver de donnes sur les dimensions Technologique et Lgal. Ce qui mest paru le plus important est que la population danoise attache une grande importance au Made in Scandinavia .

La particularit du march danois est que de nombreuses commandes se font par lintermdiaire dagences immobilires, jai donc tabli une liste dagences { contacter.

5. Analyse de la demande des clients.

Je me suis renseign auprs des magasins Schmidt au Danemark pour analyser spcifiquement la demande des Danois en matire de cuisine. Ctait primordial de maximiser la cohrence entre les produits exposs en magasin et la demande des consommateurs. Jai donc analys 6 lments : Les matriaux les plus vendus (laqu, lamin, mlamin) Le style des cuisines vendues (compact, ilot, en angle) La couleur des cuisines vendues Le style des couleurs (opaque ou brillant) Les diffrents lectromnagers vendus (lave-vaisselle, hotte, four)

5. Analyse des emplacements potentiels.

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Schmidt ne possde que 5 magasins diffrents au Danemark, ce qui est trop peu, pour peser sur le march. Pour cela, jai analys diffrents lments : Le nombre et la localisation des magasins de chaque concurrent Le nombre dhabitants dans chacune de ces villes

Au Danemark, le seuil minimum de clients potentiels dans la zone de chalandise est de 30.000 personnes. Jai donc extrait toutes ces zones pour les associer au nombre de concurrents dans chacune dentre elles. Le seuil minimal nombre dhabitants/nombre de concurrents doit tre de minimum 10.000, soit 10.000 clients potentiels pour un seul magasin. De ces analyses, jai russi { extraire une liste de 17 villes potentielles. Ce qui implique que Schmidt aurait 22 magasins sur le sol danois, un chiffre qui est dans la moyenne des autres cuisinistes.

Pendant mon stage, jai donc ralis toutes les tches ncessaires { la mise en forme dune tude de march que jai ralise et prsente lors dune runion avec Morten et Jacob Skjodt.

III. Apport du stage. 1. Personnel

Aprs avoir pass 7 mois en Australie lan dernier, lopportunit de dcouvrir un nouveau pays sest offerte { moi. Le Danemark ma apport de nombreuses surprises comme la qualit de la vie, le ct cologique ou la gentillesse de la population. La Rapport de stage 2 2

dcouverte dune nouvelle culture afin dacqurir une ouverture desprit est trs importante dans le commerce et surtout dans le marketing. Jai eu lopportunit de visiter la totalit du pays mis part le Groenland.

Sur un plan plus social, jai eu quelques difficults car les Danois sont trs casaniers. En guise dexemple, les magasins ferment vers 16h30 et aprs cela, il ny a plus personne dans les rues. Ce ntait donc pas facile de rencontrer beaucoup de gens mis { part mes collgues. Le sport tait pratiquement le seul moyen pour faire des rencontres.

Le fait davoir une exprience professionnelle pendant 4 mois avec des horaires stricts ma permis de voir { quel point il est important dacqurir une vraie hygine de vie. Le fait de devoir souvent se dplacer me donne galement un aperu de la vie que peut avoir un commercial ou un homme de terrain. Le srieux, la conscience professionnelle, lautonomie et la prise dinitiative sont galement des qualits que jai pu acqurir.

Le stage ma permis de mamliorer en anglais car jai ralis mon stage et mon tude dans cette langue. Langlais est parl couramment par lensemble des Danois. Ma seule dception est que les runions professionnelles auxquelles jai assist taient exclusivement en danois alors que le sujet tait souvent le marketing. Je me concentrais au maximum pour pouvoir interprter ce quil se disait.

Le fait dlaborer une tude dans une langue trangre est trs difficile car cela implique la recherche quasi-systmatique de vocabulaire, surtout celui qui est spcifique au 2 3

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monde de la cuisine. Ces recherches sont une vraie perte de temps. Javanais beaucoup moins vite dans mon travail. La qualit de mon travail aurait galement pu tre meilleure en franais.

2. Professionnel

Le but de mon stage tait de raliser une premire exprience dans le marketing. Jai pu dcouvrir toute la complexit de llaboration dune tude de march. Des milliers dinformations sont { rcolter, { trier et { analyser. Tout cela prend beaucoup de temps car il y a beaucoup dinformations { rcolter sur le terrain. Il faut une grande rigueur afin de possder seulement des informations ncessaires. Au dbut du stage, mes connaissances en marketing taient purement scolaires, jai eu la possibilit den acqurir seulement pendant mon DUT Techniques de Commercialisation et pendant ma premire anne { lISC. La plus grande diffrence est le fait que pendant les cours de marketing, on possde dj{ les informations, on a plus qu{ les analyser. Pourtant, jai connu beaucoup plus de difficults { rassembler toutes les informations dont javais besoin.

