La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento.

GRADO EN RELACIONES LABORALES Y RECURSOS HUMANOS

La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento.

Escuela Universitaria de Relaciones Laborales de A Corua

Mayo 2010
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. Pablo Ansede Espieira

La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento.

I. LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
a) Introduccin
Hablar, o quizs mejor, especular sobre la comunicacin est de moda. Actualmente, la idea de que las relaciones personales fracasan porque los sujetos no saben o no pueden comunicarse es el tema central de conversaciones, conferencias, debates, artculos y libros especializados y de divulgacin. Este inters se extiende, asimismo, al anlisis de los aspectos positivos o, por el contrario, al efecto negativo que los medios de comunicacin de masas ejercen sobre la realidad social. El estudio de los fenmenos comunicativos adquiere carta de naturaleza a lo largo de la segunda mitad del siglo XX, al finalizar la Segunda Guerra Mundial, momento en que surge un nuevo clima cientfico que potencia el anlisis de la comunicacin . Como explica H. Andrade (1991), a partir de la segunda mitad de los aos cuarenta, en Estados Unidos un nmero creciente de investigadores empieza a centrar su atencin en el estudio sistemtico de la comunicacin de las organizaciones, aunque ya bastante antes algn autor aislado, como Chester Barnard, reconocido experto en organizaciones, destacar la importancia del dominio de la comunicacin para el buen desempeo de las tareas de un ejecutivo (Barnard, 1938). Entrada la dcada de los cincuenta, puede afirmarse con rotundidad que la comunicacin organizacional adquiere el carcter de una disciplina propia, cuyo desarrollo no ha dejado de incrementarse, tanto en sus principios tericos como en su vertiente aplicada. El espectacular desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin social est provocando cambios muy rpidos y profundos en unos valores y unas concepciones ideolgicas del individuo. El avance en el conocimiento de los hechos comunicativos ha generado una nueva paradoja, pues cuanto ms se profundiza en ellos, ms se evidencian las limitaciones que conlleva su dominio. G. Gamaleri (1981) ha sintetizado perfectamente el fenmeno al sugerir que los efectos de la sociedad de la comunicacin estn siendo ms veloces que su control. Las organizaciones no son ajenas a estos avances y el estudio de las comunicaciones en las organizaciones adquiere una gran importancia, tal como parece demostrar la conclusin a la que llegan distintos autores: Aproximadamente el 80% del tiempo de los gestores de las organizaciones se dedica a solventar cuestiones en las que la comunicacin tiene una incidencia decisiva (Barnard, 1938; Swindle ySwindle, 1985; Pelayo, 1991; Snchez Gutirrez, 1991).

b) Definicin
Pero, a que nos referimos cuando hablamos de la comunicacin organizacional? Podemos definir la comunicacin organizacional como el

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. entramado de mensajes formados por smbolos verbales y signos no verbales que se transmiten didicamente y de manera seriada dentro del marco de la organizacin. De la definicin anterior destacamos los siguientes aspectos: 1.- La comunicacin organizacional se estructura por medio de mensajes. Una cadena comunicativa, cualquiera que sea su longitud, se articula mediante una serie de eslabones: los mensajes que se producen entre dos sujetos. Es obvio que en la organizacin hay muchos mensajes circulando a travs de soportes escritos o tcnicos. 2.- La comunicacin organizacional se compone de elementos verbales y no verbales. Indicadores comunicativos verbales, compuestos por los signos lingsticos. Parece que este tipo de mensajes conforman una tercera parte de la comunicacin. Indicadores comunicativos no verbales. Transmiten aproximadamente los dos tercios de los contenidos comunicativos. Por tanto, resulta evidente que el componente no verbal de nuestras comunicaciones es ms relevante que el simple lenguaje.

3. La comunicacin organizacional se transmite de manera didica o seriada. El proceso abarca, pues, las interacciones cara a cara de dos sujetos (A<->B), as como las cadenas formadas por la adicin de varias interacciones (serie comunicativa) (A<-->B<-->C<-->D...). 4. La definicin propuesta se centra exclusivamente en aquellas comunicaciones que se producen dentro de la organizacin (comunicacin interna) y que, afectan a las relaciones que mantienen sus miembros, aunque hay autores que defienden que toda la actividad comunicativa de la organizacin, interna y externa, debe integrarse en un sistema altamente coordinado (Regouby, 1988; Weil, 1990; Bartoli, 1991). Estas orientaciones afirman que la comunicacin interna, las relaciones pblicas y la publicidad tendran que abandonar su aislamiento para integrarse en una estrategia comn de la organizacin. Las tendencias ms avanzadas pretenden concebir la comunicacin organizacional como un fenmeno sin apellidos, que abarca un mbito tan amplio como demanden las mltiples necesidades de la empresa (Arnau y Andrade, 1991).

II. Problemtica de la comunicacin organizacional

La comunicacin en la organizacin es fundamental para el desarrollo de la misma y su adecuacin al entorno y a la globalizacin. Tanto en la comunicacin humana como en la organizacional siempre se parte de dos principios fundamentales:

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Todo acto de conducta es comunicacin En un situacin interaccional es imposible no comunicar.

Conjugando la definicin con el apartado anterior, sealamos algunas circunstancias que originan dificultades y distorsiones en las comunicaciones dentro del entramado de una organizacin. Interpretacin individual de los actos comunicativos Distancia de la informacin semntica Interaccin determinada dentro de un contexto Informacin seriada

Segn G.M. Goldhaber (1979) no existen dos personas que tengan una mentalidad igual y, por lo tanto, la comunicacin organizacional se desarrolla por medio de conexiones personales, caracterizadas por una interpretacin individual de los mensajes que se intercambian. Es evidente que si el objetivo de nuestra comunicacin radica en llegar a comprendernos totalmente, deberamos contar con una semntica compartida, pero desgraciadamente los seres humanos estamos hoy por hoy muy lejos de alcanzar de manera generalizada esta comunin semntica. A.L. Smith nos ilustra la anterior informacin con un ejemplo: Un gerente de raza blanca, por su educacin familiar y sus experiencias, considera que "el tiempo es dinero", mientras que uno de sus empleados, un oficinista de raza negra, llegua constantemente tarde a las reuniones del departamento, pues su cultura le ense que "el tiempo careca de importancia". El directivo y su subordinado valoran la situacin de forma divergente, pues aqul califica a ste como perezoso y sin inters alguno por el trabajo, mientras que el empleado considera que el gerente blanco es hostil, intransigente e insensible.

Estas dos personas mantienen un conflicto porque ambas son incapaces de comprender que cada una de ellas interpreta la misma realidad (el valor y el significado del tiempo) de manera distinta. Y sus mentes en absoluto pueden entender que ninguna de las dos interpretaciones de los hechos representa la verdad absoluta, sino que cada una de ellas aborda solamente un aspecto de la realidad. Ambos ignoran el principio fundamental referido a la "interpretacin individual de los actos comunicativos". Ninguno de ellos advierte la naturaleza de las experiencias y antecedentes explicativos de la conducta del otro. Si uno de los dos, o ambos, fueran capaces de tomar en consideracin los factores que influyen en sus mutuas realidades personales, posiblemente les resultara mucho ms fcil comprenderse. En un trabajo publicado en 1973 por E. Huse y J. Bowdichet se hace hincapi en la interpretacin individual de la comunicacin a travs de los dos ejemplos siguientes: a) Una empresa que auditaron se vea inmersa en un estado permanente de distorsin perceptiva, originada por el convencimiento por parte del 85% de los supervisores de que sus empleados tenan un sentimiento de total libertad para hablar del trabajo con ellos, mientras que solamente el 50% de los subordinados comparta esta idea.

