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AVILIA

GRUPOS La reunin de dos o ms personas conforman un grupo. Cada persona puede tener un comportamiento (y motivacin) diferente segn el Grupo de referencia: es el que se toma como modelo de comparacin a fin de evaluar el comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no. La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinicin (reconocimiento personal como miembro de determinado grupo), alterodefinicin (reconocimiento de los dems como miembro) e interaccin (el contacto frecuente y pautado con otros miembros). Grados: activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real), nominal (cumple con el segundo criterio), marginal (cumple con el primer criterio, perifrico) y no miembro (no cumple con ningn criterio). Imprescindible: la existencia de relaciones recprocas. Bases de asociacin grupal: - Ascendencia comn: grupos de sangre, familiaridad. - Proximidad territorial: barrios y comunidades espaciales. - Semejanzas fsicas: rasgos biolgicos comunes. - Comunin de intereses. Dinmica de conformacin grupal: 1) Lograr el sostn de un lder. 2) Alcanzar un ideal. 3) Luchar por algo o para huir de algo. Grupos de inters (o pblicos) Pblico: aquel agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin, de caractersticas transitorias, cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la misin institucional. Conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad fsica que puede ir cambiando de posicin segn se acerque o se aleje de los intereses de la empresa u

organizacin. Los grupos de inters de las RR.PP. pueden ser reunidos, entonces, segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misin) de la organizacin o institucin, en internos, mixtos y externos. Internos Grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes. Subdivisin: Gerencia, Mandos Medios, Operacin. Otra clasificacin: vertical, por reas o especialidades, segn la antigedad en la organizacin. Cumplen funciones en un lugar fsico acotado. Mixtos Grupos de inters que si bien no estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, tienen cercana relacin con su misin especfica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes. Subdivisin: segn su cercana con la vida organizacional: Semiinternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente a la consecucin de sus objetivos (familiares del personal, los accionistas de empresas). Semiexternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana, pero no tan estrecha como los semiinternos, aunque mayor que la que poseen los pblicos externos (proveedores y distribuidores no exclusivos). Externos Aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posicin de inters relativo: consumidores, instituciones intermedias sin estrecha relacin, periodismo especializado y periodismo general, otros lderes de opinin, etc. Triloga fundadora: la sociedad y sus subconjuntos polticos y mediticos.

Grupos de presin Los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder en forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica. No buscan el poder sino la influencia sobre l. Categora: Grupos de finanzas, empresarios, rurales, laborales, intelectuales, eclesisticos, militares, ideolgicos, periodsticos, minoritarios, intermedios, ocultos. Pueden presionar tanto organizaciones (agrupaciones nucleados por un inters comn), como asociaciones (con un estatuto constitutivo, adhesin y finalidad explcita), o instituciones (con una normativa explcita y autoridades constituidas). El mayor problema: la frgil cohesin interna. La mayor virtud: se da en la cooperacin. Mtodos de presin: Persuasin: ms frecuente. Amenazas: Presin financiera. Protesta activa.

Grupos de poder: aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas determinadas por la Constitucin Nacional vigente. Lderes de opinin La democracia se vive en los canales de comunicacin sociales, y se expresa a travs de la prensa escrita, la radio y la televisin. La forma en la que llegan los lderes de opinin a influir son los medios masivos o canales de comunicacin social. Estos lderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidas con inters por los dems integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos y pueden manipular los anhelos. Tienen una vigencia cada vez ms efmera. Una forma de permanecer en la opinin pblica con mayor continuidad es encontrar aquellos contenidos remanentes o arquetpicos de las comunidades que son de

inters y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen esperada por los grupos, logrando su homeostasis.

COMUNICACIONES OUTDOOR (EXTERNAS Y SEMIEXTERNAS) Comunicaciones externas: aquellas que se realizan para conectar a la institucin con aquellos grupos de personas que, si bien no pertenecen a la organizacin, se vinculan a ella por algn inters comn. Los grupos que, sin pertenecer, tienen marcados intereses dentro de ella, vamos a llamarlos mixtos. Comunicaciones de puertas afuera: buscan generar una opinin pblica favorable en los grupos de inters externos. Acciones outdoor O de puertas afuera. Todas aquellas tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters externos y semiexternos (aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la empresa, en otros mbitos o espacios propios). Acciones de relaciones pblicas ms comunes: Papelera y diseo institucional Todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas y formularlos, adems de otros sitios donde se aplica el imagotipo de la organizacin. Manual de Identidad Institucional: contiene la normativa que toda la organizacin cumplir respecto. de tarjetas personales, papeles y sobre membretados, folletos, uniformes. Publicidad Institucional Implica una participacin mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos referentes a lo que es la organizacin, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus estructuras tecnolgicas, sus procesos de calidad, en qu se diferencia de las otras empresas, quines son sus fundadores, cules son los aportes que realiza a la sociedad.

Es una ms de las herramientas de las relaciones pblicas en busca de dar a conocer la personalidad de la organizacin, en una actitud proactiva y no reactiva. Avisos en TV grfica, radio y va pblica: La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional (televisin y cine, radio, grfica y la va pblica). Inserts: Una publicacin cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicacin base. Redes electrnicas (internet): Se pueden integrar texto, hypertext, links, sonido, animacin, encuestas y las infinitas opciones de la comunicacin electrnica. Permite texto, sonido y vdeo. Es un canal institucional por excelencia. Presentaciones institucionales: El profesional de relaciones pblicas es el responsable de la presentacin de la institucin o de algn programa o rea de sta ante pblicos especiales (presentaciones profesionales y oratoria). Videos y Folletos institucionales: Un folleto de impresin excelente, con una diagramacin y fotografa acorde, son una carta de presentacin de peso para quien debe tener algn tipo de contacto. Los videos institucionales son la versin hablada y en movimiento de los folletos institucionales. Los folletos como los videos institucionales deben entregarse a los lderes de opinin de los grupos de inters que posee la organizacin. Stands y exhibidores: Llamar la atencin entre gran cantidad de pblico hiperestimulado en su atencin. Audiovisuales: Slides presentados en pantalla con audio aparte. Slideshow y multimedia.

