MODULO 1:

Pregunta 2: Segn Wikie y Moore, en el ao 2003, el marketing ha evolucionado por cuatro etapas: - Etapa 1; Que abarca desde 1900 a 1920 y corresponde a la poca en que funda el campo de estudio y se caracteriza porque en ella aparecen los primeros cursos donde se utiliza la palabra marketing en su ttulo, adems se hace nfasis en el carcter econmico de las actividades del marketing y el nfasis que se pone en que ste se halla en la distribucin fsica de los bienes. - Etapa 2: Va desde 1920 a 1950 y es en la cual se formaliza el campo de estudio. En esta etapa se desarrollan los primeros principios del marketing y se crea la infraestructura que propicia el estudio y difusin del marketing como campo de estudios, es en este periodo que se crea la American Marketing Asociation y crean el Journal of Retailing y el Journal of Marketing. - Etapa 3: Se le encuentra entre 1950 a 1980 y es cuando se dan e cambios de paradigma, marketing, management y las ciencias. Coincide con el despegue del desarrollo econmico de estados Unidos en lo referente del mercado masivo, tambin se de un auge importante del pensamiento del marketing. Aparecen dos corrientes principales: una que ve al marketing como gestin y la que ve el comportamiento y los mtodos cuantitativos como los principales desarrollos del futuro. En esta etapa hay un gran crecimiento y evolucin de la infraestructura para el desarrollo del estudio del marketing. -Etapa 4: Viene desde 1980 hasta la actualidad. es aqu donde se presentan cambios importantes: hay inters de las empresas por los resultados financieros en el corto plazo, se da la globalizacin, se ve la tendencia a reducir el tamao de las organizaciones como producto de la aplicacin de los procesos de reingeniera. Segn Aijo Torvo, de acuerdo a lo citado por Alfonso Nieto en 1988, distingue las siguientes etapas: -Etapa 1: Comprende desde 1900 hasta 1930, en la cual el concepto se enfoca en la produccin. -Etapa 2: Abarca de 1930 a 1950 y es donde el enfoque se centra en la venta y distribucin. -etapa 3: Va de 1950 a la fecha y el enfoque se centra en la relacin con el consumidor.

Pregunta 3: Definicin de Marketing: El marketing es la interaccin entre las necesidades y los deseos de los consumidores y usuarios (demanda) y las respuestas de las empresas es forma de productos y servicios (oferta). Estudia por qu se realizan los intercambios y trata de estimularlos. Acta sobre

la demanda, la crea y/o desarrolla pero no crea necesidades puesto que estas ya existen de manera implcita o explcita. Utilidades creadas por el Marketing: Si partimos del concepto que la utilidad es una medida subjetiva de la satisfaccin obtenida por el consumir o usar un bien procedente de un intercambio, se puede establecer 5 tipos de utilidades: a.- de forma, que se da a travs del proceso de produccin al transformar la materia prima en un producto terminado al cual se le ha otorgado conocimientos tcnicos, energas fsicas, energas humanas y capital. b.- de lugar: est en relacin al transporte, incluido en la variante distribucin, y tiene que ver con la accesibilidad del producto por el comprador. c.- de tiempo: se relaciona con la inmediatez que tiene el consumidor por el producto que desea. Est determinada por el almacenaje incluida en la variable distribucind.- de propiedad: proporcionada por la venta e incluida en la distribucin, tiene que ver con la posesin, consumo o uso que el comprador har del bien adquirido. e.- de informacin: proporcionada por la variable comunicacin, se relaciona con el conocimiento que tiene el comprador del producto, de su existencia, prestaciones, precio, cmo y dnde adquirirlo.

Pregunta 4: Las empresas segmentan sus mercados porque: - Les permite un conocimiento mejor de las necesidades /deseos de los consumidores-. - Pone en relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos). - Contribuye a establecer prioridades y descubrir segmentos desatendidos). - Facilita el anlisis de la competencia, ya que en cada segmento actan pocos y se conocen las cuotas. - Permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades especficas.

Pregunta 5:

El marketing mix o programa de marketing es la combinacin ptima de las variables controlables del marketing, las que son producto, precio, distribucin y comunicacin, y que cada empresa considera ms adecuada para alcanzar sus objetivos comerciales. Segn el grado de utilizacin del producto, se distinguen 3 niveles de dimensiones: 1.- producto formal: es la suma de caractersticas fsicas o tcnicas (diseo, color, envase, calidad, marca). Es el punto de vista enfocado en la produccin. 2.- esencia del producto: es lo que el comprador espera obtener con su compra, no slo el producto formal sino los problemas que resolver, las satisfacciones que proporcionar, o los beneficios que se espera obtener de l3.-producto ampliado: son los beneficios o servicios adicionales a la compra: entrega a domicilio, instalacin, instrucciones, cursos de utilizacin, mantenimiento, garanta, financiacin, compatibilidad con otros productos). Segn el comprador o usuario, se ven dos categoras: 1.- Bienes de consumo: son los de uso domstico, no empresarial. De acuerdo a la frecuencia de compra, el esfuerzo para adquirirlo, el precio unitario y el tipo de distribucin, se clasifican en: a.- de convivencia o compra habitual, de compra rutinaria, no necesitan mayor esfuerzo para su eleccin b.- de comparacin: con seleccin o compra espordica y para adquirirlo se compara diseo, calidad y precio entre varias alternativas, antes de la compra. Tienen precios medios y su distribucin es selectiva. c.- de especialidad: se compran pocas veces en la vida por lo que la seleccin requiere tiempo y esfuerzo antes de la decisin de comprar. Tienen precios elevados y distribucin exclusiva. 2.- Productos Industriales: Son bienes y servicios que utilizan las organizaciones para incorporarlas a sus procesos productivos, utilizarlos en sus actividades o revenderlos. Son de 5 tipos: a.- materia primas: son estndar, poco elaborados, suministrado por pocos proveedores, de precio bajo y gran volumen, requieren canales de distribucin cortos y no tienen publicidad. b.- semi elaborados y componentes: se incorporan al producto sin transformacin pues han sido elaborados previamente. Los grandes usuarios los compran en grandes cantidades al fabricante, los pequeos usuarios los compran a intermediarios en pequeas cantidades. c.- repuestos y suministros: Son artculos de conveniencia del mercado industrial, son de bajo precio, vida corta, adquisicin rpida y no se incorporan al producto. d.- bienes de equipo: son aquellos que permiten obtener otros productos, influyen en la capacidad productiva de la empresa que los compra. son de recio elevado por su complejidad y especificidad,

requieren venta personal a travs de expertos .Son inversiones. Son de compra excepcional y para ello se ve su rentabilidad. e.- servicios industriales: son intangibles, utilizados por las organizaciones en sus actividades.

Pregunta 6: Una buena marca debe de poseer como caractersticas el de sugerir algo sobre las caractersticas del producto, sus ventajas, uso o accin; debe pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad teniendo nombre corto y sencillo, adems debe distinguirse , ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas. Tambin debe ser atemporal para perdurar en el tiempo y no vincularse a modas. Por ltimo, debe tener un significado universal, con la misma pronunciacin y el mismo significado en otros idiomas. La utilizacin de la marca en el proceso de marketing se puede dar por: a) marca nica para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan diferentes aplicaciones. Ello permite ahorro de comunicacin pues, una marca prestigiosa, proteger al producto nuevo. b) marcas mltiples: se da al utilizar marcas diferentes a distintos productos o lneas de productos. Requiere costes mayores de comunicacin pero permite segmentacin del mercado y acceder a un nmero mayor de consumidores. c) segundas marcas: se utiliza para segmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y ensayar productos antes de comercializarlos. d) marcas del distribuidor y marcas blancas: utilizado por los distribuidores para controlar el mercado y aumentar la fidelidad de su marca. Los productos sin marca se denominan genricos o de marcas blancas. S e ahorra coste y comunicacin con ellos.

Pregunta 7: Las etapas de vida de un producto son: 1.- Introduccin: Las ventas son escazas, crecen lentamente, no han beneficios, apenas hay competencia, hay pocas versiones, bsicas. Exige inversiones altas en comunicacin para crear el deseo del producto. 2.- Crecimiento: Si el producto supera la etapa de introduccin, tendr una fuerte demanda, con aumento de ventas y beneficios. la competencia se agudiza, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribucin. hay ms versiones del productos, los precios bajan debido a producciones masivas en lneas automticas y las prestaciones mejoran.

3) Madurez: Las ventas crecen a tasas semejantes a la del PBI del pas, hay menor beneficios, la oferta supera a la demanda. La competencia de precios fomenta su descenso paulatino. Los competidores dbiles desaparecen o son absorbidos por otros. La inversin en comunicacin disminuye y se dirige a la diferenciacin del producto. 4) Declive.- disminuyen las ventas, los beneficios y el nmero de empresas; los precios se estabilizan y los productos son sustituidos por otros ms baratos, duraderos o con mejores prestaciones. el fabricante disminuye costes de comunicacin y trata de sustituir el producto por otro ms rentable, redisearlo, buscarle nuevas aplicaciones y atraer nuevos usuarios.