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. b) Por otra parte, ms del 90% de los encargados y el 100% de los cargos directivos crea mantener una comunicacin abierta y flexible respecto a los cambios que afectaban a las condiciones personales o laborales de sus empleados, pero nicamente el 40% de stos pensaba lo mismo. c) En otro estudio sobre la motivacin laboral de los miembros de un departamento de polica, se conclua que todos los altos mandos de este departamento estaban convencidos de mantener una comunicacin libre y abierta con sus subordinados, pero slo un tercio de stos comparta el parecer de sus superiores. El otro tema que origina distorsiones es el de la distancia de informacin semntica; con este trmino F.M. Jablin (1979) se refiere a los desfases en la informacin y la comprensin existentes entre superiores y subordinados al tratar algn tema puntual. Dicho desajuste, que acaece con mucha frecuencia, influye de forma negativa en el flujo de la comunicacin, pues distorsiona la realidad en el sentido de que los superiores tienden a sobreestimar, de modo totalmente infundado, el grado de conocimiento de sus subordinados acerca de determinados aspectos de la actividad laboral. Por nuestra parte, destacamos que este conflicto comunicativo no slo aparece en la comunicacin vertical, sino que tambin se halla presente en las relaciones mantenidas por personas de igual rango. Posiblemente, todava hoy, resulta extremadamente difcil entender que son los individuos, y no las palabras, los que determinan los significados; an existen ideas imperantes en las organizaciones referidas a que "las comunicaciones sern buenas" siempre y cuando "el lenguaje sea claro y simple". Qu ingenuidad refleja esta manera de ver las cosas! Qu simplista es la idea de que las palabras tienen un significado idntico para todos los sujetos que comparten un mismo idioma! Por otra parte, el sentido de la interaccin en una organizacin viene determinado dentro de un contexto, entendiendo como tal el conjunto de factores personales, socioculturales y ecolgicos tanto de carcter fsico y/o simblico. El binomio contexto-comunicacin tiene una influencia decisiva para calificar la comunicacin de un sujeto, pues si sta no se adecua al contexto en que se da, con toda probabilidad la conducta de la persona ser calificada como anmala (las manifestaciones de tal anomala pueden abarcar desde una simple "metedura de pata" hasta acciones que conlleven graves consecuencias para el sujeto, como un despido). En otro sentido, la percepcin del contexto constituye un elemento esencial para la eficacia comunicativa: si los participantes lo interpretan de forma similar, sus comunicaciones sern funcionales. Por el contrario, las divergencias surgidas en la interpretacin del significado del contexto producirn graves distorsiones comunicativas.

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El trasmitir la informacin seriada representa otra dificultad de comunicacin en las organizaciones, esta forma de trasmisin implica una repeticin de mensajes a travs de distintos sujetos; estas cadenas comunicacionales reciben el nombre de redes comunicativas de la organizacin y son los canales por los que circula la informacin. Los mensajes a medida que se trasmiten por las redes de la organizacin tienden a perder detalles (absorcin incierta). En 1973 los autores R.W. Pace y R. Boren publican el libro The Human Transacticin en la que exponen las siguientes conclusiones: En los procesos seriados se omiten detalles, aunque su nmero no decrece de manera uniforme: al principio de la serie se elimina una cantidad alta de detalles, pero despus esta prdida se atena de forma gradual hasta que, en un eslabn determinado de la serie comunicativa, puede detenerse por completo y lograrse, a partir de aqu, una transmisin exacta. La informacin retenida por los diversos sujetos adquiere una gran importancia y significado. No slo se retienen detalles esenciales del mensaje, sino que, paralelamente, es habitual aadirle ciertos matices con el propsito de embellecerlo. Los detalles de la informacin se modifican, asimismo, para adecuarlos a las expectativas e intereses del receptor. Este fenmeno se intensifica si el emisor, por las circunstancias que sean, quiere causar una buena impresin al receptor. Los elementos del mensaje tienden a sintetizarse en un concepto unitario. Por ejemplo, algo que concierne a tres individuos distintos se convierte en un asunto que afecta a un grupo. Los acontecimientos son descritos siguiendo el orden "normal" para el emisor y no segn su orden real. El sentido de los detalles se vara para que los hechos parezcan ms crebles. Ciertas frases se adaptan al estilo de expresin propio del nivel social de los individuos colectivamente involucrados en la reproduccin seriada del mensaje.

Estos estudios se complementaron con un trabajo posterior por parte de Pace y Boren, en colaboracin con B. Peterson, que complementaron al anterior anlisis afirmando que los errores en la transmisin seriada aumentan cuando: a) se mezclan mensajes de varios canales; b) se intenta procesar un nmero excesivo de mensajes, y c) los mensajes circulan a una velocidad excesiva. Siguiendo con las ilustraciones tema acudimos a G.M. Goldhaber (1979), quien narra el siguiente supuesto extrado de su prctica profesional: El director de una residencia masculina de una gran universidad mand el siguiente mensaje al supervisor de las mujeres de la limpieza: "Por favor, las personas encargadas de limpiar las habitaciones de los residentes deberan llamar a la puerta antes de entrar en los habitculos, pues de lo contrario podra violarse la intimidad de los chicos." Cuando el supervisor habl con las catorce encargadas de la limpieza les espet: "Nuestros queridos nios no quieren ser vistos en ropa interior, por ello,

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. antes de entrar en sus habitaciones, llamen a la puerta. Probablemente necesitarn tiempo para esconder las bebidas y las drogas."

III. La comunicacin en el entorno humano de la organizacin

Cuando decidimos esta denominacin nos referimos a las distintas redes y grupos que componen el factor humano dentro de la organizacin y las distintas formas de comunicacin dentro de cada uno de ellos: Comunicacin descendente, ascendente y horizontal dentro de las redes formales Los gravapines dentro de las redes informales La comunicacin radial y entrelazante en los grupos Cuando los mensajes recorren los caminos oficiales prescritos por la

organizacin, circulan por las redes formales; en este tipo de redes existen tres tipos de comunicaciones: o Comunicacin descendente o Comunicacin ascendente o Comunicacin horizontal A travs de la comunicacin descendente fluyen mensajes de tarea, de mantenimiento y humanos, relacionados, entre otros aspectos, con directrices, objetivos, disciplina, rdenes, preguntas, poltica organizativa, motivacin y evaluacin.

