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Gua Prctica de Comercio Electrnico para Pymes (versin resumida)

Programa para el Desarrollo del Comercio Electrnico en la Comunidad de Madrid

ndice
Introduccin ....................................................................................................................4 Qu se vende en Internet? Factores de xito de un producto en Internet.........................6 Costes de un canal de venta online ...................................................................................8 Principales mtricas del comercio electrnico ...................................................................9 Implantacin tecnolgica ...................................................................................................10 Opciones de desarrollo tecnolgico ........................................................................................ 11 Funcionalidades habituales de una tienda online................................................................... 13 Medios de pago online ......................................................................................................14 Aspectos Legales del Comercio Electrnico .........................................................................16 Informacin obligatoria de tu pgina web .............................................................................. 17 Contratacin electrnica ......................................................................................................... 18 Fiscalidad del comercio electrnico .................................................................................... 18 Operaciones y Logstica en comercio electrnico ................................................................19 Cadena Logstica ...................................................................................................................... 20 Atencin al cliente................................................................................................................... 21 Promocin de mi tienda online: Plan de Marketing Online..................................................23 Objetivos del Marketing Online .............................................................................................. 23 Modalidades de Promocin online ......................................................................................... 23 Formatos publicitarios ms habituales ................................................................................... 24 Publicidad en Buscadores (SEO & SEM) .................................................................................. 25 Permission marketing o email marketing ............................................................................ 27 Marketing de Afiliacin o cmo crear tu equipo comercial en la red. ................................ 28 Redes Sociales (Social Media) ................................................................................................. 29 Social Media Optimization (SMO) ........................................................................................... 29 Blogs........................................................................................................................29 Principales Redes Sociales. ....................................................................................... 30 Reputacin y herramientas para cuidar tu marca en internet. .............................................. 35 Social Commerce ..................................................................................................................... 35 Google Shopping ..................................................................................................................... 35

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Analtica de tu tienda online: nuevas mtricas, ratios y herramientas. ................................. 36 Nuevas tendencias............................................................................................................. 37 Atencin al Cliente a travs de Redes Sociales ....................................................................... 23 Geolocalizacin ....................................................................................................................... 37 Mobile Commerce ............................................................................................................. 37 CONCLUSIONES FINALES .................................................................................................... 39 GLOSARIO DE TRMINOS ................................................................................................... 40

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Introduccin
La presente gua est dirigida al colectivo de pymes, autnomos y emprendedores que desean iniciar o mejorar su canal de venta online, aprovechando todas las ventajas que ofrece Internet. Aun siendo conscientes de la diversa casustica aplicable a empresas de muchos sectores y tamaos, el propsito de la misma es hacer un recorrido completo sobre todas las reas que debera contemplar una estrategia de comercio electrnico y de informar, de manera aproximada de las principales barreras y oportunidades de cada una de ellas. De hecho, el abanico de soluciones es muy extenso, desde la existencia de soluciones estndar sencillas en modalidad Software como Servicio (SaaS) a soluciones personalizadas, de mayor complejidad, ms adecuadas para empresas con procesos internos de mayor calado. Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicacin, la distribucin de informacin y el comercio electrnico. Partiendo de esta premisa, la gua analizar dos conceptos muy relacionados, la comunicacin electrnica y el comercio electrnico, ya que tanto un concepto como otro permiten definir Internet como el entorno electrnico para el intercambio de informacin, bienes y servicios. Tendemos cada vez ms a un mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde l quiere, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta y de horario, etc) que l decida ms importante. Constituye un nuevo canal estratgico y comercial, no slo por el ahorro de costes y la demanda por parte del consumidor de productos y servicios online, sino tambin por las facilidades que ofrece para lanzarse a competir en mercados internacionales. Los beneficios no se limitan al mero incremento de ventas sino a los derivados de la implementacin de una estrategia de comercio electrnico en la organizacin: mayor nmero y conocimiento de clientes finales, mejora de toma de decisiones as como de procesos logsticos y de operaciones y un incremento de la notoriedad de marca aprovechando el efecto ROPO 1. La caracterstica comn a todos los proyectos de comercio electrnico es el requerimiento previo e inexcusable de buscar el modelo de negocio adecuado a las caractersticas de la empresa, as como la necesidad de mantener un compromiso de largo plazo con el mismo y hacerlo evolucionar segn va cambiando la vertiginosa dinmica de Internet. En este sentido, distinguimos los siguientes modelos de negocio en Internet: Publicidad: fue el modelo tradicional de negocio en Internet previo a la burbuja de principio de dcada de los 2000. Las empresas reciban dinero de los anunciantes que situaban formatos publicitarios (por ejemplo, banners) en las pginas webs que
El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del internauta que se informa previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra en tiendas fsicas. En los ltimos tiempos, estamos asistiendo al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), segn el cual los usuarios prueban el producto en un entorno fsico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.
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reciban ms trfico de usuarios. Comercio electrnico: se trata de la venta directa de bienes y servicios, objeto principal de esta gua. Una modalidad es la venta a travs de suscripciones, tpicamente asociado a contenidos digitales, donde el usuario efecta un pago recurrente a travs de una cuota peridica de suscripcin a un determinado contenido o servicio.. Modelos hbridos gratuitos y de pago (llamados freemium): el usuario recibe una gran parte de los contenidos del sitio web sin necesidad de pagar y slo paga por aquel contenido de mayor valor o exclusivo dentro de la pgina. Un ejemplo sera el popular servicio Dropbox de almacenamiento de informacin en la red. Modelos de intermediacin (brokers): son facilitadores de servicios entre compradores y vendedores, proporcionan un servicio de valor aadido y cobran una comisin por transaccin. Las comisiones de los medios de pago como los servicios de TPV virtuales de los bancos o PayPal seran un buen ejemplo. Portales de empresa (marketplaces): en este modelo se propone una plataforma que conecta a compradores y vendedores de productos y servicios a modo de punto de encuentro donde ambas partes pueden efectuar la transaccin a travs de los servicios de la plataforma. El modelo lleva tpicamente un modo de pago por presencia en el portal y/o de comisin por transaccin. eBay es el caso ms conocido. Modelo de afiliacin: en este modelo, un sitio web, por ejemplo un blog (afiliado) , inserta un formato publicitario de un anunciante y cobra por la accin generada por el usuario en ese formato: el usuario puede clicar e ir a la web del anunciante y el afiliado puede cobrar por el trfico generado, por una accin posterior que el usuario realiza en la web del anunciante (por ejemplo, rellenar un formulario de datos) o una comisin por la venta generada por esa visita. Informacin sobre perfiles de usuario: las empresas con un gran volumen de datos personales y con mucha informacin sobre los mismos puede comercializar los mismos, siempre atenindose a la legalidad vigente en materia de datos personales. Es muy habitual que las empresas que venden en Internet utilicen de manera combinada varios de estos modelos, a la busca de una mayor rentabilidad y de conjugar sus intereses con el valor aportado al usuario. La definicin de qu modelo de negocio ser aplicable a mi caso concreto deber preceder siempre a cualquier accin de desarrollo o puesta en marcha de la tienda online. Asimismo, distinguimos las siguientes modalidades de relacin en Internet: Empresa Empresa (Business to Business o B2B). Empresa Consumidor final o B2C.

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Empresa Administracin o B2A. Ciudadano Administracin (Citizen to Governmernt o C2G) Intercambio entre particulares, peer to peer (P2P o C2C). El comprador online: cmo es y qu demanda de las empresas online?. Los estudios describen como ms del 80% de cualquier venta en la actualidad se consulta previamente online; y como los llamados nativos digitales, aquellos nacidos en la dcada de los 90, asumen el medio digital como su medio natural de interaccin social y econmica. Por ambos condicionantes, el consumidor online demanda: cercana, mejorar su experiencia de compra mediante la sencillez de procesos, accesibilidad 24x7, adaptacin al dispositivo mvil, un trato exclusivo y personalizado y fomentar la viralidad de contenidos, habida cuenta de su progresiva migracin a las redes sociales.

Qu se vende en Internet? Factores de xito de un producto en Internet


En el tercer trimestre de 2011, el comercio electrnico en Espaa alcanz un volumen de negocio de 2.421,8 millones de euros, lo que supone un 27,4% ms que en el mismo trimestre de 2010; con un total de 32,6 millones de operaciones. 2 Los sectores con mayor volumen de actividad es el turismo, el juego y la electrnica, aunque se observa la progresiva incorporacin de otros sectores ms fsicos, como el caso de las prendas de vestir.

Fuente: Comisin del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrnico B2C, Tercer Trimestre de 2011.

