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Objetivos De La Empresa Distribuidora: Rentabilidad Las corporaciones precisan a largo plazo obtener beneficios, es decir, que los ingresos superen a los costos. Para alcanzar sus objetivos a corto plazo; conseguirlos supone situarse en el mercado en unas condiciones saludables. La eficacia es el indicador que mide la consecucin de los objetivos fijados por la empresa. Los objetivos cualitativos son de difcil valoracin; son menos utilizados, aunque no por ello dejan de ser importantes. Adems contribuyen en gran medida a la consecucin de los objetivos cuantitativos. Los objetivos cuantitativos suelen fijar: imagen calidad, notoriedad, prestigio, reputacin, etc. Anlisis de los objetivos cuantitativos mas frecuentes, con un anlisis especial de la rentabilidad, es un buen indicador de los resultados. Objetivos cuantitativos: Ventas: las ventas precisas sirven para prever las necesidades de personal, financieras, publicitarias, etc. El objetivo Ventas: puede fijarse en unidades monetarias, o en unidades fsicas, o en ambas unidades. Beneficio: una empresa esta condicionada por la generacin de beneficios. Toda empresa plantea en sus objetivos a corto plazo obtener una cifra determinada de beneficios. Los tres factores que condicionan el beneficio de la empresa distribuidora son: Eficiente gestin de la empresa distribuidora: la reduccin de costes sin menguar la calidad del servicio. Comprar bien: habilidad en la negociacin, conocimiento del mercado, poder de negociacin, comprar de forma eficiente, etc. Vender bien: conseguir ventas y en lugares y condiciones favorables. El rendimiento y rentabilidad de las ventas Es el cociente entre el beneficio y el volumen de ventas, funciona con una mayor eficiencia empresarial, una mejor negociacin de compras o una buena poltica de ventas.

Rotacin: mide la eficiencia en el uso de los activos de la firma. Sus objetivos de rotacin son el valor mas alto del ndice de rotacin incrementando las ventas y/o disminuir los activos totales. Rotacin es sinnimo de beneficios, ya que cada vez que vendemos con margen obtenemos el beneficio correspondiente. El incremento de rotacin tambin puede conseguirse con la utilizacin de activos mas reducidos. Inmovilizado y rotacin: una de las formas de incrementar el ndice de rotacin es disponer de un menor inmovilizado, a travs de catlogos o con la utilizacin de las nuevas tecnologas, es decir, complementar el surtido de forma virtual atreves de su visualizacin por ordenador. Crdito a clientes y rotacin: se refleja en mayores ventas e incluso la posibilidad de un beneficio a travs de los intereses pagados por el cliente. Los crditos concedidos a clientes pueden afectar al disponible de la empresa, lo que puede producir dificultades de tesorera. Las existencias forman parte de los activos totales. Los productos que comercializa el producto ofertado por un distribuidor puede abarcar diferentes sectores o actividades. No todos los sectores rotan al mismo ritmo. Hay actividades de alta rotacin y otras de baja rotacin. La rotacin de las existencias de un determinado producto se renuevan en un periodo de tiempo. El coeficiente de rotacin indica el nmero de veces que en el periodo recuperamos la inversin realizada. Cuanto ms alta sea la rotacin, mas altos sern los beneficios del capital invertido. La rentabilidad financiera o rentabilidad de los fondos propios: mide la rentabilidad del capital propio o rentabilidad de los accionistas es un indicador de la eficacia con la que la empresa remunera los capitales que le son confiados a sus propietarios, es decir, por los accionistas.

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Estrategias de distribucin Las diferentes estrategias que utilizan las empresas para distribuir sus productos; estas pueden ser directa o indirecta, donde a la vez tenemos las estrategias de aplazamiento y se dividen en tiempo y forma. De tiempo: trata de retrasar la distribucin fsica del producto hasta que el cliente solicite el pedido. La de forma consiste en retrasar la terminacin del producto, as como el montaje y embalaje, hasta que el cliente de las especificaciones de cmo quiere el producto. Hay ciertos criterios que se deben de tomar en cuenta para decidir que tipo de distribucin se har, si directa o indirecta. La concentracin geogrfica del cliente, complejidad del producto o servicio, precio unitario, negociacin del precio, etc., dentro de las indirectas estn: nmero de compradores, estandarizacin del producto, frecuencia de compra. Diferencias: en las diferencias directas, las diferencias se utilizan medios propios y no hay intermediarios, en la distribucin indirecta, se utilizan medios ajenos y la existencia de intermediarios. Distribucin es mixta: donde se puede hacer la distribucin por cuenta propia hasta donde sea rentable y hacerlo ajeno cuando el coste de distribucin lo aconseje. Las estrategias de cobertura de comercio. Aqu se encuentran: la distribucin intensiva que consiste en ventas por puntos de venta, difcil control y la imagen de marca. La distribucin exclusiva que integra la imagen de marca y el control de fabricante. As como tambin la distribucin selectiva, la cual cuenta con: tamao de distribucin, imagen del distribuidor, admisin de nuevos productos, etc. Las estrategias de comunicacin e intermediarios, estas son: estrategias de presin (PUSH), estrategias de aspiracin (PULL), y estrategia mixta. La estrategia PUSH consiste en ir del fabricante, al mayorista, despus minorista y al final, la meta que es el consumidor. La estrategia PULL se comporta de la siguiente manera: del fabricante al consumidor, de ste al minorista, luego al mayorista y este regresa con el fabricante. 2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Desde hace varios aos estamos observando un fenmeno incesante que est afectando a casi todas las categoras de gran consumo. Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales. Sin duda podra considerarse a este fenmeno como el mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las ltimas dcadas y amenaza con poner todo patas para arriba. Antes de seguir, aclaremos que por marcas del distribuidor nos referimos a aquellos