Infomerciales: Microprograma con caractersticas informativas y explicativas, de 30 60 segundos. Prensa: RR.PP.: nexo de informacin entre las instituciones empresarias y la prensa. Periodismo: llegan directamente a influir sobre la opinin de aquellos lderes o integrantes grupales que son de inters para nuestra misin. El contacto con los medios puede llegar a darse: de mutuo acuerdo, convocatoria de la empresa, por asalto del periodismo. Tener un esquema armado para cualquier contingencia, por ejemplo, un comit de prensa ante alguna crisis de imagen. Gacetillas (prensa en general, grfica, radio y televisin): La herramienta de relaciones pblicas ms antigua, la gacetilla, comunicado de prensa, handout o news telease. Escrito que se enva a los medios como parte de la informacin que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organizacin desea hacer pblicos. Videogacetillas: Informacin de prensa enviada a travs de la televisin, producida por la misma organizacin. Se utiliza con fuerza para la divulgacin de las acciones de gobierno. El formato responde a las noticias televisivas. Advertorials (grficos, radiales y televisivos): Advertising y editorial: es una publicidad editorial. Un espacio pago donde la diagramacin, el estilo periodstico y el formato son muy similares al del medio que le da soporte. Artculos periodsticos: El relacionario debe responder a las requisitorias de los periodistas para integrar con sus informaciones los artculos que se publican respecto de temas que hacen a la organizacin. Lo que aparece en los medios es considerado de prestigio por los pblicos.

Vocero o Portavoz: La forma ms habitual de vocero es la participacin en los programas de opinin en televisin. La forma pblica ms conocida: Vocero Presidencial. Press kit: Material que se entrega a la prensa, para apoyar alguna accin especifica como conferencias de prensa, inauguraciones, lanzamientos, etctera. La calidad del material habla de la calidad de la organizacin a la que representa. Solcitadas (grfica): Medio de RR.PP. ms antiguo, junto con la gacetilla. Llamada tambin comunicado. Es un espacio comprado en los medios grficos donde el autor emite opinin respecto de algn tema en controversia. OpEd (Opposite Editorial): Aviso que coloca la empresa en la pgina enfrentada al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del medio.

Imagen asociada
Cause Advertising: publicidad de causa que busca apoyar con fundamentos propios razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien pblico como de aquellas que, no institucionalizadas, puedan ser de inters positivos para los grupos de inters de la organizacin. Utiliza tcnicas publicitarias y es netamente comunicacional. Bien pblico: Programas de accin directa, de colaboracin a causas de bien pblico, o la generacin de campaas propias de utilidad social. Auspicios, patrocinios o sponsorship: Utilizar los auspicios como una posibilidad estratgica de mejorar la imagen. Las empresas han sido sensibles a la realidad social y han implementado programas de ayuda y auspicios de programas que coincidieran con el sistema de valores e identidad institucional. Deportes, artes, educacin, ecologa y caridad.

Donaciones: Es una tctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, adems de ser beneficiosa para la imagen institucional. Publicaciones segmentadas Ediciones cuyo contenido y distribucin est orientado a slo un sector de los grupos de inters, siendo en general un pblico ms pequeo, un segmento de pblico con caractersticas muy propias. News Letters: Para enviar informacin confidencial o de alto anlisis. No se cobran, slo para entenddos. Memoria y Balance: La coordinacin de los escritos resumiendo el ao (cartas del directorio, memoria, estadsticas, balance social). La publicacin es lujosa El annual report: similar a la Memoria, no va a los accionistas sino a lderes de opinin. Organizacin de eventos Eventos: congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos, inauguraciones, aniversarios, etctera. Visitas guiadas: Invitar a grupos de personas y lderes de opinin a que visiten nuestras instalaciones. Open House: las normas de ceremonial y protocolo empresario se aplican en todos los casos.

Acciones Directas Cabildeo o Lobbying: Cabildear: gestionar con maa para ganar voluntades. Lobbying: (trabajo de pasillos) actividad de relaciones pblicas a la que se relaciona ms con la alta direccin, en beneficio de sociedades donde/os actos pblicos son menos pblicos, y las crisis pueden afectar una poltica de transparencia y puertas abiertas. Consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organizacin. Es una actividad desarrollada en conjunto con expertos en ciencias polticas. Fin: influenciar en la toma de decisiones. Canal: se muestra ms directo. Mailing: Correo tradicional o del correo personalizado. Permite un contacto ms directo con lderes de opinin y con los grupos de inters en general. Regalos empresarios: Los obsequios o atenciones a lderes de opinin. El obsequio debe tener que ver con la imagen de nuestra organizacin y con los gustos de las personas a las que regalamos. Outplacement: reubicacin laboral fuera de la empresa.

COMUNICACIONES INDOOR (INTERNAS Y SEMIINTERNAS) Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image. La retroaccin sirve como excelente dispositivo de alarma. Los valores compartidos aseguran la coherencia de las decisiones. Si en una organizacin se hablan dialectos diferentes y no existe un lenguaje comn, las comunicaciones se hacen difciles porque combinan valores y culturas generalmente contrapuestas. La existencia de un plan coherente y estratgico de comunicaciones internas es primordial. Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia estn involucrados con el bienestar y las metas de aqulla. Justificacin de las Comunicaciones Internas La opinin del pblico interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de las organizaciones. Una buena opinin de los colaboradores genera mejor clima laboral, baja el nivel de ausentismo y de conflictos, y hace que la gente ponga lo mejor de s en su tarea. Lo que se busca es la participacin. Se lograr as que se sientan partcipes de un proceso en el cual ellos son protagonistas y no meros espectadores. Rol del rea de Comunicaciones Internas La forma en que llegan los mensajes al pblico interno son tres: 1. contacto personal: es incontrolable, aunque influenciable. 2. canales de comunicacin controlados: son responsabilidad del rea que tiene a su cargo las comunicaciones internas 3. canales de comunicacin masivos: son neta responsabilidad de relaciones pblicas o del rea que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior. Comunicaciones Internas: puede servir de enlace entre los estamentos superiores e

inferiores, interpretando lo que la direccin quiere decir a los empleados, y siendo intrprete de actitudes. La participacin en los Comits de Tareas: son inprescindibles para mantener un rol activo de las comunicaciones con el personal. Para tener un plan eficiente El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente. Direccin y sentido Vector descendente, ascendente, horizontal y oblicua o transversal.

Tipologa de los receptores puertas adentro Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, clido, blando o soft (responden a la imaginacin, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental.) Receptor racional, concreto, pragmtico, tcnico, fro, duro o hard (entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lgicos). El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. Acciones indoor O de puertas adentro. Todas aquellas tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters internos y semiinternos, aquellos que cumplen funciones o existen dentro de la empresa, en mbitos o espacios propios. Induccin Proceso de ambientacin e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organizacin, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional. Entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales. Para generar un sentimiento de pertenencia con los parmetros comunicacionales necesarios. Manual de Comunicaciones: Es el que contiene toda la normativa de la organizacin referente a su papelera. Explica tambin la filosofa y polticas comunicacionales. Manual del empleado: Resume la normativa, filosofa y objetivos bsicos de la organizacin. Se entrega al ingresante para ayudarlo a comprender mejor a la organizacin en su etapa de induccin. Busca inculcar el espritu de equipo y comenzar el sentimiento de pertenencia. Carteleras O murales de informacin descendente son una de las mejores armas contra la informacin oficiosa o el rumor.

