Semen

Revue de smio-linguistique des textes et discours

23 | 2007 : Smiotique et communication. Etat des lieux et perspectives d'un dialogue

Dusens,dessens.Smiotique, marketingetcommunicationen terrainsensible

JEAN-JACQUES BOUTAUD

Entresd'index
Motscls: Sensoriel, Sensible, Esthsie, Exprience, Consommation

Texteintgral
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On aura devin, ds le titre, tout ce que cette communication doit Greimas, lauteur bien sr DuSensetDelImperfection, mais aussi Floch, avec son fameux triptyque Smiotique, Marketing et Communication. Deux sources dinspiration majeures au moment o, dans ce primtre interdisciplinaire, se nouent de nouvelles relations et percent de nouveaux enjeux, thoriques et oprationnels, la faveur dun questionnement particulier : savons-nous prendre en compte la part sensible du sens ? Sous quels traits, quelles formes, avec quels effets ? Un terrain sensible, donc, par sa porosit (comment fixer les frontires du sensible ?) et le poids ontologique de sa relation lintelligible, dans la tradition philosophique. Dans leur trajectoire vers le sens, vers les processus de signification, marketing et communication ont trouv, dans la smiotique, de nombreux points dappui conceptuels et mthodologiques. Aujourdhui, cette trajectoire prend une direction de plus en plus marque vers le sensoriel et le sensible, comme si smiotique, marketing et communication, allaient chercher de quoi se revitaliser et, pourquoi pas, se mettre en danger sur des terrains encore mal baliss, si lon ne verse pas directement dans lesthtique ou, loppos, dans les sciences exactes. Dans ses relations la communication et au marketing, la smiotique est-elle simplement voue loprationnalit, voire linstrumentalisation, avec la caution thorique et la prime de signification attendues, ou favorise-t-elle le questionnement sur la complexit du sens et les nouveaux moyens de laborder ? Que peut-elle aussi attendre, en retour, de son appariement la communication et au marketing, dans ce

champ dmergence du sensible au niveau du discours, des objets, des dispositifs ou, plus globalement, des relations, des modes relationnels, intersubjectifs, que nos socits idalisent ? Prcisment, comment expliquer cet attrait pour le sensoriel et le sensible ? Avec quelles relations de contigut entre les deux dimensions ? Alors que le marketing semble avoir pris un temps davance, travers tout un dcoupage sectoriel ou conceptuel, en marketing non seulement sensoriel, mais, relationnel, exprientiel, que rvle le besoin dintgrer des comptences smiotiques ou des problmatiques de communication dans cette approche du sensoriel : le besoin, l encore, de le rifier au profit dune plus grande efficacit ou dune plus-value marchande face la concurrence ? Ou, sans se figer sur cette dimension opratoire, un rel renouveau paradigmatique pour questionner, dans toute consommation, les signes et le sens de cette consommation. On se doute que derrire toutes ces questions il ne sagit pas de trancher en faveur de telle ou telle approche, ou de dichotomiser le monde bienveillant des uns et le monde sournois des autres. Il sagit, au contraire, de voir comment, au-del des prcautions et des prventions, bien naturelles avant de sengager ensemble, smiotique, marketing et communication, malgr leurs intrts privs, peuvent senrichir de leurs relations croises au carrefour du sensible. Nous nous proposons, dabord, de mettre en perspective ces relations croises, tablies non sans rserves, ni malentendus, mais, dans le mme temps, voulues, souhaites, pas seulement au plan de la recherche, mais aussi de la formation et du monde professionnel. Nous verrons comment le sensible a concentr le champ daction entre smiotique, marketing et communication, travers des liens explicites ou concrets, ou des correspondances induites par la complmentarit de travaux convergents, au mme moment, sur le sensible. Pour conclure, notre propos se voudra plus prospectif sur les objets, les champs et les enjeux dune telle complicit autour du sensoriel et du sensible.

1.Lapportsmiotiqueaumarketing etlacommunication
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Mme si les relations sont dsormais tablies et convenues, ce qui ne veut pas dire stabilises, entre smiotique, marketing et communication, les choses nont pas toujours t simples, disions-nous, pour situer les apports respectifs et construire des ponts, au-del de la simple curiosit se rapprocher sur des objets et saccorder sur la mise en circulation des signes dans la socit. Sil faut penser avec Sebeok, que smiotique et marketing se rejoignent sur des problmatiques similaires mais dans des perspectives stratgiques diffrentes 1, voyons dj sparment les relations tablies, dune part sur le versant smiotique et communication, dautre part sur le versant smiotique et marketing, pour mieux situer le point de rencontre quoffre aujourdhui le sensible. Smiotique et communication, dabord. Sil nous est permis de le rappeler, nous avons souvent travaill cette question2, en nous demandant pourquoi le partage des comptences a tard se manifester ou trouver sa voie. Aujourdhui encore, la communication accepte mal un principe dimmanence et un mtalangage qui coupent la smiotique des contextes dnonciation et de leur ancrage pragmatique ; linverse, la smiotique voit mal comment la communication peut toucher en profondeur la signification, alors mme quelle se dfinit, bien souvent, dans la publicit, les mdias, toute forme de persuasion, par des vises intentionnelles et la ncessit de transmettre un message, dont de linstrumentaliser. Ces rserves ont leur

