PENSAMENTO NACIONAL

Avon chama e a mulher moderna atende

Nesta entrevista exclusiva, a presidente da empresa no Brasil, Eneida Bini, mostra o caminho para chegar ao pblico feminino
Avon d oportunidade de ganhos a milhares de mulheres e vende produtos para elas h muito tempo nos EUA, a Avon fazia isso antes mesmo de a mulher ter direito a voto. Diante da crescente importncia da mulher como consumidora e como executiva, que conselhos voc passaria para empresas de outros setores econmicos que querem aprender a lidar com esse pblico? Essas empresas precisam, antes de mais nada, reconhecer o papel transformador que a mulher tem na sociedade. Foi a crescente participao da mulher no mercado de trabalho nos ltimos 30 anos que provocou a reformulao das principais instituies da nossa vida, como a famlia e a empresa. As empresas devem facilitar a vida da mulher que trabalha fora, para que ela alcance a realizao que busca. O fato que a mulher ainda tem certa resistncia a enfrentar esses novos desafios, sente culpa em deixar o lar, a famlia. Por isso, precisa de incentivo. Esse incentivo pode vir tanto do empregador que lhe d Sinopse mais flexibilidade como de um fornecedor de produtos e servios capazes de lhe poupar tempo e de subsApesar de ter mais de um sculo de existncia, a fabricantituir algumas de suas funes domsticas. te de cosmticos Avon reflete trs tendncias atualssimas: Tudo que as companhias podem oferecer para mao foco no pblico feminino seu slogan mundial The ximizar o tempo da mulher fundamental. Tenho um company for woman, o marketing de relacionamento com bom exemplo disso dentro da Avon. No passado, tclientes suas revendedoras vo casa das consumidoras nhamos um produto para limpar, outro para hidratar, e a capacidade de atender s classes de menor poder outro para tonificar, hoje estamos tentando simplifiaquisitivo com lucro. Em recente palestra no Brasil, o guru car nossa linha para que a mulher tenha produtos que da estratgia C.K. Prahalad citou a Avon como um dos sejam trs-em-um. melhores exemplos de estratgia voltada para consumidores mais pobres, o que, segundo ele, o novo pote de ouro O que mais preciso fazer para melhorar a posio da mudas corporaes globais. lher no mercado de trabalho brasileiro? Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, diretor A educao fundamental. isso que tem melhoeditorial de HSM Management, a presidente da Avon do rado a situao para as mulheres no mercado de traBrasil, Eneida Bini, aborda desde as caractersticas do pblico balho. As mulheres vm tendo desempenho melhor feminino atual at o abrasileiramento de produtos da que os homens nas escolas e universidades. empresa, passando pela preocupao social da Avon que fez E, se a mulher tem elevado nvel de educao forda sade da mulher o foco de seus investimentos na rea. mal, ela no til apenas para as empresas, mas para Em tempo: o simptico slogan Avon chama, que ainda toda a sociedade. Isso se estende tambm a toda a famecoa na memria de tantos brasileiros, agora foi substitudo lia: uma mulher educada acaba exercendo o papel de por A gente conversa, a gente se entende. educadora para os filhos, algo que o homem no faz.
HSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