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productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ej, una cadena de supermercados), se venden exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasa no relacionado con l. Incluso puede no tener ningn nombre brand name- sino simplemente un smbolo que ayude a identificarlos, como en Espaa la marca Pulgar de Alcampo o la marca Nro 1 de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas marcas privadas o marcas propias (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho as es como se las llama en EE.UU. (private labels) segn la A.M.A. (Asociacin de Marketing Americana), sin embargo en Europa es ms comn denominarlas "marcas del distribuidor", por lo cual utilizaremos esa denominacin en este artculo. Estos productos tambin son conocidos como marcas blancas, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre especfico (o smbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca en concreto. El avance de las marcas del distribuidor es tal, que pareciera que todas las categoras han sido alcanzadas. Desde alimentos bsicos (sal, leche) hasta alimentos ms diferenciables (yogurts, postres), desde productos de higiene (paales, papel higinico) hasta productos de limpieza (jabones, detergentes), incluso en productos para el coche (aceites, neumticos) o en alimentos para mascotas. Incluso distribuidores online, como Amazon, han lanzado sus propias marcas. "Lo que en un primer momento eran productos muy bsicos, ha ido evolucionando segn las exigencias del mercado y los nuevos hbitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabticos.

El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitaios. Parte del xito de las marcas del distribuidor es que, en los ltimos aos, han mejorado su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categoras bsicas, tales como leche o papel higinico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas an ms confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada. Pero la clave reside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% ms baratas que las marcas de los fabricantes (en Espaa el promedio es un 40% ms baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces ms baratas). Es demasiada diferencia para una calidad no tan distinta, tal como lo ilustran los siguientes anuncios de Da, un distribuidor soft discount

En un mercado que sufre una de las peores crisis de las ltimas dcadas no debera llamar la atencin que los consumidores se vuelquen en masa a las marcas del distribuidor. En ese contexto los ingresos de las compaas de gran consumo estn sufriendo. En el ltimo reporte de resultados, Procter & Gamble anunci una reduccin en sus ganancias de un 18% comparado con el mismo trimestre del ao pasado; las ventas de sus productos, incluyendo marcas como Pampers (Dodot en Espaa), Pantene, Ariel, Pringles y Gillete cayeron un 11% vs. el mismo trimestre del ao pasado. Unilever fabricante de Knorr, Axe, Ponds y Rexona- tambin report una cada en sus ganancias del 17% en el segundo trimestre del ao vs. el mismo perodo del ao anterior, mientras que Kimberly-Clark fabricante de Kleenex, Huggies y Scott- y ColgatePalmolive tambin han observado cmo sus ventas se han desplomado. Al mismo tiempo las ventas de las marcas del distribuidor no paran de crecer. Sin embargo resultara un error atribuir el xito de las marcas del distribuidor solamente a la crisis econmica. La prueba es que su crecimiento comenz bastante antes que la crisis se desatara. Un poco de historia Es difcil afirmar quin fue el primer establecimiento en lanzar una marca propia, aunque algunos recuerdan que en 1869 John James Sainsbury, fundador de las tiendasSainsburys en el Reino Unido, lanz unas tiras de bacon con la marca del establecimiento, constituyndose probablemente en el primer distribuidor con un producto de marca propia.