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Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de xito de un producto en Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de xito sin los cuales es difcil prever cierto grado de xito en el canal de venta online: Inters real de la direccin o la propiedad de la empresa en desarrollar el canal online como estratgico de crecimiento en la empresa, y como tal, con una visin de medio o largo plazo. Existencia de venta internacional o vocacin de desarrollo. Caractersticas ptimas del producto/servicio para la venta online: Precio entre 50 y 500 euros, lo que atena el impacto de los costes logsticos, hace posible la rentabilidad del modelo y mitiga la desconfianza del comprador3; Producto o servicio competitivo en el mercado internacional (agroalimentario, ocio, moda, hbitat, vinos, etc.) o en el sector servicios con fuerte carcter de innovacin; Productos de poco peso y/o sin logstica compleja; Productos o servicios de mrgenes altos. Un factor clave a la hora de abordar con xito una estrategia de comercio electrnico es el anlisis exhaustivo de la posicin de la empresa en la nueva cadena de valor as como el posible conflicto con el canal tradicional de venta. Analizar lo que estn haciendo en Internet mis proveedores, partners y competidores, tanto nacionales como internacionales, offline y online, es un paso imprescindible para definir mi propuesta de valor para el consumidor. Por ejemplo, ante la progresiva incorporacin de los fabricantes al comercio electrnico, el canal minorista tiene la oportunidad de reunir una mayor oferta de productos o servicios que aporte un mayor valor para el usuario final, al ofrecer desde un mismo sitio web un amplio catlogo de los mismos y, por tanto, facilite su
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Un precio muy bajo del producto ha de soportar proporcionalmente mayores costes logsticos, lo que desincentivar su compra online y afectar a la rentabilidad del modelo; en el otro extremo, un precio muy alto resulta una mayor barrera para aquellos compradores que desconfan de la compra online por razones de falta de seguridad (por ejemplo, por robo de los datos de la tarjeta de crdito, no es lo mismo un posible fraude sobre 50 que sobre 1.000 euros de compra)

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comparacin, aumente las opciones de compra y una ptima atencin al cliente. Asimismo, al hablar de comercio electrnico no hablamos slo de vender a travs de nuestra propia pgina web, sino de buscar otros canales alternativos o complementarios (Amazon, eBay, BuyVip, Privalia, etc) que permitan ofrecer una mayor visibilidad de mi producto y, en definitiva, ms puntos de venta.

Costes de un canal de venta online


El desarrollo de un canal de venta online en una empresa tradicional implica construir una empresa dentro de la empresa, en la que concurren muchas reas de conocimiento , lo que requiere de una visin multidisciplinar:

A ttulo orientativo un escenario de costes de puesta en marcha del canal de venta online 4 podra ser:

Evidentemente, la variacin puede ser mucho ms amplia al alza o a la baja en funcin de las particularidades de la empresa y su nivel de complejidad. El presente grfico no refleja sino un orden de magnitud aproximado sobre las diferentes partidas de coste incluidas en el desarrollo de un canal de venta online.

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Es importante considerar que un porcentaje importante de los costes son resultado del impacto en horas del propio equipo humano encargado del desarrollo, puesta en marcha y gestin del canal de venta online, as como resaltar la necesidad de disear la estructura de costes en funcin de las peculiaridades de cada empresa, pudiendo asistir a escenarios de gran variabilidad de costes al alza o a la baja con respecto al ejemplo descrito. En definitiva, el desarrollo ptimo de un canal de venta online requiere de las siguientes fases:

Principales mtricas del comercio electrnico


Tasa de Conversin: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas. CTR o Click Through Rate: porcentaje de clics sobre las impresiones o pginas vistas que recibe una accin o campaa de marketing online. Coste de adquisicin por lead (persona que rellena el formulario de registro) y Coste de adquisicin por cliente: resultado de dividir el presupuesto destinado al canal de venta online entre el nmero de leads/clientes. Rentabilidad por cliente: relacin entre ingreso medio por cliente y coste de adquisicin del mismo. Rentabilidad por canal: anlisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la tienda online (por ejemplo, la empresa puede decidir, adems de lanzar su propia tienda online, abrir una tienda o colocar su producto en Amazon, eBay, BuyVip, El Corte Ingls, etc). ROI o Retorno de la inversin: anlisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de contratacin publicitaria: CPM / CPC / CPL / CPA (ver captulo de Promocin de mi canal: Plan de Marketing online). Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto de devolucin, por distintas causas (comercial, mercanca defectuosa, mercanca errnea, etc.). Tasa de fraude: porcentaje de transacciones o volumen total de facturacin online que ha supuesto una prdida para la compaa debido a operaciones fraudulentas.

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Porcentaje de pedidos no completados: porcentaje de pedidos cursados que, por diferentes motivos (errores en el proceso logstico, en la entrega, etc), no llegan a entregarse a su destinatario. Nmero de reclamaciones por semana/mes/ao: nmero de llamadas / emails / chats recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra.

Implantacin tecnolgica
Una vez definida la estrategia de venta online, debemos elegir la plataforma tecnolgica que mejor se ajuste a nuestros objetivos de negocio y a las peculiaridades de nuestra empresa. Para ello, deberamos tener en cuenta los siguientes aspectos: Cantidad y tipologa de productos o servicios que conformarn nuestro catlogo. Aspecto y diseo de la tienda online (look and feel). Las funcionalidades y capacidades que soportar. Que plataforma tecnolgica se adapta a nuestros procesos particulares.

Y cmo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestin de informacin internos.

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Adems debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de almacenamiento del site (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.

Recomendaciones de Diseo Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. La cabecera marca la pauta. El logotipo de la empresa debe integrarse. Evitemos ruido visual Uso tipogrfico adecuado Contraste entre fuente y fondo. Evitemos el sonido ambiental. Uso o abuso de ornamentos o recursos grficos. Proporciones de los elementos de la web. Incluir la paleta cromtica corporativa.

Recomendaciones de usabilidad Direcciones de Internet claras y nicas. Informacin de contacto clara. Navegacin completa, descriptiva e intuitiva para el usuario. Enlaces a la pgina de inicio. Enlaces claros y bien identificados. Aprovechar la jerarqua visual para estructurar informacin Evitar sobrecarga informativa. No ms de 7 elementos por pgina. Informacin de estado (presencia siempre del flujo de compra). Evitar flash innecesario

Opciones de desarrollo tecnolgico


Los pasos para la seleccin de una plataforma de comercio electrnico son: 1. Definir bien la estrategia de desarrollo e implantacin del negocio online. 2. Definir el nivel de inversin disponible, determinar la eleccin de la plataforma y su funcionalidad. 3. Determinar la disponibilidad de Recursos Humanos internos especializados en diseo y programacin, as como su nivel de conocimiento en tecnologas eCommerce. 4. Definicin de los perfiles involucrados en un proyecto ecommerce: representante/s del negocio, jefe de proyecto, diseador/es, programador/es, experto en SEO y director de sistemas/informtica. 5. Eleccin de la tecnologa adecuada: nos encontramos con las siguientes opciones: a) Desarrollo a medida: requiere de la disposicin de Recursos Humanos especializados.

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b) Proveedor tecnolgico externo: bien basado en licencia de software propietario o en cdigo abierto 5. c) Plataformas de Software como Servicio (Software as a Service o SaaS): servicios por paquetes con las funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de una plataforma plenamente funcional y fcilmente adaptable a la empresa cliente. Las ms populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox o Amazon WebStore. d) Externalizacin de servicios de ecommerce: el proveedor provee no slo la tecnologa sino toda la gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online, administracin de pedidos, gestin del fraude, gestin de almacn, logstica, servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas. Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por eBay), PFS Web, Zerogrey o la espaola Theetailers.

De especial y crtica importancia es el papel del Documento de Especificacin de Requisitos o Anlisis funcional 6

A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o empresas que permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente, los dos plataformas ms populares en el mbito ecommerce son Magento y Prestashop. 6 Se trata del documento que recoge todas las funcionalidades que se han estimado necesarias para el ptimo desarrollo de la plataforma y que deben ser implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es el documento de consenso entre las expectativas de los representantes de negocio y el resultado entregable que se espera del equipo de programacin/desarrollo.

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Funcionalidades habituales de una tienda online


Como mnimo, las funcionalidades habituales de una tienda online son las siguientes: 1. Pgina principal 2. Catlogo de productos. Nos debe posibilitar: crear categoras y subcategoras, incluir rankings de ventas, filtros de bsqueda, acceso de un producto a diversas categoras, asignar reglas de precios y acciones promocionales por clientes y lotes, atributos personalizables del producto (talla, color, material, etc.), venta cruzada y fichas de producto con imgenes y vdeos

3. Registro y rea de usuario. La informacin mnima requerida es: Datos personales y posibilidad de modificarlos. Datos de envo y facturacin. Registro de transacciones, histrico y situacin de cada pedido. Opcin de imprimir pedidos, facturas y albaranes. Opcin de cumplimiento de normativas legales. 4. Carrito de la compra. Opcin de registro obligatorio o pago como invitado. Claridad y usabilidad de todo el flujo de compra. Resumen de la compra en un lugar visible en todo el proceso de navegacin. Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido (confirmacin de pedido, salida del almacn, entrega). Total integracin con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los pedidos cuyo pago se haya formalizado e integracin en el back office (procesos de soporte). Pantalla siga comprando o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra (donde deber aparecer una pantalla del tipo Gracias por su compra) Integracin con Google Analytics (u otras herramientas de analtica web) en todas las pginas y cdigo de comercio electrnico especfico en la pgina de Gracias por su compra. 5. Sistemas de promocin y ofertas, que sern una herramienta ms del plan de promocin del canal. 6. Motor de bsqueda interno: permitir que el usuario efecte una bsqueda libre dentro de la tienda online.

