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Escola de Economia e Gesto Mestrado de Marketing e Gesto Estratgica

Jonathan Tavares da Silva PG 14874

O papel da Promoo em contexto pblico: O Caso Iniciativa Novas Oportunidades (Teaching Case)

Projecto de Pesquisa Orientado por: Professor Doutor Carlos Brito

Outubro 2010

Contedo:
Introduo....pg. 1 Enquadramento Conceptual.pg. 3 Questo de Pesquisa e Objectivos..pg. 9 Metodologia...pg. 10 Cronograma .....pg. 12 Referncia......pg.13

Introduo
O desenvolvimento de um plano de marketing no sector pblico exige um processo sistematizado, que avalie internamente a situao actual e o ambiente circundante, posteriormente estabelea objectivos e as metas de marketing, com a identificao dos pblicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e conjecturando um composto (mix) de marketing estratgico ("4 P's") e ento, conclua com o desenvolvimento de planos de avaliao, oramentao e implementao. Dentro das ferramentas utilizadas no composto de Marketing, encontramos o Preo, Produto, Promoo e Distribuio (Kotler & Lee, 2008). A

comunicao/promoo uma das ferramentas ao dispor dos profissionais de Marketing para informar, influenciar e servir os cidados. Este trabalho vai incidir na Promoo realizada em contexto pblico, que com a realizao de estratgias de comunicao persuasivas, englobam as decises relativas mensagem-chave, (o que se pretende comunicar), fontes de mensagem, (porta-vozes,

patrocinadores, parceiros ou actores responsveis por emitirem a mensagem), e os canais de comunicao (onde as mensagens so divulgadas) (Kotler & Lee, 2008). O papel crucial desta ferramenta tem como objectivo insistir na mensagem dirigida intensivamente ao seu pblico alvo, assegurando a sua posio e a identidade da marca desejada (Kotler & Lee, 2008). Assim, prope-se um teaching case relativo iniciativa Novas Oportunidades. Trata-se de uma iniciativa de carcter governamental que disponibiliza um servio pblico, levando em considerao na definio da sua estratgia de promoo, aspectos do marketing de servios, do marketing pblico e da publicidade de causas sociais. Consiste num servio pblico ao nvel da educao, que coloca ao dispor da sociedade portuguesa profissionais das cincias sociais e profissionais de educao, para o correcto encaminhamento dos cidados para percursos profissionais adequados, com o objectivo de os qualificar e os reconhecer profissionalmente. A iniciativa encontra-se implementada nos Centros Novas 1

Oportunidades, que so dinamizados por entidades pblicas, privadas e protocolares, tais como escolas, centros de formao profissional, associaes, empresas, autarquias, Aps o lanamento da iniciativa em 2005 pelo Governo vigente, tornou-se fundamental apresentar a iniciativa ao pblico portugus, divulg-la e promov-la. Para tal, foi necessrio adoptar uma estratgia de promoo que adequasse o servio disponiblizado ao pblico-alvo, aos objectivos propostos com os recursos disponveis e custos associados. A promoo um elemento fundamental na construo de um relacionamento com o consumidor. Assim, torna-se vital comunicar para fidelizar os clientes actuais e angariar potenciais. A estratgia de promoo das Novas Oportunidades teve dois grandes momentos, um em 2007 e outro em 2009, e um terceiro, em fase de implementao no ano corrente de 2010, com o mote Secundrio para todos, associado ao slogan, Juntos vamos qualificar Portugal. (ANQ, IP ,2010) Este trabalho pretende analisar a evoluo da estratgia de promoo desta iniciativa, e demonstrar o reflexo das campanhas publicitrias e materiais de comunicao utilizados, assim como clarificar a relao entre os seus efeitos e o impacto na adeso dos seus candidatos.