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4. eleccin del canal de distribucin y las relaciones internas SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 4.1 Aspectos a considerar Las decisiones de distribucin son de largo plazo, las cuales son muy difciles de modificar, por lo tanto condicionan la estrategia comercial. Estos sistemas van evolucionando con el tiempo. Una de las ms importantes diferencias en los canales de distribucin son la cantidad de intermediarios que requieran para pasar el producto, si el nmero es elevado, se trata de un canal largo, por el contrario si el nmero de intermediarios es pequeo, estamos frente a un canal corto, en el caso extremo aparece el canal directo (este no es muy comn y se utiliza cuando el consumo y produccin son prximas y en cantidades reducidas). El canal corto es cuando est conformado por: fabricante - minorista - consumidor; a diferencia del canal largo donde como mnimo est compuesto por: fabricante - mayorista - minorista consumidor. Otro aspecto a considerar es la modalidad que se llevar a cabo para la distribucin, que normalmente est limitada por el tipo de producto y el canal elegido. Se diferencian tres modalidades bsicas: Distribucin exclusiva: supone la concesin de la exclusividad de venta en un lugar determinado (por lo general, a cambio se compromete a no vender productos de la competencia). Este tipo de distribucin va en contra del principio del libre comercio, sin embargo es aceptada por los proveedores y consumidores. Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (por ejemplo un volumen mnimo de compra). Distribucin intensiva: se utiliza cuando se quiere llegar a un nmero elevado de puntos de venta; requiere por lo general canales de distribucin largos. La seleccin de estos canales no es fcil. Esta eleccin del canal no solo tiene que tener en cuenta los aspectos econmicos, sino tambin los de control del mercado. 4.2 Factores condicionantes La eleccin del canal de distribucin est condicionado por un nmero de factores que limitan las alternativas posibles. Y los factores son: Caractersticas del mercado: nmero de consumidores potenciales, concentracin de reas, cantidad y frecuencia de compra. Si el mercado es concentrado se recomienda un canal de distribucin corto o directo, y si el mercado es disperso, es mejor un canal largo. Caractersticas de producto: las caractersticas del producto las cuales condicionan el sistema de distribucin son: *el PRECIO (si es alto, venta directa, si es bajo, ser a travs de intermediarios), *ESTACIONALIDAD (si se vende en determinada poca del ao), *ROTACIN (si es de alta rotacin, la relacin ser ms frecuente entre el fabricante), *CONFIGURACIN DEL PRODUCTO (determinada conservacin), *COMPLEJIDAD (manejo del producto requiere de capacitacin), ESTILO / MODA (requiere rpida exposicin), *GAMA (a ms variedad, mayor posibilidad de llevar a venta directa), *SERVICIO POSVENTA (si es necesario requerir de una distribucin exclusiva o selectiva), *PRESTIGIO (si goza de gran prestigio menor es la necesidad de venta por parte del canal) y *NOVEDAD DEL PRODUCTO (mientras ms nuevo sea, mayor es la necesidad de educar al consumidor a su uso) Caractersticas de los intermediarios: debe tomarse en cuenta la disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos difciles de cambiar. Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede: optar por confiar en el canal para la realizacin de sus ventas y seguir una estrategia de tipo PUSH; o bien seguir una de tipo PULL, cuya finalidad es "tirar" del consumidor una fuerte promocin realizada por el fabricante.

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Recursos disponibles, ingresos y costos generados: estos suponen costos fijos y elevados, los cuales requieren de altos volmenes de venta o mrgenes elevados. Existen dos alternativas: 1) Costos totales de la distribucin directa CT= CF + aV 2) Gastos totales de la distribucin a travs de intermediarios CT2= bV (ver cuadro N2) La distribucin ser aconsejable cuando las diferencias entre los costos variables de la distribucin con intermediarios y los de la distribucin directa compensen los costos fijos de esta ltima. Limitaciones legales: esta defiende la competencia, e impide prcticas restrictivas que afecten a la distribucin. Adems existen ciertos productos que estn regulados y sometidos a restricciones. 4.3 Evaluacin de alternativas Esta seleccin del canal est en funcin de los factores condicionantes indicados y las alternativas posibles. Estas alternativas se pueden evaluar de distintas formas: a) Mtodos compensatorios: se efecta una puntuacin de las distintas alternativas de distribucin por cada uno de los factores considerados. La puntuacin se da segn el grado de importancia de cada uno. b) Mtodos NO compensatorios: exige una puntuacin mnima en cada criterio, si en algn caso no lo supera, ser rechazada esa alternativa. LOCALIZACIN Y DIMENSIN DE LOS PUNTOS DE VENTA Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la localizacin puede ser muy difcil de modificar. Los factores que determinan la localizacin se agrupan en dos: 1) Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.) 2) Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competencia, etc.) 5.1 Seleccin del mercado Se denomina tambin un macro - problema, los aspectos a considerar son: Potencial del mercado. Participacin posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido. Estimacin de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la participacin posible) El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa. 5.2 Determinacin del nmero de puntos de venta Cuando ya se seleccion el mercado, se determina el nmero de puntos de venta, para alcanzar los objetivos comerciales. En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existir una mayor cantidad de venta; pero de determinado nmero de establecimientos los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocar el abandono de la distribucin de ese producto. 5.3 Seleccin del lugar de localizacin Existen distintos mtodos para seleccionar este lugar, y son: a) Mtodo de seleccin por lista de factores: es el ms sencillo. Se considera una lista de criterios o factores por las que se evalan las alternativas posibles. Estos mtodos a la vez se dividen en compensatorios y no compensatorios. b) Mtodos analgicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relacin constituye una medida del poder de atraccin del comercio. Los mtodos anlogos no siempre son posibles de aplicar ya que es muy difcil encontrarse con situaciones de entornos similares. c) Mtodos gravitacionales: existen distintos mtodos los ms conocidos son REILY, HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en Espaa para la determinacin de reas comerciales, el clculo de atraccin que ejercen los municipios cabecera de rea sobre lo otros municipios, etc. 5.4 Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de venta Cuando ya se eligi el punto de venta, se elige el tamao. Otro aspecto de gran importancia es el surtido que se ofrecer. La amplitud y profundidad de la misma estarn condicionadas por la estrategia de distribucin, seguida por el espacio disponible.