A modo de ejemplo, se sealan algunos datos de la organizacin que pueden obtenerse mediante el anlisis de la comunicacin descendente: - la naturaleza y el estilo de la autoridad imperante en la empresa, - el prestigio que tiene la jerarqua, - el grado de precisin informativa exigido por el superior-emisor del mensaje y la actividad desplegada para su difusin. Quiz por esta razn muchas organizaciones reclaman con insistencia una mayor eficacia y fluidez a sus circuitos descendentes y constituye el canal formal ms estudiado y que ms controversias ha generado. Controversias que, hasta cierto punto, consideramos normales, pues es totalmente cierto que los procesos comunicativos descendentes proporcionan datos referidos a caractersticas importantes de la empresa. Muchas organizaciones confan excesivamente en los mtodos de difusin escritos y tecnolgicos para transmitir este tipo de comunicacin, en detrimento del contacto personal y la comunicacin cara a cara. Este tipo de comunicacin presenta los siguientes problemas: 1) La sobrecarga informativa

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. Se trata de un fenmeno dramtico que surge cuando los empleados se ven desbordados por una cantidad ingente de rdenes, comunicados, boletines, cartas, revistas, etc. En tales circunstancias muchos subordinados se niegan a tomar constancia del alud de mensajes que reciben y establecen un sistema selectivo de recepcin informativa. En consecuencia, algunos mensajes importantes se olvidan o no se toman en consideracin, se archivan, se destinan a la papelera o, sin ms, se borran del correo electrnico. El origen de este problema de la comunicacin descendente radica, en muchas ocasiones, en el hecho de querer emitir mucha informacin, aunque su contenido no sea relevante. Se pretende as mantener "bien informada" a la organizacin. El fenmeno contrario, es decir, emitir una comunicacin insuficiente, constituye tambin otro grave inconveniente que afecta al buen funcionamiento del contenido de los canales descendentes. 2) Falta de confianza personal Es el problema que con mayor frecuencia afecta a la comunicacin descendente: la falta de confianza en los superiores jerrquicos. Cuando ello sucede, la informacin se obstaculiza, se bloquea, se llevan a cabo acciones para boicotear la circulacin de los mensajes o retener su contenido. 3) Inoportunidad de la informacin La informacin debe difundirse en el momento en que represente un beneficio para todos los estamentos de la organizacin. Goldhaber nos proporciona un ejemplo flagrante de "inoportunidad informativa": el caso de un gerente que anunci la programacin de salarios del departamento (con reducciones importantes para varios empleados) dos horas antes de iniciar la excursin de primavera de la empresa. Resumiendo, los problemas ms comunes que afectan a la comunicacin descendente son: o confianza excesiva en la comunicacin escrita y en las tecnologas como medios de transmisin informativa dentro de la empresa; o dficit en el nmero de interacciones cara a cara; o sobrecarga o insuficiencia informativas; o cantidad suficiente de mensajes, aunque calidad baja de sus contenidos; o bajo nivel de confianza en los superiores jerrquicos. o inoportunidad del mensaje. est constituida por aquellos mensajes que fluyen de los empleados a los superiores.

La comunicacin ascendente

Los temas y actividades que abarca la comunicacin ascendente son: asesoramiento, planteamientos acerca de sistemas de discusin de temas que ataen al da a da de la empresa, sugerencias y quejas, transmisin de estados de

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. opinin de los subordinados, cartas de los empleados, reuniones conjuntas direccin-empleados, parecer de las bases sobre la actuacin de sus superiores, etc. Este tipo de comunicacin indica: a) El grado de receptividad y comprensin de las comunicaciones descendentes b) Estimula la participacin de los empleados en aquellos procesos de toma de decisiones que requieran de su intervencin, lo que da un sentido democrtico a la funcin decisoria. c) Facilita, asimismo, la aceptacin de las decisiones ya tomadas por los superiores jerrquicos. d) Estimula la presentacin de ideas valiosas. e) Satisface las necesidades humanas de valoracin personal y autoestima de los subordinados. f) Canaliza la tensin emocional y las presiones inherentes al desempeo de las funciones laborales. g) Fomenta la moral, las actitudes positivas y la integracin del personal en la empresa. Ciertos problemas, dificultan o distorsionan la comunicacin ascendente: 1) La cortina escalar Esta expresin la utiliz K. Davis (1972) para aludir a las dificultades de ndole personal y/o jerrquica de ciertos subordinados cuando deben dirigirse a sus superiores. La superacin de estas barreras depende, en gran parte, de la actitud que aqullos adopten. Este sentido, todas las conductas de los directivos encaminadas a fomentar una interaccin positiva en las mltiples situaciones de carcter informal que surgen en el quehacer cotidiano del mbito de trabajo constituyen una solucin ptima para franquear los obstculos interpuestos por la "cortina escalar". 2) La filtracin positiva de informacin El mecanismo hace referencia al hecho de que ciertos subordinados tienden a enviar mensajes a las redes ascendentes para mejorar su prestigio y/o incrementar su credibilidad y, de este modo, intentar mejorar su posicin y condiciones laborales. Para ello bloquean o suavizan los aspectos de la comunicacin que puedan resultar desagradables para sus superiores. En el despliegue de esta actividad, observamos lo siguiente: La cantidad y el tipo de seleccin de los mensajes sern directamente proporcionales a la necesidad y al deseo de promocin. b.) Los superiores jerrquicos pueden tolerar, de forma ms o menos implcita, el sesgo comunicativo, ya que as reciben contenido informativos que les resultan aceptables, aunque en contrapartida paguen el precio de obtener percepciones falsas de la realidad o del entorno de la organizacin. En el tercer apartado cuando nos referimos a

horizontal

la comunicacin

estamos hablando de intercambio de mensajes entre personas que tienen el mismo rango formal dentro de la organizacin. Podemos representarla grficamente del modo siguiente:

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Quizs la primera formulacin que insina la necesidad de una comunicacin horizontal data de 1916. Durante este ao, cuando los planteamientos al uso defendan unas lneas comunicativas rgidamente jerarquizadas, H. Fayol, representante destacado de la llamada "teora clsica de la organizacin", repara en la necesidad de establecer un "puente" por el que circulen los mensajes horizontales. Representamos en las dos figuras siguientes, respectivamente, el planteamiento de la "teora clsica de la organizacin" y el famoso "cortocircuito" de Fayol. Henry Fayol

En la figura 1 observamos que un mensaje remitido por E1 a E2 deber recorrer ocho intervalos; en cambio, atendiendo al criterio de Fayol (figura 2), la comunicacin fluir a travs de un solo relevo, de modo que se incrementar su exactitud y la velocidad de transmisin. Se trata de una comunicacin de enorme incidencia en el logro de los objetivos de la empresa, cumpliendo tres importantes funciones: 1. La coordinacin de tareas. Los jefes de distintos departamentos pueden celebrar encuentros peridicos para decidir cmo contribuirn las diversas divisiones que dirigen a alcanzar los objetivos comunes que persigue la organizacin. 2. El intercambio de informacin. Cuando mencionamos esta funcin, nos referimos al intercambio de datos propios de departamentos distintos, llevado a cabo para conseguir metas comunes. 3. Resolucin de conflictos. Se trata de una actividad de suma importancia, pues su objetivo es generar un clima favorable en el que las relaciones humanas funcionen de manera ptima. Una manifestacin de esta funcin son las reuniones Celebradas por los responsables de distintos departamentos de la empresa para solventar las diferencias personales que puedan surgir en el transcurso de su quehacer laboral