Je voulais savoir si le Marketing pouvait vraiment tre ma spcialit lors de mon cursus { lISC. Il est vrai que jai beaucoup apprci mon stage et ce que jy ai fais mais je pense que ce ne sera pas vers cette spcialisation que je me dirigerai. Faire du marketing implique beaucoup de dplacements et de sociabilit, ce qui nest pas toujours facile. Rapport de stage 2 4

A la fin de mon stage, Jacob SKJODT ma transmis une lettre de satisfaction pour mon travail ralis, ce qui ma permis de voir que mon travail a t apprci. (Annexe 6)

2. Difficults rencontres

Outre la barrire de la langue, ce ntait pas facile de travailler directement avec les grants alors que Schmidt connat beaucoup de difficult au Danemark. Il tait difficile dexprimer directement le fond de mes analyses quand il nagissait de mettre en cause leur travail. Par exemple, lors de mes interviews auprs des propritaires de magasins, laide des grants tait mise en cause. Il ntait pas forcment facile de leur en faire part. Javais limpression que je ntais pas le mieux plac pour leur en faire part (rptition : leur signaler)et javais peur de crer une mauvaise ambiance. Il mtait impossible de critiquer directement leur travail. Je pense ne pas avoir approfondi tous les problmes que jai pu trouver (dceler ?).

Mon stage aurait d, il me semble, tre en plus troite collaboration avec le sige social de Schmidt en France et moins avec la grance en Scandinavie. Je ne savais pas toujours pour qui je travaillais rellement car le premier dcisionnaire reste le directeur export, Fabien Schott puis Stphane Bilher. Cest eux qui ont le plus de responsabilits sur le dveloppement de Schmidt { linternational.

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CONCLUSION
Ce stage de 4 mois ma beaucoup apport car il a t ma premire exprience dans le domaine du marketing. Le fait de raliser une tude de march de bout bout a t trs formateur. La disponibilit et les conseils de mes interlocuteurs mont t dune aide importante afin de raliser les diffrentes tches que je devais effectuer.

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Le stage ma permis de mettre en pratique et dapprofondir tout ce que jai pu apprendre lors de mon cursus. Jai appris galement { rechercher toutes les informations ncessaires en aval, ce qui a t ma plus grande difficult.

Jai galement pu dcouvrir lorganisation dune grande entreprise employant de nombreux profils de personnes de nombreux postes.

Malgr un stage qui sest avr trs positif, il na pas confort mon ide de spcialisation de 3me anne { lISC, raliser une tude seul, dans une langue trangre na pas t, je pense, le meilleur moyen de me faire une ide exacte sur le mtier de marketeur. Mon prochain stage, si jen ai la possibilit, se droulera dans un cabinet marketing ou dans un autre domaine, celui de la finance qui me passionne galement.

ANNEXES
Annexe 1 : Les 10 forces essentielles de Schmidt. Annexe 2 : Concept Magasin Schmidt Annexe 3 : Les chiffres daffaire Annexe 4 : Questions pose aux propritaires de magasin.

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Annexe 5 : Lanalyse externe. Annexe 6 : Lettre de satisfaction Annexe 7 :

Annexe 1 : Les 10 forces essentielles de Schmidt.

Choix et personnalisation : une large gamme de produits est disponible. Tout est personnalisable : les panneaux* (matire, couleur, paisseur), les plans de travail (matire, couleur, paisseur) Avantage consommateur : toutes les envies sont ralisables, chaque cuisine est unique, lespace du client est optimis.

Couleur des caissons intrieurs et les chants pais : Schmidt est le seul fabricant de meuble europen { proposer la personnalisation de lintrieur des meubles avec un large choix de coloris. Lpaisseur des panneaux est plus grande que celle des concurrents, ce qui offre une solidit maximum. Avantage consommateur : harmonie parfaite entre lhabitat et lespace cuisine grce au large choix de couleur, robustesse et solidit suprieure grce { lpaisseur des panneaux.

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Tiroir et Bloc coulissant LAVA : Qualit incomparable des coulissants. Schmidt est le seul fabricant europen proposer ce design aux formes carres et ce coloris LAVA. Avantage consommateur : La couleur exclusive et la forme carre apportent de llgance { la cuisine.

Easy line : Ligne de rangement 100% coulissante Avantage consommateur : Plus ergonomique, plus pratique, plus esthtique.

Selection 130 : Concept dlments bat qui garantit une plus grande surface de rangement pour le mme prix (hauteur suprieure de 6cm par rapport { lancienne ligne) Cette nouveaut garantit 33% de surface de rangement en plus grce un tiroir supplmentaire.

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Avantage consommateur : un tiroir supplmentaire pour 33% de rangement en plus, meilleur confort prix. grce une hauteur suprieure (mal de dos) au mme

Jumbo line : Meuble bas avec une plus grande profondeur, permettant plus de rangement. La profondeur passe de 55cm 70cm.

