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ANO Vi / N 35 / mAr-Abr 2013

Informar a equipe
Manter os colaboradores
atualizados sobre a empresa
aumenta o rendimento
Vender a marca
A publicidade pode criar
diferencial competitivo
para produtos e servios
O corpo fala
Ter postura e oratria ajuda
voc a divulgar seu negcio
e pode conquistar clientes
Brilho nos olhos
Comunicao visual efcaz
refora a marca e estabelece
sinergia com o cliente
A interao com o cliente tem diversos caminhos. Todos
agregam valor ao negcio. Escolha sua melhor ferramenta
para falar com o consumidor sobre sua empresa
FOCO NA
comunicao
Planeja Fcil SEBRAE-SP
O passo a passo para facilitar e
simplificar o planejamento da sua empresa
http://sebr.ae/sp/planfacil
Conte com o SEBRAE-SP! Para mais informaes, utilize um de nossos
canais de comunicao listados abaixo ou visite um de nossos escritrios.
Acesse:
e conhea as orientaes gratuitas que o SEBRAE-SP preparou para voc.
Conexo 3
P
Palavra
do Presidente
Alencar Burti, presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae-SP
uem no se comunica, se trumbica, di-
zia o inigualvel comunicador Abelardo
Barbosa. Com seu jeito irreverente, o Ve-
lho Guerreiro nos apontou a importncia
e necessidade do ato de comunicar, que
o dicionrio defne como a ao de transmitir conhe-
cimento, informao, mensagem, opinio. Vou alm,
comunicar uma das formas mais interessantes de
interagir com o outro, de mostrar seu ponto de vista.
No mundo empresarial, a comunicao sempre foi vi-
tal do famoso boca a boca aos anncios nas mdias
impressa e eletrnica.
A velocidade das transformaes, aliada alta tec-
nologia presente nos meios de veiculao, bem como
a diversifcao do pblico que deve receber a men-
sagem, levaram (e ainda levam) intensa profssio-
nalizao e diversifcao do ato de comunicar, a fm
de garantir a ocupao de diversas mdias. Do boca a
boca (ainda muito efciente em alguns casos) comu-
nicao nas nuvens (cloud), temos verdadeiro mix de
canais que exige formas diferentes de levar a mensa-
gem. Coisa de gente grande? Sim, mas no exclusiva-
mente. Os donos de pequenos negcios podem e de-
vem traar estratgias de divulgao de sua empresa
seus produtos/servios.
O estudo do Sebrae-SP Doze anos de Monitora-
mento da Sobrevivncia e Mortalidade das Micro e
Pequenas Empresas Paulistas constatou que cerca de
40% das empresas constitudas em 2007 investiram,
de forma contnua, em divulgao. Das abertas em
2000, somente 21% faziam propaganda e divulgao.
Trata-se, portanto, de um incremento de quase 100%.
A pesquisa mostra ainda que fazer propaganda e di-
vulgao est entre as trs principais aes utilizadas
para atrair e conquistar clientes dessas empresas so-
breviventes. E uma sondagem realizada tambm pelo
Sebrae-SP mostra que das empresas que fazem propa-
ganda, os veculos mais utilizados so jornais e revis-
tas, internet, faixas e cartazes e mala-direta.
Nesta edio, a equipe da Conexo Sebrae-SP con-
versou com diversos especialistas e traz, de forma
clara e objetiva, dicas preciosas de como mostrar seu
empreendimento da melhor forma possvel para seus
diversos pblicos funcionrios, fornecedores, clien-
tes, formadores de opinio, concorrentes, entre outros.
Dentro desse processo, gostaria de deter-me num
item que tributo como essencial: o contedo da men-
sagem a ser comunicada. De pouco ou nada adianta
belo anncio, o mais efciente trabalho de assessoria
de imprensa, a folheteria up to date, se o contedo no
agrega valor quele que vai consumi-lo.
Hoje, as pessoas desejam receber a mensagem que
faz a diferena e que est impregnada de autentici-
dade. Informar, de forma simples, direta e verdadeira
(sem enrolao) um desejo explcito dos consumido-
res. Sem sombra de dvida, trilhar esse caminho vai
agregar ainda mais valor ao produto/servio que sua
empresa oferece. Ao mostrar respeito a esse pblico,
voc marcar forte presena num mundo cada vez
mais competitivo. Ao ganhar pontos preciosos, com
certeza voc no vai se trumbicar.
Boa leitura.
A mensAgem e o meio
Q
4 Conexo
34
28
26
22
20
GESTO
Publicidade bem-feita
aliada do sucesso
dos negcios. Escolha
seu diferencial
18
cenrio
A fora da comunicao visual
pode acrescentar valor aos
produtos e servios da empresa
negcios
atualidade
O mercado rene vrios
instrumentos de comunicao
para falar com o pblico-alvo
Conhea as iniciativas
e novidades do Sebrae-SP
Servio de Apoio
s Micro e Pequenas
Empresas do Estado
de So Paulo
Conselho Deliberativo
do Sebrae-SP
Associao Comercial de So Paulo (ACSP)
Alencar Burti - Presidente do Conselho
Associao Nacional de Pesquisa,
Desenvolvimento e Engenharia
das Empresas Inovadoras (Anpei)
Celso Antonio Barbosa
Banco do Brasil
Diretoria de Distribuio So Paulo
Walter Malieni Junior
Federao da Agricultura e Pecuria
do Estado de So Paulo (Faesp)
Fbio de Salles Meirelles
Federao do Comrcio de Bens, Servios
e Turismo do Estado de So Paulo (Fecomercio)
Abram Szajman
Federao das Indstras do Estado
de So Paulo (Fiesp)
Paulo Antonio Skaf
Fundao Parque Tecnolgico
de So Carlos (Parqtec)
Sylvio Goulart Rosa Jnior
Instituto de Pesquisas Tecnolgicas (IPT)
Altamiro Francisco da Silva
Agncia de Desenvolvimento
Paulista (Desenvolve SP)
Milton Luiz de Melo Santos
Secretaria do Estado de Desenvolvimento
Luiz Carlos Quadrelli
Servio Brasileiro de Apoio s Micro
e Pequenas Empresas (Sebrae)
Carlos Alberto Silva
Sindicato dos Bancos de Estado de So Paulo
(Sindibancos)
Wilson Roberto Levorato
Superintendncia Estadual
da Caixa Econmica Federal (CEF)
Paulo Jos Galli
Diretoria
Diretor-superintendente - Bruno Caetano
Diretor Tcnico - Ivan Hussni
Diretora de Administrao
e Finanas - Pedro Jeh
Redao
Gerente do projeto
Eduardo Pugnali
Editora responsvel
Roberto Capisano Filho - MTB 46.219
Produo e Coordenao
Fischer2 Indstria Criativa Ltda.
Diretor de Contedo
Andr Rocha - MTB 45.653 SP
Editora Executiva - Selma Panazzo
Reportagem - Andr Zara, Andrea Ramos
Bueno, Enzo Bertolini, Gabriel Pelosi
e Thiago Rufno
Fotos - Agncia Luz, Olicio Pelosi
e Su Stathopoulos
Reviso - Ruy Azevedo
Arte
atendimento@tutu.ee
Editores de arte
Maria Clara Voegeli e Demian Russo
Chefe de arte - Carolina Lusser
Designer - Kareen Sayuri
Assistentes de Arte - Camila Marques
e Las Brevilheri
Produo Grfca - Mila Ucha
Impresso - Grfca Bandeirantes
Bimestral / 50 mil exemplares
Cartas para: Comunicao Social
Rua Vergueiro, 1.117, 8 andar,
Paraso, So Paulo, SP,
CEP 01504-001 - Fax (11) 3177.4685
ascom@sebraesp.com.br
www.sebraesp.com.br
panorama
ENTREVISTA
Wilson da Costa Bueno analisa a
fora da comunicao corporativa
para a alavancagem dos negcios
Ana Luisa de Castro
Almeida, mestre em
comunicao pela UFRJ,
fala sobre o poder da
comunicao nos negcios
12
CAPA
As empresas, de todos os
portes, devem considerar
a comunicao como
ferramenta estratgica
10
MERCADO
NEGCIOS
O empreendedor o
carto de visitas da sua
empresa. Prepare-se para
saber conquistar clientes
Manter os funcionrios
bem informados sobre
a empresa aumento o
envolvimento no trabalho
06
Conexo 5
A diretoria
Bruno Caetano
Diretor-superintendente
m
mensagem da diretoria
comunicao passou a ser item impor-
tante para os negcios. Saber comunicar
bem sua marca e a qualidade de seus
produtos ou servios tornou-se diferen-
cial perante a concorrncia.
A comunicao fundamental para o empreende-
dorismo, para o amadurecimento do negcio de qual-
quer tamanho. Comunicar bem comea sabendo falar
com clareza, para prender a ateno do interlocutor.
Essa tcnica pode ser nata ou aprendida com pro-
fssionais da rea. o que Conexo mostra em uma
das matrias desta edio, dedicada comunicao
e marketing. Essas reas no devem ser desprezadas
por ser um dos instrumentos estratgicos de gesto.
Como diz a professora Ana Luisa de Castro Al-
meida, consultora e mestre em comunicao e cul-
tura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro,
nossa entrevistada, comunicao estratgica para
empresas de todos os portes. Por isso, aproveite a
leitura para ter boas dicas e aperfeioar a comuni-
cao da sua empresa.
Oferecer imprensa dados sobre seu negcio
pode resultar em notcias, o que aumenta a cre-
dibilidade de sua marca. Esse um instrumento
poderoso que uma assessoria de imprensa pode
ajudar voc a alcanar.
A ferramenta da publicidade, por sua vez, tem
como tornar sua marca conhecida e admirada. Quer
melhor do que isso em um cenrio de tanta concor-
rncia? E saiba que no preciso gastar milhes para
ter resultado. Existem mdias alternativas, como
anncios em pacotes de po e de guardanapos que,
dependendo do seu negcio, conseguem bom retorno.
Outro ponto importante conhecer a fora da co-
municao visual. Uma marca bonita e criativa apli-
cada em placas, cartes e uniformes ajuda seus clien-
tes e fornecedores a identifcar a empresa.
APrendA A
se comunicAr
A
H ainda o CRM (gesto de relacionamento com
o cliente) e e-mail marketing que so essenciais na
hora de desenvolver uma ao de comunicao ou
marketing. Eles garantem que voc fale com quem
realmente interessa ao negcio.
Mas lembre-se de que a mais importante e efcaz
comunicao comea dentro de casa. Voc precisa
preparar-se para estabelecer um dilogo com seus
colaboradores. Eles precisam, para fcar mais mo-
tivados e empenhados, conhecer como est a em-
presa, quais suas metas e seus desafos. Funcionrio
bem informado aliado no seu crescimento.
O leque de opes para implantar aes de comu-
nicao vasto. E voc no precisa escolher o me-
lhor caminho sozinho. No mercado, h agncias de
comunicao e marketing que esto aptas a traar e
executar o melhor plano de comunicao para cada
perfl de empresa. No esquea de que h fornecedo-
res para todos os bolsos.