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La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentacin adecuada, y una promocin en el punto de venta que atraiga a ms compradores. RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Para que la distribucin funcione eficientemente debe existir cooperacin. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperacin se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal estn en armona. En este sentido se orienta el TRADE - MARKETING (acta como una alianza), con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio del distribuidor como el del fabricante. Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u horizontales (entre miembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden ser medidos tomando en cuenta: Frecuencia de desacuerdos entre miembros Intensidad de los desacuerdos Importancia de las cuestiones en las que se estn en desacuerdo. Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que apoyan a una constante mejora (siempre que no sean violentos) porque estos sirven de estmulo para mejorar el reparto de poder y la asignacin de recursos y conseguir con ellos un mayor rendimiento del canal. El poder dentro del canal se define como la capacidad de controlar las variables en la estrategia de marketing de otra persona del mismo canal en otro nivel. Los poderes se clasifican en: COERCITIVOS (est constituido por la penalizacin potencial) y NO COERCITIVOS (constituido por las recompensas y asistencias prestadas). A la vez el poder NO coercitivo se subdivide en: poder de recompensa (capacidad de ofrecer un beneficio econmico), de experto (capacidad de influir basada en el conocimiento y experiencia), de referencia (capacidad de liderazgo y prestigio reconocida por otros miembros), de legitimacin (concede autoridad derivada de un contrato o acuerdo); y en algunos casos de persuasin (capacidad de convencer para apoyar un plan, postura, idea o estrategia) El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos. Existe por lo tanto una relacin positiva entre poder coercitivo y conflicto. En cambio, cuanto ms se aplique los medios NO coercitivos de poder, menores sern los conflictos. CUADROS N1

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CT1= Costos totales distribucin directa CF = Costos Fijos a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V = Cifra de ventas CT 2= Costos totales distribucin con intermediarios b = Costos variable unitario de venta a travs de intermediarios (porcin sobre venta) V = Cifra de ventas Lo que representa una realidad irrefutable es que el gran despegue de las marcas del distribuidor fue en la dcada de 1970s. El gran desarrollo comenz en Francia cuando la cadena Continente lanz unos productos genricos en un embalaje blanco (ver arriba); su competidor Carrefour respondi en 1976 lanzando unos productos bajo el slogan Sin nombre. Igual de buenos. Ms baratos en un empaque tambin blanco (ver abajo) lo cual probablemente sea la causa de que algunos continen al da de hoy denominando a las marcas del distribuidor como marcas blancas a pesar de que hoy casi ninguna se vende en un empaque blanco sin marca o indicativo propio. Desde entonces las marcas del distribuidor se masificaron y comenzaron a evolucionar, pasando de ser meros productos bsicos muy baratos, a adquirir una identidad propia y cubrir varios segmentos de mercado, expandiendo su base para ofrecer productos no solo bsicos sino tambin de calidad superior. Segn varias fuentes, la primera cadena que lanz una marca propia en Espaa fue Eroskien 1977, y hoy en da 1 de cada 3 productos que vende la cadena llevan su nombre. Otros distribuidores se lanzaron de lleno a seguir esa estrategia. Carrefour ya tena en el 2008 ms de 9.000 productos con la marca propia, aunque probablemente el lder actual en marcas del distribuidor en Espaa sea Mercadona, la cadena nmero 1 de supermercados con una facturacin de ms de 15 mil millones de Euros (billones de EE.UU.), que cuenta en su cartera con las marcas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.

Segn esta evolucin, las marcas del distribuidor ya estaban acaparando cuota de mercado desde antes de la crisis.

La presente crisis ha resultado como un acelerador de la tendencia provocando que ms consumidores prueben las marcas del distribuidor. Por ej, en los supermercados Ahorrams, las ventas de sus marcas propias (llamadas Alipende y Lanta) se han incrementado un 20% con la crisis. Si miramos al pasado y analizamos qu ha ocurrido en las crisis anteriores, podemos ver que este fenmeno ya ha ocurrido en 1990-1991 y en 2001, cuando la penetracin de las marcas del distribuidor tambin se aceler. Se podra pensar que tras la crisis, las marcas de los fabricantes recuperarn su presencia, sin embargo la evidencia muestra lo contrario. En las pasadas crisis, tras la recuperacin de la economa, la penetracin de las marcas del distribuidor, aunque a tasas menores, continu creciendo. Las crisis funcionan como aceleradores ya que hacen que ms consumidores se acerquen a las marcas del distribuidor. Una vez que los consumidores han probado un producto con la marca propia, descubren que no es tan diferente que el producto que compraban habitualmente, pero sin embargo cuesta casi la mitad. Es un viaje sin retorno. En un contexto de recesin el proceso de prueba se acelera ya que los consumidorescambian sus hbitos de compra, tratando de ahorrar y comprar de forma ms inteligente, buscando un mejor valor por el dinero que gastan. Esa necesidad los predispone a comprar productos de marcas no tan reconocidas y cuando las han probado, se sienten satisfechos y repiten, abandonando la marca que compraban anteriormente. Ventajas para los distribuidores Para los distribuidores, sus propias marcas representan tambin una gran herramienta defidelizacin, ya que por definicin- se venden exclusivamente en sus tiendas y ante la creciente saturacin de mensajes enfocados en precio que formulan todos los distribuidores, muchos consumidores terminan eligiendo la tienda por la cantidad y variedad de productos que ofrece con su marca propia. Adems de ser una herramienta de fidelizacin, las marcas del distribuidor tambin sirven para diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento: cuanta mayor presencia tengan las marcas del distribuidor en las gndolas, los consumidores percibirn que el establecimiento es ms barato y que ofrece un mayor valor. Como hemos explicado, en una recesin el atributo valor sube en la escala de prioridades de los consumidores, dndole una ventaja a los distribuidores que logren estar asociados con l. Como elemento adicional para explicar la tendencia debemos mencionar el coste de lasmaterias primas cuyo precio se ha incrementado notablemente, haciendo que se disparen los costes de los fabricantes, quienes tratan con mayor o menor xito- de trasladar esos incrementos a los precios, agrandando an ms la brecha entre los precios de sus productos y los de las marcas del distribuidor. Finalmente, un factor adicional es la creciente concentracin de la distribucin. En Espaa los 5 ms grandes distribuidores concentraban el 28,1% del mercado en 1992, mientras que en el 2008 los 5 ms grandes concentran el 54,8% (1). Los grandes distribuidores tienen suficiente volumen como para brindar una mayor oferta de marca propia que los pequeos distribuidores, con lo cual a mayor presencia en el mercado de los grandes distribuidores, mayor penetracin de la marca propia en el mercado. El resultado est a la vista. Las marcas del distribuidor no paran de crecer a costa de las marcas de los fabricantes. En el ltimo ao las ventas de las marcas del distribuidor han crecido un 9% en EE.UU. y un 5% en Europa, en unos mercados cuyas ventas totales caan en picado. Algunos pases son paradigmticos. Por ejemplo, en Alemania las marcas del distribuidor no representaban ms del 20% hace 10 aos, mientras que hoy ya tienen casi el 40% del mercado.

