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SESION 4: LECTURA RECOMENDADA OBLIGATORIA

El Comercio Justo: origen y evolucin

Fuente: http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html

A modo de introduccin: Un ejemplo grfico del comercio "injusto" Buscando una definicin de Comercio Justo: Sujetos que intervienen Las primeras Comercio Justo formas de

La funcin del "sobreprecio" El principio de "fidelizacin" La segunda generacin de Comercio Justo: Los "sellos de garanta" y sus riesgos Hacia la tercera generacin de Comercio Justo Algunas conclusiones

Aunque el mercado ya existi desde la antigedad griega y romana (e incluso antes), la forma desaforada del mercado que hoy conocemos surge con mpetu en el siglo xvi, no como cofradas de mercaderes, sino como sociedades annimas de socios privados, asociado a la piratera y en contra de ella (cuando no les beneficia y como competencia). La guerra, el saqueo y el pillaje van muy vinculados al nacimiento de los nuevos mercaderes y comerciantes, que se civilizan adoptando formas jurdicas compatibles con la aristocracia. La burguesa es siempre compradora y vendedora y el gran salto lo da cuando se abre un nuevo mercado, ms eficaz que el mercado de esclavos: el mercado de trabajo que da surgimiento a las primeras ciudades industriales en Europa. En la figura 0 se pretender reflejar grficamente cuales son los efectos del mercado cuando est controlado por la pasin del lucro, como es la tendencia dominante.

A modo de introduccin: Un ejemplo grfico del comercio "injusto" El mercado no es neutral, es un instrumento econmico que puede servir para construir o destruir. Aunque es un medio generador de grandes diferencias puede llegar a ser tambin un medio para el reparto de la riqueza. Lo mismo que la ciencia puede ser dirigida para la paz o para la guerra. Depender de la voluntad humana, pero esa voluntad es, hoy, la de quienes controlan el mundo, o lo que es lo mismo quienes controlan los mercados.

17 valor y la riqueza al sistema controlado por el mercado lucrativo (Ml) que compra siempre por debajo de su valor (y vende, tecnologa y dinero, por encima de su valor). El valor VP1 es el valor (aadido por el trabajo), que pierde el Productor (trabajador) en el mercado por efecto de la manipulacin de los precios (ya sabemos quin controla el precio del dinero, donde en los pases ricos es de un 2 a 5% y en los pases pobres del 35 y 40%). El valor VC representa al valor que entrega el consumidor al mercado, como saldo resultante entre el movimiento tendencial de los salarios (a la baja con relacin a la productividad) y el otro movimiento tendencial de los precios al consumidor que suben como consecuencia de la inflacin o por prdida de la calidad del producto, as como la variable Medio Ambiente. Por ltimo, el valor VP2 que representa el valor que se transfiere al consumidor de la metrpoli como consecuencia de la presin a la baja de los salarios en el Sur, con relacin al Norte a lo que hay que aadir la falta de un salario social (asistencia pblica) en estos pases de la periferia, mientras en el Norte todava gozamos de una cierta proteccin social del Estado. El resultado de este modelo es la injusticia estructural, injusticia que se da en la misma relacin de mercado. La solucin para un reparto justo de la riqueza no puede venir ya del Estado ni de la Cooperacin al Desarrollo, aunque stos aporten ayuda importante. La solucin slo puede estar en el modelo de mercado. Por eso nace el Comercio Justo. Tratamos, en esta seccin, de exponer cuales son las posibilidades del Comercio Justo, los sujetos que lo

Figura 0: El comercio injusto El modelo de mercado actual empobrece a productores y consumidores a favor de la acumulacin y crecimiento de quienes detentan el Mercado Lucrativo, pero empobrece mucho ms al productor cuando este es del Sur. Existen tres actores o sujetos que rigen la economa global: productores, distribuidores o intermediarios y consumidores. Los productores que ms valor aportan al ciclo son los ms explotados, son los 2.000 millones de trabajadores-productores del Tercer Mundo, cuyo salario ronda entre uno y tres dlares al da. El consumo se da en el Primer Mundo, tambin llamada metrpoli donde se concentra el 80% del mismo en poder del 20% de la poblacin mundial. Por ltimo, el comercio controlado tambin por los pases ms ricos en un 81,2%. Las multinacionales marcan el comportamiento en el mercado pues detentan el 70% del mercado global. Es este modelo el pequeo productor (P) de la periferia es el que transfiere el

17 hacen posible y algunos de los peligros que, a nuestro juicio, acechan a este nuevo enfoque a la solidaridad y la cooperacin. objetivos. En los pases industrializados de la metrpoli son las empresas de Comercio Justo, y en los pases empobrecidos, como en Nicaragua, son las cooperativas y comunidades de pequeos productores que integran un nuevo espacio econmico llamado la Economa Popular Asociativa y Autogestionaria (este movimiento existe con sus particularidades, ms o menos avanzado en todos los pases pobres). Por supuesto este movimiento por aprender las lecciones de la Historia no ha hecho ms que comenzar. Entre los consumidores, hoy slo se plantean elegir con responsabilidad una pequea minora. Todo movimiento de cambio comienza por unos pocos y nadie debe creer que esto es algo sencillo. Es un movimiento que no ha hecho ms que iniciarse y que requiere como condicin previa a personas y dirigentes con principios sociales y morales slidos. Debemos tener en cuenta que estamos hablando de colectivos y grupos minoritarios, pero que pueden conformar un espacio de lucha y de incidencia social importante.

