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Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva Rdio: oralidade mediatizada o spot e os elementos da linguagem radiofnica http://groups.google.com.

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Jlia Lcia de Oliveira Albano Silva graduada Comunicao Scia pela UNESP e mestrado em C omunicao e Semitica pela PUC Professora do Centro Universitrio Belas Artes e da Univ ersidade Santo Amaro, leciona tambm nas Faculdades Oswaldo Cruz, onde coordena de sde 1998, o Projeto da Rdio Universitria Catalogao na Fonte do Departamento Nacional do Livro S586r Silva, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada : o spot e os elementos da linguagem radiofnica/Jlia Lcia de Oliveira Albano da Sil va. -So Paulo : Annablume, 1999 116 p. ; 14x21 cm ISBN 85-7419-089-6 Inclui bibli ografia. 1. Radiodifuso Efeito dos sons. 2. Locuo no rdio. 3. Anncios no rdio. I. Tt . CDD-384.54 Coordenao editorial Mara Guasco Preparao de Originais Joaquim Antnio de Oliveira Sobrinho Editorao eletrnica Giuliano de Barros Capa Luciano Guimares Consel ho Editorial Eduardo Penuela Canizal Norval Baitello Jnior Maria Odila Leite da S ilva Dias Clia Maria Marinho de Azevedo Gustavo Bernardo Krause Maria de Lourdes Sekeff Ceclia de Almeida Salles Pedro Jacobi 1 edio: novembro de 1999 3 reimpresso: fe vereiro de 2007 Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva ANNABLUME editora . comunicao Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros 05427-100 . So Paulo . SP . Brasil Tel e Fax. (011) 3812.6764 http://www.annablume.com.br

Agradeo A Deus, por se fazer Verbo. Ao Prof. Dr. Amlio Pinheiro, pela credibilidade e inc entivo. Capes-Demanda Social, pelo apoio financeiro recebido. Universidade So Jud as Tadeu, aos nossos alunos e colegas, pela parceria e confiana. A Profa. e Amiga Carmen Lcia Jos, pelas orientaes sonoras e plsticas. Cesa e Lika, pelo socorro pres nte. Ao Grupo de "Quinta", pelo encorajamento; em especial Telma e Luzinete. Sim one Svitek, pela parceria de "tempos". Para Rassa, por ceder generosamente seu te mpo de brincar para eu pensar esta pesquisa. Para Elias, pela sua exata humanida de, lucidez e cumplicidade. Para Alzlia e Luiz Carlos, vozes de pais comprometido s.

SUMRIO INTRODUO Captulo I Dos Mascates ao Spot Publicitrio VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO SON RA O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS Publicidade nas ondas hertzianas: formato s de anncios falados Ascenso e declnio do rdio como mdia Captulo II O Jogo da Oralida e e da Escritura na Composio do Spot O TEXTO RADIOFNICO A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO Ritmos Reelaborao das tcnicas da tra io oral na composio do texto radiofnico PERFORMANCE A PLASTICIDADE DA PALAVRA ORALIZA DA E MEDIATIZADA Locutor ou intrprete: o corpo na voz Captulo III A Sonoplastia Ra diofnica: Silncio, Rudo, Efeito e Trilha Sonora no Espao Acstico LINGUAGEM RADIOFNICA: O COMBATE VERBO-VOCO-SONOPLSTICO O silncio ausncia de som ou som significante O ef eito sonoro ou o rudo desejvel Trilha Sonora Captulo IV Anlise das Peas Publicitrias adiofnicas VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O texto descritivo, nar rativo e a performance da voz O verbal oral no spot radiofnico Texto descritivo T exto narrativo

Performance da voz SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA Silncio Efe ito sonoro Trilha sonora CONSIDERAES FINAIS BIBLIOGRAFIA

PREFCIO Para se conhecer melhor o rdio necessrio uma leitura atenta do trabalho desenvolvi do pela pesquisadora Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva desenvolvido neste livr o. Jlia apresenta um estudo sobre o spot e os elementos da linguagem radiofnica co mprendendo desde a origem histrica deste tipo de mensagem publicitria at exemplos m arcantes de spots veiculados pelas emissoras. O caminho percorrido pela autora d esvenda a importncia do spot e as etapas que se iniciam com o anncio falado e sua transformao. Jlia mostra neste trabalho que as possibilidades da radiofonia mostram -se amplas quando reconhecemos os elementos da voz, que invadem a letra e atribu em entonao da locuo uma performance criativa, gestual e colorida, como imanentes cul tura brasileira. guisa de pequena colaborao ao trabalho da Jlia apresento algumas i dias sobre a importncia do spot na sobrevivncia econmica das empresas de radiodifuso. A chegada do spot, a mensagem publicitria atual mais intensa no rdio, marca tambm a consolidao da gesto capitalista do veculo. O spot a transformao dos espaos publici s em mercadoria que vendida pelo departamento comercial das empresas no mercado. Isto possibilita a sobrevivncia do veculo sem ter que recorrer a outras formas de faturamento como o testemunhal e o "comercial" to utilizados pelas empresas de r adiodifuso. Para conquistar o mercado dos anncios as rdios tm de organizar departame ntos de vendas profissionais com gerentes, coordenadores, planejadores, mdias e a uxiliares. Os produtos vendveis da programao so empacotados em planos de vendas com periodicidade, durao, horrios de veiculao, contedo editorial e custo. verdade que no pode confiar nas tabelas de veiculao de spots na maioria das rdios, porque a compe tio se acirrou de tal forma nos ltimos anos que h em alguns mercados um verdadeiro c anibalismo pela posse das verbas publicitrias. Algumas rdios chegam a dar at 90 por cento de desconto na veiculao do spot, dependendo do horrio em que apresentado. Um desprestgio para o veculo, criticado pela maioria dos publicitrios, que no entanto saem munidos dos descontos para a guerra de atingir as metas estabelecidas pela s empresas. No fcil fechar contratos publicitrios para um veculo, que, historicament e, tem apenas quatro ou cinco por cento das verbas, que no seu conjunto represen tam menos de um por cento do PIB. Por isso um salve-se

quem puder. o vale tudo. Algumas empresas no se limitam a vender o spot, vendem t estemunhais de comunicadores em que estes empenham sua credibilidade junto audinc ia para convencer que devem tomar a cpsula de cartilagem de tubaro, porque ele con hece gente que sarou do cncer e da aids tomando o "remdio". Ou ento o xarope que cu rou a tosse do filho na noite anterior permitindo que ele apresentasse programa de rdio do dia. Essas so formas economicamente ultrapassadas, mas ainda comuns no rdio de uma forma geral. Outra forma de captao de verbas publicitrias a venda de mer chandising com a participao de apresentadores de programas que dizem "vamos a um i ntervalo para tomar um cafezinho Predileto e voltamos j, j". Essas formas esto send o superadas no momento em que a economia passa por uma mudana qualitativa conheci da como globalizao e tem de enfrentar uma forma avanada de concorrncia que o bureau de mdia. Apesar da tentativa de resistncia por parte das empresas brasileiras, con tra o que consideram uma tentativa de cartelizao, uma batalha inglria, pois a inter nacionalizao faz parte do processo histrico em andamento. E j se disse que no h como i mpedir o seu avano. Senhores feudais e escravocratas que o digam. Portanto a aqui sio de espaos publicitrios em grande quantidade para posterior revenda apenas questo de tempo. E a mdia mais frgil vai aderir primeiro. Pode ser o rdio. O principal arg umento contra esse avano dos bureau sobre os departamentos comerciais das empresa s de comunicao de um modo geral tem um componente ideolgico em sua defesa. Os contrr ios a sua participao argumentam que essa forma de venda vai pr o veculo-vendedor nas mos do bureau-comprador. Este vai impor os preos de compra. Com isso os veculos se enfraquecem economicamente e ameaam a liberdade de imprensa, pois o poder de fog o dos bureau imenso. Se a liberdade de expresso corre ou no esse risco, s o tempo d ir. Nada muito diferente do que ocorre em outros setores da economia que j esto dom inados e cartelizados pelos investimentos internacionais e pela formao de mega emp resas. Veja o exemplo dos supermercados, que impem o preo de compra e estabelecem as margens de resultados nessas operaes. Os fornecedores esto nas mos desse grupo, e os clientes tambm. Dominam nas duas pontas, o que um sintoma do capitalismo. A m ercadoria no caso das comunicaes o espao publicitrio para a veiculao do spot. Nesta e apa das relaes econmicas possvel que a produo dos spots seja terceirizada pelos burea que tentam substituir as agncias de publicidade, atuais responsveis pela produo.

A profissionalizao da veiculao dos spots tambm est mudando na medida em que as empresa s esto se conscientizando que ele a fonte mais importante de receita e no pode ser abandonado. Por isso a veiculao passa a ser uma preocupao da empresa, melhorando as formas de comprovar que os spots comprados foram mesmo para o ar, utilizando-se da informtica e da emisso de comprovantes de exibio para que o cliente tenha certez a do que levou pelo que pagou. Uma prtica tambm recente. Algumas empresas emitiam comprovantes de exibio de spots que no tinham veiculado. Este costume se alastrou d e tal forma que at hoje um obstculo para a venda de publicidade nacional. Se a agnc ia, ou o anunciante no tem comprovao do que foi exibido localmente, como fiscalizar nacionalmente? Algumas anunciantes desistiram de comprar espaos comerciais para seus spots em praas distantes por comprovar que eram enganadas por alguns empresri os de comunicao. Isto tambm pesou na perda de credibilidade do veculo como difusor d e mensagens publicitrias. E sem faturamento legal e conhecido resta para algumas emissoras a sobrevivncia atravs da locao de horrios, "convnios" com o poder poltico lo al onde se elogia ou ataca o prefeito 24 horas, ou a sustentao de uma empresa defi citria transformada em palanque eletrnico para seu proprietrio ou grupo a que perte nce. Finalmente chega ao fim a comprovao manual, domstica, feita por um funcionrio, s vezes pelo prprio operador de udio, que marca em uma "tripa" os spots veiculados e o horrio que foram ao ar. Chega ao fim tambm a operao manual de disparar o cartuch o que contm o spot, ela est sendo substituda por um sistema computadorizado, previa mente programado para facilitar a insero e a comprovao. As rdios mais avanadas desenvo lvem o sistema conhecido como Falha zero, ou seja, prometem ao cliente que cada veiculao de spot que no for para o ar ser reposta em dobro. um desafio recente e por isso ainda no conquistou a maioria das agncias de publicidade. A administrao eficie nte no permite mais que comunicadores ou apresentadores sejam corretores da publi cidade de seus prprios programas. Eles preferem no vender o spot, que tem tempo pr eciso e geralmente produzido por uma agncia ou produtora de udio. O spot produzido com 30 ou 60 segundos. Raramente tem um ou mais minutos. H uma preferncia dos apr esentadores-corretores pela forma antiga, a do testemunhal ao vivo. Com isso o a nunciante compra do comunicador 30 segundos, ele faz um anncio de 60, embolsa a d iferena e a empresa recebe 30. Uma operao que inicialmente fez com que algumas rdios obrigassem que todos os testemunhais fossem gravados para se controlar o tempo e em um segundo momento sua substituio pelo spot. verdade que esta

preferncia pelo spot mais intensa nos grandes centros e nas empresas de comunicao m elhor estruturadas. As empresas mais conscientizadas das mudanas da economia ente ndem que no podem aviltar o espao que possuem sob pena de derrubar o preo das veicu laes e acumular desprestgio para o business que exercem. Com a transformao do spot no principal produto de comercializao das empresas, os anunciantes mais fortes econo micamente passaram a exercer uma presso maior sobre as rdios, o que perfeitamente possvel em uma sociedade aberta e democrtica. Contudo as empresas que se dedicam a o radiojornalismo tm o dever tico de resistir a essas presses sob pena de no consegu ir desenvolver um jornalismo tico e isento. Qualquer reportagem que fosse ao ar t endo como sujeito o anunciante resultaria em uma imediata reao. O departamento com ercial temeria pela perda das verbas e reagiria tentando pressionar o departamen to de jornalismo para que a reportagem no fosse divulgada. Se a empresa tem o com promisso com a verdade, resiste presso. Mas para isso tem que ser economicamente forte. Portanto a liberdade de informao tambm passa pela venda dos spots. Uma exper incia bem-sucedida neste setor est sendo desenvolvida pela CBN Central Brasileira de Notcias. Uma rdio all-news, 24 horas, em rede, comprometida com a iseno, onde os acionistas deixaram bem claro no incio do projeto, em 1991, que se adotaria o que os jornalistas americanos chamam de the wall, ou seja, a perfeita separao entre o s departamentos comerciais e o de jornalismo. Em um projeto como esse, onde tive uma participao pessoal, no se vende o editorial, e o departamento comercial sabe b em disso. Os jornalistas no gravam publicidade, no fazem testemunhais, nem merchan dising. No vendem nada nem interferem no trabalho dos publicitrios. A empresa se m antm nica e exclusivamente com a venda dos espaos comerciais, a maior parte ocupada por spots ou informes publicitrios. Sem essa infra-estrutura econmica no se faz jo rnalismo. E isso no apenas uma interpretao para forar a aproximao do spot da notcia. RDOTO BARBEIRO JORNALISTA DA TV CULTURA E DA CBN

INTRODUO Algumas questes em relao radiofonia brasileira, em especfico sobre a sua linguagem, foram se consolidando medida que observava a existncia de dois quadros, em princpi o, paradoxais. Por um lado, a presena marcante do meio rdio no cotidiano das pesso as e conseqentemente na paisagem sonora. Em 1996, estima-se que 89,3% dos domiclio s brasileiros possuem rdio e que mais de 90% das pessoas entre 10 e 65 anos ouvem rdio diariamente. Some-se a isso um outro fator de ordem qualitativa: a nossa li nguagem radiofnica, de acordo com o maestro Jlio Medaglia (1978:127), apresenta um diferencial que a torna "audiotctil" e "em cores". Por outro lado, as pesquisas de mdia delineiam um outro quadro no qual apontam a pequena participao do meio rdio na distribuio dos investimentos publicitrios. Ao mesmo tempo, pesquisadores e profi ssionais admitem a existncia e denunciam a prtica do gilete-press, ou seja, a leit ura de notcias diretamente retiradas da mdia impressa dentro dos departamentos de radiojornalismo, assim como a irradiao do udio de uma pea publicitria elaborada e pro duzida para a mdia audiovisual sem nenhuma adequao prvia para o veculo. O que no prin cpio me pareceu paradoxal, revelou-se intrinsecamente lgico quando, ao consultar a s obras sobre linguagem radiofnica os conhecidos manuais de radiojornalismo , cons tatei que a nfase recaa sobre a elaborao do texto verbal-escrito, como se este fosse a essncia da radiofonia. Essa concepo descuida do fato de que a linguagem radiofnic a no exclusivamente verbal-oral, mas resultado de uma semiose de elementos sonoro s (trilha, efeito, rudo e silncio) que perdem sua unidade ao serem inseridos em um meio acstico coordenado pelo tempo para comporem um todo, que a obra radiofnica. Neste sentido, esta pesquisa tem como objetivo discutir a linguagem radiofnica, s ua estrutura e organizao, refletindo acerca dos seus elementos constituintes o tex to verbal-escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos sonoros, rudo e silncio) , do meio em si e do contexto cultural na qual est inserida, pois o aspecto singu lar destacado acima por Jlio Medaglia refora a tese de Santaella de que "a margina lidade tambm tem seus trunfos" (1994: 89). Ou seja, o fato de a cultura latino-am ericana ser resultado da mescla de diferentes etnias e de a voz ter invadido a l etra fornecem linguagem radiofnica condies de apresentar ao comunicador maiores pos sibilidades de ser explorada com vistas a "des-verbalizar" a palavra oralizada, romper a

linearidade e o aspecto referencial predominante neste meio presente nos mais di versos espaos e paisagens de um pas to ecltico semitica e culturalmente. A fim de cum prir este objetivo delineado, elegi o spot pea publicitria elaborada e produzida pa ra o rdio como objeto desta pesquisa, pois atravs dele pode-se observar a funo de ca da elemento constitutivo da linguagem radiofnica, assim como a lgica que rege a or ganizao destes com a finalidade de sonoramente construir uma imagem do produto ou do servio em questo. Outro fator que torna relevante a anlise do spot para a discus so da linguagem do rdio reside no fato de que o texto, que traduzido pela performa nce do locutor, passa pela escritura, ou seja, a voz torna presente aquilo que f ora anteriormente pensado em termos de escrita. Este texto, por sua vez, adquire uma organizao e estrutura sinttica diferentes daquele que elaborado para ser aprec iado pela viso, uma vez que tem como alvo um receptor em constante movimento e um canal de comunicao que no conta com o aparato da imagem. O terico alemo Werner Klipp ert (1980) assegura que nada que no tenha voz participa da pea radiofnica, pois nel a esto amalgamados diferentes vozes, seja a dos elementos da sonoplastia ou da pa lavra oralizada e mediatizada. Portanto, este mesmo texto ainda deve contar com a interveno da voz, pois embora se utilize do sistema de lnguas, articulando sons, palavras pr-moldadas, e se mantenha, em certa medida, presa estrutura sinttica, el a, a voz, acrescenta algo de novo, chegando muitas vezes a fazer com que o texto signifique mais do diz, de acordo com Paul Zumthor (1985:7). Portanto, a partir deste objeto de pesquisa, o spot, levantei algumas questes acerca da linguagem r adiofnica, da lgica que coordena a organizao de seus elementos com a finalidade de s urpreender a escuta de seu ouvinte, de lutar contra a efemeridade de seu signo e xclusivamente sonoro e de promover a memorizao e perpetuao da marca e do conceito de um produto ou servio. Neste sentido, tomando a radiofonia como resultado de uma multiplicidade de oralidades e vozes, realizei um paralelo entre a sua linguagem , as tcnicas de elaborao dos textos orais e as performances realizadas pelos intrpre tes da poesia medieval nas comunidades de oralidade primria, que no contavam com o signo escrito para perpetuarem seus legados culturais (regras, normas, descober tas, tradies). Dentre as vozes que compem esse mosaico da radiofonia, a sonoplastia , em colquio com a voz, constri o cenrio acstico, os personagens e suas aes, inauguran do, portanto, formas de encantar e persuadir seu radiouvinte. Tais formas sonora s

encontram paralelo com as que os intrpretes do medievo tiveram que criar atravs de suas presenas fsicas, da eroticidade de seus gestos e do colorido da suas textura s vocais para envolver seu auditor. Assim, optei por organizar este trabalho em quatro captulos para desenvolver as questes resumidamente apontadas acima. No prim eiro captulo, julguei essencial partir de alguns momentos da histria do anncio fala do desenvolvido na publicidade brasileira, especificamente a elaborada e produzi da para o rdio. Ainda que no se trate de uma discusso detalhada da histria da public idade no rdio, mas de pontuaes, desejei pr em relevo a importncia deste tipo de produo radiofnica (que tem como precursores as manifestaes orais dos vendedores ambulantes atravs de seus preges) para o desenvolvimento de uma linguagem singular ao meio rd io, uma vez que este demonstrava grande influncia da mdia impressa, representada, na ocasio da sua implantao e expanso, pelas gazetas, folhas e pasquins. No segundo c aptulo, desejei levantar algumas questes a respeito da especificidade que o texto verbal-escrito, elaborado a partir da lgica da lngua linear e digital, adquire ao ser inserido em um meio coordenado pelo tempo e pela simultaneidade de seus elem entos e pensado em funo da interveno voz. Essa discusso realizada tendo em vista o pa pel desempenhado pelo texto oral para as comunidades de oralidade primria e as in ter-relaes semiticas entre este e o texto verbal-escrito elaborado para ser traduzi do por uma voz determinada. A plasticidade da voz (seu aspecto "ttil" e "gestual" ), o papel que ela assume neste processo de traduo do escrito para o oral mediatiz ado pela ondas do rdio e as relaes de ambos com as performances dos intrpretes e as tcnicas que orientaram a composio e perpetuao dos textos orais das comunidades basead as na voz tambm so importantes, questes tratadas ainda nesse captulo. A expanso da li nguagem radiofnica para alm da palavra oralizada abre espao para a discusso, no terc eiro captulo, do silncio, rudo, efeito sonoro e trilha como elementos de uma lingua gem essencialmente sonora, que, em uma espcie de combate verbo-voco-sonoplstico, s e articulam simultaneamente com diferentes funes para compor o spot publicitrio. Di scutirei tambm a adequao dos elementos da sonoplastia ao produto e ao pblico-alvo, a sintaxe do meio, assim como a organizao que rege suas combinaes, questes que a parti r dos spots selecionados e transcritos no captulo seguinte podero ser melhor apree ndidas. No quarto captulo, os spots publicitrios selecionados e reproduzidos no CD em anexo so transcritos e analisados, conforme as questes levantadas nos captulos anteriores sobre o texto verbal-escrito, a performance do locutor e a sonoplasti a. O objetivo da transcrio explicitar a sintaxe radiofnica, que

se funda na concorrncia/ simultaneidade dos elementos sonoros que perfazem a radi ofonia, evidenciar as caractersticas do texto verbal-escrito elaborado para ser v eiculado no rdio e para receber a interveno da voz, que, por sua vez, imprime a est e qualidades impossveis de serem transcritas em signos escritos, assim como evide nciar as funes que silncio, trilha e efeito sonoros assumem em uma pea radiofnica, se ja em relao ao pblico, ao produto, ou a ambos. Da a importncia de que o CD, que rene s pots produzidos nas dcadas de 80 e 90, seja ouvido para que se percebam as especi ficidades da linguagem radiofnica que tive como meta evidenciar no decorrer deste trabalho.