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Tal como se puede observar en el grfico, los ms perjudicados por el crecimiento de las marcas del distribuidor no han sido las marcas ms caras o las lderes de cada segmento, sino las marcas del medio. Esto concuerda con una tendencia que se est dando en muchas categoras, ms all de productos de gran consumo. Gonzalo de Cevallos, Director General del Grupo Swatch en Espaa lo explica sucintamente: "En el mercado espaol, el lujo mantiene un comportamiento extraordinario y las marcas ms baratas tambin son rentables, las que estn sufriendo son las marcas de la gama media" explica el directivo cuyo grupo comercializa desde las marcas Omega y Tiffany&Co en el segmento alto de ms de 2.500 Euros hasta las marcas Swatch y Flik Flak en el segmento bajo de 30-180 Euros. Las marcas del distribuidor tienen una mayor penetracin en Europa que en EE.UU., con casos extremos como el Reino Unido, donde ya han superado el 45%. En Espaa (4to pas europeo en penetracin de marca propia) la cuota de mercado ha superado la marca histrica del 30% (1), ya que ha cerrado el 2008 en un 33% y se pronostica el cierre del 2009 en un 35%, llegando en categoras como droguera al 44%. En algunos distribuidores, como Lidl, la penetracin de las marcas del distribuidor en el 2008 ya super el 80% (1). A pesar de la ventaja inicial de Europa, EE.UU. est recuperando terreno, liderado por algunos grandes distribuidores tales como Wal-Mart donde la penetracin ya est en el 20% y Kroger, con un 35%, segn estimaciones de la Universidad de North Carolina. An cuando la marca propia no ha sido una prioridad para Wal-Mart, varios analistas pronostican que la penetracin en sus tiendas crecer hasta el 40% en los prximos tres aos. Claramente los beneficiados por esta tendencia son los distribuidores, ya sean supermercados, hipermercados o tiendas de descuento. Para aprovecharla simplemente deben ampliar la gama de productos, y gestionar proactivamente sus precios para cubrir todos los segmentos de los consumidores a travs de marcas de primer precio, marcas intermedias, e inclusive marcas premium que compitan cara a cara con los fabricantes. Pero qu pueden hacer los fabricantes? Es difcil nadar contra la corriente, sin embargo algunas empresas lo estn logrando. Reckitt Benckiser, una compaa britnica de gran consumo, logr incrementar sus ganancias un 14% en el segundo trimestre del 2009 vs. el ao pasado, con un incremento en las ventas del 8% en el mismo perodo. La empresa es el ms grande fabricante de productos de limpieza del mundo, con marcas tales como Cillit Bang, Calgonit y Vanish. Y no ha sido solo un trimestre con suerte, ya que entre el 2005 y el 2008 Reckitt logr incrementar sus ventas un 9%, mientras que P&G creca solo un 5% y Unilever un 6%.

Parte de ese xito se explica por el marketing. Reckitt increment su presupuesto de marketing un 25% el ao pasado, mientras la mayora de sus rivales hacan lo opuesto. Adems la empresa ha buscado extender sus marcas para cubrir todos los segmentos, no solo el premium. Por ejemplo, ofrece 4 versiones de su detergente lavavajillas Finish, todos a diferentes precios y con diferentes atributos, costando el ms caro el Finish Quantum- ms del doble que la versin bsica. Reckitt sigue agregando nuevos atributos a sus productos y cobra por ellos, pero la autntica clave reside en elegir muy bien esos atributos. Tal como le ha explicado a The Economist Bart Becht, mximo directivo de la compaa: los consumidores no van a pagar por pequeas alteraciones, como nuevos sabores o esencias, pero s lo harn porinnovaciones significativas. Para enfrentarse a las marcas del distribuidor, los fabricantes no solo deben gestionar cuidadosamente la innovacin de sus productos, sino que tambin deben comunicar claramente a travs de publicidad, promociones y RR.PP. la diferencia de esos productos con las marcas del distribuidor, para poner en valor esos atributos diferenciales. De todas maneras, en algunos casos resulta difcil justificar un precio 50% o 70% superior solo con atributos del