PENSAMENTO NACIONAL Solicitamos a nossos laboratrios nos EUA que desenvolvessem produtos especficos para o mercado tnico [brasileiro] e foi um sucesso
A mulher consumidora brasileira diferente da norte-americana? Em geral, h mais semelhanas do que diferenas entre a mulher brasileira e as mulheres de outras nacionalidades, pelo menos no mercado de produtos de beleza. Tanto que 70% de nossa linha de produtos no Brasil igual linha da Avon no restante do mundo. Utilizamos nosso laboratrio nos Estados Unidos para desenvolv-los, porque esses produtos tm caractersticas que atendem s necessidades das mulheres no mundo todo. H, entretanto, algumas particularidades quanto cor de maquiagem e aos perfumes. A gente percebe que a mulher brasileira tem uma tendncia a utilizar tons mais naturais, mais para o marrom, para a cor da pele. Enquanto as mulheres europias, as norte-americanas pendem para tons mais fortes, devido ao clima e tudo mais. Em relao s fragrncias, temos produtos locais, devido a caractersticas da mulher brasileira e tambm ao clima. So fragrncias mais refrescantes, ctricas. As mulheres europias e norte-americanas preferem fragrncias mais fortes, amadeiradas. Produtos de beleza ainda so um bem feminino? Ou este mercado est mudando junto com as mulheres? Nossas pesquisas informam que os produtos de beleza no so mais considerados suprfluos. Hoje 82% das pessoas no mundo e no Brasil os vem como uma necessidade. Ento, isso muda radicalmente o mercado, sim. Vemos cada vez mais homens usando produtos de beleza, por exemplo e, por essa razo, a Avon tem 10% de sua linha direcionada para homens.

Distribuio
A Avon ainda trabalha com o sistema de venda direta. Ele est ultrapassado? No, supermoderno! Atende a necessidade da mulher revendedora, que precisa de uma atividade que lhe d independncia financeira, e oferece convenincia para a mulher consumidora, que sofre com a falta de tempo para ir a uma loja. Alm disso, a revendedora consegue prestar um servio personalizado e estabelecer um relacionamento, numa poca em que o marketing de relacionamento torna-se obrigatrio e vrias empresas correm atrs disso. E como voc v a Internet no processo de distribuio da Avon? Nosso canal principal continua sendo a revendedora. Ns oferecemos a possibilidade de acesso a nossos produtos pela Internet ou por telemarketing, mas as consumidoras ainda preferem as revendedoras: a Internet e o telemarketing representam menos de 1% do faturamento. Isso tem a ver com a classe social das consumidoras da Avon? Acho que pesa muito mais o apreo pelo relacionamento. E a Avon tem penetrao em vrias classes sociais. Qual o tamanho da fora de vendas da Avon? So 800 mil revendedoras no Brasil, autnomas. Como vocs controlam a qualidade do servio delas, a distncia, para que a marca continue forte? A fora de vendas , de fato, um dos elementos importantes de construo de nossa marca. Investimos muito em informao, por meio de nossas gerentes de setor, responsveis pelo contato com as revendoras a cada campanha de venda. H 19 campanhas por ano, e o papel da gerente de setor falar com as revendedoras de nossos produtos e promoes, motiv-las.

Saiba mais

De secretria a presidente
Desde agosto de 2002, Eneida Bini presidente da Avon do Brasil, pas que representa o terceiro maior mercado da empresa no mundo. Economista com ps-graduao em administrao de empresas, ingressou na Avon em 1981 como secretria do departamento de contabilidade. Depois de passar por diversas reas, foi nomeada vice-presidente de servios ao cliente, com responsabilidade sobre os centros de distribuio, o que inclui as atividades de armazenamento, embalagem e expedio de mais de 2,5 milhes de produtos, assim como a ateno a 50 mil pedidos dirios provenientes das 800 mil revendedoras em todo o pas. Ao mesmo tempo, Bini liderou o projeto de Internet da empresa e a implantao de novas tecnologias de apoio s atividades logsticas. Ela tem 41 anos de idade, casada, com um filho.

HSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

PENSAMENTO NACIONAL Utilizamos nossa fora de vendas [no Brasil], que hoje de 800 mil revendedoras, como um veculo para levar informao sobre a sade da mulher
E a misso da Avon tambm dirigida revendedora, certo? Sim. Quando falamos em ser a empresa que mais entende de produtos, servios e autorealizao, a auto-realizao est muito relacionada com nossa revendedora. Muitas mulheres mudaram de vida por causa da Avon, e isso um grande motivador, alm de motivo de orgulho para ns.

