ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS Cdigo 102609 Servicio al Cliente

Act1: Revisin de Presaberes

SERVICIO AL CLIENTE Concepto: Servicio al Cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales. Servicio al Cliente es Un concepto de trabajo y una forma de hacer las cosas que compete a toda la organizacin, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas reas de nuestra propia empresa. Servicio al Cliente, es la gestin que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algn nivel de satisfaccin1. Qu significa el trmino cliente La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer y en consecuencia dependen de m. Esta afirmacin sigue plenamente vigente en la actualidad y debera ser la base para definir la misin de la empresa si esta se quiere orientar a sus clientes, y no nos queda duda, todos quieren orientarse al cliente, pues esta es la clave de la supervivencia de la organizacin, teniendo en cuenta que los clientes hoy en da ya no dependen de un solo proveedor y que un solo fallo puede hacer que cambien de proveedor. En realidad, el trmino cliente tiene un significado idntico al de la palabra public del concepto publicrelations (mal traducido al castellano por relaciones pblicas). As pues, la traduccin correcta y el verdadero objetivo del publicrelations no es otra que relaciones con mis pblicos, entendindose por pblicos, entre otros, los diferentes tipos de clientes con los que me relaciono y dependo para mi xito. De ah que, a travs del concepto relaciones con los pblicos inventado por el Dr. Bernays en el ao 1923 en Nueva York, naciese el concepto de tratar de persuadir a estos pblicos, a travs de la relaciones pblicas, y a los mercados, a travs deltrmino ideado
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Tomado del Artculo de Servicio de atencin al cliente, 1 de agosto de 2012, p 1, http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente,Wikipedia

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por Philip Kotler en los aos 1990 denominado marketing de clientes, en el que aade no solo persuadir a los pblicos, sino simultneamente a los mercados. Tipo de clientes Una vez planteado el significado de la palabra cliente ya podemos pasar a diferenciar diferentes tipologas de clientes, que tienen en comn su relacin con nuestra empresa para poder satisfacer una necesidad especfica. Los tipos bsicos de clientes los hemos agrupado en internos, externos y finales. Clientes internos de la organizacin: a) Accionistas: son los que invierten en la compaa. Esperan de esta que les aporte beneficios y que se les informe de cmo evolucionan los principales indicadores econmicos, para que esa informacin les permita la toma de decisiones oportunas. b) Personal: son los que desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les d las herramientas necesarias para ejecutar su trabajo y posibilidades de promocin en la organizacin en base a su entrega y a lo que den a ganar. Clientes externos de la organizacin a) Canales de comercializacin: son los que distribuyen el producto estratgicamente y organizan promociones. Esperan de la empresa una comisin acorde a resultados y una seguridad en la relacin versus distribucin. b) Proveedores: son los que nos venden los productos necesarios y materias primas que permitan la produccin y elaboracin de nuestro producto. Esperan el cumplimiento de los pactos, cierto tipo de exclusividad y una planificacin de las compras partiendo de la premisa de mejorar la calidad y el precio. c) Mercado de referencia: principalmente est centrado en nuestros competidores, organizaciones que producen los mismos o parecidos productos a ms o menos precio pero que no deja de ser una referencia en el mercado: son los que influyen en nuestras decisiones (consultores, universidades). Esperan posibles subvenciones o remuneraciones, as como la posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto con nuestros productos, con el objeto de encontrar cualidades que desconocemos y que permitirn aumentar nuestras ventas y, en consecuencia, su subvencin. d) Mercado de influencia: son los que influyen en el cliente final (prensa, lderes de opinin pblica, autoridades). Esperan de nosotros que les informemos de novedades y noticias, que se publiquen artculos y noticias. Clientes finales de la organizacin a) Cliente actual: es el que me compra. Espera una atencin y prestacin del servicio satisfactorios a tiempo y en el momento oportuno.

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b) Cliente del competidor: es el que consume a la competencia. Espera que nos dirijamos a l con una mejor oferta de valor que la que ya tiene en precio, calidad, servicio y atencin. c) Cliente potencial no usuario: es el que podra comprar pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que le expliquemos de qu modo nuestro producto cubre sus necesidades e incluso las puede mejorar. d) Cliente antiguo recuperable: es el cliente que nos consuma pero que ahora ya no nos consume. Espera que nos dirijamos a l con una nueva oferta de valor que mejore la anterior, que mejore el hecho por el que nos dej. Al ser un cliente resentido no podemos persuadirlo fcilmente. Ser un cliente por lo general ms exigente2. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing: Una de las herramientas ms eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas, qu servicios se ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y cul es la mejor forma de ofrecer los servicios?, mirmoslas ms detalladamente: 1. Que servicios se ofrecern. Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2. Qu nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando. 3. Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio adicional el
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Maqueda Lafuente, Javier (Contributionby). Marketing para los nuevos tiempos. Espaa: McGraw-Hill Espaa, 2012. p 78, 79, 80. http://site.ebrary.com/lib/unadsp/Doc?id=10566059&ppg=78, 79, 80

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mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respeto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Adems de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organizacin y tener un fuerte componente de seleccin de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitacin continua de todo el personal, con nfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un ltimo elemento, para desarrollar estrategias exitosas de servicio al cliente, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera cmo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes3.