Va rpida de acceso al pblico interno. Dan una posibilidad de comunicacin rpida, diaria. House Organ o Revista Interna Objetivo: es que lo que all se dice sea ledo, sea credo, y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa, hecha por y para sus miembros. Estructura de un house organ tipo: Para sus empleados y pblicos semiinternos. Responde de esta forma a los dos tipos de receptor: tcnico y familiar. Contenido: puertas hacia adentro y puertas hacia afuera. Filosofas, polticas, estrategias, tcticas. Tamao y diseo: varia de acuerdo con el tipo de organizacin y su periodicidad. Publicaciones Segmentadas Cartillas, boletines informativos y/o manuales de bolsillo se utilizarn para mantener comunicado al personal de niveles especiales o reas diferenciadas, envindolas en forma mensual o quincenal y siempre personalizados. Memos y Circulares Las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar slo el responsable mximo, y para comunicar un tema en especial de gran importancia. Permite una personalizacin mayor. Es barata, directa. ntima, rpida. Hasta ms informal. Correo electrnico e Intranet: Para una fluida y rpida comunicacin con el personal jerrquico. La relacin costo/beneficio es muy favorable. Es posible realizar encuestas simples. Lnea abierta o Lnea directa La existencia de una lnea abierta donde la gente pueda llamar para plantear sus inquietudes. Funciona cuando los canales normales no alcanzan. Ejemplo: el tel.

Es un autntico servicio a los empleados. Buzn de Comunicaciones Aquel que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organizacin que por alguna razn no puede utilizar los canales formales. Las personas pueden dejar mensajes de cualquier tipo sin recibir premios efectivos. Sistemas de iniciativas Sistemas de sugerencias: son valiosos por los aportes a la eficiencia y por su contenido comunicacional y cultural. Debe premiar a sus participantes, tanto moral como econmicamente. Reuniones con dirigentes Para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. Se convierten en parte importante de un sistema de comunicacin bien organizado. Posibilidad del contacto directo programado. Es preciso crear situaciones de comunicacin que faciliten la integracin y que sirvan de entrenamiento para la interaccin y el intercambio de opiniones. Evaluacin Buena forma de comunicacin oral vertical descendente. El superior devuelve al subordinado sus pareceres acerca de su actuacin en el ltimo perodo. Auditoria de imagen interna Sondeos de opinin, encuestas, auditoras de imagen interna. Encuestas y Sondeos de opinin: A muy bajo costo actualicen los datos que las auditorias de imagen mas extensas nos han brindado para la planeacin general. Nos retroalimentamos para cambiar y actuar renovados. Organizacin de eventos internos Aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiestas, actividades deportivas,

eventos culturales. Entrega de regalos. Pueden otorgarse beneficios especiales, ofertas comerciales y premios. El capital ms importante de la organizacin es su gente. Programa de becas Mantienen la filosofa y poltica de premiar el esfuerzo educativo. Pueden ser primarias, secundarlas, universitarias, de posgrado, o de especializacin. Comunicaciones locales Radio y TV Local: Una actuacin permanente dentro de estos medios locales lograr excelentes resultados en las comunicaciones con los pblicos internos y los semiinternos. Radio de Circuito Cerrado: emitir msica durante la jornada laboral. TV y Video de Circuito Cerrado: La televisin y el vdeo no debe utilizarse como radio con imagen o como escritura en imgenes. Los videos pueden utilizarse como refuerzo para temas importantes. Apoyo a Capacitacin Capacitacin: medio importante para optimizar las comunicaciones. Colaborar con la capacitacin mejorando sus tcnicas comunicacionales es una de las funciones de RR.PP. Inplacement Reubicacin del personal en otros sectores de la misma empresa. Lo que se realiza es una evaluacin de la persona en trminos de actitudes y aptitudes. COMUNICACIN INFORMAL: SON RUMORES Rumor: forma de comunicacin informal es un medio de transmisin de noticias y comentarios de gran valor. Sus informaciones son ms espectaculares y atractivas

que las formales u ofciales. Efectos: pueden ser nefastos. El flujo de la comunicacin vertical muchas veces se corta en los niveles de jefaturas y supervisin. Usina de rumores. El rumor se caracteriza por ser una proposicin para ser creda, cuyo traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado. Rumores de amenaza: Rumores de paro, de cierres. de despidos Rumores de fantasa: de aumentos que despus no se cumplen Rumores agresivos: de fricciones entre directivos, de problemas ticos Slo una abundante, rpida y fluida comunicacin formal puede contrarrestarlos. disminuir su poder. Radio pasillo Rumor: cualquier dato o informacin nacido de una fuente no oficial. Se transmite tanto ms rpidamente cuanto mayor sea el inters del receptor sobre el tema en cuestin. Ser tanto ms fuerte (mayor intensidad), cuando al inters se le suma un alto ndice de verdad comprobable. Su efecto en la comunicacin es siempre entrpico: produce un ruido tal que se compara a la prdida de fidelidad en las fotocopias de fotocopias. Los rumores circulan como consecuencia de la necesidad de descargar tensin emocional a travs de la oralidad comunicacional. Un rumor es creble porque: tiene un grado de verdad comprobable en abstracto es emitido por una fuente altamente confiable su contenido coincide con una apreciacin aprioristica subjetiva del receptor el asunto del que trata es importante para los receptores los hechos se relatan en forma ambigua

Cada fase del proceso recibe algn tipo de aporte, como un nuevo giro interpretativo, como una simplificacin o como una amplificacin. Tiende a acortarse perdiendo palabras y detalles. Otra deformacin se produce por la percepcin, retencin y narracin selectivas.

Pueden ser deliberados o semi-espontneos (semi porque siempre existe una pizca de premeditacin). Usinas de rumores: sectores encargados de generar informaciones oficiosas que cumplen con los objetivos clsicos del rumor y responden a esos intereses sectoriales. D. Bysow, una clasificacin por criterios temporales incluye a los rumores: Sigiloso (va tomando cuerpo lentamente y se lo susurra al odo, misteriosamente). Impetuoso (corre como reguero de plvora porque lleva un mensaje de amenaza inmediata). Sumergible (se encuentran a la luz del da durante un tiempo, luego se sumerge, para volver a aparecer ms tarde). Knapp, los engloba de acuerdo con sus objetivos, denominando a los rumores como: Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Es tcnico. Gris o amenaza: genera miedo, espanto, temor ante acontecimientos futuros. Llamado espantajo, no es tcnico. Rosa o ensueo: apela a las fantasas, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivacin. Puede ser tcnico. Para combatir los rumores, no hay nada mejor que vacunarse,': mantener fluidos canales de comunicacin formales y poner los pies en la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la ley bsica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE LA MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO.