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7. Medios de pago: debern incluirse todos los que sean relevantes para cada mercado en concreto. En Espaa los ms relevantes son el pago por tarjeta de crdito, PayPal, transferencia y contrareembolso. 8. Flujo de compra: presente en todo momento, permite que el usuario siga un flujo detallado e informado. 9. Poltica de entregas y devoluciones, en donde el usuario sepa en todo momento sus derechos y obligaciones, en funcin de la normativa existente 7y de la poltica comercial de la empresa. 10. Logstica, gastos de envo y fiscalidad. 11. Servicio al cliente y gestin de incidencias: aspecto que cobra cada vez una mayor importancia, habida cuenta del carcter permanente de la tienda online (24 horas al da, 7 das a la semana) y de que los usuarios desean solucionar sus dudas en el menor tiempo posible. Adems de un nmero de telfono y un email siempre visibles, se recomienda el uso de sistemas de atencin en tiempo real como el chat online o los sistemas click-to-call 8 12. Sellos de confianza online: distintivos insertados en la tienda que indican al usuario aquellas empresas que han asumido voluntariamente unos elevados niveles de compromiso tico y responsabilidad y merecedoras, por tanto, de una mayor confianza, de aquellas otras empresas que carecen del distintivo por no formar parte de este sistema de autorregulacin.

Medios de pago online


En los modelos de comercio electrnico, el clic de Realizar pedido es el autntico momento de la verdad y el paso definitivo en el que la web se convierte en un negocio transaccional. En el mercado espaol, stos son los medios de pago online ms utilizados: o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta de crdito o dbito (Visa, MasterCard, American Express, etc.). El coste medio actual est en torno al 1%. Existen dos escenarios posibles:

7 Por ejemplo, en la actualidad el comprador tiene derecho a devolver su compra en un plazo de 7 das (pronto ampliado a 14 das) sin necesidad de justificar la razn de su devolucin y el vendedor tiene derecho a cobrar los gastos de devolucin (tambin llamados de logstica inversa). 8 Proceso gratuito que permite que el usuario reciba una llamada de la empresa simplemente pulsando un botn y dejando su nmero de telfono.

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Pago no seguro, mediante la introduccin de la numeracin de la tarjeta, la fecha de caducidad y el cdigo de verificacin situado en el reverso de la tarjeta. Este proceso es relativamente gil y sencillo con el inconveniente para el vendedor de que en caso de fraude (por ejemplo, mediante el uso de tarjetas robadas) esta transaccin puede ser repudiada, esto es, siendo retrocedidos los costes de devolucin de ese cargo al vendedor. Sistema 3D Secure o de Pago seguro: este sistema introduce en el proceso de compra online un paso adicional de autenticacin del comprador mediante pin adicional, tarjeta de coordenadas, cdigo nico generado para esa transaccin enviado por SMS al mvil, etc,, que garantiza que el comprador es el legtimo titular de la tarjeta con la que se est pagando. En este escenario, el vendedor ya no tendra que soportar el repudio de la operacin en caso de fraude, que sera asumido por el banco emisor de la tarjeta del comprador. El inconveniente de este sistema es que an resulta confuso para muchos usuarios, lo que ocasiona que un porcentaje importante de usuarios abandonen el proceso de compra al no disponer del mecanismo de autenticacin.

Sistema de pago online tales como PayPal. Son sistemas con una creciente presencia a nivel internacional, y con altos niveles de seguridad tanto para el comprador como para el vendedor mediante avanzados sistemas de gestin de fraude, que permiten reducir los niveles de prdida de sus clientes hasta niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su sistema de resolucin de disputas permite asimismo mediar en caso de reclamaciones entre compradores y vendedores. Contra-reembolso: Es el sistema ms seguro para el comprador, que no pagar el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber comprobado que est conforme a las especificaciones acordadas.. Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el comprador enva el dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total confianza en el vendedor. Domiciliacin bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y repetidas, o servicios de suscripcin. Pago financiado: es la extensin online de los sistemas de venta a plazos. En el proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se introduce una estimacin del riesgo del cliente y se pre autoriza (sujeto a la comprobacin documental posterior) la operacin al cliente. En Espaa, destacan los sistemas de Cofidis y Cetelem. Nuevos jugadores: SafetyPay, Allopass, Moneybookers.com y el resto de opciones: todas las grandes empresas de Internet disponen de servicios de pago (Google Wallet,

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Facebook Credits, Apple Itunes, Amazon Payments, las propias telcos) que irn progresivamente extendiendo las opciones del mercado. Asimismo, para la adecuada gestin de los cobros, las compaas que venden online deben desarrollar (o contratar a una empresa especializada 9) sus propios sistemas de gestin de fraude, lo que permitir evaluar la probabilidad de que una determinada transaccin sea fraudulenta. Los sistemas de gestin de riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de comparacin en los que se cruzan determinados datos de la transaccin (su direccin IP, datos de la tarjeta, datos del usuario, etc.) y se determina un umbral que permite aceptar la transaccin, rechazarla o pasarla a un proceso de revisin manual en el que se efectan comprobaciones adicionales de la identidad del usuario.

Aspectos Legales del Comercio Electrnico


No existe una normativa nica de comercio electrnico, por lo que al desarrollar y operar en nuestra tienda online, habr que cumplir los requerimientos especficos de las siguientes normativas legales: 1. Ley Orgnica 15/1999, 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (LOPD). Como cualquier otra empresa que recabe datos personales, las bases de datos propias de clientes actuales y potenciales, as como de suscriptores, cumplirn con la normativa de la AEPD (Asociacin Espaola de Proteccin de Datos), tanto en lo referente a la inscripcin del fichero (programa NOTA) como en los derechos de rectificacin, cancelacin, modificacin y acceso previsto por la legislacin. En el formulario de registro donde se recaban los datos personales de los usuarios a efectos de tramitacin del pedido o de su inscripcin a un boletn o comunidad, es obligatorio incluir un aviso legal en materia de proteccin de datos, segn lo dispuesto en el artculo 5 de la LOPD, o bien insertar en la web un enlace siempre visible a nuestra poltica de privacidad, normalmente situado en el pie de pgina de la tienda online. Asimismo, si usamos bases de datos externas para la realizacin de campaas de email marketing deberemos asegurarnos de que estn convenientemente legalizadas, esto es, que los receptores del emailing han dado su consentimiento expreso para recibir estas comunicaciones, segn la comprobacin de la llamada Lista Robinson10.

Los llamados IPSP (Internet Payment Service Providers) son empresas especializadas en la provisin de servicios de procesamiento de pagos online y de gestin de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como internacional. Algunos ejemplos son empresas como Cybersource, Global Collect, Adyen, PayCo o TefPay. 10 La lista Robinson es un servicio de exclusin publicitaria gestionado por la Asociacin Espaola de la Economa Digital que tiene como objetivo disminuir la publicidad recibida por los usuarios. Las empresas deben consultar la Lista Robinson para no enviar comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en el Servicio, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas que no sean sus clientes, socios, usuarios, etc.

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2. Reglamento de desarrollo de la Ley Orgnica 15/1999, aprobado mediante Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, (RLOPD). 3. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de del Comercio Electrnico (LSSICE). Dentro de la reforma efectuada a travs del Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo de la LSSI, se transpone la Directiva 2009/136/CE, tambin llamada Directiva de las cookies 11. Establece la necesidad de identificar el tipo de dispositivos de seguimiento de la actividad del usuario que est utilizando su plataforma o se pretenden utilizar, si son de gestin propia o de terceros (Google Analytics, Nielsen, etc.). La finalidad es mantener permanentemente informado al usuario del tipo de seguimiento publicitario que se va a efectuar sobre su navegacin, tanto dentro como fuera del site que est visitando. 4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. 5. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.

Informacin obligatoria de tu pgina web


1. Informacin requerida: Titular: (nombre y apellidos o denominacin social) N.I.F.: (nmero) Direccin: (indicar direccin postal) Contacto: (indicar e-mail) Tel.: (nmero) Fax.: (nmero) Datos registrales: (indicar, en su caso) 2. Cuando se trate de una pgina web de una empresa o profesional que para realizar su actividad requiera de autorizacin administrativa o inscripcin en cualquier registro, debern constar los datos de dicha autorizacin o registro. 3. Si la empresa est adherido a algn distintivo (sello) de confianza en lnea, as deber constar en el aviso legal. 4. Adems deben existir enlaces directos a cada una de los siguientes apartados: o Aviso de privacidad o poltica de proteccin de datos, pgina dedicada a la redaccin de todos aquellos puntos relevantes a la LOPD.
11 Las cookies son ficheros de texto que almacenan informacin sobre un usuario de internet en su propio ordenador, y se suelen emplear para asignar a los visitantes de un sitio web un nmero de identificacin individual para su reconocimiento subsiguiente y para ofrecer una publicidad ms personalizada.

