Anda di halaman 1dari 15

UNIVERSIDAD DE LIMA

Analisis del discurso


Analisis publicidad de Quilmes 2006

DIEGO ANDRADE
Ciclo 2009 - 2

Profesor: Oscar Quezada

La publicidad que voy a analizar fue creada por Quilmes con motivo del mundial del 2006 en Alemania. La publicidad se llama Bendito seas y puede observarse en la siguiente direccin http://www.youtube.com/watch?v=KizKZCC4HUM

Anlisis Cuadrado semitico

Oposiciones Cielo infierno / Gloria - Fracaso En el caso del futbol el recorrido del cuadrado semitico nunca ser completo, o se gana o se pierde, o ests en la gloria o en el fracaso. Si vienes de una derrota y ganas el siguiente partido pasas del fracaso a la gloria o viceversa. Podemos llegar a tener un recorrido completo durante el partido, no sera tan marcado como la gloria o el fracaso porque hasta que termine el partido no se sabe, pero uno puede estar perdiendo (fracaso) y luego voltear el partido y pasar a la gloria o casi gloria. Podemos ver un recorrido completo pero en un periodo de tiempo dado, no solo un partido. Por ejemplo un equipo puede acabar de ganarle a su eterno rival y luego perder

el siguiente partido para luego ganar y campeonar. Ah hace un recorrido completo De la gloria al fracaso y despus de nuevo a la gloria.

La toma de posicin ocurre en el momento que empezamos a observar el texto, en este caso la publicidad, la toma de posicin cuenta de una mira y una captacin, la mira se refiere a la intensidad es cuando el cuerpo propio siente algo, en este caso la publicidad, en cuanto a la captacin es cuando empezamos a interpretar lo que estamos viendo. La toma de posicin empieza con el desembrague del texto, en este caso se escucha el comienzo de la msica y luego se ve una imagen, un estadio de futbol pero a la distancia con el cielo rojo y en el piso hay una llama ardiendo, parece ms un campo de batalla que un estadio. Despus comienza el narrador, este embraga en nosotros al decir, bendito el mundial con que soamos, luego desembraga en ellos, bendito cada nombre que ha sido designado, benditos los pibes y luego embraga de nuevo en nosotros, que siempre sacamos. Durante todo el discurso se desembraga en ellos, los oponentes, los malos y se embraga en nosotros los buenos, los que sufrimos y gozamos. A continuacin algunos ejemplos de embrague y desembrague. Malditos los sorteos y los Grupos de la Muerte, (ellos) Los controles sin azar que signaron nuestra suerte, (ellos) Malditos los mezquinos que juegan sin poesa, Los que pegan, los que envidian, los que rompen y lastiman. (ellos) Bendito sea el orgullo con que entramos a la cancha, (nosotros) El potrero y la pelota no se manchan, La tv que repite la gambeta, Inflar las redes de los otros (ellos), inflar el pecho de los nuestros (nosotros) Merecer la Camiseta!!!

El discurso al embragar en nosotros constantemente hace que nos sintamos aludidos, nos sentimos parte de l, esto hace que nos emocionemos, ayuda a que vivamos la publicidad de manera mucho ms intensa y afectiva. El campo de presencia, el centro de referencia considero que son los jugadores, el relato se centra en ellos y el horizonte vendra a ser el campeonato del mundo, la gloria o alcanzar el cielo. Como horizontes ms cercanos se puede considerar el prximo partido o la preparacin para el mundial. Conforme pasa el tiempo el mundial se va acercando por lo que el horizonte se vuelve ms prximo. Tambin con la cercana del mundial la intensidad empieza a crecer alcanzando su punto mximo en cuanto comience el primer partido. El cuerpo de la publicidad es uno excitado, el narrador se va exaltando cada vez ms conforme va diciendo la oracin. La publicidad desembraga esa exaltacin por lo que por embrague nosotros tambin nos sentimos emocionados, excitados. El centro tambin podramos ser considerados nosotros ya que durante el discurso este nos inscribe dentro de s, en muchas partes del relato embraga en nosotros por lo que podramos ser considerados tambin como centro, fijando los mismos horizontes que tienen los jugadores. Alcanzar la gloria es el mximo horizonte, sera como estar en el cielo, para que esto ocurra debemos ganar la final. Los actantes posicionales pueda en ser varios, el blanco seria el alcanzar la gloria, la fuente seria el mundial (ya que ganndolo alcanzaramos la gloria) y como actantes de control tenemos a los rivales, grupos de la muerte, los controles antidoping sin azar, los malos manejos, etc. El actante de control son todos los dems que no somos nosotros, ellos son los actantes de control, nosotros somos todos los argentinos ya que para el discurso todos los que lo ven son argentinos. El campo se cierra en nosotros y excluye a los dems, ellos estn fuera.

