MKT de Relacionamento

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Graziele Ferracioli Pavoni Quzia Cristina Rocha Francisco Csar Vendrame Jovira Maria Sarraceni Mris de Cssia Ribeiro Vendrame
Lins SP 2009
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo passar o conceito de marketing de relacionamento, explicando o que , para que serve e como funciona. Mostra como o cliente gosta de ser tratado, suas vantagens e benefcios, pois este um assunto que nunca vai ser deixado de lado. As empresas esto se atualizando e inovando sempre, o que um fato muito importante, alm de conquistar novos clientes procura manter os clientes j conquistados, dessa forma os clientes se tornam fiis na empresa. Os benefcios so para ambas as partes, o cliente ganha, por comprar produto de qualidade com um bom preo e um timo atendimento e a empresa ganha a satisfao deste cliente, mas isso no ser possvel se ambas as partes no prestarem ateno, o cliente na empresa e a empresa no cliente. Palavras-Chave: Relacionamento. Vantagens. Benefcios.
1.
INTRODUO
No passado praticamente todas as empresas se preocupavam apenas com a produo e no havia interesse no cliente, ou seja, ele no era prioridade. Porm, no mercado atual, onde a concorrncia e competitividade so cada vez mais acentuadas e os clientes possuem muitas opes de escolha, as empresas foram obrigadas a dedicar uma ateno mais especfica nessa rea. Todo mundo sabe que o cliente muito importante para qualquer negcio, pois ele que coloca o dinheiro para dentro da empresa. Partindo dessa necessidade foi que surgiu o Marketing de Relacionamento que tem como objetivo renovar este conceito de maneira mais forte e mais abrangente, desenvolvendo tcnicas para reforar a relao da empresa com o cliente. O Marketing de Relacionamento no visa apenas atrair novos clientes, mas principalmente manter os j existentes, criando dessa forma a fidelizao do mesmo e estabelecendo relaes duradouras atravs da satisfao. 2. 2.1 REVISO BIBLIOGRFICA Conceitos de Marketing
Para Kotler (1999, p. 32) Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. De acordo com Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004), o objetivo do Marketing Tradicional sempre foi a atrao de novos clientes e no a reteno dos existentes. 2.2 Marketing de Relacionamento
Em 1983 surgiu um dos primeiros conceitos sobre Marketing de Relacionamento com Berry, autor de literatura de marketing de servios. (www.infoescola.com.br). Segundo Limeira, (in DIAS, 2003,p.301) marketing de Relacionamento uma estratgia de marketing que visa construir uma relao duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Alm de elaborar estratgias para atrair novos clientes e criar transaes com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O
Marketing visto agora como a cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. 2.3 Marketing de Relacionamento e as vantagens competitivas
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: a) O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. b) Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construo de relacionamnetos duradouros a criao de valor e satisfao superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tm maior probabilidade de se tornar clientes fiis, e clientes fiis tm maior probabilidade de dar empresa uma participao maior em sua preferncia. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: a) Conhecer profundamente o cliente. b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente. c) Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso. Dessa forma o cliente criar simpatia pela a empresa, o que se torna um benefcio para a mesma. 3. OS 4 RS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem ser considerados to seriamente quanto os 4 Ps ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma viso atual do Marketing de Relacionamento. O autor prope o modelo dos 4 Rs que se referem ao relacionamento, reteno, referncia e recuperao. Reteno significa manter os clientes que a empresa deseja atravs de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A reteno custa bem menos que a aquisio de novos clientes. O foco deve estar na reteno voluntria atravs de aes de reteno de clientes, no baseadas na falta de alternativa ou porque esto presos a um programa de premiao. A estratgia de programas de premiao apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratgia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele ir quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus negcios para outra empresa. Portanto, reteno resultado de um conjunto de aes continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008). Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispe a trabalhar com a empresa por um perodo longo de tempo e continua entusiasmado por causa da
maneira como tratado. Construir relacionamentos significa estar prximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir alm da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiana e os elementos que alimentam a confiana, tais como: comprometimento, comunicao e entendimento. E por esta razo, necessrio atribuir o mesmo carter de prioridade a que atribumos a outros aspectos do negcio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). A Referncia diz respeito ao poderoso efeito da propagao de uma satisfao resultante de um trabalho bem feito com um cliente especfico. Lembre-se que a impresso deixada por cliente satisfeito, levar outros a se tornarem clientes. Quando os clientes esto completamente satisfeitos com um servio ou produto, eles estaro mais propensos a disseminar a notcia. As pessoas tm a tendncia de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes iro voltar como tambm iro trazer amigos e influenciar muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). Recuperao de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administrao de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existir a necessidade de recuperar clientes. Este um aspecto dos negcios, porque nenhuma empresa impecvel. O imprevisvel ir destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato no s de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Tambm apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfao. BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008). 4. Valor e satisfao para o cliente