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La comunicacin horizontal se ve obstaculizada por causas diversas, entre las ms frecuentes podemos sealar las siguientes: 1) La rivalidad y desconfianza interpersonales Hoy en da la competitividad es un rasgo de la personalidad potenciado, de forma explcita o implcita, en muchas organizaciones. Este hecho alienta la desconfianza y la rivalidad y fomenta que los sujetos tiendan a no compartir informacin. Muchas personas que poseen determinados datos los utilizan en beneficio propio como un instrumento para alcanzar prestigio y/o poder. A menudo esta manera de actuar incide negativamente en la consecucin de los resultados globales que persigue la entidad. Otro factor agrava an ms el problema: la rapidez que preside la dinmica organizacional, enfrentada a los entornos inestables de hoy en da, no favorece que los miembros de las empresas dispongan del tiempo necesario para conocerse a fondo y generar relaciones de confianza mutua. El panorama descrito, por cierto no muy optimista, conlleva que la desconfianza, la rivalidad y, en ocasiones, la agresividad ms o menos contenida sean cuestiones que con excesiva frecuencia bloquean la comunicacin horizontal. Finalmente, se ha descubierto en algunas organizaciones una prctica peculiar: el no estar al da en materia informativa es percibido como un motivo de prdida del respeto de los compaeros, circunstancia que incita al sujeto "ignorante" a inventarse o distorsionar datos. 2) La especializacin funcional El carcter complejo de las organizaciones modernas obliga a dividir stas en compartimentos funcionales, integrados por un personal altamente especializado. Esta especializacin, que se expresa en la idea de "saber mucho de muy poco", tiene una contrapartida: los sujetos se enfrentan con notables dificultades para alcanzar una percepcin globalizada de la realidad. Tal circunstancia afecta muy seriamente a la actividad comunicativa, pues los componentes de un rea funcional suelen tener problemas para entender, en toda su dimensin, la realidad de otras reas de trabajo, cuyos componentes, a su vez, no los comprenden a ellos. En consecuencia, las brechas en la comunicacin del personal de departamentos distintos son un hecho cotidiano. Todo ello puede desencadenar continuas discusiones entre los miembros de estos departamentos, lgicamente dependiendo del perfil psicolgico de los mismos, ya que cada uno se cree en posesin de la verdad absoluta, y como no entiende la realidad de los dems, intenta por todos los medios imponer sus criterios. En suma, la solucin de asuntos estrictamente laborales se ve dificultada por la intromisin de aspectos relacionales. F.R. Hunsicker (1972) llega a una conclusin acertada y contundente: este estado de cosas no hace ms que favorecer la emergencia de "pequeos imperios" y alentar la prctica de la comunicacin vertical en detrimento de la horizontal. 3) Ausencia de motivacin Salvo honrosas excepciones, los superiores jerrquicos no suelen estimular la prctica de la comunicacin horizontal. Los directivos creen que poseyendo el dominio informativo se controla mejor la conducta de las bases y, por lo tanto, si aumenta la comunicacin horizontal, su poder puede verse mermado. Otra cuestin totalmente distinta es la ausencia total de control sobre las redes horizontales, pues si los cuadros medios de una organizacin tuvieran la posibilidad de comunicarse en cualquier momento, sobre cualquier temtica y

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. tomar decisiones a su libre albedro, entonces las funciones de la jerarqua podran verse afectadas de forma negativa. Esta afirmacin resulta especialmente vlida si la utilizamos para examinar los circuitos informativos de aquellas organizaciones que necesitan un control riguroso para alcanzar sus objetivos (organizaciones militares y policiales, hospitales, etc.). Cuando las organizaciones abusan de la comunicacin horizontal aparece un exceso de mensajes que fluye en todas direcciones sin ningn tipo de filtro. La consecuencia es que el sistema sufre una sobrecarga de mensajes que interfiere en la eficacia organizativa. En cuanto a la comunicacin que no sigue los circuitos "oficiales" de la organizacin, sino que fluye de forma espontnea en el curso de las interacciones cotidianas de su personal, recibe el nombre de

informal.

Algunos autores

como K. Davis, denomina a este tipo de comunicacin grapevine. Esta palabra en el argot organizacional puede traducirse como confusas o clandestinas Para introducirnos despus en la problemtica de esta comunicacin primero apuntamos unas caractersticas de la misma: 1) Los grapevine se difunden con gran rapidez Debido a que los grapevine no siguen los canales de difusin estandarizados y tienen un poder de transmisin ms personal, el mensaje se mueve a la velocidad deseada por los comunicantes. Esta modalidad informativa es la ms veloz para difundir mensajes entre miembros de una organizacin. G.M. Goldhaber (1979) ilustra lo dicho con el siguiente supuesto perteneciente al mbito universitario estadounidense: la noticia sobre la hipottica jubilacin de un profesor, emitida en un determinado estado del pas, fue conocida por ms de veinte colegas originarios de puntos tan alejados como Nueva York, Boston y San Francisco. Todo este "barullo" informativo se produjo mientras asistan a una reunin celebrada en Montreal, ciudad que dista entre el origen de la noticia y Montreal es de 4.300 kilmetros. En menos de 36 horas, "se daba por sentado" que el docente al que aluda la informacin que haba recorrido todo el contexto acadmico estadounidense "haba sido retirado de su actividad profesional". 2) Los grapevine son exactos La afirmacin "Los grapevine son exactos" Est avalada por los trabajos de E. Walton (1961). Este autor observ, en una investigacin realizada para las fuerzas navales de Estados Unidos, que un 78% de las personas entrevistadas crea, por lo menos, la mitad de la informacin recibida va grapevine. Tambin E. Rudolph confirma las conclusiones de Walton y explica que el 80% del contenido de los mensajes informales generados en el seno de una compaa de servicios pblicos era exacto. Finalmente, Davis cifra el ndice de exactitud de los grapevine entre el 80% y el 90%. Sin embargo, los errores que se producen en este tipo de comunicacin tienen efectos graves y sus inexactitudes, mucha trascendencia. En consecuencia, no es de extraar que las distorsiones de este tipo de mensajes llamen ms la atencin que su credibilidad, demostrada da a da. Goldhaber concreta la cuestin al afirmar que la exactitud media de los grapevine es bastante notable, pero cuando circulan a travs de contextos dominados por la ansiedad y la excitacin o su contenido resultan de gran

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. importancia para los afectados, pueden deformar gravemente la informacin que transportan. Otra cuestin es que en ocasiones sus redes de difusin se utilicen para propagar rumores falsos, lo que provoca una intoxicacin informativa. Ello no es bice para que ciertos niveles jerrquicos utilicen esta perversin comunicativa para obtener sus objetivos. Al margen de los criterios ticos desde los que se puede condenar el fomento de la desinformacin, su utilizacin tambin es condenable por razones tcnicas, ya que en muchas ocasiones los objetivos que persigue el emisor no se logran debido a la complejidad que tiene la transmisin comunicativa, pero adems, los fallos detectados en su ejecucin tienen un efecto boomerang para el emisor, ya que cuestionan seriamente su futura credibilidad. 3) Los grapevine contienen mucha informacin Es una realidad constatada que la comunicacin informal es un hecho inherente a la vida de cualquier organizacin, por lo tanto, debemos aprovechar sus ventajas y conocer sus limitaciones. Los grapevine ofrecen una red ptima para difundir ciertos mensajes difciles de transmitir a travs de las redes formales. Otra ventaja de la comunicacin informal viene determinada por el enorme feedback que proporciona a los superiores en relacin con los sentimientos de sus subordinados. Asimismo, se ha descubierto su utilidad como facilitadores de las relaciones humanas, debido a su especial adecuacin para la canalizacin de mensajes de contenido altamente emocional. Hay que tener en cuenta que si las limitaciones de las redes formales impidieran la emisin de este tipo de mensajes, se fomentara la hostilidad entre los miembros de la organizacin. Tiene un sentido muy distinto expresar una crtica, por ejemplo, a la hora del caf, que en una situacin oficial de jefe-subordinado. Para finalizar, observemos que gracias a la comunicacin informal se aclaran algunas de las directrices emitidas por la superioridad y no totalmente comprendidas por algunos elementos de la base. En cuntas reuniones una persona se dirige a su vecino en voz baja para preguntarle qu significa exactamente lo que el superior jerrquico est comentando! 4) Los grapevine se arraciman Este tipo de mensajes no sigue una cadena como la que vemos a continuacin:

Por el contrario, adoptan la forma siguiente:

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento.

