Vendas e Varejo

Prof. M Cleitiano da Silva Pereira cleitiano2000@yahoo.com.br

A funo do Varejo

Um varejista um intermedirio que vende basicamente para consumidores finais.

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Os varejistas fornecem um modo conveniente para os produtores colocarem seus produtos disposio dos consumidores.

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Funes do Administrador varejista

O administrador do varejo desempenhar as funes tpicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negcios.

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Funes especficas ao administrador varejista:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Compra (obteno da mercadoria); Formao de preos; Promoo (propaganda); Ofertas de servios; Venda pessoal; Controle (inclusive estoque e despesas de controle); Outras atividades (escolha do local, projetos etc);

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Com referncia s mercadorias j adquiridas, as funes complementares so:

8. 9.

10. 11. 12. 13. 14.

Localizao dos depsitos; Seleo de equipamentos para manuseio de mercadorias; Registro da mercadoria recebida; Determinao dos procedimentos de verificao; Rotulagem da mercadoria; Distribuio; Organizao da empresa e delegao de autoridade e responsabilidade para desempenho.
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Convm salientar que o envolvimento da administrao com as atividades relacionadas depende muito do tamanho e da estrutura da empresa. Empresas maiores tendem a ter diviso maior de trabalho e, portanto, as funes podem ser distribudas entre diferentes especialistas. Empresas menores com escassez de recursos exigem muitas vezes que um ou alguns administradores desempenhem as vrias funes necessrias.
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Variveis do marketing Varejista

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Composto de marketing Varejista

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Composto Vendas e Varejo - Cleitiano da Silva Pereira

Fonte: LAZER, William. Citado por LAS CASAS, Alexandre Luzzi. (2006)

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A figura relaciona o composto de marketing com as variveis incontrolveis que o influenciam. Observa-se claramente na figura todo o processo metodolgico, independente do setor.

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O centro de todo o processo de comercializao o consumidor. Todo o esforo deve ser dirigido a ele. As variveis e suas respectivas ferramentas esto separadas em cada um dos itens dos compostos apresentados na figura anterior. O crculo que envolve os consumidores informao de mercado, representa a necessidade de informaes que devem ser obtidas do consumidor para se chegar mais prximo aos seus desejos e necessidades. Geralmente, os instrumentos utilizados para esse propsito so as informaes mercadolgicas de um banco de dados e a pesquisa de mercado.
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Convm observar que todo o esforo somente tem sentido se o composto de marketing estiver devidamente adaptado ao ambiente de atuao da empresa. Deve-se considerar a abordagem sistmica. Segundo essa abordagem, o esforo de integrao das variveis necessrio para um planejamento coerente.
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O sucesso das operaes varejistas no depende da seleo apropriada de cada elemento e subcompostos, mas da interao entre eles.
LAZER, William. Citado por LAS CASAS, Alexandre Luzzi. (2006)

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Os fatores ambientas tem importante peso na deciso de atividades varejistas. Evidentemente, as variveis afetam indiscriminadamente todas as empresas em determinados mercados. Ex.: a inflao afeta igualmente uma empresa do ramo imobilirio ou uma lanchonete. No entanto, as ameaas e oportunidades causadas por essas variveis dependero muito do tipo de negcio. Sabe-se que as oscilaes da economia dificultam certos setores e beneficiam outros.
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Variveis controlveis do varejo

As principais variveis do composto de marketing varejista so:

Subcompostos de produtos e servios; Comunicao; Distribuio.

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Subcompostos de produtos e servios Incluem planos de crdito, determinao de linha de preo, alm da compra e deciso sobre o nvel de servios a ser ofertado aos clientes.

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Subcomposto de comunicao
Compreende todos os esforos de comunicao da empresa com seu mercado, incluindo propaganda, merchandising, promoo de vendas, entre outros.

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Distribuio
So includos todos os esforos de distribuio de produtos, como escolha da loja, localizao de depsitos, nvel de estoques, enfim tanto a escolha dos canais de distribuio como tambm a determinao de sua distribuio fsica.
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Variveis incontrolveis

As variveis que afetam o varejo so entre outras:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Econmicas; Tecnolgicas; Polticas; Legais; Concorrncias; Sociais; Culturais e Demogrficas.

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1 - Econmicas
A economia tem um papel de extrema importncia no cenrio varejista. Dos diversos governos e planos econmicos surgiram vrias alteraes, adaptaes, crises, desvalorizao, valorizaes, desindexaes e mudanas no cmbio que podem refletir diretamente no negcio do varejista.
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Exemplo
Com a nova poltica cambial e a desvalorizao do real, muitas empresas substituem as importaes, usam a criatividade para recuperar clientes e retomar o nvel de atividade.

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2 - Tecnolgicas
As variveis tecnolgicas afetam sobremaneira as atividades varejistas. A computao por exemplo, desenvolveu-se, e hoje muitas atividades do setor beneficiam-se desse progresso tecnolgico.