Buscando una definicin de Comercio Justo: Sujetos que intervienen El Comercio Justo es un tipo de comercio que surge de una nueva relacin, libre, directa y honesta (no fraudulenta) entre tres nuevos sujetos econmicos: los productores en vas de empobrecimiento, los consumidores solidarios y los intermediarios sin nimo de lucro (siempre entendemos por tal a hombres y mujeres). Para ser claros, llamaremos a los primeros pequeos-Productores-asociados [Pa], a los segundos Consumidoresresponsables [Cr], y a los terceros Mediadores-facilitadores [Mf]. Podemos decir que se trata de sujetos que han aprendido las lecciones de la Historia y por eso son nuevos. Despus de tanta alienacin y manipulacin la gente reacciona, y una de las lecciones aprendidas es que hoy los consumidores empezamos a ser conscientes de nuestro poder. Como tales consumidores votamos todos los das eligiendo los productos que compramos. El consumidor est empezando a entender que con su consumo puede castigar a empresas por su mala conducta frente al medio ambiente, sus trabajadores o su comportamiento en el Tercer Mundo. Pero de lo negativo hay que pasar a lo positivo y el reto es que el consumidor pueda recompensar a empresas con objetivos sociales, protectoras del medio ambiente y capaces de mejorar las condiciones de los trabajadores del Tercer Mundo. Este tipo de empresas ya ha aparecido, pero para asentarse y perdurar tienen que dar calidad y ser eficientes en el logro de sus metas y

LOS NUEVOS SUJETOS ECONMICOS QUE HACEN POSIBLE EL COMERCIO JUSTO EL CONSUMIDOR RESPONSABLE: ES CONSCIENTE DEL PODER DE SU CONSUMO PARA ELEGIR DETERMINADOS PRODUCTOS ELABORADOS CON DIGNIDAD POR PRODUCTORES ASOCIADOS DEL SUR. EL PRODUCTOR ASOCIADO: SE UNE EN COOPERATIVAS CON UN PROYECTO SOLIDARIO DE ECONOMA SOCIAL ALTERNATIVA COMO MEDIO DE TRANSFORMACIN DE LA SOCIEDAD EN LOS PASES DEL SUR EL MEDIADOR-FACILITADOR SIN ANIMO DE LUCRO: CONTRIBUYE A DIFUNDIR EN EL NORTE, LOS PRODUCTOS Y MERCANCAS ELABORADAS POR LOS PRODUCTORES

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ASOCIADOS SIN NIMO DE LUCRO Y CON INTENCIN DE FAVORECER EL COMERCIO JUSTO.

El otro grupo necesario para un comercio justo es el sector social de los pequeos productores asociados [Pa] que se organizan en cooperativas, colectivos y asociaciones y estn dando al capital una nueva dimensin social: son a la vez gestores y administradores de capital social, un capital compartido en colectivos, como decimos. La leccin aprendida es que en soledad una familia o una persona productora de mercancas poco pueden hacer en la jungla del mercado. La mayor parte de las empresas de la burguesa nacional de los pases del Tercer Mundo estn quebrando y la ola acabar por llegar a los eslabones ms dbiles de la vieja Europa. La oportunidad de enriquecerse ya no es posible con la competitividad y el expansionismo de las multinacionales y el capital financiero global que acta con la locura de otorgar, en los pases de la metrpoli (Europa y EE.UU.), unos crditos del 2,5 al 5,25%, mientras en los pases pobres es de un 35% (recompensa a los acreedores y arruina a los deudores). Ante las masivas quiebras en el Tercer Mundo, los pequeos productores toman nuevas responsabilidades. Estamos hablando de ms de 500 millones de familias donde tanto el hombre como la mujer perciben un dlar de salario al da. Este gran colectivo son semiproletarios, esto es, trabajan para un patrn (en el campo) pero adems disponen de su pequea propiedad rural. En su calidad de pequeos productores agropecuarios, dueos de la tierra, estn comprendiendo que tienen que acceder por su propia cuenta al mercado y

escalar sus empinadas y labernticas rampas (dotarse de capital para infraestructuras de almacenaje, transporte, y muchos conocimientos, as como asociarse ente los pequeos) para vender mejor sus productos y buscar all consumidores favorables ofrecindoles mejor calidad y otras oportunidades. La particularidad del Comercio Justo, como decimos, es que nace del encuentro de estos tres nuevos sujetos: productor asociado [Pa], mediador facilitador [Mf] y consumidor responsable [Cr] y adems del encuentro entre el Norte y el Sur. Del Norte proviene ese nuevo sujeto consumidor que toma responsabilidad y se hace capaz de dirigir su eleccin de compra. Del Sur proviene estos pequeos productores de familia extensa, integrados en comunidades y colectivos de apoyo mutuo, decididos a gestionar el mercado de sus propios productos. Y de ambos, Norte y Sur, provienen, por ltimo, un tercer sujeto que son las ONGDs que se proponen acompaar a ambos sujetos en la escalada por su emancipacin y facilitarles el encuentro directo. En las antiguas sociedades precapitalistas los pequeos campesinos iban al burgo (centro urbano) y vendan directamente en la plaza lo necesario para comprar productos de necesidad, como herramientas, aperos u otras mercancas que no podan producir en su aldea. El desarrollo del capitalismo convirti en una reliquia esta forma de comercio directo (productorconsumidor), pero, territorial-mente, slo ocurri as en las metrpolis y en particular en las zonas ms urbanizadas, donde se concentraba la naciente industria. Hoy con la globalizacin se acaban las fronteras nacionales y con el desarrollo de las comunicaciones y el transporte es factible llegar a cualquier

17 rincn del mundo. As que las condiciones para un encuentro global entre pequeos campesinos productores y consumidores estn dadas. Lo mismo que un inversionista se conecta a los mercados financieros a travs de internet, un pequeo productor del Sur puede comunicarse con un consumidor del Norte siempre que cuente con un mediador que se lo facilite. facilitador de ese encuentro.