Es decir, como explica Davis (1953), un individuo transmitir la informacin, por ejemplo, a dos o tres receptores. De ellos, no todos pasarn la informacin recibida, aunque los que lo hagan podrn comunicrsela a una o ms personas. Por tanto, la informacin, a medida que envejece y se incrementa el nmero de personas que la conocen, se ve sometida a una muerte gradual, debido a que aumentan los que la reciben y no la repiten. Aquellas personas que contribuyen activamente a la propagacin del mensaje seran los enlaces y quienes reciben informacin pero la transmiten pobremente o no la transmiten reciben el nombre de aislados (Davis, 1953).
Para finalizar los apartados nos referiremos a la

los grupos.

comunicacin en

A semejanza de la organizacin en general, los grupos que la integran establecen unos flujos de comunicacin pautados, unas normas implcitas o explcitas que definen las conexiones de los distintos individuos. Entre los estudios llevados a cabo para intentar averiguar cul es la red ptima para obtener mayor eficacia podemos destacar el de J.F. Morales (1987) que divide en dos categoras las modalidades seriadas de un grupo: 1) Red personal radial Incluye el patrn de comunicacin ms centralizado. En ella, una persona interacta o se comunica con todas las dems, pero cada una de stas slo se relaciona con aqulla. El modelo tpico de dicha estructura sera la cruz, estructura tambin denominada estrella, rueda o abanico.

2) Red personal entrelazante En ella, todos los miembros o la mayora de ellos se comunican con el que ocupa la posicin central y tambin entre s. Esta categora alude tanto a las redes

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. centralizadas, en las que alguien acta como principal receptor de los mensajes, como a las descentralizadas, en las que dos o ms personas se comunican entre s sin que ninguna de ellas ocupe el centro comunicativo. Representamos grficamente algunos ejemplos de las mencionadas estructuras comunicativas. Siguiendo el criterio de su mayor o menor centralismo, dichas estructuras son: la Y, la cadena, el crculo y todos-los-canales (all channel). Si relacionamos la productividad del grupo y sus estructuras comunicativas, observamos lo siguiente: Las redes centralizadas (cruz, Y y cadena) suelen presentar gran habilidad para ejecutar tareas sencillas. Sus actividades se caracterizan por un menor nmero de errores cometidos, mensajes emitidos y tiempo requerido para la tarea. La persona que ocupa la posicin central debe detentar un alto grado de competencia y habilidades humanas, pues de ello depende la eficacia y la moral del grupo

Las redes descentralizadas (crculo, todos-los-canales) generan un mayor nmero de mensajes y errores y necesitan ms tiempo en el desarrollo de la tarea. Sus resultados, sin embargo, son mejores en las actividades complejas, y sus miembros, al participar ms activamente en la tarea, mantienen una moral ms elevada.

Por otra parte, el anlisis de las redes de comunicacin grupal permite observar lo siguiente: a. No todas las personas desempean la misma funcin en la transmisin informativa. Ni siquiera en las estructuras ms descentralizadas la comunicacin ser totalmente abierta, pues hay ciertas limitaciones

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. relacionadas, fundamentalmente, con el rol y estatus de cada miembro del grupo (Munn, 1974). b. Las redes de comunicacin constituyen un reflejo de la estructura grupal, la cual condiciona la actividad comunicativa del grupo e influye en las relaciones que ste pueda mantener con otras agrupaciones. Finalizamos nuestra exposicin sealando que las relaciones humanas juegan un papel decisivo en el funcionamiento de un grupo y en su eficacia comunicativa. Y as, destacamos como uno de los problemas ms graves que afectan a estos subsistemas organizacionales el que ciertos miembros asuman un rol egocntrico, orientado a resolver sus problemas individuales mediante actitudes de bloqueo, de evitacin, dominantes o agresivas.

IV. Nuevas formas de comunicacin.

El desarrollo alcanzado por los sistemas comunicacionales ha denominadas tecnologas comunicacin (TIC). La realidad es innegable en organizacionales Su importancia Industria Europea anual correspondiente al en estos ltimos aos tecnolgicos y permitido la aparicin las de la informacin y de la introduccin de sta los entornos es tal que la Comisin de public en el informe ao 2000:

"Los sistemas de la educacin y de la formacin de Europa se deben disear sobre el potencial de las nueva herramientas multimedia, dando as a los ciudadanos y a los alumnos las cualificaciones que necesitan para trabajar en la sociedad de informacin. Esto tambin concierne a la gente que ya est en el mercado de trabajo a travs de los procesos de aprendizaje continuo. Hay que integrar las TIC tanto en la educacin y los sistemas formacin pblicos como en los privados, si no, Europa carecer del factor ms importante para mantener la competitividad". Podemos distinguir en el entorno de una empresa las siguientes tecnologas:Internet, intranet, correo electrnico, foros y listas de distribucin Internet Internet es una red de ordenadores conectados entre s para compartir datos y recursos, esta conexin se realiza habitualmente a travs de lneas telefnicas. Internet es una red mundial que se ha formado al unirse las redes nacionales que estaban previamente aisladas.

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. Dentro de una misma red, la comunicacin se logra gracias a las direcciones MAC (Control de Acceso al Medio); fsicamente lo hacen por medio del protocolo DLL (Data Link Layer, es decir, Ethernet). La comunicacin entre los ordenadores conectados a diferentes redes se consigue gracias al protocolo TCP/IP. La internet e intranet se sustentan ambas en tecnologas y herramientas muy similares, es decir, ordenadores, nodos de conexin, servidores, navegadores, etc.; difieren entre s, por un lado, en el tipo de usuarios o pblico al que se dirigen, y por otro la influencia de los usuarios en los contenidos comunicativos. En una organizacin internet est dirigida a la comunicacin externa a la misma proporcionando: a) Una comunicacin directa e interactiva. b) Globalidad e universalidad c) Transparencia informativa d) Un dilogo dinmico y permanente con sus pblicos. Por tanto, aportar mayor eficiencia a la comunicacin de la empresa. Pero para que esta eficiencia sea posible, es necesario: - Mantener los contenidos permanentemente actualizados - Realizar acciones especiales para captar la atencin del cliente para que visite nuestra webb: promociones - Aportar un valor aadido de inters para nuestro pblico La clave de todo esto es utilizar un nuevo enfoque al dirigirnos a nuestro mercado, aprovechar las nuevas formas de interaccin entre las organizaciones y sus pblicos. Intranet

Las intranets suelen ser redes locales de ordenadores conectadas entre s y a las cuales slo puede acceder el personal autorizado de la compaa. Esta conexin se realiza mediante un servidor propio que se ocupa de regular el trfico en algunos casos y de regular la conexin con el exterior de dicha red (internet).

Utilizacin de la tecnologa de Internet dentro de la red local LAN (red de computadoras interconectadas, distribuida en superficie de una sola oficina o edificio) y/o red de rea amplia (WAN) de una organizacin. La conexin del usuario a la intranet puede realizarse desde el propio entorno organizacional, o incluso fuera del mismo, este ltimo caso los trabajadores se conectan a Internet, y gracias a una contrasea se les permite entrar en el espacio de la compaa.