6 Conexo
e
entrevista
Ana Luisa de Castro Almeida
Professora de comunicao e consultora
por Selma Panazzo fotos: olicio pelosi
CoMuNICAR
CRESCER
PARA
Conexo 7
O riscO que vejO muitO para
as pequenas e mdias empresas
de investirem e nO terem
retOrnO, pOrque nO planejam.
elas acham que aquilO
O ideal e fazem. a nO d
retOrnO e desestimula
Com fala frme e didtica a professora
Ana Luisa de Castro Almeida defende
que a necessidade de comunicar bem
no tarefa apenas das grandes empre-
sas. Para o negcio forescer e ganhar
diferencial, preciso relacionar-se com
todos os pblicos-alvo. Doutora em ad-
ministrao pela Universidade Federal
de Minas Gerais e Erasmus University
(Holanda) e mestre em comunicao e
cultura pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Ana Luisa lembra que
o Brasil tem profssionais de referncia
no campo da comunicao e marke-
ting, aptos a criarem e implementa-
rem planos de comunicao na medida
de cada organizao. Integrante do
Programa de Mestrado em Comuni-
cao Social da PUC-Minas Gerais e
da Fundao Dom Cabral, diretora
Acadmica do Reputation Institute
Brasil, membro do Conselho Editorial
da publicao internacional Corpora-
te Reputation Review e da revista
Think&Love, da Repense, e consul-
tora de comunicao organizacional
ensina: Toda organizao, a partir
de sua cultura, tem uma identidade.
Leia a seguir os principais trechos da
entrevista concedida Conexo em
sua viagem a So Paulo.
O que a comunicao
pode fazer pela empresa?
O que ela pode trazer de
diferencial em relao
concorrncia?
Ana Luisa Quando as organiza-
es trabalham a comunicao de
uma forma mais intencional, mais
estratgica, ela contribui muito
para que a empresa consiga ter uma
identidade mais forte. O que quero
dizer com identidade mais forte? As
pessoas identifcando melhor quem
essa organizao e distinguindo-
-a de outras. Do ponto de vista de
competitividade, aquela empresa
que tem um processo de comunica-
o melhor consegue com que, no
geral, os pblicos que se relacionam
com ela saibam identifc-la naqui-
lo que ela difere de outra.
O Brasil um pas de
talentos nessa rea de
comunicao?
Ana Luisa Muito. H bons pro-
fssionais. A podemos fazer uma
distino, porque temos os pro-
fssionais mais voltados para as
agncias, para a rea de criao; os
jornalistas que, em geral, se voltam
muitas vezes para veculos; e os que
se desenvolvem dentro das organi-
zaes, que so os denominados da
comunicao organizacional.
Em todas as reas o Brasil tem bons
profssionais. Na verdade, h es-
colas que levam a boa formao e
bons profssionais. Na comunicao
organizacional, eu diria a voc que
temos a Associao Internacional
de Profssionais de Comunicao
Organizacional, o IABC Interna-
cional Association of Business Co-
municator. Quando olho para o que
o IABC faz e vejo a entidade de clas-
se no Brasil, que a Aberje, observo
que possumos no s as mesmas
qualifcaes e competncias, mas
que o que se produz no Brasil em
comunicao organizacional est
no mesmo patamar dos pases mais
avanados, seja Holanda, Estados
Unidos, Itlia. Somos referncia.
Esses profssionais tambm
esto aptos a pensar, a tra-
balhar para uma empresa pe-
quena? Ou a fca mais difcil?
Ana Luisa Eles esto aptos a pen-
sar para as empresas menores. Na
verdade, quando olhamos para os
negcios, sejam eles pequenos,
mdios ou grandes, vemos que o
que distingue as organizaes ser
muito mais a abrangncia desse
processo de comunicao, os recur-
sos que se tem. Mas todas precisam
possuir boa relao com aqueles
que lidam com ela no dia a dia,
seus empregados, clientes, fornece-
dores ou a comunidade no entorno.
Enfm, com todos os grupos com os
quais a empresa se relaciona.
Ento h caminho para a
pequena empresa fortalecer
sua marca, sua imagem, seu
produto, seu servio? Qual
o trajeto para isso?
Ana Luisa H vrios instrumen-
tos. A empresa pequena pode co-
mear cuidando bem de sua marca,
tendo uma identidade visual bem
defnida, coerente, consistente com
aquilo que a organizao faz, para
que voc olhe aquela empresa e
perceba qual a linha de produtos
ou o que ela oferece. A partir da, h
vrias estratgias, aes que pode
implementar e, dependendo delas,
vai se utilizar de determinadas fer-
ramentas, instrumentos. Mas o que
ela precisa pensar o seguinte: o
que preciso construir, do ponto de
vista de mostrar quais so os pon-
tos fortes que minha organizao
tem? E o que tenho a oferecer nesse
relacionamento? Quando falamos
Conexo 7
8 Conexo
com seus pblicos, estamos falando
de expectativas. Os pblicos tm
expectativas em relao empresa,
tm expectativa de bom servio,
de bom produto, de uma relao
custo-benefcio justa, de bom aten-
dimento. Assim, preciso ver o que
ela concede, enquanto produtos e
servios, e como comunica isso.
A empresa tem
personalidade?
Ana Luisa Toda organizao, a
partir de sua cultura, tem uma
identidade. H empresas mais vol-
tadas para inovao, para o aten-
dimento ao cliente, mais arrojadas,
mais modernas. Enfm, esses atri-
butos que precisamos identifcar e
comunic-los bem. isso que faze-
mos no processo de comunicao.
como se fosse o RG da
empresa, um nmero s dela...
Ana Luisa dela. O que s des-
sa empresa? Normalmente, temos
difculdade de identifcar quais so
esses aspectos que so especfcos,
porque eles se misturam. Quando
pego empresas do mesmo setor,
vemos que elas tm caractersticas
semelhantes. Mas isso commodity,
ou seja, todas as organizaes tm.
No entanto, ela precisa identifcar
o que h de diferente.
Falando ainda das
empresas de menor porte,
as redes sociais so
ferramentas estratgicas
para elas?
Ana Luisa Para todas as organiza-
es. No podemos dizer que para
uma ou outra. Digo que a organi-
zao no precisa entrar na rede
social para dizer que entrou nela.
Se no tiver como manter esse re-
lacionamento, melhor no abrir. O
que a rede social? um canal de
comunicao. Igual voc abrir um
canal de comunicao de caf da
manh com o presidente. A mesma
coisa quando vamos para a rede
social. medida que abro esse ca-
nal, as pessoas querem respostas. E
respostas, nesse caso, so instant-
neas. Ela uma construo imedia-
ta de relacionamento, e mais do que
isso, aberta, onde temos de lidar
com todas as crticas. No d para
algumas organizaes abrirem esse
canal e nas primeiras crticas se re-
tirarem. A no esto lidando com
essa relao como deveriam. a co-
municao de soluos: comea para
o que prejudicial.
Mdias no convencionais,
por exemplo, propaganda
em sacos de po ou em
guardanapos em bares e
restaurantes so vlidas?
Ana Luisa A mdia no conven-
cional, hoje em dia, atinge de uma
forma bem direcionada. Vejo pe-
a cOmunicaO interna ajuda
O empregadO a traduzir aquilO
que a OrganizaO, num certO
sentidO, est cOmunicandO
quenas empresas organizando
eventos muito bem planejados
e que tm cuidado ao falar com
aquele cliente ou ao levar algum
produto. O que ocorre com a em-
presa que precisa formatar muito
bem sua mensagem, o objetivo que
quer e no tentar fazer tudo numa
vez s. Esse o erro.
A senhora diria que um
empreendedor deve planejar
antes de fazer sua opo
por ter uma comunicao?
Ana Luisa Ele tem de planejar o
que quer, qual o tamanho do passo
que dar, por onde comear essa
comunicao. Ele iniciar essa
comunicao com quem? Quais
os pblicos mais importantes?
Quais os meios utilizados? Qual a
frequncia? Qual a abrangncia?
O risco que vejo muito para as
pequenas e mdias empresas de
investirem e no terem retorno,
porque no planejam. Elas acham
que aquilo o ideal e fazem. A no
d retorno e desestimula. difcil
porque a verba pequena. Ento,
tem de planejar muito bem e manter,
seno o dinheiro vai embora.
Diversifcar canais de
comunicao estratgico
para se obter resultado?
Ana Luisa Depende do pblico e
do que a empresa quer. Ela no pre-
cisa diversifcar se tiver bom canal.
Se tiver um CRM (gesto de relacio-
namento com cliente) muito efcaz
com os clientes, talvez no precise
de mais nada. Ento, depende, no
d para generalizar.
A comunicao interna
tambm traz resultados
para os negcios?
Ana Luisa Primeiro, um emprega-
do identifca-se muito mais com a
organizao quando sente que essa
considera a opinio dele. Muitas
vezes, nos diagnsticos internos,
ouvimos os empregados dizerem
o seguinte: Para que vou falar? J
cansei. Falo, mas ningum me es-
cuta. Ento, o empregado tem de
sentir que importante, que res-
peitado, que ouvido e que aqui-
lo que ele fala a empresa leva em
considerao. A comunicao in-
terna ajuda o empregado a tradu-
zir aquilo que a organizao, num
certo sentido, est comunicando.
Esse seu papel. Isso afeta direta-
mente a produtividade.
e
entrevista
Conexo 9
A comunicao pessoal
importante tambm para
levar o negcio frente?
Ana Luisa Voc fala que no tenho
essa habilidade de comunicao; sou
timo engenheiro; sou magnfco na
rea de fnanas; sou excelente, mas
a comunicao para mim uma di-
fculdade. Aprendemos a lidar com
isso. Voc tem alguns profssionais
que podem lhe ajudar nesse proces-
so. O empreendedor precisa de saber
utilizar bem a comunicao dele,
como presidente da empresa, en-
quanto responsvel por ela. Ento,
ele tem de participar de entidades
de classe, eventos sociais. Ele tem
de compartilhar de algumas ins-
tncias de relacionamento em que
tem de se posicionar, tem de saber a
hora de fazer isso. O que falar, qual
o tom, qual a abordagem, qual a in-
tencionalidade, o que espera para a
empresa dele, como apresent-la.
Existe o perigo de ter uma
overdose de comunicao?
Ana Luisa Sim. insuportvel,
por exemplo, aquela empresa que
todo dia tem um e-mail bombarde-
ando sobre alguma coisa.
Quais so os erros que
se pode cometer na
comunicao?
Ana Luisa J falei da comunicao
por soluo, comear e parar de fa-
lar. Outro abrir determinados ca-
nais que no do conta de se man-
ter atualizados. Outro equivoco a
falta de unidade e integrao entre
os meios. Voc tem uma comuni-
cao para os empregados, seja no
quadro de aviso, seja na intranet.
aquela histria de que, por exem-
plo, cortamos o cafezinho porque
estamos com reduo de despesas.
De repente, os empregados veem
a empresa fazer algumas compras
que no so coerentes com aquele
discurso. Diria que isso a falta de
alinhamento entre discurso e prti-
ca. Esse um erro muito srio.
10 Conexo
m
micro e pequenas
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o
Alencar Burti, presidente do Conselho Deliberativo
do Sebrae-SP, Herman Vorwald, secretrio de Educao
do Governo do Estado de So Paulo e Bruno Caetano,
diretor-superintendente do Sebrae-SP
prOmOvendO
A LEI GERAL
Desde fevereiro, alunos do 6
ao 9 ano do ensino fundamental
da rede estadual podem ter
aulas de empreendedorismo.
As ofcinas so ministradas
por 1.467 educadores formados
no curso Jovens Empreendedores:
Primeiros Passos. O objetivo
disseminar a cultura
empreendedora e promover
refexes e debates sobre plano
de negcios, por meio de ofcinas.
Para marcar a iniciativa, no incio
de fevereiro, o secretrio da
Educao do Estado de So Paulo,
professor Herman Voorwald,
e o presidente do Sebrae-SP, Alencar
Burti, entregaram os certifcados
de concluso a 161 docentes
que representaram os demais.
NEGCIOS
SE APRENDEM
na escOla
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Apoio ao empreendedorismo tema de
gestores pblicos em So Joo da Boa Vista
Prefeitos, presidentes de Cmaras e vereadores eleitos de 20 cidades da
regio de So Joo da Boa Vista reuniram-se para discutir a Lei Geral
das Micro e Pequenas Empresas, em 6 de fevereiro. O evento
foi promovido pelo Sebrae-SP e realizado na sede da instituio. O objetivo do encontro foi mostrar
a importncia do desenvolvimento das micro e pequenas empresas para a economia dos municpios
e o que o instituio tem a contribuir para a melhoria desse ambiente.