VILLAFAE
Captulo 6 - Las relaciones con la prensa (6.3.2)
El manual de gestin comunicativa debe establecer las bases de las i relaciones con la prensa de acuerdo con la estrategia de Imagen de la compaa. Los objetivos de un director de comunicacin en lo que a la gestin de sus relaciones con la prensa se refiere deben ser forzosamente modestos porque los medios, que actan como amplificadores, modifican, manipulan la informacin al adoptar una posicin bastante aleatoria. El MGC debe establecer ciertos procedimientos elementales: 1. Establecimiento de una poltica a largo plazo. 2. Procurar un cierto espritu de colaboracin con los periodistas. 3. Eficacia en la difusin informativa. 4. Racionalizar los contactos con los periodistas: Seleccionndolos, personalizndolos, newsmaking, etc. Tcnicas de comunicacin con la prensa: Comunicado de prensa: Instrumento poco costoso, sobrio y discreto. Proporciona una informacin fiable y rpida. Inconvenientes: Su carcter banal y su necesaria brevedad. Dossier de prensa: Es un vehculo corporativo que, por la especial importancia de sus destinatarios, debe ser cuidado en extremo tanto en su contenido como en su forma. Conferencia de prensa: Ventaja: se satisfacen dos objetivos a corto y medio plazo, es decir, obtener una repercusin inmediata en los medios y entrar en contacto con los profesionales de la informacin. anticipndose a los periodos lgicos del

Riesgos: la escasa comparecencia de periodistas y dems invitados. Cuestiones: Sobre su pertinencia, estructura, frmula elegida. Gestin de la conferencia de prensa: dos extremos: qu hay que hacer para organizar una conferencia de prensa y quin lo tiene que hacer. Los aspectos elementales de toda convocatoria son: a) El envo de las invitaciones. b) La preparacin de las intervenciones. c) Desarrollo de la conferencia. d) La culminacin. Entrevista: Lo ms destacable: su carcter personalizado. En la preparacin de la entrevista deber tenerse en cuenta: a) Las caractersticas generales de la publicacin. b) El contexto informativo en el que se incluye la entrevista. c) El autor de la entrevista. e) El contenido previsto por el entrevistador. Durante la celebracin de la entrevista se deber observar un conjunto de normas livianas: a) Si el entrevistado va a ser el presidente o el director general de la compaa. b) Una vez presentados, el presidente debe procurar un ambiente relajado. c) Durante la entrevista deber asegurarse que el periodista ha recibido correctamente su mensaje. d) En su exposicin el entrevistado debe procurar: tiempos breves de reflexin, evitar las vacilaciones y las dudas. e) En el mismo sentido, se deber evitar: Un lenguaje excesivamente tcnico, entrar en disputas de opinin con el periodista. Publirreportaje: Tcnica mixta entre el artculo periodstico y la publicidad que permite a la empresa ocupar ciertos espacios en los diarios y publicaciones para transmitir un mensaje no mediado y que, si se hace inteligentemente, gozar de mayor credibilidad que la publicidad convencional. Normas:

a) Emular el tono y estilo periodsticos convencionales para buscar una mayor integracin en el discurso informativo de la publicacin. b) Equilibrar la informacin general, que puede ser de algn inters para el lector, con la corporativa. c) Deben evitarse los textos que contengan una excesiva cantidad de cifras. d) El estilo del publirreportaje debe elegirse en funcin de los pblicos-meta a los que se pretende llegar prioritariamente y del objetivo pretendido. Estilos: informacin de actualidad, narracin, encuesta, testimonio de personalidades, entrevista, carta del presidente. Plan anual de comunicacin (6.5) Es el esquema operativo para la planificacin anual de la comunicacin de la entidad; debe estar redactado por escrito y ser aprobado por el comit de Imagen. Apartados principales: 1. El estado actual de la Imagen Corporativa de la compaa supone una revisin actualizada del ms general que figura en otro apartado del MGC (el Plan Estratgico de Imagen Corporativa). Control de la Imagen de la compaa implica: a) Su evaluacin dentro del contexto de los objetivos de la programacin plurianual contenida en el mencionado Plan Estratgico de Imagen. b) Revisar los soportes permanentes de Imagen de la compaa. c} Comprobar la fluidez de los canales de comunicacin interna. d) Verificar que la comunicacin exterior ha satisfecho el estilo de comunicacin que establece el MGC. e) Determinar el grado de cumplimiento de los objetivos sectoriales de la accin comunicativa. 2. Los nuevos objetivos anuales de comunicacin: a) Los objetivos debern formularse en trminos operativos y se identificarn con conductas o hechos observables empricamente y mensurables. b) Se determinarn a travs de un mtodo selectivo a partir de tres inputs: La pregunta, la armona de los objetivos de comunicacin de marketing, interna y corporativa, la recuperacin de los objetivos insatisfechos en el ejercicio anterior.

3. El Plan Anual deber concretarse en un conjunto de programas de comunicacin: a) Configuracin del mensaje. Definir: el concepto fuerza, los leit motivs secundarlos, el repertorio argumental. b) Determinacin de los pblicos-meta. c) Seleccin de canales y soportes. d) Establecimiento de un calendario. f) Aprobacin de un presupuesto.