Globalizao
A Avon foi uma das primeiras indstrias de cosmticos a se instalar na China, na dcada de 1990. Qual foi o aprendizado dessa experincia? Pouco depois de chegarmos China, o governo chins baniu a venda direta no pas. A Avon mostrou ento flexibilidade, velocidade e capacidade de se adaptar rapidamente a essa mudana de ambiente. Hoje, a Avon da China estabeleceu um sistema hbrido de vendas, utilizando em parte lojas administradas por mulheres empreendedoras. A grande lio que aprendemos com essa implantao foi justamente essa capacidade, essa rapidez de adaptao para adequar nosso sistema s caractersticas locais. E como est a Avon Brasil? A Avon Brasil hoje a terceira subsidiria em resultados (considerando o valor em dlares). Somos a segunda em volume de unidades vendidas e a primeira em tamanho da fora de vendas. Isso mostra a importncia do Brasil no portflio da corporao. O primeiro mercado continua sendo os Estados Unidos? O primeiro os Estados Unidos e o segundo o Mxico. No fosse a desvalorizao do real ocorrida a partir de 1999, com certeza nossa participao no ranking da corporao seria a segunda colocao. Qual o tamanho de mercados emergentes como China e ndia? Eles tm bom potencial de crescimento? Sim. Eles so considerados pases prioritrios em termos de investimento e crescimento para nosso negcio o que foi confirmado recentemente por nossa presidente mundial em visita ao Brasil (veja quadro nas pginas 10-11. O mesmo pode se dizer do Leste Europeu e da Rssia.

Abrasileiramento
H um processo de adaptao dos produtos da Avon para venda no Brasil? O desenvolvimento de produtos comea com um trabalho de pesquisa feita pela matriz nos principais mercados onde ela atua. A partir da busca-se uma formulao ou pelo menos algumas variaes de formulao para adaptar nosso produto s necessidades de cada pas. Ns temos produtos que so adequados s necessidades brasileiras, desenvolvidos especialmente para o mercado daqui. Um exemplo a linha de xampus e cuidados para o cabelo, Hidrobalance, que foi desenvolvida para o mercado tnico brasileiro. Solicitamos a nossos laboratrios nos EUA que desenvolvessem produtos especficos para esse mercado tnico e foi um sucesso. Tanto que agora estamos estendendo a linha para os mercados da frica do Sul. Mesmo com a concorrncia bem grande verificada nos ltimos anos no Brasil, a Avon continua crescendo? Sim, a Avon continua crescendo. Ela tem apresentado ndices de crescimento muito expressivos nos ltimos anos. A Avon j tem tradio de investir na rea social nos Estados Unidos. O que vocs fazem no Brasil? J em 1955, a Avon nos Estados Unidos criou o Fundao Avon para a Sade da Mulher, e desde ento ela vem arrecadando fundos voltados para a rea da sade feminina, especialmente no que se refere ao combate do cncer de mama.
HSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

PENSAMENTO NACIONAL
Andrea Jung enfrenta osdesafiosmundiais
A sra. assumiu o comando da Avon mundial em novembro de 1999, quando o preo das aes da empresa estava enfraquecido. Quais eram seus principais desafios? Em primeiro lugar, estabelecer um plano plurianual que restaurasse a credibilidade da empresa do ponto de vista das oportunidades e do crescimento que acreditvamos ser o modelo da Avon. E restaurar a credibilidade financeira em relao a Wall Street, com um desempenho consistente de vendas e lucros. Fizemos isso por quase trs anos. Toda a equipe, em todo o mundo, muito boa e, apesar do ambiente difcil em 2001 e 2002 em todos os pases, a empresa apresentou um desempenho forte e uma estratgia slida, que est funcionando bem. O que exatamente mudou na estratgia da empresa? No foi tanto nossa estratgia que mudou, mas a execuo da estratgia, que passou a ser muito audaz e coerente, desde 2000. Havamos implantado algumas estratgias de crescimento no final de 1998, mas aparentemente sem os recursos financeiros suficientes para sua realizao, e no houve uma execuo coerente. Por isso, criamos um plano de trs etapas. A primeira etapa consistia em melhorar a marca e a imagem da empresa com uma linha de produtos melhor, mais investimentos em pesquisa e tecnologia, mais publicidade e catlogos de vendas mais elaborados. Em segundo lugar, tnhamos um plano para revigorar o canal de vendas atuando em trs frentes: estabelecendo um programa de liderana de vendas com oportunidades de ganhos e comisses em diversos nveis; investindo significativamente no treinamento das vendedoras em um nvel at ento nunca alcanado; e, em determinados mercados, a comear pelos Estados Unidos, capacitando as vendedoras no uso da Internet. O terceiro item consistia naquilo que chamamos de transformao do negcio, com o compromisso de continuar a fazer a reengenharia da cadeia de valor da empresa, para buscar oportunidades para o processo de apoio, cadeias de fornecimento, colocao de produtos no mercado, melhora dos tempos de ciclo e dos pontos de deficincia de fbrica, aumentando efetivamente as margens operacionais da empresa. Quais so os resultados mais importantes alcanados? Eu comearia mencionando o desempenho de altssimo nvel em moeda local. Alcanamos crescimento de vendas de dois dgitos em moeda local, em termos de volume de vendas e nmero de vendedoras o nmero de mulheres vendendo tambm chegou a dois dgitos e agora so 3,7 milhes de pessoas vendendo em 143 pases. Quanto rentabilidade, alcanamos ou ultrapassamos nossas metas de rentabilidade em 11 trimestres consecutivos, e este ser nosso terceiro ano de crescimento de lucros de dois dgitos. Poucas empresas tm apresentado resultados to expressivos atualmente. Esses nmeros expressam resultados financeiros materiais, mas tambm avanamos segundo outras formas de medir o progresso da empresa. Nos EUA, por exemplo, acompanhamos a avaliao da imagem da marca pelo cliente. Durante seis anos essa avaliao mudara muito pouco, porm, em 2001, ela passou a ser vista como uma marca mais moderna, de grande valor, da moda etc. Essas coisas levam tempo. O consumidor demora a perceber que esta uma nova empresa e estamos vendo os resultados do trabalho dos ltimos cinco anos. Como foi possvel renovar a imagem da marca Avon? De muitas maneiras. Os produtos em si as frmulas atualmente usadas foram melhorados; a embalagem mudou, com as cores mais modernas e melhores, para ter aparncia de produto de prestgio a preos razoveis. A propaganda tambm foi modificada de forma significativa e hoje est mais moderna, se comparada com o que era h dez anos. O prprio catlogo, que o veculo de venda, hoje feito em papel melhor, tem modelos melhores, um layout mais clean. Hoje gastamos muito mais tempo falando sobre o produto. Paralelamente, estamos treinando nossas vendedoras para saber mais sobre o produto. Nos EUA, elas precisam de certificao como consultoras de beleza. Portanto, ao lado do upgrade da imagem do produto em si, percebemos uma oportunidade real de investir para que a fora de vendas fosse mais bem preparada, utilizando para isso ferramentas de tecnologia e treinamento.
Continua na prxima pgina

HSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

PENSAMENTO NACIONAL

Alguns produtos Avon passaram a ser vendidos em lojas. Como as revendedoras sero afetadas por isso? Trata-se de uma linha diferente de produtos, de preos mais altos, portanto no h impacto negativo para o negcio das vendedoras. Na verdade, elas esto satisfeitas, porque vem isso como algo incremental. Um dos pilares da estratgia Avon so os mercados emergentes, no ? Sim. As melhores oportunidades em mercados emergentes esto provavelmente na Europa Central e do Leste, bem como na China. So regies com grande potencial de recrutamento de mulheres para vender nessos produtos. Na Europa Central e do Leste registramos crescimento de mais de 30% ao ano. Isso impulsionado principalmente por Rssia, Ucrnia e Polnia. Parece que l temos uma Miniamrica Latina em termos de oportunidade de crescimento nessa regio, onde possumos provavelmente trs revendedoras por mil pessoas. Podemos crescer rapidamente e encontrar mais revendedoras para atuar em todos esses pases chegando aos nveis da Amrica Latina, de seis revendedoras por mil pessoas em cinco a dez anos. A China uma grande oportunidade para a empresa. A renda muito boa, o nmero de mulheres enorme e a aceitao de nossos produtos se mostra promissora. O mercado latino-americano importante para a Avon. Como a crise nesta regio afetou a empresa? Nesta ltima crise latino-americana certamente houve um impacto negativo no que diz respeito ao faturamento em dlar. Mas, apesar disso, a Avon cresceu dois dgitos entre 1991 e 2000 na Amrica Latina (crescimento do lucro em dlar). No longo prazo, o modelo fundamental da Avon funciona muito bem na regio. Oferecemos oportunidades de ganhos mesmo quando a economia sofre um revs, damos s revendedoras possibilidade de aumentar a renda da famlia. Alm disso, contamos com fbricas em todos esses mercados. Isso nos d capacidade de enfrentar tempos difceis e conquistar um ou dois pontos a mais de participao no mercado, uma vez que, por dependerem de importaes, alguns de nossos concorrentes tiveram de sair de cena ou se desfazer de seus investimentos nos perodos de crise. (Por Viviana Alonso)

No Brasil, trouxemos para o pas a campanha Um Beijo pela Vida, de preveno ao cncer de mama. E, independentemente dessa campanha, ns vnhamos com muitas atividades nessa rea da sade da mulher. Em 1994 lanamos um programa em parceria com o Conselho Nacional dos Direitos da Mulher e o Conselho Estadual da Condio Feminina Paulista, que o Programa da Sade Integral da Mulher, cujo objetivo levar informaes sobre sade. Percebemos que o grande problema da sade est relacionado com a falta de informao da mulher brasileira sobre aspectos de seu corpo. O que ns fizemos? Com essa parceria com o Conselho Nacional e com conselhos estaduais, lanamos oficinas em vrios Estados brasileiros, para levar informaes em cartilhas e CDs, justamente para falar da sade da mulher. Utilizamos nossa fora de vendas, que de 800 mil revendedoras para levar informao sobre a sade da mulher. Incentivamos o autoexame para deteco de cncer de mama. Fizemos parceria com o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer (IBCC), com a venda da camiseta com o alvo. A Avon foi a maior contribuinte do IBCC para essa campanha: desde 1998 at hoje arrecadamos R$ 13 milhes para essa campanha. Essa tem sido a nossa causa.

Carreira
Voc desenvolveu toda sua carreira dentro de uma mesma empresa, enquanto muita gente recomenda que as pessoas rodem no mercado. Como voc v essa questo? Se voc me perguntasse se eu planejei chegar aqui, diria que no. Tudo aconteceu de uma forma bastante natural. Ingressei na companhia quando tinha 19 anos de idade, como secretHSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003

PENSAMENTO NACIONAL
ria; a empresa ofereceu oportunidades de carreira e eu abracei cada oportunidade que apareceu pela frente. A partir da, fui me desenvolvendo, estudando, me aperfeioando. Sempre procurei aprender muito, e a cada nova oportunidade nunca me preocupei em saber se era uma rea interessante ou no. Olhava, sim, as oportunidades que eu tinha para aprender naquela rea. Passei por reas no to glamourosas, passei por campanhas de expedio, de logstica, de tecnologia da informao, por finanas, auditoria e outras como planejamento estratgico. Se tivesse ficado na mesma rea, eu provavelmente teria mudado de emprego. A empresa que soube me oferecer oportunidades de mudana: 11 oportunidades de carreira em 22 anos, o que significa, em mdia, uma mudana cada dois anos. Quais so os gurus de management que mais a influenciam? Ah, existem vrios. Eu apontaria Michael Porter na parte de estratgia, assim como o prprio C.K. Prahalad. E falaria de Stephen Covey, na parte de relacionamento humano, pessoas, liderana.

HSM Management 36 janeiro-fevereiro 2003