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justification, mais il a fallu les dpasser et sortir, de part et dautre, de ce prisme dformant, pour mieux entrevoir les relations de solidarit entre smiotique et communication, mme si du chemin reste parcourir. Ainsi, dans la direction qui est la ntre, lore du sensible, la communication na pu se contenter de voir, dans la smiotique, un outil de dcryptage des signes et des codes, des images et des connotations, qui ont fait de la publicit un modle dapplication par excellence. Le caractre multimodal de la communication, sa dimension symbolique, avec tous les processus mis en jeu, en termes didentit, de sens, de relation, tous ces facteurs ont tendu le champ dintervention smiotique en communication. En retour, la smiotique sest nourrie des supports de communication et des problmatiques sous-jacentes leur utilisation (discours mdias, nouvelles technologies de linformation et de la communication, objets de consommation) pour tracer de nouvelles voies dites smiopragmatiques ou sociosmiotiques (Semprini, Landowski, Fiske), non soumises la composante linguistique de la communication. Mme idalement construit, le signe apparat bien comme un lment de vie, de la vie sociale, dans ltendue de ses modes de manifestation et de communication (verbale, non verbale, sensorielle, spatiale, etc.). Les relations smiotique et marketing nont pas davantage suivi, lorigine, le cours dun fleuve tranquille. A titre dexemple, dans sa lecture de Marketing and Semiotics (Sebeok, 1987), Schroder sinquite de voir que le recueil ne propose aucune rflexion vritable sur les diffrences entre marketing et recherche smiotique. Les divergences mthodologiques approche quantitative dans un cas, qualitative, dans lautre- sont passes sous silence. Il nest pas non plus question de filiations thoriques ou politiques . Et dajouter : Deux traditions aussi clairement antagonistes ne peuvent tre fondues sans que lon rflchisse leurs histoires respectives ; la faon dont ces histoires dterminent les questions poses, et les limites du questionnement. Sans cette clarification prliminaire, il semble difficile de mettre en place des objectifs communs 3 . Depuis, les choses ont volu, se sont prcisment clarifies. On peut penser que Jean-Marie Floch a jou un rle catalyseur important. Les diffrentes synthses consacres aux relations smiotique et marketing4 font systmatiquement rfrence ses travaux. Dans leur article, en forme dhommage, Heilbrunn et Hetzel (2003) soulignent le mrite de Jean-Marie Floch davoir apport dans un champ dj relativement smiologis la fracheur dun regard sachant allier une lecture sensible du monde lexigence mthodologique que requiert lapproche structurale 5. Une lecture sensible, sur de multiples plans : pistmologique, car Floch voit principalement, dans la smiotique, un geste anthropologique, avec des dimensions esthtiques et hermneutiques ; mthodologique, car Floch revendique une pense bricoleuse , dans lacception donne par Lvi-Strauss, avec toute la libert ncessaire pour tablir des relations et des oppositions signifiantes prenant forme et force de systme ; sur le plan thmatique, enfin, o Floch passe librement dun sujet lautre, sans jamais perdre de vue ces petites mythologies de lil et de lesprit 6 qui lentranent dobjets en lieux, de lieux en discours, de discours en identits ou expression dune philosophie de vie. A suivre Heilbrunn et Hetzel (2003), les marketers vont donc trouver, chez Floch, la fois un tat desprit, sensible au bonheur des signes et une mthode de smiotique applique. La mthode dabord. Smiotique, Marketing et Commnunication (1990) la rend accessible par des procdures de dbrayage entre la thorie et son application. En quelque sorte une dfenseetillustration du parcours gnratif dont les diffrents niveaux fournissent ce quil est convenu dappeler des outils , comme le carr smiotique ou le schma narratif. Au-del de la mthode, il faut penser, avec Heilbrunn et Hetzel (2003), que la lecture de Floch insuffle au

marketer un vritable tat desprit ouvert au sens, au sensible, sans comparaison avec une mcanique de persuasion dont la smiotique serait linstrument : le lecteur va lui-mme jouer lauteur puisquil se substitue en quelque sorte lui dans le processus analytique (du moins mtaphoriquement) et, surtout, il saperoit avec merveillement que le travail du marketer peut avoir conjointement " une paisseur, des niveaux et une perspective" 7 . Allusion au mandala dont Floch avait relev, dans lun de ses ouvrages8, la fonction non seulement symbolique mais allgorique pour la smiotique.

(extraction culturelle > transferts de signification dans diffrents supports > appropriation par les consommateurs) en un processus squentiel largi, intgrant les notions de potentialisation (construction du consommateur comparable au lecteur modle dEco) et dactualisation (activit interprtative du consommateur). En voici la schmatisation :

2.Trajectoiresverslesensible
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Une fois surmonts leurs atermoiements respectifs, smiotique, communication et marketing ont, comme on la vu, fini par se rencontrer autour de problmatiques communes sur le sens, tout en suivant des trajectoires diffrentes. Le carrefour est bien celui du sens, mais bnficiant des apports rciproques : mieux situ dans ses domaines dapplication sociale pour la smiotique ; mieux intgr au dplacement qualitatif du marketing ; mieux suivi dans son parcours lintrieur des processus de communication. Des trajectoires aimantes, alimentes, par la qute du sens, sans renier la spcificit de leur dmarche. Cette confluence dintrts va invitablement profiter des objets, des problmatiques, tout en faisant merger des champs dapplication bnficiant de ces comptences croises. Ainsi pouvons-nous expliquer, mme sil tmoigne dune permanence dans nos changes symboliques, lattrait actuel pour le sensoriel et le sensible. Lieu commun de la communication, doxa smiotique, enjeu de marketing, le polysensoriel est, sans conteste, la cl ou la caution la plus attache au renchantement du sens.