CAPTULO I DOS MASCATES AO SPOT PUBLICITRIO VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO SONORA O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS Com o surgimento dos nossos primeiros jornais e gazetas no sculo XIX, aparecem os anncios impressos cujos textos aproximam-se dos preges1 que dominavam as ruas do comrcio emergente nas capitais brasileiras. Na verdade, como relata Ricardo Ramos , os anncios impressos eram em princpio "uma simples transposio escrita das vozes", cujos textos geralmente eram precedidos pela expresso "quem quiser", e aps o nome da mercadoria e do anncio, lia-se: "Ateno, muita ateno, aviso" (1995:15). No entanto, o anncio, que se limitava a enumerar, mencionando apenas o nome do produto e o c ontato, sem argumentar, comea a adquirir identidade prpria com a introduo da ilustrao. Segundo Herman Lima (apuaramos 1995:19), os primeiros anncios ilustrados so publi cados nos jornais Mequetrefe e O mosquito por volta de 1875, que dispunham de um a pgina, em geral a ltima, desenhada pelo prprio caricaturista da publicao. No incio d este sculo, aliada a essa inovao, o aparecimento dos "semanrios" revistas semanais e ilustradas traz para a composio do anncio a rima, o humor e a stira de figuras polti cas, tendo grande participao de poetas como Olavo Bilac. Ramos (1995: 26) relata q ue os anncios faziam caricaturas, criavam dilogos, testemunhos de figuras/personal idades polticas em versos, num tom humorado e alegre como nesta quadrinha atribuda a Olavo Bilac, envolvendo a figura do ento presidente da Repblica Campos Sales: " Aviso a quem fumante/Tanto o Prncipe de Gales/Como o Dr. Campos Sales/ Usa Fsforo Brilhante." O anncio desenvolve uma linguagem singular, procurando se adequar mdia impressa. O tom rebuscado que caracterizou seus primeiros exemplares como este elaborado para um negociante: "espera na benevolncia do 1 Preges, segundo o dicionrio Aurlio, refere-se voz ou pequena melodia de ritmo livre , bastante prxima do recitativo musical, e com o qual os vendedores ambulantes an unciavam suas mercadorias.

respeitvel pblico, que continuaro a honr-lo com sua proteo" , ainda em 1919, faz parte de alguns dos textos dos anncios, como os encontrados em um nico exemplar da revis ta Fon-Fon: "Seja-nos lcito chamar a ateno dos leitores para a importncia teraputica do nosso preparado Elixir de Murere Caldas, ou o ttulo 'Sentiro o quanto o Sabonet e de Reuter purifica os poros'" (Ramos 1995: 29). Com o aparecimento2 e consolid ao do rdio no decorrer das dcadas de 20 e 30, abre-se um novo desafio: a publicidade sonora. At 1 de maro de 1932, ocasio da regulamentao da publicidade radiofnica atravs do decreto 21.111,3 as emissoras que surgiam eram essencialmente mantidas pelos scios e amantes4 da novidade, ainda restrita a poucos que possuam os "sofisticados " aparelhos. Segundo o publicitrio Manuel Leite (1990: 226), no final de 1930 o p as j contabilizava 21 emissoras na estrutura Sociedade de Amigos, que mantinham um a programao elitista: pera, msica clssica e concertos de piano. No entanto, como alte rnativa de sustentao econmica, antes mesmo do decreto 21.111, a publicidade j aparec ia nas programaes, ainda embrionria, na forma de "assinatura", ou seja, uma simples meno ao "colaborador" na abertura e no encerramento da programao,5 conforme ilustra Roberto Simes: "E seguia-se a transmisso durante uns cinco minutos de ttulos de es tabelecimentos comerciais" (1995: 173). No entanto, com a regulamentao da publicid ade e a popularizao dos aparelhos atravs da importao de modelos com preos mais acessve s, a estrutura da programao, a linguagem empregada e os anncios sofrem 2

O rdio no Brasil acontece em 7 de setembro de 1922 com a irradiao do discurso do pr esidente da Repblica, Epitcio Pessoa, por ocasio da inaugurao da Feira da Exposio Mund al no Rio de Janeiro. A transmisso pioneira oficial que pde ser ouvida em Niteri, P etrpolis e at em So Paulo foi possvel graas a um transmissor montado pela Westinghous e no morro do Corcovado. Tal transmisso/ evento marcaria o incio da radiofonia bra sileira, cuja histria v-se envolvida em uma confuso de datas registradas por pesqui sadores e historiadores da comunicao. Segundo Manuel Leite (1990: 225), a primeira emissora de rdio do Brasil foi a Rdio Sociedade do Rio de janeiro, que comeou oper ar em 23 de abril de 1923, atualmente conhecida como Rdio Ministrio da Educao (Rdio M EC), tendo como precursor Roquette Pinto. Por outro lado, Ricardo Ramos (1995: 3 9) assevera que quando Roquette Pinto fundou a sua emissora j havia emissoras fun cionando em So Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional, tendo sido a primeira emissora brasileira a Rdio Educadora, que iniciou suas operaes no Rio de Janeiro em 1927 e depois se transformaria na Rdio Tamoio. 3 Este decreto lei que disciplina a propaganda comercial pelo rdio, fixando um limite de 10% da programao da emissora, alterado j em 1934, aumentando para 20% do tempo de cada programa o limite de intervalos publicitrios. 4 "Segundo as normas da Companhia de Telgrafos, empresa responsvel pela regulamentao das rdios no pas , as emissoras no podiam ter pu blicidade, pois, na verdade, no passavam de clubes que reuniam 'amantes das ondas hertzianas' " (Case, 1995:26). 5 Um dos modelos que geralmente antecediam e/ou encerravam os programas desta poca este descrito por Roberto Simes (1995: 173): "C ontribuem para o fundo de broadcasting...".

alteraes. Busca-se uma programao mais dinmica, aliada a uma linguagem singular apropr iada s caractersticas do veculo. Suas limitaes: unisensorialidade, ausncia de imagem, efemeridade da palavra; suas vantagens: carter sugestivo, penetrao em diferentes cl asses socioculturais, imediatismo. Aos poucos, o meio liberta-se da evidente inf luncia da linguagem impressa, da lgica da informao elaborada para ser apreciada pela viso. "As emissoras passam a popularizar progressivamente sua programao, direciona ndo-se abertamente ao lazer e diverso" (Queiroz e Silva, 1990: 139). Neste percur so de construo de uma nova linguagem, os anncios radiofnicos desempenharam um import ante papel, pois o amadorismo e o desconhecimento da linguagem adequada ao veculo , que se faziam presentes atravs da improvisao da mensagem pelo locutor e/ou atravs da simples leitura de textos preparados para a mdia impressa sem qualquer adaptao a o meio, comeam a ceder espao para a introduo de textos pr-elaborados por um redator e que eram posteriormente lidos ao vivo pelos locutores das emissoras ou gravados com antecedncia, isto , o spot publicitrio e os jingls (anncios musicados). possvel ue o fato de a raiz da publicidade radiofnica no estar locada na tradio escrita, mas sim nas tradies orais, tenha acelerado o desenvolvimento de uma linguagem adequad a a um veculo essencialmente sonoro. Aliado a esse fator, foram salutares as pecu liaridades da cultura latinoamericana, na qual a letra, tardiamente introduzida em nosso continente, incessantemente invadida pelos signos da voz e pela erotici dade corporal, elementos analgicos amalgamados na lgica linear da escrita eurocntri ca que conferem maior sonoridade aos signos. Recorrer voz para anunciar idias e m ercadorias uma estratgia que j se fazia presente nos arautos, nas monarquias da Id ade Mdia tempo de oralidade , quando os oficiais, mensageiros, faziam as proclamaes solenes, anunciavam a guerra e proclamavam a paz. No Brasil, as vozes dos mascat es anunciavam suas mercadorias com preges cantados e geralmente acompanhados por instrumentos sonoros, como a cometa e a matraca.6 Foram, portanto, os vendedores ambulantes que ao entoar seus preges, esboaram noss os primeiros slogans e ingls [...]. s quatorze horas cerrava-se o expediente das r eparties e tinham incio os preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes de guardachuvas (Simes, 1990:172). 6 Matraca, segundo o dicionrio Aurlio, um instrumento de percusso formado por tabuinh as movedias, ou argolas de ferro, que ao serem agitadas percutem a prancheta em q ue se acham presas e produzem uma srie rpida de estalos secos.

Nos preges, ritmo, rimas e performance propagavam-se, faziam o reclame dos produt os, evidenciando, na entonao da voz, no desenho do gesto e na palavra oralizada tr aos reelaborados de uma oralidade primria caracterstica das comunidades orais. A pe rformance, aliada a um texto elaborado oralmente para ser memorizado, garantia a perpetuao de conhecimentos/descobertas, regras e narrativas de uma determinada co munidade sem a interveno da escrita. Portanto, quando os spots e jingles valem-se de versos, rimas, textos elaborados de forma a serem facilmente memorizados, ass im como os anncios impressos o fizeram, conforme mencionei, reelaboram signos dos textos orais, porm inseridos em uma mdia que ao privar emissor e receptores da pr esena fsica estende o alcance da voz a inmeros universos socioculturais que compem a sociedade brasileira. PUBLICIDADE NAS ONDAS HERTZIANAS: FORMATOS DE ANNCIOS FALADOS medida que a publicidade introduzida e regulamentada na radiofonia e a programao d ireciona-se progressivamente para os gneros populares, o tom erudito cede espao a uma linguagem menos rebuscada, pois a presso exercida pelo comrcio, que buscava ne sta mdia oportunidade de expanso de seus negcios, estava atenta popularidade dos pr ogramas. Importante observar que os programadores s podiam inserir os "reclames" nos espaos de programao popular, uma vez que no podiam interromper os concertos. J em 1932, segundo Simes (1990: 177), a verba destinada ao rdio supera a verba para pa inis e cartazes; em funo disto, em 11 de julho de 1934, o decreto lei n. 24.655 reg ulamenta que os intervalos publicitrios no poderiam exceder a 20% do tempo de cada programa. Cada texto deveria ter, no mximo, 60 segundos, salvo entre 7 e 16 hora s, quando poderia ser estendido at 75 segundos. Tambm no poderiam ser veiculados ann cios seguidos, e era proibida a reiterao de palavras e conceitos.7 A inaugurao, em 1 932, do Programa Case na Rdio Philips do Rio de Janeiro, teve grande importncia ta nto no desenvolvimento da publicidade como na linguagem do rdio. 7 A primeira norma a respeito da prtica publicitria no Brasil, segundo Roberto Simes (1990: 171), data de 15 de junho de 1543, quando o donatrio Martim Afonso de Souz a, na capitania de So Vicente, baixava uma positiva proibindo os mercadores de, n os preges que antecediam as vendas, falar mal das mercadorias dos concorrentes.

Case (1995: 62) buscava, como Roquette Pinto, um amadurecimento para o rdio, com a criao de uma linguagem especfica para o meio de comunicao. Havia uma preocupao com o rdio-ouvinte, um cuidado com a programao e uma inteno de levar ao ar o que de melhor havia na nossa msica popular e na msica erudita. Neste sentido, atento s caractersti cas do veculo e aos potenciais patrocinadores de seus programas, Case introduziu mudanas que se fazem presente ainda hoje na radiofonia, tais como o uso da msica d e fundo, o BG (background)8 durante a locuo e a continuidade do programa, evitando as longas pausas entre locuo, msica e anncios caractersticas dos programas irradiado s. Valendo-se de sua experincia como vendedor, inclusive de anncios para uma revis ta humorstica, a D. Quixote, de Bastos Tigre, e de aparelho de rdio em 1929, Case procurava os comerciantes em suas lojas e depois de muita argumentao, em alguns ca sos, conseguia fechar um contrato. A venda de horrios e a criao de comerciais difer entes a cada programa foram algumas das principais inovaes do Programa Case no asp ecto publicitrio, que ainda encontrava resistncia por parte de alguns comerciantes : A desinformao era o pior inimigo na caa s verbas de publicidade. No raras eram as vez es em que a falta de conhecimento sobre aquele novo meio de comunicao trazia probl emas. Tinha at cliente que no queria pagar o anncio porque, na hora em que tinha id o ao ar, o aparelho dele estava desligado (Case, 1995: 50). A arma para atrair novos patrocinadores foi a criatividade. No incio da publicida de radiofnica, era comum os improvisadores, tais como Waldo de Abreu que, em 1932 , mantinha na Rdio Clube do Brasil (Rio de Janeiro) o Esplndido Programa. Nele, er am criadas com o programa no ar, ao vivo, historietas para exaltar as qualidades de produtos ou para enaltecer as excelncias dos patrocinadores (Simes, 1990: 176 e Tinhoro, 1978: 89). Rompendo com o improviso, o humor e os gneros musicais conhe cidos so explorados na elaborao prvia dos textos em prosa e em versos dos anncios can tados, mais tarde conhecidos como jingls. Segundo Tinhoro (1978: 90-91), o primeir o anncio comercial musicado do rdio brasileiro surge no Programa Case, composto po r Antnio Gabriel 8 Tambm conhecido como TC, BG (background) refere-se msica ou rudo de fundo que serve de suporte para a fala. O BG precisa ser caracterstico, para no ser considerado c omo falha tcnica, e no pode, de maneira alguma, prejudicar o som da fala (Porchat, 1989: 165). Convm salientar que o BG extrapola a funo de suporte quando inserido n uma sintaxe que privilegie seu potencial ilustrativo.

Nssara, em 1932, para a padaria Po Bragana, que apresenta o anncio sob a forma de um fado portugus com base na quadrinha: " padeiro desta rua/Tenha sempre na lembrana/ No me traga outro po/Que no seja o Po Bragana", que era acrescida de outras partes, n uma longa sucesso de versos, que cada um dos cantores do Programa Case presentes no momento entrava cantando, aps a repetio do estribilho: "Po inimigo da fome,/Fome, inimiga do po,/Enquanto os dois no se matam/A gente fica na mo/ padeiro desta rua [ ...]" Descobertas as possibilidades do anncio cantado, os primeiros redatores do rdio quase todos tambm compositores ou, pelo menos, hbeis fazedores de versos senti ram imediatamente a vantagem de estruturar o novo gnero, e o jingle entrou para a histria da propaganda irradiada. O primeiro jingle gravado em acetato, em 1935, foi composto em So Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibil itou a sua repetio nas emissoras alcanando enorme repercusso popular: "[...] os "rdio -ouvintes" passavam a incorporar inclusive ao seu vocabulrio as frases mais desta cadas das mensagens publicitrias, cantando ou assobiando as melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam" (Tinhoro, 1978: 98). Os jingles passam a faze r parte da paisagem sonora das cidades e marcam o incio da luta dos produtos inte rnacionais pela conquista de um emergente mercado urbano brasileiro dirigido par a o consumismo. Paralelamente ao jingle, outros formatos de anncios radiofnicos so desenvolvidos, tais como a assinatura, o testemunhal e o spot para um veculo que j adquiria o status de negcio, de mdia. A assinatura na realidade um desdobramento das citaes que eram realizadas na abertura e no encerramento dos programas antes d a regulamentao da publicidade no rdio, conforme assinalamos. No entanto, com a assi natura, alm dos programas serem associados a marcas famosas, tais como a Lever, C olgatePalmolive, Ford Seres Dominicais Ford realizado por Sangirardi Jr. na rdio c arioca Mayrink Veiga, por exemplo , no era admitido inserir publicidade de produto concorrente nos intervalos do programa, nem na abertura e no encerramento, conf orme nos adverte o publicitrio e radialista Manuel Leite (1990: 228). O testemunh al, atualmente praticado nas rdios de freqncia AM, um comentrio realizado ao vivo no decorrer do programa pelos prprios locutores testificando a eficcia de determinad o produto ou servio. Geralmente so locutores que compram espao dentro de uma determ inada emissora e assumem toda a produo do programa, inclusive o agenciamento de pa trocinadores. Tal prtica faz parte dos investimentos diretos, ou seja, que

no passam pelas agncias e/ou produtoras de publicidade, sendo, portanto, contratad os e elaborados na prpria emissora. Est diretamente ligada credibilidade do locuto r, ou seja, quando o radialista Z Bettio faz um testemunhal sobre determinado med icamento, o que est em jogo a aceitao e a credibilidade que ele goza entre sua audin cia. O spot publicitrio tem como seu precursor na radiofonia as historietas que s e criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravao do texto loc utado e a insero de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este "tipo de anncio" no qual o humor e a eroticidade tem forte presena. Segundo Ramos (1995: 49), em 1948, o publicitrio Jos Scatena funda a Rdio Gravaes Especializadas (RGE), no ssa primeira organizao de jingles e spots. Mas j na dcada de 30 havia a Cia. Royal d e Rdio Produes que, com o mesmo objetivo, produzia e gravava nos estdios da Byington as peas publicitrias nas vozes de Walter Foster, Randal Juliano, Celso Guimares e Rodolfo Lima Martensen, conforme assegura o pesquisador e jornalista Roberto Sime s (1990: 180). ASCENSO E DECLNIO DO RDIO COMO MDIA Na dcada de quarenta, o rdio destaca-se como o mais importante mass mdium; o surgim ento da radionovela,9 dos programas humorsticos, dos grandes musicais/programas d e auditrio marcam esta dcada e a seguinte como a fase de ouro do rdio brasileiro, p rincipalmente da Rdio Nacional.10 Invertendo a situao vivenciada por Ademar Case na ocasio da implantao do seu programa, os anunciantes disputavam o patrocnio dos prog ramas de maior audincia, abrindo novos caminhos para a publicidade radiofnica, que em conjunto com as agncias de propaganda adquiriam subsdios para aperfeioar as pro dues e aumentar a sua participao nos investimentos publicitrios. 9

Sob o aspecto da construo da linguagem de um veculo essencialmente sonoro, o gnero r adionovela trouxe grande contribuio, uma vez que, atravs de adaptaes e histrias indita , explorou o aspecto sugestivo e a sonoridade atravs da performance da voz - que encantava e despertava dio - e da introduo de elementos sonoros, tais como efeitos (amadoristicamente produzidos no decorrer das gravaes ou irradiaes ao vivo), trilhas sonoras e msicas especialmente produzidas para determinados personagens. 10 Em p lena guerra, em 1941, surge na Rdio Nacional dois programas que marcariam definit ivamente a histria da radiofonia brasileira: o Reprter Esso Testemunha ocular da Hi stria e a radionovela Em Busca da Felicidade, patrocinada pela Colgate-Palmolive sob o seguinte prefixo: "Senhoras e senhoritas , a Rdio Nacional do Rio de Janeir o apresenta Em Busca da Felicidade, emocionante novela de Leandro Blanco."

Embora fosse a mdia preferencial por parte dos anunciantes, o investimento destin ado a ele por parte das agncias e das empresas em pesquisas para traar o perfil da audincia, seu potencial de consumo, seu nvel cultural e at mesmo o nmero de aparelh os espalhados ao menos nas capitais raramente se encontrava entre as prioridades . As excees dizem respeito iniciativa de algumas empresas multinacionais, como a G eneral Motors (anunciante pioneiro do rdio), o Laboratrio Sidney Ross e a Gessy Le ver, que tinham seus prprios departamentos de propaganda e realizavam pesquisa de audincia para melhorar o posicionamento de seus produtos nas capitais paulista e carioca. Em 1937, por exemplo, a Lever realizou, em So Paulo, uma pesquisa visan do quantificar o nmero de receptores existentes na capital, concluindo que 60% da s residncias os possuam. Em nmeros absolutos, correspondia a 80 mil aparelhos. A ca rncia de pesquisas aprofundadas sobre a audincia e a realidade de mercado tem se e stendido e permanece sendo apontada por pesquisadores e especialistas como um do s principais fatores que tem gerado desinteresse por parte das agncias e anuncian tes em investir no meio, tornando-o uma mdia complementar em relao televiso e, inclu sive, a outras mdias, como o jornal impresso e revistas, conforme os dados do Grfi co 1.

A quebra do preconceito das agncias e a elaborao urgente de pesquisas detalhadas de audincia so as principais barreiras, apontadas pelos especialistas que se reunira m no evento Mdia Show 97, para o meio rdio

conquistar maior participao no bolo publicitrio, que hoje de 4,3%.11 Segundo a dire tora geral da rede Transamrica, Miriam Chaves, preciso haver uma unio das rdios para desenvolver pesquisas. A falta de informao vis ta como um empecilho na apresentao dos produtos aos anunciantes, que ficam s escura s no momento de traar um plano eficiente de mdia (Meio & Mensagem, abril de 1997: 36).

No entanto, aliado a este fato h certamente outros fatores que influenciaram esse posicionamento do rdio no mercado publicitrio, a comear, em 1950, com o lanamento h istrico da televiso no Brasil, a PRF-3, TV Tupi, em So Paulo. A introduo deste novo m eio de comunicao o prenuncio da substituio da preferncia dos anncios falados pela gar tapropaganda na telinha, cuja tendncia comea a aparecer na dcada de 60, quando regi strado um empate tcnico entre as duas mdias, segundo a pesquisa elaborada e public ada em 1979 pelo Grupo de Mdia, conforme a Tabela 1. Como a mdia distribui as verb as Ano 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1 977 1978 TV 24,7 32,9 36 32,8 39,5 43 44,5 43,1 39,6 39,3 46,1 46,6 51,1 53,9 51 ,9 55,8 56,2 Jornal 18,1 16,6 16,4 18,4 15,7 14,5 15,8 15,9 21,9 24,8 21,8 20,9 18,5 19,8 21,1 20,2 20,2 Revista 27,1 21,9 19,5 25,6 23,3 22 20,2 22,9 21,9 17 1 6,3 15,6 16 14,1 13,7 12,4 12,4 Rdio 23,6 23 23,4 19,5 17,5 15,5 14,6 13,6 13,2 1 2,7 9,4 10,4 9,4 8,8 9,8 8,6 8 Tabela 1 11 Outdoor 6,4 4,6 4,1 3,4 3,7 4,4 4,3 3,9 3,8 5,3 5,1 5,1 4 2,7 2,9 2,4 1,5 Cinema 0,1 1 0,6 0,3 0,3 0,6 0,6 0,6 0,5 0,9 1,3 1,4 1 0,7 0,6 0,6 0,5 Diversos 1,2 Fonte: Grupo de Mdia, 1979. Este ndice de 4,3% representa a participao do meio rdio no mercado publicitrio e corr esponde ao primeiro trimestre de 1997. Dados do Projeto Inter-Meios publicado na revista Meio & Mensagem, Ano XIX, n. 757 (19/5/97).

De 196212 a 1978, a participao do rdio no mercado publicitrio caiu de 23,6% para 8%, enquanto a televiso, dez anos aps sua implantao, comemorava o aumento de 24,7% para 56,2%, tornando-se a mdia preferencial, posio que tem dominado at os dias atuais en tre o rdio e demais mdias, conforme Grfico 1. O empate e o deslanchamento da televi so em relao ao rdio, na dcada de 60, deve-se principalmente ao deslocamento dos inves timentos financeiros e da mo-de-obra do rdio para o novo meio que j exercia fascnio entre os profissionais e os empresrios, sem que estes se planejassem para dar seg uimento aos investimentos no meio radiofnico. Esta constatao fica evidenciada na op inio do diretor-executivo da Rdio Eldorado de So Paulo, Joo Lara Mesquita, divulgada pela revista Meio & Mensagem: A TV estourou nos anos 60, quando o rdio era a mdia bsica. De l para c houve uma expa nso muito rpida, profissionalismo, foco no cliente. Enquanto o rdio estava chorando pelo advento da TV, esperando que alguma coisa acontecesse para voltar a ter a fora que tinha no passado, a TV estava se profissionalizando. O rdio no se preparou para a competio (abril de 1997: 36).