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Las condiciones de compra donde detallamos toda la informacin al cliente de polticas de entrega y devolucin, as como de los medios de pago. Las condiciones de uso de la tienda online, es decir, los trminos y condiciones generales para cualquier transaccin que se produzca entre la plataforma tecnolgica del site y el consumidor de sta. Estas condiciones de uso tendrn que ser personalizadas al objetivo del site y tipo de productos o servicios que comercializa la empresa.

Contratacin electrnica
Todo acto de compraventa en Internet supone un contrato entre comprador y vendedor, sujeto a una serie de requisitos establecidos en la LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de del Comercio Electrnico (LSSICE), en concreto: Antes de la celebracin del contrato poner a disposicin del destinatario las condiciones generales, de forma que puedan ser almacenadas y reproducidas e informar de manera clara, comprensible e inequvoca, antes de que el consumidor inicie el procedimiento de contratacin, sobre los trmites que deben seguirse, el archivo del documento electrnico formalizador del contrato y su accesibilidad, los medios tcnicos para identificar y corregir errores en la introduccin de datos, y la lengua o lenguas en las que podr formalizarse el contrato. Normalmente, estas condiciones se incluyen en un apartado llamado Condiciones de compra o dentro del Aviso Legal. Despus de la celebracin del contrato confirmar la recepcin de la aceptacin mediante acuse de recibo por correo electrnico o medio de comunicacin electrnica equivalente. En el caso de que la recepcin de la aceptacin se confirme mediante acuse de recibo, se presumir que su destinatario puede tener la referida constancia, desde que aqul haya sido almacenado en el servidor en que est dada de alta su cuenta de correo electrnico, o en el dispositivo utilizado para la recepcin de comunicaciones.

Fiscalidad del comercio electrnico


A efectos fiscales, debemos distinguir dos tipos de regmenes: fiscalidad directa y fiscalidad indirecta. El primero hace referencia a los impuestos directos que gravan el comercio electrnico; son los mismos que se aplican al comercio tradicional y dems actividades econmicas: IRPF, Impuesto sobre sociedades o Impuesto sobre la renta de no residentes. Los aspectos fiscales del comercio electrnico ejercido por personas fsicas o jurdicas residentes en territorio espaol no ofrecen ninguna diferencia respecto de los derivados del comercio tradicional.

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El concepto clave para una actividad en Internet, por definicin de difcil localizacin en un espacio fsico, es el de establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negocios mediante el que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica los siguientes requisitos: Obligada utilizacin de una instalacin, centro o emplazamiento desde el cual se desarrolla la actividad. Fijeza o vinculacin de las instalaciones a un lugar o espacio fsico determinado, con cierto grado de permanencia temporal. Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global de la empresa. En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.

En cuanto a la fiscalidad indirecta (por ejemplo, aplicacin del IVA), la determinacin de su aplicabilidad viene determinado por 3 criterios: si lo que vende la empresa es un producto o un servicio, si su cliente es una empresa (B2B) o un particular (B2C) y si la entrega del bien o la prestacin del servicio se presta en territorio comunitario o extracomunitario 12. En funcin de estos 3 criterios, ser o no de aplicacin el IVA, matriz de decisin que deber ser programada en la plataforma tecnolgica.

Operaciones y Logstica en comercio electrnico


Una vez recibido el pedido en mi plataforma de comercio electrnico, el siguiente paso es la entrega del bien, as como disponer de una estrategia que me permita optimizar las operaciones del llamado fulfillment, es decir, todos los procesos incluidos en la entrega del producto al cliente final. Para una normalizacin en los procesos operativos, son fundamentales de cara al cliente las siguientes decisiones: Eleccin del proveedor logstico (est preparado mi proveedor tradicional?). El plazo de entrega, que ser mayor o menor en funcin del coste. El servicio de Atencin al Cliente (resuelve las incidencias y devoluciones). Los costes logsticos, que sern un factor importante en la rentabilidad de tu negocio)

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Ms informacin en el siguiente enlace de la web de la Agencia Tributaria www.aeat.es

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El comercio electrnico ha modificado o evolucionado los siguientes aspectos dentro de la cadena logstica: pasamos de un modelo push a un modelo pull 13; pasamos de logstica masiva a logstica de pedidos individuales; un menor precio medio en el canal online; pasamos del cliente estable al cliente espordico; se produce una enorme capilaridad en la distribucin de los pedidos (del concentrado geogrficamente al disperso) y asistimos progresivamente a una evolucin del pedido estndar al pedido personalizado.

Cadena Logstica
Una vez tramitado un pedido, existen tres reas funcionales donde concurrirn nuestras decisiones: Un sistema de almacenaje efectivo debe de tener las siguientes caractersticas: 1. Capacidad tecnolgica para la tramitacin gil del stock y preparacin de pedidos pequeos. 2. Embalaje de mxima calidad (embalajes adecuados y etiquetas de pedido informatizadas) 3. Sistemas de preparacin y expedicin bajo control informatizado y en tiempo real. 4. Tiempos de respuesta lo ms cortos posibles. Sern los costes variables por stock y financieros por inmovilizado los que condicionen la decisin de almacn propio o de terceros. Por ello nos debemos preguntar con carcter previo: Nuestro canal online funcionar con un stock reservado o se cursar pedido a pedido al proveedor correspondiente?. Y si recibo varios pedidos de varios productos que no tengo en stock?; Dispondr para la venta online de un almacn independiente al utilizado en mi canal fsico?; Lo gestionar internamente o recurrir a un operador logstico?. Disponer de stock me permite un mayor control de mis procesos operativos y una mayor agilidad en la respuesta al cliente, pero tambin me hace incurrir en mayores costes, al invertir en almacn, tecnologa y recursos humanos especializados.
Modelo por el cual es el cliente el que impone que productos quiere y cmo los quiere, establece la demanda. En contrapartida al anterior modelo push que eran las empresas las que decidan por el consumidor que tipo de productos ofrecan.
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La distribucin (transporte y entrega) de productos y servicios puede ser fsica o digital. El formato digital se basar en cumplir una serie de estndares legales de compra y descarga, mientras que la distribucin fsica depender de los tiempos de entrega, alcance nacional o internacional, capilaridad y la flexibilidad de horarios. Ser un factor clave en la percepcin de satisfaccin del consumidor. Por eso debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones? En la entrega: mxima adaptacin de franjas horarias y necesidad de presencia del comprador. Propuesta de Servicio de Envi a nuestros clientes: Entregas urgentes (24/48 horas) o Entregas medio/largo plazo (7-15 das). Opcin de entrega mediante sistemas de distribucin alternativa (gasolineras, estancos, correos, etc.). Sistema de puntos de recogida como KIALA o Yupick! Posibilitar la comunicacin con el cliente en todo momento: acuse de recibo, confirmacin del pedido, contacto permanente en todo momento (mail, chat, telfono, click-to-call.), etc.

Los sistemas de informacin, los cuales nos permitirn ejercer un control sobre: 1. Gestin del stock y su aprovisionamiento. 2. Integracin de los servicios logsticos en la tienda online (costes y tiempos de entrega). 3. Optimizacin y trazabilidad de los procesos logsticos (rutas, seguimiento del pedido, servicio al cliente)

Existen diferentes grados de integracin que puede alcanzar tu compaa en la cadena logstica de gestin y distribucin de pedidos tramitados en la tienda online: Integracin propia total, Externalizacin, subcontratacin integral o servicios de fulfillment 14 o Subcontratacin parcial de actividades logsticas o Modelo mixto.

Atencin al cliente
Consideramos aquellas operaciones destinadas a la atencin al cliente dentro de una estrategia integral de recogida y anlisis de informacin como resultado de la interaccin con los clientes. Es parte de lo que llamamos CRM (Costumer Relationship Management).

Las empresas de fulfillment estn especializadas en la gestin de la integracin de personas, procesos y tecnologas con el fin de conseguir la satisfaccin del cliente antes, durante y despus de una experiencia de compra por Internet.

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Pero, qu es un CRM? Es una estrategia de negocio orientada al conocimiento y a la fidelizacin de clientes. Permite a una empresa disponer de informacin actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relacin entre empresa/cliente. Adems ayuda a conocer todos los puntos de contacto con los cuales el cliente interacta con la empresa. Se trata de utilizar la tecnologa para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercializacin, servicio al cliente y soporte tcnico. Volviendo al servicio de atencin al cliente, recordemos que es aquel que refleja la imagen de la compaa a nuestros clientes, da informacin de nuestros productos, asiste en la gestin de los pedidos, gestiona las quejas e incidencias, por ello establecemos una serie de directrices clave a seguir: 1. Seleccin del personal adecuado: formado, capaz y profesional. Puede ser personal interno o se puede externalizar el servicio en un call center especializado. 2. Establecer parmetros de calidad en respuestas. 3. Un horario de atencin lo ms amplio posible y adecuado a las necesidades de mis clientes. 4. Opciones de un telfono (mejor un 900 o nmero gratuito), email o formulario para el cliente, sin olvidar las nuevas posibilidades aportadas por la tecnologa (chat, click-tocall, asistentes virtuales) 5. El trato ms o menos formal con el cliente segn sea el canal de comunicacin. 6. Medicin peridica de la satisfaccin de los clientes mediante encuestas. 7. Las redes sociales como nuevo canal de servicio de interaccin con el cliente te obligar a seguir ciertas reglas de monitorizacin de tu reputacin en la red y de integracin de los comentarios de los usuarios en tu estrategia CRM. 8. Estar asociado a algn sistema de arbitraje para ciertos conflictos. La adhesin a un sello de confianza en lnea manifiesta ese compromiso de a empresa. El servicio de atencin al cliente depender de la capacidad de cada compaa para disponer de los medios necesarios para alcanzar la mxima calidad posible en funcin de unos horarios ms amplios que los acostumbrados en el canal fsico. Lo que tenemos que tener en cuenta es que se trata de un servicio cuya escalabilidad est directamente relacionada con el nmero de pedidos recibidos 15. En la actualidad cualquier plataforma tecnolgica nos permite desde la integracin de un chat de atencin al cliente hasta la utilizacin de una red social como Twitter para dar servicios que interactan con el usuario.