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Condition non suffisante, peut-tre, mais absolument ncessaire, le plaisir doit participer du sens, les sens doivent renchanter les signes et les significations. Les explications ne manquent pas. Elles relvent de plusieurs facteurs conjugus dans lexpression dune sensibilit dite hypermoderne, porte par des valeurs hdonistes. Cela entrane un dplacement du sens vers les sens. En qute dexpriences, le sujet demande prouver des sensations, sprouver. Les univers de consommation et les cadres dchange du quotidien deviennent toujours plus des terrains dexprimentation, avec des dimensions sensibles (lexprience vcue) et signifiantes (les signes perus, ressentis) qui ressortissent des comptences partages par la smiotique, le marketing et la communication. On reviendra aussi sur les enjeux pistmologiques ou opratoires qui motivent les stratgies des uns ou des autres. Mais la question du sensible doit dabord tre pose en termes clairs, avec les diffrents clairages que nous pouvons en attendre. Commenons avec le marketing. Il ne pouvait tarder emboter le pas, voire anticiper, les volutions, sinon les changements post , puis hypermodernes . Impossible de reprendre ici linstruction la base, mais dans ce contexte, lattraction sensorielle et sensible transpire de toutes parts. Plus que jamais, le sens de lexprience est guid par la recherche de sensations, par limmersion dans des contextes enveloppants, polysensoriels. Le rgime dominant est donc celui de lesthsie et des motions sensorielles favorises par synesthsie, par coopration des sens. Mais ce paradigme sensoriel sest dvelopp, dans notre socit, un seuil dintensit lev, que lon qualifie dhyperesthsie. Rien dtonnant dans un contexte dhypermodernit : Hypercapitalisme, hyperclasse, hyperpuissance, hyperterrorisme, hyperindividualisme, hypermarch, hypertexte, quest-ce qui nest plus hyper ? Quest-ce qui ne rvle plus une modernit la puissance superlative ? (Lipovetsky, 2004 :72). Quelques traits de cette sensibilit esthtique superlative : valorisation permanente des expriences hdonistes ; recherche individualise ou individualiste dexpriences clectiques ; promotion dunivers customiss (kitsch, accessoire, paillettes), ou de mondes cosmtiss (esthtique, beaut, forme) ; rotomanie ambiante autour du sexe et de la sduction. Une sensibilit dpoque o le mode de vie est lev en style, le style converti en signes, et les signes en concept, avec le mot dordre, ou plutt un mode motionnel dominant, rcurrent : vivre une exprience, prouver toujours plus de sensations. Faire toujours mieux dans le syncrtisme du sens et des sens. Lattrait du sensoriel sexplique par deux lments cls des situations de communication portes par le rnchantement, deux phnomnes troitement lis : la qute dexprience et la valorisation du moment au sein de lexprience sensible. Celle-ci doit tre vcue, par immersion dans un espace, une ambiance, un imaginaire de consommation, comme un moment de parenthse enchante . Moment de suspension heureuse, phorique ou enthousiaste (Winkin). Moment de suspension de lincrdulit ( the willing suspension of disbelieve , Coleridge) qui contamine ordinairement toutes nos valeurs, tant il devient difficile de croire totalement ou durablement en elles. Incrdulit perue comme le symptme de la post-modernit, par la mise en doute de valeurs fondamentales et des grands rcits qui les accompagnent. Comment croire encore en la famille quand elle se fissure de partout ? Comment rester naf sur le travail et la russite professionnelle quand aucune garantie ne subsiste ? Que dire des tudes et des diplmes, en mal de reconnaissance sur le march ? Perte de la magie comme technique de salut (Weber), dfaut dancrage au divin, au sacr ou tout simplement au bonheur. Sombre tableau post-moderne, non sans prise avec certaines ralits du quotidien. Mais tableau plein de contrastes et de contradictions. Signes de destructuration peuttre, mais besoin aussi dprouver des sensations, de vivre une exprience et de