No fm de fevereiro, o
governador Geraldo Alckmin
sancionou decreto que
aprova o novo regulamento
da Junta Comercial do
Estado de So Paulo (Jucesp). O decreto apresenta nova
estrutura do rgo, que ganha mais quatro secretarias (Geral,
Administrao, Atendimento e Tecnologia da Informao), com
a fnalidade de implantar processo nico de abertura, alterao
e encerramento de empresas no Estado de So Paulo.
NOVO
regulaMenTo
DA JUCESP
Conexo 11
Desde o incio do ano, os interessados em informaes
sobre gesto de negcios podem acessar o Portal de Educao
a Distncia (ead.sebraesp.com.br) de uma forma mais
simples e dinmica. O Sebrae-SP promoveu uma srie de
mudanas no portal para agilizar o aprendizado. Entre
os principais benefcios, esto eliminao do tempo de
matrcula, acesso imediato, vagas ilimitadas e segmentao
dos cursos de acordo com o perfl de cada empresrio.
eduCao
A UM CLIQUE
APROVEITANDO
a feSTa
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o
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o
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D
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Cerca de 40 jovens da
Hackathon e da Maratona
de Negcios foram
premiados pelo Sebrae-SP
no encerramento da Campus Party 2013 evento de tecnologia
que reuniu milhares de jovens em So Paulo, de 28 de janeiro a
2 de fevereiro. Todos os 36 fnalistas da Maratona de Negcios
participaro gratuitamente do Empretec, uma das capacitaes
de maior sucesso do Sebrae-SP. J os competidores que
garantiram os trs primeiros lugares na Hackathon tambm
tero direito a viagem ao Frum Internacional do Software Livre
(Fisl) 2013, que ocorre de 3 a 6 de julho, em Porto Alegre (RS).
Vencedores da Hackathon iro para a Fisl 2013
PreMiao NA
CAMPUS PARTy
Para orientar micro e
pequenas empresas do setor
de artigos de festa sobre
a certificao obrigatria
exigida pelo Inmetro, o
Sebrae-SP promoveu, em 20
e 21 de fevereiro, em So
Paulo, um workshop gratuito.
Desde a publicao da
portaria em 2011, empresas
fabricantes, embaladoras e
importadoras de artigos para
festa j iniciaram processo de
adequao para atendimento
das normas. Mas com a
prorrogao do prazo de
certificao, os empresrios
do setor tero at o fim deste
ano para se adaptarem.
DESAFIOS
DOS
negciOs
O presidente do Conselho
do Sebrae-SP, Alencar Burti,
palestrou sobre os desafos
do empreendedorismo de hoje
e amanh, para 100 alunos
do curso de graduao de
administrao da Fundao
Armando lvares Penteado
(Faap), em 19 de fevereiro.
Burti falou sobre sua
experincia de mais de 50
anos como empresrio
e que j passou por diversas
turbulncias. Quando
perguntado sobre a frmula
do sucesso, foi categrico:
sonhar e preparar-se, como
um maratonista, para
transform-lo em prtica.
Informar-se, capacitar-se,
conhecer o mercado em que vai
atuar, dialogar com pessoas mais
experientes no ramo, organizar-se,
participar de redes afns etc.
E o Sebrae-SP pode ajud-los
nisso. Somos uma agncia de
viagem que pode transport-los do
sonho para o real.
12 Conexo
c
capa
12 Conexo
G
7
Muito alm
DA FACHADA
2
Conexo 13
lhes, segundo dados do Ibope Me-
dia. Em meio a tantos potenciais
consumidores, quais so os cami-
nhos mais indicados para cada ne-
gcio? Como promover os produ-
tos e servios oferecidos, seja no
ambiente impresso ou digital?
Com a comunicao mais ba-
rata e fcil de se fazer, o en-
foque deve estar na adaptao
das estratgias para a realidade
de cada empresa. o que de-
fende Marcelo Sinelli, consul-
tor de marketing do Sebrae-SP.
Costumo falar muito em uma
palavrinha mgica: adequao.
No tem certo ou errado. O que
talvez funcione para uma empre-
sa de grande porte pode no dar
certo para uma pequena, orien-
ta. Sinelli destaca que antes de
iniciar uma estratgia de marke-
ting, o empreendedor deve iden-
tificar onde est seu cliente. Se
a empresa vende parafuso para
plataformas da indstria petrol-
fera, ser que tem coerncia di-
vulgar esse produto no Facebook,
por exemplo? Esse canal no
adequado, o que vai determinar a
ao o pblico-alvo que se quer
atingir, prossegue.
O ponto de vista comparti-
lhado pelo lder da rea de mar-
keting, pesquisa e economia da
Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), Marcelo Pontes.
Hoje, o principal desafo com-
preender os consumidores, por-
que os mercados esto cada vez
mais segmentados. No entanto,
ter essa viso no muito sim-
ples, h certo grau de complexi-
dade, afrma. Segundo Pontes, os
empreendedores devem dedicar
mais tempo a operao para reti-
rar as ideias do papel. comum
ver uma preocupao excessiva
com estratgia e posicionamento,
mas tem o cho de fbrica, o bal-
co de loja, que faz as coisas acon-
tecerem, diz
O professor da ESPM refora
que fortalecer a marca e realizar
bom atendimento so pontos es-
senciais para as empresas de pe-
queno e mdio portes. Pontes d o
exemplo de um empreendedor que
deseja abrir um restaurante na
capital paulista. A cidade tem mi-
lhares de estabelecimentos idnti-
cos. Ser que vai conseguir suces-
so apenas por que a comida boa?
Isso um pr-requisito, analisa.
O consumidor no est preocupa-
do com a estratgia, ele quer saber
se a comida boa, se a casa lim-
pa e se tem lugar para parar o car-
ro. Isso se refete na viso de neg-
cio, mas ela no adianta se no se
transformar numa ao prtica,
acrescenta Pontes.
Por Thiago Rufno
e voc cria um caso de
amor com seus clien-
tes, eles mesmos encar-
regam-se por fazer sua
publicidade, a frase do norte-
-americano Philip Kotler, uma das
maiores autoridades em marke-
ting no mundo, resume em apenas
uma sentena o grande desafo das
empresas atualmente: ter uma co-
municao efciente para atingir
seus potenciais consumidores, de
forma direcionada e precisa. Uma
das teorias defendidas por Kotler
a criao de novo patamar para
as organizaes, composto por um
modelo de marketing no qual as
companhias compreendam seus
clientes e partilhem dos mesmos
valores. Esses so conceitos que
podem ser aplicados em qualquer
empresa, independentemente do
porte ou da capacidade de inves-
timento. Em um cenrio cada vez
mais acirrado, o diferencial no
est no poder econmico, mas sim
na criatividade e, sobretudo, na
conexo com o pblico-alvo.
Diversos fatores contriburam
para que mais empresas pudes-
sem divulgar seus produtos e ser-
vios, um deles foi a facilidade
proporcionada pela popularizao
da internet. No Brasil, no terceiro
trimestre 2012, o total de pessoas
com acesso a web foi de 94,2 mi-
S

PUBLICIDADE, ATENDIMENTO, PS-VENDA... EM UM MERCADO

SEGMENTADO E COMPETITIVO, ESTRATGIAS DE MARKETING
QUE VO ALM DA PROMOO DE PRODUTOS E SERVIOS SO
ESSENCIAIS PARA GARANTIR A LONGEVIDADE DO NEGCIO
Conexo 13
14 Conexo
Segundo ele, o empreendedor
deve enxergar alm e pensar em
o que mais pode ser oferecido a
seus consumidores. Isso pode
ser aplicado em qualquer seg-
mento. O cliente que quer com-
prar uma camiseta vai quela
determinada loja no pela rou-
pa em si, tem algo a mais. por
causa da loja, da marca e do
servio, garante. O bom aten-
dimento faz toda a diferena,
corrobora Aleta Nunes, scia da
XyZA Comunicao.No adian-
ta ter uma imagem maravilho-
sa, mas, se na hora do contato
com o cliente a empresa no es-
tiver preparada, todo o trabalho
que foi feito l atrs morrer na
praia, prossegue.
Aleta acredita que outro equ-
voco comum cometido entre em-
presas de pequeno e mdio portes
so iniciativas de marketing sem
planejamento. Percebo que as
pessoas j encontraram na comu-
nicao um diferencial, mas, s
vezes, vejo muitas solues casei-
ras, improvisadas, afrma. J para
Loureno Bustani, scio-fundador
da Mandalah, consultoria em ino-
vao consciente, os erros mais
comuns cometidos pelos empreen-
dedores so viso em curto prazo
muito pautada em mtricas ape-
nas fnanceiras, pouca governana,
centralizao excessiva e informa-
lidade na gesto, opina.
Bustani, que foi eleito pela re-
vista norte-americana Fast Com-
pany, em 2012, um dos 100 execu-
tivos mais criativos do mundo dos
negcios, aposta que as empresas
de pequeno e mdio portes podem
aliar iniciativas que gerem lucro
simultaneamente com impacto
social positivo. A organizao do
futuro se dar bem a partir do que
ela promover. Quem atua num
vcuo tende a sumir do mapa,
garante. Na Mandalah, ajudamos
as empresas a inovar com maior
conscincia do seu papel, para
que possam crescer sem que, ne-
cessariamente, essa multiplicao
seja em detrimento de algo ou al-
gum, adiciona Bustani.

Presena virtual
De acordo com Sinelli, est mais
simples para as empresas aproxi-
marem-se dos clientes por meio
da construo de blogs, sites e
lojas virtuais de forma gratuita.
No entanto, ele chama a ateno
para que o empreendedor no f-
que estagnado nessas platafor-
mas. So opes bacanas para
comear, mas, por serem bem
bsicas, quando a empresa subir
de patamar preciso evoluir e
contratar uma especializada no
servio, sugere.
O consultor em marketing do
Sebrae-SP volta a reforar a ade-
quao das estratgias de marke-
ting quando a operao ocorre
nos meios digitais. preciso ter
coerncia na comunicao. Se o
layout do site preto e verme-
lho, mas a pgina no Facebook
for azul e branca, o cliente vai
achar que est no lugar erra-
do, orienta. E, alm de manter
a identidade visual padronizada,
o empresrio tem de ficar atento
ao contedo propagado por essas
plataformas. preciso definir
personalidade da marca. A em-
presa quer ser conhecida como
a mais sofisticada? Inovadora?
Criativa?, exemplifica Sinelli.
A tendncia que elas passem
a atuar ainda mais no ambiente
digital, principalmente por meio
das redes sociais. Porm, neces-
srio zelar pela gerncia dessa in-
terao, uma vez que ela a porta
de entrada mais prxima para os
consumidores. Na comunicao,
importante a interatividade e a
internet uma via de mo de du-
pla. Se voc cria algum tipo de co-
municao na internet, mas no
deixa o cliente retornar, enfra-
quece a ao. A concorrncia est
a um clique de distncia, diz Si-
c
capa
Conexo 15
nelli. Quando uma empresa inte-
rage com seu pblico-alvo, a pro-
pagao das informaes maior
devido ao boca a boca e gera trfe-
go aos contedos da organizao.
Apesar de ser uma ferramenta
que no mais novidade, as redes
sociais continuam como uma das
mais poderosas formas de intera-
o. Contudo, para que a ao seja
efetiva, deve-se dedicar tempo e
ter planejamento. preciso ter
agilidade e a atualizao tem de
ser constante. Qualquer elemento
que tiver contedo novo apenas
uma vez por semana no funcio-
na, melhor nem fazer, aponta
Sinelli. Se algum deixar um
comentrio na segunda-feira e a
empresa s retornar na quinta, o
consumidor j ter comprado do
concorrente, adiciona.