O rdio chega dcada de 90 com programao e linguagem moldadas por diversas transformaes ocorridas na era da mdia tele-visual. A inveno do transistor, em 1956, a implantao e ampliao da Freqncia Modulada, as FMs, na dcada de 70, das redes de rdio com os satlite , a segmentao, e a digitalizao, entre outros, marcaram a estrutura da radiofonia e, conseqentemente, sua linguagem e o relacionamento com o ouvinte. O transistor, po r exemplo, que chega ao Brasil em 1965 com o aparelho importado Spika, libera o rdio da sala para os mais diferentes e inusitados lugares, incorporando-se inclus ive paisagem sonora e anunciando o aspecto intimista que se faz presente na ling uagem radiofnica atualmente. O "radinho de pilha" e, mais tarde, o walkman tornam -se extenso do corpo de seu ouvinte, que o carrega colado em seus ouvidos por ent re ruas e avenidas. No incio da dcada de 70, a inaugurao e expanso13 da FM com a Rdio Difusora FM de So Paulo, uma programao predominantemente 12 O ano de 1962 tambm marcado pelo surgimento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicao atr avs da lei 4.117, regulamentado peto decreto n.Q 52.795. Nele estava previsto que a publicidade atravs do rdio no poderia exceder a 25% do tempo destinado programao d iria, marca esta que ainda permanece vigente. 13 Em 1973, o Ministrio das Comunicaes lana o Plano de Distribuio de Canais FM num panorama que contava com 1.000 emissor as j em 1966 e uma estimativa de 12 milhes de aparelhos receptores. Atualmente, se gundo dados do Ministrio das Comunicaes/ABERT publicado

musical introduzida. Com o surgimento dos disc-jqueis, abre-se espao para rpidos co mentrios, destacando a msica e o humorismo, que imprimem novo ritmo s programaes e re cuperam uma importante faixa da audincia: os jovens. Segundo a pesquisa realizada pela Marplan, em 1995, a penetrao do rdio AM entre a faixa etria compreendida entre 1 5 e 19 anos de apenas 15% contra os 94% relativos penetrao das FMs, que atualme nte contam com 1.275 emissoras no pas, de acordo com dados do Ministrio das Comuni caes/ABERT para o mesmo ano (cf. Grfico 2). Dentre os caminhos apontados para o rep osicionamento do rdio como mdia, alm do investimento em pesquisas, conforme assinal amos, surge a proposta da segmentao das programaes das rdios e a implantao de redes. A idia do rdio como mdia segmentada tem alcanado adeptos. Na capital paulista, por exe mplo, h emissoras especialmente direcionadas para determinados gneros musicais, co mo o rock, MPB, samba, tendo como meta atingir um pblico de perfil bem delimitado . Na impossibilidade de acompanhar a televiso, "veculo de integrao nacional" com uma a udincia macia, as principais emissoras esto abandonando o anacrnico conceito de "pbli co em geral", assumindo sua audincia atomizada e partindo para a explorao de segmen tos cada vez mais especficos (Queiroz e Silva, 1990: 140). Por outro lado, entre controvrsias e polmicas, a formao de redes, por iniciativa de algumas rdios, tem opta do por uma programao diversificada, pois tm como meta a retransmisso por satlites par a diferentes regies do pas. Atualmente, no Brasil, h 10 redes de rdio (cf. Tabela 2) , e de acordo com o diretor da Rede Jovem Pan Sat, Paulo Machado Neto, este o fu turo da radiofonia: "O rdio, enquanto veculo de entretenimento, deve ser universal izado. O futuro do veculo ser por via satlite, at com a possibilidade de sintonia in ternacional, atravs da banda digital" (Meio & Mensagem, abril de 1997: 36). No en tanto, as redes, pela programao e linguagem centralizadas, tm enfrentado crticas dev ido possibilidade de "descaracterizao" das culturas locais, bem como resistncia por parte de algumas "praas", como as do Nordeste. Principais redes de rdio AM/FM Bra sil Redes Nyde Emi no Mdia Dados de 1996, existem, entre ondas mdias, curtas, tropicais e freqncia modu lada, 2.961 emissoras comerciais no Brasil, um nmero que est na iminncia de dobrar devido previso de novas concesses de rdios, assim como pela possvel regulamentao das hamadas rdios comunitrias.

Rede Lder SAT 92 Jovem Pan Sat FM 41 Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes AM) 31 Rede Transamrica Transat 3 Antena 1 Sat 30 CBN 25 Gacha Sat 22 Jovem Pan Sat AM 1 9 Rede Atlntica Sat 12 Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes FM) 6 Fonte: Redes a bril/96. Tabela 2 Portanto, o rdio que se delineia para o prximo milnio no Brasil um veculo de comunic ao que goza de grande credibilidade e penetrao nacional, pois entre o pblico de 10 a 65 anos de diferentes classes sociais e sexo, o ndice de penetrao atinge a mdia abso luta de 91,1%, conforme dados da pesquisa Marplan 1995, e segundo nmeros do Censo IBGE e Estimativas do Grupo de Mdia, em 1996, 89,3% dos domiclios brasileiros pos suem pelo menos um aparelho de rdio, sendo que a regio sudeste tem 93,7% de posse. Entretanto, como mdia, mesmo apresentando custos de produo e veiculao significativam ente inferiores televisual e ser comprovadamente a mdia de maior audincia durante o horrio comercial, o rdio pode fechar esta dcada retendo apenas os atuais 5% de in vestimento (conforme Grfico 1), ou os 4,3% registrados neste ltimo trimestre de 97 (Projeto Inter-Meios, maio/97). Pesquisadores e profissionais da rea de comunicao culpam as emissoras pelo desinteresse das agncias pelo rdio, pois estas, conforme j dito, no realizam suficientes pesquisas de mercado. Tambm sugerem a segmentao ou a retransmisso de programao como caminhos para reverter tal situao. Contudo, pouco se d iscute a respeito da relao entre este quadro, que vem sendo desenhado h pelo menos trs dcadas, e a questo da adequao da linguagem a este meio essencialmente sonoro. Est a questo, por sua vez, chama a ateno para o fato de que, se por um lado, o rdio se e ncontra includo em um contexto permeado de imagens, por outro encontra-se inserid o em uma cultura cujas especificidades sgnicas possibilitam a singularizao da lingu agem radiofnica e de seus elementos constitutivos. Portanto, a discusso sobre o rdi o como mdia e veculo de comunicao passa necessariamente pelo vis da sua linguagem, co nforme discutirei no captulo seguinte.

CAPTULO II O JOGO DA ORALIDADE E DA ESCRITURA NA COMPOSIO DO SPOT [...] Viver era, para ele, escrever. No lhe importava em absoluto que suas obras durassem. Uma vez radiados, se esquecia dos libretos. Me assegurou que no conserv ava cpia de nenhum dos radioteatros. Estes haviam sido compostos com o tcito conve ncimento de que deviam volatizar-se ao ser digeridos pelo pblico. Uma vez lhe per guntei se nunca havia pensado em publicar: Meus escritos se conservam em um luga r mais indelvel que os livros me instruiu, no ato: a memria dos radioescutas. (Var gas Llosa, Tia Jlia e o escrevinhado). O TEXTO RADIOFNICO A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ Como "um meio cego", o rdio lana signos no ter e luta contra a fugacidade para perp etuar a sua mensagem na memria de seus rdioouvintes. Sem a possibilidade de retorn o ou correo, o signo sonoro, efmero e inscrito temporal mente, encontra em cada ouv inte a sua possibilidade de ressonncia e, portanto, de perpetuao. No entanto, conco rrendo com inmeras informaes que chamam a ateno do seu rdio-ouvinte, o rdio recorre undncia e ao seu poder de sugesto, a fim de retirar seu potencial ouvinte do estad o de ouvir para o de escuta atenta e faz-lo adentrar um universo permeado de elem entos j h muito conhecidos, pois consta (Vasse, 1977) que desde quando em gestao viv ia em um universo eminentemente sonoro-musical. Diferentemente das sociedades ar caicas, cuja situao comunicativa se caracteriza pela ausncia da escrita e, portanto , conta com a presena fsica do emissor, o rdio no seu processo comunicativo freqente mente reproduz uma voz sem corpo, ou seja, uma voz que, com o advento das tecnol ogias de transmisso e estocagem de sons, separa-se da fonte que a produziu. A est e "corte livre do som de sua origem natural", Schafer (1991: 176) denomina esqui zofonia. Figurando entre os primeiros meios de comunicao coletivos e

distncia,14 o rdio, ainda que se expanda exteriormente de forma amplificada e se d irija ao consumo coletivo, convida o seu receptor para uma comunicao, uma vivncia a dois, mesmo que imaginariamente: "A nova paisagem sonora, em especial a radiofni ca, convida o auditor solido [...]. As mdias eletrnicas tocam individualmente um nme ro ilimitado de auditores" (Nunes, 1993:104). Essa empatia e proximidade, ainda que imaginria, so estabelecidas graas linguagem de um veculo que, como desejo demons trar, reelabora signos de uma oralidade cuja situao comunicativa dava-se pela pala vra oral, pela proximidade de corpos e intermdio da voz performtica, pois embora o surgimento do rdio tenha se dado num contexto h muito "permeado" pela escrita alf abtica grega, corporificada pela lgica aristotlica e linear, uma lgica por contiguid ade, conforme Dcio Pignatari (1987:144), a sua linguagem apresenta caractersticas similares s desenvolvidas pelas narrativas das sociedades arcaicas. Neste sentido , embora distas tanto pela tecnologia da escrita como pela das telecomunicaes, o rd io, por permanecer em plena era da interface da tela (Virlio, 1993), aproxima-se da lgica das produes das culturas baseadas na voz quando a palavra nele oralizada u ltrapassa seu aspecto referencial, de signo simblico, para ser ao-acontecimento, ta l como ocorre para a tradio oral. Portanto, possvel observar, na estruturao de alguns textos radiofnicos, a reatualizao dos signos peculiares oralidade e, conseqentement e, sua lgica, que coordena a organizao dos textos orais a partir da justaposio de seu s elementos. Similarmente s sociedades primrias, o rdio teve que desenvolver "tcnica s" que assegurassem a assimilao e a memorizao de sua mensagem, principalmente quando se trata da mensagem publicitria o spot. Nas sociedades orais, o conhecimento, s eja atravs de regras, leis e/ou relatos mticos apreendidos atravs de rituais, tem s eu texto estruturado por "frases formulaicas" (Ong, 1982: 33), que so frases ou e xpresses adequadas metricamente, fixas e repetidas em verso ou prosa, com o objet ivo de facilitar a memorizao e a conseqente perpetuao do texto. Embora tecnicamente o texto radiofnico seja similar em diferentes culturas, vale ressaltar que a estru turao dos seus elementos constituintes recebe uma abordagem diferenciada nas cultu ras latino-americanas. Jlio Medaglia apresenta-nos uma passagem sugestiva sobre e sse fato: 14 "Historicamente o surgimento dos meios de comunicao coletivo e distncia se deu na s eguinte ordem: a inveno da imprensa seguida da fotografia, o fongrafo, o cinema mud o, o rdio, o cinema falado, o cinema em cores, a televiso, o vdeo, at chegar em noss a poca com as 'novas tecnologias'" (Villar, 1988:27).

No Brasil, o rdio tem uma forma de expresso absolutamente particular cujo resultad o se assemelha a uma espcie de grande commedia del Tarte [...]. Aqui o radialista inventa com a linguagem do veculo. Ele um "ser eletrnico". Na Europa, ao contrrio, o rdio , s vezes, teatro, literatura, artigo, concerto sinfnico, conferncia, aula de bate, ou seja, quase sempre um veculo dentro do outro (Medaglia, 1978:126). O que subsidia essa abordagem latino-americana o fato de que, embora utilizem um a lngua que se ordena inapelavelmente dentro da dualidade do sujeito e predicado, ou seja, atravs de binarismos e dicotomias, "as culturas do continente latino-am ericano apresentam certas peculiaridades, certos condimentos, e at bizarrias, que no as deixam se ajustar, sem dilaceramentos aos esquemas dicotmicos" (Santaella, 1994: 8). Isto implica dizer que h uma presena ainda marcante dos traos da tradio ora l arcaica na linguagem radiofnica que, juntamente com as caractersticas do veculo e com as peculiaridades da cultura latino-americana, se amalgamam para estruturar uma sintaxe "audiottil" e "em cores". Ainda sobre a nossa escritura, Amlio Pinhei ro apresenta-nos uma passagem especialmente sugestiva: A mente trabalha os signos neste continente, mais atravs da frico de superabundncia algenas... do que pelos mecanismos binrios de incluso e excluso. [...] Disto resulta que a nossa escritura vem sendo invadida pelo acmulo dos materiais analgicos do u niverso da voz enquanto tal: sua inseparabilidade em dgitos discretos, sua fisica lidade gestual e mbil, seu nomadismo radical, sua rapidez e brevidade, sua interv ocalidade annima, sua ertica performtica (Pinheiro, 1994:16). Em conseqncia destas "peculiaridades", que so, dentre outras, resultado do caldeiro antropofgico de etnias e lnguas do qual a cultura latina produto, assim como da in troduo tardia da escritura, que encontramos, no Brasil, a possibilidade latente de uma abordagem diferenciada de todos os elementos da radiofonia. Particularmente no texto verbal-escrito produzido para o rdio, as possibilidades residem na sua potencialidade em extrapolar a lgica da lngua, desverbalizando as palavras, buscan do no ritmo da vogais abertas, nas rimas e na estruturao coordenada dos elementos da orao recuperar qualidades de seu referente, aproximando-se, dessa forma, muito mais da organizao dos textos orais desenvolvidos pelas comunidades que no tinham o signo escrito para intermediar suas comunicaes, "mas que tinham a lngua como um mod o de ao e no somente uma contra-senha do pensamento" (Malinowski apud

No entanto, mesmo diante destas peculiaridades, possvel observar o predomnio da lgi ca da lngua, da escritura, insistindo-se na referencialidade de uma linguagem que traz na sua estrutura a justaposio caracterstica da potica. Mas, afinal, qual seria a sintaxe das produes poticas da Europa dos sculos VIII, IX, X, reconhecia a comple xidade que consistia em conjugar enfaticamente o lingstico, o vocal e o gestual. E ssa conjugao torna-se ainda mais complexa quando em um nico meio h de se combinar el ementos de naturezas diversas, como o texto verbal-escrito, cuja sintaxe organiz ada segundo a ordem predicativa de incio-meio-fim, a voz e elementos sonoplsticos, que na radiofonia organizam-se simultaneamente. Portanto, o texto radiofnico res ultado da semiose desses elementos, cujas relaes de significao desejamos discutir e exemplificar a partir dos spots selecionados e transcritos no captulo quatro. O s pot torna-se uma opo adequada pelo menos por dois motivos: o primeiro reside no fa to de que nele pode-se encontrar reunidos todos os elementos que compem e constro em a linguagem radiofnica, que assim como a oral no exclusivamente verbal-oral, ou seja, resultado da interpenetrao de elementos no-verbais e verbais, que perdem sua unidade conceitual para adquirirem uma nova especificidade. A partir do dialogi smo destes dois elementos inaugura-se uma forma, uma sintaxe nova, singular ao m eio no qual esto inseridos. O segundo que o desenvolvimento do spot como pea radio fnica muito contribuiu para que o rdio descobrisse a sua prpria sintaxe. O desenvol vimento da publicidade no rdio se confunde com o da prpria linguagem radiofnica. Da simples meno ao vivo do nome de um "colaborador" de um programa at a insero de peas p ublicitrias previamente elaboradas e produzidas para os "patrocinadores", em prog ramas e horrios estrategicamente estabelecidos, um longo percurso foi estabelecid o, tanto no texto escrito quanto no tratamento dos at ento novos elementos que vir iam a compor a sonoplastia radiofnica (efeitos sonoros, rudos e trilhas sonoras). Com a regulamentao da publicidade no rdio atravs do decreto 21.111, o rdio v-se impuls ionado a criar novos gneros para a programao radiofnica, ousando novos formatos e el ementos. Neste percurso trazido tona o peso de uma herana que ainda permanece no s nos textos escritos veiculados pelo rdio, mas tambm no tipo de organizao dentro da q ual so combinados e selecionados todos os elementos que compem a linguagem radiofni ca: a lgica da lngua ocidental, da idia em dgitos separados e combinados sucessivame nte para representar abstratamente uma idia. Convm lembrar que esta herana deve-se, dentre outros, ao fato de que a

linguagem do rdio e, portanto, sua organizao sinttica, advm da escritura, pois a ling uagem radiofnica nasce das Gazetas e Folhas da dcada de 30, dos romances distribudo s periodicamente pelos folhetins da poca, que eram lidos no rdio, conforme destaca mos no captulo anterior. Contudo, o rdio, um veculo cuja plasticidade depende exclu sivamente de elementos de carter sonoro, requer uma lgica diferente da escrita, po is os perodos longos que caracterizam o texto impresso tornam-se totalmente incom patveis com a efemeridade que o signo escrito adquire quando oralizado. O texto e scrito exige ateno exclusiva, ao passo que ningum pra para ouvir rdio, principalmente no cenrio em que o ouvinte se encontra atualmente inserido. A principal preocupao que se tem ao elaborar uma mensagem publicitria que ela seja assimilada. Portanto , sendo a assimilao e a memorizao as principais preocupaes ao se elaborar uma mensagem publicitria, cada vez mais o texto verbal-escrito para o rdio deve ser estruturad o a partir de frases concisas, de forma atraente, clara e persuasiva. No entanto , a grande dificuldade superar a linearidade pertencente ao discurso lgico da lngu a com a qual fomos alfabetizados, ainda que, na Amrica Latina, esta lgica sofra mo dificaes graas s suas especificidades sgnicas. Segundo Dcio Pignatari (1964:161), pre isvel que uma linguagem emergente se valha das anteriores at tornar-se autnoma. No caso da radiofnica, busca-se na escrita parmetros para a sua organizao. Mas por se t ratar de um veculo que no tem o aparato imagtico, o rdio desenvolve uma sintaxe cuja lgica resulta de uma mescla da lgica da escritura com as dos textos orais elabora dos e memorizados pelas comunidades baseadas na voz sem o intermdio da escrita. O bservemos como ocorre este processo de elaborao da sintaxe radiofnica e como os sig nos da tradio da escrita e da oral, em especial, se amalgamam neste processo sgnico . Considerando a linguagem radiofnica como resultado da combinao de elementos verba is e no-verbais (sonoplastia), conforme j assinalado, estarei refletindo sobre cad a um de forma separada, ainda que entenda serem interdependentes e determinantes entre si. Primeiramente, analisarei o texto verbal escrito. No momento seguinte , a voz, sua performance no processo de traduo do verbal escrito para o oralizado e, finalmente, os elementos da sonoplastia, ou seja, o efeito sonoro, a trilha, o silncio e o rudo. A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO Walter Ong relata que a concentrao dos especialistas nos textos escritos os levara m a supor que "a articulao verbal era em essncia idntica a

expresso verbal-escrita [...] e que as formas artsticas orais no fundo eram soment e textos indignos de exames srios (Ong, 1987:17-20)." Esse desprezo que se reflet e na quase ausncia de teorias que ajudem a compreender eficazmente a arte oral co mo tal, explicada por Zumthor na seguinte passagem: Com a escrita como forma valor ativa do objeto, a palavra viva gradativamente ex pulsa do campo de interesse dos intelectuais gerando a nossa dificuldade de reco nhecer a validade esttica daquilo que, em inteno ou fato, no se encontra em forma es crita. [...] Nos ltimos 5 ou 6 sculos, todos os pases primeiros os europeus, depois os da Amrica e depois ainda, embora por outros motivos, os asiticos refinaram a t al ponto as tcnicas da escrita, que nossa sensibilidade automaticamente rejeita a aparente mediao da expresso vocal (Zumthor, 1985:4). Por outro lado, o prprio autor adverte que "nossa prpria cultura racional e tecnolg ica do fim do sculo XX, est impregnada de tradies orais e sem elas dificilmente subs istiria" (Zumthor, 1985:4). No Brasil, pas em cuja cultura a introduo da escrita se deu tardiamente em relao europia e que tem uma formao cultural resultante de etnias diversas, conforme assinalei, torna-se mais provvel a subsistncia e reapropriao dos signos da oralidade mesmo num contexto "intermediado pela interface da tela", co mo nos diz Paul Virlio (1993), e pelos equipamentos conectores de som, no caso da radiofonia. O pesquisador medievalista Paul Zumthor reconhece diferentes "situaes de oralidade", a partir de seus estudos sobre a poesia oral, que correspondem a cada situao comunicativa e as classifica em quatro tipos: a oralidade primria, car acterstica de uma sociedade baseada na voz, que no tem nenhum contato com a escrit a "eu entendo esta ltima palavra como todo sistema visual de simbolizao exatamente codificado e traduzvel em lngua" (Zumthor, 1983: 36) ; a oralidade mista, que coexi ste com a escrita , mas onde a influncia da escrita permanece externa, parcial e de feito lento; a oralidade secundria, que de fato se recompe a partir da escrita, (falta o verbo est) "presente na voz que pronuncia o que fora anteriormente escr ito ou pensado em termos de escrita [...]. A palavra escrita ganha precedncia tan to em atos como em imaginao sobre a autoridade da voz" (Zumthor, 1985: 5); a orali dade mediatizada, que aquela realizada por meios auditivos e audiovisuais. A int roduo da escrita na Europa no significou a erradicao imediata da oralidade e nem tamp ouco se deu alheia a ela. Na verdade, principalmente at a sua sistematizao atravs do ensino obrigatrio e sua conseqente hegemonia, esta se restringiu Igreja, mais esp ecificamente a alguns membros

do alto clero, e se estruturava a partir da voz. a escrita permeada e estruturad a pelos signos da oralidade, a gestualidade da voz, a eroticidade sonora. A insc rio vocal na escritura. Paul Zumthor relata que vrios letrados do sc. XII compunham de memria suas obras e, posteriormente, as ditavam aos copistas que as anotavam e m "tabuinhas" ou em "pergaminhos". Esse procedimento de ditar em voz alta os tex tos flagra a presena da lgica da oralidade na construo dos primeiros manuscritos da era medieval europia e confere aos copistas e escribas prestgio social: A atividade destes homens da pena, orgulhosos de s-lo, deixa para o ouvido e a vo z um papel que pode ser determinante na constituio da escrita. [...] Em parte, esc rever depende ainda da ordem da oralidade [...]. O scriptor recebe, em geral aud itivamente o texto a reproduzir. As grafias mesmo, e suas alteraes, parecem implic ar que ele interiorizava uma imagem das palavras mais sonoras do que visual (Zum thor, 1993: 100-2 grifos meus). Escrever conferia um certo status que a escritura j comeava a desfrutar mesmo entr e aqueles que a desconheciam, mas consistia em um ofcio rduo. Tambm difcil era a lei tura, a decifrao de um documento. Fatores diversos colocavam-se como obstculos no p rocesso de leitura: desde a dificuldade de manusear vrios volumes ou a m iluminao at a ilegibilidade de certas letras e o emprego de uma lngua (ou linguagem) diferent e da fala cotidiana. Deste exerccio que implicava audcia intelectual, uma caracters tica merece ser destacada por revelar a interdependncia entre escritura e voz: a "manducao da palavra". Esta expresso do jesuta Mareei Jouse citada por Zumthor (1993 : 105) se refere ao fato de que a leitura dos textos manuscritos eram realizadas em voz alta, o que auxiliava o processo de decifrao e revelava a realidade assina lada pelo autor de que a escritura "at o sc. XIII, figura quase como privilgio de c lasse, e s pode entrar na rede geral das comunicaes sociais ao manter vnculos com a voz" (1993: 104). A leitura articulada e, conseqentemente, a interveno significante da voz, condicionava o processo de escritura, que por sua vez j procedia da oral idade. Portanto, os textos escritos ainda eram fortemente marcados pelo aspecto ttil da voz, assim como pela presena do corpo que tanto marcou as produes das tradies orais. Situao de oralidade mista descrita por Zumthor. A oralidade mediatizada, por sua vez, coexiste com a escrita (oralidade mista) e apresenta textos previamente organizados pela escrita (oralidade

secundria). No entanto, a especificidade da linguagem de cada veculo que determina o peso que o pensamento lgico-discursivo da escrita ocidental tem sobre a organi zao de seus textos. No caso dos textos veiculados no rdio, h duas situaes distintas no que diz respeito sua elaborao: primeiramente tm se aqueles que so frutos de improvi sao, como pode se observar na maior parte da programao das FMs paulistas, no passando , portanto, por nenhum processo escritural, o que no significa que no seja pensada segundo a lgica da lngua. Em um segundo momento, temos os textos diretamente reti rados da mdia impressa e, que sem nenhuma adequao ao veculo, so locutados no rdio. Tal procedimento conhecido no radiojornalismo como gilete-press. Segundo o jornalis ta Herdoto Barbeiro, esta prtica faz parte da rotina da maioria das emissoras de So Paulo que tem "um funcionamento no qualificado, que recorta jornal e leva ao estd io" (Barbeiro, 1989:11). No caso das peas publicitrias transmitidas atualmente pel o rdio, a situao no parece ser diferente, como explica o editor da Revista da Criao, P or Marcondes: "Um dos maiores absurdos para quem analisa em detalhes as peas publicitrias coloca das no ar em nossas emissoras o fato de muitas delas serem criadas para a TV e v eiculadas no rdio, sem o menor cuidado com a adaptao" (Marcondes, agosto de 1996: 2 7). Tais procedimentos, alm de resultar em maior desvalorizao do rdio como mdia, aponta p ara o desconhecimento da linguagem e da estrutura do rdio como veculo de comunicao, assim como para a supremacia da escrita na organizao do pensamento contemporneo, qu e, conforme argumenta Rudolf Arnheim, resultado da diferente valorizao dos rgos do s entido, pois o privilgio da viso acabou "gerando um desequilbrio to grande entre o mundo da viso e da audio, que se torna difc il acostumar-se a considerar o mundo sonoro mais que um complemento visual" (Arn heim, 1980: 20-85). No entanto, o rdio, do qual Hitler lana mo para persuadir o povo alemo a se levantar para o sonho de conquistar o mundo, na Segunda Guerra Mundial, e do qual, no Br asil, Getlio Vargas se utiliza para anunciar e manter o Estado Novo em 1937, aind a hoje figura, dentre os demais veculos, como o de maior credibilidade e penetrao j unto ao mercado. Ou seja, mesmo com o surgimento das "novas tecnologias", o rdio continua sendo, potencialmente, um veculo no qual palavra, voz e sonoplastia se a daptam para entreter, informar, persuadir um receptor cada vez mais dinmico. Pote ncialmente

porque esta permanncia no significa que a linguagem do rdio esteja sendo explorada como uma linguagem que extrapola o verbal-oral, pois seu produto muito mais do q ue um texto verbal-escrito locutado e sustentado por um BG determinado. Portanto , como oralidade mediatizada, o texto radiofnico apresenta na organizao sinttica de seu texto verbal-escrito caractersticas que nos remetem s do texto oral, abrindo p ossibilidades de explorao singulares em relao aos demais veculos, ao mesmo tempo que convive com o sistema da escrita, principalmente quando se trata do spot publici trio. Isto revela que o rdio resultado de inmeras oralidades, uma mdia que "escapa a uma classificao estanque: nem s oralidade primria, nem s mista, nem s mediatizada, mas mltiplas oralidades, imb ricamentos sgnicos" (Nunes, 1994:134).