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renchanter le monde, en se laissant transporter par les situations. Une dmarche bien comprise par le marketing pour renchanter la consommation, sur un nouveau mode relationnel (aux produits, aux services, aux espaces de vente) et exprientiel. Le renchantement se dfinirait ainsi comme une suspension de lincrdulit , porte par le dsir de nous en laisser conter comme consommateur. Parenthse heureuse ou irnique qui est celle de lexprience, soudainement dtache du fond de notre existence. Pas de grand rcit, donc, autour dune valeur de dpassement (facteur dincrdulit) mais un temps suspendu, o lexprience peut se vivre pleinement, avec son lot de sensations et de compensations : partager un bon moment, des motions, senrichir au contact des autres, dcouvrir de nouvelles sensations. Tout concourt, par consquent, valoriser dans lexprience, sa dimension sensible, en la concevant non seulement comme une parenthse, mais comme un moment . Prcisons ce qui caractrise ce momentde lexprience. Cela suppose : - une discontinuit, rupture ou parenthse, par rapport au continuum de la vie ordinaire : le moment se dtache du fond des activits ordinaires, il est vcu avec une certaine densit ou intensit ; expression dune pure actualit, dun prsent absolu, il nentre pas moins dans un temps mmorable dont le sujet aime souvent garder une trace matrielle (photo, accessoire, objet souvenir) ou immatrielle (souvenir anecdotique, rcit mmorable) ; - une position rflexive du sujet, la fois acteur et spectateur de sa situation et de la transformation quelle opre sur lui ; - une unit daction, unit dramatique condense dans le temps et lespace, immerge dans le hic et nunc de lexprience, et unit dramaturgique qui nous assigne un rle en situation : entrer en scne, la faveur de toute situation de consommation ou de communication capital motionnel, relationnel, exprientiel ; se mettre en scne ; se laisser prendre au jeu ; - une coloration affective favorable, harmonieuse ou intense, que le sujet dsire avant tout partager avec dautres, travers toute la gamme multimodale de la communication ou tous les signes dune empathie non verbalise, non verbalisable. Sous lattraction quasi permanente des univers dambiance ou des misesenscne de la vie quotidienne (Goffman) le mot dordre est donc, aujourdhui, de vivre pleinement lexprience. Cela suppose un double processus de rflexivit (se voir faire, sevoir agir) et dapprentissage hdonique (savourer des motions, prouver du plaisir). Moment phnomnologique, dabord compris (contenu et senti) comme pure actualit de lexprience sans finalit oblige : il se savoure en lui-mme, pour luimme, en conjuguant, phoriquement, affection esthsique et coloration affective. Communication et marketing ne pouvaient que se rencontrer sur ce moment de lexprience, sur la parenthse irnique ou renchante quelle peut offrir au sujet ou au consommateur, sil se prte ou se prend au jeu : attraction et sduction des objets, des marques, des lieux, quil faudrait confronter la vision dsenchante de Baudrillard dans Lasocitdeconsommation (1970). A charge pour la smiotique den explorer les signes, les significations, les processus de construction du sens, sous diffrents aspects (axiologiques, narratifs, thmatiques, semi-symboliques) convoits par le marketing et la communication dans laffirmation de comptences nouvelles, ou plutt mieux reconnues, car les liens et les rfrences communes ne manquent pas, depuis une vingtaine dannes (D. G. Mick, J.E. Burroughs, P. Hetzel, M.Y. Brannen, 2004). On ne compte plus les formes de marketing mises en orbite, depuis peu, autour du sensible : marketing polysensoriel, bien sr (Rieunier, 2002) ; marketing tribal, marketing des passions (Cova et Cova, 2003) ; marketing relationnel (Hetzel, 2004). Mais, dans les limites de cet article nous retiendrons tout particulirement le marketing exprientiel dans le cadre hermneutique partag avec la smiotique et la

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communication. Depuis larticle sminal de Holbrook et Hirschman10 , en 1982, le concept dexprience semble motiver de nouvelles pratiques de consommation ou de management, mais il apparat encore timidement dans les thories du marketing11. Celui-ci fait encore appel des comptences voisines, en sociologie de la consommation (activit oriente vers soi et les autres) ou psychologie de lenvironnement (immersion, ambiance). La progression vers une dmarche interprtative et qualitative ncessite une double cl : le registre et lcriture exprientielle. Le registre concerne les dimensions de la subjectivit : les motions et les connaissances, les croyances et les fantasmagories, les pratiques et les rituels. Lcriture se manifeste dans le contexte, la mise en scne, le script et la reprsentation que sen fait le sujet . 12 Des travaux rcents comme ceux de Hetzel marquent, cet gard, un mouvement significatif en direction de la communication et de la smiotique, rpondant aux intuitions dHolbrook et Hirschman qui dfinissaient la consommation exprientielle comme un tat subjectif de conscience accompagn dune varit de significations symboliques, de rponses hdonistes, et de critres esthtiques . En allant dans ce sens, Hetzel propose une roue exprientielle 13 avec cinq fonctions dynamiques : proposer de lextraordinaire, surprendre, crer du lien, stimuler les cinq sens, et se servir du capital symbolique des produits et des marques. Il nous parat intressant de convertir ces diffrentes facettes de lexprience en des ples de manifestation dont lunit et la contigut sont rendus par la parent phontique des mots, lintrieur du vocabulaire sensible. Lattrait hypermoderne pour le sensible et le sensoriel rpond, en effet, diffrents modes de valorisation, formant systme : valorisation tour tour emphatique (signes sensoriels amplifis), pathique (empreintes polysensorielles), empathique (immersion sensible ) et phatique (stimulation sensorielle). Rien de gratuit dans un tel rapprochement de mots, mais plutt une continuit qui nous met sur la voie de lunit du sensible :