Uma recente pesquisa da So-
cialbakers, companhia que men-
sura as estatsticas das principais
redes sociais do mundo, rela-
cionou as dez marcas que mais
respondem aos questionamentos
dos seus seguidores no Twitter.
O perfl da rede varejista Ponto
Frio a nica empresa brasilei-
ra que fgura entre os escolhidos.
Segundo o levantamento, 66,64%
das dvidas dos consumidores
tm algum retorno por essa pla-
taforma. Todas as organizaes
citadas no ranking so de grande
porte, o que assinala para uma
lacuna que ainda pode ser preen-
chida pelas companhias menores.
Aleta afrma que indispens-
vel para uma empresa de pequeno
ou mdio porte estar presente no
meio digital. Ter um site e estar
nas redes scias condio sine
qua non atualmente, porque o p-
blico conversa por ali. um am-
biente que daqui para frente todos
tm de estar presentes. Ela acon-
selha que esse canal de comunica-
o no seja apenas um meio de
propaganda. A rede social um
caminho altrusta. A empresa vai
vender sua imagem e pode de tem-
pos em tempos, divulgar os produ-
tos e servios, sugere Aleta.
Seja uma ao de marketing
em frente impressa ou digital, a
empreitada deve ter como obje-
tivo no apenas conquistar novo
pblico-alvo, mas tambm ven-
der mais para quem j conhece
a empresa. Captar novos clien-
tes importante, mas atender o
consumidor que j comprou to
quanto. Se o tquete mdio de
R$ 40, como posso fazer para au-
mentar?, exemplifca Sinelli.
Por dispor de menos verba para
a comunicao quando compara-
do s grandes corporaes, as mi-
cro e pequenas empresas tm de
segmentar suas campanhas para
que sejam efcientes. Em vez de
fazer uma propaganda massifca-
da com grande anncio, poss-
vel ter muito mais retorno fazen-
do uma abordagem direta com
pblico-alvo sem gastar muito,
aposta o consultor em marketing
do Sebrae-SP. Aleta tambm con-
corda que as empresas de peque-
no e mdio portes pulverizam
demais suas aes de marketing.
Os empresrios ainda no con-
seguem enxergar onde est o p-
blico e onde eles devem atuar. As
PMEs precisam ter conscincia de
que preciso contratar pessoas
para ajud-lo, continua Aleta.
Justamente foi essa a deciso
do diretor do Frigorfco BB, Philip
Braun, para divulgar uma de suas
marcas de carne para os restau-
rantes. O retorno foi superbaca-
na porque fzemos anncios para
o pblico direcionado. Ainda no
um negcio conhecido no Brasil
inteiro, mas tivemos bons resulta-
dos, conta. O anncio impresso foi
veiculado em uma publicao vol-
tada a clientes e proprietrios de
restaurantes. A resposta demons-
tra que o direcionamento pode ser
mais vantajoso do que dispersar
a propaganda de forma aleatria.
No d certamente para falar com
todos, preciso concentrar a co-
municao e criar uma mensagem
personalizada, adiciona Sinelli.

Publicidade diferenciada
Tirar fotos de apetitoso prato
um hbito comum entre os usu-
rios do aplicativo Instagram, que
permite registar momentos pelo
smartphone e compartilh-los
em uma variedade de redes so-
ciais. Hoje, o sistema conta com
mais de 30 milhes de usurios
em todo o mundo. O conceito su-
gerido por Kotler, de que os clien-
tes podem fazer a prpria publici-
dade para a empresa, vem sendo
aplicado na prtica e de uma ma-
neira bem simples por restauran-
tes da capital paulista por meio
dessa plataforma digital.
Os estabelecimentos incenti-
vam que seus consumidores cli-
quem os pratos e divulguem na
internet. A campanha resulta em
uma forma de publicidade gratui-
nO adianta
ter uma imagem
maravilhOsa,
mas, se na hOra
dO cOntatO
cOm O cliente
a empresa
nO estiver
preparada,
tOdO O
trabalhO que
fOi feitO l
atrs mOrrer
na praia
Aleta Nunes, scia
da XYZA Comunicao
16 Conexo
ta que pode atrair novos clientes,
estabelece uma forma de visuali-
zar comentrios espontneos e ter
um retorno quase em tempo real.
Esse feedback pode ser importan-
te aliado para melhorar o atendi-
mento do local e demonstra que
possvel fazer mais com menos,
basta estar atento s oportunida-
des. A internet tem uma preciso
quase cientfca, mesmo com pou-
ca verba disponvel. Alm disso, o
empresrio consegue monitorar e
atuar diretamente com microp-
blicos, afrma Sinelli.
Foi com a ideia de levar a arte
a qualquer ambiente que Mariana
Vital, scia da agncia Os Fora da
Mdia, iniciou os trabalhos de co-
municao e marketing para em-
presas, mas de maneira diferen-
ciada por meio de intervenes
artsticas. Fazemos trabalhos em
diversas reas que se enquadram
em divulgao da marca, treina-
mento de funcionrios e aes
voltadas para entretenimento e
confraternizao, assegura. Se-
gundo Mariana, o foco das aes
promover um produto ou ser-
vio da empresa de maneira que
seja imprevisvel para o pblico-
-alvo. Nosso foco principal que
haja interao, que cause impacto
e seja uma situao fora do co-
mum, prossegue.
Para Mariana, interessante
que as empresas possam pensar
em alternativas de marketing que
tragam resultados satisfatrios.
Acreditamos muito na interven-
o e na mdia espontnea. um
servio que substitui uma ao de
publicidade tradicional, num cus-
to muito menor, muitas vezes, ga-
rante. Ela afrma que as interven-
es so repercutidas nas redes
sociais, sejam pelos funcionrios
da empresa nas aes internas ou
por quem transita pelo local em
abordagens em espaos pblicos.
Apesar de algumas organiza-
es j contarem com gestores
que apostam em medidas inova-
doras e com custo menor, ainda h
receio de investir no novo. Desde
que comeamos a operao em
2011, notamos que principalmen-
te a verba para o marketing foi
diminuindo. As empresas ainda
fcam receosas por no saber exa-
tamente o que vai acontecer, eles
s querem nmeros, opina. Mas
nossas aes so adaptveis e te-
mos mercado, por isso tentamos
buscar organizaes que tm a ca-
bea mais aberta para fazer coisas
diferentes, prossegue Mariana.
Conquistar o pblico interno
o principal objetivo do endomar-
keting. O termo foi criado pelo
consultor paulista Saul Faingaus
Bekin em 1975, mas s tornou-
c
capa
acreditamOs muitO na
intervenO e na mdia
espOntnea. um serviO que
substitui uma aO de publicidade
tradiciOnal, num custO muitO
menOr, muitas vezes
Mariana Vital, scia da agncia Os Fora da Mdia
Conexo 17
-se popular no fm da dcada de
1980. O conceito enxerga a em-
presa como um organismo vivo e
que aposta no relacionamento do
pblico interno da organizao
como estrutura para melhorar a
qualidade de produtos e servios.
Aproveitando-se desse conceito, a
Ericsson Supply desenvolveu um
projeto em sua unidade em So
Jos dos Campos.
No local, foram criadas salas
temticas para os funcionrios
a fm de promover a interao e
o descanso. O espao passou a
funcionar em janeiro e mante-
mos uma equipe responsvel para
orientar, manter e organizar o lo-
cal, conta Andresa Maia Lima,
analista de comunicao interna.
E mesmo com pouco tempo de uso,
o projeto j trouxe resultados. Es-
ses espaos tm infuenciado po-
sitivamente na qualidade de vida
e do trabalho dos funcionrios. O
pessoal tem gostado bastante e
apoiado a iniciativa, continua.
De acordo com Andresa, cer-
ca de 200 funcionrios transitam
pelo espao nos intervalos entre
os turnos e na pausa para as re-
feies. A grande vantagem
surpreender e agradar ao pblico
interno, sem contar os benefcios
envolvidos na ao em si, anali-
sa. Mesmo praticado em sua maior
parte por empresas de grande por-
te, os projetos de endomarketing
podem contemplar qualquer or-
ganizao, no sendo necessrio
grande investimento e, muitas ve-
zes, com retorno imediato.
Tanto para Pontes quanto para
Sinelli, difcilmente as empresas
que no tiverem um plano de ne-
gcios defnido, e que contemple
projetos de comunicao bem ela-
borados, vo sobreviver em um
mercado competitivo. Hoje, per-
deu-se a noo do que marketing.
Digo que o marketing a alma do
negcio, a propaganda apenas
uma das ferramentas. O que sus-
tenta um negcio boa gesto de
marketing, aposta Pontes.
Para o consultor em marke-
ting do Sebrae-SP, os empresrios
tm de ter conscincia e reser-
var a verba para a rea de acordo
com a realidade de sua empresa.
O mundo est cada vez mais im-
previsvel, e nessa hora o planeja-
mento ainda mais fundamental
para ter como atuar em cenrios
otimistas, realistas e pessimis-
tas, prope Sinelli. Ele destaca,
at, a importncia de um plano
de marketing, que pode ajudar
o empresrio a tomar decises
quando for buscar parceiros es-
pecializados no servio. Tendo
o plano definido fica mais fcil
para decidir. O fundamental en-
tender que quem no aparece no
lembrado.
em um dOs
prOjetOs
desenvOlvidOs,
Os espaOs tm
influenciadO
pOsitivamente
na qualidade
de vida e dO
trabalhO dOs
funciOnriOs.
O pessOal
tem gOstadO
bastante e
apOiadO a
iniciativa
Andresa Maia Lima, analista
de comunicao interna
18 Conexo
odo negcio tem a cara do seu dono, at
mesmo na forma como ele se comunica.
O empreendedor estabelece o dilogo com
clientes e fornecedores, d o tom que ser
reproduzido pelos seus funcionrios, de uma maneira
que pode ser benfca ou atrapalhar os negcios. Por
isso, preciso entender a importncia que a habilidade
de se comunicar bem tem no cotidiano dos empresrios.
Uma comunicao pessoal ruim prejudica as
pessoas e seus negcios, pois, se elas no se expres-
sam de forma clara, no conseguem ser entendidas,
afrma Reinaldo Messias, consultor do Sebrae-SP. Se-
gundo ele, comum identifcar, nos atendimentos que
T
Por Andr Zara
HABILIDADE PESSOAL DO EMPREENDEDOR DE COMUNICAR-SE
PODE AJUDAR (OU NO) OS NEGCIOS
CARA A CARA
realiza, empreendedores que tm difculdade para se
comunicar. E isso se refete na forma de gesto dele,
porque se no consegue ordenar os pensamentos essa
difculdade se transfere para sua administrao.
E no apenas a falta da habilidade de se expressar
bem oralmente que pode prejudicar, pois a comunica-
o tem muitas facetas. O corpo fala antes que qual-
quer palavra seja trocada, o que quer dizer que uma
postura curvada ou roupas amassadas, por exemplo,
no transmitem confana, explica Messias.
O consultor lder de marketing da Miyashita Con-
sulting, Marcelo Miyashita, concorda. No ambiente
de negcios, as pessoas tm pouco tempo para formar
m
mercado
Conexo 19
F
o
t
o
:

O
l
i
c
i
o

P
e
l
o
s
i
cOmunicaO
fundamental
para ganhar
clientes e
tOdOs na
empresa tm
de saber se
cOmunicar
bem

Joo Carlos Nogueira Guirau,
fundador da Blocktime
uma percepo sobre voc, o que
torna a primeira impresso muito
importante. E isso quer dizer que
seu produto ou servio podem ser
timos, mas se voc no se apre-
sentar de forma correta, ningum
vai saber. Por isso, o objetivo de
qualquer empreendedor deve ser
criar empatia com o interlocutor.