Dessa oralidade mltipla a sintaxe radiofnica detm as tcnicas de memorizao e persuaso15 que Walter Ong (1987) destaca em suas pesquisas sobre a expresso e pensamento da tradio oral. RITMOS REELABORAO DAS TCNICAS DA TRADIO ORAL NA COMPOSIO DO TEXTO RADIOFNICO A oralidade como cdigo constituda de signos sonoros especficos que criam a sua prpri a sintaxe e tem na explorao do tempo o "recurso" para perpetuar seus conhecimentos na memria de seus ouvintes. Permeadas de canes, narraes e principalmente de poesias marcadamente rtmicas, as produes orais de que se tem registro lanam mo do ritmo e da mtrica para atender a necessidade de memorizao. As tcnicas de memorizao baseavam-se em frmulas que, repetidas constantemente, asseguravam a assimilao do conhecimento. Se gundo Eric Havelock (apud Ong, 1987:33), as frmulas, das quais se constituem os t extos orais, so grupos de palavras que,se empregam regularmente nas mesmas condies mtricas para expressar uma idia essencialmente dada. Essa dependncia das frmulas det ermina um estilo aditivo-acumulativo que segundo Ong caracteriza as formas de ex presso da tradio oral em 15 Walter Ong (1987: 18-19) explica que a retrica, que se tornou a matria acadmica mai s completa de toda cultura ocidental durante mil anos, uma manifestao do "embeleza mento" da fala oral e lembra que o original grego tchn rhtorik, arte de falar (abre v. retrica Rhetorike), em essncia se referia ao discurso oral.

oposio ao subordinado, que caracteriza a lgica da escrita ocidental. Valendo-se de um contexto conhecido por todos, os textos orais eram elaborados em oraes coordena das, permitindo que cada parte da informao tenha igual peso, de modo que sirvam co mo contexto umas s outras. Segundo Dcio Pignatari (1991: 47), nesse estilo em que as oraes se articulam em coordenao ou parataxe, as palavras parecem ganhar vida, par ecem transformar-se na personagem em ao. Para as tcnicas de redao do texto verbal-esc rito radiofnico, a coordenao um recurso que permite que cada idia seja desenvolvida em uma sentena, conferindo fluidez e ritmo ao texto, e que promove uma maior faci lidade de entendimento por parte do ouvinte. Neste sentido, uma reelaborao das tcni cas utilizadas nos textos orais das comunidades de oralidade primria. No entanto, ao mesmo tempo, a linearidade baseada na subordinao (sujeito/predicado/atributos) figura ao lado da coordenao como uma outra exigncia para a redao radiofnica, em espec ial nos manuais de radiojornalismo: As frases devem ser curtas, mas isso no tudo. Uma frase breve no garantia de uma e xpresso lgica se no est acompanhada de uma estrutura linear, um desenvolvimento lgico da idia que contm. Para isso preciso recorrer estrutura gramatical mais simples, que aquela composta por sujeito-verbo-complemento (Prado, 1989:32). "Cuidado com a ordem indireta [...]. A ordem diretasujeito/predicado/verbos/complementos mai s simples e fcil de ser entendida" (Porchat, 1989:98). Ainda no que se refere rep roduo das tcnicas da cultura oral primria, a repetio, regra dos textos orais, eleita omo um recurso imprescindvel na redao radiofnica mediante a escuta entrecortada pela presena de outras linguagens. A linguagem sinttica no incompatvel com a repetitiva. "Cortaremos o suprfluo e repetiremos o que for bsico para a compreenso" (Porchat, 1989: 98).

Walter Ong afirma que, alm do objetivo da memorizao, outro fato que favorece a prtic a da redundncia a limitao das condies fsicas do falante diante de um pblico numeroso Nem todos os integrantes de um pblico grande entende cada palavra pronunciada pel o falante, ainda que isto se deva somente a problemas acsticos. conveniente que o orador diga o mesmo ou algo equivalente, duas ou trs vezes" (Ong, 1987: 46).

Entretanto, contextualiza Nunes, estamos no domnio eletroeletrnico em que as dific uldades da expanso acstica h muito foram superadas. Contudo, o rdio reitera esse com portamento que por vezes qualificado como anacrnico. No entanto, a repetio e a redu ndncia presentes no texto verbal-escrito so estratgias de sobrevivncia dessa mdia que , conforme conclui a pesquisadora, "escapa a uma classificao estanque" (Nunes, 199 3:134). Portanto, essa multiplicidade de oralidades da qual resulta a linguagem radiofnica tem na organizao de seu texto verbal-escrito uma importante efetivao, uma vez que na sua organizao sinttica convivem elementos da oralidade e da escrita. A l inearidade do discurso da escrita (uma gramtica de estrutura simples e elementar, conforme Emlio Prado (1989:33) surpreendida pela fora da organizao coordenada da pa lavra oral. Mas o ritmo, que decididamente marcou as pautas mnemotcnicas dos text os das oralidades primrias, pode ser considerado como um legado que o rdio, um can al essencialmente acstico, no poderia desprezar na organizao de todos os seus elemen tos constituintes, Mesmo quando predomina o discurso falado to em voga nas rdios p aulistas e em especial nas de freqncia de amplitude modulada, AM , os seus elemento s devem ser ordenados equilibradamente, o que se traduz em termos de melodia e r itmo. A respeito da importncia do ritmo nas produes radiofnicas, a pesquisadora mexi cana Josefina Villar assegura que mesmo os perodos das lnguas cujos signos estrutu ram-se sintagmaticamente combinam slabas rtmica e melodicamente. "A composio sonora se d em seu tempo de emisso. por este motivo que a busca da produo artstica para rdio dever sempre levar em conta as qualidades musicais dos sons das lnguas" (Villar, 1 988:48-9). Em se tratando de um texto publicitrio concretizado tanto na forma de um spot como na de um testemunhal, o ritmo deve estar presente num texto intensa mente controlado pelo tempo a mdia de um spot publicitrio de 30 segundos. O texto do spot torna-se a melhor expresso da linguagem radiofnica por ter que, a partir d e poucas palavras, articular conceitos e idias sobre um produto, servio ou institu io. Por ser um texto elaborado para ser veiculado em um canal essencialmente acstic o, a imagem sonora do que se pretende apresentar no pode ser obtida em uma combin ao de signos letras e palavras que se d alheia ao tempo, pois, se por um lado, a in scrio temporal confere efemeridade palavra radiofnica, por outro, lhe fornece uma d as mais significantes matrias. O tempo lhe fornece a possibilidade de ser explora da atravs do ritmo, que no caso do texto verbal-escrito pode ser obtido tambm atra vs de repeties, interaes, assonncias e rimas, mas, principalmente, a

partir da explorao da palavra como um signo no-arbitrrio que pode revelar/apresentar no seu corpo sonoro qualidade do objeto que deixa de ser representado para torn ar-se presente sonoramente. o signode mencionado por Dcio Pignatari (1987), fazen do eco teoria peirceana que se contrape ao legado saussureano da arbitrariedade d os signos. Este procedimento exige uma organizao que no encontra subsdio somente na linearidade, mas predominantemente na simultaneidade. Por exemplo, quando a poes ia concreta (Pignatari 1964: 161) decide romper com a linearidade que marca a si ntaxe da lngua escrita, opta pela construo de uma linguagem na qual a forma dos sig nos projetada de forma a retrabalhar a sintaxe, dando margem a novas possibilida des quanto comunicao. O tempo para o rdio um fator que alm dos textos determina toda programao e produo radiofnica. Neste sentido, todo processo desde a elaborao at (sua eiculao da mensagem radiofnica deve explorar os recursos intrnsecos da cultura e do meio resultando em uma produo intensamente rtmica compatvel com o veculo e com o pblic o. No entanto, com a introduo dos demais elementos sonoros sonoplsticos e vocais ju ntamente com o texto, que se flagra o imbricamento sgnico do qual se constri a lin guagem radiofnica, assunto do prximo item. Performance A PLASTICIDADE DA PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA Ao se elaborar um texto para ser oralizado, ou seja, que conte com a interveno da voz, de antemo devemos ter em mente que, ao final, teremos "algo" diferente do qu e fora elaborado a partir da escrita. At mesmo um texto que em princpio no pensado em termos de oralidade, ao ser vocalizado adquire materialidade e, portanto, ide ntidade diferente. Este processo oposto ao que ocorria nas sociedades baseadas n a voz na ocasio da introduo da escrita alfabtica. A escrita que vinha carregada de s ignos pertencentes oralidade: "exigia-se de seus usurios que combinassem os hbitos herdados de boca e ouvido aos hbitos adquiridos de mo e olho" (Havelock, 1996: 274). Para o spot publicitrio, assim como para basicamente toda pea radiofnica, a interve no da voz significa conferir-lhe existncia, realidade sgnica, uma vez que ela dissol ve tudo que material em voz descorporificada, o que constitui a sua essncia e sig nifica a sua possibilidade artstica. A voz faz presente o cenrio, os personagens e suas intenes; a voz torna sensvel o

sentido da palavra, que personalizada pela cor, ritmo, fraseado, emoo, atmosfera e gesto vocal. Especificamente no processo de traduo16 do escrito para o oral media tizado pela radiofonia, "a palavra escrita acede plasticidade sonora da voz" (Nu nes,1993: 130), pois, embora se utilize do sistema de lnguas, articulando sons, p alavras pr-moldadas, e se mantenha em certa medida presa estrutura sinttica, ela, a voz, acrescenta algo de prprio. Zumthor (1985: 7) acrescenta que a voz surpreen de a escrita engendrando e revelando outros valores que, na interpretao, integramse ao sentido do texto transmitido, enriquecendo-o e transformando-o, por vezes, a ponto de faz-lo significar mais do que diz. Se, por um lado, o intrprete nas co munidades baseadas na voz no dispe da escrita para perpetuar seus textos, por outr o, o locutor no rdio luta contra a fugacidade do mesmo signo oral em um "meio ceg o"17 que disputa a ateno de um ouvinte em constante movimento. Diferente do nomadi smo do homem arcaico, que em suas caminhadas levava consigo um ritual que lhe er a intrnseco, o ouvinte leva consigo uma programao que no produzida por ele, ainda qu e seja realizada a partir de seu perfil. Portanto, tanto para os textos das comu nidades de oralidade primria quanto para os elaborados para serem mediatizados pe lo rdio, a performance do intrprete ou do locutor torna-se uma condio para que estes se tornem acontecimento. Entretanto, partindo do princpio mcluhaniano de que o m eio a mensagem e que, portanto, uma mensagem no se reduz ao contedo manifesto, mas ao contrrio, comporta outro, latente, que emana da prpria natureza do mdium que a transmite, a performance desenvolvida pelo locutor no rdio adquire singularidades impostas pelas caractersticas do meio, assim como pelas implicaes poltico-sociais d o tempo histrico determinado embutidas no prprio meio/veculo. Mas, concomitantement e, num movimento diacrnico de reapropriao de linguagens e cdigos, o locutor "atento" reelabora elementos observados na performance no-mediatizada da 16 Processo de traduo entendido aqui como um processo de recriao de um (novo) texto, le vando em considerao o meio rdio os procedimentos e a histria nele embutidos , que inf lui na traduo do verbal-escrito para oral mediatizado, ainda que este primeiro j se ja elaborado em funo do meio em questo e principalmente leve em considerao a voz e su as potencialidades de expresso. 17 Expresso cunhada por Rudolf Arnheim em sua obra Esttica radiofnica ao se referir ao rdio. Denominou-o como "meio cego", mas no o fa z referindo-se a ele como um meio que carece de elementos visuais. Pelo contrrio, o reconhece como um meio que pode criar "segundo suas prprias leis um mundo acsti co da realidade" (1980: 88). Este mundo acstico elaborado essencialmente atravs de sons, sejam dos elementos que compem a sonoplastia, sejam das palavras do texto mediada pela voz, ou pela prpria voz.

poesia medieval na tentativa de, especificamente na produo do spot publicitrio, des pertar a escuta do ouvinte e atravs do texto verbal oralizado/locutado apresentar o produto em questo e persuadi-lo. Trata-se da recuperao dos materiais analgicos do universo da voz, destacados por Amlio Pinheiro (1994:4), sua gestualidade, seu a specto mbil/incitador, seu ritmo, sua ertica performtica, que podemos observar na c onstruo de algumas obras radiofnicas. Neste sentido, meu objetivo discutir algumas diferenas entre a performance no-mediatizada, que caracteriza a poesia medieval, e a mediatizada, que por sua vez caracteriza a do rdio.

LOCUTOR OU INTRPRETE: O CORPO NA VOZ Paul Zumthor (1993), ao pesquisar a poesia medieval, e, mais especificamente, a performance do intrprete na ocasio da "publicao"18 desta produo, chama-nos a ateno pa a dimenso que um texto adquire ao receber uma "ao vocal", deixando de ser texto par a adquirir estatuto de obra, isto , tudo aquilo que poeticamente comunicado, em u m tempo e espao determinados aqui e agora: o texto, sonoridades, ritmos, elemento s visuais. Enfim, a totalidade dos fatores da performance. A performance no-media tizada, que ocorre em situaes comunicativas na qual a interveno da escrita muito frgi l, como no caso da oralidade mista, ou inexistente, no caso das oralidade primria , aparece como uma aooral-auditiva da qual participam de forma interdependente tex to, intrprete (que pode ou no ser autor do texto) e o auditor. Estes trs elementos dialogam entre si, determinam papis e funes que perfazem o jogo performtico. Segundo Zumthor (1983), performance implica competncia. Alm de saber-fazer e de um saberdizer, a performance manifesta um saber-ser no tempo e no espao. "Quando se trata da linguagem oral, a gestualidade, pausas, paisagens do rosto, sutilezas do olh ar e posies do corpo no espao, tudo isso ajuda a roteirizar as junes e disjunes da fal com aquilo sobre o que se fala" (Santaella, 1995: 165). Os movimentos corporais , cores, formas, tonalidades, vestimentas, todos os elementos so potencializados com vistas a carregar, ampliar, indicar a autoridade da voz, sua ao, sua inteno pers uasiva, contribuindo para a instalao simblica do espao necessrio para que a mensagem seja, mais que 18 "A mensagem publicada, no sentido mais forte que se pode conferir a esse termo, cujo uso corrente, relativo escrita impressa, perfaz uma metfora derrisria. A Perf ormance publicidade" (Zumthor, 1983: 219).

assimilada, vivenciada pelo auditor, que, por sua vez, a partir dos comandos do intrprete, seduzido a tornar-se co-autor da obra. Esta seduo resulta do envolviment o proporcionado pela participao vocal e corporal entre intrprete e auditor, cujas p resenas fsicas mudam o sentido do poema. "A presena viva do intrprete e auditor de cujos corpos emanam gestualidades [...] redobram a fala cantada ou dita" (Nunes, 1993: 102). Com a presena do corpo e a interveno da voz, a obra se particulariza, adquire singu laridade, como nos diz Zumthor na seguinte passagem: O sentido do poema, dito de maneira presente, tem sentido global, no qual a sign ificao das palavras e das frases existem naturalmente, mas h uma significao da tonali dade da voz, do gesto e do movimento do corpo e uma espcie de sentimento geral, d e presena geral de onde emana a significao global especfica (Zumthor, 1989: 125-6). As manifestaes dos corpos do intrprete e do auditor conferem tatilidade performance . A voz e a gestualidade que emanam do intrprete juntamente com o cenrio performtic o trazem baila o corpo de quem fala: presena ertica. "Para o corpo que escuta, voz e gesto convidam ao contato virtual. O auditor ate nde ao chamamento e canta, dana, recria o espetculo" (Nunes, 1993: 103). Ainda que a participao do auditor resulte num papel silencioso, de escuta, ele , me smo assim, considerado co-autor da obra, porque o intrprete modula sua voz, desen ha seus gestos em funo do que percebe de sua audincia. "As peripcias do drama a trs que se desenrola entre o intrprete, o auditor e o text o, podem influenciar de vrias maneiras sobre as relaes mtuas dos dois ltimos, o texto se adaptando em alguma medida qualidade do auditor" (Zumthor, 1983:283). Tal relao resume a essncia da performance, ou seja, sem a cumplicidade, a troca de papis entre ambos intrprete e auditor -no teramos a performance integralmente. No en tanto, esta relao modifica-se com o advento das tecnologias de comunicao que origina m os meios de comunicao de massa e com as regras que a indstria cultural estabelece , ainda que em detrimento das

potencialidades do rdio como um veculo "por natureza" de comunicao bilateral, como e nfaticamente demonstrou Bertold Brecht em seu artigo Teoria do Rdio em 1932. Port anto, a proposta do ouvinte como produtor no se realiza no nvel poltico, pois a rel ao entre emissor e receptor configura-se em uma oposio que no inerente ao meio, na qu al emissor e receptor no trocam de papis. Por outro lado, de acordo com Peixoto, a proposta democrtica de Brecht parece ter obtido alcance em outro nvel, no exerccio de recriao por parte do ouvinte: o ouvinte hoje solicitado, como indivduo, a parti cipar, enquanto criador, de transmisses que, atravs de uma linguagem expressiva e vigorosa, mas no perigosa para a ordem social, estabelece uma nova relao, menos con creta mas estimulante e viva, entre quem produz e quem consome (Peixoto, 1980:7) . dentro deste panorama e desta relao que se configura o que Zumthor (1985) denomi na de performance mediatizada. A performance nomediatizada descrita acima d-se em um espao comum e de forma coletiva, o que adequado ao carter comunitrio que permeia a organizao das comunidades primitivas, ou arcaicas, garantindo a sobrevivncia em grupo. Por outro lado, a performance mediatizada, em particular aquela que se co nfigura atravs das ondas sonoras do rdio, convida o ouvinte para uma escuta indivi dual em diferentes espaos, uma vez que este est em constante movimento. No entanto , apesar de se dar em diferentes espaos, ocorre a repetio da mesma escuta. Uma vivnc ia individual reproduzida de forma massiva. O rdio leva para a vivncia isolada, no para a vivncia coletiva [...]. Embora ele pos sa contribuir para uma experincia coletiva (entendida aqui como diferente da vivnc ia), mesmo neste caso o efeito uma vivncia individual. O Ator radiofnico no fala, p ortanto, com uma massa compacta de centenas de milhares, mas com o ouvinte indiv idual (Kolb, 1980:121 grifos meus). A Perfrmanse Mediatizada Paul Zumthor, sobre a performance mediatizada, assinala ainda um outro fator que a marca substancialmente, que a tatilidade perdida, pois seria esta uma qualida de decorrente da presena fsica, da voz viva do intrprete e do auditor na ocasio da p erformance, uma vez que a considera como algo que destinado a uma percepo conjunta do ouvido, da vista, do prprio toque, ou seja, sinestsica.

