Índice
Resumen introductorio
- Temática a desarrollar
- Explicación de porqué el trabajo será de interés para la audiencia
- Sinopsis del trabajo
Introducción
- ¿Qué es una Tendencia?
- ¿Cómo se determinan las Tendencias?
Introducción
- Drivers
o Patrones de trabajo
o Esperanza de vida
o Individualismo
o Patrones de consumo
- Subtendencias
o Géneros difusos
Desarrollo
Manifestaciones
o La nueva infancia
Desarrollo
Manifestaciones
o La nueva tercera edad
Desarrollo
Manifestaciones
o Los nuevos hogares y valores familiares
Desarrollo
Manifestaciones
- Conclusiones y proyección a futuro
Introducción
- Drivers
o Mayor poder de gasto
o Mejor educación
o Tecnología a disposición
- Subtendencias
o Control de peso
Desarrollo
Manifestaciones
o Beneficios tangibles
Desarrollo
Manifestaciones
o El consumo de lo “natural”
Desarrollo
Manifestaciones
- Conclusiones y proyección a futuro
¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias?
Autores: Eduardo Sebriano, Lorena Gasparri y Luciana Piacentini
TE 4329-8296
FAX 4329-8179
Las tendencias
Este trabajo global ha dado como resultados 7 tendencias globales que hemos
nombrado y resumido de la siguiente manera.
o Evolving Roles
• En una sociedad más compleja, los consumidores están redefiniendo quiénes
son y cómo interactúan entre sí. Ver ejemplo detallado.
o Seeking Balance
• Los consumidores toman conciencia y acción sobre la necesidad de vivir una
vida más sana, física y espiritualmente. Ver ejemplo detallado
o Risk Society
• En un mundo incierto, los consumidores buscan opciones en las que puedan
confiar y que les brinden mayor seguridad
o Fluid Lives
• Cambia el estilo de vida de los consumidores hacia patrones más flexibles y
menos estructurados, en los que ya no hay reglas
o Fusion
• En un mundo más cercano y accesible, los consumidores buscan vivir
experiencias de otras culturas
o Pleasure Principles
• Los consumidores buscan compensar las exigencias del día a día con
gratificaciones personales
o Wising Up
• Los consumidores se informan, opinan , co-crean y cuestionan los productos,
sus marcas y estilo de la comunicación
Como ejemplo de este trabajo expondremos en mayor detalle las primeras 2
tendencias mencionadas.
Bibliografía
1. Consumer Next. Copyright Nestec Ltd, Vevey, Switzerland en conjunto
con Heartbeat y Henley Centre Headlight Vision (Noviembre de 2005).
2. “What’s Next for consumers?” Consumer Next Esomar Paper por Nadine
Critchley y Will Galgey (2006).
3. Market Research Executive Board February 2005
Fuentes:
1. Nielsen
2. CCR
3. LatinPanel
4. Research Internacional Argentina
5. http://www.wikipedia.org
6. http://www.google.com.ar
7. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
8. Encuesta Nacional “Los consumos de los chicos de 11 a 17 años en la
Argentina”. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología, Programa
Escuela y Medios (Septiembre de 2006).
9. Investigaciones de Mercado y de tendencias existentes en Nestlé
10. Datos de los distintos Mercados de Nestlé
11. Henley Centre HeadlightVision’s ‘HenleyWorld’ quantitative trends study,
que cubre 14 mercados globales
12. The Economist Intelligence Unit
13. Pew Global Attitudes Project;
14. KMRGroup’s TGISurvey
15. National government socio-economic data
16. Inter-governmental sources such as the UN, WHO and the World Bank.
Tendencias Evolving roles: La evolución de los roles
La sociedad está cambiando. Los roles de las personas en nuestra sociedad se están
redefiniendo. No hay reglas rígidas; el modelo a seguir es el propio.
Como prueba de ello podemos mencionar la idea de “familia” desde una concepción
más tradicionalista en la que se trata de un conjunto de personas unidas por lazos de
parentesco.
En tanto en la actualidad hablamos de familia cuando nos referimos al núcleo íntimo
de afectos, en el cual no prima el vínculo sanguíneo sino más bien el afectivo y en el
cual hasta podríamos considerar a las mascotas domésticas como parte integrante. O
los llamados “tíos” cuando se trata de amistades cercanas a los padres.
La tendencia de evolución de los roles nos invita a comprender los nuevos estilos de
vida, hábitos de consumo e interrelación social de los individuos; este conocimiento es
clave para el desarrollo de negocios sustentables en el tiempo.
Drivers
Patrones de trabajo: Cambia la estructura de la fuerza laboral; quién trabaja, para
quién trabaja y dónde lo hace, son algunas de las preguntas que presentan nuevas
respuestas.
La vida laboral se extiende dada una mejor calidad de vida de las personas. Un mayor
acceso a la educación demanda mayor cantidad de fuentes de trabajo (no siempre
satisfechas).