A conexo entre pessoas se d pela
empatia, e isso uma habilidade so-
cial muito importante para o dono
de uma pequena empresa. Como
tem menos margem para dar des-
contos e possibilidade de oferecer
altos salrios para os funcionrios,
ele precisa saber conquistar gente.
Infelizmente, desenvolver essa
capacidade social o grande desa-
fo para a maioria dos empresrios,
segundo o especialista. E se voc
no a tiver naturalmente, precisa
trabalhar nela para no parecer
forado ou at mecnico ao se rela-
cionar. Todo empreendedor de su-
cesso timo em desenvolver rela-
cionamentos, completa Miyashita.
O primeiro passo nesse sentido
conhecer bem sua empresa e o
que ela oferece, dando assim mais
segurana ao seu discurso. Alm
disso, com cada pessoa que voc in-
terage preciso fazer uma adapta-
o de estilo. Para o Reinaldo Polito,
professor de oratria e palestrante,
essa dosagem complexa. Exces-
so de intimidade e de brincadeiras
pode at produzir momentos de
relaxamento e descontrao, mas
uma atitude que tambm pode
prejudicar o resultado dos negcios.
Por outro lado, o comportamento
duro, infexvel, pesado pode ser
ainda pior, comenta.
Mesmo assim, embora haja essa
diversidade toda, sempre ser pos-
svel encontrar pontos comuns en-
tre as pessoas. Aquele que souber
falar considerando essas diferenas
poder estabelecer boa sintonia
com os ouvintes e conquistar me-
lhores resultados, conclui Polito.
Como em todo processo de co-
municao bem-sucedido, preci-
so, alm de falar, saber ouvir. Hoje,
o cliente fala mais e isso bom,
pois assim podemos saber quais so
suas necessidades e entregar me-
lhores produtos e servios. E como
a maioria das empresas oferece coi-
sas parecidas, o que as diferencia
o atendimento, afrma Wlamir
Bello, consultor de marketing e es-
tratgia empresarial do Sebrae-SP.
Os empreendedores tambm
precisam fcar atentos para sua co-
municao por meios eletrnicos.
A maioria das pessoas utiliza a fer-
ramenta de forma errada, como se
no houvesse algum do outro lado.
Os mesmos bons princpios e ati-
tudes aplicam-se para o ambiente
virtual tambm, explica Bello. Por
isso, preciso estar atento ao uso
da linguagem, sendo necessrio fa-
lar corretamente o portugus, evi-
tando abreviaes tpicas usadas
nas redes sociais. Esses deslizes
podem prejudicar a imagem profs-
sional da sua empresa, que a coisa
que voc deve mais prezar.
O empresrio Joo Carlos No-
gueira Guirau sabe da importncia
de boa comunicao pessoal desde
que fundou a Blocktime, empresa
prestadora de servios de tecnologia
da informao, em 1989. A comuni-
cao fundamental para conquis-
tar clientes e todos na organizao
precisam saber se comunicar bem,
para que o cliente nos enxergue de
forma clara e profssional, diz.
Para garantir isso, todos os fun-
cionrios contratados pela empresa,
que lidam diretamente com os fre-
gueses, passam por um treinamen-
to de oito horas, sendo que as pri-
meiras quatro so exclusivamente
sobre comportamento, enfocando
nas formas corretas de falar, na
postura, na vestimenta e na manei-
ra de atender o cliente. Alm disso,
avaliamos os colaboradores mensal-
mente, o que nos permitiu detectar
que muitos deles tinham problemas
com o portugus e nos fez implantar
um grupo de estudo para melhorar
o nvel, conta Guirau.
Hoje, a empresa tem 15 funcio-
nrios e colhe os frutos do traba-
lho. O maior deles, segundo o em-
presrio, que a grande parte dos
novos clientes chega por indicao
dos antigos. Por isso, a capacidade
de toda a equipe de comunicar-se
primordial para o crescimento
do nosso negcio.
20 Conexo
om a concorrncia cada vez mais acirra-
da, a satisfao dos clientes pode ser um
trunfo importante para diferenciar seu
negcio dos demais da mesma rea de
atuao. Com algum conhecimento de gesto de rela-
cionamento com clientes, um pouco de criatividade e
muito empenho possvel extrair timos resultados e
agregar valor sua marca.
J faz algum tempo que as tcnicas de gesto
mudaram o foco do produto para o cliente. As em-
presas viram que criar relacionamentos duradouros
com seus consumidores, num processo contnuo de
C
Por Gabriel Pelosi
VEJA COMO INCREMENTAR SEU NEGCIO COM FERRAMENTAS
BARATAS DE GESTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Conhecer seu cliente
como ningum
conquista de confana e estima, era mais vantajoso.
No existe mais uma receita de bolo para o sucesso.
Mas acredito que quanto mais prximo do cliente estiver
sua marca, melhor. Hoje, a fdelidade est muito difcil,
por isso, acho que a palavra relacionamento. O de-
safo criar bom vnculo com seu cliente, sem forar
a barra, mas deixando-o satisfeito, aconselha Priscila
Nishiyama, gerente de comunicao da Seven Idiomas.
Vrias ferramentas podem ser teis para fazer essa
aproximao e at a fdelizao. O Customer Relationship
Management (CRM), que nada mais do que a gesto de
relacionamento com o cliente, d as diretrizes que o em-
n
negcios
Conexo 21
F
o
t
o
:

O
l
i
c
i
o

P
e
l
o
s
i
diversificamOs
nOssas aes
de marketing.
quem estiver
iniciandO, cOm
pOucO dinheirO,
deve cOmear
cOm redes
sOciais, bOm
site e e-mail
marketing
Priscila Nishiyama, gerente de
comunicao da Seven Idiomas
presrio deve seguir, nesse intuito.
Muitos associam o CRM a soluo de
informtica que permite partilhar a
informao sobre os clientes dentro
da empresa. Mais correto defni-
-lo como um processo de gesto do
relacionamento. No computador ou,
mesmo em fchas de papel, o empre-
srio pode reunir informaes dos
clientes por meio de cadastro.
Toda informao sobre o clien-
te pode ser til. Desde sua cor
preferida, o bairro onde mora, os
hobbys e at o time que torce. Essas
informaes podem ser reunidas
e possvel traar uma estratgia
de comunicao para cada tipo ou
grupo de cliente, ensina Gustavo
Carrer, consultor de marketing do
Sebrae-SP. Ele orienta a montar um
banco de dados organizados em
trs blocos de informaes: iden-
tifcao, detalhamento do perfl e
histrico da relao com a empresa.
No primeiro bloco, entram as
informaes bsicas, como nome,
telefone, endereo, data de nasci-
mento, e-mail, redes sociais etc.
No segundo, um detalhamento
maior: marcas e produtos preferi-
dos, time que torce, cor, hobbys, lu-
gares que gosta de frequentar etc.
No terceiro, o histrico da relao
com seu negcio: o que esse cliente
comprou, como pagou, se utilizou
o SAC, se reclamou, se elogiou, se
comprou por telefone, internet etc.
Com essas informaes, posso
planejar aes com cada perfl de
cliente. Ter um grupo que tende a
comprar mais em liquidaes, ou-
tro que compre a mais em saldes,
outro que prefere mais presentear,
outro que compra mais para si pr-
prio ou que at que esteja inativo.
Com as informaes em mos,
as ferramentas a serem utilizadas
so variadas. O que dependeder
de quanto tempo e de dinheiro o em-
preendedor est disposto a investir
nesse processo. No entanto, h uma
infnidade de ferramentas de bai-
xo custo, como e-mail marketing,
mdias sociais, site, SMS, parcerias
por meio de convnios ou permutas.
H outras com um custo um pouco
maior, mas que trazem resultados
mais expressivos, como mala-dire-
ta, telemarketing, anncio em mdia
e assessoria de imprensa.
Na Seven, diversifcamos nossas
aes de marketing. Quem estiver
iniciando, com pouco dinheiro, deve
comear com redes sociais, bom site
e e-mail marketing e, dependendo
do tipo de negcio, at realizar per-
mutas. A dica focar na sua regio
de atuao, por ser ali que voc tem
de ser referncia, afrma Priscila.
As mdias sociais e o e-mail
marketing so ferramentas com
melhor custo-benefcio. Mas exi-
gem um cuidado especial na hora
de interagir com o cliente. pre-
ciso ter contedo relevante para
aquele pblico que voc quer
atingir. Se seu empreendimento
voltado para o pblico jovem fe-
minino, por exemplo, no adianta
enviar um e-mail marketing para
um mailing que inclua homens ou
mulheres fora da faixa etria que
voc deseja atingir. Alm de no
gerar o resultado esperado, ainda
pode prejudicar a imagem da sua
marca, ensina Maurcio Salvador,
presidente da Associao Brasileira
de Comrcio Eletrnico (ABComm).
Segundo Salvador, a taxa de
abertura/visualizao de e-mails
marketings enviados no Brasil gira
em torno de 5% a 15%. Os nmeros
parecem baixos, mas, ainda assim,
o e-mail marketing representa 30%
das vendas no comrcio eletrnico.
O e-mail marketing uma das fer-
ramentas que mais geram vendas
no e-commerce. As mdias sociais
so a segunda maior fonte de tr-
fego para as lojas virtuais nos Es-
tados Unidos. No Brasil, represen-
ta 10% das fontes de trfego para
o comrcio eletrnico. H quatro
anos esse nmero era de 2%.
Mas encher a caixa de e-mail
do seu cliente pode ser uma pr-
tica fatal para seu negcio. Uma
comunicao semanal acho que o
sufciente para no cansar o consu-
midor e no se tornar spam, indica
Carrer. Outra falha recorrente tra-
tar os clientes como se fossem todos
iguais. O marketing de relaciona-
mento no permite atirar para todos
os lados. Por isso, importante fazer
bom uso das informaes colhidas
para produzir uma comunicao
segmentada e seletiva, ressalta o
consultor do Sebrae-SP.
22 Conexo
Por Andrea Ramos Bueno
A COMUNICAO VISUAL GANHA CADA VEZ MAIS DESTAQUE E, GRAAS
SUA DIVERSIDADE, PODE SER APLICADA EM DIVERSOS PRODUTOS
O RG da empresa
c
cenrio
Conexo 23
O
incio de uma empre-
sa exige ateno com
local, estoque, capital
de giro, licenas, tribu-
tos e outras questes burocrticas.
O tempo e o dinheiro gastos com
todas essas providncias podem
levar ao esquecimento de um fator
que vai dar a identidade, a cara da
empresa: a comunicao visual.
Padronizar cores, logotipos, uni-
formes de funcionrios, sacolas,
cartes de visita no providncia
exclusiva de empresas de mdio e
grande portes. A boa notcia que
a iniciativa no exige tanto investi-
mento quanto se pode pensar.
O consultor de marketing do
Sebrae-SP, Marcelo Sinelli, explica
o ideal que esse quesito seja pen-
sado desde o incio, para que a em-
presa seja apresentada ao mercado
com uma identidade defnida. Isso
faz com que o cliente tenha um en-
volvimento emocional. Num dado
momento, ele passa a ter orgulho
de estar associado quela marca.
Quanto mais cedo a identida-
de visual da empresa for defnida
e apresentada ao mercado, mais
cedo ser a identifcao por parte
do cliente dos valores e atributos
que o empreendedor quer passar.