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. En estas redes internas o intranets los usuarios pueden disponer de un conjunto de herramientas informticas que pos una rpida y gil comunicacin entre s, al tiempo que les permite compartir la informacin. Siguiendo la analoga con los sistemas de comunicacin convencionales en la organizacin, sera la comunicacin externa de la organizacin, por lo que tanto los contenidos comunicacionales como los receptores El origen ms habitual de las intranets es el propio seno organizacional, sus objetivos a nivel de comunicacin se pueden agrupar en tres grandes niveles: Comunicar de manera rpida a los trabajadores cualquier evento o noticia. Informar a los empleados sobre temas que afectan al individuo en su condicin de empleado: retribuciones, pensiones, beneficios, seguridad en el empleo, etc. Informar sobre hechos relativos a los problemas y circunstancias que afectan a la organizacin: sector donde se estn desarrollando actividades, etc. Dar a conocer a los empleados diferentes fuentes de informacin, tanto externas a la propia organizacin (proporcionando, por ejemplo, links a otras organizaciones, a la competencia, a revistas electrnicas) como internas (permitiendo acceder a bases de datos, servidores de ficheros o bases de documentos desarrolla la propia organizacin). Seleccionar y personalizar la informacin, lo que supone predeterminar el tipo de acceso informativo de cada trabajador. Estructuracin de la informacin a partir de sus contenidos, mediante la clasificacin de la informacin en directorios. Integrar la colaboracin y la gestin del conocimiento. Mediante esta aplicacin la intranet detecta las posibles necesidades individuales y proporciona contacto con un experto o con algn compaero que solvent una cuestin similar en el pasado. El correo electrnico

El correo electrnico tiene la funcin de enviar y recibir mensajes a travs de las redes de comunicacin electrnica. Segn un estudio elaborado por el E-business Center de la consultora Price Waterhouse Coopers (PWC), un porcentaje elevado (80%) de las compaas de gran tamao en Espaa prohben de modo explcito la utilizacin del correo electrnico para fines personales. En este sentido, desde el ao 1998 el Tribunal Superior de Justicia ha emitido diversas sentencias de trabajadores que han violado dicha prohibicin.

Destacan los casos de una empleada de los laboratorios Dermofarm, despedida el 5 de abril del 2000, acusada de pasar toda la jornada laboral conectada a la red, y el de otro trabajador de la empresa Dena Desenvolupaments, acusado de enviar en horas de trabajo correos electrnicos con insultos a un directivo de la empresa. Foros

Por otro lado, la generacin de foros en la intranet de las organizaciones, ya sea para grupos de trabajo, equipos directivos comits con propsitos especficos, es una herramienta comunicacional especialmente til a la hora de facilitar tanto la comunicacin horizontal como la informal en la organizacin, ya que a partir de los

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. foros el personal puede compartir sus experiencias e intereses sobre todo tipo de temas; desde sugerencias y comentarios respecto a la propia empresa, su polticas y procedimientos, hasta todo tipo asuntos, profesionales, familiares, aficiones, etc. El funcionamiento de los foros suele ser bastante simple. A partir de un determinado tema propuesto, el conjunto de participantes va aadiendo sus aportaciones al respecto a modo de tabln de anuncios. Se incrementa el nivel de comunicacin interna, lo que genera una mayor eficiencia en la colaboracin del personal en los grupos de trabajo, comits o comisiones de las que forman parte. La productividad de los empleados aumenta. Se favorece una mayor integracin entre todos los recursos humanos. Las listas de distribucin

Finalmente, las listas de distribucin son las listas de correos electrnicos de un conjunto de empleados, que pueden pertenecer a un equipo/grupo y/o departamento, o bien estar suscritos voluntariamente a stas. La principal diferencia con los foros es que, cuando se accede por primera vez a la lista de distribucin, no se tiene acceso a los comentarios y escritos que se han realizado anteriormente. Resulta especialmente importante que desde un principio queden muy bien delimitados los contenidos comunicados en la lista, as como sus objetivos y la poltica de suscripcin y envo de material. Para ello es conveniente elaborar un escrito que sirva de presentacin de la lista y que sea comprensible para todos los futuros afiliados. El Chat y videoconferencia.

Muchas empresas temen que la popularidad del chat y su funcionalidad (envo de fotos, videos, audio, mensajera instantnea) distraigan a los empleados de sus funciones estrictamente laborales. Pero compaas como Uniplex, Yanbal, Coca Cola, Banco Internacional, Pronaca descubrieron el lado positivo del chat como herramienta. Ellas han contratado chats corporativos, como Sametime, Life Comunication Server y Lotus Instant Comunication. Este ltimo, por ejemplo, distribuido por IBM, permite que empleados geogrficamente dispersos puedan participar de manera simultnea en actividades clave de la compaa. Es un chat que facilita dilogos bipartitos y mltiples. Tambin permite mantener conferencias en lnea con video, audio y pizarra virtual, dice Eduardo Buenda, gerente de Software para IBM de Ecuador. El chat corporativo est bajo el control de la organizacin y del gerente de la empresa, quien puede estar al tanto de las actividades de sus colaboradores. Este control de actividades no existe en la mensajera pblica que se encuentra en Yahoo, Hotmail o Google.

Una nueva forma de trabajo: el teletrabajo

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento.

Segn Gay, Hodson y Gordon, 1995) se puede definir el teletrabajo"[...] una forma flexible de organizacin del trabajo que consiste en el desempeo de la actividad profesional sin la pres fsica del trabajador en la empresa durante una parte importante de su horario laboral. Engloba una amplia gama de actividades y puede realizarse a tiempo completo o parcial. La actividad profesional en el teletrabajo implica el uso frecuente de mtodos de procesamiento electrnico de informacin, as como el uso permanente de algn medio de telecomunicacin para el contacto entre el teletrabajador y la empresa Por su parte, la European Telework Online afirma que: "[...] el teletrabajo aparece cuando la informtica y las tecnologas de la comunicacin se unen para permitir que el trabajo pueda ser hecho a distancia del lugar donde se requieren los resultados, o donde el trabajo se sola desarrollar tradicionalmente". El teletrabajo presenta una serie de ventajas e inconvenientes para la sociedad y el entorno: pero quiz el mayor inconveniente sea la falta de comunicacin en las redes formales. La introduccin del teletrabajo comporta una serie de cambios en la funcin y direccin de los Recursos Humanos, que se concretan en los mecanismos de comunicacin y participacin de los empleados/as en los procesos de reclutamiento, seleccin y formacin, en la evaluacin del desempeo, y en los temas relacionados con la motivacin, el clima laboral y el liderazgo. En el caso de organizaciones que incorporen programas de teletrabajo la comunicacin interna se debe incrementar con el objetivo de reducir la dimensin de la comunicacin informal y mantener a los trabajadores presentes en la organizacin. Una buena idea es utilizar las mismas posibilidades que ofrecen las tecnologas de la comunicacin e instalar servicio telemtico de informacin, discusin e informacin. Cuando se implanta el teletrabajo se debe desarrollar e incrementar el espritu de trabajo en equipo. La ausencia de comunicacin puede disminuir la moral y la eficacia de los equipos. Los xitos, los fracasos y la informacin clave debe compartirse para conjuntar y motivar a los profesionales que trabajan en el mercado con objetivos comunes, y donde la comunicacin fsica debe mantenerse con el fin de no romper las relaciones e equipo. Para finalizar este apartado nos podemos referir a ciertas dificultades en las comunicaciones derivadas de las TIC y que son comunes a todos los modelos: Barreras fsicas (interrupciones, emisin de varias informaciones al mismo tiempo, perturbaciones debido a la mala estructuracin de las redes, velocidad de difusin) Barreras semnticas (errores en la codificacin y descodificacin de la informacin, mezcla de mensajes, asignacin de diversos significados a un mismo significante) Ausencia o escasez de retroalimentacin (feed-back) Ausencia del lenguaje del cuerpo Dificultad/Rechazo a acceder a estos medios de comunicacin por parte de algunos integrantes de la organizacin Imposibilidad de relacionarse personalmente con los compaeros de la organizacin, el teletrabajador frecuentemente se aisla de su entorno profesional

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. Lo que en un principio puede tratarse de una gran ventaja (la inexistencia de horario) si el trabajador no se organiza y estructura su tiempo convenientemente acaba volvindose en su contra, al tener la sensacin de dedicarse toda la jornada a trabajar, a estar siempre ah.