Captulo 7 - La gestin de la comunicacin interna


La comunicacin y la informacin en el seno de la empresa son una respuesta en trminos del management a la creciente complejidad de la propia empresa. La comunicacin interna en tanto parte sustantiva de la comunicacin de la empresa es una funcin estratgica y debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las polticas estratgicas de la compaa. Funcin y objetivos de la comunicacin interna Principal funcin: apoyar estructuralmente el proyecto empresarial, sea cual sea la orientacin estratgica de la empresa en trminos de manaqement; pero la trascendencia de la comunicacin interna crece proporcionalmente a la importancia que la empresa conceda en su desarrollo y competitividad a sus RRHH. Objetivos: a) La implicacin del personal: Implicacin: implica una relacin biunvoca entre la empresa y el individuo y una movilizacin de ste para conseguir, a partir de la interseccin de su sistema de valores con el de la organizacin, cumplir sus expectativas en el seno de sta asociando su propio xito al de la empresa. La comunicacin interna para cumplir con el objetivo de la implicacin exige una cultura corporativa favorecedora.

a) Si existe una cultura basada en slidos valores compartidos, adems la comunicacin favorecer, a travs de un proceso gradual, la implicacin del personal. b) La armona de las acciones de la empresa. La nocin de armona implica una categora superior, un estadio ms complejo, de la ms utilizada nocin de coherencia. La coherencia exige el conocimiento y la integracin de los objetivos estratgicos de la empresa en un plan de accin. La accin coherente: implica el conocimiento de los objetivos estratgicos y de los planes de accin. La accin armnica: exige la circulacin de esa informacin, el ascenso de la misma hacia la alta direccin de la compaa y un nuevo planteamiento por parte de sta. c) El cambio de actitudes. El vehculo del cambio es siempre la comunicacin y, especialmente, la interna. La propia accin comunicativa, en tanto proceso de evolucin interactivo, es en s mismo un factor de cambio. d) La mejora de la productividad. Niveles: Mediante la transmisin de informacin. Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. El ms genuino ejemplo de la utilizacin de tcnicas de comunicacin interna en la mejora de la productividad es la gestin de la calidad. Principios de gestin de la comunicacin interna 1. Su integracin en el management de la compaa. 2. La evaluacin permanentemente del clima interno. 3. La adopcin de un, enfoque estratgico. Poltica especifica de comunicacin interna comprender cuatro fases: 1. El diagnstico. 2. La planificacin. 3. El plan de actuacin. 4. El seguimiento. Pueden cumplirse simultneamente

El diagnstico, la planificacin y el seguimiento se corresponden con la evaluacin del clima interno y el plan de actuacin se concreta en la estrategia de comunicacin interna. La integracin de la comunicacin interna en la gestin empresarial La empresa posee un conjunto de polticas corporativas que tienen carcter estratgico, la gestin de stas constituye el objeto del management estratgico. La necesidad de integrar la comunicacin interna en el manaqement de la empresa me refiero exactamente a esa posibilidad de abarcar todos los mbitos de la organizacin. Lo que cuenta es que la entidad proyecte tanto hacia fuera como hacia dentro una Imagen Positiva. La gestin de la comunicacin interna no ser eficaz si no se encuadra en una poltica global que abarque todos los mbitos de la empresa. Esa poltica slo puede ser la de Imagen. La evaluacin del clima interno Exige la existencia de mecanismos de control que permitan medir el grado de adhesin del personal al proyecto de la empresa y, ms generalmente, evalen su clima interno. Esta evaluacin implica dos funciones de carcter permanente: el diagnstico del estado actual y el seguimiento de la situacin. El instrumento especifico para diagnosticar la situacin actual es el barmetro de clima interno, mtodo basado en la realizacin de encuestas de opinin entre el personal. Parrilla de anlisis rpido: A partir de los resultados obtenidos por ambos procedimientos es posible orientar la accin comunicativa en el seno de la organizacin de acuerdo con la estrategia de gestin general. La tarea de seguimiento tanto de la evolucin del clima interno como de la calidad de la comunicacin es imprescindible para la gestin de la Imagen de la entidad. La estrategia de comunicacin interna Implica tres cometidos principales:

Atribucin de la responsabilidad: que sea el dircom quien la asuma en las empresas grandes y un ejecutivo bien ligado a la direccin de personal o a la de comunicacin en las medianas.

Concepcin de los mensajes: prioridad la informacin interna. Toda accin comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicacin hacia el interior de la compaa. Un mensaje sea eficaz debe ser: Comunicado con diligencia, simple, novedoso, selectivo.

Eleccin de los instrumentos: exige una seleccin correcta de los mismos, ya que de ello va a depender en buena medida su eficacia. Deben tenerse en cuenta tres criterios: 1. Contenido del mensaje: tener muy en cuenta la complejidad del mismo y su extensin. 2. Perfil del destinatario: la segmentacin, de la audiencia es directamente proporcional a la eficacia de la comunicacin; mientras ms homogneos sean los grupos de receptores ms especifica podr ser la comunicacin. 3. Efecto deseado: la comprensin correcta del contenido del mensaje, la deformacin o el riesgo de introducir ruidos comunicativos, la memorizacin, la conservacin de la informacin durante un perodo largo de tiempo y el coste econmico de la comunicacin.

Orientacin estratgica de los soportes de comunicacin interna La orientacin estratgica que debe presidir el desarrollo de la comunicacin en el seno de la empresa se identifica con el conocido principio del marketinq interno que identifica a los miembros de la organizacin como clientes internos. La comunicacin interna debe estar organizada a partir de una estructura multidireccional y multiforme de tal manera que sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad humana en la empresa. Vector descendente Debe narrar a todos los pblicos internos la historia econmica de la empresa y la historia del colectivo humano que la forma.

Objetivos: implantar y fortalecer la cultura de la organizacin y reducir la incertidumbre del rumor para: Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organizacin. Lograr credibilidad y confianza. Extender la idea de participacin. Agilizar los canales de transmisin de la informacin. Fortalecer los roles jerrquicos. Favorecer y hacer operativa la comunicacin.

Son medios escritos los que se suelen utilizar en este tipo de comunicacin: publicaciones peridicas, noticias o flashes informativos breves, hojas informativas para mandos, tablones de anuncios, gua prctica de la empresa, folletos, carteles, objetos promocionales, vdeo, canales audio. Vector ascendente Objetivo: favorecer el dilogo social en la empresa para: Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos. Que afloren energas y potencialidades ocultas. El mximo aprovechamiento de las ideas. Favorecer el autoanlisis y la reflexin. Estimular el consenso.

Peligro: contaminacin en escala. Actuaciones especficas: sistemas de sugerencias, jornadas de despachos abiertos, notas de obligada respuesta, telfonos de servicio. Vector horizontal Objetivo: implicar a todas las personas para: Favorecer la comunicacin de individuos entre los distintos departamentos y en el interior de stos. Facilitar los intercambios interdepartamentales. Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participacin.

Mejorar el desarrollo organizativo. Incrementar la cohesin interna. Agilizar los procesos de gestin. El conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestin como productivos o de servicios por parte de los clientes y proveedores internos. El aprendizaje de tcnicas que favorezcan la comunicacin interpersonal.