No entanto, poucos so os em-
preendedores que do importncia
comunicao visual logo no incio
do negcio. De acordo com Sinelli,
apenas pequena parcela procura o
Sebrae-SP quando a empresa ainda
um projeto, no perodo embrio-
nrio. Ele lembra ainda que a iden-
tidade do negcio motiva tambm
os colaboradores, pois o funcion-
rio mostra-se engajado no trabalho
que ele executa por ter orgulho
da marca. Isso chega ao ponto de
querer informar no currculo que
trabalhou em determinada empre-
sa por ela ter imagem de criativa
e arrojada. Segundo o consultor,
trabalhar em uma organizao
que tem o reconhecimento externo
traz para o funcionrio um pouco
da reputao da marca. O cliente,
na outra ponta, tambm pode se
tornar f da marca, numa efciente
propaganda do produto ou servio.
Para exemplifcar a importn-
cia de se fxar o nome, o logotipo
de uma marca, Sinelli cita a Cacau
Show. Conhecida hoje em todo o
Pas, a empresa comeou pequena,
sem, no entanto, deixar de mostrar
ao consumidor qual era sua cara.
O dono da Cacau Show, desde a
primeira trufa que deixou em uma
padaria em consignao, colocou
sua marca. A partir do momento
em que vrias pessoas comearam
pedir pelo produto, o dono da pa-
daria entendeu que aquela marca
vendia, conta Sinelli. A marca
o DNA da empresa, carrega seus
diferenciais, seus atributos e a
porta de entrada do cliente pelo
universo daquela empresa.
Outro exemplo de comuni-
cao visual que funcionou por
muitos anos est relacionada s
marcas de cigarro. Com cores e lo-
gotipos que remetem a uma ideia
de despojamento, essa indstria
usava, tambm, em propagandas
de revistas e televiso, imagens
de pessoas bem-sucedidas e sau-
dveis que praticavam esportes,
tinham reconhecimento social,
beleza e autoconfana elevada.
Sinelli explica como essas ima-
gens fzeram com que o produto
conquistasse tantos adeptos. A ne-
cessidade no era de fumar, mas es-
tar vinculado ao status e aceitao
a identidade dO negciO mOtiva
tambm Os cOlabOradOres, pOis O
funciOnriO mOstra-se engajadO
nO trabalhO que ele executa pOr
ter OrgulhO da marca
Marcelo Sinelli, consultor de marketing do Sebrae-SP
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24 Conexo
social. O que o mercado fazia com
o cigarro, hoje faz com uma BMW,
que o que mostra que voc bem-
-sucedido, resume. A associao a
atributos intangveis podem valorar
ou destruir uma marca. O processo
criativo extremamente importan-
te para identifcar as mensagens
que mais agregam identidade do
negcio. Grafsmos, formas, cores e
palavras tm de construir uma uni-
dade coerente e criativa.
Sua marca seu negcio
Para se chegar a uma identidade
positiva, vitoriosa, preciso ter
um nome forte, de fcil pronncia,
memorizao, leitura e que remeta
quilo que a alma da empresa, o
negcio executado por ela. O pro-
cesso de criao por profssionais da
rea passa pelas etapas de escolha
de cores, formas geomtricas e tipos
quantO mais cedO a identidade
visual da empresa fOr definida
e apresentada aO mercadO,
mais cedO ser a identificaO,
pOr parte dO cliente dOs
valOres e atributOs que O
empreendedOr quer passar
grfcos. Caso contrrio, a criao
esbarrar em difculdades de apli-
cao, como distores nas diferen-
tes dimenses em que a marca vai
ser utilizada, seja e-mail marketing,
carto de visita, materiais de pape-
laria, sites, redes sociais, uniformes
e outros canais de uso da marca.
O diretor de criao da New Gro-
wing, agncia dedicada criao e
gesto de marcas para pequenas e
mdias empresas, Hlio Moreira,
conta que o procedimento mais
usado costuma ser o que mais vai
gerar despesas e frustraes para
a empresa. Partir para uma criao
sem o suporte tcnico qualifcado
pode levar a incorrer em erros
que tornaro o processo mais
frustrante e oneroso.
Muitas vezes, o dono da fr-
ma vai a uma grfca e o que ele
obter um desenho, no um lo-
gotipo. Daqui h um ano, visual-
mente, aquilo no funciona mais,
no convence, no funciona para
mdio e longo prazos. preciso
cuidado para o logotipo no pere-
cer, defne Moreira.
Segundo ele, uma marca que
necessita ser redesenhada, ter
mais difculdade para crescer.
Nesse caso, a empresa dever
utilizar nova verba, pois, na revi-
so de tudo o que foi construdo,
haver custos com profssionais,
impresso e canais.
Criar uma marca ou logotipo
impe empresa conhecer em
profundidade seus atributos, seus
diferenciais e sua misso. Isso para
que a criao sintetize a alma da
organizao que ser exposta em
vrias mdias que falaro com seus
pblicos-alvo.
Outra questo, quase nunca ob-
servada, a pesquisa de um nome
ou logotipo. A consulta ao Instituto
Nacional da Propriedade Industrial
(Inpi) imprescindvel para cons-
tatar se aquela identidade visual j
existe no mercado. Isso vai evitar
processos por plgio, por exemplo.
Moreira ressalta a diferena
entre comunicao visual pensa-
da para todos os canais e um dese-
nho improvisado por algum que
no prev todas as possibilidades.
Um profssional vai pensar em to-
das as aplicaes da marca, o que
no ocorre com um amador.
O tempo de uso de um logoti-
po tambm deve ser considerado.
Uma identidade visual que no seja
bem planejada pode tornar-se invi-
vel e precisar ser atualizada em
um ou dois anos, gerando custos
que no estavam previstos.
Planejamento e bons resultados
Exemplo de que o planejamento da
identidade visual s traz vantagens,
a rede de escolas de idiomas inFlux
fez dessa comunicao um diferen-
cial. A empresa optou por comear
na contramo de outros concorren-
tes, fugindo das cores vermelho e
azul, tradicionalmente usadas pelo
setor. A marca decidiu que a identi-
dade visual teria a flosofa dos qua-
tro scios, que era inovar.
A gente tinha de trazer algo
novo, j que ramos uma marca re-
cente. Decidimos fugir totalmente
das cores das bandeiras americana
e britnica e optamos pelo verde-li-
mo e pelo azul. Desde o princpio,
houve interesse das pessoas, devido
ao visual inovador. Atrelado a isso,
tnhamos bom treinamento em
vendas para nossa equipe, lembra
Leonardo Paixo, um dos scios da
inFlux. Para ele, a pouca idade dos
scios, que poca tinham entre 25
e 35 anos, foi fundamental para que
houvesse uma preocupao em ino-
var na identidade da escola. Acho
que quanto mais idade voc tem, a
tendncia pensar que no se pode
errar. Queramos fazer diferente.
A difculdade fnanceira, j que
os scios estavam deixando uma
rede de escolas de idiomas para
dar incio a outra e com a necessi-
dade de mudar toda a metodologia
e a identidade visual das trs uni-
dades que possuam, fez com que o
investimento fosse concentrado na
c
cenrio
Conexo 25
fachada. A estratgia era chamar a
ateno de quem passava em fren-
te a uma das escolas. Isso, em vez
de investir em publicidade de mas-
sa, que exigiria verba muito maior.
Hoje, a rede tem 90 unidades, em
13 estados e no Distrito Federal.
Paixo ensina a importncia da co-
municao visual, principalmente
em tempos de tanta concorrncia.
Est difcil criar algo novo, to-
talmente diferente do que j existe.
Ao abrir um negcio hoje, prova-
velmente voc ter um concorren-
te do seu lado. Se o empreendedor
no chama a ateno pelo visual,
ele no vai ter nem chance de mos-
trar para as pessoas o que est
vendendo. Quem pensa diferente
disso j est fadado ao fracasso.
A inovao inFlux no parou
oito anos atrs, quando foi cria-
da. A empresa tem como flosofa
realizar alguma mudana todos
os anos. O logotipo nunca alterou,
sempre teve as mesmas cores e
curvas, mas foi modernizada ao
longo do tempo, com o uso de to-
tens em 3D. O objetivo mostrar
ao franqueados que a flosofa da
empresa condizente com sua
imagem e vice-versa.
A comunicao visual ajuda os
clientes a entenderam a ao que a
marca e a empresa se propem. O
Sebrae-SP pode mostrar ao empre-
endedor que caminhos percorrer
para chegar a uma comunicao
visual profssional, pensada para o
produto ou servio oferecido. A en-
tidade conta com consultores de di-
versas reas aptos a orientar quanto
ao tipo de profssionais que devem
ser procurados, alm de esclarecer
quais os cuidados que o empreen-
dedor precisa tomar para no esco-
lher um logotipo ou um nome que
j exista no mercado.
Para quem no dispe de
muitos recursos para procurar
uma agncia que possa fazer
todo o estudo e planejamento de
uma marca h possibilidades com
custos bastante acessveis, feitos
por profssionais independentes.
Exemplo disso so os sites que
renem pessoas da rea, que
negociam valores.
H os freelancers e ainda es-
tudantes de publicidade, design
digital e artes grfcas que podem
auxiliar com dicas e at executar
todo o projeto. Falar em valores
bastante relativo, j que cada neg-
cio ter necessidades e expectati-
vas diferentes, mas possvel co-
mear com algo inferior a R$ 500.
O analista de marketing do Se-
brae-SP, Marcelo Costa Barros, lem-
bra que o mais importante no dei-
xar esse planejamento para depois,
quando a empresa j estiver h mui-
to tempo no mercado. Nesse caso,
ser necessrio readequar a marca
ou logotipo, gerando uma confuso
de identidade e levantando questio-
namentos quanto nova gesto ou
ao direcionamento da empresa.
Outra necessidade destacada
por Barros que a identidade da
empresa remeta a questes que
estejam relacionadas ao pblico
interessado no produto ou servio.
Temos de nos colocar no lugar do
nosso cliente. No adianta ter uma
imagem que no conversa com o
mercado em foco, alerta.
muitas vezes,
O dOnO da
firma vai a uma
grfica e O que
ele Obter um
desenhO, nO um
lOgOtipO. daqui
h um anO,
visualmente,
aquilO nO
funciOna mais,
nO cOnvence
Hlio Moreira, diretor
de criao da New Growing
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26 Conexo
n
negcios
PROPAGAnDA
comea em casa
Por Andr Zara
INVESTIR EM MARKETING VOLTADO PARA
FUNCIONRIOS ENGAJA E DISSEMINA A CULTURA
DA EMPRESA ENTRE OS COLABORADORES
O
desenvolvimento de aes de marketing
voltadas especialmente para os funcio-
nrios uma iniciativa que as empresas
podem utilizar para informar e, ao mesmo
tempo, engajar seus colaboradores. Conhecido como
endomarketing, ele j muito usado por grandes com-
panhias, porm ainda pouco aproveitado pelas peque-
nas, que poderiam, com pouco investimento e muita
criatividade, fazer com que toda a sua equipe seja en-
volvida pela cultura da organizao.
O conceito j existe no Brasil h pelo menos duas
dcadas e algumas de suas prticas para comunicao
interna so simples, como o uso de um mural ou e-mail
para informar sobre os principais fatos relacionados
empresa. As companhias gastam muito dinheiro com
campanhas de marketing externas, mas muitas vezes
no se preocupam em avisar seus funcionrios sobre
suas aes. Elas esquecem que os colaboradores tam-
bm so seus porta-vozes, diz Dayene Rosa, analista
de comunicao interna do Sebrae-SP.
E, nesse sentido, eles realmente so uma fora pode-
rosa, como mostra uma pesquisa realizada pela agncia
de comunicao Edelman Signifca, em 2012, com mil
brasileiros. Segundo o levantamento Trust Barometer,
as pessoas consideram que os funcionrios da empresa
tm mais credibilidade como porta-vozes do que seus
CEOs. Ou seja, eles transmitem mais confana para o
pblico, por isso importante que estejam envolvidos,
afrma Sharon Hess, vice-presidente de atitude de mar-
ca e engajamento do pblico interno da agncia.