EL COMERCIO JUSTO ES UN MOVIMIENTO SOCIAL INTEGRADO POR PRODUCTOR@S, COMERCIANTES Y CONSUMIDOR@S QUE TRABAJAN POR UN MODELO MS JUSTO DE INTERCAMBIO COMERCIAL, POSIBILITANDO EL ACCESO DE L@S PRODUCTOR@S MS DESFAVORECID@S AL MERCADO Y PROMOVIENDO EL DESARROLLO SOSTENIBLE. [COMISIN DE ETICA DE LA COORDINADORA DE ORGANIZACIONES DE COMERCIO JUSTO DE ESPAA]

EL COMERCIO JUSTO ES UN ENFOQUE ALTERNATIVO AL COMERCIO CONVENCIONAL INTERNACIONAL. ES UNA ASOCIACIN DE COMERCIO QUE BUSCA UN DESARROLLO SOSTENIBLE PARA L@S PRODUCTOR@S EXCLUID@S Y DESFAVORECID@S. BUSCA PROVEER UNAS MEJORES CONDICIONES COMERCIALES A TRAVS DE CAMPAAS Y SENSIBILIZACIN DEFINICIN CONSENSUADA POR LAS ESTRUCTURAS DIRIGENTES DEL COMERCIO JUSTO EUROPEO: EFTA, NEWS, IFAT Y FLO

Aunque el 70% del comercio mundial est controlado por las multinacionales, es posible encontrar nichos de mercado donde productores y consumidores se ponen de acuerdo directamente. Uno de estos nichos es el Comercio Justo. Aunque cuantitativamente la masa de capital que mueve es muy pequea (insignificante comparada con el movimiento de los mercados convencionales), el valor cualitativo que tiene esta forma de comerciar solidaria y recproca es inmensa y prometedora. Para llevar a cabo esta revolucin del mercado, esta revolucin de los valores humanos y de las relaciones justas y equitativas, ambos sujetos econmicos precisan, como decimos, de un tercero que los ponga en comunicacin y sea

Este mediador-facilitador [Mf] no est motivado por el nimo de lucro, comn al espritu del comerciante, dispuesto a enriquecerse deprisa y formar un patrimonio de capital personal a costa de los bajos precios al productor, la especulacin, el mercado negro, el contrabando, la prdida de calidad de los productos, el engao, el fraude, los vnculos con el poder y los bajos salarios. Los nuevos mediadoresfacilitadores de ese encuentro feliz son entidades y ONGs que despus de aos de experiencia en cooperacin solidaria han conocido el Tercer Mundo tal cual es. Entidades y ONGs que buscan un nuevo concepto de bien comn y renuncian al lucro, reclamando no ms ingresos que los necesarios para afrontar sus gastos, muchas veces bajos pues tienen la ventaja de que sus miembros aportan trabajo solidario y gratuito. Existe entre un 1 y un 5% de la poblacin dispuesta a este tipo de trabajos gratuitos, y pueden hacerlo en sus ratos libres, porque consideran que ya ganan lo suficiente o porque su condicin de clase media sensible les mueve a mejorar las condiciones del Tercer Mundo y frenar el ciclo de la pobreza.

17 En la figura 1 se recoge en un esquema el conjunto de los tres nuevos sujetos econmicos que son el fundamento del Comercio Justo: el Pequeo-Productor Asociado [Pa], el Consumidor responsable [Cr] y el Mediadorfacilitador [Mf]. Como veremos esta relacin directa, honesta y libre, entre estos tres agentes o sujetos econmicos, constituye una verdadera revolucin del mercado, econmico, social y cultural al establecer relaciones de apoyo mutuo, restaurar el sentido de comunidad y provocar unos flujos de circulacin del capital (ahora social) a favor de los pequeos productores quienes se libraran de la pobreza por sus propios medios al controlar el mercado de sus propios productos. Unidas) celebrada en Ginebra en 1964. Entonces los pases del Tercer Mundo, cuyos dirigentes estrenaban nuevos Gobiernos nacionales como resultado de la lucha por la descolonizacin, presionaron bajo el lema "Comercio, No Ayuda", exigiendo a los pases ricos de la metrpoli que abrieran sus fronteras a los productos agrcolas del Tercer Mundo. Entonces, quien reclam el libre comercio fueron los pobres, pero los pases ricos se negaron a ello, al constatar que los bajos precios agrcolas del Tercer Mundo podan ser tan competitivos en el comercio mundial que se abra una va indeseada y la metrpoli poda perder sus mercados agrcolas en favor de las nuevas naciones perifricas. Entonces (quin lo dira) prefirieron optar por la estrategia de protegerse con aranceles y negarles el libre mercado. Continuaron con las ayudas al desarrollo para comprar a las lites de la periferia en alza, facilitaron as el desarrollo de ejrcitos, la compra de armamento al primer mundo y establecimiento de bases militares en el Sur con el pretexto tambin de la supuesta amenaza comunista. Pero, entretanto, en el corazn de Europa surga una fundacin comercial de nuevo tipo que ms tarde se llamara Comercio Alternativo o Comercio Justo. En efecto, en 1969 se abre la primera tienda de comercio justo en Holanda (Brenkelen) y dos aos ms tarde en este pas ya existen 120 tiendas. Esto fue posible gracias a que exista un pblico sensibilizado hacia el Tercer Mundo y con cierto nivel de ingreso, que acept esta nueva forma de hacer solidaridad y comenz a comprar productos del Tercer Mundo con un sobreprecio. Surgi as lo que ha venido a llamarse primera generacin de Comercio Justo, caracterizada por ser las mismas

Figura 1: Los nuevos sujetos econmicos del comercio justo Como puede comprobarse, se trata de nuevos sujetos, todos distintos a los que operan en la economa convencional.