Y se podran aadir alguno que otra dificultad, pero la realidad y los avances se imponen y tenemos que avanzar y adaptarnos.

V. Hacia la comunicacin global en la organizacion a) Marketing interno y externo

De entre las numerosas obras dedicadas al tema, podemos destacar la de Gelinier (1980) donde. Por ello resulta difcil situar una primera referencia explcita al marketing considera que: el personal es un interlocutor con el que se debe negociar, una especie de cliente al que es preciso "vender" la empresa y la organizacin. Gelinier utiliza la denominacin de "marketing social" y considera que ste se dirige a los empleados de la empresa partiendo de los principios siguientes: 1. Dirige su atencin al cliente empleado y a su informacin. 2. Se ocupa del tratamiento de las quejas y de la mejora de las condiciones laborales del empleado. 3. Procura la instrumentacin de la organizacin para incrementar la iniciativa del personal. 4. Concentracin directa y personalizada en el empleado. Pese a que el autor no utiliza la denominacin de marketing interno, estos objetivos descansan en la base de lo que segn diversos autores entre ellos, Quintanilla (1988c) consideran el esquema inicial del marketing interno. En la actualidad algunos autores Quintanilla (1988c, 1991 y 1993) y Levionnois (1987), entre otros consideran importante distinguir entre el marketing interno y el marketing de la gestin o del management, como resultado de la

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. consideracin de que la gestin eficaz de los recursos humanos se fundamenta en el desarrollo y la gestin del personal de la organizacin marketing interno, o en la adquisicin de un equilibrio entre las necesidades manifestadas por los clientes internos y externos. As, podemos decir que el marketing interno ha sido definido como: "el conjunto de mtodos y tcnicas que, puestos en prctica en un determinado orden, permitirn a la empresa aumentar su nivel de efectividad, en inters de sus clientes y de sus propios colaboradores" (Levionnois, 1987) De lo que se deduce que el marketing interno es: "un modelo de intervencin que permite a la empresa -organizacindisponer permanentemente de un capital de recursos humanos capaz de dinamizar y de acompaar su propio desarrollo", al tener como principio bsico la optimizacin del capital humano de la empresa. (Quintanilla,1988) El marketing interno constituye un giro sustancial respecto a los supuestos tradicionales de la direccin y gestin del personal, ya que a partir de ste se facilita el desarrollo de una estructura organizacional flexible, dado que "se utilizan las capacidades y talentos personales de los empleados, se establecen las relaciones de conexin adecuadas y se promueven la iniciativa personal, la comunicacin, la creatividad y el cumplimiento de las tareas asignadas". Ello facilita el desarrollo de una organizacin personalizada, que conduce a una direccin participativa. Segn Quintanilla, (1991) El marketing interno facilita el desarrollo de una organizacin personalizada cuyo sentido ms profundo es la in tegracin del personal afectado en los procesos de informacin y de decisin de la empresa" Por otra parte, el marketing de la gestin o del management hace referencia a la integracin de los procesos de marketing interno y externo. Su objetivo es el desarrollo de una poltica conjunta que satisfaga tanto las necesidades de sus trabajadores como las de sus clientes. Para el marketing de la gestin, las organizaciones se encuentran entre dos mercados: el externo conformado por el binomio producto/mercado y el interno integrado por individuo/organizacin; y stas deben responder a las expectativas y necesidades de ambos mercados si quieren ser eficaces (Levionnois, 1987; Quintanilla, 1991). Mientras el marketing externo ha permitido a la empresa atender a sus fines econmicos a partir de satisfacer las necesidades de sus clientes externos, el marketing interno lo hace satisfaciendo las necesidades de los clientes internos organizacionales los trabajadores. Sin embargo, debido a que las empresas deben satisfacer las expectativas y necesidades de su mercado interno y externo, se hace necesario entonces que las organizaciones dispongan de un mtodo o tcnica directiva que considere al mismo tiempo los sistemas para la satisfaccin de ambos mercados. Con tal objetivo se desarrolla el marketing de la gestin o del management.

b) La venta personal
Segn la American Marketing Association AMA, se denomina venta personal a la "exposicin verbal en forma de conversacin con

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. uno o ms compradores potenciales para efectuar ventas". De esta definicin se deduce que la venta personal supone una relacin fsica e inmediata entre el vendedor y el comprador. Sin embargo, la incorporacin de tecnologas tales como el fax, el ordenador, el telfono, la televisin, etc., a los procesos de venta han hecho variar, en cierta medida, el concepto de venta personal, ya que a partir del desarrollo de todos estos instrumentos de comunicacin las proposiciones de venta a los clientes se hacen de un modo mediatizado. La publicidad es una forma de comunicacin que el marketing utiliza como instrumento de promocin. Colley (1965) la define como la comunicacin en masa, pagada, que tiene como ltimo propsito transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante. Guzmn (1976), por su parte, afirma que es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor y cuya finalidad consiste en estimular la demanda de un producto y/o cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Segn Rabasa y Garca Tous (1985), la publicidad es la accin de comunicacin a travs de los medios de comunicacin de masas. Adems, aaden los autores, en s misma es una accin unilateral, empresa-mercado, con objetivos de informacin, persuasin o imagen. Para Kotler (1989) es cualquier forma pagada de presentacin impersonal y promocin de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado. A partir de estas definiciones podemos observar que la publicidad presenta las caractersticas siguientes: 1. En primer lugar, por ser una forma de comunicacin pagada. Esta caracterstica alude al hecho de que los canales de comunicacin que utiliza la publicidad son ajenos a la organizacin y exigen un precio para ceder sus espacios. En la actualidad, si bien es cierto la mayora de las veces, cabe destacar que existen numerosas excepciones, ya sea porque el canal de comunicacin utilizado pertenece a la propia empresa autopublicidad, o bien porque, aun siendo ajeno, es gratuito tablones de anuncios. 2. En segundo lugar, por ser una forma de comunicacin impersonal, puesto que sta se transmite a partir de los medios de comunicacin social, que son, por definicin, impersonales. Sin embargo, la publicidad puede utilizar tanto los canales impersonales como los personales, por lo que, en opinin de Vela y Bocigas (1992, pg. 343), "solamente podra considerarse acertada la opinin de que la publicidad es impersonal si se entiende por impersonal el hecho de que no es interpersonal", es decir "que no existe feedback o retroalimentacin". 3. La tercera caracterstica que recogen las definiciones de publicidad ms recientes es que se trata de una forma de comunicacin acerca de ideas, bienes o servicios. Mientras que tradicionalmente se distingua la publicidad transmisin de informacin con fines comerciales y la propaganda referida a la transmisin de ideas polticas, religiosas y sociales, en la actualidad, gracias a la extensin del marketing a distintos campos organizacionales, parece adecuado considerar que la publicidad puede referirse tanto a los bienesproductos y servicios, como a las ideas.