"O que ficou completamente perdido com o advento dos meios de comunicao de massa f oi a presena fsica, o peso, o volume real do corpo do qual a voz no passa de uma ex tenso" (Zumthor, 1985: 8). Claro est que com a possibilidade de expanso do alcance da mensagem vocal e com a possibilidade tcnica de seu armazenamento e repetio, assim como a criao de espaos arti ficiais, a relao entre os trs elementos que perfazem a performance (intrprete, texto e auditor) se modifica. No entanto, a ausncia do corpo do intrprete, caracterstica desta performance mediatizada, no implica necessariamente a perda do seu aspecto ttil. A tatilidade tambm se transforma, adequando-se ao novo perfil do auditor e do meio. No livro O mito no rdio A voz e os signos de renovao peridica, Mnica Rebecca F. Nunes demonstra a permanncia da tatilidade da voz a partir das oralizaes das ca rtas enviadas pelos ouvintes aos programas19 veiculados pelas emissoras AMs paul istas. No programa Que saudades de voc, a autora considera o carter ficcional e dr amtico que Eli Corra, o locutor ou o "intrprete", oferece ao seus ouvintes e destac a seu desdobramento vocal, modulaes de voz, que, juntamente com as outras vozes ar ticulada pela tcnica (efeitos e trilhas), contaminam distncia o corpo-voz do ouvin te, recuperando e reestruturando o conceito de tatilidade da voz na performance mediatizada. Em Que saudades de voc, na voz do intrprete, palavra, rudo e tcnica comportam dimenso performtica [...]. O desenrolar do enredo, a economia libidinal que move tenses e solues de conflitos obedecem ao ritmo, ao fraseado e ao gesto vocal do intrprete. [...] Faz-se uma tessela de sons plurais que imprimem colorido representao: a tril ha sonora compe-se de pedaos picos, romnticos, aterrorizantes [...] simultaneamente ao sibilos, chiados, gagueiras, sopros, soluos [...] toda sorte de gestualidade v ocal exibida durante a performance de Eli Corra (Nunes, 1993: 106-7 grifos meus). A partir destes "audiodramas", a pesquisadora procura demonstrar a equivalncia en tre as cartas dos ouvintes oralizadas resultado da traduo da escritura para o sono ro vocal e sonoplstico e o mecanismo de narrao explorado pelas comunidades orais do medievo para suprimir o sofrimento, seja de uma perda, seja de uma punio resultan te de um desobedecimento a 19 Os programas destacados e analisados pela autora so A verdade de cada um apresent ado por Paulinho Boa Pessoa Rdio Record AM e Que saudade de voc apresentado por El i Corra Rdio Capital AM.

uma norma/lei. A palavra confessa mediatizada expurga os males, agindo no corpo do ouvinte, e reelabora o conceito de tatilidade (Nunes, 1993: 114). O que se de seja demonstrar que o carter ttil da performance insiste na oralidade mediatizada pelo rdio, porm transformada tanto pelo espao acstico no qual est inserida quanto pel os demais elementos que se amalgamam para perfazer o todo que a obra radiofnica. Uma obra composta essencialmente de voz. Tomando por emprstimo a expresso de Werne r Klippert (1980: 86), o que no rdio no tiver voz no existe. Tudo ocorre com base n a voz, seja atravs dos instrumentos-vozes encontrados nos recursos sonoplsticos, o u na voz-instrumento que produzida pelo aparelho fonador humano, objeto de minha ateno neste tpico. Do fenmeno fsico ao perceptivo, a voz articulada pelo locutor de rdio atua como um signo, representao de algo que, no caso do spot, uma marca de um produto e seu conceito. Neste processo de intermediao entre o objeto representado e o intrprete (o ouvinte), este signo composto de sons articulados fornece inform aes perceptveis. A decodificao realizada pelo ouvinte est diretamente ligada organiza os elementos constituintes da linguagem radiofnica, da qual o ouvinte assimila al gumas das suas caractersticas, e tambm ao seu repertrio. Em conjunto, tais dados or iginam o ato perceptivo. relevante assinalar a importncia do sentido explorado -a audio , pois, conforme Santaella (1993: 98), no momento em que nos damos conta de "algo" que compele nossa ateno o percepto, segundo a teoria peirceana , o fazemos d e acordo como nossos rgos esto aptos a receb-lo e no somente a partir dos esquemas me ntais com os quais estamos "equipados". Portanto, em se tratando de um veculo que suspende a imagem e que converte tudo em matria sonora, parece-me natural que se ja a audio o sentido requerido e explorado pela radiofonia. No entanto, a voz, com o fenmeno sonoro, alcana seu ouvinte por outros meios alm do ouvido: O som uma percepo auditiva, mas as ondas sonoras, que so produzidas por uma fonte v ibratria sonora e que nos so transmitidas pelo ar, podem nos alcanar por outros mei os. Alm do ouvido, elas podem ser sentidas pela pele e pelos ossos de partes do c orpo humano (Bang, 1986: 24 - grifo meu). Entro aqui em uma dimenso perceptiva que aponta para a presena da tatilidade na pe rformance mediatizada, no como algo perceptvel como signo, mas como sentimento, qu alidade que toca o ouvinte e ronda a sua percepo auditiva indicando a ausncia de ne utralidade na relao entre corpo-som: "Nossa pele est longe de ser a armadura que pr otege e isola o corpo, ao

contrrio, somos contiuamente banhados pelas vibraes audveis e inaudveis" (Duarte, 199 3: 25). Se no, vejamos. A voz, segundo Klippert (1980: 88), extrada do mundo dos c inco sentidos e inserida em um espao referencial acstico de um s sentido. No entant o, alm da audio esta atinge mais um outro sentido: o ttil, que corresponde qualidade sonora dos sons emitidos pela voz e que no perceptvel como signo, uma vez que com o impresses no se configura como tal, mas como pura qualidade, possibilidade, um q uase-signo, mais especificamente um quali-signo. Dentro da teoria geral do signo , a semitica, elaborada e discutida pelo filsofo e lgico norte-americano Charles Sa nders Peirce, o quali-signo est presente na classificao do signo em relao a si mesmo realizada na primeira tricotomia. Pertencente categoria da pri-meiridade, o qual i-signo funciona como quase-signo atravs da pri-meiridade, isto , de sua qualidade que apreendida como sentimento, ou seja, como quase-signo, o quali-signo s pode gerar uma qualidade, um sentimento como interpretante. Por sua vez, "qualidades s podem se comunicadas por quali-signos" (Santaella, 1995: 130). O que torna pres ente na performance mediatizada a tatilidade so os quali-signos decorrentes das q ualidades da voz como fenmeno sonoro, ou seja, a intensidade, a altura, o volume e o timbre que, juntamente com o ritmo e o gingado, to presentes na cultura latin o-americana, conferem gestualidade e colorido s enunciaes. Esta tessela de sons voc ais tocam um outro sentido do ouvinte, fornecendo-lhe informaes que, quando apreen didas, proporcionam uma experincia qualitativa que extrapola o sentido da audio e p ercorre o outro sentido, que o tato, criando uma relao "intervalar, aos saltos, em que est suspensa qualquer possibilidade de previso ou programao" (Ferrara, 1993: 17 6). A voz na performance do locutor apresenta a sua materialidade como recurso para superar o aspecto referencial e redundante que tem predominado nas locues radiofnic as num estilo referencial/ narrativo que age apenas como suporte, como meio para a comunicao de um texto verbal-oral regido pelas convenes que do significado aos smbo los, originando como resposta do ouvinte o desinteresse em virtude da pasteurizao sonora: "Se ao locutor falta expresso e musicalidade, o ouvinte se vinga dele da forma mais simples: troca o dial do rdio. O locutor perde sua audincia se descuida o tom meldico" (Arnheim, 1980: 28). O que move o ouvinte do seu estado de ouvir para o de escuta atenta est na experin cia que este pode ter com a materialidade do som, que em

muitas ocasies s o que apreendida (a expresso, o ritmo, a curvatura meldica presente no e pelo jogo da voz). Isto leva Arnheim a dizer que "sobre as pessoas mais si mples influi mais a expresso da voz de um orador que o contedo de seu discurso" (1 980: 24). a pura sonoridade, a pura qualidade da voz em jogo, a voz sem discurso , de que nos fala Santaella (1993: 43), como quali-signo. Arnheim no discutiu sob re a questo do quali-signo e nem tampouco sobre a presena da tatilidade na perform ance da voz decorrente da sua materialidade, no entanto, ao discutir o carter exp ressivo do som, pe em pauta a relevncia de fazer com que o signo converta seu obje to em matria, presente atravs da sua materialidade sonora. Adverte-nos para o fato de que, em uma obra sonora, a maior fora reside no som, o qual atua nas pessoas de forma mais direta que os significados que podem ter as palavras, e afirma o s eguinte: "Na palavra, o som como a terra me, da qual a arte falada no pode prescindir [...] . Entre as obras sonoras a palavra h de brilhar com todas as cores do som, pois o caminho para entender o sentido das palavras passa pelo ouvido" (Arnheim, 1980: 24-5). O que ronda a percepo auditiva do texto verbal oral locutado, que no se configura c omo signo e age como qualidade, o quali-signo, que se faz presente na radiofonia a partir desta qualidade material da voz como fenmeno sonoro discutida pelo pesq uisador alemo, e que, na teoria peircena, sentimento (feeling)20 no gerador de sig nos, mas de quase-signos, qualidades de sentimentos geradores de interpretantes que esto fora do tema publicitrio e que internalizam a manuteno da escuta. Por outro lado, Zumthor (1985) nos chama a ateno para o fato de que vrias civilizaes atriburam valor simblico a cada uma dessas qualidades e que nas relaes pessoais cotidianas ju lgamos algum por sua voz (s vezes com m f). Estendendo esse julgamento ao valor do q ue dito, observei na radiofonia um processo semelhante, ou seja, certas qualidad es de voz foram eleitas como adequadas para determinados tipos de programao ou pro duto, acabando por estabelecer o modelo, uma certa "gramtica" dentro das emissora s, atravs da qual criaram-se certas convenes que acabaram por torn-las to simblicas qu anto o o verbal oral locutado e diretamente 20 "[...] Convm saber o que Peirce entendia por sentimento (feeling), um estado de c onscincia flagrado em qualquer um de seus momentos [...]. Tratando-se de conscinci a instantnea, no cognitivo, original, espontneo; um simples sentido de qualidade o sentido de qualidade de uma cor, por exemplo" (Pignatari, 1987:38).

conectadas com o tema publicitrio seu tema e sua marca ou com o pblico-alvo do pro duto tratado. No entanto, outras qualidades que escapam conveno esto focadas na per formance da voz. No tratam nem do tema publicitrio e nem do seu pblico-alvo, mas to cam o seu ouvinte atravs de qualidades materiais da voz performtica, proporcionand o o despertamento da escuta, dado imprescindvel no que se refere uma pea comercial inserida em um processo comunicacional no qual o ouvinte est sempre envolvido em um universo de muitas sonoridades, em uma paisagem sonora, como diz Schafer (19 91).21 CORPO VOZ: O RITMO NA PERFORMANCE MEDIATIZADA O ritmo trao indispensvel, cicatriz profunda a testemunhar que o homem se d conta d a existncia do tempo (Baitello, 1992:27). Retomando a questo da pasteurizao sonora, esta mesma gramtica que tem estabelecido q ue, para determinados produtos, necessria uma voz com timbre grave feminino, tem normatizado a produo veiculada pelo rdio como um todo, em especial a dos spots publ icitrios, dentro de uma sintaxe linear, digital e hierrquica caracterstica da sinta xe que rege os textos verbais, havendo, portanto, a predominncia do simblico e o a chatamento do qualisigno num meio cuja organizao predominantemente definida pela s imultaneidade de seus elementos. Tal fato adquire maior complexidade quando leva mos em considerao que tal pasteurizao sonora configura-se dentro de uma cultura que, apesar de tambm ser filiada herana indo-europia, sucumbe a uma influncia muito maio r: a da mescla cultural na qual os elementos das voz invadem a lngua/a escritura conferindo-lhes aspectos essencialmente analgicos (indivisveis por meio de sinais) . Sobre este aspecto, Amlio Pinheiro realiza uma importante reflexo acerca da cont ribuio do negro na estruturao da nossa cultura miscigenante, dando-nos uma viso clara do que vem a ser a "nossa lngua". Aqui no Brasil, cabe-nos, entre outras, a tare fa de encaixar, em montagem cultural criativa, a modernidade tcnica e cientfica na massa lingstica, cultural e histrica miscigenante. [...] Essa uma dificuldade prtic a, a que s os inventores da linguagem se dedicaram coerentemente: dar ordenao a um estado aluvional da cultura, onde o processo de verbalizao 21 O conceito de paisagem sonora definido pelo pesquisador canadense Murray Schafer (1991). Designa o universo sonoro que constitui o nosso cenrio ambiental.

une-se violenta e difcil intruso de outras esferas rtmico-auditivo-visuais. A no ace itao dessa intruso do no-verbal no verbal acarreta o rebaixamento da verbalidade ao nvel da linearidade estatuda [...] Falo no s do corpo fsico, mas desse corpo-escritur a, ou escritura-corpo, que os negros ajudaram em muito a construir na Amrica Lati na, trazendo para o campo da palavra o enovelamento mestio e barroquizante do rit mo do tambor, dos quadris, do andar, e trazendo para o mbito do significado de ca da termo o estremecimento do significante, esse trao supra-segmantar, entonaciona l, que machuca o dicionrio e o renova semanticamente (Pinheiro, 1994: 43). Esse v islumbre ertico do corpo e da voz, ou do corpo-voz, que sinaliza como potencialid ades de singularizar a produo artstica brasileira (estreitando a distncia entre obje to e signo), traz tona as caractersticas de uma cultura cujo influxo oralizante c onstantemente reelaborado, seja na escritura do impresso, seja nas mdias eletrnica s. O ritmo presente no corpo e nas enunciaes orais, to explorado pelas comunidades de oralidade primria a partir de sua linguagem versificada e ritmada com objetivo s de memorizao, surge para a mdia radiofnica como potencialidade a ser explorada tan to pelo texto a ser oralizado como pela voz na ativao de seu encantamento oral, pe rsuaso e seduo da escuta do ouvinte. Neste sentido, como nos diz Lcia Santaella, "a marginalidade tambm tem seus trunfos" (1994: 8), pois o fato de a nossa cultura s er resultado da incorporao de um mosaico de diferentes etnias e lnguas nos instrume ntaliza com uma lngua brasileira cuja natureza antropofgica incorpora, dentre outr os elementos, a entonao e o ritmo, elementos to marcados na cultura africana,22 no gesto do corpo e no gesto da fala, surpreendendo a escritura digital com element os analogizantes. Para as comunidades orais, o ritmo que se concretiza no corpo e na voz no momento da performance e se faz presente tambm na organizao sinttica de seus textos (seus poemas orais, suas narrativas) sendo por isso caracterizadas c omo "culturas em ritmo rpido" , significa a efetivao do processo de seduo, aprendizage m, memorizao e perpetuao de suas obras orais, um recurso imprescindvel no combate fug acidade do signo oral. As manifestaes at aqui repertoriadas de uma poesia destinada transmisso oral (mesmo quando repousam sobre um texto escrito) implicam uma prim azia do ritmo sobre o sentido, da ao sobre a representao, da 22 Segundo Murray Schafer (1991:88), o ocidente no tem grande desenvolvimento rtmico, ao contrrio de sociedades como a africana, a arbica e a asitica, que segundo o aut or manifestam maior aptido rtmica.

atitude sobre o conceito: tendem, como em ltimo termo, identificao da poesia e da d ana. Por sua vez, para um meio que suspende a imagem e se compe de voz, conforme a ssinalei, as mensagens radiofnicas, assim como toda a sua programao, tm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificao com o seu pblico-alvo e seu co ntexto cultural e econmico. Embora todos os elementos que compem e conformam a obr a radiofnica, inclusive o seu texto, devam estar no mesmo ritmo, no momento da co municao mediada pela voz que este texto passa a existir e a adquirir dimenses, muit as vezes alm das previstas; portanto, na locuo que a palavra torna-se acontecimento , o trnsito contnuo entre escrita e oralidade. Neste combate verbo-voco-sonoplstico em que se origina a obra radiofnica, a voz tem papel imprescindvel, pois na sua c oreografia vocal no ritmo, na entonao, na vocalizao podem-se inscrever elementos que proporcionem a identificao com o seu ouvinte. No caso do spot, tais elementos per mitem a identificao do ouvinte com o produto anunciado. O ritmo, juntamente com a entonao na performance do locutor, que se diferencia da entonao explorada na mdia aud iovisual e at mesmo do teatro, pois uma voz de uma pessoa que no tem imagem e que ampliada pelo microfone,23 deve reproduzir a naturalidade e a variao presentes na expresso oral cotidiana, explorando criativamente a sonoridade de um texto elabor ado para este meio acstico coordenado essencialmente pelo tempo. Neste sentido, a sonoridade da lngua brasileira, como sublinhei, um aliado que se deve explorar, pois perder de vista este aspecto da musicalidade da fala significa, segundo Arn heim (1980: 27), a converso da obra radiofnica em um fracasso. "A busca da produo ar tstica pelo do rdio dever sempre levar em conta as qualidades musicais das lnguas" ( Villar, 1988:49). Neste contexto, para a voz que ressoa a partir das ondas sonor as do rdio, existe, do outro lado, um ouvinte em movimento envolvido com outras a tividades/linguagens, pois a versatilidade do aparelho receptor, propiciada pela s inovaes tecnolgicas o walk-man24 exemplo deste fato , permite a esse ouvinte lev-l consigo nos mais inusitados lugares. Em funo desta "ateno superficial", como nos di z Arnheim (1980), e das peculiaridades do 23 Werner Klippert (1980:84) nos traz uma importante contribuio a respeito da singula ridade que a voz adquire dentro do rdio: "A sua forma de gerar a voz tem que corr esponder s condies do microfone e do alto-falante. A posio da voz muda segundo se tra te de uma gravao mono, estreo ou de estereofonia de cabea artificial. Os atores que no percebem que numa gravao mono no se trata de preencher com sua voz o Teatro Munic ipal no servem para o trabalho em estdio, mesmo que no palco sejam os melhores." 2 4 O walkman, este capacete acstico colado aos ouvidos, alm de sua versatilidade, p ossibilita a escuta individualizada, que por sua vez est presente no tipo de relao que se trava entre o emissor e o receptor o ouvinte.

meio e da nossa cultura , conforme j discutido, que se deve organizar a mensagem e se articular a locuo, a fim de retirar o ouvinte do estado de ouvir para o de es cuta atenta, ainda que por instantes. Entre as peculiaridades do meio rdio est a s ua natureza essencialmente sonora, que, por sua vez, vai alm da palavra oralizada . A radiofonia conta ainda com os elementos sonoros que perfazem sua sonoplastia , ou seja, a trilha, efeitos, silncio e rudos, que juntos constroem a obra radiofni ca. A especificidade que cada um desses elementos adquire na ordenao da linguagem radiofnica, assim como as diferentes funes que pode desempenhar, seja em uma progra mao musical, um radiodrama ou uma pea publicitria como o spot, so questes do nosso prx mo captulo.

CAPTULO III A SONOPLASTIA RADIOFNICA: SILNCIO, RUDO, EFEITO E TRILHA SONORA NO ESPAO ACSTICO Linguagem radiofnica: o combate verbo-voco-sonoplstico Nas comunidades de oralidade primria, a transmisso dos textos elaborados oralmente contavam com a performance dos intrpretes, que, juntamente com os demais element os da cena, tinham como funo apresentar fatos das narrativas e dos poemas. Neste p rocesso, voz, gestos, cenrios, elementos visuais e sonoros se amalgamavam para ap resentar a obra. No rdio, por sua vez, nada que no seja voz participa; tudo que em itido por suas ondas sonoras resultado do combate verbo-voco-sonoplstico no qual texto e voz se entrelaam simultaneamente com outros signos tambm sonoros. Portanto , a linguagem radiofnica no exclusivamente verbal-oral. Assim como a palavra escri ta, msicas, efeitos sonoros, silncio e rudos so incorporados em uma sintaxe singular ao prprio rdio, adquirindo nova especificidade, ou seja, estes elementos perdem s ua unidade conceitual medida que so combinados entre si a fim de compor uma obra essencialmente sonora com o "poder" de sugestirir imagens auditivas ao imaginrio do ouvinte. Para as comunidades orais, a palavra adquiria o carter de um "bracele te de encantamento vocais", como diz Schafer (1991: 216), pois no conheciam a pal avra como algo que poderia ser visualizado na forma impressa, mas sim como uma ao que conferia poder sobre as coisas nomeadas. Reconheciam o significado das palav ras pela sonoridade. Toda potencialidade de representao de uma idia e/ou de um obje to residia no carter expressivo do som: o ritmo, a intensidade, o timbre e o inte rvalo/as pausas, que se materializavam em uma fala marcadamente musical. Natural mente estes valores bsicos do som tm o poder de afetar o ouvinte de muitas maneira s, suscitando-lhe diferentes respostas emocionais.

Arnheim reconhece o papel fundante que o carter expressivo adquire para essas com unidades de oralidade primria e acredita ser este o material bsico para uma obra s onora (a expressividade sonora), tanto na locuo como na sonoplastia: A imediata fora expressiva que possui um ritmo trepidante e um tom suave, um tom maior e um menor, um perodo rpido e lento, um tom alto e um baixo, estes so os mais importantes e elementares meios criativos de toda arte sonora, seja a msica, a p alavra ou os rudos! O ouvinte se entristece mais facilmente por tons "lastimeros" que por palavras. O redescobrimento do som musical em rudos e palavras, a unio da msica, rudo e palavra em uma nica unidade sonora, uma das tarefas artsticas mais im portantes da rdio (Arnheim, 1980: 26 grifos meus).

O SILNCIO AUSNCIA DE SOM OU SOM SIGNIFICANTE A Revoluo Industrial, alm das implicaes polticas e econmicas, traz consigo um sensvel mento do rudo, barulho, transformando radicalmente a paisagem sonora dos centros urbanos, assim como o modo de ouvir, pois promovem uma mudana perceptiva decorren te de uma sensibilidade diferenciada cuja origem se encontra na transformao desta paisagem sonora. O cidado deste final de sculo parece ter-se habituado a esse moto perptuo, relegando o hbito de escutar ao de apenas ouvir: [...] h uma crescente tendncia a se ouvir maior quantidade de sons contnuos, sobret udo em altos ndices de decibis (Duarte, 1995:22). Em contraponto, o silncio, ou melhor, a sua ausncia, comea a entrar na pauta das pr eocupaes dos estudiosos atentos aos ndices de decibis acima do suportvel pelo ouvido humano e que fazem parte do nosso cotidiano, mas, concomitantemente, ainda preva lece a noo de silncio como morte alimentando a necessidade de se estar sempre emiti ndo e produzindo sons. O homem gosta de fazer sons e rodear-se com eles. Silncio o resultado da rejeio da personalidade humana. O homem teme a ausncia de som como t eme a ausncia da vida. [...] O som corta o silncio (morte) com sua vida vibrante. No importa o quo suave ou forte ele est dizendo: "Estou vivo!" O som introduzindo-se na escurido e esquecimento do silncio, ilumina -o (Schafer, 1991: 72-3).

