CASO

Historia de la empresa:
Fundada en 1949, GRUMA S.A. de C.V. (GRUMA) es el productor ms grande de harina de maz y tortillas en el mundo. GRUMA se dedica principalmente a la produccin, comercializacin, distribucin y venta de harina de maz, tortilla empacada y harina de trigo. Adicionalmente, GRUMA produce harina de maz y harina de trigo en Venezuela a travs de MONACA, subsidiaria que es 50% propiedad de GRUMA, y a travs de DEMASECA, subsidiaria que es 50% propiedad de GRUMA. La compaa tiene sus oficinas corporativas en Monterrey, Mxico, y cuenta con 14,500 empleados y 74 plantas. En el 2002, GRUMA tuvo ventas netas por US $1,800 millones, de las cuales 48% provinieron de las operaciones de Estados Unidos y Europa.

Algunas caractersticas de la empresa:

Sector: Preparacin de productos alimenticios. Actividad Econmica: Es el productor mas grande de harina de maz y tortillas en el mundo. Principales productos y/o servicios: harina de maz, tortillas y harina de trigo.

Planteamiento de la situacin:
En vspera de sacar al mercado una nueva presentacin de galletas de harina de maz baja en caloras en la presentacin de caja de un kilo, est analizando a qu precio debe fijarlo, sobre todo por ser un producto de introduccin.

Requerimiento de solucin:
Se estableci que el procedimiento requerido para este tipo de productos es fijar el precio con base en el sistema de costo promedio (costo unitario), ya que se tiene conocimiento con bastante exactitud de los costos de produccin y a su vez son controlados desde el proceso inicial. Para la produccin de este nuevo concepto de galleta se obtuvo informacin importante del proveedor de la maquinaria; que la capacidad de produccin mnima es de 2,000 cajas y la capacidad mxima es de 20,000 cajas, por tanto para determinar el clculo del costo promedio se obtuvo la siguiente informacin al detalle de los costos incurridos del nuevo producto:

Cantidad 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000

Costos fijos totales CFT 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00 400,000.00

Costos variables promedio CVP 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20 4.20

Costos variables totales CVT

Costo total CT

Costo promedio CP

En un primer recuento de la investigacin de mercado realizada para conocer el potencial de penetracin de las cajas de galletas de harina de maz baja en caloras en presentacin de un kilo se concret la posibilidad de vender 12,000 cajas y con base en esta cantidad se estableci ganar por caja el 60% sobre el costo promedio obtenido, Cul sera el precio de venta de introduccin, conociendo que el precio de la competencia lder es de $ 52.00 de un producto similar? Sin embargo en un segundo recuento se determin la posibilidad de vender 15,000 cajas, por lo que en medio ao se estar produciendo a esta capacidad por ello el Director General Roberto Gonzalez Barrera solicita se fije cul sera el precio si se logra vender este nivel de ventas? Se considera el mismo margen sobre el costo promedio. Una vez fijado el precio de las 15,000 cajas, cul crees que sera la reaccin de los consumidores? De la situacin anterior, qu ocurre si el margen sobre el costo fuese del 50%?, Pudiera favorecernos esta situacin ante la competencia? Comente. Siempre sobre la misma situacin que ocurre en el costo promedio si existe una inflacin anual del 4.5%. Cmo quedamos ante el precio de la competencia? Comente.

Caso preparado por el MF Ral H. Vallado Fernndez, exclusivo para fines acadmicos, en octubre de 2012.