Pregunta 8: Para establecer el precio de los productos, se utilizan 3 procedimientos bsicos: 1.- El coste: Consiste en determinar los costes de produccin, comercializacin y aadirles un beneficio. Desde el punto de vista del marketing, no toma en cuenta la utilidad que le aporta el comprador ni lo que estara dispuesto a pagar por tener el producto. No toma en cuenta la demanda ni los competidores, por ello slo es aplicable por monopolios, fabricantes de bienes especficos o servicios particulares. 2.- La competencia: Se fija el precio no teniendo los costos propios ni el comportamiento del mercado sino se fija basndose en los precios de la competencia. Las empresas lderes fijan el precio y las dems se basan en ellos para fijar los suyos segn su posicionamiento del mercado y su diferenciacin. 4.- La oferta y la demanda: La fijacin del precio es subjetiva y se basa en el valor percibido por un consumidor sobre un producto, que sera el lmite superior, segn la utilidad que se le asigne. Influye la psicologa del paciente as como la elasticidad de la demanda en los distintos segmentos del mercado. Las estrategias basadas en el precio pueden ser de 5 tipos: 1.- Diferenciales: Consiste en vender el mismo producto a precios distintos para aumentar el volumen de ventas y los beneficios, segn la capacidad econmica, el tiempo o el lugar2.- Competitivas: Fijan los precios de acuerdo a las ventajas tcnicas, productivas, de costes o de distribucin, que tenga la empresa. 3.- Precios psicolgicos: Basada en la percepcin del comprador en la cuanta del producto y la asociacin de las mismas a las prestaciones del producto. 4.- Para lneas de productos: tratan de alcanzar el beneficio global de la lnea y la relacin entre las demandas de de los distintos productos, ya que el precio fijado para un producto, influye en su demanda y en el de los otros complementarios del producto.

5.- Para productos nuevos: Se tienen dos estrategias: - descremado o desnatado: Se fija un precio alta para atraer la la crema del mercado, luego se rebaja gradualmente para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. Se aplica a productos innovadores, la demanda sea sensible a la comunicacin y al precio y el mercado este segmentado- penetracin: se fija un precio bajo para captar un gran volumen de del mercado. Es aplicable cuando el producto sea comn, la demanda sea sensible al precio y existan economas de escala.

Pregunta 9: Una vez elaborado el producto, la distribucin pondr ste a disposicin del comprador, por ello, las decisiones sobre la distribucin tienen efecto a largo plazo para la empresa y suelen ser irreversibles. Las principales son: a) diseo y eleccin del canal de distribucin: decide cmo va a distribuir los productos. b) localizacin y dimensin de los puntos de ventas: nmero, ubicacin, dimensin y caractersticas. c) logstica de la distribucin (distribucin fsica): transporte, almacenaje, realizacin de pedidos, gestin de stocks, embalaje y entrega de productos. d) optimizacin de relaciones internas del canal: mediante la armona y la colaboracin entre los miembros del mismo.

Pregunta 10: De acuerdo al producto y al canal elegido, hay tres tipos de modalidades bsicas de distribucin: a) Exclusivo: El distribuidor se compromete a n o vender productos de la competencia en el rea demogrfica en la que se concede la exclusiva de venta. es propia de productos que exigen al distribuidos gran esfuerzo de venta, prestacin de asistencia tcnica y servicio de reparacin. Adecuado a productos de especialidad, b) Selectiva: El distribuidos puede vender productos de la competencia pero se compromete a efectuar un volumen mnimo de compras. El nmero de distribuidores es reducido. Adecuado a productos de seleccinc) Intensiva: Para llegar a un gran nmero de puntos de venta; Suele requerir canales largos. Adecuada a productos de conveniencia.

Los intermediarios son las personas u organizaciones que realizan transacciones entre el producto y el consumidor, son necesarios porque crean utilidades de lugar, tiempo y propiedad: a) reducen el nmero de transacciones a la suma de nmero de productos mas nmero de consumidores en lugar del nmero de transacciones posibles que seran el resultado del nmero de productos multiplicado por el nmero de consumidores. b) Adecuan a oferta a la demanda

MODULO 2

Pregunta 1: Marketing es un conglomerado de ideas inserto en la organizacin, que cuenta con un conjunto de medios para llevar a cabo se propsito, y que debe ser impulsado y supervisado por la direccin. Por tanto, el marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad. Las fases o etapas son: Fase I: Revolucin industrial ( con escasez de canales de distribucin). El marketing juega un papel pasivo, limitndose a dar salida a los productos de una empresa que en realidad est orientada hacia la produccin. Fase II: Crecimiento econmico (con escasez de canales de distribucin). El marketing comienza a cobrar actividad, pues el objetivo prioritario de las empresas consiste ahora en dar salida a una produccin masiva de bienes con eficacia y eficiencia. Fase III: Economa en abundancia (con escasez de demanda). El marketing se torna esencialmente activo y dinmico, dirigindose a orientar la actividad empresarial hacia las ventas. Fase IV: Sociedad postindustrial (con escasez de recursos). El marketing adquiere una nueva dimensin la dimensin social- y se preocupa de buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad. Ya no se trata tan slo de producir lo que se puede vender, sino de producir lo que es socialmente deseable vender.

