UNIVERSIT DEGLI STUDI DI PERUGIA

Facolt di Lettere e Filosofia

CORSO DI LAUREA IN LINGUE STRANIERE PER LA COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

Tesi di Laurea Magistrale

Los textos publicitarios con o sin eslogan: funcin argumentativa

Laureanda Irma Saracino

Relatore Prof.ssa Anna Sulai Capponi

Anno Accademico 2010-2011

INTRODUCCIN

Esta tesis nace de un trabajo de investigacin realizado durante el curso de Anlisis del discurso y pragmtica del Espaol, dirigido por Catalina Fuentes Rodrguez (doctora en Filologa Hispnica por la Universidad de Sevilla y catedrtica de Lengua Espaola).1 Se desarrollan dos partes: 1. captulos I-II-III de carcter propiamente terico; 2. captulo IV-V (anlisis de las publicidades). En el trabajo de investigacin analizaremos seis textos publicitarios sin y con eslogan, todos aparecidos en medios visuales y escritos; a continuacin haremos una comparacin entre textos publicitarios espaoles y americanos sobre la importancia de la traduccin publicitaria. Los tres anuncios sin eslogan son los nmeros (1), (3), (5) (colocados en la ltimas pginas) y con eslogan el (2), (4) y (6):

1. Lnea

Directa

Aseguradora

(peridico

de

Octubre

de

2010);

Fuentes, Rodrguez, C., 2009, en www.onomazein.net/20/Resea.pdf, pg. 213, consultado en 06-2011. I

2. Espaciosol (revista de moda de Mayo de 2008); 3. Residencial Royal Green (peridico de Noviembre de 2010);

4. Movistar (peridico de Octubre de 2010);

5. Casa del libro (peridico de Noviembre de 2010);

6. CitiGold, servicio bancario (revista de Mayo de 2007).

II

La realizacin de la tesis ve la pragmtica como metodologa, a partir del hecho que, como afirma Martnez:
El acto de comunicacin de la publicidad tiene una dimensin pragmtica... la persuasin ejercida por el emisor est orientada a influir la conducta de los receptores.2

En resumen la pragmtica:

En cuanto a sus orgenes, se consideraba una parte de una trada, en el marco de una teora de los signos (semitica): en efecto... la pragmtica es el estudio de los signos (y sistemas de signos) en relacin con sus usuarios; mientras que la semntica es el estudio de los signos en relacin con sus designata (aquello a lo que refieren).... Las dos teoras principales que subyacen a la pragmtica actual, pero que, de una manera u otra, siguen siendo discutidas, a partir de la necesidad surgida en el seno de la disciplina de investigar el lenguaje en contextos naturales-en el discurso situado-son:

a.

la teora de los actos de habla elaborada por filsofos del lenguaje

ordinario (John Austin y John Searle), y b. la lgica de la conversacin (Grice, 1975)....3

A ello hay que aadir la obra, en concreto, Teora de la Argumentacin, en la que nos detendremos aqu, ya que:

Martnez, Ferraz, A., 1995, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros, pg. 9. 3 Definicin de pragmtica. (En http://www.aportes.educ.ar/lengua/nucleoteorico/estado-del-arte/-pragmatica/pragmatica.php, pg. 1, consultado en 062011). III

la finalidad principal de los textos publicitarios es propiamente la persuasiva que est ligada al principio de la argumentacin (emplear A en favor de la conclusin C).4

Reflexionando sobre las palabras de Anscombre y Ducrot, terminamos esta introduccin explicando que el corpus prctico del trabajo empezar con un anlisis comparativo de los diferentes anuncios con y sin eslogan, espaoles y extranjeros. En cada uno se analizar el esquema

argumentativo, el topos, el plano del hablante y del receptor, las funciones, el diseo y la topografa, los verbos, el nivel grfico y fnico, los recursos de condensacin y de ponderacin, la traduccin publicitaria y el renaming.

Sevilla, J., Tordesillas, M., 1994, La argumentacin en la lengua: Jean-Claude

Anscombre, Oswald Ducrot, versin espaola, Madrid Gredos, pgs. 45-46.

IV

INTRODUZIONE

Gianni Vattimo, professore allUniversit di Torino, spiega il significato della parola comunicazione in questi termini:

siamo nati immersi nella comunicazione. Il significato di una parola della nostra lingua ci chiaro ed evidente. Ma siamo cos dentro ai nostri atti comunicativi che non ci chiediamo come possa funzionare la macchina della comunicazione. Potremmo immaginare che i significati siano come pietre di varia grandezza che scegliamo a seconda delle parti della casa che vogliamo costruire.5

Considerando dunque lo schema della comunicazione di Jakobson:

Vattimo, G., 1999, Che cosa significa comunicare?, http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmission.asp?d=405, consultato nel 06-2011. V

contesto messaggio

mittente - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - destinatario

contatto codice
6

Fig.1 Schema della comunicazione di Jakobson.

notiamo la presenza di componenti quali: parlante o mittente, referente, messaggio, canale, codice, ascoltatore o destinatario, ognuna con diverse funzioni:

Il rapporto comunicativo che si instaura tra mittente e destinatario si situa allinterno della dimensione dellinterazione: i due soggetti, caratterizzati da bisogni e desideri differenti, hanno scopi diversi che da soli non riescono a raggiungere; solo lincontro delle loro attivit pu comportare il raggiungime nto dei rispettivi traguardi....7

Questa breve introduzione pu essere utile per capire i concetti di pubblicit, messaggio pubblicitario (o slogan), argomentazione e

argomentazione pubblicitaria, che analizzeremo nei vari capitoli della tesi.