Se basa fundamentalmente en dos aspectos principales:

Los soportes ms eficaces: suelen ser los escritos y los audiovisuales. Los soportes ms adecuados: formalizacin de reuniones, encuentros y eventos que permitan el dilogo y el contraste de opiniones. Son de gran utilidad las sesiones informativas (reuniones diseadas para presentar alguna informacin de retorno). Vector transversal Objetivo: configurar un lenguaje comn y actividades coherentes con los principios y valores de la organizacin en todas las personas y grupos de la misma con el fin de: Promover nuevas mentalidades. Modificar ciertos comportamientos. Elevar el espritu de trabajo en equipo. Hacer ms visible la aportacin individual. Aumentar el rendimiento. Ganar en eficacia y satisfaccin. Incrementar la competitividad. Dinamizar el potencial creativo y la innovacin. Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la informacin. La mxima valoracin de los reconocimientos individuales y colectivos. La creacin y desarrollo de un sistema de visualizacin de los resultados y los procesos corporativos. Una lnea general de actuacin comunicativa orientada hacia la calidad total. A la hora de hacer Comunicacin Interna casi todo vale y que las nicas condiciones esenciales para hacerla eficaz son la voluntad poltica que significa

Para tener xito debe basarse en:

incorporarla estratgicamente a la gestin de la empresa, la creatividad en su concepcin y el sentido comn en su utilizacin.

Captulo 8 - La gestin de la comunicacin corporativa


Comunicacin corporativa: la comunicacin de la personalidad de la empresa hacia el exterior. Ser una comunicacin, hacia el exterior, que deber partir de los atributos explcitos de la identidad de la compaa y traducirlos convenientemente optimizados para provocar en el pblico una Imagen Positiva de sta. Implica una gran proyeccin hacia el exterior. Comunicacin del presidente Aspectos centrales: 1. La participacin de ste en la definicin de la poltica de Imagen de la compaa. 2. Su involucracin en dicha poltica como el primero de sus instrumentos de Imagen: el presidente debe ser considerado como un medio ms de la empresa al servicio de su estrategia comunicativa y de Imagen. El presidente cumple una doble funcin dentro del sistema dbil de la empresa: encarna sus valores culturales y acta como portavoz del discurso corporativo de la entidad. La comunicacin del presidente debe tener una dimensin estratgica y cultural. Como portavoz del discurso corporativo, el presidente ha de aportar la dimensin simblica y afectiva a los mensajes de la compaa. El management moderno exige la produccin de significados; la empresa hoy necesita comunicar cul es su papel en la sociedad y debe adoptar una posicin clara en relacin con las grandes corrientes de opinin. La praxis comunicativa La planificacin de la comunicacin del presidente debe hacerse de acuerdo con la programacin establecida en el plan de comunicacin anual de la compaa. Acciones permanentes de comunicacin dirigidas hacia el interior de la empresa:

a) La carta del presidente. b) La inclusin de artculos del presidente en el peridico de la empresa. c) La aparicin en videos de la empresa. d) Las comunicaciones personalizadas a todos los empleados. e) La carta de bienvenida o despedida a los empleados. f) Los desayunos de trabajo con grupos restringidos. g) Su participacin en cursos de formacin y reciclaje. h) La direccin efectiva de asambleas generales. El presidente debe mantener una comunicacin permanente con los siguientes pblicos externos de la empresa: a) El poder poltico. b) Los grandes clientes y proveedores. c) Los medios de comunicacin: muy beneficioso para la Imagen de la compaa que su presidente posea un alto perfil de notoriedad pblica. Los instrumentos de comunicacin a) El comit de Imagen: define la poltica estratgica de la compaa respecto a su Imagen. b) El observatorio permanente de Imagen Corporativa (OPIC): suministrar regularmente al presidente un conjunto de indicadores necesarios para orientar su comunicacin. c) El gabinete tcnico. d) El equipo de difusin: funcin: el registro y la distribucin de las acciones comunicativas del presidente. Suministrar importantes materiales informativos que nutrirn, una vez elaborados, los medios de comunicacin propios de la compaa. La comunicacin financiera

Sistema financiero:

aquel mbito que permite que el ahorro producido pase a

disposicin de los inversores mediante una labor de intermediacin que determinadas instituciones especializadas realizan en los oportunos mercados utilizando productos o activos financieros, se habr definido el campo de la comunicacin financiera. Nos encontramos con diversas formas de comunicacin financiera, todas ellas aplicadas a los productos, mercados o instituciones que participan o constituyen parte del sistema financiero. Comunicacin financiera: todo aquello que afecta a la vida econmica y financiera de las sociedades que cotizan en bolsa, pero va ms all de la comunicacin burstil en sentido estricto. Transformaciones en los mercados financieros: a) De escala. b) De cultura: democratizacin de los mercados financieros ha propiciado un cierto cambio cultural Hechos que constituyen los ejes de su estrategia operativa: a) La necesidad de segmentar los pblicos a los que va dirigida. b) La exigencia de incorporar al mensaje de la comunicacin financiera no slo el contenido econmico de los resultados, la evolucin y las perspectivas, sino las directrices esenciales de la estrategia empresarial globalmente considerada. c) La correcta eleccin de las tcnicas y canales comunicativos, en la cual habr que combinar la capacidad de difusin y su grado de especializacin.

Segmentacin de los pblicos La base de cualquier estrategia de comunicacin financiera debe partir de una segmentacin de los pblicos-meta, nico modo de llevar a cabo una comunicacin eficaz. Configuracin del mensaje Principios: a) Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional.

b) El objeto central de la comunicacin lo ha de constituir la estrategia de la compaa a medio y largo plazo. c) El emisor del mensaje debe tener un rostro, o al menos una referencia personal. d) La posicin competitiva de la empresa es otro de los contenidos ineludibles del mensaje. e) Respecto al perfil financiero del mensaje, debe tenerse en cuenta que la informacin econmico-financiera de una empresa se obtiene bsicamente a travs de su balance. El mensaje financiero debe participar del mismo estilo de comunicacin que el resto de los soportes corporativos. Tcnicas de comunicacin financiera Avisos financieros obligatorios: responde a la obligacin legal que tienen las empresas que operan en bolsa de informar peridicamente sobre sus resultados. Una buena parte de estas informaciones no se hace pblica, pero aquella que s es difundida masivamente debe recibir un tratamiento similar a la comunicacin corporativa convencional o, incluso, a la comunicacin de marketing. Relaciones con la prensa financiera: Objetivo: conseguir que la compaa tenga ms visibilidad en el sector y que obtenga una Imagen Positiva. Habr que cuidar los siguientes aspectos: a) Elaborar una poltica especifica de revelaciones. La estrategia de revelaciones es difcilmente formalizable ya que su eficacia depende de mltiples factores y cada una de ellas contiene aspectos particulares que la hacen nica. b) Respecto a los comunicados de prensa. Principios: Veracidad y sntesis. Informativamente suficientes. Equilibrados. Lenguaje llano y no excesivamente tecnificado. Aclarar cualquier otra alternativa razonable diferente a la que se est comunicando. c) Atencin especial a los periodistas que trabajen en medios.