Las primeras formas de Comercio Justo Como es sabido el movimiento de Comercio Justo naci en Europa, a raz de la 1. Conferencia de la UNCTAD (Comercio y Desarrollo de las Naciones

17 Organizaciones de Comercio Justo las que asumen la funcin comercial y ser los propietarios del capital (en forma colectiva y asociada). Los productos importados por ellas mismas se venden en puntos de venta donde se garantiza su procedencia y se explica al consumidor cuales fueron los precios de compra a los productores, as como todo lo que concierne al Comercio Justo. Los puntos de venta son las llamadas Tiendas de la Solidaridad, pero igualmente se distribuyen los productos a travs de colectivos y personas sensibles, Iglesias o Comits de solidaridad, dispuestas a esta misin. La funcin del "sobreprecio" El sobreprecio es una condicin imprescindible para hacer posible el Comercio Justo. Desde el principio de su nacimiento el sobreprecio acompaa al Comercio Justo, y no puede ser de otra manera, pues no constituira novedad alguna si un supuesto Mediador-facilitador comprara al Productor-asociado del Tercer Mundo al mismo precio que rige en el mercado mundial. Estaramos hablando no de un facilitador sino de un comerciante comn. Estos bajos precios hunden a los pequeos productores en el subdesarrollo y la pobreza. Los precios de los productos, como el caf, el cacao, el azcar, el banano, el ganado, el algodn, el arroz, las especias y toda esa gama de los llamados productos de postre que son exportados a los mercados de la metrpoli a precios que no retribuyen el valor aadido del trabajo invertido en la produccin. Son productos ricos en valor-trabajo (mucho valor aadido) que no se refleja en los bajos precios, de manera que al comprarlos el intermediario obtiene una gran cuota de valor no retribuido que, finalmente, al revenderlo le reportar un alto margen de beneficio.

EL ASPECTO MEDULAR DEL COMERCIO JUSTO CONSISTE, PUES, EN QUE SE PAGA AL PRODUCTOR ASOCIADO UN SOBREPRECIO QUE PUEDE OSCILAR ENTRE UN 10 O UN 15% POR ENCIMA DEL PRECIO DE MERCADO MUNDIAL.

Su precio se form histricamente con trabajo esclavo, como sucedi en las plantaciones del azcar, el cacao y el caf. Actualmente los comerciantes y grandes compradores calculan el coste de produccin de estos productos sobre la base de unos costes salariales de un dlar por jornada trabajada. Despus mediante el mecanismo de los precios, la especulacin y otras maas, los grandes exportadores pueden presionar a la baja las Bolsas de Nueva York y Londres, donde se establecen todos los das los precios internacionales de estos productos. El abaratamiento de las materias primas (desde el petrleo, los minerales estratgicos hasta el caf y otros productos de mesa), es una condicin perseguida por las grandes multinacionales que se valen de las instituciones globales (GATT, OMC, etc.). Es una condicin, tambin, para impedir el ascenso de los precios finales y mantener los grandes beneficios comerciales.

17 El aspecto medular del Comercio Justo consiste, pues, en que se paga al productor asociado un sobreprecio que puede oscilar entre un 10 o un 15% por encima del precio de mercado mundial. La ONG o la Organizacin de Comercio Justo importadora paga ese sobreprecio para que el productor pueda obtener algn ahorro suplementario y mejore sus condiciones de vida. En este sobreprecio est pues el meollo de la cuestin. Pero cmo podr la Organizacin de Comercio Justo compensar ese sobrecosto sin trasladrselo al consumidor? Evidentemente para poder operar en este mercado hace falta encontrar compradores al final de la cadena (consumidores finales) dispuestos a pagar ese sobreprecio. No es posible por desgracia que las Organizaciones de Comercio Justo puedan absorber ese sobreprecio a costa de mermar beneficios. En la fase actual, la pequea dimensin de las Organizaciones de Comercio Justo con grandes gastos en sensibilizacin y mucha competencia impide tener excedentes mayores. Y, cuando se tienen se invierten en mejorar la tienda o en una campaa de denuncia, o en un proyecto de ayuda. Por lo tanto, debe haber un nmero suficiente de consumidores solidarios o consumidores responsables dispuestos a comprar con sobreprecio y por lo general mayores del 10%. Esto es lo que se llama nicho de mercado. La figura 2, recoge esquemticamente cmo funciona la cadena de los sobreprecios en el Comercio Justo. El sujeto mediador-facilitador [Mf] es la Organizaciones de Comercio Justo que compra, por ejemplo ssamo, a una cooperativa de productores de Panam. El precio de mercado en ese momento de la compra es de 25 US$/QQ (1 QQ equivale a 45,5 Kg) y el mediadorfacilitador [Mf] entrega a la cooperativa 27,5 US$/QQ. La Organizacin de Comercio Justo paga los costes de la importacin, transporte y todos los necesarios para ponerlo en la tienda al Consumidor responsable [Cr], que una vez comprueba la fidelidad del producto (y de la solidaridad del proceso operativo), lo compra pagando su sobreprecio, que puede alcanzar, hasta un 20% por encima del precio de mercado de un producto de similar calidad material vendido por comercios convencionales.

Figura 2: La funcin del sobreprecio El excedente final del 10k % se revierte a los productores en forma de proyectos de desarrollo o campaas a favor de unas relaciones ms justas.