Essa tendncia de ouvir maior quantidade de sons contnuos tem na figura dos disc-jqu eis um dos seus maiores incentivadores. A partir de programaes quase que exclusiva mente musicais, os Dj's, entre os botes da mesa de som e o microfone, coordenam o "falatrio" com a introduo/disparo de msicas da "parada" em ritmos danantes. Locuo e m ca em uma programao direcionada ao pblico jovem. Esta, no entanto, no foi sempre car acterstica das emisses radiofnicas, uma vez que a paisagem sonora na dcada de 30 era outra. Como vimos no Captulo I, a partir das consideraes de Case (1995), nesta poca o amadorismo no rdio era muito grande, pois havia entre, por exemplo, o ensaio d e um msico ou um cantor e sua apresentao um longo perodo em que o microfone era desl igado, deixando o ouvinte abandonado. Neste contexto relatado por Case, o silncio no rdio j considerado como uma falha diante do aspecto dinmico que deve predominar nas emisses radiofnicas que se desenvolvem sob o signo da continuidade: "continui dade e ritmo so, pois, duas preocupaes centrais da produo e da programao radiofnica" llar, 1989:31). Atualmente, a qualquer hora em diferentes ritmos e entonaes, a voz e a sonoplastia coordenam um programa que procura estabelecer um processo de id entificao com seu pblico-alvo de forma contnua. No entanto, o silncio tambm pode surgi r como matria significante/ sgnica na elaborao e produo do spot, espao em que esta pos ibilidade ecoa com mais fora devido ao espao que a publicidade abre para a experim entao de diferentes elementos da linguagem radiofnica. O uso do silncio, quando cont extualizado dentro de uma estrutura sinttica, tem a possibilidade de adquirir sig nificados que, por sua vez, podem realar a importncia da continuidade sonora, ou p odem atuar como um signo, ou seja, representar um mistrio, uma dvida, a morte, a e xpectativa. Mas deve estar contextualizado para que no seja interpretado como uma falha, um rudo, e, neste caso especfico, dentro do processo de comunicao compreendi do por Emissor Canal/Cdigo Receptor, um rudo tomado como uma interferncia indesejve no canal. Dentro desta mesma idia, Schafer define o rudo a partir da seguinte ilu strao: "Rudo a esttica no telefone ou o desembrulhar balas do celofane durante Beethoven. [...] Rudo qualquer som que interfere. o destruidor do que queremos ouvir" (1991 : 68-9). Por outro lado, alm deste conceito de rudo como um som indesejvel, na msica ele pode deixar de ser rudo (como um som desagradvel) se for incorporado como parte da mes ma, seja atravs de instrumentos de percusso ou atravs da sua incluso como parte da t extura de uma pea, como fez John

Cage ao introduzir o som do trnsito em um dos seus concertos, escancarando as por tas da sala de audio.25 Ainda podemos falar em sons peridicos e aperidicos para dist inguir entre duas qualidades bem diferentes de sons, porm devemos deixar para dec idir se elas so msica ou rudo depois que determinarmos se constam da mensagem que s e quer fazer ouvir ou so interferncias misturadas a ela (Schafer, 1991: 138). Port anto, quando o rudo surge como uma interferncia nas emisses radiofnicas (que no se d a penas no canal em decorrncia de uma falha tcnica ou semntica, como mencionei, mas t ambm no cdigo, ou seja, na questo do repertrio, na adequao da mensagem ao perfil do re ceptorouvinte implicando a necessidade da redundncia da informao) adquire a dimenso de um som indesejvel. Por outro lado, quando um rudo incorporado intencionalmente em uma obra radiofnica, ganha status de "efeito sonoro"; deixa de ser uma interfe rncia para participar da composio da cenografia acstica ou para desempenhar um papel central dependendo das combinaes sintticas realizadas, acentuando o potencial suge stivo intrnseco linguagem do meio. A caracterstica essencial da pea radiofnica sua f orte fora associativa, que surge de suas palavras e rudos. A palavra que a ns se di rige no mundo da nossa sala, desperta em ns associaes mais abrangentes do que a pal avra lida ou a palavra no palco. [...] Mais significativo ainda do que a palavra pode ser o rudo, quando for empregado de forma correta e parcimoniosa, no como ac ompanhamento suprfluo da palavra, mas como key sound (Wickert, 1980: 127). O EFEITO SONORO OU O RUDO DESEJVEL Em funo de explorar um s sentido e contar com uma nica fonte de estmulos (o som), a m ensagem radiofnica corre o risco de provocar a fadiga e a monotonia da sua inform ao, mas, ao mesmo tempo, o seu aspecto unisensorial d-lhe um dos seus mais importan tes trunfos, o poder de sugesto, que acentuado medida que se exploram os seus ele mentos com vistas a alimentar a imaginao do ouvinte com uma proposta variada de im agens auditivas. Portanto, para acentuar o poder de sugesto incorporado 25 A introduo do rudo, do som considerado como no-musical, portanto, no-peridico, na ling uagem musical tem como precursor o compositor futurista italiano Luigi Russolo, autor do manifesto de 1913 intitulado A arte dos rudos. Russolo, ao constatar que , aps a Revoluo Industrial a paisagem sonora passou a ser dominada pelo rudo, decide incentivar os compositores a explor-lo nas suas possibilidades tmbricas.

na palavra articulada pela voz e, conseqentemente, atrair a escuta do ouvinte, a msica e o rudo assumem diferentes funes de acordo com a sua natureza fsica e com seu significado para o ouvinte. A incluso de rudos (efeitos sonoros) em uma obra radio fnica tem como tendncia o objetivo de provocar a associao do ouvinte com o objeto so noramente representado. Como a funo geralmente est determinada pelo sentido, pode-s e afirmar que existem tendncias, cada uma delas produto da funo de sentido determin ado pelo objeto que sonoramente se quer representar. O rudo fornece informaes, pistas, atua como ndice do objeto representado a fim de qu e o ouvinte reconhea e estabelea associaes, que, pelo carter referencial assumido pel o rudo, d-se por contigidade. O ndice, por manter uma relao factual, efetiva com o seu objeto, chama a ateno de seu intrprete exercendo sobre ele uma influncia compulsiva , fornecendo-lhe direes e instrues. 26 Na radiofonia, por exemplo, quando se objetiva criar no ouvinte a impresso de que se encontra num ambiente campestre, rene-se uma srie de rudos que compem a paisagem sonora do campo, introduzindo-os numa "cena" determinada. O objetivo que, ao ou vi-los, o ouvinte imagine aquele momento se passando em um ambiente campesino. D a mesma forma, o uso de rudos explosivos em chamadas e ou vinhetas das programaes r adiofnicas, alm de criar identidade, objetiva chamar ateno do ouvinte. Neste sentido , Kolb adverte que a palavra assim como o rudo s pode evocar a representao da realid ade se esta for bem conhecida pelo ouvinte por t-la visto antes. Para o ouvinte p raticamente impossvel imaginar circunstncias externas complicadas no que se refere ao espao, ambiente e temporalidade e ao externa (Kolb, 1980: 117). Portanto, dentr o desta funo referencial, o rudo/efeito sonoro tem a tendncia de assumir a natureza de pelo menos duas estruturas, a descritiva e a narrativa, nas quais indistintam ente o rudo s se torna manifesto no momento em que se ouve o seu som (uma vez que no podemos ver a sua causa, ou o seu objeto) e por isso torna-se prova da sua exi stncia e tem funo de voz. "Um rudo, quando empregado como nico meio de expresso, 26

O ndice encontra-se na trade cone-ndice-smbolo presente nos trs tipos bsicos de rela e podem existir entre signo e objeto, segundo a Teoria Geral dos Signos de Charl es Sanders Peirce. "Os ndices so afetados pelos seus objetos para os quais eles re metem, apontam, enfim indicam. So ndices uma batida na porta [...], os olhares e e ntonaes da voz de um falante [...]. direes e instrues para um ouvinte ou leitor etc." (Santaella, 1995: 158).

'preenche o espao'. Sinaliza e permite ao ouvinte fazer associaes" (Klippert, 1980: 54). Ao empregar rudos que componham o ambiente, a paisagem, o cenrio acstico, o p rodutor tem como meta utiliz-los de tal forma que possibilitem ao ouvinte identif icar objetos e imagin-los associados. No comeo de uma cena, ouvimos a sirene de um navio, e imediatamente aparecem na nossa fantasia, sem que tenham de se tornar conscientes isoladamente, imagens tais como navio, neblina, viagem, porto, mar, ondas horizonte.... um cenrio nunca poderia criar tais associaes. [...] O palco sob re o qual transcorre a pea radiofnica to amplo como a imaginao do ouvinte. A limitao aspecto acstico mais uma vantagem do que uma desvantagem (sic) (Wickert, 1989: 1 25-31). Geralmente este conjunto de rudos articulados so trabalhados para ficarem em segundo plano, como "fundo sonoro", paralelamente msica e performance do locut or, pois devido ao seu aspecto referencial, na maioria das vezes, os rudos esto su bordinados a intenes do texto oralizado e da msica. Neste sentido, um dilogo pode di rigir e at mesmo restringir as associaes num sentido determinado, aspecto especialm ente importante quando se trata do conceito de um produto. Os rudos, quando explo rados dentro de uma estrutura narrativa, representam acusticamente uma passagem temporal de uma ao para outra. Em seu estado real ou transformado musicalmente, o rudo pode impulsionar a ao da pea radiofnica com muito maior intensidade do que no pa lco do teatro: pode explic-la ou aprofund-la muito mais intensamente do que poderi a fazer qualquer dilogo. Alm disso, na radiofonia o rudo pode ser explorado na ento nao vocal, emitindo sons em princpio no considerados como musicais e menos ainda per tencentes aos domnios da arte e da lngua convencional, como o caso dos gritos, boc ejos, sibilos, tosse, entre outros sons que compem o gesto articulatrio e que faze m parte da importante contribuio criativa do locutor/intrprete27 consciente de que na voz encontram-se todos os elementos da radiofonia: o som, a msica e o rudo faze ndo sentido observao de Klippert de que "a transposio de pensamentos ou sentimentos em sons no apenas pressupe o sistema convencional da lngua, mas tambm um ato criativ o, o qual permite ao falante fazer uso ilimitado de meios limitados" (Klippert, 1980:75). 27 O terico alemo Werner Klippert (1980: 87), a respeito da contribuio do locutor em um a pea radiofnica, julga a escolha de atores, no momento da formao do elenco, uma dec iso que deve ser tomada de forma cautelosa e previamente, pois, segundo as circun stncias, pode-se modificar totalmente a produo e a pea.

A palavra, surgida da fora imaginativa do falante, desperta no ouvinte idias e, co mo resultado delas, sensaes. Da mesma forma, os rudos, cuja causa no podemos ver, s p odem despertar imagens. [...] A palavra e o rudo s podem fazer surgir uma imagem d o acontecimento real atravs da iluso que produzem em ns. Pelo contrrio, no podem repr oduzir uma ao externa visvel (Kolb, 1980: 115 grifos meus). Essa imagem que se cons tri a partir de sons, de elementos acsticos, adquire uma especificidade que a dist ingue da imagem estruturada por elementos visuais em diferentes tcnicas. A "image m sonora" surge na tela imaginativa do ouvinte como uma granulao fina, resultado d e um processo perceptivo entre impresses pessoais e representaes sensoriais sonoras apreendidas pela audio. A msica que apia freqentemente a palavra na pea radiofnica, a de incrementar os efeitos que resultam da palavra ou do rudo na conformao desta im agem sonora, pode ser explorada menos como meio de ilustrao e mais como interpretao, comentrio e tipificao, isto , com funes crticas. A fim de diferenciar a msica que fa arte dos programas em geral da utilizada numa pea radiofnica propriamente dita (um drama, uma vinheta, ou um spot publicitrio) com diferentes objetivos e funes, me r eferirei a esta ltima como "trilha sonora". Trilha Sonora Como vimos, acerca do carter expressivo dos elementos da radiofonia, Arnheim (198 0:27) considera a msica como a matria-prima bsica cujos parmetros devem ser aplicado s tanto na performance do locutor (cuja musicalidade intrnseca fala, ainda que so b alguns aspectos encontra-se perdida neste contexto da supremacia da vista) com o nos efeitos sonoros, pelo fato de considerar o rdio como uma arte acstica cujo t rabalho consiste em representar o mundo para o ouvido. Como trilha sonora no rdio , a msica utilizada com diferentes funes de acordo com o tipo de programa no qual e mpregada, segundo o pesquisador latino-americano Mrio Kapln. Por exemplo, nos prog ramas de radiojornalismo geralmente utilizada com funo ftica, e, segundo Kapln, com "funo gramatical", ou seja, so utilizados trechos de msica como signo de pontuao: "tre chos de msica com frase musical mais breve para separar pargrafos de um mesmo text o, ou com frase musical mais longa para passar de um assunto para outro" (Kapln, 1994: 167-8).

No entanto, nos "radiodramas" que a msica explorada com maior intensidade, assumi ndo diferentes funes e objetivos. Nas radionovelas da poca de ouro do rdio brasileir o, a trilha sonora teve um significativo espao de criao. Kapln destaca duas funes bsic s para a msica empregada como trilha neste tipo/formato de programa: a descritiva e a expressiva. A primeira tem como objetivo situar o ouvinte no ambiente tanto espacial (um pas determinado, um campo, um centro urbano, uma favela) quanto tem poral (a poca de Napoleo ou de Jlio Csar) no qual transcorre a ao, descrevendo-o. s ve es, a msica descreve to bem uma sensao sonora que chega inclusive a substituir com v antagem os efeitos sonoros de um ambiente dispensando-os [...]. O trajeto de um pequeno trem rural est muito bem musicalisado por Villa-Lobos na sua segunda Bach ianas Brasileiras (Kapln, 1994: 169). A funo expressiva (diferentemente da funo expre ssiva jakobsoniana), tambm encontrada em outros formatos, alm do radio-drama, cont ribui para suscitar um clima emocional, para criar uma atmosfera sonora, assim c omo para caracterizar um personagem, procurando adequar determinadas caracterstic as da msica a diferentes personalidades (cf. a pea Pedro e o lobo). "Tanto ou mais que no cinema, o comentrio musical ajuda a criar, em torno das palavras, o ambie nte peculiar requerido para provocar no ouvinte uma determinada identificao emocio nal" (Kapln, 1994: 168). Essas duas funes destacadas, geralmente, so empregadas como fundo sonoro, como um meio de complementao, intensificao ou estruturao dos processos de ao dramtica falada. A msica da pea radiofnica, escrevia Pfister, tem o poder de dar atmosfera para uma cena, permanecendo de fundo, talvez quase inaudvel. Motivos c aractersticos e timbres tpicos fixam o lugar do acontecimento. Elementos meldicos e acordes ajudam essencialmente a desenhar situaes psquicas e suas modificaes. A dinmic a, o tempo e o ritmo apiam preparando ou sublinhando a posterior a intensidade do dilogo (Pfister apud Kliper, 1980:50). No spot publicitrio, a msica, dentre outros objetivos, empregada para estabelecer uma identificao entre o produto e seu pblico -alvo, ou seja, o mesmo produto pode ser produzido com trilhas (ritmo, melodia, tons, altura e intensidade) diferentes em funo do perfil do seu receptor/consumido r, assim como neste mesmo intuito, h a utilizao de trilhas em funo do fato. Convm lemb rar que a melodia e o ritmo das trilhas tm como meta a memorizao, principalmente qu ando elaboradas para um determinado spot.

importante observar em qual sistema esto sendo trabalhados os elementos da lingua gem radiofnica. A orientao pode ser explorar a palavra como um sistema convencional e arbitrrio, o rudo como acompanhamento suprfluo da palavra, como ancoragem, e a t rilha como um BG apenas ilustrativo; ou, ao contrrio, a partir da sonoridade e ex pressividade de cada um, aproximar-se do objeto representado "escoando marcas qu alitativas de intensidades" (Bigal, 1993: 53) e diminuindo a distncia clssica entr e objeto e signo to discutida desde Plato at Saussure e at os tericos da semitica peir ceana, passando pela discusso lcida de Jakobson sobre a funo potica. A tendncia da org anizao/montagem dos elementos da linguagem radiofnica ser realizada predominantemen te atravs do paralelismo, ou seja, os elementos da sonoplastia, embora tecnicamen te ocorram ao mesmo tempo que a performance do locutor, em nenhum momento se ent recruzam, se justapem. Em geral uma trilha, que pode ou no ser interrompida por um rudo/efeito sonoro, empregada como um fundo sonoro a partir da introduo do texto v erbal-oral neste processo de representao sonora. Trata-se de uma estruturao dominada pela continuidade/linearidade e pela contiguidade. Werner Klippert (1980), ao c ondenar enfaticamente a utilizao da trilha sonora como um fundo sonoro ilustrativo , do rudo apenas com funo referencial e da palavra vocalizada como um meio e no um f im, certamente est se reportando ao carter da simultaneidade, que intrnseca ao rdio, mas que no devidamente explorado. Quando sonoplastia e texto entram em equivalnci a, um trao da materialidade da palavra emprestada sonoplastia e vice-versa. Trata -se da transmutao do verbal em sonoplastia (efeito sonoro e trilha) e da sonoplast ia em verbal num processo de equivalncia, justaposio dos sentidos em que paralelism o e simultaneidade se equilibram.

CAPTULO IV ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS RADIOFNICAS [...] A gravao de um episdio uma missa, meu amigo. Em realidade, era algo mais sole ne. Entre todas as missas que recordava (fazia no que no ia igreja) nunca vi uma c erimnia to sentida, um rito to vivido, como essa gravao do dcimo captulo de As Aventur s e Desventuras de Dom Alberto de Quinheiros, a que fui admitido. O espetculo no d evia durar mais de trinta minutos dez de ensaios e vinte de gravao mas me parecia que durava horas. Me impressionou, de entrada, a atmosfera de recolhimento relig ioso que reinava no quartinho envidraado, de poeirento tapete verde, que respondi a pelo nome de "Estdio de Gravao Nmero Um" da Rdio Central. (Vargas Llosa, Tia Jlia e o escrevinhador) A anlise dos spots aqui transcritos e reproduzidos na coletnea apresentada no CD e m anexo permite discutir de forma detida as questes levantadas no captulo anterior sobre a performance do locutor (sua adequao ao pblico e ao produto, seu aspecto de criao ou de referencialidade), o texto verbal-escrito (a sua estruturao sinttica e s emntica em funo do meio e da contribuio dos demais elementos da sonoplastia e da voz) , a sonoplastia (o rudo/efeito sonoro, a trilha sonora e o silncio e suas diferent es funes), que juntos tm como objetivo produzir uma obra radiofnica persuasiva, assi m como firmar conceitos e construir uma imagem sonora do produto em questo. Convm lembrar que estou utilizando o termo obra como resultado dessa tessela de sons ( voz e instrumentos sonoros) e que nem todos os spots apresentados exploram todos os elementos da radiofonia. De acordo com o norte estabelecido neste trabalho, a anlise desses spots possibilita discutir a linguagem radiofnica a partir de exem plos singulares, que, por um lado, tem como objetivo dar voz s crticas no que se d iz respeito linearidade presente tanto no texto verbal-escrito e na locuo, como na sonoplastia, ainda que sejam elementos constitutivos de um meio por natureza co ordenado pela simultaneidade. Mas, por outro, ilustra as possibilidades que apon tei atravs de vrios pesquisadores e autores, na construo de obras que superam o aspe cto referencial e apresentam

sonoramente marcas qualitativas de seus objetos, explorando a musicalidade pecul iar a cada elemento presente. A transcrio do texto verbal dos spots selecionados, assim como a indicao da introduo das trilhas e efeitos sonoros tm dois objetivos bsico s: o primeiro expor a estrutura sinttica peculiar do texto verbal que elaborado c om vistas a ser oralizado e mediatizado. O segundo evidenciar as "marcas" da tra duo que este mesmo texto sofre ao receber a interveno da voz e da sonoplastia (defla grando o carter mltiplo que caracteriza a linguagem radiofnica). A sintaxe radiofnic a se funda na concorrncia/simultaneidade de sons, na sua concatenao lgica disposio e rdem de aparecimento , que, por sua vez, se fundam no ritmo. A concorrncia dos son s, seja da voz ou dos elementos da sonoplastia, so viabilizados pela possibilidad e tcnica de inserir diferentes planos simultaneamente em diferentes nveis de udio, produzindo o efeito de profundidade (dimenses espaciais prximo, distante), permiti ndo ilustrar o ambiente no qual se passa a cena e fornecendo informaes complementa res ao monlogo/dilogo que se trava em primeiro plano. A ordenao lgica do texto oraliz ado, da trilha e dos efeitos est em funo do efeito de sentido que se pretende obter . Em geral, a simultaneidade dos elementos da obra radiofnica texto verbal oraliz ado, acompanhado por uma trilha que permanece durante toda a sua "fala", ou seja , fica em BG, com ou sem a insero de efeitos sonoros no decorrer da obra no implica necessariamente em uma justaposio de sentidos, ou, numa concepo jakobsoniana, no sig nifica que se tem a a projeo do eixo paradigmtico sobre o estigmtico. De maneira gera l, os elementos da sonoplastia correm em paralelo e no se entrecruzam emprestando sentidos entre si para compor acusticamente o objeto, seja ele um produto, uma marca ou uma idia, como no caso dos spots institucionais. Por no ser s um spot, mas tambm uma pea publicitria elaborada para rdio, o jingle Coral, do Unibanco,28 abre esta anlise por poder ser tomado como um exemplo da justaposio dos elementos da rad iofonia que extrapola a linearidade e expe a performance da voz, explorando os di ferentes planos que a tcnica oferece. Neste jingle, temos a desmontagem da marca em basicamente dois signos: Banco e nico, que no jogo verbo-vocosonoplstico remont ada pela justaposio sgnica, um jogo em diferentes planos sonoros. 28 Dado o fato de o jingle ser uma pea musical, no transcrevemos o seu texto. Portant o, remetemos o leitor ao CD em anexo.

CAPTULO IV ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS RADIOFNICAS VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O TEXTO DESCRITIVO, NARRATIVO E A PERFORMANCE DA VOZ O VERBAL ORAL NO SPOT RADIOFNICO O texto verbal-oral elaborado para rdio adquire uma sintaxe diferenciada em razo d o prprio meio e dos elementos que compem a sua linguagem, ou seja, os perodos curto s, paratticos, a pontuao, as repeties originando a redundncia, o uso de contraes tpi a fala oral e de interjeies, os verbos flexionados na terceira pessoa do singular e geralmente no presente do indicativo para estabelecer maior proximidade entre o emissor e o ouvinte, compem um texto que, no caso do spot publicitrio, pretende ser persuasivo, dinmico e de fcil entendimento. O destino do texto verbal escrito, um texto elaborado para ser oralizado, isto , preparado para receber intencional mente a interveno da voz, marca a sua estrutura sinttica: deve ser estruturado em f rases curtas, cuja escrita no deve conter abreviaes e nmeros por extenso. Em alguns casos, palavras homgrafas e em lnguas estrangeiras devem ser transcritas foneticam ente a fim de se evitar erros na pronncia. Termos de duplo sentido (metfora degene rada, conforme Dcio Pignatari) e/ou equivalentes so explorados e adquirem maior fo ra por explorar um aspecto que prprio do meio rdio: a sugesto. O poder de sugesto fic a explcito no spot Semana do rdio, da WGGK, sendo esta inclusive a idia principal q ue se deseja transmitir nesta pea metalingustica: "o veculo que mais mexe com a ima ginao...". No spot Rugas, da Black & Decker, trabalha-se no texto do dilogo entre d ois amigos a equivalncia entre "passar" (verbo ao de passar roupa) e "passar" (esta do de sade), e entre rugas da roupa (roupas amassadas) e rugas da pele (em decorrn cia da perda de elasticidade).

Trabalhando com a equivalncia semntica entre os signos verbais, o spot Secretria el etrnica, da Old Eight, recupera a marca do produto nos elementos cnicos. O nmero do telefone e a mensagem da secretria eletrnica, cuja durao do "problema" impede o per sonagem de atender o telefone, esto em equivalncia com a durao do processo de envelh ecimento da bebida, que reconfirmada pelo segundo locutor na apresentao da marca e seu slogan. Semana do rdio (WGGK) Loc 1 Ah, Valdir, se eu soubesse nem tinha vindo, muito pequeno esse seu pintinh o (efeito sonoro eletrnico). Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de uma dona de casa preocupada em ampliar seu galinheiro (efeito sonoro de cacarejar). Loc 3 Deputa do, quanta grana o senhor vai levar nessa (efeito sonoro eletrnico)? Loc 2 (Escla recimento): trata-se do secretrio particular de um deputado querendo saber que qu antia ele vai necessitar para a sua viagem (efeito sonoro de locomotiva). Loc 4 Minha senhora, olhei o seu filho com todo o cuidado. Lamento informar mas bicha (efeito sonoro eletrnico). Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de um pediatra inform ando jovem mame que seu beb portador de lombrigas, tambm conhecida como Ascaris lom bricoides (trilha sonora) Loc 2 Assim o rdio, o veculo que mais mexe com a imaginao e mais esclarece. Semana do rdio, homenagem desta emissora e da WGGK Publicidade. (Vinheta da produtora).