A su vez hay mayor cantidad de mujeres que trabajan. En un extremo: mujeres CEO’S
de compañías multinacionales, mujeres presidentas y por qué no, mujeres taxistas.
Los emprendimientos por cuenta propia cobran mayor impacto como formas creativas
de generar mejores ingresos y donde uno es el dueño de su propio negocio. Casos
exitosos: Martha Stewart (MS Omnimedia), Richard Branson (Virgin Group), Michael
Dell (Dell Computers) y el mismo Bill Gates (Windows). En países como Argentina,
surgen como respuesta frente a la escasez de oferta laboral. Luego de la crisis del
2001 aparecieron gran cantidad de emprendimientos con foco en servicios bajo
organizaciones sencillas de baja estructura. Por ejemplo servicio a domicilio para el
tratamiento de la pediculosis.
Por otra parte, cambian los modelos de negocio por los adelantos tecnológicos que
facilitan la cuestión administrativa, logística y hasta comercial.
Despegar on-line:
asesoramiento y compra
virtual a un mejor precio de
mercado.
Patrones de consumo: El gasto del ingreso nos muestra cómo las personas eligen
vivir su vida.
- No hay un patrón único, ya que varía mucho según nivel socioeconómico.
- Hay un mayor consumo de bienes no esenciales: El consumo de alimentos no
básicos creció 10% en el 2006 en tanto que el de alimentos básicos alcanzó
sólo el 4%. En un año se duplicó la venta de home theaters y usuarios de
banda ancha. La venta de teléfonos celulares creció 74%, seguida por la venta
de notebooks 67%; autos de lujo 61%; televisores 60%; computadoras 50%.
- Dentro de la canasta de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecen más
los productos de mayor valor agregado, mejorando la calidad de la canasta:
leches fluídas funcionales, yogures, gaseosas light, aguas saborizadas,
tratamientos para el cabello, galletitas rellenas y snacks, jugos listos para
tomar, yerbas saborizadas. Es decir que hay un aumento en el gasto como
recompensa o mimo en productos orientados a la salud, la gratificación y el
placer.
- Mientras que en el pasado la premisa era ahorrar porque no se sabía lo que
podía pasar, en el presente es gastar, porque tampoco se tiene certeza de lo
que sucederá.
En 1949, Simone de Beauvoir escribió El segundo sexo (Le Deuxième Sexe), libro que
fuera considerado obra fundacional del feminismo y cuyo espíritu podemos sintetizar
en la frase “no se nace mujer, se llega a serlo”. La filósofa sostiene que la mujer es un
producto cultural que se construye socialmente y a lo largo de la historia se define
como hija, hermana, esposa, madre, - actualmente podríamos agregar trabajadora,
entrepreneur – con características particulares que no vienen dadas desde su genética
sino de cómo han sido educadas y socializadas.
La mujer es protagonista en la sociedad actual:
- En Argentina el 27,8% del total de hogares de todo el país tiene a una mujer
como responsable principal de la familia. Casi el 50% de las mujeres de 14 a
65 años trabaja.
- La mujer determina el 80% del gasto familiar.
- Es la administradora de los recursos y bienes del hogar.
- Es cada vez más reconocida por su capacidad intelectual.
- Es “multitask” y se autoexige.
Manifestaciones:
Skip: “Todos tenemos una
pasión, la nuestra es el
lavado”. Una marca que le
habla a la mujer de hoy y
da espacio para la
recreación y las actividades
placenteras.
Subtendencia La nueva infancia: Los niños son más sofisticados y maduros, física y
mentalmente.
- Entre el 20 y el 25% de la población mundial es menor de 18 años; la mitad de
ellos tiene entre 5 y 14 años.
- Disminuye la cantidad de hijos por pareja en todo el planeta
- Como se dijo anteriormente, la decisión de tener niños es mayormente
postergada, de modo que los padres son cada vez más grandes pero también
más acomodados financieramente. Aumenta el gasto por niño porque hay más
adultos per cápita (padres, tíos, abuelos y hasta bisabuelos).
Consecuentemente los hijos son más consentidos y malcriados. Los adultos
gastan hasta el 40% de sus ingresos en los niños y la cifra sigue en aumento.
- A mayor índice de divorcios y aumento de vida laboral, padres separados o
workaholics: compensan sus sentimientos de culpa por su ausencia con
regalos y más consumo.
- Los niños tienen gran influencia en las compras familiares y son los
consumidores del futuro; reconocen las marcas desde temprana edad y eligen
las de su preferencia. En el mundo afectan el 60% de las compras de sus
padres.