Uno se preguntar dnde va a parar el beneficio-diferencial obtenido por la Organizacin del Comercio Justo, [Mf]. Evidentemente este diferencial (para simplificar en la figura 2, se ha calculado cmo =20% [Cr] 10% [Pa] = 10 K%, pues en la realidad son porcentajes sobre cantidades de valor distintas), como se ha dicho, se destina a campaas de sensibilizacin,

17 proyectos de desarrollo o incluso en inversin para mejora de la tienda o la importadora. Los clculos de gastos de una Tienda o una Importadora son, por lo general, muy altos, ya que en los comienzos las operaciones son muy reducidas, no existe experiencia empresarial, hay que pagar un coste adicional por el simple hecho del comienzo y los ingresos son escasos. Es el trabajo voluntario o solidario el que salva la situacin. Los precios de mercado, por ejemplo del caf, son ventajosos cuando el caf es de baja calidad, se vende en forma masiva, hay experiencia de mercado acumulada durante dcadas y rige el principio de explotacin de los mximos rendimientos, como sucede con las marcas de mayor difusin. Un buen tostador sabe bien que si no oferta bajos precios pierde mercado y siempre tiene quebraderos de cabeza para mantener la calidad y bajar el precio. El sobreprecio, tanto positivo para el pequeo productor asociado [Pa] como negativo para el [Cr], es pues el aspecto diferenciador del Comercio Justo. Por lo tanto, para que este Comercio Justo opere debe existir una franja de consumidores sensibilizados dispuestos a pagar ms (un 20% por lo general) por un producto de Comercio Justo. Pero la funcin del sobreprecio (en negativo) al consumidor final es doble: por una parte asegurar el sobreprecio (en positivo) al productor asociado, y por otra dejar a la Organizacin de Comercio Justo un pequeo margen para su actividad solidaria y compensar sus altos costos por no llegar a alcanzar una economa de escala. Debe tenerse en cuenta, por ltimo, que la solidaridad es un valor aadido y que debe por lo tanto repercutirse en el precio. Todo esto explica por qu los precios de productos de Comercio Justo son ms altos que los convencionales, para el mismo tipo de producto. Los consumidores que no conocen la funcin del sobreprecio se quejan del mismo y argumentan con una lgica aplastante cmo es posible que eliminando intermediarios el producto sea ms caro? No es acaso lgico que los productos que oferta el Comercio Justo tengan tambin un precio justo? (y entienden por tal un precio ms bajo). A simple vista parece que tienen razn, pero la realidad no siempre es revelada en las apariencias. Efectivamente, nos encontramos ante el nacimiento de un movimiento alternativo y estamos vendiendo productos de valor superior al convencional. Esto slo lo pueden entender consumidores responsables, consumidores que han superado la mentalidad consumista y que estn dispuestos a invertir una parte de sus ahorros en la solidaridad, con unos resultados acumulativos, pues la inversin va a representar la oportunidad de abrir un espacio econmico distributivo y superador de la pobreza. Por eso el movimiento de Comercio Justo debe dar las mximas garantas de fiabilidad, credibilidad y autenticidad.

El principio de "fidelizacin" Hemos visto cmo el consumidor responsable se convierte en el nuevo sujeto econmico de la metrpoli y cmo, al comprar con sobreprecio un producto de Comercio Justo, provoca un efecto multiplicador sobre la economa alternativa y popular del Tercer Mundo. A media que crece el Comercio Justo los consumidores responsables [Cr] compran habitualmente confiando en los mediadores-facilitadores [Mf] que

17 les suministran los productos. Estos consumidores se convierten en el sujeto principal desde el punto de vista del mercado. Pero son los pequeos productores [Pa] quienes hacen el producto, los que lo crean con su trabajo, quienes le dan la calidad adecuada, son quienes estn en contacto con el medio ambiente y la naturaleza, son quienes estn garantizando un cambio social en la relacin trabajocapital. De que valdra dar un sobreprecio a un productor que persigue el lucro, no cuida el medio ambiente ni la calidad del producto, ni cambia las relaciones de explotacin del trabajo? El consumidor solidario se sentira defraudado, y al preguntarse qu estoy cambiando pagando ms por lo mismo? dejara de comprar. Por otra parte, de qu servira que el consumidor pagara un sobreprecio por un producto supuestamente de Comercio Justo, si quien lo comercializa lo emplea en su provecho personal? Igualmente sera un fraude. Ya hemos sealado que en los pases ricos de centro Europa existe entre un 2 y un 5% de consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio (entre el 15 y el 20%) por un producto de Comercio Justo. Ese sector precisa verse alentado por la credibilidad y la autenticidad del proyecto de Comercio Justo. Tiene que confiar en las Organizaciones de Comercio Justo que se lo distribuyen. Se trata de dos aspectos que deben ir coordinados: la credibilidad del consumidor en la Organizacin de Comercio Justo y la autenticidad de la Organizacin de cumplir en la prctica lo que promete en sus mensajes. A la medicin o valoracin del grado de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace (entre lo que la Organizacin de Comercio Justo sostiene en sus mensajes de sensibilizacin y lo que despus hace en el mercado) lo llamamos fidelizacin. La fidelizacin de un producto de Comercio Justo consiste en que la Organizacin de Comercio Justo que lo distribuye debe garantizar a los consumidores que hace lo que dice y cuenta la verdad de lo que hace. No puede estar diciendo cosas bonitas de cara a la galera y despus operar de otra manera. No puede tampoco silenciar lo que hace cuando va contra lo que dice que debe hacerse (criterios de comercio justo). Ciertamente el cumplimiento del principio de fidelizacin no se va a dar al 100%, porque nos movemos en un mundo difcil pero la meta es alcanzar el 100% al menos en las cuestiones principales. A nuestro entender encontramos por lo menos tres aspectos bsicos del Comercio Justo que deben garantizarse al consumidor para poder cumplir con el principio de fidelizacin:

1. Que el productor asociado (cooperativa, comunidad, etc.) recibe un sobreprecio que le permitir la mejora de sus condiciones de vida y asegurar su proyecto asociativo (nica va que le queda para salir de la pobreza y el subdesarrollo, como veremos en Nicaragua se llama Economa Popular). 2. Que los excedentes obtenidos por la Organizacin de Comercio Justo se invertirn en los aspectos sealados en sus programas y campaas a favor de mejores precios