Enquadramento conceptual
mbitos : a comunicao em servios, do marketing pblico e da publicidade de causas sociais. A iniciativa Novas Oportunidades, um dos programas operacionais do Governo actual, regida pelo Ministrio da Educao e o Ministrio do Trabalho e Solidariedade Social. Foi apresentada publicamente no dia 14 de Dezembro de 2005 e tem como objectivo alargar o referencial mnimo de formao at ao 12 ano de escolaridade para jovens e adultos (ANQ, IP ,2010). Nos ltimos 30 anos, Portugal tem vindo empreender um esforo significativo na qualificao da populao em todos os nveis de ensino, de modo a recuperar o atraso que nos distancia de pases mais desenvolvidos. A COMUNICAO EM SERVIOS Em Portugal existem 456 centros Novas Oportunidades em funcionamento, com possveis percursos de qualificao para adultos. Como vimos anteriormente, estes centros prestam um servio comunidade. Falamos, portanto, de servios intangveis, inseparveis, variveis e findveis (Kotler et al., 2008). Cada uma destas caractersticas coloca desafios e exige estratgias bem delineadas s empresas. Estas devem encontrar formas de trazer tangibilidade ao que intangvel, de modo a aumentar a produtividade dos prestadores de servios, aumentar e padronizar a qualidade do servio prestado. Em termos de servios torna-se difcil chegar ao pblico-alvo sem uma boa comunicao. Uma vez que o servio disponiblizado no tangvel nem passvel de ser apreciado ou testado, o consumidor pode apenas ter conhecimento do servio prestado atravs da publicidade, saber como ter acesso a este e de que modo a sua utilizao lhe permite tirar o maior partido das suas potencialidades. (Lovelock, 2007). O sistema de comunicao das empresas de servios deve ser uma das suas principais preocupaes, devendo estar direccionado para o seu pblico-alvo. A gesto da imagem deve ser disseminada da mesma forma dentro e fora da empresa, ou seja, do mesmo modo que compreendida pelos colaboradores, 3

deve-o ser para o consumidor. Estes colaboradores so a chave da comunicao, funcionando como meios transmissores da misso, do conceito e dos objectivos da empresa e do que esta representa no mercado. Assim, a comunicao na rea de servios assume um papel mais determinante do que um mero estmulo ao impulso de compra. (Kasper, 2006). Pela intangibilidade da oferta de uma empresa de servios, a comunicao feita pela mesma serve de referncia para os consumidores no que toca ao tipo de servios disponibilizados, s suas caractersticas, sua qualidade e at mesmo ao papel destinado ao consumidor neste servio. possvel aliviar o alto risco associado compra de servios se a sua promoo for auxiliada com elementos tangveis. Segundo Kasper (2006), podem ser usadas duas tcnicas para estimular a compra de servios: utilizar clientes satisfeitos para testemunhar as suas experincias atravs de cenrios representativos do sucesso do servio ou utilizar celebridades ou lderes de opinio na tentativa de personificar o servio e de transmitir confiana ao consumidor. Na iniciativa Novas Oportunidades as campanhas promocionais encontram-se imbudas destas duas prticas. Grnroos afirma que to ou mais importante a mensagem transmitida pelos media como a mensagem transmitida pelo servio em si, pois esta mensagem far com que realmente o cliente acredite ou no nesta empresa.Sem uma boa comunicao, a comunidade pode nem saber da existncia de uma empresa ou de um servio. Uma boa comunicao pode definir o posicionamento da empresa, transmitindo credibilidade, confiana e garantias (Lovelock, 2007).Kasper

aconselha alguns aspectos a ter em conta na Comunicao de Servios: tornar o servio perceptvel: importante que a campanha publicitria explique como que o servio funciona; deve existir comunicao direccionada para os colaboradores da empresa; o servio deve realizar o que esperado, para que o consumidor acredite na empresa: a sua primeira experincia deve reflectir o que foi prometido na publicidade;

estmulo via word of mouth, sendo este um dos meios mais poderosos na divulgao dos servios, pois possibilita a partilha de experincias, o que torna o servio tangvel. Em contrapartida, este meio de comunicao pode revelar-se negativo, uma vez que se a experincia for negativa, poder afectar novos consumidores;

a comunicao deve ser continuada principalmente pela falta de produto evidente: a empresa deve garantir que o servio e a organizao no caem no esquecimento;

integrao da comunicao com os outros elementos do Marketing Mix.