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Quelques mots de commentaire sur chacun des ples de valorisation du polysensoriel, lintersection marketing, communication et smiotique. Signe dhypermodernit, lhyperesthsie consacre la forme hyperbolique de lexprience sensorielle recherche par le sujet, avant tout consommateur et consommateur de signes. Tout concourt, nous le voyons en permanence, lexpression emphatique du monde sensoriel ou de limmersion dans le monde sensoriel, satur de signes tous les niveaux : dcors, ambiances, objets, pratiques et discours, sursignifis dans leur forme et leur force dexpression sensorielle, de stimulation. Cette vision emphatique est aussi celle de lamoncellement et de la

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profusion, au sens o Baudrillard les dcrivait dj dans les annes 70 : Les grands magasins, avec leur luxuriance de conserves, de vtements, de biens alimentaires et de confection, sont comme le paysage primaire et le lieu gomtrique de labondance. Mais toutes les rues, avec leurs vitrines encombres, ruisselantes (le bien le moins rare tant la lumire, sans qui la marchandise ne serait ce quelle est), leurs talages de charcuterie, toute la fte alimentaire et vestimentaire quelles mettent en scne, toutes stimulent la salivation frique (Baudrillard, 1970). Cadres sensoriels sursignifis mais pas obligatoirement surchargs, car lentropie et la cacophonie menacent toujours quand les sens se surajoutent les uns aux autres. Risque de collision ou de neutralisation, entre des sensations finalement indiffrencies force de saccumuler, de partir en tous sens. A vouloir trop en faire, la conception emphatique du polysensoriel, se heurte une conception rellement pathique, o les sens se dtachent, gagnent en finesse ou se distinguent chacun dans leur registre sensoriel, pour atteindre finalement un haut degr de coopration. Conception orchestrale, o chaque sens joue sa partition instrumentale, lintrieur dun univers pathique qui se compose et rvle son unit polysensorielle. Peut-tre est-ce la modalit du bien-tre face lexpression emphatique, utopique, du bonheur. Difficile aussi de sarrter lexprience esthsique sans voir son prolongement esthtique, dans la trajectoire du sensoriel vers le sensible. Ce qui nous enchante travers les sens, ne relve pas seulement de la limmersion sensorielle, par pression atmosphrique (signes emphatiques) ou par impression diffuse et polysensorielle (sensations pathiques), mais suppose encore une relation sensible au milieu ambiant, en termes daccord, de confiance, de connivence. Lenvie de sen laisser conter, propre au renchantement, passe donc par une relation dempathie. Sentir lambiance, bien se sentir, avoir lenvie de participer lexprience gustative ou conviviale, de contribuer sa russite. Leffet esthsique et direct sur les sens se dplace au profit dune attitude esthtique oriente favorablement vers la situation, en empathie avec elle. Sous cet angle, le sujet ne donne pas limpression de subir linfluence des sens, comme agi, certains diront manipul, par une inflation de signaux emphatiques. Il devient acteur dune situation quil partage, quil savoure, avec plaisir ou dlectation, comme mangeur ou consommateur en empathie avec son milieu. Quelquefois, la mdiation des sens ne nous entrane pas aussi loin dans la comprhension empathique dun milieu ou dune situation. La manifestation sensorielle se limite alors une fonction phatique, de contact, daccroche : attirer lattention, surprendre, faire ragir, si possible favorablement, des signaux sensoriels censs nous atteindre et frapper nos esprits. Le mode dominant est ici ractif, avec des stimulations sensorielles comme signes dappel (sons, odeurs, couleurs, etc.) souvent utiliss dans les milieux marchands pour attirer lattention. La dimension esthtique reste secondaire par rapport la fonction interpellative des signaux sensoriels utiliss, par exemple, dans les rayons dhypers, fort impact commercial, ou dans les fast-foods qui tentent dallcher la clientle sans la fixer, comble du rendement phatique. A lhorizon phnomnologique du sensoriel et du sensible, on voit donc tout lintrt de conjuguer les comptences smiotiques aux avances du marketing exprientiel. Au-del, cest tout un pan hermneutique du marketing, qualitatif et interprtatif, qui sollicite la smiotique, ds quil sagit dapprofondir les significations en jeu dans la consommation (Mick et al. , 2004). A linverse, la smiotique tarde vraiment intgrer ou internaliser des concepts, thmatiques ou problmatiques qui animent pourtant le marketing en direction du sens et du sensible, avec des apports notables de la sociologie, de lesthtique et de lanthropologie. La smiotique voit au mieux, dans le marketing, un terrain dapplication ou dexercice professionnel14, ou bien souvent un rservoir dtudes et