17 internacionales para productos del Tercer Mundo, proyectos de desarrollo, mejora de las Tiendas, participacin a los productores etc., de manera que stos puedan escalar posiciones en el control del mercado, etc. 3. Que no se cierre el paso a los productores en su estrategia de control del mercado de sus propios productos. Las Organizaciones de Comercio Justo debemos cumplir al menos estos puntos con un nivel del 100% de coherencia. El consumidor confa en que es as y cuando no confa deja de comprar, pues el esfuerzo que representa entregar un sobreprecio no le merece la pena. Invertir su solidaridad en otra parte. Cundo decide el consumidor solidario que debe dejar de comprar tal o cual producto de Comercio Justo? Muy posiblemente toma esa decisin cuando falla el principio de fidelizacin. La Organizacin de Comercio Justo deber mantener una comunicacin muy directa con el consumidor y lo ms acertado es hacerlo a travs de las ventas. Por otra parte, los facilitadores vemos necesario promover el contacto directo entre los productores asociados [Pa] y los consumidores responsables [Cr]. respeto a la naturaleza en la elaboracin a travs de las marcas de comercio justo: son los llamados "sellos de garanta". En Europa existen tres marcas con larga tradicin y un amplio mercado: Max Havelaar, TransFair, y Fair Trade Mark, que comercializan caf, cacao, chocolate, miel, azcar y t con sello de garanta. Para certificar esta garanta , tanto los productos como los grupos productores y las organizaciones importadoras y distribuidoras son sometidos a estrictas auditorias de control. Encontramos dos riesgos en el movimiento de Comercio Justo europeo relacionados con lo anterior: Que el consumidor responsable se vuelva pasivo, se desmovilice y se limite a comprar productos que llevan una etiqueta o sello de garanta de comercio justo. Que las organizaciones de comercio justo renuncien a hacer la comercializacin dejando esta funcin a empresas del sector lucrativo que se legitiman como tales al comprar un sello de garanta de Comercio Justo. Esto merece un anlisis aparte por su gravedad. De momento simplemente decir que si las empresas del sector lucrativo se meten en el Comercio Justo, el principio de fidelizacin se pone en crisis total porque ya no podremos garantizar los criterios y principios que habamos aprobado. En efecto: El excedente que podra destinarse a proyectos de desarrollo o a mejorar an ms las condiciones de vida de los productores asociados va a parar a la empresa comercializadora, recompensando as el principio de la obtencin de lucro

La segunda generacin de Comercio Justo: Los "sellos de garanta" y sus riesgos Las organizaciones europeas de comercio justo intentan garantizar la procedencia, la calidad del producto y el

17 Una vez que la empresa lucrativa capta el mercado de consumidores solidarios, desaparecen los facilitadores, se cierra el paso a los productores a participar en el Comercio Justo. Por ltimo se desactiva al consumidor responsable. Es una verdadera integracin sistmica (o desintegracin si lo miramos desde el punto de vista de la organizacin del movimiento). Desilusiona y frustra a las esperanzas de un mundo ms justo. A la generalizacin de venta de sellos de garanta se le ha llamado segunda generacin del Comercio Justo. Por desgracia, en Europa ha prosperado la venta de sellos de garanta a empresas del sector lucrativo. Ha incrementado el nmero de consumidores como consecuencia de las campaas de sensibilizacin, especialmente en la televisin cuyos altos costes son financiados por estas empresas lucrativas. El efecto ms negativo, repetimos, es que la comercializacin queda en manos del capital privado, se cierra el paso a los Productores Asociados en el camino de controlar ellos mismos el mercado de sus productos. No olvidemos que todas las Organizaciones de Comercio Justo han dejado patente que el Comercio Justo representa un cambio de las estructuras comerciales. As, en el prembulo del Catlogo de Criterios de la Coordinadora se dice: "se trata de superar el concepto de ayuda al desarrollo mediante la realizacin de prcticas comerciales equitativas. Sin embargo, somos conscientes de que, incluso, ambas no bastan. Para una distribucin ms justa de ingresos y trabajo entre el Norte y el Sur, deben cambiar las estructuras del comercio internacional". Otro aspecto negativo: los productores no podrn dirigirse ya directamente a los consumidores y se pierde este vnculo tan decisivo. La funcin del mediador facilitador [Mf] tambin desaparece y las Organizaciones de Comercio Justo se limitan a dar mensajes retricos y realizar el marketing sin control alguno del mercado. Estas organizaciones se ven arrastradas a una dinmica incontrolada donde tienen que invertir ms y ms en sensibilizacin para mantener los porcentajes de compradores, pero stos van percibiendo que falla el principio de fidelizacin. Al final es ms de lo mismo y slo son distintas las palabras, pero no la praxis comercial. Falla la coherencia y los grupos de consumidores ms responsables se desenganchan. La cuota de compradores se ampla por los sectores menos avanzados, menos conscientes. Pero pronto estos sectores se vern igualmente defraudados cuando ganen en conciencia responsable. Es un camino sin retorno. Es el declive del movimiento que acentuar el escepticismo y el pesimismo en lo ms sano de la sociedad. En la figura 3, se recoge grficamente las consecuencias: las empresas se apropian del excedente que viene a pagar el consumidor responsable y al productor se le cierra el proceso de participar en la comercializacin. El divorcio entre capital mercantil y capital productivo, caracterstico del modelo de acumulacin capitalista se consuma. Volvemos al subdesarrollo y a la pobreza.

17 que stos sean vendidos a empresas lucrativas. Estos sellos de garanta resultan necesarios a medida que aumenta el nicho de consumidores responsables, pues se requiere llegar a los consumidores y consumidoras con smbolos, pero smbolos no mercantilizables. La solucin ms adecuada sera que los sellos de garanta sean emitidos nica y exclusivamente por Organizaciones de Comercio Justo fiables y conocidas pblicamente, o por la Coordinadora de Comercio Justo, pero siempre para uso de las organizaciones miembros. Deben ser sellos de garanta que no se vendan no se mercantilicen, sino que sirvan para mantener la fidelidad de los productos y de los procesos y se salvaguarden por lo menos las tres condiciones sealadas anteriormente.