Manter o consumidor informado acerca do produto torna-se muito relevante, no s para captar novos consumidores, como para manter os clientes actuais. importante que quem tem acesso mensagem, consiga diferenciar os produtos e as vantagens inerentes a cada um deles. A comunicao vem acrescentar valor ao servio. Outras formas de manter o contacto com os clientes so a existncia de um bom website, o uso do direct mail ou o uso de mensagens de texto de telemvel (Lovelock, 2007).

O Marketing pblico e o papel da Publicidade na comunicao de Causas Sociais


Sendo a iniciativa Novas Oportunidades um programa de carcter nacional de servio pblico, devemos salientar as caractersticas importantes e pertinentes do Marketing Pblico. Apesar das notrias diferenas entre os servios pblicos e os servios privados, a comunicao do servio pblico deve reger-se pelas regras gerais da publicidade. No entanto, devem salientar-se as especificidades deste. Na promoo de servios pblicos existe sempre uma conotao poltica, por isso deve haver uma ponderao dos interesses pblicos em relao convenincia poltica. Alm disso, o rigor informativo deve ser superior aliciao da mensagem. Tentando aproximar-se do estilo da comunicao comercial, comum os servios pblicos apresentarem uma simplificao da mensagem criando a necessidade de procura de informao noutros meios mais precisos, o que por vezes pode levar a um desinteresse por parte da populao. (Lindon,1999). Tambm este o caso da iniciativa Novas Oportunidades, em que as campanhas so de carcter generalista e transmitem uma mensagem simples, pretendendo que o interessado procure a posteriori mais informao noutros locais, como os Centros Novas Oportunidades. O Marketing uma eficiente forma de planeamento para uma gesto pblica satisfazer as necessidades dos seus cidados. As preocupaes centrais do Marketing neste espectro consistem na produo de resultados que obtm valorizao do seu mercado alvo. No sector privado o foco a valorizao e a satisfao do cliente, enquanto que no sector pblico a valorizao e satisfao do cidado. Para isso, o sector pblico dever ter como objectivo uma abordagem centrada no cidado, algo que o ir auxiliar na satisfao das suas necessidades, ao direccionar as reclamaes, alterar a sua percepo e melhorar o seu desempenho (Kotler & Lee, 2008). Por esta razo e por razes poltico-legais no existe concorrncia no marketing pblico, logo os principais objectivos do marketing pblico so alcanar as metas das organizaes, satisfazer as expectativas dos cidados, justia na facilitao de servios a todos e para todos, prestao de contas pblicas ao informar as

actividades das organizaes e melhorar a imagem do servio pblico em geral (Proena, 2008).Na comunicao de um servio escolar pretende-se um reforo da imagem da instituio. A mensagem utilizada deve estar centrada num eixo bem especfico em todas as vertentes da comunicao, desta forma assegura-se a criao de vrios eixos mais especficos que vo mobilizar a procura que o grande objectivo desta comunicao. A publicidade comercial deve ter como objectivo a divulgao dos vrios cursos e modalidades (Proena, 2008). Neste momento, a iniciativa Novas Oportunidades encontra-se numa terceira fase, a qual incide mais intensivamente na promoo de ofertas formativas de nvel do ensino secundrio. Sendo a publicidade um meio privilegiado para atingir a populao, nasceu a necessidade de chegar s populaes atravs dos mais diversos meios de comunicao. A publicidade influencia as aces dos indivduos, das organizaes e dos governos. A mudana cognitiva das populaes atravs da informao e da educao est inserida nos projectos de Causas Sociais defendidos pelas organizaes sem fins lucrativos (Brochand, 1999). Como afirma Brochand, a publicidade de Causas Sociais, primeiro procura informar as populaes, depois convencer as pessoas para a causa em questo e por ltimo conseguir que as aces destas sejam o reflexo desta aprendizagem. Podemos definir a iniciativa Novas Oportunidades como uma causa social, na medida em que este uma iniciativa gratuita, dirigida populao portuguesa, inserida no programa do Governo Portugus que visa estimular o desenvolvimento social da comunidade ao nvel da educao. Ao realizar uma campanha social deve definir-se elementos centrais: a causa, qual o problema e a sua resoluo; o promotor da mudana, que a entidade responsvel pelo apoio e divulgao da causa em questo; os segmentos escolhidos como alvo, incluindo os nveis de perfil dos segmentos (caractersticas socio-demogrficas, perfil psicolgico, caractersticas