Segundo KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY (2004) abordam: Valor para o cliente: os clientes tm a sua disposio uma grande variedade de produtos e marcas, entretanto compram da empresa que lhes oferecem o mais alto valor entegue para o cliente- a diferena entre o valor total e o custo total para o cliente. Na Figura 1 possvel vizualiar de forma grfica o valor entregue ao cliente:
Valor do produto
Valor dos servios
Valor do pessoal
Valor da imagem
Valor total p/ o cliente
Valor entregue ao cliente
Custo total p/ o cliente
Custo monetrio
Custo em tempo
Custo em energia
Custo psicolgico
Figura 1: Valor Entregue ao cliente Fonte: KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY ( 2004). Satisfao para o cliente: Assim os consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decises de compra baseadas nessas expectativas. Sua satisfao em uma compra depende do desempenho real do produto em relao s expectativas do comprador. O cliente pode experimentar vrios graus de satisfao. Tudo depende do desempenho do produto, se for abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado. Para Cabral (2006, p.1), a grande estrela o cliente. Deve-se conhecer profundamente a fim de administrar o que fazer o que no fazer e quanto de energia as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes. Conhecendo os diferentes tipos de cliente, a empresa poder oferecer melhor seus produtos e/ou servios. Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornar posteriormente, alm de divulgar aos outros sobre suas boas experincias. (CAFFERKY, 1999). 4.1 Benefcios proporcionados Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes do marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. So eles:
1) Aumento da reteno e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por perodos mais longos, compram mais da empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente fidelizado. 2) Os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. 3) Maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de venda e publicidade. Quando o cliente se mostra satisfeito e impulsionado a fazer outra compra no necessrio propagandas massivas. (STONE E WOODCOCK, 1998). 4.2 Fidelidade e reteno de clientes
A fidelidade do cliente o resultado real de uma organizao criando benefcios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto organizao. A fidelidade do cliente criada, quando ele se torna um defensor da organizao, sem incentivo para tal. A fidelidade pode ser alcanada, mas a organizao tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que no ser possvel alcana-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mtuo deve ser estabelecido, e isso no ser possvel se ambas as partes no puderem perceber os benefcios. Os dois plos devem ser atrados entre si. (Segantini, Jlio Csar). Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), a melhor maneira de manter clientes oferecer-lhes altos nveis de satisfao e valor, que resultam em forte lealdade. Griffin (1998) afirma que se voc quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e fornea-lhe a autonomia, o treinamento, as informaes, o apoio e as recompensas necessrias para que ela faa o que de sua natureza. Seus funcionrios so exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas prprias decises e eles trataro os seus clientes da mesma forma. 5. Metodologia
A metodologia utilizada foi a de reviso bibliogrfica, onde foi feito o levantamento dos estudos bibliogrficos que foi essencial para o desenvolvimento do artigo. CONCLUSO Ao desenvolvermos esse artigo, conclumos que Marketing de Relacionamento uma estratgia que deve ser utilizada por toda empresa que deseja obter sucesso. Diferentemente do Marketing Tradicional o Marketing de Relacionamento preocupa-se em atrair, reter e fidelizar clientes. importante atrair novos clientes, porm o custo 5 (cinco) vezes maior que cultivar os j existentes. A empresa deve ter um bom relacionamento com o cliente, conhecer o seu perfil e procurar formas de agrad-lo. Relacionamento com o cliente no se restringe apenas na hora da venda, mas tambm no ps venda, ou seja, no suporte e orientao que sero dispensados para o mesmo. Dessa maneira as expectativas sero atingidas e consequentemente vai gerar valor e satisfao para o cliente, que ter uma boa imagem da empresa.
Embora seja em longo prazo, a empresa obtm grandes benefcios com os clientes satisfeitos. Um exemplo disso, que quando se sentem satisfeitos, divulgam a empresa, pois praticam marketing boca a boca, ou seja, divulgam o produto e/ou servio para amigos e familiares, portanto a empresa diminui custos com propaganda e aumenta a lucratividade.
RELATIONSHIP MARKETING ABSTRACT
This work has for objective to pass the concept of relationship marketing, explaining what is, so that it serves and as it works. It shows as the customer it likes to be negotiated, its advantages and benefits, because this is a subject that will never be left sideways. The companies are being modernized and always innovating, what is a very important fact, besides conquering new customers it tries to already maintain the customers conquered, in that way the customers become followerses in the company. The benefits are for both parts, the customer wins, for buying quality product with a good price and a great attendance and the company wins this customer's satisfaction, but that won't be possible if both parts don't pay attention, the customer in the company and the company in the customer. Words Key: Relationship. Advantages. Benefits.
10
REFERNCIAS
BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008). CABRAL, Adriana. CRM: a cultura de pensar o cliente. Marketing. Disponvel em:<www.pauloangelim.com.br>. Acesso em 15 de junho 2009. CAFFERKY, Michael E. Venda boca a boca: deixe seus clientes fazerem a propaganda. So Paulo: Nobel, 1999. GRIFFIN (1998). KANTER (2001, apud Wikipdia, 2009) KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 397) KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson, 2004. LIMEIRA, (in DIAS, 2003, p.301). REBOUAS, Fernando. Marketing de Relacionamento. Infoescola, So Paulo, 15 abril 2009 .Disponvel em : <http://www.infoescola.com.br/ >. Acesso em:10 junho 2009. SEGANTINI, Jlio Csar. Disponvel em : <http://www.jcsamerican.com.br/ >. Acesso em:10 junho 2009.

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Valor dos servios

Valor total p/ o cliente

Valor entregue ao cliente

Custo total p/ o cliente

RELATIONSHIP MARKETING ABSTRACT

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