Figura 3: La mercantilizacin del "sello de garanta" El diferencial o excedente final entre el precio de venta al consumidor y el precio de compra al productor se pierde para la solidaridad, ingresa en la acumulacin privada y el consumidor responsable se desactiva.

Una vez que el mediador-lucrativo [Ml] consolide su posicin, la presin de la competencia se encargara de ir desmoronando y disolviendo el Comercio Justo, reducindolo a mera retrica de marketing, frustrando al sector ms consciente de los consumidores responsables y dejando inerme al resto. No podemos ignorar la aportacin decisiva que han tenido las ms importantes organizaciones distribuidoras del sello de garanta de Comercio Justo y valorar el esfuerzo realizado en apoyo de los productores. Pero consideramos que este modelo de segunda generacin de Comercio Justo no puede ser aplicado en Espaa sin unas restricciones. No se debe ir deprisa en esto y no debemos caer en la simple repeticin del modelo aplicado en Europa, sin analizarlo ms detenidamente. Nosotros proponemos las limitaciones necesarias para asegurar, al consumidor responsable, el principio de fidelizacin del proceso. No estamos, por lo tanto, en contra de la aparicin de sellos de garanta, sino de

Hacia la tercera Comercio Justo

generacin

de

La figura 4 recoge grficamente el proceso que se seguira, si persistimos en continuar comercializando productos de COMERCIO JUSTO sin caer en la venta de sellos de garanta de Comercio Justo a empresas lucrativas y buscando una solucin alternativa de administracin del sello.

17 Es cierto que caminar en este sentido requiere haber tomado una opcin por el campesinado del Tercer Mundo, y eso asusta. Pero cuando ese campesinado ha logrado disear un proyecto asociativo y autogestionario, cuando cuenta con facilitadores en el Sur y en el Norte, cuando demuestra que es alternativa al comercio injusto, entonces la opcin es ms factible. Si se llega a compartir el proyecto asociativo y autogestionario entre los sujetos, productor asociado [Pa], mediador-facilitador [Mf] y consumidor responsable [Cr], entonces cada uno se fortalece en el otro y con el otro, volvindose actores de una nueva cultura global. Las capacidades del consumidor responsable [Cr] se activarn, pues su responsabilidad tiene un respaldo, tiene una opcin y una eleccin para transformar la realidad injusta. La resolucin de la pobreza slo puede venir de los mismos sujetos que la padecemos (pobreza material en el Sur y pobreza moral y espiritual en el Norte). El problema est en el control del mercado, pues desde ese control se accede a los medios de comunicacin, se accede a los excedentes de valor aadido por el trabajador. La solidaridad del Norte con el Sur igualmente se moviliza a travs del consumo responsable que le permite suprimir la escisin entre produccin y consumo. Las organizaciones facilitadoras asisten a los productores en su estrategia de mercado y stos pueden a su vez recuperar los excedentes porque son dueos de una parte del capital de la empresa comercializadora. Evidentemente es un camino que precisa regulacin, concentracin de fuerzas y tiempo. Pero qu otra opcin le queda al productor cuando los estados han perdido su funcin asistencial?

Figura 4: Tercera generacin de Comercio Justo Los productores pasan a participar en la comercializacin. El proyecto asociativo se amplia a los mediadores y los productores pasan a compartir el control del mercado. El consumidor responsable se activa y todos participan en el proyecto de ECONOMIA POPULAR.

En lugar de desviar el modelo de primera generacin hacia la patrimonializacin del excedente del 10% solidario por las empresas lucrativas, y sustituir el mediadorfacilitador [Mf] por el mediadorlucrativo [Ml], la solucin sera caminar al encuentro de los productores asociados [Pa] coordinando las estrategias de mercado con ellos (cooperativas o cualquier forma de asociatividad que sera favorecida), dndoles la posibilidad de entrar como socios en las empresas de Comercio Justo, compartiendo el capital con las organizaciones comercializadoras, compartiendo la funcin facilitadora [Mf] y creando una asociacin ms amplia entre Productores y Mediadores. De esta manera no slo el 10% de diferencial va al desarrollo, sino que la misma empresa comercializadora, su capital y patrimonio se funde con el capital de los pequeos productores, que abren as un espacio en la metrpoli.

17 Evidentemente no estamos hablando de un espacio total, sino de un mbito limitado, pero culturalmente identificado, que habra comenzado a ser ejemplo de supresin del abismo Norte-Sur. A finales de los aos 70, una nueva forma de entender el Comercio Justo, que vino a llamarse segunda generacin del movimiento con la venta de sellos de garanta de Comercio Justo que se aplica principalmente al caf, su producto estrella. Crecimiento de las campaas de sensibilizacin y ampliacin del nicho de mercado que lo vuelve atractivo para el comercio lucrativo. Nuevas contradicciones en el modelo de crecimiento del Comercio Justo con la progresiva liberalizacin de los mercados y la entrada en este movimiento de sectores mercantilistas. En el Estado Espaol surge el Comercio Justo con 20 aos de retraso y con una superior carga ideolgica. Amrica Latina es la contraparte proveedora. Tiene autonoma propia y originalmente no se calca del modelo europeo, aunque hoy ya existen tendencias fuertes a la homologacin. La disponibilidad de capital para asentar las organizaciones no es tan abundante. El ritmo es ms lento y su perfil marcadamente crtico. No entiende bien eso de los sellos de garanta. Ya se advierte el inters de empresas mercantiles capitalistas, en el marketing del Comercio Justo. Este trabajo trata de entender el Comercio Justo desde los nuevos sujetos econmicos, considerados como una relacin integral que determina una nueva economa. El prototipo de consumidor responsable es el ms conocido y analizado. El productor asociado bastante desconocido, y el papel de la mediacin sin nimo de lucro carece de proyeccin todava. Estamos en el momento donde podemos definir a los tres sujetos. Ya existen. El movimiento se asegura con los tres, que constituyen una nueva estructura econmica. Si falla uno de los tres la estructura se rompe, y el sistema no funciona.