En el proceso de negociacin con call centers en procesos de externalizacin del servicio de atencin al cliente, se recomienda la contratacin en modelos de coste variable (coste por llamada atendida o email contestado, coste por minuto de servicio, etc) lo que permitir escalar las necesidades en funcin del crecimiento del negocio

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Promocin de mi tienda online: Plan de Marketing Online


Una vez tenemos online nuestra plataforma de comercio electrnico, es el momento de realizar una correcta comunicacin y promocin de nuestros productos o servicios a travs de los mltiples canales, formatos y dispositivos que nos ofrece internet. Es decir, el desarrollo e implantacin de un Plan de Marketing.

Objetivos del Marketing Online


Los objetivos de las acciones de marketing online pueden ser los siguientes: 1. Branding: gestin del reconocimiento de marca o fase previa a una compra que mantiene al posible consumidor expectante de cualquier informacin sobre un producto. 2. Conseguir Trfico web: el siguiente paso es generar el trfico necesario a nuestra pgina web a fin de que el usuario pueda ampliar su conocimiento sobre nuestros productos o servicios. 3. Generacin de base de datos: si el usuario rellena un formulario con sus datos nos permite su identificacin, el mantenimiento de un contacto posterior y, por tanto la creacin de un lead comercial como paso previo a convertirse en cliente. 4. Realizacin de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un acto de compra. Por lo tanto cualquier comunicacin o contenido debe lograr bien la Captacin de usuarios y potenciales consumidores, basados en conseguir trfico web y generacin de bases de datos, bien la Fidelizacin, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones de interaccin con el cliente, mediante los pasos descritos en el llamado embudo de ventas.

Modalidades de Promocin online


Una importante diferencia entre el canal offline y el online es que en este ltimo se fusiona la actividad de marketing y ventas. Es la web el comercial que vende mi producto de servicio y

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necesita una serie de acciones para dar a conocer mi catlogo y adquirir el necesario reconocimiento de marca y el trfico necesario que cumpla el objetivo de convertir visitas en ventas. A la hora de promocionar mi canal online, tengo, por tanto, que seleccionar una serie de acciones promocionales que sern contratadas con arreglo a las siguientes modalidades: 1. CPM (Coste por Mil Impresiones): pagas en funcin del nmero de veces que se visualiza la publicidad en una pgina. Utilizado sobre todo para campaas de reconocimiento de marca donde el objetivo principal es impactar publicitariamente al usuario. 2. Pago fijo mensual (patrocinio): pagas para que aparezca tu anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o varias pginas del sitio web seleccionado. 3. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu anuncio (por ejemplo, Google Adwords). Es el elemento habitual para atraer trfico a la tienda online. 4. CPL (Coste por Lead): pagas nicamente por registro de datos mediante formularios, suscripcin a tu boletn electrnico (newsletter) o cualquier otra va de entrada de datos o de generacin de leads. 5. CPA (Coste por venta): slo pagas cuando un usuario se convierte en cliente, es decir, realiza una compra.

Formatos publicitarios ms habituales


Banners de Patrocinio Nos permite relacionar una marca con los contenidos de un sitio web. Patrocinio general: Varios anunciantes. Rich Media Banners Formatos Flotantes Son formatos enriquecidos que Tienen un carcter ms emplean las nuevas tecnologas intrusivo para el usuario. para incluir contenido dinmico. Formato Dinmico Enriquecido: Avisos Pop Up generan interactividad con el usuario (advergamings).

Patrocinio exclusivo: patrocinas una seccin de un sitio web

Formato video enriquecido:

Layers o Soshkeles

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El usuario puede interactuar con el video (Tipeexperience).

Post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu producto o pago al medio seleccionado, a cambio de que se hable de l. http://www.bloguzz.com/

Formato video estndar: Basado en reproduccin de vdeos en streaming. http://www.rexonagirl.es/?sec= home#xtor=AL-1

Cortinilla o interstitials

Adems queremos incluir en este apartado una breve referencia a la posibilidad de instalar en nuestro propio comercio electrnico un espacio reservado a publicidad de terceros, es decir, convertir la publicidad en una fuente de ingresos. Uno de los mayores proveedores de este servicio es Google a travs de su plataforma AdSense. Dicha tecnologa se encargar de reportarte las ganancias por clics o impresiones generados en tu espacio y de gestionar la publicidad de sus anunciantes segn los intereses de su pblico, que estar relacionado con el contenido publicado en tu sitio web.

Publicidad en Buscadores (SEO & SEM)


Qu es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de bsqueda son bases de datos que incorporan automticamente pginas web mediante un robot de bsqueda. As, cuando buscamos una informacin en los motores, ellos consultan su base de datos y nos la presentan clasificada por su relevancia. Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador: SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la bsqueda de manera natural. SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados segn pago y relevancia.

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SEO El objetivo de esta accin es conseguir mejorar el posicionamiento natural, es decir, la visibilidad de la marca y sus productos en la red, lo que permite captar visitas de forma autnoma (orgnica) y sin una dependencia absoluta de las campaas de pago por clic en buscadores. La estrategia SEO se compone de una serie de acciones fuera del sitio web (off-site) y dentro del sitio (on-site), pasamos a enumerarlas: 1. Investigacin e identificacin de palabras clave (genricas y especficas o long tail 16). 2. Anlisis de la competencia. Los propios buscadores te darn muchas pistas sobre tus principales competidores. Asimismo, puedes extraer mucha informacin sobre tu competencia utilizando herramientas gratuitas como Google Ad Planner o Google Insights. 3. Optimizacin dentro de la pgina (On-page) 17: a. Generacin de contenido basado en obtener densidad de palabras clave. b. Definicin de las direcciones de acceso a la informacin sobre el producto (URLs): corta y significativa. c. Anlisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.). d. Uso de herramientas web analytics. 4. Optimizacin fuera de la pgina (Off-page): a. Generacin continua de enlaces entrantes a la pgina (estrategia de generacin de enlaces o entrantes o link building) 18. b. Insercin de la web de la empresa en directorios de empresas como pginas amarillas o qdq. c. Generacin de contenido a travs del blog pblico de nuestra marca. 5. Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una planificacin completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO PowerSuite.

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Caracterstica bsica de los modelos de Internet que permite el enfoque en productos de nicho, abriendo la posibilidad de una mayor segmentacin, una llegada ms precisa al consumidor adecuado y un menor coste en la publicidad en buscadores. Por ejemplo, si mi empresa vende puertas ser ms fcil posicionar en Google la frase venta de puertas de aluminio baratas que la palabra genrica puertas que se encontrar ms demandada que la especfica relativa a puertas de aluminio baratas. 17 En Abril de 2012 Google ha introducido nuevos cambios en sus reglas de posicionamiento SEO, ms informacin en el siguiente artculo 18 Es el proceso de crear vnculos entrantes a su sitio web, pidindole a otras pginas web que incluyan links suyos

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SEM Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto que contiene un enlace a la pgina web del anunciante, que paga al buscador slo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace (modelo CPC o de coste por clic). Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una bsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante. El SEM tiene como principales beneficios: Alta segmentacin, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios especficamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios. Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en unos minutos. Efectividad: podemos obtener un mximo retorno de nuestra inversin publicitaria, empezando porque no existe un gasto mnimo obligatorio, la campaa puede interrumpirse en cualquier momento y slo habrs pagado por los clics recibidos.

Una vez concretados nuestros objetivos, hemos de seleccionar las palabras clave que van a formar cada grupo de anuncios vinculados con el contenido de nuestro sitio web y que describan las categoras principales de nuestro negocio.

Permission marketing o email marketing


Es el sustituto del marketing directo tradicional en el mundo digital. Hablamos de permission marketing ya que para poder hacer envos es imprescindible haber obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales 19. Podemos hacer email marketing por dos vas: Bases de datos propias o Bases de datos ajenas. Hacemos referencia a una serie de proveedores de bases de datos externas como www.mistermail.es, www.unoauno.es, www.schober.es, www.ikap.es, www.entona.es, www.confidaliadata.es, www.einforma.com o www.axesor.es. As como a las herramientas tecnolgicas que dispongan de las capacidades suficientes de eficiencia, medicin y anlisis para la gestin propia de campaas: Campaignmonitor, MailChimp, esplio, teenvio, embluemail o sarbacan. Y recordemos las limitaciones impuestas en el apartado Aspectos Legales del Comercio Electrnico en lo

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Salvo que el cliente que reciba la comunicacin por email ya sea cliente nuestro, en cuyo caso el consentimiento pasa a ser expreso a tcito, es decir, una vez informado se da por validado salvo que el usuario exprese su oposicin al tratamiento publicitario.