comportamentais); e por ltimo as estratgias de mudana, ou seja, o meio encontrado para estimular as mudanas de comportamento ou de atitude junto do pblico-alvo. De acordo com a mudana social esperada existem diferentes estratgias de mudana: a estratgia tecnolgica, a estratgia econmica, a 7

estratgia legal e politica e a estratgia educacional. A estratgia educacional tende a informar a populao de forma a corrigir hbitos, enaltecendo as vantagens ou as consequncias negativas da adopo do comportamento proposto (Lindon, 1999). A iniciativa Novas Oportunidades enquadra-se dentro da estratgia educacional.

Questo da Pesquisa e Objectivos


O objectivo desta pesquisa clarificar a seguinte questo da pesquisa: qual o papel da promoo em contexto de Gesto Pblica? O objectivo central desta investigao compreender e interpretar o papel da promoo em contexto de gesto pblica assim como: analisar a aplicao da estratgia de promoo da comunicao; compreender a evoluo da estratgia de promoo; clarificar a relao entre os efeitos da promoo da comunicao e o impacto

na adeso dos seus candidatos. Podemos considerar que as prticas de Marketing no Sector Pblico, sobretudo em contexto nacional, revelam ainda domnios inexplorados e fundamentos de interesse para deste teaching case.

Apresentao da Iniciativa Novas Oportunidades


A Iniciativa Novas Oportunidades foi apresentada Assembleia da Repblica em Setembro de 2005 e foi criada atravs da parceria entre o Ministrio da Educao e o Ministrio do Trabalho e da Solidariedade Social com a ambio de dar um forte e decisivo impulso qualificao dos portugueses (ANQ, IP ,2010). Essa ambio pretendeu constituir esta iniciativa como um pilar fundamental das polticas de emprego e formao profissional e visava dar uma resposta concreta grande distncia que separa as qualificaes certificadas da populao adulta portuguesa em matria de conhecimentos escolares do padro de qualificaes acadmicas da generalidade dos pases europeus, tentando assim dar oportunidade a um maior nmero de adultos menos escolarizados de verem reconhecidas as competncias adquiridas em contextos formais, no formais ou informais, ao longo do seu percurso de vida (ANQ, IP ,2010). A Iniciativa Novas 9

Oportunidades, apresentada em 2005 ao pas e ainda hoje em vigor, tendo por objectivo, como j vimos, alargar o referencial mnimo de formao para o 12 ano na populao portuguesa, tem como pblico-alvo os jovens e adultos portugueses com baixos nveis de escolaridade. Por um lado, os jovens dos 16 aos 23 anos com baixo nvel de escolarizao, que abandonaram ou esto em risco de abandonar o sistema de ensino sem completar o 12 ano. Por outro, os adultos activos, empregados ou desempregados, maiores de 18 anos, com baixas qualificaes e que no completaram o 9 ou 12 ano (ANQ, IP, 2010). Tendo estes segmentos por objectivo, tornou-se imperativo desde logo divulgar a iniciativa, informar a populao sobre este novo mecanismo de desenvolvimento das qualificaes e as suas condies de funcionamento e incentivar a populao a aderir a este desafio que era requalificar Portugal e p-lo em linha com os outros pases da Unio Europeia (ANQ, IP, 2010). A promoo da iniciativa Novas Oportunidades teve essencialmente duas fases, uma em 2007, outra em 2009 e de acordo com o domnio institucional das Novas Oportunidades, a partir do dia 14 de Setembro de 2010, uma nova campanha publicitria de mobilizao de jovens e adultos para a qualificao, que tem como mote Secundrio para todos (ANQ, IP, 2010)