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dexpriences plutt quun bassin pistmologique dont elle pourrait tirer un profit thorique, mme si les travaux de Sebeok15 favorisent de relles connexions. On peut cependant considrer que tous les travaux sur la smiotique publicitaire ont montr la voie16. Ce nest pas un hasard si le Smiotique, Marketing et Communication de Floch abonde en exemples publicitaires et si la communication publicitaire, en gnral, sest aussi bien prte linterdiscipline, tout en donnant la smiotique un gage de modernit, savoir se rgnrer avec les Mythologies de la consommation et de la communication. Il faut penser que le sensible peut tre le lieu et lenjeu dune rencontre, avec une attention plus grande de la smiotique lgard du marketing, dans son dplacement qualitatif vers le symbolique. Ne voit-on pas la smiotique saventurer de plus en plus dans les arcanes du sensoriel et du sensible. Si bien des travaux actuels sont loin de se laisser circonvenir ou instrumentaliser par des dmarches opratoires, ils participent du sensible comme sujet mergent. Pensons, pour tout ce qui concerne de prs ou de loin, la communication, aux travaux de Ouellet sur lempathie et lesthsie, de Lupien17 , sur les espaces sensori-perceptifs ou de Landowski qui rsume, on ne peut mieux, les promesses dune recherche ouverte sur le sensible : Est-il possible de rendre compte de lexprience, comprise comme moment de lmergence du sens, tout en restant dans le cadre dune qute dintelligibilit raisonne et communicable ? . Et comme pour affiner la dimension communicationnelle : Quil sagisse de nos rapports lautre en tant que corpssujet, la temporalit ou aux objets du got , une socio-smiotique du sensible appelle bien plutt une conceptualisation de type interactif 18. Interaction par coprsence, co-construction, intersubjectivit, interdpendance. Cest Landowski encore qui souligne le regain dintrt pour le sensible, la faveur de travaux dinspiration trs diffrente, selon quils valorisent la dimension phnomnologique et, pourquoi pas, impressionniste, de la perception, comme on le voit avec les recherches actuelles sur la smiotique gourmande 19, ou quils trouvent leur gain dintelligibilit dans un mtalangage plus formel, dgag dobservations empiriques et objectiv, comme chez Fontanille, par des schmatisations syntaxiques de la sensorialit, des principes communs dorganisation de cette syntaxe figurative , selon des modes, modles et modalisations du sensible20 , bien en amont des contingences situationnelles de la communication ou exprientielles du marketing. Faut-il, pour autant, sarrter ces diffrences de degrs et de paliers dans lapproche du sensible, comme des niveaux inconciliables au plan thorique, ou chercher dans la diversit de ces approches, comme nous le pensons, le ferment de toutes les questions qui sentrecroisent aujourdhui, lintersection smiotique, marketing et communication.

3.Lesensible,entrelemouetledur
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Rappelons-nous les mises en garde de Sebeok voques en ouverture de cet article : smiotique et marketing, mais ajoutons la communication, se rejoignent sur des problmatiques similaires mais dans des perspectives stratgiques diffrentes . Lattraction pour le sensible, ou la prise en compte du sensoriel, en sont lillustration. Les dimensions sensibles intressent par leur valeur et leur pouvoir de signification. Mais encore faut-il dfinir ces dimensions sensibles, dj au sens large, et afortiori dans leurs manifestations particulires, leurs formes spcifiques. Est-ce lesthsie que Greimas abordait dj dans les pages DelImperfection21? Estce lesthtique, que nous dfinissons en communication comme une relation qui prend forme22 ? Avec quel cart, quelles frontires entre le sensoriel et le sensible ? A lvidence, en se retrouvant au carrefour du sensible, smiotique, marketing et

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communication, ont des choses partager, implicitement ou explicitement, mme si chacun garde sa trajectoire et avance en fonction de son histoire, de ses comptences et de ses intrts. A ce carrefour du sensible, nous savons combien se dtache la notion dexprience. Syncrtisme dune situation, dun moment, dun acte, selon lclairage port, lexprience ne suscite pas moins diffrents niveaux de convoitise. Pour le marketing les choses sont claires. Il ne peut se dpartir de sa mission fonctionnelle, oprationnelle, sur les reprsentations et les comportements du consommateur : Au-del de la gestion par lentreprise du processus de dcision du consommateur (influer sur ces choix : la transaction) et de son contexte (influer sur lenvironnement du choix : la relation), il sagit dagir sur lexprience mme du consommateur, sur la production mme de la valeur de consommation : mme si, dans un cas extrme, le consommateur est prisonnier de la relation la marque, il reste au marketing laider valoriser sa consommation, linciter des modes de consommation (plus,mieux,bien, ). Le contrledelexprience de consommation devient ainsi un but essentiel de lentreprise (soulignparnous ). 23 On ne saurait, toutefois, enfermer le marketing dans une logique aussi instrumentale, compte tenu des avances significatives que nous avons observes en direction du qualitatif et du comprhensif, au-del du prdictif et du persuasif. Si, au carrefour du sensible, la smiotique fait usage, elle aussi, de la notion dexprience, on se doute quelle suit sa vocation hermneutique et cherche saisir la forme esthsique de cette exprience, sans penser directement une application ou une utilisation du faire smiotique. A limage de Landowski on peut toutefois concevoir de tracer, partir de lexprience sensible, une nouvelle voie pour la smiotique, et douvrir, par-l, de nouvelles perspectives, en termes de terrain ou de situation, par prise en compte du quotidien : Prsence, situation, esthsis, interaction : telles sont quelques-unes des principales notions quil faut retenir pour cerner la spcificit du faire smiotique en ce quil offre aujourdhui, nos yeux, de plus vivant. Se donnant pour objectif la saisie du sens en tant que dimension prouve de notre tre au monde et se voulant directement en prise sur le quotidien, le social et le vcu , la recherche en notre domaine soriente ainsi, de plus en plus explicitement, vers la constitution dune smiotique de lexprience, en particulier sous la forme dune socio-smiotique 24. Le rapport avec la communication est implicite mais rel, car il sagit dj dadosser la smiotique la sociologie, avec des questions, par exemple, autour des valeurs et des reprsentations sociales, des imaginaires socio-politiques mais dintgrer aussi la smiotique de lexprience une microsociologie de la communication ordinaire, quotidienne, au sens goffmanien. Cela concerne les activits des sujets, leurs rles, leurs relations intersubjectives, dans la dramaturgie des situations de communication vcues ou reprsentes. Elles fonctionnent comme des dispositifs de figuration et de visibilit, dexposition et daction. Cest notamment lhypothse que nous dveloppons dans nos travaux, en articulant les notions de prfiguration de la situation de communication, configuration du dispositif dinteraction et figuration du sujet sur toute scne sociale, dans un domaine dintrt que nous partageons avec Landowski : le got25. La table est bien, en effet, le lieu par excellence de lprouv et mise lpreuve du sujet qui a bien souvent pour charge de respecter la table, ses manires, ses codes, mais aussi danimer la table, de la faire vivre ou la rendre vivante, sans savoir si la situation va prendre avec les autres convives. Tout se concentre donc dans ce momentdelexprience que smiotique, marketing et communication explorent, chacun sa manire, mais en crant des passerelles sur le sensible, avec toutes ses variables, ses variantes mais aussi ses valeurs et ses valences , pour reprendre un terme de la smiotique tensive. Beaucoup de notions peuvent alors tre convoques en dehors de celle dexprience qui nous a servi de pivot. Nous en avons mentionnes, et l : la sensation, la perception, le