Rugas (Black & Decker) (efeito sonoro de pessoas conversando BG) Loc 1 E a meu, como vai? E a sua me? Loc 2 No muito, viu. T preocupada com as rugas. Sabe, n?! Loc 1 Rugas?! Loc 2 . Ela pa sa, passa, passa e as roupas continuam enrugadas. (Prossegue em off). Loc 3 D pra sua me um ferro automtico Black & Decker. Com ele toda me passa bem. Secretria eletrnica (Old Eight)

Trilha sonora (efeito sonoro de campainha de telefone e secretria eletrnica). Loc Voc ligou para oito, oito, oito / oito, oito, oito, oito. No posso atender no mome nto. Estou resolvendo um assunto criado h oito anos (efeito sonoro de gelo e lquid o despejados no copo). Loc 2 Old Eight: maltes raros, importados, envelhecidos o ito anos. Beba com prazer, sirva com orgulho. Os spots Aberturas, Prazeres, Cola rinhos, da Kaiser, apresentam vrios termos equivalentes para apresentar o seu pro duto, descrevendo a prpria composio paradigmtica de onde so selecionados os signos qu e sero combinados para compor o sintagma. Esses trs spots apresentam a mesma estru tura: dois locutores em tom humorado e irnico apresentam os termos equivalentes a cada tema Abertura, Prazer e Colarinho acompanhados por uma trilha sonora que s egue em BG at o momento em que apresentado o sintagma que apresenta o produto e a sua marca acompanhado por uma trilha-tema da marca "Kaiser" em tom apotetico. Prazeres (Kaiser) (trilha sonora da Kaiser) Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser vamos falar dos prazeres mais famosos da nossa terra (mixa BG com Trilha). Loc 2 Tem o prazer t odo meu, Loc 1 O prazer todo seu, Loc 2 O prazer em v-lo. Loc 1 O prazer em rev-lo , Loc 2 O prazer em conhecer. Loc 1 O prazer a dois. Loc 2 O prazer solitrio. Loc 1 O bel-prazer. Loc 2 E tem o maravilhoso. Loc 1 Inconfundvel... Loc 2 Prazer de beber a deliciosa cerveja Kaiser (mixa BG com trilha Kaiser). Loc 1 Grande no s abor, Loc 2 Grande na qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja. Colarinhos (Kaiser) (trilha sonora Kaiser)

Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje dos colarinhos mais fam osos da nossa terra (mixa BG com Trilha). Loc 1 Tem o colarinho do palhao, Loc 2 O colarinho do padre, Loc 1 O colarinho branco, Loc 1 O colarinho folgado, Loc 2 O colarinho engomado, Loc 1 O colarinho sujo de batom. Loc 2 E tem o delicioso, Loc 1 Inconfundvel... Loc 2 Colarinho da cerveja Kaiser ( mixa BG com trilha Kai ser). Loc 1 Grande no sabor, Loc 2 Grande na qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma gr ande cerveja. Aberturas (Kaiser) (trilha sonora Kaiser) Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje das aberturas mais famosas da nossa terra (mixa BG com trilha). Loc 1 Tem a aber tura poltica, Loc 2 A abertura dos jogos da primavera, Loc 1 A abertura do olho, Loc 2 A Abertura do sinal, Loc 1 A abertura do zper, Loc 2 A abertura do cofre, L oc 1 A abertura de portas e gavetas em geral, Loc 2 E tem a esperada... Loc 1 Esp lndida... Loc 2 Abertura da cerveja Kaiser. Loc 1 Grande no sabor, Loc 2 Grande n a qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja. A materialidade dos elementos que compem o meio rdio, seu canal, sua linguagem tambm so explorados para apresenta r uma marca. So os spots metalingsticos Dona Nilda, do Banespa, Microfone, do Clube de Criao de So Paulo, e Redator, da Buscacrepe. Nestes trs spots, basicamente texto e voz deflagram o ato de produo de uma pea radiofnica publicitria. A performance da voz sensual de Dona Nilda (Loc 1), das vozes dos aspirantes a locutor de peas pub licitrias, da voz caricata do personagem que encomenda

o spot para a Famlia Buscacrepe (que nos remete ao personagem do desenho animado da Hanna Barbera Famlia Buscap) so registros e gestos que a voz imprime ao texto ve rbal impresso no roteiro, surpreendendo-o, recriando-o e traduzindo-o em outra m aterialidade, a sonora. Dona Nilda (Banespa) (Efeito sonoro de chamada campainha de telefone) Loc 1 (voz sedutora) Banespa, s s uas ordens. Loc 2 Eu queria falar com a Dona Nilda, por favor. Loc 1 Nilda quem fala. Loc 2 Dona Nilda?! Imagina ela me atende h anos. Essa no a voz dela. Loc 1 S abe o que , esto fazendo comercial aqui e queriam uma voz mais marcante, mais expr essiva. (Trilha Sonora ) Loc 2 Que voz marcante o qu. Chama j a Dona Nilda, por fa vor. Loc 3 O nosso forte o atendimento. Quem conhece no troca. (Corta trilha) Loc 4 Al, Seu Pereira?! Loc 2 Dona Nilda, que susto, hein! (trilha sonora) Loc 3 Ban espa. A fora da nossa gente.

Microfone (CCSP) Loc 1 (em off) Tem que falar Primeiro? Primeiro, concurso de... Loc 2 (interromp e) No. Primeiro concurso (efeito sonoro retrocesso de fita). Loc 3 (voz anasalada ) Primeiro concurso de locuo publicitria do Clube de So Paulo "isnquisipiao", n? Loc 4 Primeiro concurso de "polocuo" publicitria. Eu no t conseguindo. Pra um pouquinho. Vam os comear de novo (efeito sonoro de retrocesso de fita). Loc 5 Primeiro Concurso de Locuo Publicitria do Clube de Criao de So Paulo. Informaes 251 0766. Loc 2 Nossa efeito sonoro de retrocesso de fita). Loc 5 Informaes 251 0766. Por sua vez, mostr a seu status. No spot Dana da chuva, o texto oralizado descreve um ritual que se configura sonoramente medida que as etapas so detalhadamente instrudas pelo locuto r, fornecendo ao ouvinte as pistas, os

ndices sonoros para que possa criar em sua mente uma imagem sonora da situao descri ta. Baby Grill (Rubayat) Loc 1 O Rubayat est abrindo Baby Grill para pratos rpidos e o Suitt Baby para lanc hes deliciosos ali no centro na Vieira de Carvalho, em frente ao Almanara, do la do do Galetos, perto da Doceira Dulca, quarenta metros do Gato Que Ri e vizinho ao Caf Arouche. preciso ser muito bom para abrir duas novas casas num lugar desse s. preciso ser Rubayat. Baby Grill e Suitt Baby Rubayat, Rua Vieira de Carvalho, 128. Ah, perto tambm do Le Caarol. Dana da chuva (Cesp) Loc 1 A seguir as instrues para os agricultores que no querem depender da chuva par a o resultado de suas lavouras (efeito sonoro: sinal eletrnico). Loc 1 Rena todos os seus empregados em terreno amplo de terra batida, escolha entre eles o que me lhor saiba tocar um tambor (efeito sonoro: tambor em BG). Loc 1 Organize seus em pregados numa fila indiana de formato circular. Faa com que acompanhando o ritmo comecem avanar lentamente no sentido anti-horrio entoando a renomada cano popular "T omara que chova trs dias sem parar". Loc (Coro) Tomara que chova trs dias sem para r (segue em BG). Loc 1 Exija concentrao. Olhe atentamente para o cu. A experincia te m demonstrado que na poca das chuvas, quando o cu est nublado, em vinte por cento d os casos, o sistema costuma funcionar. Na seca o ndice de acerto praticamente nul o. Nestes casos os prprios ndios recomendam (Corta BG Coro). Loc 2 (caricata) Pass e nas agncias da Cesp, CPFL e Eletropaulo e retire os manuais de irrigao da energia de So Paulo. Irrigao superficial, por gotejo, por asperso e bombas de recalque, ele s esto l para quem quer pensar srio no assunto e vo ensinar voc a fazer a chover sem danar. Loc 3 Energia de So Paulo Cesp, CPFL e Eletropaulo, Governo democrtico de So Paulo. Na gramtica, os advrbios/interjeies so considerados signos mnimos de sentido, m as nos textos dos spots Achados e perdidos, de O Estado de So Paulo, e Mou muudas suas significaes so ampliadas para compor o sentido do produto e de sua marca atra vs de suas vocalizaes ou da sua suspenso

de sua materialidade, como o caso do spot B.E.I Banco Eletrnico Ita, do Ita.

Achados e perdidos (O Estado de S. Paulo) Loc 1 Sesso Achados e perdidos. Loc 1 Domingo passado saiu "Monza Classic 89, 4 p ortas, nico dono". Um achado. Loc coro Ehhhhiiiiii. Loc 1 Mas o senhor Edinaldo A guiar no leu o Estado de domingo, perdeu. Loc coro Ahhhh. Loc 1 Saiu tambm "vagas p ara secretria bilnge, timo salrio, perspectiva de ascenso" Um achado. Loc coro Ehhh!. Loc 1 Mas a senhorita Maria Helena no leu o Estado, perdeu. Loc coro Ahhh. Loc 1 N esse domingo no se arrisque com outro jornal. S o Estado de Domingo tem as melhores ofertas. Estado de Domingo muito mais negcio. Loc coro Ehh! Mou muud Trilha sonora (em BG) Loc coro Mou muud, Hummm. Loc 1 Calda quente de chocolate. .. Loc coro Hummm. Loc 1 Chantily... Loc coro Hummm. Loc1 Duas bolas bem grande de sorvetes de creme, chocolate, morango, flocos, brigadeiro... Loc coro Hummm L oc 1 E uma farofa doce especial. Loc coro Hummm. Loc 1 Mou muud, o sorvete mais delicioso e diferente de todos os sorvetes que voc j provou. Loc 1 Mou muud espe.. .. Loc coro Hummm. Loc 1 Mou muud espera por voc no mini shopping dentro do Shopp ing Ibirapuera todos os dias at as vinte e duas horas, inclusive aos domingos. Mo u muud... Loc coro Hummm.

B. E. I. Banco Eletrnico Ita (Ita) Loc "Um momento. Neste final de ano o Ita oferece a voc um servio extra com violino s, sopros, percusso e as vozes que atendem voc o ano inteiro. Voc entra s com a sua vontade de cantar. A melodia muito simples, s tem quatro letras: I-T-A- e assim: P egue o i e cante iiii, pegue o t e bata tatata, pegue o a e faa hahaha e diga pra quem no quer cantar. Viu como fcil; voc s repete Hihihi, Tatat, Hahaha e U. Vamos l ua vez! Pegue o i e cante , pegue o t e bata , pegue o a e faa diga para quem no que r cantar. Pegue o i e cante iii, pegue o t e bata tatata pegue o a e faa hahah e d iga pra quem no quer cantar." Ita o banco eletrnico que afina bem com voc o ano inte iro. TEXTO NARRATIVO A radiofonia brasileira conheceu a estrutura narrativa atravs do radioteatro, que foi posteriormente reelaborada pelas radionovelas, gnero de grande sucesso que p roporciona ao rdio nacional a sua fase de ouro. Verdadeiros radiodramas de amores impossveis, personagens lineares, tipos sociais de fcil identificao compunham a nar rativa cujo envolvimento por parte do ouvinte era intensificado pela sonoplastia . Trilhas sonoras imprimiam tom ao clmax (de amor, suspense, ou tragdia), efeitos improvisados e experimentais faziam escola como ndices dos acontecimentos que jun tos perfaziam cada captulo. O spot publicitrio recupera essa "frmula" e a explora e m um novo formato de trinta segundos para vender produto, marca e conceito. Aqui , o texto verbal-oral dos spots organizado com vistas a compor uma narrativa atr avs da qual apresentado o produto, sua marca e conceitos. A performance do locuto r, a trilha e os efeitos sonoros desempenham papis imprescindveis na descrio e compo sio das cenas e dos personagens, mas o fio condutor de toda narrativa o texto verb al-oral. neste sentido que so compostos e produzidos os spots Novela mexicana,29 da Finasa Seguradora e Mortadela, da Sadia. No primeiro, tem-se a narrao da sucesso de tragdias que acometem a personagem "Dolores" intensificada pela trilha sonora dramtica, atravs do dilogo em espanhol entre os dois personagens. Por fim, entra a voz do terceiro locutor em bom tom e em portugus, anunciando o produto como soluo para o problema. No spot Mortadela, o personagem narra a sua busca frentica pelas ruas escuras e bares noite adentro por algo 29 Devido ao fato de este spot estar redigido e locutado em espanhol no o transcreve mos aqui. Remetemos o leitor ao CD em anexo.

que s revelado ao ouvinte por um segundo locutor no final da pea. estabelecido um clima de suspense e tenso a partir de um mosaico composto por vozes, trilha sonor a, efeitos sonoros e texto que exploram o aspecto sugestivo do rdio a partir de u ma narrativa de trinta segundos.

Mortadela (Sadia) Trilha Sonora (em BG) Loc 1 Altas horas. Procuro noite adentro. Ruelas escuras. Ecoar de passos. Te acho num sujo bar gelada. Homens tua volta desejosos. N no pe ito. Sorriem. Nas mos pedaos teus experimentam. N no peito. Basta! Fora todos! Roub o-te. s apenas metade do que mereo, mas basta-me. Olhe-te. Lbios prximos. Como-te. ( corta trilha) Loc 2 Opa! Mortadela Sadia desperta paixes. Nesta mesma estrutura, p orm deflagrando a narrativa no seu processo de construo da histria e da pea publicitri a em si atravs da incluso do diretor que alm de fazer a narrao, coordena atuao dos l tores , esto os spots Plaza madame, Plaza homem, Plaza botes, da Souza Cruz. Em tod os eles, o narrador atua como diretor da produo do spot, que tambm metalingstico ("a televiso...", "a quinta sinfonia [...] mais alto...", "muito mais suspense..."). Plaza madame (Souza Cruz) Loc 1 Senhora elegante, fina, tira um cigarro (efeito sonoro caixa de fsforos). P ercebe que no tem fogo. Chama o mordomo: Loc 2 Arquibalde. Loc 1 Chama de novo: L oc 2 Arquibalde. Loc 1 Ela lembra que no tem mordomo. Acha isqueiro em cima da te leviso, liga (efeito sonoro de isqueiro) a televiso (efeito sonoro do udio da telev iso) no exato momento em que o locutor fala: Loc 3 Plaza extra suave. Uma classe a mais. Plaza homem (Souza Cruz) Loc 1 Homem de trinta anos na sala ouve a quinta sinfonia de Beethoven (trilha S onora) Quinta Sinfonia (trilha Sonora). Soa a campanhia (efeito sonoro de campai nha residencial). Ele abre uma garrafa de champanhe (efeito sonoro: rolha sendo sacada de uma garrafa). Soa a campainha mais uma vez (efeito sonoro de campainha ). Ele diz:

Loc 2 J vou. Loc 1 Mais alto: Loc 2 J vou! Loc 1 Ele acende um cigarro (efeito son oro de cigarro sendo aceso). Vai em direo (efeito sonoro de caminhar) porta. Abre. Entra locutora: Loc 3 Plaza Extra Suave. Uma classe a mais. Plaza botes (Souza Cruz) Loc 1 Mulher de trinta anos l um livro de suspense (efeito sonoro: acordes musica is de suspense), muito suspense (repete efeito anterior), muito mais suspense (r epete efeito de suspense seguido de grito de horror). Ouve-se um lobo (efeito so noro de uivo de lobo). Ela se arrepia. Fecha o vidro (efeito sonoro de vidro sen do fechado), acende um cigarro (efeito sonoro de fsforos sendo riscados), relaxa e comea a falar com seus botes. Um dos seus botes responde: Loc 2 Plaza Extra Suave . Uma classe a mais. Ainda com relao estrutura narrativa, h spots publicitrios que s e utilizam de narrativas tradicionais conhecidas e as re-significam, como o caso das peas publicitrias Rdio Kaiser lmpada, da Kaiser, e Rapunzel, da Cantharus. Rdio Kaiser Lmpada (Kaiser) Efeito de eco na palavra "rdio" Loc 1 Rdio Kaiser Loc 2 Olha uma lmpada (efeito son oro). T suja. Deixa eu limpar ela um pouco (efeito sonoro de exploso seguido de ri sadas). Ai, o que isso? Loc 3 Eu sou o gnio da lmpada. Voc tem direito a um desejo seja ele qual for. Loc 2 Ah, ? Ento, eu queria que o senhor deixasse a minha mulhe r linda. Olha aqui a foto dela. Loc 3 Louco Meu. D pra tomar uma Kaiser antes? (e feito sonoro) (trilha sonora Kaiser) Loc 1 Grande Kaiser! Rapunzel (Cantharus) (Efeito sonoro de pssaros) Loc 1 Jogue-me as suas tranas, Julieta. Loc 2 Oh! Romeu . Loc 1 Hummm Julieta. (trilha Sonora )

Loc 3 Xampu para cabelos normais em quatro fragrncias: blsamo, herbal, ma, morango. Troque de fragrncia a cada frasco terminado e jogue as suas tranas.

PERFORMANCE DA VOZ [...] as palavras no mais significam o que delas se espera, porque j no so mais pala vras. Elas adquirem feies icnicas e eu insisto na idia de que as feies-sonoras so fe cnicas, como podemos observar na msica, no canto, no rudo e na fala. (Pignatari, 19 87:156) Tem-se a performance da voz quando cada palavra do texto verbal se confo rma plasticidade da voz, suas qualidades, seu ritmo, sua melodia, sua entonaes. A voz porta-se como escolhida para aquele texto e, conseqentemente, para aquele pro duto, engendrando valores que a linearidade da escrita oculta para uma mdia de mlt iplas oralidades. voz (que extrapola a articulao de signos simblicos a partir de ga gueiras, sibilos, rudos vocais) pode, dentre mltiplas facetas, assumir a de carica tura de uma situao e/ou de personalidades, promovendo a imediata identificao por par te do ouvinte, como acontece no spot Grande Prmio (Jquei Clube de So Paulo), ou ain da como caricatura deslocada que explora um modelo de locuo para apresentar uma de terminada marca sem que esta esteja necessariamente ligada ao contexto do modelo da locuo adotada, como o caso dos spots Programa de calouros, Aleluia irmos, da Po mpia Veculos, Campanha FBA, do Caf Cana, Jquei (Humberto Tecidos Decoraes) e Pai-de-Sa to, da Folha de S. Paulo. A voz quando entra em cena traz baila atravs de sua ges ticulao, ritmo, entonao e colorido os personagens, o cenrio, a atmosfera, seja de um preo em um jquei, um programa de calouros, um culto evanglico, um mosteiro ou um te rreiro de umbanda. Tais cenrios e personagens so estruturados a partir de tipos so ciais presentes no cotidiano do pblico, cuja identificao fica reconfirmada pelo tex to, que lana mo de signos verbais caractersticos do repertrio (cultural) de cada sit uao para inserir seu produto. A sonoplastia que explorada nestas peas subsidia este processo de construo do cenrio e dos personagens, descrevendo-os a partir de eleme ntos referenciais de cada situao, ou seja, atravs do galopar cada vez mais intenso dos cavalos em uma preo no decorrer da performance do locutor-jquei, dos aplausos do auditrio e da buzina de carro que faz as vezes da buzinada como indicao de fraca sso/reprovao, das manifestaes de aleluias e exclamaes por parte dos "irmos", do canto regoriano que entoa

um cntico cuja letra "consagra" o produto e que permanece presente em BG durante a performance do locutor-monge e finalmente dos instrumentos de percusso que emba lam em BG o ritmo do locutor-pai-de-santo no seu ato de aconselhamento.

Grande Prmio (jquei Clube de So Paulo) Efeito sonoro: Cometa de partida. Loc 1 Ateno. Foi dada a partida para o grande prm io Jquei Clube de So Paulo. Patrimnio larga na frente, ao lado de sade financeira, s eguidos por dvida-monstro, por crise interna, que vem por fora ultrapassa sensaci onalmente tomando a ponta. A administrao arcaica insiste na carreira, atacando fer ozmente o scio do clube. A sade financeira vai perdendo terreno, crise interna con tinua dominando a prova e j livra um, dois corpos de vantagem para patrimnio. Scio do clube continua perdendo posies, agora atacado por continusmo, que vem atropeland o, contornando a curva. Emparelhados crise interna, dvida-monstro e administrao arc aica. Sade financeira tropea e abandona o pilotado. Scio do clube e patrimnio ficam pra trs. ltimos cem metros momentos de expectativa. Loc 2 Ateno scio do Jquei Clube d So Paulo. No deixe esta corrida terminar assim. Dia vinte de fevereiro eleja Jos B onifcio Coutinho Nogueira para presidente. A situao no est nada boa no jquei. Vote na oposio. Chapa Unio Administrao com rdeas curtas. Programa de calouros (Pompia Veculos) Loc (coral) Calouros no ar. Loc 1 E aqui est mais uma candidata: Dona Clotilde So rriso. Palmas para a Dona Clotilde. Loc 2 Pois no, em que posso ser til? Loc 1 Don a Clotilde, por que Sorriso? Loc 2 porque na Pompia Veculos onde eu trabalho sempr e assim. Eu recebo todo mundo sorrindo. Loc 1 Dona Clotilde, olha o comercial. A ssim no d; no de graa, no. Loc 2 Ah, d sim. A Pompia d um jeito pra tudo. Qual senhor, carro novo, usado, equipamento? Loc 1 Meu caso, Dona Clotilde que a sen hora veio aqui para cantar, no ? Vamos l, ento. Por favor....

Loc 2 Est bem, est bem. O cliente sempre manda. (Cantando). Seu automvel, leve na P ompia (buzina). Loc 1 Dona Clotilde, muito obrigado. Prximo candidato, ento... Loc 2 Ah, por favor me d mais uma oportunidade, vai. Loc 1 Mas rpido, Dona Rpido. Loc 2 Pompia Veculos, Rua Carlos Vicari, 154. (Aplausos platia). Aleluia, irmos (Pompia Ve ulos) Loc 1 Irmos, estamos aqui na Pompia para ouvir os testemunhos dos nossos cli entes revelados. Conta a sua graa irmo. Loc 2 um problema no meu carburador, no me u monza. Eu levei em tudo quanto lugar, estava desenganado. Loc (coral) Ohhhh. L oc 2 Por fim, eu trouxe o monza aqui nas oficinas da Pompia e o carburador est tot almente curado. Loc coral Milagre, milagre. Loc 1 Milagre, Aleluia. E o monza nu nca mais deu problema? Loc 2 Nunca mais, graas a Deus. Loc 1 A Deus e aos mecnicos da Pompia, que so todos uns santos milagrosos. Loc (coral) Aleluia. Loc 1 Se o se u chevrolet tem problema, traga-o aqui para as oficinas da Pompia, Rua Carlos Vic ari, 154, sede prpria, das oito s dezoito horas. Aleluia (Aleluia). Na Pompia (Na P ompia). Campanha FBA (Caf Cana) (Coro gregoriano). A gua da chaleira. (BG) Loc 1 Meus amigos, estamos lanando o ca mpanha "adote o nosso pretinho". Ele cheiroso, gostoso, e como rende. Nosso pret inho s precisa de uma casa amiga. Loc 2 Caf cana. P da melhor qualidade. Loc 1 Adote nosso pretinho. Mais uma campanha FBA: fogo, bule e gua. Jquei (Humberto Tecidos e Decoraes) Tiros de partida. Loc 1 Foi dada a partida para a liquidao anual Humberto Tecidos. Dona Regina sai na frente com cetim liso de quatrocentos e noventa o metro, Don a Berenice avana pro lado direito e leva um cetim de algodo estampado por setecent os e trinta, Dona Raquel arremata todo o gorguro por dois mil e setecentos o metr o, Dona Antonia atropela por fora e leva o jacquard rstico

s por mil e trezentos. A deciso agora cabea a cabea. E cruzam a registradora de cheg ada. (Efeito de registradora). Loc 2 Liquidao Anual Humberto Tecidos. Corra porque esses preos vo ser um preo duro para a concorrncia. Humberto Tecidos. Rua Carlos de Carvalho, mil e cinqenta e nove.

