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Sealed Air Coporation

Resumen Ejecutivo Las burbujas con recubrimiento Air Cap, que son un producto de embalaje de Sealed Air Corporation, est perdiendo participacin en mercado debido al ingreso de un producto alternativo que posee un menor precio. Ante esto, el presente informe plantea cinco alternativas de accin que buscan por un lado atender a los clientes para los cuales actualmente no tenemos un producto que los satisfaga y por otro mantener el posicionamiento de la marca Air Cap. Para lograr esto la alternativa elegida es lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento pero con marca diferente que nos permita cubrir todos los segmentos identificados. Problema El problema que encuentro en el caso planteado es que las burbujas con recubrimiento Air Cap es el nico producto que Sealed Air posee para satisfacer el mercado de proteccin de embalajes, siendo la necesidad de este no solo productos Premium de alta confiabilidad y resistencia sino tambin productos bsicos que cumplan con su objetivo pero a precios bajos. Anlisis de las Necesidades Vemos que actualmente Sealed Air tiene segmentado el mercado de acuerdo al tipo de embalaje segn el producto que se necesita proteger, as tenemos: Posicionamiento y bloqueo (para productos grandes y pesados), envoltorios flexibles (para artculos pequeos, frgiles y ligeros) y proteccin de relleno (para llenar espacio entre el producto y su envoltorio). Sin embargo, al basarse solo en esta segmentacin se asumi que todos los clientes pertenecientes a las categoras antes mencionadas, necesitaban el mismo nivel de proteccin, as nicamente se desarroll las burbujas con recubrimiento, sin pensar en el grupo de clientes cuya necesidad de proteccin era menor y no necesitaban un producto con todo valor agregado que Air Cap ofreca. Ante esta situacin, mi propuesta es introducir una segmentacin previa (ver Anexo1), basada en niveles de necesidad de proteccin, la cual
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permitir identificar a dos grupos: 1. Los que necesitan mayor proteccin, quienes requieren y valoran un producto premium como las burbujas con recubrimiento. 2. Los que requieren de menor proteccin; es decir, aquellos cuya necesidad se ve satisfecha con un producto bsico que cumpla su funcin. Alternativas de Solucin Encuentro que para solucionar el problema tenemos las siguientes alternativas: 1. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con la misma marca Air Cap.Lo positivo de esta alternativa es que se atendera al segmento para el cual hoy no tenemos producto (los que requieren menor proteccin) y se aumentara la participacin en el mercado; cabe indicar que para fabricar este producto no se requerira realizar inversin alguna ya que se utilizara los mismos recursos con los que se cuenta hoy en da. No obstante, si realizamos esta accin, estaramos mostrando falta de consistencia con la ventaja diferencial promovida por la fuerza de ventas, que es el recubrimiento barrera, y esto a su vez, podra daar el posicionamiento de la marca. 2. Lanzar un producto de burbujas sin recubrimiento con otra marca o mediante otra empresa.- Esta alternativa posee los mismos argumentos a favor que la alternativa 1, pero adems la imagen de marca no se vera daada ya que las burbujas sin recubrimiento no llevaran la marca Air Cap. Sin embargo, este escenario podra confundir a la fuerza de ventas, por lo que de aplicarse se tiene que desarrollar un plan de capacitacin para el equipo de vendedores 3. Desarrollar un nuevo producto de embalaje.- En este escenario lo positivo es que se cubre al segmento desatendido, lo cual lograramos a travs de inversin en investigacin y desarrollo, pero adems se necesita tiempo con el cual no se cuenta debido al rpido crecimiento que tiene la competencia. 4. Bajar precios.- En esta alternativa los principales argumentos son en contra ya que por un lado atenta contra la rentabilidad de la empresa, y por otro se generara la sensacin de estafa en el mercado ya que no existe razones

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(disminucin costos en MP, en gastos de transporte, etc) aparentes para dicho cambio en precios. Adicionalmente, no considero que esta accin sea palanca para incrementar las ventas ya que el nico camino para que esto suceda es que el precio de las burbujas con recubrimiento est al mismo nivel de las burbujas sin recubrimiento y esto no es factible ya que el precio de venta sera tan bajo que apenas llegara a cubrir solo los costos variables de las primeras burbujas. 5. No hacer nada.- Con esta accin se estara siendo consistente con la estrategia histrica de la empresa que es caracterizarse por el liderazgo tecnolgico (ya que solo produciran burbujas recubiertas, y no entraran a copiar las ya existentes que son las burbujas sin recubrimiento); sin embargo, se continuara perdiendo participacin de mercado y se pone en riesgo la continuidad de la empresa. Plan de accin De acuerdo a las alternativas expuestas, yo implementara la alternativa nmero dos que consiste en lanzar al mercado burbujas sin recubrimiento pero con otra marca, de esta forma cubro el mercado que actualmente tengo desatendido y a su vez, protejo la imagen y el posicionamiento ya ganado de Air Cap. Cabe indicar que este

producto sera introducido inicialmente solo en Europa y Nueva York, ya que son los mercados donde se ha perdido drsticamente la participacin. Para llevar las burbujas sin recubrimiento al mercado propongo utilizar como canal a los distribuidores con los que actualmente Sealed Air trabaja; sin embargo, dado que la competencia usa los mismos medios y va a los mismos clientes es necesario establecer mrgenes y precios atractivos respectivamente. De acuerdo al anlisis realizado (ver anexo 3), no es posible mantener los mismos mrgenes y precios que la lnea Air Cap (ver anexo 3A) ya que no seramos competitivos con Gafcel (ver anexo 2); no obstante, a pesar de la reduccin en mrgenes para Sealed Air (ver anexo 3B) elegira establecer precios, tanto a los distribuidores como al usuario final, cercanos a la competencia (ver propuesta en anexo 3C), con los que sumados al liderazgo y prestigio de los que goza Sealed Air en el mercado de proteccin de embalajes, harn que las burbujas sin recubrimiento penetre rpidamente en dicho mercado.
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