Avantage consommateur : permet plus de rangement : 25% de surface de plan de travail supplmentaire, 30% de volume supplmentaire de rangement.

Profondeur des meubles hauts : avec une profondeur de 35cm, Schmidt offre le rangement haut le plus profond du march.

Avantage consommateur : Plus de rangement.

Largeur de meuble : possibilit dlargir les meubles haut ou bas jusque 180cm

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 Avantage consommateur : Plus esthtique (ligne plus pure avec moins de coupure entre chaque meuble) et plus pratique (voir tout le contenu du meuble directement)

Fabrication franaise : savoir faire en fabrication et en innovation, main duvre qualifie, grance plus facile.

Norme et environnement : Schmidt est le premier fabricant de meubles tre certifi NF Environnement Ameublement. Il sengage { respecter lenvironnement des matires premires au recyclage en passant par la production, le transport et lutilisation. Schmidt est galement le premier fabricant de meubles { possder dautres certifications importantes comme : ISO 9001 : Management de la qualit OHSAS 18001 : Scurit et condition de travail dans lentreprise. ISO 14001 : Management et prservation de lenvironnement.

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Annexe 2 : Concept Magasin Schmidt

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Lentre du magasin se trouve { droite, le client commence { regarder lespace cuisine pour ensuite tourner autour de la concept box en passant par les rangements habitat et les salles de bain. Tous les choix de personnification se trouvent dans la concept box au centre.

Annexe 3: Les chiffres daffaire

Entreprise Nobia Group Ballingslv International Group Vordingborg Kkkenet IKEA Europe DESIGNA JKE Design

Pays Sude Sude

CA au Danemark 189.5 55.4

% des ventes au Danemark 50 14.6

Danemark Sude Danemark Danemark

30 21.9 16.4 12.5

7.9 5.8 4.3 3.3

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Nobilia Tvilum Mbelfabrik SALM

Allemagne Danemark France

10.1 4.5 1.3

2.7 1.2 0.3

Annexe 4: Questions pose aux propritaires de magasin.

De combien de personnes se compose votre quipe de vente ? Quelle est votre relation avec Schmidt Scandinavie ? Combien de clients viennent chaque mois ? Combien de cuisine vendez-vous chaque mois? Quel est le prix moyen dune cuisine vendue ? Quels sont les avantages pour un nouveau client ? Par quel moyen vos clients connaissent Cuisine Schmidt ? Quelle est limage de marque de Schmidt au Danemark ? Rapport de stage 3 4

Parlez vous souvent du concept Evolution 130? Quel est le modle de cuisine le plus vendu ? Quels sont les matriaux les plus vendus? (Pour les rangements et pour le plan de travail) Quelle couleur est la plus souvent choisie? Quel est le pourcentage de remise que vous pouvez offrir au client?

Je posais dautres questions selon les rponses reues et selon le droulement de linterview. Il tait galement important de rebondir quand la rponse tait intressante ou inattendue.

Annexe 5 : Lanalyse externe.

Opportunities

Weaknesses

Economics

Pays le plus facile en Europe pour tablir une entreprise (Cout trs faible) Un des systmes les plus flexibles pour recruter et licencier (Avantage si lactivit augmente ou baisse) Emplacement

Taux dimposition pour les entreprises lev de 25% (Augmente le prix ou baisse le taux de marge) La France exporte trs peu au Danemark (la grande partie des importations provient de Scandinavie ou dAllemagne) Rapport de stage 3 5

gographique parfait (Frontire entre lEurope du Nord et lEurope Centrale) La plus basse ingalit de revenue du monde et le plus haut SMIC au monde (Augmente le nombre de clients potentiels et leur pouvoir dachat) Faible taux de chmage. 60% des cuisines sont vendues par des spcialistes (comme Schmidt)

Le march danois de la cuisine est trs faible (Seulement 3% du march europen total) Le Danemark importe trs peu de cuisine en dehors de la Scandinavie (5.7% et seulement 3% de France) Le Danemark est le 3me exportateur de cuisine en Europe (Derrire lAllemagne et lItalie) Difficult emprunt de largent cause de la crise (difficult trouver des investisseurs)

Grandes villes: Copenhague: 1.100.000 h, Aarhus: 237.551 h. Odense: 158.163 h. Aalborg: 100.873 h. dans lesquelles il est important dtre prsent. 3me plus grand IDH au monde Les danois passent beaucoup de temps dans leur maison: beaucoup de temps pass dans la cuisine, ce qui augmente son importance. Internet est un lieu de vente important au Danemark: plus important Rapport de stage 3 6

Social and demographic

que nulle par ailleurs en Europe.

Environment

Point trs important au Danemark: Un des leaders mondiaux dans lnergie olienne, premier pays intgrer des lois environnementales Schmidt respecte lenvironnement.

Ceci nest quun extrait du diagnostic externe que jai ralis.

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