Pai-de-Santo (Folha de S. Paulo) Trilha sonora (BG) Loc 1 Aqui est uma simpatia para arranjar um carro. Enche uma xc ara de caf quente, deixa descansar, depois vai bebendo devagarinho, olhando sempr e no fundo da xcara e mentalizando "eu vou conseguir aquele carro". Sai pela porta , pule a soleira, d vrios passos a frente at ver uma banca de jornal. Olha bem nos olhos do jornaleiro e se "aconcentra" e pede Folho. Loc 2 Domingo dia til. Domingo dia de Folho. Loc 1 Sarava. A idia da troca, prtica proposta pela fotptica no spot Fotrptica, alm de estar presente no texto verbal e nos trocadilhos realizados a pa rtir das letras, unidades mnimas que compem o signo fotptica, mantida pelo locutor na sua ao vocal. Extrapolando a esfera da voz como apenas articuladora de palavras , as inmeras possibilidades que o aparelho fonador humano oferece permitem que a voz atue como efeito sonoro, trilha sonora, como no spot Terminal extrato. Nesta pea publicitria, duas vozes alternam-se ritmicamente de forma a recuperar sonoram ente o transcorrer do tempo a partir das palavras "boa" e "tarde" e impem um ritm o que acompanhado pela trilha que se mantm em BG (em segundo plano) durante a loc uo que expe as vantagens do cliente Ita o extrato impresso , cuja presena se faz marc da pelo seu efeito produzido pela voz. Fotrptica (Fotptica) Agora na fotrptica voc pode fazer trocas e sair cheio de fresentes. Pode trocar se u confutador usado por um felescpio, seu afarelho de som por uma mquina potogrfica, o que voctem de usado pelo que a fotrptica tem de novo e ainda pode usar seu calo d e crdito ou fagara frazo com os furos mais baixos do mercado. Eu, for exemplo, t i ndo na fotrptica pra ver se eu consigo trocar esse meu zeito de falar. (Efeito So noro). Loc 2 Fotptica. Pra agradar voc a gente troca at de nome. (Efeito sonoro). E se voc no tem nada para trocar, a fotrptica troca qualquer coisa por dinheiro.

(Efeito sonoro). Terminal extrato (Banco Ita) Loc 1 e Loc 2 (alternados) Boa /Tarde, Boa/Tarde, Boa/Tarde, Boa/Tarde (BG). Efe ito sonoro: mquina de extrato bancrio (vocalizado). Loc 3 Boa Tarde. Nas agncias It a os terminais eletrnicos esto fornecendo extratos impressos para seus clientes em segundos. Cliente Ita o mais bem informado e o mais bem atendido. (Efeito Sonoro: mquina de extrato bancrio vocalizado). Loc 3 O Ita est onde voc precisa. Loc 1 e 2 a lternados Boa/ Tarde, Boa / Tarde, Boa /Tarde. SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA Silncio No spot Silncio produzido para Folha da Manh, o recurso do silncio explorado como elemento de significao e no como rudo ou falha tcnica, como geralmente interpre tado pelas emisses radiofnicas. Este signo que representa a ausncia de som est em eq uivalncia com a ausncia dos jornais que no so publicados s segundas-feiras, ao contrri o da concorrente Folha de S. Paulo. Silncio (Folha da Manha) Loc. Ateno. (Silncio). A Folha dedicou quinze segundos de silncio aos leitores dos j ornais que no saem s segundas. A Folha de S. Paulo sai trezentos e sessenta e cinc o dias por ano. Para assinar ligue 222 dois mil. Folha de So Paulo, o Jornal que mais se compra e o que nunca se vende. EFEITO SONORO Seguindo a tendncia que rege as produes radiofnicas, o efeito sonoro geralmente expl orado como elemento referencial do objeto que se pretende apresentar verbalmente , seja atravs do aspecto narrativo ou descritivo. No spot Belelu, da Cofap, os efe itos empregados descrevem sonoramente o que verbalmente narrado pelo locutor com o um signo indicial, fornecendo pistas para o ouvinte acerca do ambiente e da ce na em si, que tambm ilustrada pela entonao vocal do locutor. Belelu (Cofap) Efeito sonoro de trovo. Trilha sonora BG.

Efeito sonoro de carro em movimento, de derrapagens, a partir da palavra "danava" permanece em BG durante a locuo at a palavra "estrada". Loc Era meia noite, e o ca rro corria pela estrada. Corria no, danava, bailava de um lado para o outro perigo samente. Os elementos estavam embaixo do carro, escondidos, sorrateiros, traioeir os. Eram todos desclassificados, uns tipos ordinrios, vagabundos. Ento numa curva eles jogam o carro para fora da estrada e mandam o motorista e toda a famlia pro belelu. Efeito sonoro de coliso de automvel. Trilha Sonora BG. Loc 2 No brinque com a sua vida colocando no seu carro amortece dores de baixa qualidade. Exija cofap. cofap, de confiana. O aspecto referencial do efeito sonoro explorado na radiofonia fica patente no spot Romero, da Martini e Rossi. Mas nesta pea h uma inovao: o efeito, como metonmia, assume o papel de pers onagem da "narrativa", que geralmente realizado no verbal-oral, e o tipo de efei to que inserido num contexto verbal e vocal humorstico torna-se quase uma pardia d o seu uso. Romero (Martini & Rossi) Loc Oua agora histrias picantes. Patrocnio licor Stregga. Romero era um homem bonit o simptico e solteiro, at que um belo dia se sentiu picado pela (efeito sonoro: fl echa) flecha do amor de Madalena. Madalena, uma (efeito sonoro de risadas estrid entes) bruxinha de dotes fsicos arrebatadores, picou Romero como uma (efeito sono ro de zumbido de mosca) mosca ts-ts. Ele (efeito sonoro de objeto pesado caindo no cho) caiu em seus braos e (efeito sonoro de ronco) dormiu. No sabendo mais o que f azer para (efeito sonoro de carrilho e cuco) acord-lo, Madalena lhe serviu Stregga . Ele (efeito sonoro de deglutio) tomou, e a ela chamou os (efeito sonoro de sirene de bombeiros) bombeiros pra apagar tanto fogo. Voc ouviu mais uma histria picante . No spot Romero, o texto verbal oralizado vem sempre aps a insero do efeito sonoro causando uma inverso no modelo tradicional explorado nas produes de spot, uma vez que normalmente emprega-se o efeito sonoro como suporte de descrio ou narrao do que verbalmente dito. Por outro lado, nos spots Teatro Municipal, da Mtodo Engenharia , e Buzinas,30 do Automvel Clube do Brasil, o efeito sonoro no empregado como 30 Dada a impossibilidade de transcrever essas duas peas, remetemos o leitor ao CD e m anexo, no qual esto reproduzidas.

suporte/referncia ou personagem, mas como principal elemento de significao, recuper ando do objeto (reforma e carro) traos que so representados acusticamente. A mater ialidade do efeito sonoro (organizado a partir dos rudos dos objetos que se desej a representar) entra em equivalncia com a materialidade da nota musical. A imposs ibilidade da transcrio destas duas peas, assim como da atuao da performance vocal dos locutoresintrpretes dos demais spots transcritos no decorrer desta anlise, evidnci a da existncia de signos que no so elaborados para serem apreendidos pelo sentido d a viso, mas apreciados pelos demais sentidos que possam ser despertados, seja a a udio ou o tato, conforme discutido no segundo captulo, quando me referi percepo da vo z pelos sentidos do homem. No spot Teatro Municipal h a equivalncia entre o concer to realizado no teatro e o conserto realizado pela empresa, equivalncia que estab elecida na reproduo da Nona Sinfonia de Beethoven a partir dos rudos dos equipament os utilizados na reforma, que so trabalhados como efeito sonoros. No spot Buzinas , por sua vez, diferentes buzinas so articuladas para compor a melodia da conheci da msica de Adoniram Barbosa Trem das onze. O efeito sonoro de eco utilizado na p ea publicitria Eco II, da AACD, iconiza o vazio que est em equivalncia com o vazio e m que se encontram as salas da instituio, que necessitam de equipamentos para dese nvolver seus trabalhos, e conseqentemente os seus cofres. Este efeito acompanha t oda a locuo realizada a seco, ou seja, sem trilha sonora em BG, em uma voz de tom grave, entonao sria e pausada que arremata a gravidade que o spot deseja representa r acerca da situao da instituio. Eco II (AACD) (Efeito de eco durante toda locuo 1) Loc 1 No hospital da criana defeituosa faltam leitos, aparelhos, equipamentos. Bom, como voc deve ter percebido/ aqui est comple tamente vazio. Loc 2 Para doar cem mil ligue 0800 cem, cento e onze. Para doar q uinhentos mil, ligue 0800 cem, quinhentos e cinqenta e cinco. Loc 1 Esperamos que esta campanha ecoe por toda cidade. Trilha sonora Elemento importante na consti tuio do spot publicitrio, pois permite conferir colorido/tom cena acentuando o clmax trabalhado na performance vocal (suspense, romantismo), a trilha sonora pode pr oporcionar ritmo narrao, se adequando ao produto e ao conceito, e, conseqentemente, promover a identificao por parte do pblico-alvo. Todos os elementos constituintes da linguagem radiofnica, inclusive a trilha, podem ser

trabalhados em um nico produto de diferentes formas, como podemos verificar na ca mpanha realizada para a LPC no lanamento do Iogurte natural batido da Danone real izado exclusivamente no rdio. A campanha visava um pblico amplo e, portanto, a est ratgia foi criar materiais diferenciados para o pblico jovem e para o adulto. Para o primeiro, produziu-se um jingle hard e para o pblico adulto produziu-se um jin gle soft. Praticamente, o texto era o mesmo. No entanto, trilha, entonao e ritmo e ram diferentes. Alm de seu emprego com carter narrativo e descritivo, a trilha ain da utilizada como apropriao de uma melodia de cano popular com uma outra letra que i nclui os elementos da campanha, tais como nos spots Fusco preto, da Ita Seguros, P egando fogo, Boizinho da pscoa, da Associao In Natura e Bifinho, da LPC, que recupe ra o bif da linguagem musical e equivale ao bifinho ao qual corresponde em nvel n utricional o produto. Conservando a melodia e tambm a letra, temos o spot Ronda, do Jornal da Tarde, que, a partir da decomposio da msica, intercala trechos da mens agem publicitria que se conecta por oposio letra da msica. Temos ainda dentro desse mesmo processo de apropriao um modelo invertido em que o texto verbal-oral no subsi dia nenhuma informao. O sentido gerado pelo reconhecimento do gnero musical explora do e pela performance dos locutores sua lngua e nacionalidade. So ilustrativos des te caso os jingles Samba de breque, Dupla caipira e Chicabum chicabum, todos da Semp Toshiba. Um outro exemplo da explorao da trilha para alm do aspecto ilustrativ o realizado no spot Globo x SBT, da Revista Imprensa, que se estrutura a partir de ndices dos objetos representados, promovendo a identificao por parte dos ouvinte s. A trilha desta pea publicitria composta a partir das principais vinhetas das du as emissoras e de suas programaes mais conhecidas (com maior ndice de audincia). A c omposio do spot se d no dilogo que realizado a partir da intercalao do texto verbal o alizado e as trilhas das emissoras.31 Iniciamos esta anlise com o jingle Coro, do Unibanco, por ser um exemplo da possibilidade que a linguagem radiofnica oferece de extrapolar a linearidade a partir da simultaneidade e da justaposio sgnica de s eus elementos. Finalizar (o que no significa fechar) com o spot Aniversrio, da SOS Mata Atlntica, representa colocar em pauta a performance da voz, da trilha, dos efeitos sonoros, do texto verbal elaborado e os processos de montagem 31 Por serem peas musicais, no transcrevemos seu texto. Portanto, remetemos o leitor ao CD em anexo.

dos planos da sintaxe radiofnica com o objetivo de iconizar sonoramente uma idia. O spot Aniversrio rene a performance da voz que iconiza a queda da rvore. Neste, a msica Parabns a voc, em homenagem a mais uma aniversrio da SOS Mata Atlntica, cantada num ritmo que passa de normal para lento, de agudo para grave. Os efeitos sonor os dos golpes do machado no compasso da voz eqiivalem s palmas que acompanham a c ano que comemora tradicionalmente vida, mas que neste spot indiciam morte. O som f inal "bum" de r-tim-bum realizado pela prpria rvore que derrubada. A trilha que int roduzida no momento em que os golpes de machados so ouvidos d o tom nefasto a uma cena que se pretende apresentar acusticamente como deprimente. Neste sentido, o spot Aniversrio ocupa neste trabalho o espao das possibilidades estticas e existent es no rdio como qualidade que lhes so intrnsecas ainda que pouco exploradas. Aniversrio (SOS Mata Atlntica) Efeito sonoro de grilos, pssaros. Efeito sonoro de golpes de machado: a partir da palavra "hora" segue em BG at a slaba "R". Trilha sonora a partir da palavra "hora " e segue at o final da locuo "1". Loc (Coro) pique/ pique/ hora/ hora/ R/ tim o sonoro de queda de rvore Loc 1 A Fundao SOS Mata Atlntica est comemorando mais um a niversrio. No deixe que seja com essa festa. Ajude. Fundao SOS Mata Atlntica. Quatro anos plantando verde no Brasil. Telefone 887 1195. Neste captulo a apresentao e des crio das obras selecionadas tiveram como meta apresentar sonoramente algumas das p ossibilidades que a radiofonia dispe para representar a marca e o conceito de um produto ou servio, e, conseqentemente, despertar em seus leitores-ouvintes uma esc uta atenta para com as singularidades da linguagem radiofnica inserida em um cont exto cultural, miscigenante e sonoro, como o brasileiro.

CONSIDERAES FINAIS A garotada sai das escolas com um olhar perspicaz e crtico sobre a TV. Sabe vrios mistrios da criao para a mdia impressa. Mas s ouve rdio amadoristicamente, por prazer (Romagnoli, Revista da Criao, Outubro, 1996) O radialista e diretor da Reao do ter, L uiz Henrique Romagnoli, ao ressaltar este quadro em que se encontra a radiofonia atualmente deixa claro o resultado da desvalorizao que o meio tem sofrido por par te das agncias, dos investidores, dos profissionais e, por que no dizer, dos pesqu isadores, j que so raras as pesquisas e obras publicadas a respeito do rdio e da su a linguagem. Inmeros fatores so elencados pelos profissionais para explicar os mot ivos que fazem do rdio a mdia de maior penetrao entre a populao e ao mesmo tempo uma d as que recebe o menor investimento publicitrio, conforme discuti no captulo primei ro. Mas poucos atentam para a questo da sua linguagem. O presente trabalho, tendo como meta principal discutir o rdio como tendncia, ou seja, como um meio de comun icao sem formas cristalizadas, estruturas e organizaes modelares preestabelecidas, p rocurou demonstrar as possibilidades intrnsecas da radiofonia brasileira, que fic am achatadas pelos modelos e "gramticas" cuja lgica emana da tradio escrita e da ima gem. As possibilidades da radiofonia mostram-se amplas quando reconhecemos os el ementos da voz, que invadem a letra e atribuem entonao da locuo uma performance cria tiva, gestual e colorida, como imanentes cultura brasileira. No entanto, o que, em decorrncia do contexto cultural e das caractersticas do veculo, deveria se compo rtar como uma tendncia natural mostra-se como uma exceo, um exemplo raro. Pois, se, por um lado, temos como legado o ritmo, a ginga, os elementos analogizantes da voz, por outro, encontramos na atual produo radiofnica, de forma explcita, a dificul dade de dar "voz", ou melhor, de concretizar somente atravs de vozes estes recurs os singulares da nossa cultura de forma a explorar os elementos da radiofonia na sua sonoridade, as possibilidades de montagem que um veculo coordenado pela simu ltaneidade oferece, suspendendo a linearidade, o aspecto exclusivamente referenc ial que tem predominado. Portanto, o atual quadro no qual o rdio est inserido no de corre apenas do aparecimento da televiso, da falta de pesquisa e/ou de grandes an unciantes, mas tambm, e, talvez, principalmente, da insistncia em considerar o que mediado pela voz como uma produo menor. O rdio

continua sendo o veculo de comunicao de maior abrangncia social em um pas que ainda a marga uma porcentagem significativa de analfabetos, mas, salvo excees, no tem conse guido avanar para alm de uma programao sonoramente pasteurizada. Acredito que ao dis cutir a linguagem do rdio juntamente com as peculiaridades sgnicas que caracteriza m a cultura latino-americana, estaria no fechando a questo, mas alargando os horiz ontes para re-descobrir a sintaxe de um meio que continua fascinando, sugestiona ndo, envolvendo e formando seus ouvintes.

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Virilio, Paul. 1993. O espao crtico e as perspectivas do tempo real. Trad. Paulo R oberto Pires. So Paulo: Editora 34. Zumthor, Paul. 1983. Introduction a la posie o rale. Paris: Seuil. ___________. 1985. Permanncia da voz. Trad. Maria Ins Rolin. I n: A palavra e a escrita. Revista O Correio, n 10, Unesco. 1989. A palavra e a vo z. In: Face, Revista de Semitica e Comunicao, vol. 2, n 2 (entrevista cedida a Phila delpho Menezes). Trad. Lus Srgio Modesto. So Paulo: Educ. ___________. 1993. A letr a e a voz. A "Literatura Medieval". So Paulo: Cia. das Letras.

REVISTAS ESPECIALIZADAS E ARTIGOS SOBRE RDIO El Universo de La Rdio (Primavera/1996). Vol. 1, n 1, Mxico. Marcondes, Pyr. 1996. O Rdio est melhor. Revista da Criao. Ano 2, agosto, n 18. Meio & Mensagem. __________ _. 1996. Produo supera criao. Revista da Criao. Ano 2, maio, n 15. Meio & Mensagem. Or zco, Lus Ernesto Pi. 1996. Enlazar com el sonido. Revista Mexicana de Comunicacin, n 42, novembro/janeiro. Mxico. Veroni, Felipe Lpez. 1996. El sentido de Ia Rdio. Re vista Mexicana de Comunicacin, n 42. novembro/janeiro. Mxico. Rdios lutam por maiore s verbas. 7 de abril de 1996. Revista Meio & Mensagem, ano XIX, n 751. So Paulo: M eio & Mensagem. A Fora do Rdio. Julho de 1995. Revista mercado. Edio especial top de marketing. 60 Anos de Rdio. 1983. Revista Propaganda. Ano 27, n 321, Rio de Janei ro: Referncia.

FONOGRAFIA E VlDEOGRAFIA Poesia Sonora do fonetismo s poticas contemporneas da voz. 1996. Formato: CD. Produo: Laboratrio de Linguagens Sonoras do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUC/So Paulo. Jingles inesquecveis Seleo dos jingles mais marcantes da histria da pro paganda brasileira. Formato: CD. Produo: ESPM Escola Superior de propaganda e Mark eting, Revista Meio & Mensagem de So Paulo. XIII Anurio de criao 1988. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo.

XIV Anurio de criao 1989. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XV de Criao 1990. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVI Anurio de 1991. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVII Anurio de Criao 19 ormato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVIII Anurio de Criao 1993. Fo : fita VHS. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XIX Anurio de Criao 1994. Formato: VHS. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XX Anurio de Criao 1995. Formato: CD. Produ e de Criao de So Paulo. XXI Anurio de Criao 1996. Formato: CD. Produo: Clube de Cri Paulo. XRBM udio Produes Repertrio 1996. Formato: CD. Reao do ter 994. Fita k7 de A ntao da Associao, Objetivos e Campanhas Desenvolvidas no Rdio. Spot de Produto "Despe rtador" 1994. Cliente: Danone. Produo: Produtora Caracol S/C LTDA. / Concurso de A valiao da Revista da Criao 1996. Categoria: Rdio/1996. Formato: MD. Promoo: Revista o & Mensagem, de So Paulo. Patrocnio: Reao do ter. Porque Rdio-1995. Formato: Fita VHS . Produo: Escritrio do Rdio/So Paulo.

Relao dos Spots e Jingles Selecionados 1. Coral Unibanco (18 Anurio de criao/1993) 2. Semana do rdio WGGK (Jingles inesquec is -CD Meio &Mensagem) 3. Rugas Black & Decker (14 Anurio de criao/1989) 4. Secretria eletrnica Old Eight (14 Anurio de criao/1989) 5. Aberturas Kaiser (15 Anurio de cr 0) 6. Prazeres Kaiser (15 Anurio de criao/1990) 7. Colarinhos Kaiser (15 Anurio de c 1990) 8. D. Nilda Banespa (19 Anurio de criao /1994) 9. Microfone CCSP (18 Anurio d riao /1993) 10. Redator Buscacrepe (13 Anurio de criao / 1988) 11. Babygrill Rubayat Anurio de criao /1991) 12. Dana da chuva Cesp (Jingles inesquecveis CD Meio &Mensage )

13. Achados e perdidos O Estado de So Paulo (18 Anurio de criao /1993) 14. Mou muud M u Muud (K 7 Bigal) 15. B.E.I. Banco Eletrnico Ita Ita (15 Anurio de criao/1990) 16. ela mexicana Seguradora (20s Anurio de criao/1995) 17. Mortadela Sadia (Jingles ine squecveis CD Meio & Mensagem) 18. Plaza madame Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988) 19. Plaza homem Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988) 20. Plaza botes Souza Cruz (13 nurio de criao /1988) 32. Os nomes que comparecem entre parnteses referem-se s fontes de onde os spots foram retirados. Essas fontes esto relacionadas na bibliografia (Discografia). 21. Rdio Kaiser Lmpada Kaiser (2 Prvia de Avaliao de Rdio/1996) 22 unzel-Cantharus (K7 Bigal) 23. Grande prmio Jquei Clube de SP (15 Anurio de criao/199 ) 24. Programa de calouros Pompia (Jingles inesquecveis CD Meio & Mensagem) 25. Al eluia, irmos Pompia (16 Anurio de criao/1991) 26. Campanha FBA Caf Cana (Jingles i eis CD Meio & Mensagem) 27. Jquei Humberto Tecidos Decoraes (16 Anurio de criao / 28. Pai-de-Santo Folha de S. Paulo (18 Anurio de criao /1993) 29. Fotrptica Fotpti (14 Anurio de criao /1989) 30. Despertador Ita (15 Anurio de criao /1990) 31. Termi rato Ita (15 Anurio de criao/1990) 32. Silncio Folha da Manh (14 Anurio de cria Belelu Cofap (19 Anurio de criao /1994) 34. Romero Martini e Rossi (16 Anurio de c 991) 35. Teatro Municipal Mtodo (14 Anurio de criao /1989) 36. Buzinas Automvel Clu (17 Anurio de criao /1992) 37. Eco II AACD (19 Anurio de criao/1994) 38. Jingle har oft LPC (K 7 Reao Do ter) 39. Fusco preto Ita Seguros (17 Anurio de criao /1992) ndo fogo Ass. In Natura (1 Anurio de criao/1989) 41. Boizinho da pscoa Ass. In Natur (13 Anurio de criao/1988) 42. Bifinho LPC (15 Anurio de criao/1990) 43. Ronda O Anurio de criao/1994) 44. Samba de breque Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992) 45 upla caipira Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992) 46. Chicabum chicabum Semp Tosh iba (17 Anurio de criao/1992)

47. Globo x SBT Revista Imprensa (14 Anurio de criao/1989) 48. Aniversrio SOS Mata At tica (16Anurio de criao /1991)

Radio: oralidade mediatizada objetiva discutir a linguagem radiofnica, sua estrut ura e organizao, refletindo sobre seus elementos constituintes o texto escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos sonoros, rudos, silncio) , do meio em si e do contexto cultural, no qual est inserido a pea publicitria elaborada e produzida par a rdio , Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva descreve a funo de cada elemento consti tutivo da linguagem radiofnica, assim como a lgica que rege a organizao destes, com a finalidade de construir sonoramente uma imagem do produto ou servio veiculado. A autora tambm d especial ateno ao papel do locutor e ao texto escrito para o rdio, e scrita para ser ouvida, com organizao e estrutura sinttica bem diferente dos textos que so apreciados pela viso. http://groups.google.com.br/group/digitalsource http://groups.google.com/group/V iciados_em_Livros

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