Pregunta 2: Las caractersticas de una organizacin con ptica de marketing tiene: Un espritu de unidad, de integracin, de cooperacin, de equilibrio y coordinacin entre todos sus medios, dirigidos hacia el consumidor Una mentalidad orientada hacia el fin principal de la empresa: la clientela presente y futura. La voluntad inquebrantable de situar a la organizacin en ptimas condiciones para conseguir beneficios, sean estos econmicos o sociales.

Pregunta 3:

Suministrar un nivel de vida a la sociedad supone: Satisfacer a un cliente no es slo satisfacer sus necesidades, sino tambin sus deseosy, ms an sus esperanzas; Debe procurare que los bienes y servicios, en su recorrido desde el productor hasta el consumidos, lleguen a este con el menor costo posible; El consumidor pueda obtener la mejor relacin coste/beneficio favorable para l.

Pregunta 4:

Pregunta 5: Servicio es una #actividad o serie de actividades de naturaleza ms o menos intangibles que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interaccin que se produce entre cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes fsicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del clienteLas caractersticas diferenciales del servicio: 1. Tiene consecuencia, pero no forma. 2. Es intangible. Correspondientes al concepto 3. Las percepciones subjetivas desempean un papel bsico. 4. No se puede almacenar. 5. No comporta transferencia de la propiedad. ________________________________________________________________________________

1. Produccin, distribucin y consumo son simultneos. 2. No puede existir sin la participacin del cliente y tanto cliente como empleados participan conjuntamente en su produccin.

Su prestacin, adems de una actividad econ-

3. La creacin de valor tiene lugar por medio de instrumentos no inventariables (flexibilidad, seguridad, confort, etc.) 4. Utiliza con intensidad los recursos Correspondientes al proceso humanos. 5. Es difcil asegurar en l estndares de calidad que sean consistentes, debido a : - Incertidumbre respecto a su rendiMiento cuantitativo y cualitativo- Interacciones mutuas entre productores y clientes. - Dificultad de utilizacin de mecanismos adecuados de control. - Subjetividad con que se percibe el resultado del proceso productivo.

mica, supone un sistema de relaciones sociales.

Pregunta 6: El servicio sanitario se concentra en: 123456789Experiencia personal o posesin experimentadaAfecta a las personas (frente a los que afectan a los bienes)Carcter individual. Efectos fsicos y mentales, permanentes o temporales. Personal cualificado. Alto contacto con el cliente. Presencia necesaria del cliente (paciente). Satisfaccin den necesidades personales frente a comerciales. Relacin continua entre cliente (paciente) y proveedor (personal facultativo y de Enfermera)-

101112131415-

Consumo independiente frente a colectivo. Acciones tangibles sobre personas. Adaptacin del servicio al cliente(cada paciente es un caso). Servicio entregado en las instalaciones del proveedor (excepcional, del cliente). Alto grado de intensidad de mano de obra. Importancia de la interaccin entre productos/consumidor.

Pregunta 7: Gnesis de la expectativa:

Pregunta 8: Jerarquizacin de la oferta de servicios de salud

Pregunta 9: Estrategias de calidad tecnolgica:

Pregunta 10: Existen tres grupos de servicios: - Servicio esencial (satisfaccin de la necesidad de salud). - Servicios adicionales (interacciones entre proveedor-paciente que tienen lugar durante el proceso del servicio esencial). - Servicios de apoyo (imagen y comunicacin)-

Pregunta 11: Variables en la percepcin de un servicio: a) El local: Acceso fsico desde el exterior, plazas de aparcamiento disponibles, horarios de trabajo, etc. b) Facilidad de utilizacin de recursos fsicos: Diseo y condiciones del edificio, sealizacin, salas de pacientes, cuartos de bao, instalaciones complementarias, etc. c) Actitudes y comportamiento del personal: Trato con el pblico, tiempo de respuesta a las llamadas telefnicas, a las personas que entran, salen o estn en el edificio, a los pacientes, profesionalidad, reduccin de os aspectos desagradables que pueden comportar las exploraciones delos aspectos desagradables que pueden comportar las exploraciones, tratamientos o extraccin de muestras, etc. d) Allanar dificultades: Calidad y dificultad de impresos a rellenar, instrucciones acerca de los procedimientos (indicando lo que puede hacerse, lo que no puede hacerse o lo que los pacientes deben hacer por s mismos) para obviar dificultades, procedimientos de facturacin y formas de pago aceptadas, etc.

Pregunta 12: