ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN (STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI DAN SABUN MANDI)
SKRIPSI
SUHARDIAN 1006815070
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN (STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI DAN SABUN MANDI)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
SUHARDIAN 1006815070
FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI BISNIS DEPOK JANUARI 2013
Universitas Indonesia
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.
Nama NPM
: Suhardian : 1006815070
Universitas Indonesia
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh Nama NPM Program Studi Judul Skripsi
brand switching oleh konsumen (Studi pada : Mahasiswa FEUI pengguna produk pasta gigi dan sabun mandi) Title : Analysis of the influence of sales promotions on brand switching behavior by consumers (study on : FEUI students users tooth paste and soap products)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Ekstensi, Fakultas Ekonomi,Universitas Indonesia.
DEWAN PENGUJI Pembimbing : Sumiyarto S.E., MBA. Penguji Penguji : Sisdjiatmo K. Widhaningrat S.E., M.Sc. : Nissa Ghulma Ratnasari S.E., M.Si. (..) (..) (..)
Universitas Indonesia
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Saya menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada: (1) Allah SWT atas segala nikmat dan rahmat-Nya, sehingga penulis diberikan kekuatan dan kesempatan untuk menyelesaikan penyusunan skripsi ini. (2) Bapak Imo Gandakusuma, S.E., Ak., MBA, selaku ketua program studi ekstensi manajemen yang telah memimpin dengan sangat baik. (3) Bapak Sumiyarto S.E., MBA, selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan saya dalam penyusunan skripsi ini. (4) Kedua Orang Tua Saya, Sukisman S.E., M.Si dan Halimatusakdiyah S.Pd., yang selalu memberikan dukungan baik berupa doa dan material. (5) Bang Sandi, Bang Tyo, Dek Surya, dan Dek Fitri, selaku Abang dan Adik Saya yang selalu memberikan dukungannya agar skripsi Saya cepat selesai. (6) Bapak Sisdjiatmo dan Ibu Nissa Ghulma, selaku dosen Penguji yang memberikan banyak masukan pada saat presentasi sidang. Saya akan menjaga nama baik FEUI sesuai dengan pesan yang Bapak dan Ibu berikan. (7) Keponakan yang sangat Saya Sayangi, Muhammad Ihsan yang terus memberikan senyum dan tawanya untuk menambah semangat Saya. (8) Sahabat-sahabat terbaik Saya Di Ekstensi Manajemen (X-Man) FEUI angkatan 2010 yaitu para Koalisi : Bayu, Aduy, Fahd, Adel, Ipan, Teguh, Arham, Dhani, Dhatu, Raedi, Aldi, Uwo, Anto, Fadhil, Iqbal, Chris, Zibenk, Fanda, Ces, Laras, Acil,
Universitas Indonesia
Nyae, Nibon, Techa, Sari, Rizta, Gesti, Pipid, Wanda, Hani, Dita, Qisty, dan sahabatsahabat lain yang yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu, terima kasih banyak atas kekompakan dan kerjasamanya selama 2,5 tahun ini. Lo semua adalah hal terbaik yang gua dapetin di Ekstensi. (9) Sobat Kami yang paling terkenal di ekstensi, Reinhat. Thanks bro, Ga ada Lo Ga Rame. (10) Teman-teman satu bimbingan : Diana, Raysha, Karina, Tano, dan Elisa atas kerjasamanya, jarkomannya, walaupun bimbingan kita harus mengantri, tapi itu akan jadi salah satu momen terindah yang akan saya kenang. (11) Klub favorit saya Manchester United, setiap kemenangan yang diraih tim ini selalu menjadi tambahan semangat untuk saya. (12) Pihak-pihak lain yang telah membantu penyusunan skripsi ini, terima kasih atas segala doa dan dukungannya. Akhir kata, saya berharap Allah SWT berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu. Depok, 17 Januari 2013 Penulis
(Suhardian)
Universitas Indonesia
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama NPM : Suhardian : 1006815070
Program Studi : Manajemen Departemen Fakultas Jenis karya : Ekstensi : Ekonomi : Skripsi
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas skripsi saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN (STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI DAN SABUN MANDI) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non eksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/ formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
(Suhardian)
Universitas Indonesia
ABSTRAK
: Suhardian : Manajemen : Analisis Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Perilaku Brand Switching oleh Konsumen (Studi pada Mahasiswa FEUI Pengguna Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap konsumen loyal dan non-loyal dalam dua Fast Moving Consumer Goods, yaitu Pasta gigi dan sabun mandi. Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat loyalitas mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen nonloyal. Peneliti menemukan bahwa promosi penjualan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada konsumen non-loyal dibandingkan konsumen yang loyal. Dan dari sekian banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis, diskon harga, dan beli satu gratis satu memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang melakukan brand switching. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa faktor sosial dan ekonomi bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kata kunci : Promosi Penjualan, Loyalitas Konsumen, Brand Switching
Universitas Indonesia
ABSTRACT
: Suhardian : Management : Analysis of the effect of sales promotion on brand switching behaviour by consumers (study on FEUI Student users toothpaste and soap products)
This study has attempted to explore the effect of consumer sales promotions on loyal and non-loyal consumers in two Fast Moving Consumer Goods - toothpaste and soap. Consumers were classified into two categories by their degree of loyalty towards the brand: brand loyal consumers and non-loyal consumers (also known as brand switchers). The study found that consumer sales promotions have more influence on the brand switchers as compared to the loyal consumers. Also, among the various forms of consumer sales promotions, free gifts, price discount, and buy one get one free have more influence on the brand switching behaviour of consumers. Further, it was found that economic status was not a defining factor effecting consumers brand loyalty. Key Words : Sales Promotions, Consumers Loyalty, Brand Switching
Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................. ii LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................... iii KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH ........................................... iv HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................. vi ABSTRAK ............................................................................................................. vii ABSTRACT .. viii DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix DAFTAR TABEL.. xiii DAFTAR GAMBAR . xv DAFTAR LAMPIRAN.. xvi
1. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang .. 1 1.2 Permasalahan .. .. 5 1.3 Tujuan Penelitian ... 6 1.4 Batasan Penelitian .. 6 1.4.1 Objek Penelitian ... 6 1.4.2 Variabel Penelitian ... 6 1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian ... 7 1.4.4 Metode Pengolahan Data . 7 1.5 Keterbatasan Penelitian . 7 1.6 Sistematika Pembahasan ... 7 2. TELAAH KEPUSTAKAAN ................. 9 2.1 Penelitian Terdahulu . 9 2.2 Dimensi Variabel .. 9 2.2.1 Promosi Penjualan ... 10 2.2.1.1 Pengertian Promosi Penjualan . 10 2.2.1.2 Jenis Promosi Penjualan .............. 11
Universitas Indonesia
2.2.1.3 Alat Promosi Penjualan ... 12 2.2.1.4 Tujuan Promosi Penjualan ... 13 2.2.2 Loyalitas Konsumen 16 2.2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Loyalitas Konsumen ... 18 2.2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 19 3. METODOLOGI PENELITIAN... 20 3.1 Model Penelitian ... 3.2 Hipotesis Penelitian .. 3.3 Desain Penelitian .. 3.4 Ruang Lingkup . 3.4.1 Objek Penelitian .. 3.4.2 Variabel Penelitian .. 20 20 21 22 22 22
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 24 3.5.1 Data Sekunder . 3.5.2 Data Primer . 3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian .. 3.6 Metode Pengolahan Data . 3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas . 3.6.1.1 Uji Validitas .. 3.6.1.2 Uji Reliabilitas .. 3.6.2 Uji Perbedaan 4. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 4.1 Pelaksanaan Penelitian .. . 4.2 Profil Responden Survey 4.2.1 Usia 4.2.2 Jenis Kelamin . 4.2.3 Pengeluaran 4.2.4 Kendaraan .. 24 24 25 26 26 26 26 27 28 28 29 29 30 30 31
Universitas Indonesia
4.2.5 Tempat Tinggal Orang Tua .. 32 4.2.6 Kartu Kredit . 33 4.3 Perilaku Responden Survey ... 34 4.3.1 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi) .. 34 4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching .. 36 4.3.1.2 Analisis Diskriminan 37 4.3.2 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) .. 38 4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching .. 39 4.3.2.2 Analisis Diskriminan ... 40 4.4 Pasta Gigi ... 40 4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal ... 40
4.4.2 Independent T-test 41 4.5 Sabun Mandi .. 42 4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal ... 42
4.5.2 Independent T-test ... 43 4.6 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen berdasarkan Faktor Usia-Income dengan menggunakan ANOVA . 4.6.1 Usia . 4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Usia Dengan menggunakan ANOVA . 45 4.6.1.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Usia dengan menggunakan ANOVA . 46 4.6.2 Income . 47 44 45
Universitas Indonesia
4.6.2.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Income dengan menggunakan ANOVA . 47 4.6.2.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Income dengan menggunakan ANOVA . 49 4.7 Uji Hipotesis .. 50 5. KESIMPULAN DAN SARAN .. 53 5.1 Kesimpulan 53 5.2 Saran .. 53 5.2.1 Saran Manajerial .. 53 5.2.2 Saran Penelitian ... 54 DAFTAR PUSTAKA . 55
Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012 ... Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012 .. Tabel 3.1 Operasionalisasi variabel Penelitian Tabel 4.1 Usia Responden ... Tabel 4.2 Jenis Kelamin ... Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan . Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus ... Tabel 4.5 Tempat Tinggal . Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli dalam 6 bulan terakhir .. Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi ... Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli dalam 6 bulan terakhir Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi .. Tabel 4.11 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner .. Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi) Tabel 4.13 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner .. Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) . Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Fakto r Usia .. Tabel 4.16 Perbandingan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA . Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia .. Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA .. Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income .
4 4 25 29 30 31 32 33 34 35 37 38 40 41 42 43 44 45 45 46 47 48
Universitas Indonesia
Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA .. Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income ..
48 49
Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA.. 50 Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi ... Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi ... Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan Penelitian ini 51 51
52 52
Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Model Penelitian . Gambar 4.1 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Pasta Gigi ....
20 35
Gambar 4.2 Diagram Persentase Konsumen Loyal Merek Pasta Gigi 36 Gambar 4.3 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Sabun Mandi .. 38 Gambar 4.4 Diagram Persentase Konsu men Loyal Merek Sabun Mandi .. 39
Universitas Indonesia
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ... Lampiran 2 Hasil Pretest ... Lampiran 3 Analisis Diskriminan (Pasta Gigi) .. Lampiran 4 Analisis Diskriminan (Sabun Mandi) . Lampiran 5 Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi ..
58 64 65 66 67
Universitas Indonesia
BAB 1 PENDAHULUAN
1.2 Latar Belakang Perkembangan dunia usaha yang tidak lepas dari persaingan menuntut perusahaan untuk kreatif dan berinovasi agar dapat bertahan. Untuk dapat memenangkan persaingan, para pelaku sektor jasa melakukan upaya seperti memberikan keunggulan kompetitif dan menawarkan kualitas layanan yang bermutu yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu salah satu strategi yang harus diperhatikan untuk bertahan dari persaingan dalam dunia usaha adalah dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Heskett (1994) menjelaskan secara umum, loyalitas pelanggan berarti niat pembelian kembali produk dan jasa, dan ini adalah tujuan industri. Di masa lalu indikator loyalitas suatu merek (brand) dapat dilihat dari perilaku pembelian secara berulang (repeat purchase) atau pembelian kembali (repurchase). Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting di tengah persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas akan bermanfaat bagi perkembangan jangka panjang perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006) menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, institusi atau perusahaan perlu melakukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempengaruhi loyalitas pelanggannya. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler dan Keller (2006) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk), Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan), dan Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Perusahaan yang unggul adalah mereka yang dengan tangkas menyiasati perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan sesuatu hal yang efektif dan efisien, salah satunya melalui komunikasi pemasaran yang baik kepada pelanggannya, sehingga hubungan antara produsen
Universitas Indonesia
atau perusahaan dengan pelanggannya semakin erat dan harmonis. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang baik adalah dengan melakukan promosi penjualan. Promosi penjualan adalah salah satu bagian dari bauran promosi. Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang ditujukan kepada distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk melakukan penjualan secara langsung atau jangka pendek (Belch, 2001). Menurut Kotler dan Armstrong (2001) secara umum, promosi penjualan seharusnya membangun relationship dengan pelanggan bukan hanya untuk melakukan penjualan jangka pendek atau sebagai brand switching sementara, membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999) bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk tetap loyal, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Industri toiletries merupakan industri yang bisa dikatakan sebagai industri yang paling dekat dengan kehidupan manusia. Karena produk-produk yang dihasilkan dari industri toiletries dibutuhkan manusia dari saat bangun tidur sampai pada saat beranjak untuk tidur kembali. Industri toiletries merupakan industri yang memproduksi dan memasarkan produk-produk perlengkapan kebutuhan manusia sehari-hari. Dari segi pemasaran, industri toiletries salah satu industri yang mengalami persaingan yang sangat ketat. Hal ini disebabkan oleh berbagai faktor seperti antara lain adalah banyaknya pemain dalam industri ini, dan permintaan pelanggan yang sangat tinggi. Produk-produk yang tergolong dalam industri toiletries antara lain shampoo, sabun mandi, pasta gigi, sikat gigi, obat kumur, dan lain-lain.
Universitas Indonesia
Salah satu gaya hidup yang paling digemari oleh masyarakat di kota-kota besar seperti Jakarta adalah gaya hidup sehat, seperti kesehatan tubuh dan gigi. Kesadaran masyarakat untuk membersihkan badan dan gigi semakin tinggi, dimana mereka tidak hanya ingin untuk memiliki badan dan gigi yang bersih dan sehat, tapi juga harum. Hal ini menjadi peluang untuk para pengusaha/ produsen untuk menciptakan dan menawarkan produk sabun mandi dan pasta gigi dengan kualitas baik dan tampilan yang menarik. Sabun mandi dan pasta gigi merupakan produk consumer goods yang berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur ( staples). Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan menjaga ketersediaan produk di banyak lokasi ( outlet), menetapkan margin keuntungan yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar beriklan untuk mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau mencobanya (Kotler, 2000). Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, ciptadent, dan merek lainnya (www.swa.co.id). Selama 4 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index pasta gigi dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah : Tabel 1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012 Merek 2009 Pepsodent Ciptadent Close up Formula Sensodyne 74,5% 9,7% 6,0% 6,3% 2010 74,8% 7,7% 8,0% 6,8% Tahun 2011 73,6% 9,8% 6,0% 6,3% 1,0% 2012 75,0 % 7,7% 6,7% 5,9% 1,5%
Universitas Indonesia
Sumber: www.topbrand-award.com
Begitu pula dengan industri sabun mandi di Indonesia yang saat ini dikuasai oleh beberapa merek terkenal yang juga sering muncul di iklan televisi seperti Lifebuoy, Lux, Biore, Dettol, Nuvo, dan beberapa merek lain. Selama empat tahun berturut-turut, Lifebuoy mampu mempertahankan posisinya sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index sabun mandi dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah : Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012 Merek 2009 Lifebuoy Lux Biore Dettol Nuvo 38,0% 26,9% 3,0% 6,7% 2010 38,8% 30,0% 9,5% 4,7% 3,3% Tahun 2011 45,9% 20,5% 9,0% 3,6% 4,7% 2012 34,8% 31,3% 9,7% 6,1% 5,2%
Sumber: www.topbrand-award.com
Loyalitas pelanggan sangat diperlukan dalam suatu bisnis karena dapat mendatangkan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang. Oleh karena itu perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat dengan tujuan
mempertahankan pelanggannya. Salah satunya dengan menerapkan promosi yang dapat menstimulus para pelanggannya untuk melakukan pembelian dalam waktu singkat maupun pembelian kembali (repurchase). Perusahaan melakukan promosi penjualan untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan setia, dan juga untuk meningakatkan pembelian kembali. Dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada promosi menarik yang ditawarkan seperti buy one get one free, hadiah gratis, ukuran sama dengan harga yang lebih murah, dan penawaran-penawaran lainnya. Pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Dari penjelasan diatas dapat
Universitas Indonesia
diketahui bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap produk suatu perusahaan. Melihat pentingnya peran promosi penjualan (sales promotion) seperti iklan terhadap loyalitas pelanggan, pada penelitian ini penulis ingin mengetahui apakah kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan berpengaruh pada loyalitas konsumen pasta gigi dan sabun mandi. Maka dari itu penulis mengadakan penelitian seberapa besar Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching oleh Konsumen (studi pada produk pasta gigi dan sabun mandi). 1.2 Permasalahan Berdasarkan uraian pada pembahasan sebelumnya, permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi. Adapun perumusan permasalahannya sebagai berikut : 1. Apakah konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand switching dari pada konsumen yang loyal sebagai respon terhadap promosi penjualan? 2. Apakah perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan dipengaruhi oleh faktor sosial dan ekonomi?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini secara umum adalah bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi. Lebih khususnya sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi perbedaan konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand switching sebagai respon terhadap promosi penjualan dari pada konsumen yang loyal. 2. Mengidentifikasi perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor sosial dan ekonomi.
Universitas Indonesia
1.4 Batasan Penelitian 1.4.1 Objek Penelitian Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas konsumen terhadap kedua produk tersebut. Responden/ sampel yang diambil yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Depok sebanyak 120 orang.
1.4.2 Variabel penelitian Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen, dan loyalitas konsumen sebagai variabel moderator. 1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian Pengumpulan data dilakukan di kampus UI Depok, terutama di Fakultas Ekonomi. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember 2012.
1.4.4 Metode Pengolahan Data Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 18.0, yang digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas, dan uji perbedaan dari data yang dikumpulkan.
1.5 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini antara lain: 1. Dalam hal ini responden belum terwakili secara umum karena responden yang diteliti hanya mahasiswa FEUI. 2. Sampel yang diambil cukup kecil yaitu 120, sementara produk pasta gigi dan sabun mandi pada umumnya digunakan semua orang.
Universitas Indonesia
Sistematika dari penulisan skripsi ini terdiri dari lima bab, antara lain: Bab 1 : Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, permasalahan, tujuan penelitian, batasan penelitian, serta sistematika pembahasan.
Bab 2 : Telaah Kepustakaan Dalam bab II akan dibahas variabel dari penelitian sebelumnya atau riset data sekunder berupa serangkaian teori yang dapat digunakan sebagai pendukung penelitian. Bab 3 : Metodologi Penelitian Bab ini memberikan gambaran mengenai metode yang digunakan dalam penelitian, seperti model penelitian, disain penelitian, ruang lingkup penelitian, metode pengumpulan data, dan metode pengolahan data.
Bab 4 : Hasil Analisis dan Pembahasan Bab ini berisikan pemaparan hasil temuan dan analisis mengenai pengolahan data terhadap variabel penelitian yang ada. Selain itu bab ini juga menjelaskan tentang deskripsi mengenai pelaksanaan penelitian, profil responden, paparan hasil penelitian eksplorasi, dan hasil penelitian atau hasil pengujian apakah memenuhi tujuan penelitian/ menjawab pertanyaan penelitian.
Bab 5 : Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dan saran dari hasil penelitian. Peneliti akan membuat kesimpulan dari hasil analisis yang dijelaskan pada bab empat tentang pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh konsumen. Selain itu, penulis juga memberikan beberapa saran yang mungkin akan berguna untuk penelitian selanjutnya.
Universitas Indonesia
2.1
Promosi Penjualan Beberapa promosi penjualan yang sering dilakukan oleh produsen
seperti memberikan diskon/ potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain dianggap dapat manarik minat beli konsumen.selain itu produsen juga dapat melakukan promosi penjualan dengan mengadakan beberapa kegiatan seperti pameran, hiburan, dan demonstrasi produk. 2.1.1. Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bagian dari bauran promosi ( promotion mix). Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang ditujukan kepada distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk melakukan penjualan secara langsung atau jangka pendek (Belch, 2001). Selain itu, Kotler dan Armstrong (2008) juga menjelaskan definisi dari promosi penjualan, dimana promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjaualan sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan sering digunakan untuk menggugah calon konsumen, baik untuk aspek kognitif dan afektifnya, sehingga dapat
mengubah keinginan membeli menjadi tidak nyata (Rapp dan Collins, 1995). Menurut Tjiptono (2008) promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Tom Duncan (2002) juga menambahkan definisi mengenai promosi penjualan, bahwa promosi penjualan adalah fungsi dari komunikasi
Universitas Indonesia
pemasaran untuk mendorong sebuah action dengan menambahkan nilai padda sebuah benda berwujud di dalam penawaran. Lebih spesifiknya, promosi penjualan adalah penawaran jangka pendek dengan memberikan nilai tambah yang dirancang untuk mendorong dan mempercepat respon pelanggan. 2.1.2. Jenis Promosi Penjualan Blattberg dan Neslin (1990) menjelaskan bahwa promosi penjualan pada dasarnya terbagi atas dua jenis, yang pertama adalah Promosi Penjualan Konsumen (Consumer Oriented Sales Promotion), terdiri dari sampel gratis, kupon, penawaran, pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, dan lain-lain. Promosi penjualan ini merupakan bentuk Business to Consumer, atau promosi penjualan yang lebih ditujukan bagi konsumen akhir. Sedangkan jenis kedua adalah Promosi Penjualan Perdagangan (Trade Oriented Sales Promotion), terdiri dari tunjangan iklan dan pajangan, barang gratis, POP display, dan sebagainya. Promosi penjualan ini merupakan bentuk Business to Business, atau promosi penjualan yang lebih ditujukan bagi produsen. Selain itu, Duncan (2002) juga mengkategorikan promosi penjualan menjadi dua jenis yaitu : 1. Consumer Sales Promotion yang ditujukan kepada konsumen akhir atau pembeli, dan 2. Trade Sales Promotion yang ditujukan kepada pelanggan di dalam channel distribusi seperti distributor, penjual grosir, dan pengecer. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan (Tjiptono, 2008), yaitu : 1. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi kupon produk, sampel gratis, premi, hadiah, undian, dan seterusnya. 2. Promosi Daganag (trade promotions), meliputi diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality
Universitas Indonesia
advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir. 3. Promosi Wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes penjualan.
2.1.3. Alat Promosi Penjualan Dalam promosi penjualan, alat-alat promosi penjualan dibutuhkan sebagai pendukung agar program promosi dapat berjalan secara efektif. Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa alat promosi konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan, dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut ; 1. Sampel Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba. Ada sampel yang diberikan Cuma-Cuma, tetapi ada juga yang dijual dengan harga pengganti ongkos. Sampel dapat dibagikan langsung ke rumah-rumah, dikirimkan via pos, dibagikan ke toko, digabungkan dengan produk lain, atau ditempelkan pada iklan. Memberikan sampel merupakan cara yang paling efektif sekaligus juga paling mahal untuk
memperkenalkan produk baru. 2. Kupon Sertifikat yang member pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat meningkatkan penjualan merek yang sudah matang atau mempromosikan percobaan awal suatu merek baru. 3. Paket Harga (price pack) Pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket harga menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen.
Universitas Indonesia
4. Premium Barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Hadiah kadangkadang juga dikirimkan untuk konsumen yang memberikan bukti pembelian. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Komal Nagar yang berjudul Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments terdapat enam kategori alat-alat promosi penjualan seperti Price discounts, Buy one get one free, Free gifts, Samples, Extra grammage, dan Saver packs. 2.1.4. Tujuan Promosi Penjualan Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanya harus diiklankan dan dapat menambah gairah pada iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang. Ada beberapa tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan (Blythe, 2000), diantaranya : 1) Meningkatkan volume kunjungan Hampir semua promosi penjualan akan meningkatka njumlah orang yang berkunjung, diluar waktu-waktu tertentu seperti ada event khusus atau diskon musiman. 2) Meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian
Universitas Indonesia
Hal ini mungkin yang paling sering menjadi alasan dalam melakukan promosi penjualan. Beli 1 gratis 1, beli 1 mendapatkan diskon gratis untuk pembelian produk lain, dan sebagainya, adalah contoh dari promosi persepsi konsumen terhadap penjualan yang bertujuan meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian. Hal ini merupakan tujuan jangka pendek perusahaan pada umumnya saat memutuskan melakukan promosi penjualan. 3) Meningkatkan loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan dibangun dari kepuasan atas jasa atau produk yang kita berikan dan berlanjut menjadi hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Oleh sebab itu promosi penjualan digunakan selain untuk mendorong pembelian juga sekaligus memberikan penghargaan atas loyalitas dan kepercayaan yang diberikan pelanggan. 4) Meningkatkan pembelian coba-coba (trial) Target utama dalam meningkatkan trial ini adalah konsumen yang belum pernah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan dan mereka yang sudah lama tidak menggunakannya kembali. Contohnya addalah saat meluncurkan produk baru, perusahaan mungkin mengirimkan sampel gratis kepada konsumen potensial. Patut diingat, penawaran seperti tambahan produk secara gratis, dan sebagainya, yang mengharuskan pembelian produk atau jasa dalam kuantitas besar, kecil kemungkinannya dapat menarik perhatian pelanggan potensial. Mereka tidak akan membeli dalam volume besar sebelum tahu bahwa mereka menyukainya. 5) Menciptakan ketertarikan Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan umumnya bercirikan humor, hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan, dan berhubungan dengan gaya (style), contohnya antara lain : menjadi yang pertama dalam menawarkan suatu produk atau jasa yang baru, menghubungkan aktifitas promosi dengan selebriti atau kegiatan sosial yang relevan.
Universitas Indonesia
6) Menciptakan kesadaran (awareness) Untuk produk baru atau yang akan di re-launched, menciptakan kesadaran merupakan tujuan utama. Bagi produk yang siklusnya sudah matang (mature), tantangan yang dihadapi berbeda karena tujuannya adalah menjaga ketertarikan. 7) Strategi persaingan Promosi penjualan yang agresif terkadang dapat menyaingi produk pesaing, atau setidaknya dapat menjamin laju pesaing. Hal ini dikarenakan konsumen pasti mengevaluasi alternatif sebelum memutuskan pembelian, diman salah satunya adalah mengevaluasi keuntungan lebih apa yang akan diterima apabila memilih produk sejenis tetapi berbeda merek, dan disinila letak persepsi konsumen terhadap efektifitas promosi penjualan terutama bagi konsumen yang sensitif terhadap harga. 8) Melakukan diskriminasi para pengguna Tujuan utamanya tentu untuk memaksimalkan pendapatan, yang berarti memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan yang membutuhkan, dimana mereka yang bersedia membayar lebih mendapatkan keuntungan dari harga yang dibayarkan tersebut.
2.2
konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah. Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya
Universitas Indonesia
kombinasi dari kepuasan dan keluhan, sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk
memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk seterusnya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki oleh konsumen yang loyal, sebagaimana yang diungkapkan oleh Griffin (2005), konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : a. Melakukan pembelian ulang secara teratur ( makes regular repeat purchase) b. Membeli diluar lini produk/ jasa (purchase across product and service lines) c. Merekomendasikan produk lain (refers other) d. Menujukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) Dari karakteristik konsumen yang loyal diatas terlihat bahwa konsumen yang loyal memenuhi karakteristik yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasikan
Universitas Indonesia
pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing). Segmen konsumen loyal dan non-loyal berbeda dalam perilaku membeli mereka dan dalam respon mereka terhadap berbagai strategi pemasaran (Lau et al, 2006). Penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dapat membantu perusahaan untuk memperluas pangsa pasar ( market share), meningkatkan keuntungan bersih (net profit/ bottom line), dan mempertahankan keunggulan/ keuntungan perusahaan (Tsai, 2004) seperti : Mereka (konsumen loyal) kurang sensitif terhadap harga dan mereka bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi (Krishnamurthi dan Raj, 1991). Hal ini penting untuk kelangsungan usaha suatu perusahaan untuk mempertahankan konsumen saat ini, dan membuat mereka tetap setia terhadap merek perusahaan. Pada waktu yang sama, beberapa pemasar (marketers) menargetkan usaha mereka pada brand switchers atau konsumen non-loyal karena mereka berpikir bahwa brand switchers memiliki potensi pasar yang lebih tinggi (Schiffman dan Kanuk, 2000). Seorang konsumen yang berulang kali melakukan pembelian merek tertentu terlepas dari harga yang diberikan merek tersebut disebut konsumen loyal (Evans et al, 1996). Dalam beberapa kasus, variasi harga mungkin hanya mempengaruhi kuantitas pembelian mereka tetapi tidak mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih merek. Sedangkan brand switchers atau konsumen non-loyal mengacu kepada konsumen yang menggunakan dua atau lebih merek ketika suatu merek tidak memenuhi/ memuaskan semua kebutuhan mereka (Evans et al, 1996). Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/ loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal sebaliknya, mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila merek lain melakukan promosi yang menarik perhatian mereka.
Universitas Indonesia
2.3
Hubungan Konsumen
antara
Promosi
Penjualan
dengan
Loyalitas
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu merek, promosi penjualan dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk tetap loyal. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap suatu produk. Tjiptono (2008) menjelaskan, salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Dan seperti yang dijelaskan pada sub bab sebelumnya (loyalitas konsumen), dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki tujuan agar konsumen melakukan pembelian kembali ( repurchase) dan pembelian berulang (repeat purchase). 2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching) Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat loyalitas mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen non-loyal (dikenal juga sebagai brand switchers). Peneliti menemukan bahwa promosi penjualan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada konsumen nonloyal (brand switchers) dibandingkan konsumen yang loyal. Dan dari sekian banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis ( free gifts) memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang melakukan perpindahan merek. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa status ekonomi bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek. tersebut. Beragamnya produk dan merektelah mengakibatkan konsumen
Universitas Indonesia
sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah dari merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Sedangkan menurut Assael (1995) perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), perpindahan merek yang dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Sedangkan dimensidimensi yang membangun variabel perpindahan berdasar pada faktor-faktor keperilakuan yang terdiri dari : keinginan berpindah ke penyedia jasa lainnya, ketidakbersediaan menggunakan ulang layanan dan keinginan untuk mempercepat penghentian hubungan. Menurut Feiberg, Kahn, dan McAlister (1992), perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing.
Universitas Indonesia
3.1. Model Penelitian Penelitian ini tergolong dalam problem solving research, yaitu penelitian untuk membantu manajer mengambil keputusan mengenai promosi penjualan. Problem solving research juga dapat digunakan untuk membuat solusi, karena hasil dari riset ini dapat digunakan sebagai data support untuk sebuah keputusan marketing yang spesifik (Malhotra, 2004). Penelitian penulis merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nagar (2009). Model yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut :
Loyalitas Konsumen
Promosi penjualan
Brand Switching
Studi ini dibuat berdasarkan perbedaan pengaruh dari promosi penjualan diantara dua segmen atau kelompok pembelian yaitu konsumen loyal dan nonloyal. Ada sejumlah alasan mendasar yang mungkin dapat menjelaskan perilaku brand switching oleh konsumen. Secara spesifik, kita dapat meneliti pengaruh
Universitas Indonesia
promosi penjualan terhadap konsumen loyal maupun non-loyal pada suatu merek. Namun, kita juga mengharapkan promosi penjualan lebih berpengaruh terutama pada konsumen yang non-loyal, sedangkan konsumen yang loyal tidak terpengaruh. Oleh karena itu, berdasarkan model penelitian yang dibuat oleh penelitian sebelumnya, maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :
H1:
switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen yang loyal.
Salah satu pertanyaan menarik yang diajukan adalah mengenai pemahaman tentang sejauh mana karakteristik ekonomi dan sosial yang berhubungan dengan keluarga, dimana tinggi dan rendahnya loyalitas terhadap suatu merek diketahui lebih dipengaruhi oleh harga yang rendah. Untuk penelitian lebih lanjut, akan diuji jika pembeli yang memiliki karakteristik usia dan income yang berbeda secara signikan berbeda dalam perilaku mereka melakukan brand switching. Berdasarkan hasil studi yang dilakukan dalam penelitian sebelumnya maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :
H2:
H3:
3.3. Desain Penelitian Pengambilan data lapangan dalam penelitian ini dilakukan langsung tanpa eksplorasi sebelumnya karena instrumen penelitian sudah ada. Produk yang akan dijadikan objek juga sama seperti penelitian terdahulu dengan alasan produk tersebut digunakan oleh setiap orang dalam kehidupan sehari-hari
Universitas Indonesia
sehingga sangat mudah untuk mendapatkan responden. Selain itu agar pada saat melakukan pengolahan data, dapat dilakukan perbandingan dengan data yang diperoleh pada penelitian sebelumnya. Desain konklusif bertujuan untuk menjelaskan sebuah fenomena pemasaran, untuk menguji hipotesis dan juga untuk menguji hubungan antar dua variabel. Dasar penentuan penelitian menggunakan desain konklusif karena data yang dikumpulkan bersifat kuantitatif. Penelitian ini dilakukan dengan metode survey dengan bantuan kuesioner terstruktur. Riset deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan penelitian yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan dalam menentukan, mengevaluasi dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan masalah (Malhotra, 2004). 3.4. Ruang Lingkup 3.4.1 Objek Penelitian Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas konsumen terhadap produk pasta gigi dan sabun mandi. Alasan memilih kedua produk tersebut adalah karena produk tersebut merupakan produk yang dipakai seharihari dan memiliki banyak pesaing, sehingga mudah untuk mencari sampel untuk dijadikan responden penelitian. 3.4.2 Variabel Penelitian Variabel penelitian meliputi faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang akan diteliti. Apa yang merupakan variabel dalam suatu penelitian ditentukan oleh landasan teoritisnya dan ditegaskan oleh hipotesis penelitian. Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/ loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal sebaliknya,
Universitas Indonesia
mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila merek lain melakukan promosi yang menarik perhatian mereka. Klasifikasi loyalitas konsumen dalam penelitian ini dilihat berdasarkan perilaku pembelian mereka pada produk pasta gigi dan sabun mandi selama enam bulan terakhir. Penelitian sebelumnya menggunakan beberapa cara untuk mengukur loyalitas konsumen atas suatu merek. Salah satu cara yang digunakan yaitu proportion-of-purchase. Berdasarkan pengukuran proportion of purchase (proporsi pembelian), suatu argumen mengatakan bahwa loyalitas terhadap merek (brand loyalty) adalah perilaku dari individu, dengan demikian, seseorang dianggap loyal apabila salah satu produk tertentu memiliki proporsi yang tinggi dari total pembeliannya dalam kategori produk tersebut (Mellens, Dekimpe and Steenkamp, 1996). Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar) merek pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir. Dan melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produkproduk tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di dua kategori produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50 %) dari total pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat disimpulkan, seseorang dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas suatu produk lebih dari 50 %. Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen, dan loyalitas konsumen sebagai variabel moderator. 3.4.3 Wilayah dan Waktu Penelitian Pengumpulan data dilakukan di Depok, terutama di kampus Fakultas Ekonomi UI Depok. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember 2012.
Universitas Indonesia
3.4.4 Responden Responden merupakan faktor utama yang dibutuhkan dalam melakukan pengumpulan data penelitian. Yang akan dijadikan sampel untuk penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang menggunakan produk pasta gigi dan sabun mandi.
3.5.1 Data Sekunder Data skunder didapatkan dari artikel internet, jurnal, maupun buku-buku pendukung yang berhubungan dengan penelitian ini. 3.5.2 Data Primer Penelitian ini membutuhkan data primer yang didapatkan dari survey terhadap responden/ sampel yang dilakukan menggunakan bantuan kuesioner terstruktur. Sampel yang akan disurvey berjumlah 120 orang, dimana semuanya merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Maka jumlah kuesioner yang akan dibagikan juga berjumlah 120 kuesioner. Survey akan dilakukan secara non-random sampling/ non probability sampling dengan teknik convenience sampling.
3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian Operasional variabel penelitian terdiri dari pertanyaan-pertanyaan kuisioner yang terstruktur dan mudah untuk dipahami oleh responden penelitian. Selain itu kuisioner yang dibuat dan akan dijawab oleh responden menggunakan skala pengukuran penelitian. Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian
No. 1 Screening Question Apakah Saudara melakukan pembelian pasta gigi dan sabun mandi dalam enam bulan terakhir? Skala Pengukuran Ya atau Tidak (Nominal)
Universitas Indonesia
Sebutkan merek pasta gigi dan sabun mandi yang Saudara beli dalam enam bulan terakhir
Ordinal
No. 1 2 3
Statements Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain (competing brand) karena merek tersebut memberikan diskon (misal diskon 20%) Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek tersebut memberikan promosi : beli satu gratis satu Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek tersebut memberikan hadiah gratis (misal gantungan kunci dan kalung gratis) Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek tersebut memberikan sampel Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek tersebut memberikan porsi yang lebih besar (misal produk sabun mandi, memberikan 20% extra free) Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek tersebut ada kemasan hematnya (misal beli 2 produk pasta gigi ukuran kecil lebih murah dari pada 1 pasta gigi dengan ukuran besar) Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan promosi, saya akan menunda pembelian hingga ada promosi Statements Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan promosi, saya akan membeli merek pasta gigi/ sabun mandi lain yang ada promosinya Ketika Saya membeli sebuah pasta gigi/ sabun mandi, promosi adalah hal yang penting Saya melakukan pembelian berdasarkan merek favorit saya tanpa mempedulikan promosi Saya lebih memilih menunggu untuk mengambil keuntungan dari skema yang diberikan Saya biasanya membeli merek pasta gigi/ sabun mandi yang ada promosinya Saya menaruh perhatian pada promosi
Skala Pengukuran
4 5
7 No. 8
9 10 11 12 13
Universitas Indonesia
3.6.1. 3.6.1.1.
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Penelitian yang valid artinya bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya yang terjadi pada objek yang diteliti. Uji validitas juga berguna untuk mengetahui apakah ada pernyataan-pernyataan pada kuesioner yang harus dibuang/ diganti karena dianggap tidak relevan. Pengukuran validitas akan dilakukan menggunakan analisis faktor, yaitu mengukur validitas masing-masing variabel penelitian dengan Kaiser-MeyerOlkin Measure of sampling Adequacy (KMO). Dimana apabila nilai KMO > 0,500 maka variabel dikat akan valid. Uji signifikansi Bartletts Test of Sphericity < 0,05 menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat korelasi yang signifikan antar indikator di dalam faktor.
3.6.1.2.
Uji reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang konsisten. Dalam penelitian ini kehandalan alat ukur (instrumennya) dinilai menggunakan Cronbachs Alpha. Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan bahwa masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannnya. Nilai variasi cronbachs alpha antara 0 sampai dengan 1. Nilai reliabilitas yang baik untuk indikator penelitian adalah diatas 0,7.
3.6.2.
non loyal digunakan Analisis Diskriminan. Setelah klasifikasi konsumen diperoleh, maka dapat dilakukan pengujian untuk setiap hipoteis. Untuk hipotesis pertama, diantara konsumen yang disebut loyal dan non-loyal akan dicari perbedaan respon mereka terhadap promosi penjualan. Hal ini diuji menggunakan t-test. Untuk hipotesis kedua yaitu membandingkan perilaku
Universitas Indonesia
brand switching diantara konsumen loyal dan non loyal berdasarkan faktor sosial dan ekonomi akan diuji menggunakan ANOVA.
Universitas Indonesia
4.1.
jenis-jenis/ tipe promosi penjualan yang pernah dan saat ini mungkin sedang dilaksanakan. Pengumpulan informasi dilakukan di Indomaret cabang Kukel dan cabang Beji, dan melalui internet dengan cara mengunjungi website beberapa perusahaan pasta gigi dan sabun mandi. Setelah melakukan pengumpulan informasi, maka desain kuesioner dapat disusun dengan bantuan dari jurnal yang telah menyediakan pertanyaan kuesioner terstruktur dengan menambahkan informasi mengenai promosi penjualan yang pernah dan saat ini dilakukan oleh beberapa merek pasta gigi dan sabun mandi. Setelah itu, dilakukan pretest kepada 30 responden yaitu mahasiswa ekstensi FEUI Depok dengan menyebarkan kuesioner terstruktur melalui Google Docs. Pengolahan data pretest ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 18.0. Setelah pretest selesai dilakukan, maka didapatkan hasil bahwa semua pertanyaan kuesioner yang digunakan telah valid dan reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat di lampiran. Survey berikutnya (setelah pretest) dilakukan di kampus FEUI Depok dengan menyebarkan kuesioner terstruktur kepada responden yaitu mahasiswa reguler dan ekstensi. Kegiatan ini dimulai pada minggu ketiga Oktober sampai dengan minggu pertama November. Dari target penyebaran 120 responden, didapatkan 100 kuesioner yang dapat dikatakan baik atau sesuai dengan keinginan peneliti. 4.2. Profil Responden Survey Profil responden merupakan hasil yang didapat dari survey penelitian ini pada variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, pengeluaran pribadi perbulan, kendaraan pribadi, tempat tinggal, dan kartu kredit. Dalam menghasilkan profil
Universitas Indonesia
responden ini dilakukan dengan cara melakukan analisis distribusi frekuensi. Analisis distribusi frekuensi ini merupakan sebuah distribusi matematis dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah perhitungan dari jumlah respon dan untuk menunjukkan perhitungan dalam bilangan persen. 4.2.1. Usia Tabel 4.1 memberikan deskripsi mengenai usia responden. Dilihat dari 100 orang responden yang terkumpul, mayoritas responden berumur 21 tahun, yaitu sebanyak 16 orang (16 %). Selanjutnya 22 orang responden (22 %) berusia 22 tahun, 27 orang responden (27 %) berusia 23 tahun, 21 responden (21 %) berusia 24 tahun, dan 14 orang responden (14 %) berusia 25 tahun dari total 100 responden yang didapatkan. Tabel 4.1 Usia Responden Usia 21 22 23 24 25 Total Frekuensi 16 22 27 21 14 100 Persentase 16 % 22 % 27 % 21 % 14 % 100%
4.2.2.
Jenis Kelamin Tabel 4.2 memberikan deskripsi mengenai kelamin responden Dari tabel
tersebut dapat terlihat bahwa 66 orang responden (66%) merupakan responden pria, dan sebanyak 34 orang responden (34%) merupakan responden wanita.
Universitas Indonesia
Tabel 4.2 Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Total Frekuensi 66 34 100 Persentase 66 % 34 % 100%
4.2.3.
Pengeluaran Tabel 4.3 mendeskripsikan tentang pengeluaran pribadi per bulan dari
responden pada penelitian ini. Dari tabel dibawah ini dapat dilihat bahwa responden dengan pengeluaran pribadi kurang dari 500.000 sebanyak 9 orang (9 %), responden dengan jumlah pengeluaran antara Rp 500.000 Rp 1.000.000 sebanyak 11 orang (11 %), 17 orang (17 %) responden memiliki jumlah pengeluaran antara Rp 1.000.000 Rp 1.500.000, 24 orang responden (24 %) memiliki jumlah pengeluaran antara Rp 1.500.000 Rp 2.000.000, 8 orang responden (8 %) memiliki jumlah pengeluaran pribadi sebanyak lebih antara Rp 2.000.000 Rp 3.000.000, dan sebanyak 31 orang responden (31 %) memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp 3.000.000. Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan Kategori Pengeluaran < Rp. 500.000 Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 Rp. 1.000.000 - Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.000 Rp. 2.000.000 Rp. 2.000.000 Rp. 3.000.000 > Rp. 3.000.000 Total Sumber : Hasil olahan peneliti Frekuensi 9 11 17 24 8 31 100 Persentase 9% 11 % 17 % 24 % 8% 31 % 100 %
Universitas Indonesia
4.2.4.
Kendaraan Tabel 4.4 mendeskripsikan tentang kendaraan pribadi yang digunakan untuk
menggunakan mobil pribadi untuk pergi ke kampus, 33 responden (33 %) menggunakan sepeda motor pribadi, 12 responden (12 %) menggunakan sepeda, 3 responden (3 %) menggunakan KRL, 3 responden (3 %) menggunakan angkot, sedangkan tidak ada responden menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun angkutan lainnya.
Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus
Kendaraan Mobil Pribadi Sepeda Motor Pribadi Sepeda Kereta Api atau KRL Bus Kota atau Bus Trans Jakarta Angkot Angkutan Lainnya Total Sumber : Hasil olahan peneliti
Frekuensi 49 33 12 3 0 3 0 100
Persentase 49 % 33 % 12 % 3% 0 3% 0 100%
4.2.5.
Tempat Tinggal Orang Tua Tabel 4.5 mendeskripsikan tentang tempat tinggal orang tua. Dapat dilihat
bahwa sebanyak 49 orang responden (49 %) menggunakan mobil pribadi untuk pergi ke kampus, 33 responden (33 %) menggunakan sepeda motor pribadi, 12 responden (12 %) menggunakan sepeda, 3 responden (3 %) menggunakan KRL, 3 responden (3 %) menggunakan angkot, sedangkan tidak ada responden menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun angkutan lainnya.
Universitas Indonesia
Tabel 4.5 Tempat Tinggal Jenis Tempat Tinggal Perumnas Real Estate Rusun Rumah BTN Apartemen Perkampungan Lainnya Total Sumber : Hasil olahan peneliti Frekuensi 21 26 6 19 11 14 3 100 Persentase 21 % 26 % 6% 19 % 11 % 14 % 3% 100%
4.2.6.
Kartu Kredit Tabel 4.6 mendeskripsikan tentang kartu kredit yang digunakan oleh
mahasiswa. Dimana dari total 100 orang responden, yang menggunakan kartu kredit hanya 21 responden. Dapat dilihat bahwa sebanyak 5 orang responden (24 %) menggunakan kartu kredit BRI, 4 responden (19 %) menggunakan BNI, 8 responden (38 %) menggunakan MANDIRI, 4 responden (19 %) menggunakan kartu kredit lain, dan tidak ada responden yang menggunakan kartu kredit BCA. Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki Kartu Kredit BRI BNI BCA MANDIRI Lainnya Total Sumber : Hasil olahan peneliti Frekuensi 5 4 0 8 4 21 Persentase 24 % 19 % 0 38 % 19 % 100%
Universitas Indonesia
4.3.
Perilaku Responden Survey Pada sub bab ini akan dipaparkan jumlah responden yang loyal dan non-
loyal, bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching, dan membuat pengklasifikasian konsumen dengan menggunakan analisis
diskriminan. 4.3.1. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta gigi) Diagram 4.1 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah konsumen yang loyal terhadap merek pasta gigi lebih banyak dari konsumen nonloyal yaitu sebanyak 64 orang responden (64 %), sedangkan jumlah konsumen nonloyal sebanyak 36 orang (36 %). Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar) merek pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir. Dan melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produk-produk tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di dua kategori produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50 %) dari total pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat disimpulkan, seorang responden/ konsumen dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas suatu produk lebih dari 50 %.
Diagram 4.1 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk pasta gigi
Universitas Indonesia
Tabel 4.7 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek pasta gigi, yang terdiri dari Pepsodent, Close Up, Sensodyne, Formula, Enzim. Sedangkan merek pasta gigi lain seperti Colgate, Ciptadent dan Zact tidak memiliki konsumen yang loyal dari responden yang diperoleh, karena memilki proporsi pembelian kurang dari 50% dalam enam bulan terakhir. Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli dalam 6 bulan terakhir Merek Pasta Gigi Pepsodent Close Up Merek Pasta Gigi Sensodyne Formula Enzim Total Sumber : Hasil olahan peneliti Diagram 4.2 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal untuk beberapa merek pasta gigi seperti Pepsodent, yang memiliki persentase yang paling besar dari merek pasta gigi lainnya seperti Close Up, Sensodyne, Formula dan Enzim.
Formula 1% Sensodyne 8% Enzim 5%
Close Up 20%
Pepsodent 66%
Universitas Indonesia
4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk pasta gigi seperti pemberian diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah gratis (misal kalung gratis, beli pasta gigi gratis sikat gigi), sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing responden, promosi penjualan diatas dapat dilihat di enam statements awal pada variable questions (lihat lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari jawaban Sangat Tidak Setuju (jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju (jawaban 5). Apabila responden memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden tersebut loyal terhadap merek pasta gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5 berarti tidak loyal. 4.3.1.2 Analisis Diskriminan Untuk mengevaluasi keakuratan pengklasifikasikan konsumen loyal dan non loyal digunakan Analisis Diskriminan. Untuk menguji analisis diksriminan pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS for windows versi 18.0. Dari tabel 4.8 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan
analisis mengindikasikan bahwa 89,0 % dari responden diklasifikasikan secara benar ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 92,2 %, dan konsumen non-loyal sebesar 83,3 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %, maka dapat disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau, et al., 2006). Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi Predicted Group Membership Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Percentage (Loyal) (Non-Loyal) 92,2 16,7 7,8 83,3 100,0 100,0 (Loyal) 59 6 (Non-loyal) 5 30 Total 64 36
Universitas Indonesia
4.3.2. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) Diagram 4.3 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah konsumen yang loyal terhadap merek sabun mandi lebih banyak dari konsumen nonloyal yaitu sebanyak 59 orang responden (59 %), sedangkan jumlah konsumen nonloyal sebanyak 41 orang (41 %). Seorang responden/ konsumen dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas suatu produk lebih dari 50 %.
Diagram 4.3 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk sabun mandi Tabel 4.9 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek sabun mandi, yang terdiri dari Lifebuoy, Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan Citra. Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli dalam 6 bulan terakhir
Merek Pasta Gigi Lifebuoy Nuvo Dove Lux Merek Pasta Gigi Biore Dettol Citra Total Sumber : Hasil olahan peneliti Jumlah Responden Loyal 25 9 4 13 Jumlah Responden Loyal 4 3 1 59
Universitas Indonesia
Diagram 4.4 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal untuk beberapa merek sabun mandi seperti Lifebuoy, yang memiliki persentase yang paling besar dari merek sabun mandi lainnya seperti Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan Citra.
DETTOL 5% BIORE 7% CITRA 2%
LIFEBUOY 42%
DOVE 7%
Diagram 4.4 Persentase Konsumen Loyal untuk merek Sabun Mandi 4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk sabun mandi seperti pemberian diskon harga (misal diskon 20%), beli satu gratis satu, hadiah gratis (misal hadiah gantungan kunci), sampel, extra grammage (misal 20 % extra free), dan kemasan hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing responden, promosi penjualan diatas dapat dilihat di enam statements awal pada variable questions (lihat lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari jawaban Sangat Tidak Setuju (jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju (jawaban 5). Apabila responden memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden tersebut loyal terhadap merek pasta gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5 berarti tidak loyal. 4.3.2.2 Analisis Diskriminan Dari tabel 4.10 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan analisis mengindikasikan bahwa 86,0 % dari responden diklasifikasikan secara benar ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 89,8 %, dan konsumen non-loyal
Universitas Indonesia
sebesar 80,5 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %, maka dapat disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau, et al., 2006). Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi Predicted Group Membership Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Percentage (Loyal) (Non-Loyal) 89,8 19,5 10,2 80,5 100,0 100,0 (Loyal) 53 8 (Non-loyal) 6 33 Total 59 41
4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal. Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek pasta gigi favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada promosinya. Tabel 4.11 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner Keterangan Mean Observations Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Dari tabel 4.11 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean yang lebih besar yaitu sebesar 43,14 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang Loyal 31,02 64 Non-loyal 43,14 36
Universitas Indonesia
lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi. 4.4.2 Independent T-test Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.10), maka uji berikutnya dilakukan dengan membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai berikut :
H10 diterima jika P value > 0,05 H10 ditolak jika P value < 0,05
Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi) T-test for Equality of Means Konsumen Loyal dan Non Loyal Equal variances assumed Sig. (2-tailed) Df T hitung T tabel (2-tail) Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05 (P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan (H11 diterima). 0,000 98 -7,015 1,985 Equal variance not assumed 0,000 63,175 -6,694 1,998
Universitas Indonesia
4.5.
Sabun Mandi
4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal. Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek sabun mandi favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada promosinya. Tabel 4.13 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner Keterangan Mean Observations Loyal 31,66 59 Non-loyal 40,73 41
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Dari tabel 4.13 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean yang lebih besar yaitu sebesar 40,73 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek sabun mandi. 4.5.2 Independent T-test Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.13), maka uji berikutnya dilakukan dengan membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai berikut :
Universitas Indonesia
H10 diterima jika P value > 0,05 H10 ditolak jika P value < 0,05
Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) T-test for Equality of Means Konsumen Loyal dan Non Loyal Equal variances assumed Sig. (2-tailed) Df T hitung T tabel (2-tail) Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Dari tabel 4.14 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05 (P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan (H11 diterima). 4.6. Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen 0,000 98 -4,895 1,985 Equal variance not assumed 0,000 70,536 -4,660 1,994
berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA Analisis perbandingan perilaku brand switching diantara konsumen loyal dan non-loyal diarahkan untuk menolak hipotesis. Ini menunjukkan bahwa baik konsumen loyal maupun konsumen non-loyal dipengaruhi oleh promosi penjualan. Sebuah percobaan juga dibuat untuk mengidentifikasi jika ada perbedaan dalam perilkau brand switching oleh konsumen berdasarkan dua faktor sosialekonomi, seperti usia dan pendapatan (income).
Universitas Indonesia
4.6.1
Usia
4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22 tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.15 menunjukkan perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen pasta gigi.
Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Faktor Usia Grup 1 2 Sumber : Hasil olahan Peneliti N 38 62 Mean 34,9474 35,6452
Tabel 4.15 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi dibandingkan konsumen yang ada di grup 1. Tabel 4.16 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA Source of Variation Between Groups Within Groups Sum of Squares 11,472 10118,088 Df 1 98 M.S 11,472 103,246 F (hitung) 0,111 F (tabel) 3,938
10129,560 99 Total Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Tabel 4.16 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel (0,111 < 3,938), dalam kategori produk pasta gigi. Maka dapat disimpulkan bahwa pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara konsumen dalam kategori produk pasta gigi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20 diterima (H21 ditolak).
Universitas Indonesia
4.6.1.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22 tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.17 menunjukkan perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen sabun mandi.
Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia Grup 1 2 Sumber : Hasil olahan Peneliti N 38 62 Mean 34,9474 35,6452
Tabel 4.17 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih cenderung melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi dibandingkan konsumen yang ada di grup 1.
Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA Source of Variation Between Groups Within Groups Sum of Squares 11,472 10118,088 Df 1 98 Mean Square 11,472 103,246 0,111 3,938 F (hitung) F (tabel)
10129,560 99 Total Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti Tabel 4.18 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel (0,111 < 3,938), dalam kategori produk sabun mandi. Maka dapat disimpulkan bahwa pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara
Universitas Indonesia
konsumen dalam kategori sabun mandi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20 diterima (H21 ditolak). 4.6.2 Income
4.6.2.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta gigi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas, menengah, dan bawah. Tabel 4.19 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga kelas konsumen pasta gigi. Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income Kelas (1) Atas (2) Menengah (3) Bawah Sumber : Hasil olahan Peneliti N 60 35 5 Mean 34,1833 37,6571 33,8000
Tabel 4.19 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah. Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA Source of Variation Between Group Sum of Squares 279,891 9849,669 10129,560 df 2 97 99 Mean Square 139,945 101,543 1,378 3,090 (b/w age groups) Within Group Total F (hitung) F (tabel)
Universitas Indonesia
Tabel 4.20 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel (1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara konsumen dalam kategori produk pasta gigi.
4.6.2.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA
ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas, menengah, dan bawah. Tabel 4.21 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga kelas konsumen sabun mandi. Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income Kelas (1) Atas (2) Menengah (3) Bawah Sumber : Hasil olahan Peneliti N 60 35 5 Mean 34,1833 37,6571 33,8000
Tabel 4.21 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah. Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA Source of Variation Between Group (b/w age groups) Within Group Total 9849,669 10129,560 97 99 101,543 Sum of Squares 279,891 df 2 M.S 139,945 F (hitung) 1,378 F (tabel) 3,090
Universitas Indonesia
Tabel 4.22 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel (1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara konsumen dalam kategori produk sabun mandi.
4.7.
Uji Hipotesis Dari hasil uji-uji sebelumnya, maka akan dirangkum hasil analisis dari
masing-masing hipotesis. 1. Hipotesis 1 H10 Konsumen non-loyal tidak lebih cenderung melakukan brand switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen yang loyal. H11 Konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen yang loyal.
Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi T-test for Equality of Means Konsumen Loyal dan Non Loyal Equal variances assumed Sig. (2-tailed) Df T hitung T tabel (2-tail) Sumber : diolah oleh peneliti 0,000 98 -7,015 1,985 Equal variance not assumed 0,000 63,175 -6,694 1,998
Universitas Indonesia
Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi T-test for Equality of Means Konsumen Loyal dan Non Loyal Equal variances assumed Sig. (2-tailed) Df T hitung T tabel (2-tail) Sumber : diolah oleh peneliti Dari kedua tabel diatas (tabel 4.23 dan tabel 4.24) dapat dilihat bahwa nilai P value < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi dan sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H11 diterima. 0,000 98 -4,895 1,985 Equal variance not assumed 0,000 70,536 -4,660 1,994
2. Hipotesis 2 H20 Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income. H21 Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income.
Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA Usia F (Hitung) F (Tabel) F (Hitung) 1,378 Income F (Tabel) 3,090
Dari tabel 4.25 menunjukkan bahwa nilai F Hitung < F Tabel, atau bisa dikatakan H20 diterima. Yaitu Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand
Universitas Indonesia
switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua penelitian ini ditolak (H21 ditolak). Dari keseluruhan hipotesis diatas maka dapat dapat disimpulkan dan dibandingkan dengan hipotesis pada jurnal sebelumnya, yaitu : Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan Penelitian ini Hipotesis Keputusan Nagar Keputusan Penelitian ini Konsumen H1 Tolak H10 Tolak H10 Interpretasi non-loyal lebih rentan
terhadap brand switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada
konsumen yang loyal Hipotesis Keputusan Nagar Keputusan Penelitian ini Interpretasi Ada perbedaan yang signifikan dalam H2 Terima H20 Terima H20 perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income Sumber : diolah oleh peneliti
Universitas Indonesia
5.1. Kesimpulan Berdasarkan data dan analisis yang dilakukan pada bab sebelumnya (bab 4), maka peneliti dapat mengambil kesimpulan yang dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian. Kesimpulan tersebut antara lain : 1. Benar bahwa terdapat perbedaan respon terhadap promosi penjualan oleh masing-masing grup konsumen, dimana konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching dari pada konsumen yang loyal untuk kategori produk pasta gigi dan sabun mandi. 2. Adanya perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income. Perbedaan dilihat dari hasil analisis pada faktor demografi seperti usia dan income konsumen.
5.2. Saran 5.2.1. Saran Manajerial 1. Saran manajerial yang akan diberikan yaitu perusahaan harus terus melakukan promosi yang menarik, terutama melalui media elektronik seperti televisi. Iklan dibuat tidak hanya menarik, tapi juga harus mampu meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan memilki kualitas yang baik. Selain itu promosi lain yang dapat dilakukan seperti dengan mengadakan program-program kebersihan diri siswa-siswa sekolah. Seperti dengan membagikan sampel sabun mandi, ataupun acara sikat gigi massal di sekolah. 2. Dari hasil olah jawaban kuesioner mengenai promosi penjualan yang diberikan, responden lebih tertarik kepada jenis promosi seperti diskon harga, beli satu gratis satu, dan pemberian hadiah gratis. Maka dalam hal ini
Universitas Indonesia
sebaiknya perusahaan lebih fokus pada ketiga jenis promosi penjualan tersebut. 5.2.2. Saran Penelitian 1. Dalam penelitian selanjutnya sebaiknya menambah jumlah sampel, atau sampel yang diambil harus lebih bervariasi, tidak hanya dari golongan mahasiswa saja, tapi juga dari profesi lain. 2. Selain itu penelitian selanjutnya dapat juga menambah jurnal rujukan agar pertanyaan kuesioner yang diberikan lebih banyak dan beragam. 3. Pada saat melakukan penelitian kepada responden maupun saat ujian sidang, sebaiknya membawa sampel promosi penjualan yang ditawarkan oleh produk yang diteliti, agar bisa menjadi bukti bahwa promosi penjualan tersebut memang benar ada. 4. Membuat list atribut promosi penjualan, dengan tujuan agar responden memberikan urutan promosi penjualan yang paling diminati.
Universitas Indonesia
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry, 1995. Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston. Belch, George & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotio: An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill
Blattberg, Robert C. dan Scott A. Neslin. 1990. Sales Promotion : Concepts, Methods, and Strategies. Essex, England : Prentice Hall. Blythe, Jim. 2000. Marketing Communications. Essex, England : Financial Times Prentice Hall. Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed International Edition. New York : Mc Graw-Hill/Irwin. Fandy, tjiptono. 2008. Pemasaran Jasa. Malang: Penerbit Bayu Media Publishing Feinberg, Fred M., Barbara E. Kahn, and Leigh McAlister, 1992, Market Share Response When Consumers Seek Variety, Journal of Marketing Research, May, pp. 227 37 Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty (Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan). Jakarta: Erlangga Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., & Schlesinger, L. A., Putting the Service Profit-Chain to Work, Harvard Business Review, March-April, pp.164-174, 1994. Kotler , Philip, 2000. Marketing Management The Millenium Edition . Pre ntice Hall, USA. Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2001, Principles of Marketing (Ninth Edition), Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey. Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management 12th Edition Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Inc. Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2008, Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. 4th Edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
Universitas Indonesia
Nagar Komal, (2009), Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments, Journal of Business Perspective. vol 13. No.4.(Okt-Des) Oliver, Richard L. 1996. Satisfaction, a Behavioral PerspectiveOn the Customer. New York: Mc Graw-Hill companies Inc. Peter, Paul. J and Olson, C. Jerry. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Cetakan Keempat. Jilid-1. Erlangga, Jakarta. Rapp, Stan dan Tom Collins, 1995. Maxi Marketing : Terobosan Baru dalam Strategi Promosi, Periklanan, dan Pemasaran. Jakarta : Erlangga
Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip & Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. J & J Learning. Yogyakarta Van Trijp, H.C.M., W.D. Hoyer and J.J. Inman (1996), Why Switch? Prod uct Category-Level Explanations For True Variety Seeking Behavior, Journal of Marketing Research, Vol.XXXIII, August, pp.281- 292. www.swa.co.id
www.topbrand-award.com
Universitas Indonesia