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3 - Polticas
O ambiente poltico pode mudar vrios aspectos da comercializao devido diferena de ideologias que orientam as decises polticas.

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4 - Legais
As leis restringem as atividades comerciais. Um exemplo a lei que probe a venda de bebidas alcolicas em dias de eleies. Outro exemplo a lei que obriga a existncia de locais para fumantes e no fumantes em determinado local.

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5 - Concorrenciais
Concorrentes surgem e desaparecem no ambiente mercadolgico com muita frequncia. A entrada de novos pode exigir modificaes nas estratgias do composto, seja no tocante varivel preo, produto, servios prestados, e em muitos casos at mesmo na varivel local.

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6 - Sociais
As modificaes sociais so tambm determinantes para a adaptao de programas de sucesso da empresa. A sociedade apresenta diferentes tendncias em diferentes pocas. Na dcada de 60, por exemplo, com o movimento de contracultura, surgiram vrias lojas de produtos indianos, acompanhando esse movimento. Atualmente, a sociedade volta-se para produtos naturais etc.
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7 - Culturais
Fatores culturais tambm so considerados pelos varejistas. Exemplifica a influncia dessa varivel o mercado de produtos religiosos. No Brasil, em virtude de influncias africanas, existe um amplo mercado para a venda de produtos de umbanda, candombl etc.

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8 - Demogrficos
As mudanas nos padres demogrficos determinam diferenas, principalmente quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento da populao de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificao do composto para atender crescente demanda desse segmento, da mesma forma que crianas, adolescentes etc.
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Faixas de renda, nveis culturais, entre outros, so fatores demogrficos que constantemente mudam, forando os administradores a adaptarem seus produtos ou at mesmo a localizao das lojas.

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Tipos de varejistas
H muitos tipos de organizaes de varejo, e novos formatos continuam surgindo. H Varejistas de loja, varejistas sem loja e organizaes de varejo.

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Os consumidores podem comprar produtos e servios em uma grande variedade de lojas.

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Os tipos mais importantes de lojas de varejo so:

Loja de especialidade
Uma linha restrita de produtos com uma grande variedade, como lojas de vesturio, lojas de artigos esportivos, lojas de mveis, floriculturas e livrarias.

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Uma loja de roupas seria uma loja de linha nica, uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada, e uma loja de camisas feitas sob medida seria uma loja superespecializada.

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Loja de departamento
Vrias linhas de produtos como roupas, utenslios domsticos e produtos para o lar sendo cada linha operada como um departamento separado, gerenciado por compradores ou expositores especializados.

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Supermercado
Operaes de auto-servio relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica. Os supermercados obtm um lucro operacional de apenas 1 por cento sobre as vendas e 10 por cento sobre o valor lquido.

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Loja de convenincia
Lojas relativamente pequenas, localizadas prximos a reas residenciais, funcionando em horrios prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade, a preos ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem tambm sanduches, caf e guloseimas.

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Loja de descontos
Mercadorias-padro vendidas a preos mais baixos, com margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de descontos vendem regularmente mercadorias a preos mais baixos e oferecem principalmente marcas nacionais.

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O varejo de desconto se deslocou para varejo de especialidade, como lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrnicos e livrarias.

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Varejista off-price
Mercadorias compradas a valores inferiores aos preos normais de atacado e vendidas a preos inferiores aos do varejo;

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Frequentemente sobra de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preos reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.

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Lojas de fbrica
So de propriedade dos fabricantes e por eles operadas; normalmente vendem sobras de estoque, produtos que saram de linha ou artigos com defeito.

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Superloja
Ocupa um espao mdio de 3.500 m2 de rea de vendas e vende praticamente todos os itens, de alimentao ou no, que consumidores costumam comprar. Geralmente oferece servios com lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamentos de contas.

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Hipermercados
Tm entre 8 mil e 22 mil m2 de rea e combinam os princpios de supermercados, lojas de descontos e varejo de grandes estoques. A variedade de produtos vai alm das mercadorias compradas habitualmente e inclui mveis, utenslios grandes e pequenos, roupas e muitos outros itens.

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H um grande volume de mercadorias expostas e um manuseio mnimo por parte do pessoal da loja, alm de oferecerem descontos aos clientes que estejam dispostos a levar utenslios e mveis pesados para casa.

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Showroom de vendas por catlogo

Ampla seleo de mercadorias de alto preo, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um catlogo na loja e ento retiram essas mercadorias em uma rea de entrega dentro da loja.

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Ciclo de vida das empresas varejistas

Os tipos de lojas de varejo passam por estgios de crescimento e declnio que podem ser descritos como o ciclo de

vida do varejo

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Um formato de varejo surge, desfruta de um perodo de crescimento acelerado, atinge a maturidade e ento declina.