- Un chico de 11 a 17 años: Ve entre 2 y 3 hs. de televisión por día; escucha
entre 2 y 3 horas de música por día; ve entre 1 y 3 videos por mes (20% no ve
videos); usa la computadora de 1 a 3 días por semana (15% no usa); está
conectado a Internet entre media y una hora; lee uno a tres libros por año
(70%); lee el diario una vez por semana (50%); ve de 1 a 4 películas en el cine
por año (80%); no va al teatro (85 %). Pasa aproximadamente 6 hs. por día con
los medios (Encuesta nacional: Los consumos culturales de los chicos de 11 a
17 años en la Argentina. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología,
Programa Escuela y Medios. Septiembre de 2006)
- Dominan la tecnología porque nacieron con ella: crecen rodeados de TV,
celulares, computadoras, play stations e internet. Generan sus propios blogs y
fotologs. En Argentina, el 75% de los fotologs de Terra se generan con
usuarios entre 12 y 19 años.
- En segmentos pre-adolescentes y adolescentes el mundo virtual y real forman
un todo inseparable: hablar y chatear da igual.
Manifestaciones:
Discovery Kids: un espacio
de aprendizaje para niños y
padres.
De 1 año a 12 años
Subtendencia: La nueva tercera edad: Mayor proporción de personas opulentas y
saludables.
- Por aumento de la esperanza y la calidad de vida.
- En países desarrollados luego del retiro laboral llega el momento de darse los
gustos y del disfrute.
- Por otra parte los adultos (etapa previa a la tercera edad) buscan reivindicar los
valores de la infancia mediante el consumo de productos transgeneracionales
pensados para el público infantil. Son los “kidults”; por ejemplo adultos que
juegan a la playstation.
Harley Davidson: El
promedio de edad de los
conductores creció de 38
años a 46 en la última
década.
Descripción de la tendencia
Pero entonces, ¿qué factores son lo que hacen que esta tendencia se promueva?
Drivers
- Mejor educación
Los niveles de educación a nivel mundial están en pleno crecimiento. Esto hace que la
población esté más informada y comience a cuestionar y buscar información en
diferentes medios para formar opiniones propias.
En la Argentina
9 El presupuesto educativo del año 2005 duplicó su haber vs. 2003; generando
entre otras acciones:
*70.000 alumnos del último año del Nivel Medio / Polimodal se inscribieron en
los cursos de apoyo, gratuitos, para ingresar a la universidad.
*5.400 nuevos centros de alfabetización abiertos
*550.000 becas de retención e inclusión escolar para jóvenes de 13 a 19
años. *2.000 becas para estudiantes universitarios de carreras consideradas
prioritarias para el desarrollo nacional.
- Tecnología a disposición
Internet representa uno de las mayores creaciones tecnológicas que jamás hemos
vivido. Con sólo presionar el botón de un mousse cada uno de nosotros tenemos
acceso a una enorme cantidad de información. En el futuro se convertirá en una
herramienta sumamente útil y poderosa para la toma de decisiones.
Subtendencias
1. Control de peso
El consumidor Argentino tiene conciencia sobre este tema y busca propuestas que lo
ayuden a controlar su peso y mantener una alimentación balanceada.
Manifestaciones
9 Crecimiento
sostenido de
productos “Light”
2. Beneficios tangibles
Manifestaciones
9 Los productos con beneficios específicos que hagan sentir a los consumidores
cuidados y protegidos están teniendo un crecimiento importante y sostenido
275
168
100
YOGUR SALUD
167 222
100
GALLETITAS DULCES FORTIFICADAS
116
100 132
BARRAS DE CEREAL
125
100 125
FLANES Y POSTRES FORTIFICADOS
100 106
POLVO INST. FORTIFICADO 112
3. El consumo de lo “Natural”
Incluso se habla de experiencias que remitan a lo natural, que desconecten del día a
día y generen un vínculo con la naturaleza.
Manifestaciones
9 Hoy los autos buscan ser la opción para “escaparse” de la ciudad, contactarse
con la naturaleza, promoviendo la vida al aire libre.
Desde la página
EcoSport, se muestran
filmaciones de gente
corriendo por Palermo
bajo el título “mientras
tanto vos sentado frente a
una computadora”
Desde la página EcoSport, se muestran filmaciones de gente corriendo por Palermo bajo el
título “mientras tanto vos sentado frente a una computadora”
¿Cómo vemos el desarrollo de esta tendencia a futuro? Proyecciones
1. La tendencia “seeking balance” continuará desarrollándose a futuro, pero ello no significa
que los consumidores no sigan buscando aquellos “pequeños placeres” a la hora de
gratificarse. Por ello, a futuro, los productos “placenteros” (chocolates, helados, bebidas)
seguirán creciendo, pero habrá nuevas propuestas y formatos: porciones pequeñas (el placer
en el tamaño justo); agregados funcionales (babs).
2. El consumidor buscará darle “su toque” saludable a las comidas que prepare. Bases
culinarias de fácil preparación diseñadas para incorporar alimentos frescos serán los nuevos
productos del futuro.
3. Las empresas buscarán brindar experiencias junto con los productos. De esta manera,
habrá cada vez más promociones ligadas a momentos de saludables y de bienestar “viajes a
lugares únicos, contactos con la naturaleza, días de spa” serán los premios del futuro.