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producto. Una alternativa podra ser utilizar atributos emocionales, pero no todas las categoras se prestan a este tipo de posicionamiento. En el siguiente vdeo vemos cmo el Grupo Leche Pascual trata de poner en valor sus atributos diferenciales, la cuestin es si los consumidores realmente valoran esos elementos lo suficiente como para pagar por ellos. Otra alternativa para los fabricantes es gestionar proactivamente el marco de referencia de sus productos, tal como hemos explicado en un post anterior, tratando que los productos comparables no sean las marcas del distribuidor sino otros productos ms caros o incluso el coste de oportunidad negativo aparejado al ahorro de la marca del distribuidor (es decir, aquellos beneficios que se dejan de obtener o riesgos que se corren a largo plazo por no comprar la marca del fabricante). Una decisin importante es fabricar o no para los distribuidores. En muchos casos la oferta es tentadora ya que permite utilizar la capacidad instalada y amortizar los costes fijos (a veces la presin de los distribuidores tambin incide en la decisin), pero tiene el riesgo de boicotear a las propias marcas. Como explica un alto ejecutivo de marketing del Grupo Leche Pascual: Si envassemos un producto nuestro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sera un fraude para nuestros consumidores. Otras fuentes de la industria explican: Es tirar piedras sobre tu propio tejado. La marca del distribuidor es la peor competencia. Una solucin acertada sera re-disear los productospara satisfacer puntos especficos de precio donde las marcas del distribuidor estn creciendo, con el objetivo de ofrecer un mejor valor a los consumidores. Para ello los fabricantes deberan analizar pragmticamente qu atributos son realmente valorados por los consumidores y cules han sido agregados simplemente para justificar una actualizacin de un producto, abandonando estos ltimos para as reducir el precio (sin sacrificar el margen) a un nivel no tan superior al de las marcas del distribuidor. Finalmente, una solucin a ms largo plazo es tener una distribucin propia o al menoscontrolada por los fabricantes. Ya existen algunos experimentos interesantes en este sentido, tal como www.Alice.com, empresa que fue lanzada en EE.UU. en versin beta hace unos meses. Este sitio les permite a los fabricantes dar de alta y de baja sus productos de forma directa, as como fijar sus propios precios y gestionar sus acciones promocionales, con lo cual tienen control absoluto sobre sus productos. Como adems desintermedian al distribuidor, los productos se venden entre un 20 y 30% ms baratos que en las tiendas, sin que el fabricante pierda margen, reduciendo substancialmente la diferencia de precio con las marcas del distribuidor. **** Hasta el advenimiento de las marcas del distribuidor, el desarrollo y la gestin de nuevos productos estaban guiados por la dinmica competitiva de las empresas de gran consumo, las cuales, en mayor o menor medida, piensan de manera muy parecida. La dificultad que enfrentan para competir con las marcas del distribuidor es la irrupcin de una nueva mentalidad competitiva, la del distribuidor, muy distinta a la suya propia, que se basa en valores e intereses diferentes, con lo cual les resulta difcil entender su esencia y an ms encontrar una forma exitosa para competir. La tendencia estructural del mercado favorece a las marcas del distribuidor. Si Ud. trabaja en un distribuidor, la corriente sopla a su favor y para aprovecharla debe gestionar proactivamente su cartera de marca propia. Si Ud. trabaja en una empresa de gran consumo, tendr la corriente en contra, pero existen maneras de contrarrestarla, siendo muy pragmtico en el desarrollo de productos y definiendo con sentido comn las innovaciones y su correspondiente precio. Por ltimo, si Ud. no trabaja en ninguno de los dos sectores, podr sacar conclusiones interesantes para su industria: es posible crear una marca propia enfocada en ofrecer un mejor valor a los consumidores? Si quiere hacerlo pero trabaja en una empresa muy pequea, puede organizar una central de compras para alcanzar masa crtica? Si es un

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fabricante, existe la amenaza de una marca del distribuidor en su sector? Puede aplicar las lecciones del gran consumo para anticipar y minimizar su efecto? 5. COOPERACION EN EL CANAL DE DISTRIBUCION 1.1. INTEGRANTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un slo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales: Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye:

mayor escala. RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Para que la distribucin funcione eficientemente debe existir cooperacin. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperacin se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal estn en armona. Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u horizontales (entre miembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden ser medidos tomando en cuenta:

6.SISTEMAS COMERCIAL Sistemas De Distribucion Comercial EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL Establece los canales de distribucin desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario. La distribucin comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando lo bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la misma. Enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia que existe entre el proceso de produccin, el momento de consumo y el lugar donde se consume. La distribucin comercial es una de las variables de Marketing ms importantes y complejas por su carcter estratgico, su dificultad de control para la empresa fabricante, la influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales y, principalmente, porque resulta imprescindible para la venta de productos y servicios.