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. 4. En cuarto lugar, la publicidad debe ser hecha por un patrocinador identificado. No obstante, el que la comunicacin est realizada por un patrocinador identificado no debe considerarse una caracterstica exclusiva de la publicidad, ya que cualquiera de las modalidades de la comunicacin empresarial promocin de ventas, relaciones pblicas o venta personal ha de identificarse con un determinado emisor, patrocinador de dicho mensaje. 5. Por ltimo, la publicidad tiene el fin de informar, persuadir y recordar la existencia de un determinado producto. Finalmente es preciso analizar hasta qu punto los objetivos fijados por la campaa han sido alcanzados en los plazos temporales previstos. En este sentido, Sanz de la Tajada (1975) propone dos formas de evaluar la eficacia de la estrategia publicitaria utilizada: Por un lado, a partir del anlisis de la eficacia de la planificacin de medios que tiene por objeto valorar la idoneidad de los diferentes medios y soportes publicitarios en la poblacin a la que se destinan. b) Por otro lado, a partir de la eficacia del mensaje, que se refiere al grado en que el contenido y la creatividad del mensaje son adecuados para la poblacin objetivo.

Entre algunos de los mtodos utilizados para analizar tanto la eficacia de los medios como la de los contenidos del mensaje, destacan los siguientes: a) Los mtodos de opinin, consistentes en someter a un grupo de personas a diferentes anuncios y medios que se quieren probar, con el objeto de que elijan el mejor, segn sus preferencias. b) Los mtodos de comportamiento, basados en la observacin del comportamiento de distintas personas cuando se encuentran ante diferentes medios y anuncios. c) Los basados en las ventas, que consisten en determinar la diferencia de ventas existentes con la ayuda de la publicidad y sin ella. d) Los basados en el recuerdo, cuyo objetivo es medir el conocimiento de un anuncio mediante al recuerdo dejado, en la creencia de que cuanto mayor sea ste, ms eficaz ser la publicidad sobre las ventas.

c) Promocin de ventas
La promocin de ventas ha sido definida por la American Marketing Association como "aquellas actividades comerciales distintas de la venta personal y la publicidad, para estimular la eficiencia compradora del consumidor y del distribuidor, como exposiciones, muestras y exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos no pertenecientes a la rutina ordinaria para intensificar las ventas". De la definicin se deduce que la promocin de ventas presenta unas caractersticas diferenciadoras en relacin con los otros medios de promocin. Entre stas destacan: - el canal de comunicacin utilizado; - el contenido del mensaje.

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. Para algunos autores (Gross, 1971; Ribas, 1972; Strang, 1976; Colomer,1979), la promocin de ventas se caracteriza por ser un medio de comunicacin bilateral, ya que utiliza bsicamente canales que facilitan un contacto personal o directo con los clientes, a diferencia de los otros medios de promocin, que normalmente emplean los medios de comunicacin social. En segundo lugar, los mensajes comunicativos de la promocin de ventas se caracterizan por ofrecer temporalmente un valor adicional. Es decir, se ofrece al cliente un incentivo temporal que promueva la conducta de compra.

d) Las relaciones pblicas

Se refieren a aquella modalidad de comunicacin persuasiva del marketing cuyo objetivo se centra en conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo, tanto: del pblico externo (incluyendo desde el pblico en general hasta las administraciones pblicas y los competidores), como del interno a la organizacin (accionistas y/o empleados de la propia organizacin). . Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Con los pblicos externos bsicamente son dos los objetivos a perseguidos por las relaciones pblicas: a) Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y brinden su apoyo y comprensin. b) Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia intereses en los objetivos ser los nos de

Las relaciones pblicas se caracterizan por ser una actividad habitual y planificada que trata de obtener la confianza de los diversos pblicos a los que se dirige. Las relaciones pblicas agrupan un conjunto de actividades, todas ellas centradas en conseguir una opinin favorable de los pblicos destinatarios. Algunas de las principales son las siguientes: a) Las comunicaciones externas y las relaciones con los medios propaganda. b) El patrocinio o mecenazgo de espacios o programas televisivos, de actividades culturales, deportivas, benficas, culturales y sociales. c) Los actos sociales y los regalos de empresa. "Slo desde posturas que flexibilicen estructuras, la cuales permiten acceder a los trabajadores a las tomas de decisiones fomentando su participacin, y que

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. cambien su concepto de lo que es una empresa abierta al entorno, podr el futuro empresarial vislumbrase de una forma ms realista, constructiva y, en definitiva, ms madura" (Quintanilla, 1988c). Las Relaciones Pblicas constituyen una un anlisis multidisciplinario e integrador de la est dirigida a crear y desarrollar relaciones de ltimas y sus pblicos, teniendo en cuenta el objetivos de ambos. disciplina profesional que a partir de comunicacin en las organizaciones, comprensin y confianza entre estas tratamiento de las caractersticas y

Segn Kotler, las Relaciones Pblicas son la funcin de direccin que analiza las actitudes del pblico, identificando las polticas y procedimientos de un individuo de una organizacin con el inters pblico y ejecuta un programa de accin para obtener la comprensin y aceptacin.

VII. EPLOGO.
Por ltimo, a modo de conclusin, queremos resaltar que existen distintos mtodos para estudiar la comunicacin organizacional, pero estos ya seran motivo de estudio en una continuacin del trabajo que nos ocupa. A modo de presentacin queremos destacar: Muestreo de actividad El muestreo de actividad es una tcnica de campo en la que el investigador registra y analiza el proceso de comunicacin en muchos momentos distintos y despus hace generalizaciones a partir de estas muestras. Para obtener la lnea base de la comunicacin se pueden tomar muchas muestras en varios das consecutivos. Es un mtodo que requiere mucha cooperacin entre los investigadores y los miembros de la empresa. Adems es un mtodo intrusivo, es decir, para obtener los datos es necesario interrumpir el trabajo, esto obliga a utiliza estrategias lo ms discretas posible de recogida de muestra. Sociograma En la comunicacin, un sociograma es la representacin grfica de quin se comunica con quin dentro del grupo. Durante un perodo de tiempo un investigador registra los patrones de comunicacin interpersonal dentro de un grupo. El problema del sociograma es que no es capaz de identificar la naturaleza de la comunicacin, podemos saber quin se comunica con quin, pero no el objeto y contenido de esa comunicacin. Anlisis ECCO El anlisis ECCO es un mtodo basado en un cuestionario. ECCO se deriva de las palabras Canales de Comunicacin Episdicos en la Organizacin. Su objetivo fundamental es descubrir cundo recibe dada persona por primera vez una parte de la informacin. Los empleados responden un mismo cuestionario al mismo tiempo y los resultados muestran el patrn de difusin de la informacin para la organizacin. En la prctica, el investigador selecciona un suceso concreto o una parte de la informacin como tema de investigacin. El cuestionario podra consistir en la siguiente sentencia: Pedro Prez dejar pronto la empresa para entrar en un negocio de banca en Madrid. Cada empleado recibir este cuestionario, que podra distribuirse al comienzo de la jornada laboral. Las instrucciones que le acompaan preguntan: Para ayer al medioda, conocas la informacin anterior o alguna parte de ella?. Los empleados responden qu parte de la informacin conocan, quin les informo en primer lugar, y a

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La comunicacin en las organizaciones en la sociedad del conocimiento. travs de qu medio se le comunic informacin. Este tipo de anlisis permite representar la secuencia de comunicaciones sobre un evento. Muestra la difusin de una porcin de informacin desde su origen hasta llegar a todas las personas de la organizacin que la conoceran para un hora determinada. Este mtodo invierte poco tiempo para recoger los datos, obtiene resultados rpidos y son ms fiables que los obtenidos mediante auto-informes, pero por el contrario son difciles de generalizar.

VI. BIBLIOGRAFA.
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