Metodologia
Esta investigao ser desenvolvida de acordo com os moldes de um teaching case, com este modelo, pretende-se desenvolver competncias atravs do pensamento analtico e crtico-reflexivo ao retratar com a leitura e discusso, cenrios de realidade complexa. O teaching case um mtodo eficaz para o ensino e aprendizagem de temticas de negcio. A sua principal vantagem que um modelo orientado para questes contrariamente aos modelos baseados em solues. Este modelo permite aos investigadores/estudantes participarem em tomadas de deciso reais, ao identificarem a questo sumria do caso antes de formularem as devidas solues (Farhoomand 2004). Ao longo deste teaching case, respeitando o cronograma estabelecido, pretende-se compreender e

interpretar o papel da promoo em contexto de gesto pblica nomeadamente na Iniciativa Novas Oportunidades. Para esse efeito, esta investigao vai recorrer pesquisa e anlise de dados secundrios, tendo por base a revisita de livros e artigos especializados em Marketing no sector pblico e Marketing de servios e promoo de servios, anlise de dados estatsticos, assim como documentos oficiais pblicos divulgados por vrias entidades envolvidas na iniciativa Novas Oportunidades. Estes dados iro permitir fontes de informao rpida e acessvel. Em termos de dados primrios, ser efectuada uma srie de entrevistas s entidades directamente envolvidas, inclusive responsveis do gabinete de comunicao da ANQ, IP, nomeadamente Dra. Dora Santos, coordenadora da comunicao e imagem da ANQ, entidade encarregue de gesto e coordenao de todos os esforos relacionados com as Novas Oportunidades.

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Cronograma
Pretende-se que a presente dissertao seja desenvolvida de acordo com o cronograma abaixo mencionado, onde se estabelecem os objectivos a atingir em diferentes perodos de tempo da pesquisa.

Tarefas Reviso da literatura Elaborao de instrumentos para recolha de dados Recolha de dados (entrevista exploratria/fontes secundrias) Tratamento de informao Discusso e anlise de resultados Elaborao escrita de dissertao

Ano lectivo 2010/2011 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Ms

Referncias
BROCHAND, B., LENDREVIE, J.,RODRIGUES, J.V., DIONSIO, P.; Publicitor; Publicaes Dom Quixote, Lda; 1999 Lisboa; pg. 425-428 GRNROOS, C. Service Management and Marketing A Customer Relationship Management Approach; 2nd Edition; Wiley; UK 2000 pg. 266 KASPER, H., HELSDINGEN, P.,GABBOTT, M.; Services Marketing Management: A Strategic Perspective, 2nd Edition, John Wiley & Sons Ltd., West Sussex; 2006; pg. 409 417 KOTLER, P. & LANE K. 2006, Marketing Management, Pearson International, Edition 2006. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. & ARMSTRONG, G. 2005. Principles of Marketing, Pearson International, Fourth European Edition. KOTLER, P.; Marketing Management, Millenium Edition; 10th Edition; Prentice-Hall, Inc.; 2000; pg. 212 LINDON, D., LENDREVIE, J., RODRIGUES, J.V., DIONSIO, P. 1999, Mercator Teoria e Prtica de Marketing, 8Edio. LOVELOCK, C. , WIRTZ J.; Services Marketing People, Technology, Strategy; Sixth Edition; Pearson Prentice Hall 2007; Chapter 6 pg.154 183 PROENA, J. Marketing de Servios pblicos Casos de Estudo; Editora Escolar 2008 Lisboa; Pg.108 e 109, 122 e 123 MTSS, ME, 2006, Livro Novas Oportunidades: iniciativa do mbito do plano nacional de emprego e do plano tecnolgico. Lisboa: Ministrio do Trabalho e Segurana Social ANQ, IP. , 2009, Briefing Iniciativa Novas Oportunidades Eixo Adultos. Lisboa: Agencia Nacional para a Qualificao, IP 13

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Bibliografia digital:
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