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Factores de influencia en la distribucin comercial y las consecuencias para la empresa: Los factores fundamentales se refieren a las caractersticas de los consumidores y al proceso de internacionalizacin de la economa destacndose: La heterogeneidad de consumidor. Cambios experimentados en el proceso de decisin de compra, estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de venta y compra, sustituyendo y complementando las existentes. Marketing orientado hacia los distribuidores, se desarrolla dentro de los principios del Marketing relacional. Las marcas de distribuidor suponen un avance frente a otras marcas posicionadas en una ptima relacin calidad-precio o a productos ya existentes en los lineales, su valor aadido es la innovacin. Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones en el resto de variables de Marketing. Una de las causas de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos puede deberse a errores en su distribucin, provocando que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Funciones de la Distribucin Comercial: Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda Funciones del canal de distribucin: Transportar: Desplazamiento fsico de los productos del lugar de fabricacin al de compra. Organizar la oferta: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor. Almacenar los productos: Poder ofrecer los productos en todo momento al cliente. Las tcnicas de gestin y logstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de produccin, como el Just in Time, junto con la utilizacin de sistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms eficaz de las operaciones. Contactar con el pblico objetivo: Los intermediarios localizan y contactan al pblico objetivo de los fabricantes(compaas discogrficas, hipermercados) Informar sobre el mercado: Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en los cambios de sus comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los productos. Simplificar los intercambios: Los intermediarios organizan los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas en cada lnea de productos. Participar en las actividades de Marketing: Fabricantes e intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas. Financiar el proceso comercial: Funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva. Generar satisfaccin en el consumidor: Mediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utilizacin, e incluso, sobre el producto o la marca que mejor satisface sus necesidades. Contraer riesgos: La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las presiones de la demanda.

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Normalizar las transacciones comerciales: Ejercen un filtro y control de la oferta. El canal de Distribucin: Los canales de distribucin se conforman a partir de los medios y organizaciones que permiten que el pblico objetivo acceda a los productos y servicios para satisfacer sus deseos y necesidades. Se puede definir la estructura de un canal de distribucin como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecucin de labores en beneficio mutuo. Flujo de propiedad, debido a que pueden existir diferentes propietarios del producto desde su fabricante hasta su consumo. Flujo fsico, desplazamiento que se realiza del producto desde su fabricacin hasta su consumo. Flujo Financiero, de los pagos y comisiones por la compra y realizacin de funciones de intermediacin dentro del canal de distribucin. Flujo de informacin sobre las necesidades, comportamiento y caractersticas de los compradores y, en sentido recproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado. Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes. Flujos comerciales: Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilizacin de los mismos canales de distribucin por parte de las empresas, pueden aconsejarse la utilizacin de diferentes canales de distribucin alternativos, el canal de distribucin esta estrechamente relacionado con el rea de mercado, el volumen de productos que puede manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y la situacin econmica nacional e internacional. Criterios de evaluacin de las distintas alternativas de eleccin del canal de distribucin: Posibilidades econmicas de la empresa Costes de intermediacin Recursos humanos de la organizacin Colaboracin y acuerdos horizontales y verticales Valorizacin de las estrategias de la competencia Condiciones del producto. Posicionamiento del precio Desarrollo de las variables de comunicacin Limitaciones de acceso a determinados canales Posibilidades tecnolgicas Marco legal Criterios de especializacin: recursos propios y outsourting.

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La distribucin de una variable de carcter estratgico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes antes de realizar el diseo de su estructura. La distribucin se encuadra en la planificacin estratgica procedente del anlisis de situacin del mercado y del estudio de las condiciones internas de la organizacin. Cuadro de factores condicionantes de la estructura del canal de Distribucin. |ENTORNO |Posicin competitiva. |Marco legal. |Posibilidades tecnolgicas |EMPRESA |Cartera de productos | |Presentacin de servicios. | |Imagen corporativa |Unidades estratgicas de negocio. Factores del entorno: Posicin competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciacin de la distribucin de las empresas. El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercializacin. Factores de Mercado: Ciertas tendencias del mercado han originado disear un canal acorde al tamao y necesidades del mercado. Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios. Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y exigir a otros integrantes del canal desarrollen ciertas acciones para su cumplimiento. Factores de la Empresa: La variedad de productos que constituye la cartera de la empresa. Los servicios que pueden prestar en funcin de sus posibilidades. La imagen corporativa que deseen generar en el mercado. La descentralizacin de las unidades productivas. Factores del producto. Las caractersticas de sus productos. El posicionamiento del producto, exige una coherencia entre los atributos del producto y las caractersticas de los establecimientos seleccionados para su distribucin. Proceso de planificacin estratgica del canal. Formulacin de objetivos y estrategias |MERCADO |Tendencias del mercado. |Relaciones de poder en el canal. |Objetivos estratgicos. |PRODUCTO |Caractersticas de los productos. |Posicionamiento del producto. | | | | | | | | |