Com esse poder de estabelecer boa ou m imagem
da companhia, o endomarketing torna-se uma ferra-
menta importante, pois permite transmitir as men-
sagens de forma uniformizada, o que garante que no
haja mal entendidos ou que informaes erradas sejam
multiplicadas no ambiente de trabalho. Voc pode pas-
sar avisos pelos coordenadores da equipe, por exemplo,
mas a como um telefone sem fo e no h controle
de como ser passada adiante, explica Dayene.
Para o consultor de marketing e varejo do Sebrae-
-SP, Gustavo Carrer, apesar de as pequenas empresas
no apresentarem em sua estrutura uma distncia
to grande entre as hierarquias, comum que os do-
nos conversem mais com uma parte da equipe, o que
torna necessrio o uso da comunicao interna. O
endomarketing serve para padronizar a mensagem e
estabelecer transparncia para todos os nveis.
Ao fazer isso, a empresa cria um relacionamento
diferente com seus colaboradores, envolvendo e in-
centivando sua participao na tomada de decises.
As pessoas no so motivadas apenas por dinheiro.
O reconhecimento de que elas so importantes o su-
fciente para serem informadas e o poder de opinar
em assuntos internos faz com elas tenham orgulho de
trabalhar na organizao, comenta Carrer.
E como toda forma de comunicao uma via de
mo dupla, a empresa deve criar canais e permitir que
os funcionrios percebam como a companhia funciona
e suas difculdades, para que possam propor solues.
Essa interao positiva vai refetir-se tambm na forma
como ele tratar o cliente, pois estar mais consciente do
seu papel, diz o consultor Fbio Gerlach, do Sebrae-SP.
Ao contrrio das grandes empresas, que tm altas
somas para investir no endomarketing, as organiza-
Conexo 27
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a rOtatividade
de pessOas
grande e, se O
cOlabOradOr
nO estiver
alinhadO cOm
Os valOres da
empresa, vai
embOra
Raphael Ferrari, scio e diretor
de criao da Sanders
es de pequeno porte podem usar
a ferramenta, mesmo que no te-
nham uma rea de marketing ou
recursos humanos. Como qualquer
outro aspecto do negcio, ningum
melhor para cuidar disso do que
o dono. A comunicao interna
muito importante e o proprietrio
sabe melhor do que ningum o que
quer falar, s precisa saber como
fazer isso com clareza e agilidade,
afrma Gerlach.
Para Hess, as regras para as
grandes e pequenas companhias
so as mesmas, mas uma organi-
zao menor tem uma vantagem:
mais fcil disseminar sua cul-
tura para os funcionrios, pela
proximidade e o tamanho reduzi-
do da equipe. O dono deve esta-
belecer relaes fortes com seus
colaboradores e servir de exemplo
dos valores que a empresa quer
transmitir, explica.
A agncia de marketing digital
Sanders, criada h dois anos, per-
cebeu a importncia da iniciativa
e tem aes nesse sentido. Ape-
sar de ter apenas 13 funcionrios,
a empresa foca em iniciativas de
endomarketing. Temos o enten-
dimento, principalmente no nos-
so segmento, de que a rotativi-
dade de pessoas muito grande,
que se o colaborador no estiver
alinhado com os valores da em-
presa, vai embora. E trabalhamos
com servios: nossa matria-pri-
ma so as pessoas, diz Raphael
Ferrari, scio e diretor de criao
da empresa.
Para ele, o endomarketing re-
conhece a importncia do fun-
cionrio, conceito que trouxe de
outras grandes agncias de publi-
cidade que trabalhou. A opinio
do colaborador sobre a empresa
crucial, porque quando ele fala
mal isso ressoa no mercado. Tam-
bm sempre necessrio, seja em
uma companhia grande ou pe-
quena, conta Ferrari.
Para realizar as aes de co-
municao interna, a agncia uti-
liza reunies, e-mails e um grupo
fechado no Facebook para debater
temas. Eu mesmo cuido das ini-
ciativas, pois prefro acompanhar
os processos, e as pessoas se sen-
tem mais valorizadas com o con-
tato pessoal. Os custos so baixos,
o investimento maior pensar em
ideias de como vender melhor a
empresa para os funcionrios.
Por Enzo Bertolini
QUANDO E COMO FAZER PUBLICIDADE OU ASSESSORIA DE IMPRENSA?
VALE A PENA? FAZER SOZINHO OU COM APOIO PROFISSIONAL?
ENTENDA O QUE SUA EMPRESA PODE GANHAR COM ISSO
g
gesto
O casamento
DA COMUnICAO
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a partir dO mOmentO que
passamOs a utilizar Os
serviOs da assessOria
de imprensa, samOs em
revistas cOmO A VoC S/A e
temOs recebidO cOntatOs dO
brasil inteirO. a visibilidade
era restrita e pequena e,
agOra, sOmOs cOnhecidOs
expOnencialmente
Eduardo Seidenthal, fundador e CEO da Rede Ubuntu
uma velha mxima
de que a propaganda
a alma do negcio.
Isso pode ser verdade,
dependendo do planejamento da
empresa. H diferentes ferramen-
tas disposio dos empreende-
dores para tornar seu negcio ou
sua ideia conhecida do seu pbli-
co-alvo. O marketing e a comuni-
cao assumem papis similares,
mas distintos, conforme o objeti-
vo a ser perseguido.
Entre as mltiplas variantes do
marketing, a publicidade e a pro-
paganda tm o papel de divulgar
o produto ou servio da empresa.
O objetivo comunicar ao pblico-
-alvo a existncia de um produto,
suas vantagens e seus atributos,
dando a ela um rosto e um posi-
cionamento para o consumidor.
Essa ao pode ser realizada em
diferentes mdias, como jornais,
revistas, TV, rdio, redes sociais,
internet, outdoors, at mesmo
opes mais alternativas, como
saco de po, de supermercado e
a out of home, muito utilizada em
banheiros de bares e restaurantes.
Toda publicidade nesses veculos
paga. Daniella Camargos, vice-
-presidente de Contas Corporati-
vas da Mquina da Notcia refora
que a publicidade importante
para uma empresa, pois tem lin-
guagem prpria e sai exatamente
como o cliente quer.
Antes de correr para procurar
uma agncia de comunicao
importante que a ao seja estu-
dada dentro do plano de negcios
da empresa. No adianta o pe-
queno comrcio resolver investir
pesadamente em publicidade e
comunicao se no estiver pre-
parado para a demanda que vai
ter, diz Eduardo Pugnali, gerente
de Inteligncia de Mercado do Se-
brae-SP. O empreendedor precisa
avaliar bem o que pretende fazer
com a comunicao. Um foco mui-
to defnido no produto/servio que
est atuando e diferenciao, para
que a comunicao chame a aten-
o das pessoas fundamental.
A comunicao precisa ser
preparada para que traga algo de
diferente. E muitas vezes o algo
mais no est na propaganda,
mas no esprito do negcio que
foi criado. O empresrio tem de
imaginar o que diferencia sua
empresa de todas as outras, seus
valores e transportar isso para a
comunicao. O que ocorre in-
vestimento em criao de marca,
refora Pugnali. Para Daniella, a
comunicao tambm serve para
ajudar na estratgia de negcios
da empresa. H varias formas e
ferramentas para que se alinhe a
imagem aos objetivos dela.
O investimento passa a fazer
sentido no momento em que se de-
fniu o diferencial da sua empresa
e de adequar-se ao seu potencial
fnanceiro, pois as aes implicam
gastos de mdio e longo prazos.
H o momento certo para bus-
car essa ferramenta? Sim, quando
o empresrio defniu que a comu-
nicao far parte do seu negcio.
30 Conexo
Se o empreendedor no tem isso
pensado, importante preparar-se
para a comunicao tanto fnan-
ceiramente, quanto de forma es-
trutural para a empresa, afrma o
gerente de Inteligncia de Mercado
do Sebrae-SP. Ao contratar um pro-
fssional de comunicao, haver
demanda de notcias, novidades e
informaes para transformar esse
contedo em material para mdia.
Ento, se isso no est no plano de
negcio, a ordem replanejar.
S ou CoM aPoio ProfiSSional?
difcil dizer se a comunicao pode
ser feita diretamente ou com apoio
profssional. Isso porque h casos
de pessoas que so comunicadoras
natas. Para a pequena empresa rea-
lizar esse tipo de servio sem apoio
profssional exige conhecimento do
setor para que no seja desperdia-
do tempo e dinheiro, nem que ocor-
ra rudo de comunicao. Mesmo
que o empresrio tenha a formao
e a vivncia do marketing e esteja
atualizado, a melhor orientao
que contrate especialistas, pois
precisar da opinio externa de
profssional que garantir a impar-
cialidade necessria para a tomada
de decises, completa Beatriz Mi-
cheletto, consultora de Marketing e
Vendas do Sebrae-SP.
O recomendado sempre bus-
car uma empresa sria, que tenha
experincia no ramo e conhea seu
negcio. A obrigao de qualquer
agncia de comunicao conhe-
cer to bem seu negcio como voc
conhece. Ela precisa mergulhar
com voc, no d para ser burocr-
tico, principalmente para o micro
e pequeno empreendedor, desta-
ca Pugnali. Vale fugir das grandes
agncias, que sero caras e onde a
empresa ser s mais uma. Procu-
re agncias-butique, que tm um
dono do outro lado que est preo-
cupado com seu negcio tambm.
Isso cria uma sinergia e uma pro-
ximidade muito grande. uma tro-
ca de experincias e um avano,
afrma. H empresas pequenas
especializadas em comunicao
que querem crescer tambm. o
jogo do ganha-ganha.
A SG&C Comunicao, situa-
da em Ribeiro Preto, no interior
paulista, possui em sua carteira
de clientes uma srie de empresas
de pequeno e mdio portes e pro-
fssionais liberais que buscaram
apoio para aes de comunicao.
Somos a voz e a imagem que os
clientes querem transmitir para
seu pblico, diz Talita Rui, respon-
svel pela redao e criao publi-
citria da SG&C.
O perfl do cliente e seus obje-
tivos defniro a estratgia a ser
adotada. Talita refora a impor-
tncia do planejamento antes de
qualquer ao. s vezes, o cliente
que tenta fazer sozinho gasta mais
do que deveria, destaca. O fato de
lidar com empresrios da regio de
Ribeiro Preto que no esto habi-
tuados s diferentes modalidades
de se comunicar um desafo. Te-
mos uma difculdade grande aqui
porque as pessoas no gostam de
ousar, de experimentar, diz.
Virar noTCia
Confundida muitas vezes como pu-
blicidade gratuita, a assessoria de
imprensa tem como papel principal
adequar a imagem da empresa no
mercado da forma como ela quer ser
vista. O network que uma assessoria
tem com os jornalistas e a experi-
ncia em comunicao corporativa
so importantes para o trabalho.
Entre as diferenas com a pu-
blicidade, a comunicao realizada
por meio da assessoria de imprensa
no garante 100% que a mensa-
gem que voc quer passar a que
vai sair, porque o jornalista escolhe
o teor da matria e o caminho que
seguir. Porm, o resultado de um
trabalho bem-feito pode gerar frutos
que se multiplicam. A credibilidade
maior quando passamos a mensa-
gem de uma empresa em uma mat-
ria, porque o contedo mais isento.
Dependendo da circunstncia, o re-
sultado melhor, explica Daniella.
Na capital paulista, Eduardo
Seidenthal, fundador e CEO da
Rede Ubuntu, recorreu aos ser-
vios de assessoria de imprensa
para divulgar o trabalho de sua
empresa. Queramos tornar co-
nhecido o conceito de eupreen-
g
gesto
Conexo 31
trs a quatro na sua regio, passe
o briefng do que voc quer. Desta-
que as caractersticas da empresa,
o principal diferencial e quais os
objetivos que se quer alcanar com
a ao, para que seja feito um or-
amento e um plano de trabalho,
acrescenta Pugnali.