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polysensoriel, la synesthsie (Hbert, 2002), lempathie, sous le double chapeau du sensoriel (paradigme de la sensation) et du sensible (paradigme de la sensibilit). Nous sommes rests, aussi, dans un cadre greimassien, mais il est clair quune approche peircienne pourrait apporter beaucoup, notamment autour de la primit26, du qualisigne, de lhypoicne et, bien sr, de la fameuse trichotomie icne, indice, symbole, tout particulirement dans lindiffrenciation sensible de licne, ou dans les traces indicielles du sensible, par contagion ou contiguit des relations mtonymiques lobjet (Vron). Entre smiotique, marketing et communication on voit donc se dessiner un espace commun pour lexploration du sensible, non rductible la thmatique du renchantement, entrevue prcdemment (carr smiotique supra), mais ouvert des dimensions plus ontologiques, lintersection cette fois de : lesthsique, lesthtique, lthique. Nous nous contenterons den reporter la schmatisation, en reprenant les points nodaux de notre parcours :

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Lesthsie est bien larticulation du sensoriel et du sens, puisquil faut bien lier les ordres sensoriels leur mise en discours, la sensation la perception et la signification, avec, nous le savons, une autonomie figurative propre au dploiement sensoriel ( lexemple de la dgustation du vin, investie de sensations et dimages). Entre le sensoriel et le sensible, lesthtique se caractrise, comme on la vu en communication, par lattention la forme (du dispositif, des objets, du cadre, de la relation). Une forme non pas statique et donne, sur la scne sociale, mais que le sujet construit et investit en esprant quelle va prendre, signe de sociabilit. La dimension thique sajoute lesthsie et lesthtique, en mobilisant, au travers des formes sensibles du quotidien et de lexprience, des processus de signification plusieurs niveaux : construction identitaire, valorisation dimage, apprentissage et dramaturgie des rles en socit, adhsion des valeurs, relations ritualises, etc. Vaste programme, donc, pour ce qui constitue, aux yeux de Landowski, une grammaire sensible . On pourrait dailleurs juger malheureuse la rfrence oblige la grammaire au moment de reconnatre limportance du sensible. Mais lexpression en forme doxymoron suggre prcisment de dpasser la dualit entre le sensible et lintelligible, dualit strile avec dun ct les spcialistes du discursif, du cognitif, du rationnel, de larticul, du catgorique, du formalisable (et aujourdhui du tensif), de lautre les amateurs du prdiscursif, du sensitif, de laffectif, de

lamorphe, de lesthsique, de limpressif 27 . Du haut de son mtalangage, mais parfois coupe du monde par ce mtalangage, comme le notait dj Barthes dans sa Leon inaugurale au Collge de France, la smiotique ne doit pas craindre de revenir, avec la communication et le marketing, dans le ple faible de la connaissance28. Cela ne signifie pas renoncement et dficit de scientificit, mais au contraire progression en mode mineur dans les arcanes du sensible et du sensoriel, plus prs du sujet, de lexprience, de la saveur des choses et du monde. Greimas proposait de jeter un pont par-dessus la zone brumeuse du monde des sens et des effets de sens , en conciliant peut-tre un jour la quantit et la qualit, lhomme et la nature 29. Cest peut-tre en acceptant lincompltude et limperfection du monde, cest peut-tre en nous glissant nouveau dans cette zone brumeuse du sens, en cultivant non seulement la saveur mais la fadeur du signe, que nous percevrons la sagesse qui est au cur du sensible.