Algunas conclusiones Para entender el Comercio Justo partimos de un anlisis tanto positivo como crtico de la situacin que rodea al contexto de su nacimiento: los aos 60 en la Europa central superdesarrollada y rica, donde los movimientos sociales alternativos, con sus virtudes y limitaciones, aparecen en escena. Preocupacin solidaria con el Tercer Mundo en ascenso en los aos de descolonizacin y auge de los movimientos de liberacin nacional. El papel nuevo de las Iglesias en la sociedad civil a travs de organizaciones laicas, el movimiento de mayo de 86, etc. Una visin todava eurocntrica del mundo pero tambin abierta y crtica del orden existente. Unos nuevos sujetos, los consumidores con causa..., etc. No puede olvidarse que todava no ha entrado en la escena, con la suficiente fuerza, el movimiento cooperativo en del Tercer Mundo, pero ya despunta.

17 La gran novedad est en los pequeos productores del Sur. En los 90 dejan de ser virtuales. Nicaragua ofrece un panorama de avanzadilla y elaboracin. Surge all un proyecto asociativo y autogestionario y eso contagia a la solidaridad. En el Norte surge tambin la posibilidad de teorizar sobre la prctica del mediador que facilita la comercializacin. sta debe estar controlada por los mismos pequeos productores. Estamos en los comienzos. Proponemos entender el Comercio Justo no slo por los miembros de las Organizacin de Comercio Justo, sino tambin por los consumidores de productos de Comercio Justo. Ya se ha logrado un avance importante con la vinculacin entre comercio y consumo, entre la Organizacin de Comercio Justo y el consumidor responsable. Falta ampliar este vnculo a los productores alternativos, con los que se cuenta todava muy poco. El Comercio Justo implica a esos tres nuevos sujetos econmicos y la misin de las Organizaciones de Comercio Justo debe limitarse a ser facilitadora. En el movimiento de Comercio Justo hay que distinguir entre Tiendas e Importadoras. Las dos funciones son imprescindibles. La Tienda o el grupo de distribucin se pone en contacto con el consumidor y acta como agente de los productores y de los consumidores: es un facilitador de primer orden que emplea la sensibilizacin como un poderoso medio de conciencia. La tienda compra el producto a la Organizacin de Comercio Justo importadora, lo procesa, lo transforma y lo comercializa. La primera generacin de Comercio Justo avanza sin duda hacia formas de integracin y siempre hacia un control del mercado, proceso que se quiebra cuando una empresa no facilitadora entra en ese mercado de Comercio Justo. La degeneracin del movimiento consistira en que las mismas Organizaciones de Comercio Justo se convirtieran en facilitadoras de la empresa privada, de la empresa lucrativa, cuya misin no es la solidaridad a travs del comercio. Sin embargo, esas empresas lucrativas s seran tiles al Comercio Justo vendiendo sus servicios a las Organizaciones de Comercio Justo que lo demanden. Si existe voluntad de ayuda pueden ofrecer cobertura y asesora. Cabe, pues, un papel en el Comercio Justo para la empresa privada lucrativa en tramos no estratgicos del ciclo econmico. La distincin entre una economa y otra es clara: se mide por el papel que se concede al trabajo asalariado y por el proyecto poltico de cambio social que la acompaa. Los consumidores han irrumpido en la escena, pero su fuerza ser anulada si no disponen de opciones para comprar beneficiando al productor del Tercer Mundo y cambiando las reglas dominantes del mercado: la bsqueda del lucro. Pero, acaso es posible caminar hacia lo que hemos llamado tercera generacin del Comercio Justo o control del mercado por los productores asociados, de sus propios productos? Claro que estamos hablando del control de los propios productos, no de otros. Determinadas experiencias estn demostrando que eso es posible.

El Comercio Justo es un movimiento de esperanza y de futuro, pero no ser alternativo si se integra en el sistema de economa, de mercado y si esto sucede quedar reducido a mera retrica.

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Este riesgo acecha tambin a la misma cooperacin al desarrollo, donde algunas instancias y ONGDs han optado por compartir el mensaje solidario con empresas lucrativas, como ocurre con Fortuna (campaa 0,7%), Trinaranjus y alguna marca de lcteos, por citar unas pocas. La mercantilizacin de la solidaridad destruye la solidaridad, porque se trata de un valor no mercantil, de un valor moral que no puede cambiarse por dinero o ser instrumento de negocio.

CUESTIONARIO PARA RESPONDER

PREGUNTA El comercio lucrativo beneficia a la mayora de consumidores. El productor Asociado para el Comercio Justo se une en empresas unipersonales, de Responsabilidad Limitada, sociedades annimas. La fidelizacin de un producto de Comercio Justo consiste en que la Organizacin de Comercio Justo que lo distribuye no se compromete a garantizar a los consumidores que hace lo que dice y cuenta la verdad de lo que hace El Comercio Justo es un movimiento de esperanza y de futuro, pero no ser alternativo si se integra en el sistema de economa, de mercado y si esto sucede quedar reducido a mera retrica La solidaridad del Norte con el Sur igualmente se moviliza a travs del consumo irresponsable que le permite suprimir la escisin entre produccin y consumo Existen tres actores o sujetos que rigen la economa global: Cmo surge el Comercio Justo? Qu es el Comercio Justo?

17 justo? Para qu deben cambiar las estructuras del comercio Mundial? Cuando los consumidores se convierten en el sujeto principal desde el punto de vista del mercado?