Elementos Del Servicio Al Cliente Contacto cara a cara Relacin con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones

El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas ms profundos. En dnde residen y cules son esos problemas es algo que slo se puede saber mediante su diagnstico. Christopher Lovelock sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente4. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo
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Tomado 1 de agosto de 20012 del Artculo Servicio al Cliente. Una potente herramienta de Marketing. Autor Lopez, Carlos, p 1, http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/estsercli.htm WebProfit Ltda. 4 LOVELOCK, Christopher Mercadotecnia de Servicios, Pg. 491.

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no ser ms que un remiendo en los sntomas. Como en una sonrisa estereotipada que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Segn Peel Malcolm saber escuchar es una habilidad en s m isma tan difcil, por lo menos como el saber hablar5. El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. tcnicas adecuadas de conversacin (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer informacin y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es lo que tenemos, en la estrategia diseamos lo que queremos. Relacin con el cliente difcil. SCHIFFMAN, cuando dice: Los clientes difciles no siempre son difciles6 [3] un anlisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relacin. SHIFFMAN considera que el personal de atencin al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difcil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalas como las sorderas, parlisis o mal humor entre otros; que hacen difcil su atencin, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera ms natural posible. Muchas empresas se vern afectadas por la mala educacin de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compaa, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de tratar con estas personas, consideradas difciles, por ningn motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situacin representa para nosotros, un atributo de esta herramienta. La atencin de reclamos y cumplidos. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que ste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su insatisfaccin, implcitamente le sugiere a ste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afn de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volvern a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido, porque as ser ms fcil darse cuenta en qu nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.
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PEEL, Malcolm. El servicio al cliente, Ediciones Deusto, Espaa, 1993. Pg. 60. SCHIFFMAN, Len y otros Comportamiento del consumidor, Mxico, 1997, Pg. 69

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El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atencin, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. Comprensin de los servicios Principios del servicio. Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los principios del servicio, los cuales pueden servir de gua para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, as como proporcionar orientacin de cmo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios bsicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuacin. Principios bsicos del servicio. Los principios bsicos del servicio son la filosofa subyacente de ste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. a) Actitud de servicio. Conviccin ntima de que es un honor servir. b) Satisfaccin del usuario. Es la intencin de vender satisfaccin ms que productos. c) Dado el carcter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinmica y abierta. Esto es, la filosofa de que todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar. d) Toda la actividad se sustenta sobre bases ticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situacin que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrtico el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto ms nos alejemos del primer polo, mejor estaremos. Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes ms corrientes entre los empresarios pequeos y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el xito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican. En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasin que enfrente da a da. Esta es la nica manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente. El servicio al cliente ha sido una de las herramientas ms usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva

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sostenible es el servicio al cliente. Suena extrao que la estrategia de servicio al cliente est ligada al producto pero as es, y muy directamente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompaados de ningn servicio, pero existen otros que s lo requieren, como los electrodomsticos o los servicios bancarios. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas, qu servicios se ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y cul es la mejor forma de ofrecer los servicios?. Aspectos estratgicos en el servicio al cliente Es necesario planear oportunidades estratgicas. Las amenazas a los negocios de servicios surgen en todo momento y pueden provenir del medio ambiente, como los actores econmicos y polticos, o de las innovaciones tecnolgicas, o incluso del ambiente interno. De todas maneras, una empresa de servicios debe permanecer atenta puesto que su negocio puede quedar obsoleto aunque posea ventajas competitivas, lo que significa que hay que estar observando tanto el ambiente interno como el externo. Las deficiencias organizacionales exigen una respuesta rpida, es decir, que es preciso corregir las fallas operacionales ya que, para mantenerse competitivo, un servicio debe tener una excelente calidad, entre otros aspectos. Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos fsicos, humanos, tecnolgicos y materiales para obtener buenos resultados en ventas y utilidades mediante la satisfaccin de los clientes. La velocidad de respuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus negocios y neutralizarlas depende, en gran medida, de su cultura organizacional, que debe estar orientada hacia el foco de su negocio. La cultura de una empresa est relacionada con su pasado, pero tambin con su posicin en el mercado. Una compaa que oriente su cultura slo hacia la tecnologa o a la produccin de servicios, quiz tenga ms dificultades para enfrentar las exigencias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber atender lo que el cliente quiere y desea, y cundo espera recibir el servicio, son algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuya cultura se halla enfocada hacia el cliente. El secreto de una planeacin estratgica exitosa radica en ver la empresa con los ojos del cliente, mirndola de afuera hacia adentro como la ven los clientes. Un buen gerente de marketing planea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea, del mercado hacia la empresa.

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Modalidad y administracin de servicios El mercado es la razn de ser de cualquier empresa, sea manufacturera, agrcola comercial o de servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o servicios, ninguna empresa sobrevive; por esta razn, los investigaciones de marketing estudian con ahnco los mercados. Independientemente de la naturaleza de sus productos o servicios, en algn momento de su existencia, las organizaciones habrn de enfrentar el dilema de la identificacin de mercados y la consiguiente cuantificacin. Los criterios adoptados para la segmentacin de mercados se pueden basar en los atributos fsicos del servicio o en los hbitos de comportamiento de los consumidores. Atributos fsicos del servicio. Los atributos fsicos de los servicios pueden clasificarse en: Bsicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compaas areas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos. Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada funcin. Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores. Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compaa area no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a bao y masajes despus de un vuelo internacional prolongado y extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interocenico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios. Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados con base en sus caractersticas de comportamiento: 1. La idiosincrasia de los consumidores; 2. La razn de la compra; 3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras; 4. La forma de realizar la compra.

Fuente: Modulo Servicio al Cliente