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referente a la comprobacin de la Lista Robinson si usamos datos provenientes de terceros. Un email puede tener el objetivo de captacin de nuevos clientes, la fidelizacin de los actuales mediante promociones y ofertas y el mantenimiento de un canal regular de informacin para clientes y potenciales clientes. Es una herramienta idnea para construir una relacin a largo plazo y sigue siendo, a pesar de la progresiva disminucin de su efectividad en el tiempo, una accin eficiente en costes. De esta manera debemos conocer las maneras de obtener ese permiso: Opt-in o consentimiento expreso. Opt-out o consentimiento tcito, comunicando al receptor que est incluido en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea. Opt-in Opt-out o consentimiento comunicado, una vez aceptada por el receptor su inclusin en la base de datos, recibe un email de confirmacin, en el que se le deber informar de que siempre podr oponerse al tratamiento publicitario a travs de un medio gratuito puesto a su disposicin (por ejemplo, mediante el simple envo de un email de respuesta al mail publicitario) Doble Opt-in, necesitamos adems la confirmacin con un clic en un enlace enviado a nuestra direccin de email.

Marketing de Afiliacin o cmo crear tu equipo comercial en la red.


Hablamos de marketing de afiliacin al referirnos a aquel canal publicitario donde diversas pginas web (red de afiliados) ponen un espacio comercial (por ejemplo, la cabecera de su sitio web) a disposicin de compaas (anunciantes) que quieren realizar campaas publicitarias de su marca, producto o servicio (programa de afiliacin), para obtener un ingreso. Los anunciantes slo pagan por los resultados obtenidos, segn la remuneracin contratada con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por sistema CPA (Pago por venta), aunque tambin puede emplearse CPC (pago por clic) o CPL (pago por lead). Los afiliados, cuyo valor estar en tener una audiencia segmentada en base a crear contenidos para el pblico objetivo que le interesa a la compaa anunciante, generarn trfico a las pginas de producto (generalmente pginas especficas de promociones u ofertas llamadas pginas de aterrizaje o landing pages) diseadas por los anunciantes. Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse: Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de forma individual y personal a cada uno de los afiliados. Para la gestin de tu programa de afiliacin necesitas de una herramienta que te permita la gestin de los clics o transferencias (leads o ventas) que se generen, Clickinc, qualityunit o hasoffers.

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Contratando redes a terceros: son intermediarios entre afiliados y anunciantes garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado y un extenso catlogo de soportes (afiliados) segmentado por necesidades y objetivos al anunciante. Las principales son: Zanox, Tradedoubler, Matomy, Netfilia o Geazen.

Redes Sociales (Social Media)


Las Redes Sociales es el conjunto de medios y soportes puestos a nuestra disposicin por las nuevas tecnologas e internet y que nos permiten enlazar personas e informacin. Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las empresas relacionarse con sus clientes. O es al revs? Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el usuario se convierte en el actor principal, en protagonista, quiere dialogar, expresar su opinin y que sea tenida en cuenta. A la empresa le permite: segmentar su pblico objetivo y personalizar su oferta. conocer los hbitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfaccin de sus consumidores. Las redes sociales se convierten en un focus group permanente donde los consumidores manejan sus propias conversaciones sobre las empresas, sin que stas tengan ningn control sobre ellas. Atender y responder de manera rpida y eficaz a la demanda de informacin y a cualquier proceso de incidencias o reclamaciones.

Social Media Optimization (SMO)


El SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a promocionar nuestro producto, servicio, marca o actividad a travs de las redes sociales y comunidades virtuales. La actividad en las redes sociales se fundamenta principalmente en la propagacin viral, el boca a oreja de la comunicacin digital. A continuacin mostramos aquellas Redes Sociales de mayor impacto y relevancia en la red, su esencia, caractersticas y recursos que ponen a disposicin de las empresas para la promocin de su marca y productos.

Blogs
Definimos blog como un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el

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autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente y que admite comentarios de terceros, lo que le convierte en un canal de conversacin. A la empresa le sirve para generar contenido de relevancia en el sector y posicionarse como expertos en un rea determinada, interactuar con sus usuarios, realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicacin corporativa, incentivar el marketing viral y mejorar notablemente su posicionamiento en buscadores. Si decidimos tener nuestro propio blog debe conformarse como sectorial y especializado, con contenidos relevantes que permitan enlazarlo con acciones de marketing viral a travs de las redes sociales. O contratar los servicios de blogs de terceros, cuya relacin se fundamenta en dos tipos de acciones: Pago por Post o mediantes plataformas que intermedien (www.bloguzz.com, www.reviewme.com, www.payperpost.com o www.zync.es ) y que proporcionan servicios de valor aadido tanto para blogueros como para anunciantes.

Principales Redes Sociales


Facebook Gran red social en la cual las personas crean perfiles e intercambian mensajes, comparten fotografas, vdeos o contenidos y realizan actualizaciones sobre su situacin. Ms de 900 millones de usuarios en la actualidad. El 85% de los internautas lo usan habitualmente. El 65% han tenido contacto con alguna marca y un 62% espera obtener descuentos, promociones, ofertas, Trminos Perfil: espacio personal y nico de tu informacin y contenido propio. Amigos: personas que han obtenido la aceptacin para acceder a la informacin de tu perfil. Pgina de empresa: perfil exclusivo y restringido para uso de empresas. Fans: aquellos usuarios de la red que han interactuado con tu marca o que se consideran seguidores de los contenidos de tu pgina. Acciones posibles: Publicar, Compartir, Me gusta, Comentar y Seguir.

Uso para la empresa a. Crea tu pgina de empresa definiendo previamente los objetivos que persigues (branding, comunicacin, adquisicin de usuarios, fidelizacin, venta directa, atencin al cliente) b. nete a aquellos grupos en Facebook relevantes e interesantes para tu marca o producto

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c. Identifica las personas con intereses afines a los valores de tu empresa y que pueden ser prescriptores de tu producto (influencers). d. Viraliza tu pgina con contenidos de inters, s generoso en la aportacin de contenido de valor. e. Aumenta y gestiona tus seguidores o fans mediante la aportacin de un incentivo que (promociones, sorteos 20, productos diferentes, ventajas nicas para los fans, etc) y mediante la interaccin directa con ellos. Mtricas Total de Me gusta Amigos de tus fans: nmero de personas que son amigos de tus fans actuales. Personas que hablan en tu pgina: el nmero de personas que han creado una historia a partir de tu publicacin. Alcance: nmero de personas que han visto cualquier contenido relacionado con tu pgina.

Facebook Ads: Funciona de manera similar a Google Adwords con la diferencia que su modelo de segmentacin permite llegar a un target ms especfico, ofreciendo potencialmente ahorro de costes y mayor retorno de inversin.

Twitter Es un servicio de microblogging que permite a los usuarios enviar mensajes de texto de hasta 140 caracteres. Ms de 140 millones de usuarios al mes. El 32% de los internautas usan twitter. Un 61% considera interesante seguir una marca. Trminos @ Reply: usa este smbolo para dirigir un mensaje a un usuario DM Mensaje Directo: slo puedes enviar un mensaje directo a quien te sigue. RT Retweet: te permite citar las actualizaciones de otros usuarios, reconociendo la fuente original. # Hashtag: palabras precedidas por un hash (#) que te permiten etiquetar tus tweets y facilitan la bsqueda de tweets relacionados. Trending Topic: son los temas ms populares en cada momento en Twitter.

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Consulta siempre las normas de promociones en Facebook y utiliza para tus sorteos y promociones herramientas externas como Easypromos o LittlePromo

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Uso para la empresa a. Crea un identificador de Twitter y define la estrategia que vas a seguir (comunicacin, promociones, atencin al cliente, etc). Utiliza el nombre de tu empresa y los clientes te reconocern. b. Sigue todos aquellos posibles clientes de tu sector y localiza a aquellos expertos de tu sector con los que iniciar una conversacin y, potencialmente, una colaboracin comercial. c. Gana seguidores mediante la aportacin permanente de valor. Conecta el resto de perfiles sociales y sitios web con enlaces a tu twitter y participa realmente de la conversacin, no te limites a contar tu libroRetuitea contenidos de terceros, contesta a tus usuarios, etc, de nada vale utilizar las redes sociales como un medio ms de difundir mi mensaje unidireccionalmente.

Mtricas: Nmero y crecimiento de seguidores, Nmero de tweets y periodicidad de envo, Nmero de retweets por semana/mes, Nmero de conversaciones por tweet, Nmero de inclusiones en Hashtags, Ratio de RT / tweet -> herramienta: www.tweetreach.com y CTR de un tweet: nmero de veces que el link del tweet ha sido clicado. Twitter Promotion: Promoted tweets, Promoted Tends, Promoted Accounts & Master twitter account Youtube Sitio web propiedad de Google para compartir videos de contenido generado por usuarios, video clips y video blogs. En la actualidad, tras Google, es el segundo buscador ms utilizado del mundo. Youtube genera ms de 2.000 millones de visitas cada da, acaparando el 10% de todo el trfico de Internet. A diario se suben a YouTube casi un milln de videos, la friolera de 10 vdeos por segundo, 24 horas de vdeo por minuto. Promociona tu propio contenido en Youtube: www.youtube.com/t/advertising_promote. Incluye anuncios junto al contenido de Youtube: http://www.youtube.com/t/advertising_advertise Google +

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Red social de Google con perfiles, actualizaciones de estado, crculos, video y reuniones. Fcil integracin con otras aplicaciones de Google. 62 millones de usuarios. Apenas utilizada por el 16% de los internautas. Trminos Circle: sistema de categorizacin para amigos y seguidores. Green: cuando una actualizacin est marcada con el botn verde, es pblica. Blue: cuando una actualizacin es slo para tus crculos. Hangout: Chat de video en grupo para usarlo con las personas de tus crculos.

Uso: Existe un manual de uso de Google+ empresas: http://googleplus.com.es/manual-degoogle-para-empresas, aunque en la actualidad su uso es an muy reducido en las empresas.

Linkedin Se trata de la principal Red Social vertical de mayor representatividad del mundo profesional y empresarial. Creada bajo perfiles personales profesionales, tiene como actividad principal establecer niveles de relacin profesional entre sus miembros y agrupar a sus usuarios en grupos temticos segn sector o inquietud profesional. Buena herramienta para empresas B2B, formacin y servicios profesionales. Ms de 150 millones de profesionales en el mundo en febrero de 2012. Trminos Perfil: constituye tu curriculum en la red, mantenlo actualizado y completo para recibir oportunidades laborales. Grupos: puedes formar parte de comunidades virtuales dentro de Linkedin segn tus intereses y comparte tus conocimientos. Contactos: existen 3 niveles de conexin, slo los primeros podrn acceder a toda mi informacin.

Uso para la empresa 1. Crea tu pgina de Empresa previa definicin de los objetivos que buscas con la creacin de la misma. 2. Identifica otros grupos de usuarios que hablen sobre un contenido relacionado con tu sector o creo tu propio grupo invitando a las personas ms significativas para crear tu propia audiencia. Linkedin Ads: Son anuncios que te permiten crear y colocar un mensaje comercial en las pginas destacadas en el sitio web LinkedIn.com. El usuario hace clic en tus anuncios y visita tu sitio web (modelo CPC).

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Puedes realizar una seleccin de tu pblico objetivo: por el ttulo del trabajo, la funcin de trabajo, la industria, la geografa, edad, sexo, nombre de la empresa, tamao de la empresa o grupo de LinkedIn. Controla el gasto de publicidad mediante el establecimiento de un presupuesto y slo paga por los clics o las impresiones que recibes.

Existe la posibilidad de contratar Linkedin Premium cuyo valor aadido es el envo de acciones publicitarias a miembros fuera de tu contacto, la gestin de leads comerciales y la obtencin de informacin sobre las personas que han visto mi perfil o el de mi empresa. Pinterest Es la sensacin del momento, es bsicamente una red social muy atractiva e intuitiva para compartir imgenes y videos. Ofrece un trfico web segmentado y grandes beneficios de SEO. Un 60% de sus usuarios son mujeres entre 25 y 40 aos. En los ltimos 6 meses ha multiplicado por 40 su trfico. Trminos Pin: cada uno de los contenidos que subes a tu perfil. Puedes realizarlo subindolo directamente, a travs del botn social o a travs del marcador que te puedes descargar. Board: tema o tabln, a travs de los cuales organizas y clasificas los pins generados. Grupo o board colaborativo.

Uso para la empresa 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ofrece tus productos de manera creativa y ancla su precio. Muestra tus instalaciones y tu forma de trabajar, acerca tu compaa a tus clientes. Incluye informacin adicional que les puede interesar a tus posibles clientes. Muestra tus trabajos anteriores e hitos conseguidos. Crea concursos o crea ofertas especiales a travs de Pinterest. Fomenta los comentarios, experiencias y opiniones sobre tu marca y productos.

Mtricas De actividad: Following, Boards, Pins & Likes Comunidad creada: Followers & Community boards. Interaccin: Liked, Repins, Comments, Clics* & Potencial / influencia*

*ambos a travs de la herramienta www.pinerly.com. Un buen ejemplo de uso empresarial: http://pinterest.com/volkswagen/

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Reputacin y herramientas para cuidar tu marca en internet.


Existen diversas herramientas a travs de las cuales puedes monitorizar (control y rastreo de informacin) tu marca, empresa o palabras clave de tu negocio (tambin denominadas keywords o querys-consulta en base de datos), pero fundamentalmente estn, como siempre, las gratuitas y las de pago. En ambos casos, pueden generar dos funciones: Menciones en la red o BUZZ: Localizacion, monitorizacin y gestin del contenido creado por terceros. Una vez localizados los comentarios y menciones, se categorizan y se localizan a sus creadores. Tambin nos permitir analizar la actividad de nuestra competencia y el sentimiento de estas menciones hacia la compaa (positivo, negativo o neutro). ENGAGE: gestin y monitorizacin del contenido y comunicaciones propias, es decir, aquellas que generamos a travs de nuestros canales creados (perfil, fan page o blog). Analizamos su viralidad y nivel de compromiso que adquiere.

Herramientas: Gratuitas: Google Alerts, Social Mention, Howsociable, Samepoint o Google (seccin Me on the web) o de pago: Brandwatch, Radian 6 (Salesforce), Meltwater o NielsenBuzzMetrics.

Social Commerce
El Social Commerce consiste en emplear la Red Social como plataforma de integracin entre la pgina web corporativa, las aplicaciones para dispositivos mviles y el site de eCommerce, con el objetivo de crear las mayores sinergias entre ellos para acercarse ms y mejor al prosumidor. Por qu tiene futuro el Social Commerce? Porque el mejor campo de aprendizaje son los contenidos que recibimos a travs del muro de Facebook o tweets en twitter. Las recomendaciones de los usuarios de nuestra red son el criterio que ms valoramos como factor que influye en nuestros hbitos de compra y, por tanto, el Social Commerce supone una extensin natural en nuestro comportamiento online del modo en que tomamos nuestras decisiones de compra en el mundo online. No obstante, el hecho de que los usuarios an identifiquen las redes sociales como un espacio de ocio y entretenimiento y no tanto de compra obliga a tomar con cautela un fenmeno que an no ha logrado el cumplimiento de las expectativas generadas en cuanto a nmeros y la medicin de su retorno de inversin. Algunos ejemplos de best practices son: Levis friend Store, Telepizza, Disney Store, o Privalia.

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Google Shopping
Google Shopping (a partir de ahora GS) ayuda a los compradores a encontrar y comprar productos en cualquier parte de la Web. Como comerciante, usted puede enviar sus productos a GS, lo cual permite a los compradores encontrar su sitio de forma rpida y fcil. Como funciona:

A. Sube tus productos a travs de Google Merchant Center (a travs de un feed de datos 21 o un API 22) B. Su tienda y sus productos se mostrarn a los compradores al teclear trminos de bsqueda relacionados con su oferta de productos. Los compradores simplemente hacen clic en la ficha de producto para ir a parar a su sitio web.

Analtica de tu tienda online: nuevas mtricas, ratios y herramientas.


Ratios fundamentales: Pginas vistas: total de pginas visualizadas en un periodo de tiempo. Usuarios nicos: usuarios no duplicados, que han accedido a nuestra tienda online al menos una vez. Visitas: nmero de veces que un usuario ha iniciado la navegacin en nuestra tienda. Tasa de Rebote: porcentaje de visitas que dejan la tienda online sin navegar por el resto del sitio web, es decir, ven la primera pgina y rebotan. Tiempo de Navegacin: es el tiempo de permanencia de una visita en el site o en una pgina concreta. Procedencia del Trfico: los sitios web que nos envan visitas. Se clasifican en buscadores, referrals (enlaces de otros sites) o trfico directo (teclean la url directa o emplean favoritos en de su navegador). Embudos de ventas o secuencias de navegacin: configuran los recorridos que el usuario debe completar para lograr el objetivo marcado, en nuestro caso una compra o de registro. Al estudiar el embudo de ventas, veremos las fortalezas y debilidades

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Archivo que contiene una lista de artculos y un conjunto de atributos que sirve para definir cada uno de los artculos de forma exclusiva. Application Programming Interface (ver explicacin completa aqu)

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del proceso tanto en usabilidad como en optimizacin, as como los sitios web que estn llevando trfico a mi web. Herramientas: Gratuitas: Google Analytics, Yahoo! Web Analytics o Piwik y de pago: Omniture, Clicktale, Crazyegg o Woopra.