d) La participacin en cursos sobre informacin econmica es altamente recomendable igual que la colaboracin con las Facultades de Ciencias de la Informacin. Edicin de documentacin financiera Requisitos: a) Una presentacin clara que incluya cuadros, grficos, sumarios, etctera. b) Un perfil de contenidos que seleccione, de la manera ms hbil posible, las ventajas competitivas de la compaa respecto a: La situacin del sector y de la competencia. La evolucin del mercado. El impacto del entorno. Las perspectivas a corto plazo.

c) Un marcado carcter utilitario que favorezca la consulta y que prctico en cualquier momento. Memoria Anual: etapas cannicas que se desarrollan sucesivamente: 1. Etapa de concepcin: cuestiones ms importantes que hay que tener en cuenta: el perfil medio de los pblicos a los que va dirigida, y la traduccin de la identidad de la empresa a travs de su memoria anual con el fin de favorecer una Imagen Positiva de la misma. 2. Etapa de ejecucin: habr que decidir los aspectos materiales de la memoria. Aspectos determinantes: la actividad de la empresa, su tamao, su pblico-meta y, por ltimo, la vida til prevista para la memoria. 3. Etapa de redaccin de la memoria 4. El grado de difusin: debe ser directamente proporcional a su visibilidad pblica. Publicidad financiera: aquella comunicacin espontnea, dirigida hacia el gran pblico con un objetivo claramente divulgativo, referida a actuaciones econmicas

coyunturales y que no difiere casi en nada con la comunicacin de marketing convencional. Principios: 1. Proyectar un mensaje institucional positivo que persiga captar la atencin del observador, sucinto, especfico y muy informativo, con un tono directo y original que sea atractivo. 2. La publicidad financiera debe inspirarse en la Imagen Corporativa que se est proyectando. 3. Debe equilibrar el plano funcional y emotivo del mensaje. 4. Una confeccin formalmente impecable. Relaciones pblicas financieras: una poltica activa de relaciones pblicas es, a la vez, el mejor complemento del resto de las tcnicas comunicativas descritas y un modo especifico, y muy eficaz, de resolver la comunicacin con los accionistas. Analistas de valores: Estos profesionales deben ser considerados como autnticos lderes de opinin del mercado financiero. Requieren un tipo de informacin ms honda y exhaustiva que los periodistas econmicos. Suelen disponer de una gran cantidad de informacin acerca del sector. Persiguen el por qu de las cosas ms que las cosas en si mismas. La credibilidad de la informacin suministrada a los analistas de valores va a influir en la eficacia de cualquier programa especifico de relaciones pblicas dirigido a este pblico. Accionistas: Objetivos: a) Ofrecer al accionista una Imagen Positiva de la compaa. b) La propia comunicacin ha de servir para conocer, cada vez con mayor exactitud, a su accionariado. c) Consolidar el accionariado y buscar la prescripcin a favor de la firma. Complementar la informacin escrita. Propiedades que debe poseer la comunicacin con los accionistas de una compaa:

Un alto grado de notoriedad. Ser bidireccional y personalizada. De carcter permanente. Prctica. Directa e interactiva.

Instrumentos especficos de las relaciones pblicas financieras: 1. Carta del presidente a los accionistas. 2. Encuentros regionales con accionistas. 3. Publicaciones para accionistas. 4. Informacin telemtica. Patrocinio (8.4) Doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de Imagen. Patrocinio: una relacin comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organizacin que ofrece a cambio algunos derechos y una asociacin que pueden utilizarse para conseguir una ventaja comercial a la que se llega a travs de una actividad de ocio o estilo de vida por un camino indirecto, aparentemente menos comercial. Puede y debe ser entendido: a) Como una relacin cvica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. b) Como la puesta en escena de la tica de la empresa a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no slo de meros discursos. c) Como instrumento de legitimacin social. Principios para la gestin del patrocinio a) Establecimiento de los criterios generales de gestin del patrocinio. b) Concrecin de las condiciones exigibles a un evento patrocinable. c) Adopcin de una estrategia activa por parte del patrocinador. d) d) Enriquecimiento del patrocinio a travs de la comunicacin. Gestin del patrocinio debe estar de acuerdo con tres criterios generales de

gestin: 1. La dimensin de la compaa. 2. La estrategia de comunicacin a medio plazo es donde debe fijarse el peso del patrocinio en el conjunto de la comunicacin corporativa. 3. La personalidad corporativa Debe garantizar el cumplimiento de tres condiciones inexcusables: la calidad del producto patrocinado en cualquiera de las modalidades elegida, el impacto meditico que garantice el aspecto ms cuantitativo de su difusin, y el compromiso del patrocinado para actuar de acuerdo con los intereses y objetivos del patrocinador. La adopcin de una estrategia activa por parte del patrocinador es otro requisito imprescindible en una gestin eficaz del patrocinio. La empresa debe enriquecer el patrocinio mediante la comunicacin; para ello, deber llevar a cabo una activa poltica comunicativa sobre los siguientes ejes: Publicidad y promocin de eventos. Relaciones con la prensa. Relaciones pblicas. Comunicacin interna.

Objetivos del patrocinio Entre los objetivos de marketing, el patrocinio puede ser considerado como el cuarto medio, complementario de la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de ventas. Un segundo objetivo es el de construir una Imagen de marca asociada a ciertos valores que, emblemticamente, simbolicen la actividad objeto del patrocinio. La revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas. Objetivos de Imagen: el patrocinio se demuestra como un medio eficaz a la hora de elevar la notoriedad de la compaa. Es un buen instrumento de cohesin interna a todos los niveles orgnicos de la empresa. Objetivo mixto: transferir ciertos atributos corporativos de la compaa a la Imagen del producto a travs del patrocinio.