Esquemas tensivos En el relato podemos apreciar varios esquemas tensivos por lo que nombrare los que considero son ms importantes o ilustrativos. Esquema de la ascendencia:

Este es el esquema que rige el relato, este comienza de forma pausada, tranquila. El narrador va hablando en forma de oracin y conforme pasa el tiempo este se va excitando cada vez mas y mas, la intensidad del relato crece a cada instante, la intensidad es fcilmente reconocible por la msica que va in creciendo, el tono del narrador tambin se vuelve ms intenso a cada toma, en el fondo podemos escuchar las narraciones de goles que emocionan todava ms.

Descendencia

Al final del relato cuando este llega a su punto ms intenso, el narrador ya extasiado se relaja y baja la intensidad, aunque la msica sigue en aumento, tenemos la sensacin de que ya paso lo ms intenso, que ahora viene la calma. Despus de estar gritando el narrador baja la intensidad para decir lo glorioso y lo grosso que es ser argentino. Aunque todava presentimos mucha intensidad por que la msica nos la hace sentir, la intensidad va bajando hasta bajar completamente en el momento en que dicen Quilmes del lado del corazn.

Ascendente

Podemos ver otro esquema ascendente en la estructura del mundial, este comienza muy extenso, hay 32 equipos con las mismas posibilidades de ganar el mundial, conforme se van eliminando equipos podemos notar que la intensidad empieza a subir y la extensin a acortarse (menos equipos), hasta llegar al punto ms intenso que es la final.

Amplificado

Tambin encontr este esquema, es de axiologizacion utpica ya que es difcil de conseguir pero no imposible, podemos poner la gloria en la intensidad y los argentinos en la extensin, conforma vayan pasando los partidos la intensidad crece, se est cada vez ms cerca de alcanzar la gloria, pero no una gloria para unos pocos sino que una gloria para todos, sera una intensidad muy extensa, incluye a todos.

Esquemas cannicos El esquema de la prueba Este esquema se presenta cuando dos actantes con programas narrativos distintos se enfrentan, este esquema cuenta con 3 partes, la confrontacin la dominacin la apropiacin/desapropiacin. En la publicidad no he podido encontrar un esquema de la prueba completo pero si varias referencias a este. El futbol de por s es una prueba en

donde se enfrentan 2 equipos que quieren ganar. Durante el relato se hace referencia a muchos partidos, por lo tanto a muchas pruebas en donde a veces se gana y a veces se pierde. Para alcanzar la gloria debemos pasar por muchas pruebas, para demostrar que somos los mejores debemos ganar. Los que se enfrentan son 11 contra 11 pero detrs tiene pases enteros apoyando a uno o a otro, no es solo un juego, el futbol es visto como una guerra que despierta las mximas pasiones. Para alcanzar la gloria debes poder ganarles a todos. La lucha se da desde un nosotros contra ellos, contra los otros, los que no son argentinos, recordemos que la publicidad trata como argentino a todo el que la ve.