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Os antigos formatos de varejo levavam muitos anos para atingir a maturidade; para formatos mais recentes, esse processo muito mais rpido

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Ciclo de vida das empresas varejistas

Participao no mercado Lucratividade

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

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A curva do ciclo de vida do varejo orienta a administrao no s as estratgias para determinada fase da empresa, como tambm a adaptar os estilos administrativos para cada uma delas.
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Por exemplo: uma empresa que comea a crescer no mercado deve mudar suas estratgias em virtude da entrada de concorrncia comum ao perodo. Ao mesmo tempo, a administrao deve adotar estilos diferenciados, pois empreendimento de pequeno porte, em que praticamente poucos indivduos fazem tudo, passa para uma maior sofisticao com diferentes nveis administrativos na hierarquia organizacional.
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A curva do ciclo de vida das empresas varejistas alterada de acordo com a concorrncia, afetando a participao no mercado e a lucratividade. Essas mudanas ocorrem conforme o ciclo do varejo. Novos formatos de loja surgem para atender a preferncias muito diferentes de consumidores quanto a nveis de servios e a servios especficos.

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Estratgias de posicionamento disponveis aos varejistas

Ao combinar diferentes nveis de servio com diferentes sortimentos, podemos distinguir quatro amplas estratgias de posicionamento disponveis aos varejistas:

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1- Bloomingdales
Lojas que apresentam uma ampla variedade de produtos e alto valor agregado. Essas lojas do grande ateno ao design da loja, qualidade do produto, ao servio e imagem. Sua margem de lucro alta e, se tiverem sorte o suficiente para ter um alto volume, sero muito lucrativas

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2- Tiffany
Lojas que apresentam uma pequena variedade de produtos e um alto valor agregado. Cultivam uma imagem exclusiva e tendem a operar com alta margem e baixo volume.

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3- Sunglass Hut
Lojas que apresentam uma linha estreita e baixo valor agregado. Elas mantm seus custos e preos baixos, projetando lojas similares e centralizando compras, exposio, propaganda e distribuio

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4- Wal-Mart
Lojas que apresentam uma linha ampla e baixo valor agregado. Procuram manter os preos baixos para conservar a imagem de um local para boas compras. Compensam as baixas margens com altos volumes.

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Mapa do posicionamento do varejo

Ampla Amplitude da linha de produtos

Bloomingdales

Wal-Mart

Tiffany

Sunglass Hut

Estreita Valor agregado Alto

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Baixo

Varejo sem loja

Embora a maioria (97%) das mercadorias e dos servios seja vendida por meio de lojas, o varejo sem loja tem crescido muito rapidamente que o varejo de lojas, representando mais de 12% de todas as compras dos consumidores.

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Reembolso Postal
So vrias as formas de vender mercadorias e servios por mtodos diretos ao consumidor. Venda por Reembolso Postal uma delas. Esse tipo de comercializao depende da eficincia dos correios e da reputao e credibilidade da empresa.

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Telemarketing
Outro mtodo utilizado na venda extraloja o telemarketing. Atravs do telefone, muitas empresas vendem, mantm contato com clientes, esclarecem dvidas, informam mudanas etc.

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Porta a porta
A venda pessoal, porta a porta, tambm muito utilizada por algumas empresas. A venda direta tem muitos benefcios, uma vez que permite a compra sem que o consumidor tenha que sair de casa. Na venda de livros utiliza-se muito a venda direta.

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Muitos varejistas praticam vrios mtodos concomitantemente, como venda porta a porta e telemarketing, entre outros.

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No varejo moderno, os varejistas devem ser ativos procurando clientes e no apenas passivos, esperando que os clientes adentrem sua loja

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Varejo por mquinas

Forma menos frequente no Brasil o varejo por mquinas. O Brasil est em pleno desenvolvimento nessa rea. Percebe-se um crescimento dessa forma de varejo de servios de lazer e em outros setores, como nas lavanderias, nos bancos. Mquinas de coca-cola espalham-se nas cidades,assim como nas lavanderias de auto-servio. Bancos tambm usam mquinas para auto-servios.
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Alm disso, outras formas mais modernas de varejo esto surgindo constantemente. Pode-se comprar pela TV por meio de canais abertos e especiais a cabo, que demonstram constantemente suas ofertas.

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Comrcio Eletrnico
Com o surgimento da internet, principalmente a partir de 1996, ocorreu um crescimento do comrcio eletrnico, com muitos varejistas criando suas home pages (pgina de abertura de um site), seus sites (conjunto de pginas na World Wide Web pginas com textos e imagens) e emails (correio eletrnico) para comunicao direta com seus consumidores finais.
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 atravs da internet que grandes redes de supermercados, como o Po de Acar, livrarias, como Siciliano e Cultura, em So Paulo, ou mesmo a Barnes & Noble, nos estados Unidos, esto aumentando as vendas, alm dos bancos, que colocam servios disponveis na rede, facilitando cada vez mais a vida de seus clientes e muitas vezes obtendo lucros pelos servios prestados.

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Referncias
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing de varejo. 4.ed.- So Paulo: Atlas, 2006, p.21. KOTLER, Philip. Adminsitrao de marketing; a edio do novo milnio. 10 ed. So Paulo: Premtice Hall, 2000.

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