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Desarrollo de objetivos y estrategias en el canal de distribucin Evaluacin de las distintas alternativas de eleccin en el canal de distribucin. Desarrollo de la estructura del canal. Implantacin de la estrategia en el canal de distribucin Evaluacin del funcionamiento de la estrategia de distribucin elegida (auditoria del canal) Seleccin del nmero de intermediarios La primera decisin que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta funcin. Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: el nmero de intermediarios distintos que se utilizan para la distribucin es el mximo posible. Canal corto: El nmero de intermediarios se reduce, los fabricantes utilizan tan slo un intermediario para llegar al consumidor final. Canal directo: el fabricante accede directamente al consumidor. En los mercados industriales es tpico el anal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar prximos a la oferta. En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos. Seleccin del tipo de intermediarios. Clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y minoristas. Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades. Los minoristas detallistas enlazan la oferta de mayoristas con el consumidor., agrupan los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor fina, conceder crdito y facilidades de pago a los clientes en sus compras. Intensidad de la distribucin: Las posibles estrategias tienen el objetivo comn de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con qu intensidad se llevar a cabo. Las posibilidades son: Distribucin intensiva, que pretende conseguir una levada cobertura del mercado, por lo que se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Distribucin selectiva, selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que preste servicios al fabricante y consumidor, y por su infraestructura. Garantiza un mnimo de ventas. La distribucin exclusiva, utiliza tan slo un punto de venta en un rea geogrfica

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determinada a travs de un solo detallista o se utiliza tan solo un mayorista. El intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, en los mercados de productos de consumo y en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. Gestin del canal de Distribucin: La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario. Seleccin: La seleccin de los distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo Lneas de productos con las que trabaja Facilidad de acceso al intermediario Ventas y beneficios Imagen positiva Capacidad de gestin de funciones de distribucin Localizacin geogrfica. Antigedad del intermediario en el mercado. Motivacin: El primer paso es analizar las necesidades del distribuidor y fomentar el establecimiento de causes que permitan relaciones prolongadas. Los objetivos especficos de la motivacin pueden ser: ocupar una posicin preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o lograra la participacin en las acciones de comunicacin del fabricante. Otras acciones fundamentales en una filosofa de Trade Marketing, sugiere programas de motivacin que tienen origen en el deseo de establecer relaciones duraderas. Las acciones de comunicacin pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias. Empujar al producto por el canal de distribucin (push) inversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar ms cantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el punto de venta. Atraer al consumidor hacia el producto (pull) estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribucin. 7. ASOCIACIONISMO ESPACIAL El asociacionismo espacial se produce cuando varias empresas, normalmente minoristas, desarrollan su actividad comercial de forma independiente en un espacio comn. Esto supone la agregacin de ofertas y la asuncin en comn de servicios e instalaciones propias del lugar donde se ubican los establecimientos. Los motivos que subyacen en las empresas para asociacionismo espacial puede ser: la bsqueda de economas de escala organizativa, defender un mercado ante la entrada de posibles competidores, compartir costes y/o recursos, acceder a nuevas oportunidades, intercambiar experiencias, conseguir apoyo institucional.

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La tipologa del asociacionismo espacial: ser Centros comerciales: centros comerciales abiertos y centros comerciales cerrados: (clsicos). Minoristas: mercaros municipales y galeras (bsicamente ofrecen alimentacin). Mayoristas: mercados centrales de mayoristas. El comercio minorista tradicional, est ubicado en centros de ciudades. Un centro abierto se puede definir como agrupacin de una numero indeterminado de establecimientos comerciales independientes que se encuentran ubicados en las calles, estn vinculados a travs de una sociedad jurdica y con una gestin externa comn, con un criterio de unidad e imagen propia permanente. Centro comercial de rea urbana es la agrupacin de agentes sociales, econmicos, polticos y culturales de una rea urbana delimitada, vinculados a travs de una entidad con personalidad jurdica, con una gestin externa comn y un criterio de unidad e imagen propia y persigue la mejora de la situacin socioeconmica de su entorno. Centros comerciales cerrados son agrupaciones en un mismo techo, de detallista de sectores diferentes, de manera como almacn mltiple, con coordinacin por una organizacin y direccin comn. La administracin de cada establecimiento es independiente. Los establecimientos detallistas que se ubican en un centro comercial se dedican a actividades diversas y complementarias, con el objetivo de cubrir el mayor numero de secciones posibles y no competir entre ellas. Tambin intentan conjugar la compra con el ocio, bien mediante la creacin de rea ldica como restaurantes, bares, cines. Cuentan con accesibilidad, confortabilidad, limpieza, seguridad y oferta diversificada y el ocio. Su clasificacin puede ser C.C pequeo, C.C. grande o centro regional, centros basados en hipermercados, temticos, de fabricantes. Mercados municipales y galeras de alimentacin son establecimientos minoristas, independientes y venden alimentos, se localizan en barrios o zonas pobladas; sus ventajas son por ejemplo la proximidad de las viviendas, se puede realizar cualquier reclamacin de la calidad o precio ah mismo. Una galera de alimentacin se sita en los bajos de un inmueble y el resto del edificio se dedica a otras actividades a diferencia de los mercados minoristas. Los mercados centrales de mayoristas son centros fsicos de contratacin al por mayor existentes en los grandes ncleos urbanos y hay productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde el origen. Su ventaja es que para el empresario es cmoda la operacin por la fuerte presencia de comerciantes as como amplias instalaciones y para el consumidor tiene ventaja en el control de precio. En el mercado de origen es una contraposicin a los mercados centrales con una clara orientacin hacia los lugares donde se consumen los productos.