Nuevas tendencias
Atencin al Cliente a travs de Redes Sociales
La atencin al cliente en nuevos canales (Twitter, Facebook, foros o blogs) es cada vez ms habitual. Cada contacto del cliente con la marca, independientemente del dnde tenga lugar, genera experiencia en el cliente y, por lo general, es compartida en internet. Pasos bsicos: Escuchar: Creacin de un documento de FAQs para crear los protocolos de atencin. Vincular: Es clave transmitir informacin, contenidos y servicios de valor Actuar: una vez se conocen las necesidades y expectativas de los clientes se debe actuar de forma contante. (Monitorizacin, identificacin de comentarios controlados y no controlados, influencia y priorizacin de respuesta, tiempos de respuesta, cierre y seguimiento del caso).

Algunos ejemplos: Caso Dell Outlet, Caso Alsa o Caso TwelpForce

Geolocalizacin
Consiste en la identificacin de una situacin geogrfica de manera automtica gracias a la asociacin de un recurso digital. Sus beneficios son: Acciones de bajo coste en su estrategia digital, permite la difusin de promociones y descuentos o atraer a clientes a tu establecimiento en un radio de accin determinado y fomentar la promocin de Herramientas de geolocalizacin: Foursquare, Facebook Places o Latitude (Google).

Mobile Commerce
Hablamos de mCommerce, Mobile Commerce o Comercio mvil, como la variante de compra online que se realiza a travs de dispositivos mviles tales como telfonos inteligentes o tabletas. Los datos obtenidos de la accin de compra a travs de un dispositivo mvil, en los pases ms adelantados tecnolgicamente, confirma cul va a ser la tendencia de sus usuarios en poco tiempo. Aspectos a tener

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en cuenta: a. Desarrolla y adapta tu producto o servicio a una nueva pantalla: sitio adaptado al mvil (mediante una evolucin, HTML5, del lenguaje de programacin en el que estn desarrolladas las pginas web. b. El usuario se encontrar en dos posibles contextos: i. Contexto mvil: Piensa en movilidad, las circunstancias y el entorno que rodea a un usuario condicionara el tiempo para realizar cualquier transaccin. i. Contexto interactivo: el tiempo de uso de tu dispositivo mvil se desarrollar junto al consumo de otros medios: prensa, radio o televisin. c. Optimiza, haz ms intuitiva tu tienda online. En comercio electrnico se privilegia siempre el menor nmero posible de clics en el proceso de compra. d. El 78% de las bsquedas son de mbito local. e. Date a conocer: publicidad en display, cdigos QR o Bidi, geolocalizacin, Ejemplos: AXA, Woman secret publicitada a travs de cdigo QR, Ebay en app o la web mvil de Amazon.es

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Conclusiones finales
En el transcurso de la gua, hemos pretendido dar un recorrido somero sobre todas las reas que componen una estrategia ecommerce desde el punto de vista de lo que es, un nuevo canal de negocio. Como tal requiere de la adecuada toma de conciencia directiva sobre la necesidad de una forma diferente de hacer negocios y de la definicin de una estrategia que, en muchas ocasiones, no ofrecer resultados en el corto plazo, requiriendo de un conocimiento y de una profesionalizacin creciente de todo lo relacionado con el mundo digital. No obstante, la oportunidad est cada vez ms presente toda vez que los consumidores apuestan progresivamente por el nuevo canal y creando, por consiguiente un mercado internacional, transparente en precio y sumamente eficiente, pero a la vez, y por estas mismas razones, extremadamente competitivo. Un anlisis riguroso sobre las posibilidades reales del producto o servicio de la empresa para poder competir en el mundo digital es condicin sine que non para su xito y debe preceder cualquier decisin tecnolgica u operativa. Por otro lado, los costes de desarrollo de un canal online ofrecen alternativas de bajo coste en comparacin con los canales de venta tradicionales, y, por ello mismo, debera ser un elemento imprescindible en toda estrategia de internacionalizacin. El mundo online aporta un dinamismo que resulta tanto una oportunidad evidente para las empresas ms giles como una amenaza para las ms renuentes al cambio. Nunca como el momento actual para aprovechar las ventajas del mundo transaccional online, aunque el tiempo para subirse al nuevo tren sea un factor cada vez ms exigente.

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Glosario de trminos
API: Acrnimo de Aplication Programming Interface. Grupo de rutinas(conformando una interfaz) que provee un sistema operativo, una aplicacin o una biblioteca, que definen cmo invocar desde un programa un servicio que stos prestan. En otras palabras, una API representa un interfaz de comunicacin entre componentes software. Clic to call: Proceso gratuito que permite que el usuario reciba una llamada de la empresa simplemente pulsando un botn y dejando su nmero de telfono. Cross-selling (venta cruzada): tcnica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Cookies: Las cookies son pequeos archivos de texto que son descargados automticamente (si est permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una pgina web especfica. En una cookie se almacena cierta informacin sobre el visitante que la pgina considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para que cada vez que accedamos a una pgina est adaptada a nuestro gusto (en un idioma determinado, con ciertos colores, etc.). Tambin sirve para la persistencia de sesiones. Cross-docking: tipo de preparacin de pedido (una de las funciones del almacn logstico) sin colocacin de mercanca en stock (inventario), ni operacin de picking (recoleccin). Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancas provenientes de diferentes orgenes. CPM: Coste por Mil impresiones, forma de medir el costo de una campaa publicitaria cada mil visualizaciones CPC: Coste por Clic, en este modalidad el anunciante no paga en funcin de la audiencia que ve un anuncio, sino en funcin del usuario que responde al anuncio, realizando un clic y manifestando as su inters en visitar la web del anunciante para saber ms. CPL: Coste por Lead, en este modelo el anunciante pagar una vez que el usuario haya dado una serie de datos personales (nombre, apellidos, correo electrnico, telfono, etc), aunque no se trate de una venta real CPA: Coste por Adquisicin, en este modelo el anunciante slo por las ventas conseguidas a partir del trfico generado por el afiliado. CRM (Customer Relationship Management): estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relacin. Display: tipo de publicidad en Internet basada en elementos visuales publicitarios colocados en una web, blog, foro, wiki, etc. como el conocido banner, que puede ser en formato texto o imagen.

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Dropshipping: Modelo de venta online donde el minorista no guarda los bienes en su inventario, sino que pasa el pedido del cliente y los detalles de envo al proveedor, que se encarga de servir las mercancas directamente al cliente. Feed de datos: Archivo que contiene una lista de artculos y un conjunto de atributos que sirve para definir cada uno de los artculos de forma exclusiva. Influencers: Persona de relevancia dentro de un determinado sector o rea de conocimiento, medida por el nmero de fans/seguidores en redes sociales y que refleja su potencial como creador de opinin en Internet. IPSP: Internet Payment Service Provider. Acrnicmo de proveedor de servicios de pago en Internet. Son empresas especializadas en la provisin de servicios de procesamiento de pagos online y de gestin de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como internacional Fulfillment: Conjunto de procesos logsticos encaminados a una ptima entrega del producto al consumidor final una vez completada una venta online Look and feel: Es una expresin anglosajona que se refiere a la imagen y a la apariencia visual de las interfaces grficas que constituyen una pgina web. Long tail: Caracterstica bsica de los modelos de Internet que permite el enfoque en productos de nicho, abriendo la posibilidad de una mayor segmentacin, una llegada ms precisa al consumidor adecuado y un menor coste en la publicidad en buscadores. Pago no seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crdito o debido en el que los costes de retrocesin de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos por el vendedor. Pago seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crdito o dbito en el que se produce una autenticacin adicional del comprador y en el que, por tanto, los costes de retrocesin de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos por el banco emisor de la tarjeta del comprador, Picking: proceso logstico de recogida de material extrayendo unidades o conjuntos empaquetados de una unidad de empaquetado superior que contiene ms unidades que las extradas Packing: Proceso logstico de empaque y embalaje previo al envo de la mercanca al consumidor final. SaaS: Software as a service. Modelo de distribucin de software donde el software y los datos que maneja se alojan en servidores de la compaa de tecnologas de informacin y comunicacin (TIC) y se accede con un navegador web a travs de internet Software propietario: cualquier programa informtico en el que el usuario tiene limitaciones para usarlo, modificarlo o redistribuirlo (esto ltimo con o sin modificaciones). Software de cdigo abierto: software de cdigo abierto, ya que el segundo se refiere a los programas informticos que pueden ser manipulados y modificados por los usuarios.

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TPV Virtual: Pasarela de pagos que permite el pago con tarjetas y proporciona un sistema de cobro al vendedor en una compra-venta electrnica. Up-selling: tcnica de venta a travs de la cual proponemos al cliente que nos compre un producto o servicio ms avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado. El up-selling consiste en la venta de un producto o servicio de gama ms alta, es decir, la actualizacin del producto o servicio. URL: Acrnimo de Localizador de Recursos Uniforme. Secuencia de caracteres, de acuerdo a un formato estndar, que se usa para nombrar recursos en Internet para su localizacin o identificacin, como por ejemplo documentos textuales, imgenes, vdeos, presentaciones digitales, etc.

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Actuacin encuadrada en el Programa para el Desarrollo del Comercio Electrnico de la Comunidad de Madrid (Programa DeC) Ao 2012

Edita: Direccin General de Comercio C/ Prncipe de Vergara, 132 28002 Madrid Elaborada: Amvos Consulting Con el apoyo y asesoramiento: Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

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