Esquema de la bsqueda Contrato accin sancin El contrato podra ser desembragado por el narrador, este hace que nos demos cuenta de la carencia, no haber ganado ningn ttulo en mucho tiempo, tambin motiva (manipula), bendice a los jugadores por su esfuerzo, los encumbra, gracias a ustedes todos podemos alcanzar la gloria. En cuanto a la accin sabemos que los jugadores cuentan con la competencia para lograr el mundial, ellos asumen que pueden ganar, quieren y saben cmo hacerlo. Ellos tambin se adhieren al pensamiento de todos los argentinos, ellos saben que deben ganarlo porque la sociedad se los pide, nosotros sabemos que pueden hacerlo. Si es que se alcanza el objetivo ya es otra cuestin, para poder ganar influyen tambin otros factores como los rivales, los rbitros, los malos manejos, etc. Hay otros elementos que pueden hacer que no se alcance el objeto de deseo. La sancin en caso de ganar seria la gloria, los jugadores serian idolatrados y todos nosotros participaramos de esa gloria, en el caso de que pierdan los jugadores serian rechazados y condenados y nosotros sufriramos una decepcin ms.

Esquema pasional cannico: La pasin en el discurso de refiere a lo vivido, el sentir, es una sensacin que afecta al cuerpo propio. La pasin adquiere sentido en la publicidad porque podemos reconocer ciertos elementos tpicos de nuestra cultura que nos indican esta pasin. Es reconocible porque podemos reconocer una secuencia canonca: a- El despertar: Siente la presencia del mundial, este ya est cerca, empieza a orar y la intensidad empieza a crecer, el narrador empieza a acelerarse igual que la msica.

b- La disposicin: en esta etapa se precisa el gnero de la pasin, en el caso del texto analizado reconocemos que se trata de una pasin por el futbol. El narrador empieza a recordar los buenos y malos momentos que vivi gracias al futbol.

c- Pivote pasional: Ocurre la transformacin, el narrador es ya un actante pasional, la pasin se desata cuando empieza a hablar de los momentos del futbol, de los goles, las victorias pero tambin las derrotas y las injusticias.

d- La emocin: es la reaccin, debido a que se va emocionando cada vez ms, el narrador empieza a levantar la voz hasta gritar al final de la publicidad. La emocin que est sintiendo lo afecta, lo excita. La emocin del narrador hace que nosotros tambin nos excitemos.

e- La moralizacin: Es la evaluacin que se le da a esa pasin desatada por el actante, esta puede ser de valores negativos o positivos dependiendo de cada cultura o sociedad. Con respecto a la publicidad que estoy analizando el narrador (y todos los argentinos incluidos por el texto) pueden ser vistos como arrogantes o vanidosos por los que no son argentinos, obviamente que por el contrario los

argentinos se sentirn muy identificados, orgullosos por demostrar lo glorioso que es ser argentino.

El punto de vista vendra a ser globalizante, ya que la gloria se obtiene ganndolo todo, se debe abarcar todo y no dejar nada de lado. El punto de vista de nosotros tambin influye mucho, si la persona es argentina obviamente que se va a emocionar ms que una persona de otro pas, o de repente no emocionarse nada como podra ser el caso de algn brasilero que vea la publicidad.

Semitica de la interaccin La programacin Los futbolistas esta programados para hacer ciertas cosas, ellos deben ser futbolistas, deben entrenar duro, no deben salir de fiesta, deben ganar partidos se espera que firmen autgrafos, etc. Los futbolistas tienen por objeto de valor la pelota de futbol, con ella es que ganan o pierden los partidos, este objeto tambin est programado, uno observa ciertas regularidades que tiene y sabe cmo va a reaccionar cuando lo pateas de cierta forma, los futbolistas tienen la competencia (entienden la programacin de las pelotas) para pegarle al baln de cierta forma para que sea gol. Tambin hay regularidades en la forma de vestir de los futbolistas, estos son fcilmente reconocibles, llevan camiseta, chimpunes. Medias altas, etc. El ajuste Esta publicidad no es manipuladora en el sentido en que no te dice que consumas esa cerveza, tampoco sale gente tomndola o algo parecido.