As micro e pequenas empre-
sas, de modo geral, no possuem
verba para arriscar. Para Beatriz,
a grande dica conhecer quem
seu pblico-alvo, pesquisar
quantos so (seus potenciais con-
sumidores), onde eles esto, em
que redes sociais transitam e que
mdias consomem, a fm de oti-
mizar recursos. A partir da, o
empresrio ter dados sufcientes
para saber em quais ferramentas
investir e quais estratgias ele-
ger/elaborar no intuito de gerar a
maior probabilidade de obter su-
cesso, diz Beatriz.
Eduardo Ramalho, scio diretor
da E-Max Telecom e da Sentran,
empresas especializadas em servi-
os de TI e telecomunicaes situ-
adas em So Jos dos Campos, no
interior paulista, buscou o apoio de
uma assessoria de imprensa para
alcanar visibilidade para seu neg-
cio por meio de mdia espontnea,
com investimento mais baixo. As
matrias transmitem credibilidade
e melhoram a imagem das empre-
sas, diz. Buscamos aparecer de
forma instrutiva e no comercial.
O poder de alcance das mdias
sociais e o acompanhamento di-
rio foi outro motivo que o fez bus-
car pela assessoria de imprensa.
importante padronizar e manter
seu site abastecido, diz. Ramalho
afrma que o prximo passo utili-
zar a publicidade para levar o nome
das suas empresas mais longe.
No h receita pronta para todo
tipo de empresa. Cada caso deve ser
analisado individualmente. Publici-
dade e assessoria de imprensa so
complementares com um cardpio
de solues de comunicao. F
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as matrias transmitem
credibilidade e melhOram
a imagem das empresas.
buscamOs aparecer de fOrma
instrutiva e nO cOmercial
Eduardo Ramalho, scio diretor da E-Max Telecom e da Sentran
dedorismo, que o processo de
refexo de propsito e maneiras
de coloc-lo em prtica, explica.
Alm do apoio de jornalistas no
relacionamento com a imprensa,
a Ubuntu, sediada na Vila Mada-
lena, utiliza as redes sociais para
comunicar-se com o pblico fnal.
Depois de seis meses de traba-
lho, Seidenthal destaca o aumento
na visibilidade da empresa e da
rede de relacionamentos. A par-
tir do momento que passamos a
utilizar os servios da assessoria
de imprensa, samos em revistas
como a Voc S/A e temos recebido
contatos do Brasil inteiro. A visi-
bilidade era restrita e pequena e,
agora, somos conhecidos exponen-
cialmente. Segundo ele, a empresa
no realizou nenhum tipo de pro-
paganda, com o apoio exclusivo de
uma assessoria de imprensa.
Existem diversos modelos de as-
sessoria de comunicao voltados
para pblicos e veculos de mdia
especfcos. O empreendedor que
quer investir nessa rea pode pro-
curar uma unidade do Sebrae-SP
e conversar com um consultor de
marketing disposio do cliente.
Na sequncia, procure as agn-
cias e os parceiros por meio de in-
dicaes ou na internet. Separe de
32 Conexo
SEDE
edifCio Mario CoVaS
R. Vergueiro, 1117
Paraso CEP: 01504-001
Tel.: 11 3177.4500
CAPITAL
CenTro
R. Vergueiro, 1.071
Paraso CEP: 01504001
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R. Itapura, 270
Tatuap CEP: 03310-000
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leSTe ii
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Itaquera CEP: 08290-000
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norTe
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Santana CEP: 02036-021
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R. Cllia, 336/344
Perdizes CEP: 05042-000
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Sul
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Santo Amaro CEP: 04734-001
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METROPOLITANA
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Gonzaga CEP: 11060-002
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grande aBC
R. Cel. Fernando Prestes, 47
Centro Santo Andr CEP: 09020-110
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guarulHoS
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Centro CEP: 07095-005
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INTERIOR DO ESTADO
araaTuBa
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Centro CEP: 16010-285
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Oliveira, 2903 - Vila Ferroviria
Araraquara CEP: 14802-330
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PreSidenTe PrudenTe
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riBeiro PreTo
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Alto da Boa Vista CEP: 14025-680
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So CarloS
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Centro CEP: 13560-240
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So JoS do rio PreTo
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So JoS doS CaMPoS
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reira, 179 Centro CEP: 13480-074
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Riachuelo, 739 Centro CEP:
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Presidente epitcio: R. Paran, 262
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rancharia: Av. D. Pedro II, 484
Centro CEP: 19600-000
Tel.: 18 3265.3133
RIBEIRO PRETO
altinpolis: R. Mj. Garcia, 376
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Vieira Palma, 52 Centro
CEP: 14140-000 Tel.: 16 3951.7351
Jaboticabal: Esplanada do Lago, 160
Vl. Serra CEP: 14871-450
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ta, 550 rea Industrial
CEP: 14680-000 Tel.: 16 3663.7906
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CEP: 14620-000 Tel.: 16 3826.3935
ribeiro Preto: Av. D. Pedro I, 642
1
o
andar Ipiranga
CEP: 14100-500 Tel.: 16 3514.9697
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lo, 100 Vila Barros CEP: 14270-001
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Incubadora de Empresas de
Sertozinho R. Cilo Simes, 373
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Ribeiro, 55 CEP: 13690-000
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51 Centro CEP: 13630-900
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rio Claro: R. Trs, 1431 Centro
CEP: 13500-161 Tel.: 19 3526.5058
e 19 3526.5057
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Mogi Mirim: Av. Luiz G. de Amoedo
Campos, 500, Nova Mogi
Nas dependncias da Associao
Comercial e Industrial de Mogi
Mirim CEP: 13801-372 Tel.: 19
3814.5760 Ramais: 5781 e 5789
So Jos do rio Pardo: Pa. Cap.
Vicente Dias, 33 CEP: 13720-000
Tel.: 19 3682.9344 ou 19 3682.9343
So Sebastio da grama: Pa. das
guas, 100 - Jd. So Domingos
Nas dependncias da Prefeitura
Municipal CEP: 13790-000
Tel.: 19 3646.9956
SO JOS DO RIO PRETO
Catanduva: R. S. Paulo, 777
Higienpolis CEP: 15804-000
Tel.: 17 3531.5313
Jos Bonifcio: R. Vinte e um de
Abril, 420 Centro CEP: 15200-000
Tel.: 17 3245.3561
Mirassol: R. Sete de Setembro, 1855
Fundos Centro CEP: 15130-041
Tel.: 17 3253.3434
novo Horizonte: R. Jornalista
Paulo Falzeta 1 Vila Paty CEP:
14960-000 Tel.: 17 3542.7701
olmpia: Pa. Rui Barbosa, 117
Centro CEP: 15400-000
Tel.: 17 3279.7390
SO JOS DOS CAMPOS
Caraguatatuba: R. Taubat, 90
Sumar CEP: 11661-060
Tel.: 12 3882.3854
ilhabela: Pa. Vereador Jos
Leite dos Passos, 14 B. Velha
CEP: 11630-000
Tel.: 12 3895.7220
Jacare: Rua Lamartine Dellamare,
153 Centro CEP: 12327-010
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Brasileiro, 207 Centro
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Taubat: R. Armando Salles de Oli-
veira, 457 Centro CEP: 12030-080
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ubatuba: R. Dr. Esteves da Silva, 51
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itapetininga: R. Campo Salles, 230
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itu: Av. Itu 400 Anos, s/n Itu Novo
Centro CEP: 3300-200
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Leme dos Santos, 2 Centro
CEP: 18160-000 Tel.: 15 3292.3322
/ 3292.3305
So roque: R. Rui Barbosa, 693
Centro CEP: 18130-440
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Tatu: R. XV de Novembro, 491
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SuDOESTE PAuLISTA (ITAPEVA)
apia: Av Leopoldo Leme Verneque,
265 Centro CEP: 18320-000
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Capo Bonito: R. 7 de Setembro, 840
Centro CEP: 18300-240
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itarar: R. Prudente de Moraes, 1347
CEP: 18460-000 Tel.: 15 3532.1162
VOTuPORANGA
Santa f do Sul: R. 11, 1198
CEP: 15775-000 Tel.: 17 3631.6145
34 Conexo
A
P
sociedade moderna tem como
caractersticas bsicas, entre ou-
tras, a globalizao dos negcios,
com o consequente acirramento
da concorrncia, a valorizao do empreendedoris-
mo, da sustentabilidade e da responsabilidade social e
maior vigilncia do consumidor. Hoje, mais do que em
outras pocas, consciente dos seus direitos e disposto
a v-los respeitados.
Nesse cenrio, a comunicao corporativa ganha
importncia estratgica, sobretudo porque a utilizao
intensiva da comunicao virtual permite a acelerao
das informaes e a manifestao imediata e ruido-
sa dos cidados nas redes e mdias sociais. Empresas
geis, competentes e dispostas ao dilogo com seus p-
blicos de interesse (funcionrios, clientes, fornecedores
etc.) costumam ser bem-sucedidas, e isso no depende
evidentemente de seu porte ou dos recursos de que dis-
pem para investir em comunicao/marketing.
Com muitas empresas novas em franca competi-
o, fundamental estar visvel no mercado, desfrutar
de boa imagem e ser conhecido (e respeitado) pela ex-
celncia na fabricao de produtos ou prestao de ser-
vios. Muitas organizaes so reconhecidas tambm
pelo comprometimento com causas que mobilizam as
pessoas, da a importncia daquelas que integram o
terceiro setor. Elas desempenham um papel fundamen-
tal em reas estratgicas, como na defesa dos direitos
humanos, pela preservao do meio ambiente etc.
Toda empresa precisa dispor de competncia em
comunicao para lidar com seus pblicos internos ou
externos porque, pequena, mdia ou grande, ela deve
estabelecer com eles uma relao permanente e demo-
crtica, que promova o engajamento, favorecendo a cria-
o de um clima saudvel e parcerias recompensadoras.
Fica claro, portanto, que uma empresa, para dis-
por de uma comunicao competente com o mercado
e a sociedade, no precisa canalizar, para esse fm, re-
cursos vultosos ou dispor de uma estrutura fsica ou
tecnolgica considervel. O volume de recursos pro-
porcional ao porte da empresa e h aes e estratgias
que funcionam e agregam valor ao negcio.
Empresas de menor porte podem utilizar a comu-
nicao interpessoal, face a face, dialgica, transpa-
rente para motivar seus funcionrios e compromet-
-los com o bom atendimento dos clientes. Da mesma
forma, podem se valer da comunicao virtual (sites,
blogs, presena nas mdias sociais) para interagir com
seus clientes e fornecedores.
importante ter presente que, mais do que os recur-
sos fnanceiros e tecnolgicos, fundamental colocar
em prtica uma poltica e um plano de comunicao que
privilegiem a tica, a transparncia, a agilidade na res-
posta aos consumidores e a divulgao competente de
seus produtos e servios. Lojas virtuais no exigem in-
vestimentos importantes, assim como possvel manter
um blog atualizado sem praticamente recurso algum.
A comunicao competente essencial para os
negcios na sociedade moderna e deve fgurar no
planejamento das organizaes, independentemen-
te do seu porte ou da rea de atuao. Empresas que
no se comunicam (e bem) encontram difculdades
para manter-se competitivas no mercado, porque
permanecem invisveis e no desfrutam de uma
imagem positiva. Quando isso ocorre, sua prpria
sobrevivncia comea a fcar ameaada.
A COMUNICAO CORPORATIVA
AGREGA VALOR AO NEGCIO
WILSON DA COSTA BUENO, JORNALISTA, PROFESSOR
DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL DA UMESP
E DIRETOR DA COMTEXTO COMUNICAO E PESQUISA.
panorama
34 Conexo
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