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Notes
1 T. A. Sebeok, Messages in the marketplace , Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyter, 1987. 2 J.-J. Boutaud, Smiotique et Communication. Du signe au sens, LHarmattan, Paris, 1998 ; Smiotique et communication. Un malentendu qui a bien tourn , Les sciences de linformation et de la communication. Savoirs et pouvoirs, Herms n38, 2004. 3 K. C. Schrder, Discours critique ou marketing. Les enjeux dune smiotique de la publicit , Herms13-14, 1994. 4 Citons par exemple : M. Pasquier, Marketing et smiotique, Editions Universitaires Fribourg, 1999 ; B. Heilbrunn et P. Hetzel, La pense bricoleuse ou le bonheur des signes : ce que le marketing doit Jean-Marie Floch , Dcisionsmarketing n29, janviermars 2003 ; D. Glen Mick et al., Pursuing the Meaning of Meaning in the Commercial World : an International Review of Marketing and Consumer Research founded on Semiotics , Semiotica, 2004. 5 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op.cit., p. 19. 6 J.-M. Floch, Petitesmythologiesdeliletdelesprit, Editions Hads-Benjamins, Paris, 1985. 7 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op.cit., p. 23. 8 J.-M. Floch, TintinauTibet, PUF, Paris, 1997. 9 G. McCracken, Culture and Consumption : A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods , JournalofconsumerResearch 13, 1986. 10 M.B. Holbrook et E.C. Hirschman, The Experiental Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun , JournalofConsumerResearch, 22, 1982. 11 Voir M. Filser, Le marketing de la production dexprience : statut thorique et implications managriales , Dcisions Marketing n28, 2002. 12 C. Benavent et Y. Evrard, Extension du domaine de lexprience , Dcision Marketing n28, 2002. 13 P. Hetzel, Planteconso.Planteconso.Marketingexprientieletnouveauxuniversde consommation, Editions dOrganisation, Paris, 2002. 14 J. Fontanille et G. Barrier, Mtiers de la smiotique, Pulim, Limoges, 1999. Voir notamment : E. Bertin, Le planning stratgique en communication et G. Ceriani : Le parcours type dune tude smiotique . 15 T. A. Sebeok, Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, op. cit. 16 J.-J. Boutaud, Cuisines du sens et smiotiques publicitaires , La smiotique et le social, Pulim, Limoges, 2002. 17 J. Lupien, Espaces sensori-perceptifs et arts visuels , Thoriesdelimage, Visio, vol.1, n3, hiver 1997. 18 E. Landowski, Passionssansnom , PUF, Paris, 2004. 19 E. Landowski (d.), Smiotique gourmande. Du got, entre esthsie et sociabilit, PULIM 55-56, Limoges, 1998. 20 J. Fontanille,Modesdusensibleetsyntaxefigurative, PULIM 61-62-63, Limoges, 1999. 21 A. J. Greimas, DelImperfection, Fanlac, Prigueux, 1987 ; 22 Voir lintroduction notre ouvrage, Limaginairedelatable, LHarmattan, Paris, 2004. 23 C. Bnavent et Y. Evrard, op. cit., p. 9. 24 E. Landowski, op.cit., p. 35. 25 E. Landowski et J.-L. Fiorin (ds), Ogustodagente,ogustodascoisas, Sao Paulo, Educ, 1997 ; trad. ital., Gustiedisgusti.Sociosemioticadelquotidiano, Turin, Testo e Immagine, 2000 ; E. Landowski (d.), Smiotiquegourmande.Dugotentreesthsieetsociabilit, op.cit. ; J.-J. Boutaud, lImaginairedelatable, op.cit. ; J.-J. Boutaud, Lesensgourmand, paratre, 2005.

26 A ce sujet J. Fontanille fait observer : Dun point de vue smiotique, le syncrtisme polysensoriel peut donc tre considr comme premier, en ce quil assure lautonomie de la dimension figurative. Ce qui ne saurait manquer de faire problme pour la smiotique peircienne, pour qui le premier est une qualit sensible pure la primit ). Lanthropologie nous apprend quen phylogense, on ne rencontre pas dabord une qualit smiotique pure , et que le premier de toute fonction smiotique est complexe, syncrtique, de fait impur, et par nature, relationnel, voire rticulaire , Modes dusensibleetsyntaxefigurative,op.cit., p. 14. 27 E. Landowski, Passionssansnom , op.cit. p. 5. 28 Cest rsolument dans le ple fort du savoir que se forment en linguistique la smiologie, en psychologie les mthodes cognitivistes et exprimentales, et en sciences sociales la dmographie et lconomie. A linverse, la traduction (dans le champ linguistique), la psychanalyse (dans le champ psychologique) et lethnologie (dans les sciences sociales) se situent dans ce que Vattimo qualifie de ple faible de la connaissance , F. Laplantine, Dits, non-dits et interdits de la performance. Rflexions sur linperfection , La performance (sous la dir. de B. Heilbrunn), La Dcouverte, Paris, 2004. 29 A. J. Greimas, Smantiquestructurale, op. cit., p.9.

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JeanJacquesBoutaud LIMSICUniversitdeBourgogneDijon

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