Esta publicidad encaja dentro de la lgica del ajuste porque se une al objetivo del pueblo argentino, te dice, aspiramos a tener el mismo objeto de valor que tu. Ambos queremos la gloria, queremos ganar el campeonato del mundo. Estamos del mismo lado. Te hace sentir que somos lo mismo, apela al sentimiento, a la emocin. Deja sentir esa emocin, la saca para que nosotros nos identifiquemos con ella, nos hace sentir lo glorioso y lo grosso que es ser argentino. Estamos juntos en estos, yo estoy del lado del corazn, del sentir, tenemos los mismos sentimientos y los mismos objetivos, obtengmoslo juntos.

Simbolismos: Para tocar este punto usare las oposiciones ya antes mencionadas, gloria fracaso, cielo infierno. En el texto podemos apreciar cmo se mezcla el futbol con lo divino, para comenzar es una oracin, pero tambin tenemos otros elementos que nos ayudan a asociar estos trminos, como las imgenes de los jugadores como si fueran santos o ngeles, o los oponentes que cuando son nombrados son representados con llamas, como si estuvieran en el infierno. Estas imgenes nos ayudan a entender que si se gana la copa del mundo se alcanzara la mxima gloria y estaremos en el cielo con los jugadores. La virgen

Representa a todas las mujeres, el ideal de la mujer (en una sociedad machista)

El demonio

La imagen de este personaje oscuro se repite cada vez que se desembraga en los otros, representa lo maldito, el malo. Incluso en una secuencia se le ve la camiseta de color amarillo en clara alusin a los eternos rivales.

El ngel

La imagen de un jugador que pareciera esta ascendiendo a los cielos.

El santo

Se presenta a esta persona con cabeza de balos o pelota con cuerpo con un aura celestial detrs de la cabeza, hace una clara alusin a las aureolas de los santos. Se santifica a los jugadores.

Lo terrenal

Nada ms terrenal que una imagen de nuestras manos, desde nuestro punto de vista, esto hace referencia a lo terrenal. La imagen se desembraga con la frase malditos sean los recuerdos dolorosos, esos recuerdo que de cuando no se alcanzo la gloria, cuando nos quedamos sin nada aqu abajo en la tierra sin poder subir al cielo.

Simbologa religiosa Como ya mencione anteriormente el discurso de la publicidad est cargado de simbolismos religiosos, como por ejemplo la oracin. La oracin es una manipulacin por parte del destinatario hacia el destinador, este quiere que el destinador que viene a ser

Dios haga algo por l. En el caso de la publicidad se les pide a los jugadores para que ganen el mundial y nos llenen de orgullo. Se bendice a los jugadores y a todo lo positivo que nos dio el futbol y se maldice a los que nos hicieron sufrir. Se santifican e idolatran los jugadores, ellos son los casi dioses que nos van a llevar al cielo. Dentro del discurso existen otras referencias a lo religioso, como los ya mencionados jugadores santificados o angelizados, tambin tenemos a los oponentes presentados como demonios rodeados por el fuego. En una parte el narrador desembraga a benditas las mujeres siguiendo los partidos y en la imagen no se desembraga un grupo de chicas alentando sino que se desembraga la virgen Mara, esto puede tener varias interpretaciones; las mujeres no ven el futbol y la nica a la que van dirigidos todos los ruegos es a ella, pero tambin puede representar a todas las mujeres, ella es la ms pura representa lo virginal, incluso podra verse como un sacrificio, te ofrecemos a todas la chicas puras pero aydanos a ganar el mundial.

Axiologa Valores positivos Benditos: La gloria Los jugadores Los goles El orgullo La gambeta Las cbalas La risa y el llanto

El futbol El ser Argentino Las mujeres El himno Los amigos

Valores negativos Malditos: La derrota Los recuerdos dolorosos Los sorteos Los grupos de la muerte Los controles sin azar Los mezquinos Los que pegan Los que envidian Los que rompen y lastiman

Bibliografa: Jacques Fontanille el discurso Desiderio Blanco Vigencia de la semitica y otros ensayos Eric Landowsky Interacciones riesgosas

Anda mungkin juga menyukai