Estrategia del patrocinio Fases: a) La reflexin estratqica: definicin de una tctica concreta para abordar el patrocinio. b) En la eleccin del evento habr que tener en cuenta las diferentes formas de patrocinio. En funcin de la naturaleza del apoyo, el patrocinio puede ser: Material, profesional, tecnolgico, financiero. En funcin del modo del patrocinio puede hablarse de patrocinio de: Creacin, difusin. De acuerdo a la modalidad de la intervencin, puede ser: Deportivo, artstico, humanitario Que sea rentable: aspectos concretos: La audiencia: desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. El riesgo de fracaso. Las repercusiones mediticas del evento. Las acciones de la competencia. Un comit de expertos. Funcin primordial: seleccionar la modalidad del patrocinio, decidir estratgicamente qu actividad satisface mejor los objetivos corporativos. Un equipo profesional: que se encargue de seleccionar con criterios tcnicos cul ha de ser la modalidad y el conjunto deportivos. Misin: Estratgica, tcnica, jurdica. Representantes de los patrocinados. d) La revalorizacin comunicativa del patrocinio. e) Evaluacin de sus resultados.

c) La ejecucin del evento: instancias:

Comunicacin personal
Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y de pautas de comportamiento que regule y ordene este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las

empresas o instituciones. Aspectos de la comunicacin personal: Comunicacin interpersonal en el seno de la organizacin: El modo de comunicarse que tienen las personas en el seno de una organizacin constituye una de las expresiones ms genuinas de la identidad de sta. Las intenciones de la comunicacin se identifican con los objetivos, personales y profesionales. Intenciones principales: La de colaboracin: cuando al sujeto le interesa la tarea y desea compartir las decisiones. La de dominio: cuando le interesa la tarea y quiere decidirlo todo. La de acomodamiento: cuando el sujeto se interesa tanto por las personas como por la tarea pero se inhibe en la toma de decisiones. La de abdicacin: cuando no le interesa la tarea y quiere alejarse de ella o, simplemente, desahogar sus sentimientos. Sern reconocibles dichas intenciones a travs de los estilos de comunicacin. Principios: a) La comunicacin interpersonal debe expresar la cultura y la personalidad corporativas. La adopcin de un estilo propio de comunicacin entre las personas. Este tipo de comunicacin es la expresin del concepto de jerarqua interna. Grado de formalidad adoptado en la comunicacin. tareas profesionales cotidianas. c) La flexibilidad tanto formal como conceptual debe ser otro principio de la comunicacin en el interior de la compaa. d) Debe asegurar un elevado grado de comprensin, no slo cognitiva sino dinmica y emptica. La comunicacin telefnica Cuestin importante: dimensin tcnica.

b) La comunicacin interpersonal debe ser eficaz y contribuir al desarrollo de las

La respuesta telefnica: principios elementales: Una respuesta rpida, afable, eficaz, identificada. Los servicios de informacin al pblico Dos actitudes corporativas radicalmente opuestas a la hora de abordar la comunicacin cara a cara con el pblico: una temerosa, problemtica, y otra, abierta y dinmica. Resulta uno de los instrumentos ms decisivos de creacin de Imagen y su gestin debe ser asumida desde planteamientos estratgicos. Dicha gestin exige satisfacer tres requisitos bsicos: 1. El compromiso de la alta direccin en la formacin profesional del personal de contacto: para mejorar su capacidad de comunicacin, aportndole nuevas destrezas comunicativas y de relacin con el pblico. 2. La disponibilidad de una unidad especifica de informacin: debe estar definida en cuanto a: Su dimensin, los niveles de respuesta, la organizacin funcional de la unidad de informacin. 3. La creacin de un servicio de reclamaciones: deben ser entendidas como un hecho lgico en cualquier compaa de servicios y como un nuevo instrumento de Imagen siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma correcta. Estrategia de comunicacin: dimensiones: Dimensin funcional: Principios: a) La comunicacin del servicio de reclamaciones deba fomentar la reclamacin de los usuarios. b) La comunicacin del servicio de reclamaciones debera ser interactiva. La atencin al cliente La participacin en un saln profesional permite a fabricantes y distribuidores de un mismo sector analizar el mercado de cerca durante unos das, presentar sus novedades y hacer negocios. Etapas:

1. Preparacin: stand. 2. Participacin:

comienza con la adopcin de la decisin de participar.

Determinar: modalidad de la participacin, posicin del stand, concepcin del Tareas: La seleccin y el adiestramiento del personal de

contacto, la recepcin de visitantes, la promocin de la empresa, la comunicacin con los otros expositores. 3. Balance: y la extrapolacin que del nmero de contactos establecidos pueda hacerse en trminos de expectativas comerciales concretas. Otro instrumento de Imagen: el regalo de empresa: a) Debe transmitir la personalidad corporativa de la compaa: Directamente: cuando el objeto denota la personalidad de quien lo enva. Simblicamente: cuando se asocian los valores del objeto y los de la empresa que lo obsequia. b) Su originalidad. c) Identidad visual de la compaa figure en el obsequio, aunque sea muy discretamente. d) Los efectos del regalo corporativo deben ser duraderos.

Capriotti
Captulo 7: Fuentes de informacin y Marcos de referencia de los pblicos a) los origenes de la informacin: quin es el productor de la misma.La organizacin misma. b) las fuentes de informacin y de marcos de referencia de los pblicos: aquellos que trasmiten informacin o dnde los pblicos pueden obtenerla. Fuentes de informacin y marcos de referencia de los pblicos
Medios masivos, miembros de su grupo, propio contacto con la organizacin.

mbitos que intervienen decisivamente en la formacin de la imagen, facilitndole al individuo la informacin y los esquemas de interpretacin

necesarios: 1. mbito de las comunicaciones masivas: Mensajes: a travs de los medios de comunicacin masivos. Todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organizacin, e incluso los mensajes de caracter general que puedan afectar a la organizacin. Comunicaciones masivas: unidireccionales, (los pblicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes); indirectas (media un artefacto tcnico); distantes (poca o nula implicacin afectiva del destinatario). 2. mbito de las interacciones personales recprocas: Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben el mundo que les rodea. Interaccionismo simblico: el significado de las cosas es el resultado de la interaccin entre los individuos. El significado es un producto social, una creacin que emana de y a travs de las actividades de los individuos a medida que estos interactan. La interaccin es un proceso que forma el comportamiento humano. Juegan un papel fundamental los llamados "lderes de opinin". Ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los dems miembros. La interaccin entre las personas: directa (no hay medios tcnicos); bidireccional (posibilidad de respuesta inmediata del destinatario); fuertemente emocional (existencia de proximidad entre el emisor y el destinatario). 3. mbito de la experiencia personal Los miembros de los pblicos pueden entrar en contacto directo y personal con la organizacin. La experiencia personal es bidireccional (la organizacin como los miembros de los pblicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto); directa (no interviernen medios tcnicos); emocional (los individuos se implican fuertemente). La imagen corporativa es el resultado de esa interaccin. Las reas de la interaccin personal y de la experiencia propia son ms influyentes que la de las comunicaciones masivas a la hora de configurar la imagen.