Schema della comunicazione secondo Jakobson, http://luigimichielon.altervista.org/comunicaz/1_lo_schema_di_jakobson.htm, consultato nel 06-2011. 7 Crosta, M., A.A. 2004-2005, Strategie argomentative tipiche della pubblicit, http://www.bul.unisi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0405crosta.pdf, pag. 16-17, consultato nel 06-2011. VI

I primi tre capitoli sono di carattere propriamente teorico, gli ultimi due analizzano e studiano le pubblicit. Nel quarto e quinto, infatti, seguir unanalisi di sei testi pubblicitari spagnoli e unanalisi comparativ a di pubblicit appartenenti a paesi ispanici. Sono tuttavia annunci pubblicitari apparsi su giornali locali, tre dei quali caratterizzati dal messaggio pubblicitario o slogan o in rete (Internet). Sappiamo che quando parliamo di argomentazione facciamo riferimento:

...al discorso volto a persuadere. Come oggetto linguistico, unargomentazione una sequenza di proposizioni p1, p2, pn, di cui l ultima (pn) costituisce la conclusione dellargomentazione, mentre p1 e p2, pn-1 ne sono le premesse.8

Questo il punto di partenza per lo studio dei testi pubblicitari e degli obiettivi che vogliono perseguire. Infatti:

Lobiettivo del messaggio promozionale coincide col riuscire a far muovere il destinatario a favore di qualcosa... . Per riuscire a promuovere, il mittente deve convincere il destinatario che la proposta che gli sta facendo vantaggiosa per lui. Uno degli strumenti pi potenti per realizzare questo obiettivo largomentazione attraverso cui il mittente fornisce al destinatario le ragioni per compiere una determinata scelta.9

Penco, C., Lezioni di Filosofia del Linguaggio, www.dif.unige.it/epi/hp/penco/did/lez04/1lez.pdf, consultato nel 06-2011. 9 Crosta, M., A.A. 2004-2005, ob.cit., pg. 24-29. VII

Alcune frasi conclusive per sottolineare il forte impatto della pubblicit nella nostra vita, tanto da decidere di analizzarla, poich strettamente collegata allargomentazione sono:

guardatevi intorno, aprite la tv, sfogliate un giornale qualsiasi, aprite la finestra e affacciatevi, camminate per strada guardate nella casella postale, aprite il computer; cos che dovete vedere? Ci che tutti i giorni sotto i nostri occhi ma proprio per questo invisibile ai nostri sensi.... Ormai da parecchio tempo si parla di sovraffollamento pubblicitario, le cause, le sue conseguenze, i vantaggi economici, un fattore questo molto importante, da considerare sia dal punto di vista commerciale economico, che dal punto di vista umano; chiaro a tutti che il mondo della pubblicit sempre in continua evoluzione e gli spazi offerti per questo tipo di comunicazione sembrano non essere mai abbastanza....10

10

Analisi e riflessione sul ruolo del destinatario e ricerca sugli accorgimenti per difendersi in un mercato come quello della pubblicit, http://www.digitalfingers.it/ilmondo-della-pubblicita.asp, consultato nel 07-2011. VIII

CAPTULO I La publicidad y la argumentacin

Antes de empezar con el estudio de la publicidad, fenmeno de gran complejidad, hacemos una pequea introduccin sobre la importancia de la argumentacin en los textos publicitarios:

La argumentacin forma parte de nuestra vida, de nuestra actividad lingstica. Necesitamos convencer a los otros de lo que pensamos o queremos, tanto en la vida cotidiana como en situaciones ms formales.1

Se puede decir que los textos publicitarios pertenecen a lo que es el discurso argumentativo, siendo la argumentacin uno de los medios para manipular a travs del lenguaje. Como afrman J.C. Anscombre y O.Ducrot (1994):2

todo texto tiene intencionalidad de comunicar con el oyente, y por ello, de conseguir un mnimo consenso con l , necesario para la existencia del contacto.3

Fuentes, Rodrguez, C., Lara, Alcaide, E., R., 2002, Mecanismos lingsticos de la persuasin: cmo convencer con palabras, Madrid, Arco-Libros, pg. 13. 2 Fuentes, Rodrguez, C., Lara, Alcaide, E., R., ob.cit., pg. 21.

Asimismo en Pragmtica sociocultural: estudios sobre el discurso de cortesa en Espaol se sostiene que la argumentacin tiene cuatro momentos:

1. 2.

un primer momento de stasis (detenimiento del flujo discursivo); un segundo momento en el que se da la oposicin a la anttesis (aparece

un contra-discurso); 3. 4. un tercer momento (opcional) en el que se haran presentes los terceros; por ltimo, lo que tradicionalmente se entiende por argumentacin, o sea,

la presentacin de los argumentos. 4

Ms adelante analizaremos la argumentacin. Ahora vamos a ver que es propiamente la publicidad. En primer lugar ponemos un esquema sobre el desarrollo de la publicidad, desde el siglo XVII hasta principios del XX:5

3 4

IDEM. Bravo, D., Briz, A., 2004, Pragmtica sociocultural:estudios sobre el discurso de cortesa en espaol, Barcelona, Ariel, pg. 377.

Adam, J., Bonhomme, M., 1997, La argumentacin publicitaria: retrica del elogio y de la persuasin, Madrid, Ctedra, pgs. 14-16. 2

 DEL SIGLO XVII AL XIX: DESARROLLO DE LA IMPRENTA Y EL NACIMIENTO DE LA PRENSA. BASES DE LA RETRICA PUBLICITARIA ESCRITA. En 1629: Renaudot fund el Despacho de direcciones y encuentros, suerte de agencia de anuncios breves... . Fue, en Francia, la primera institucin publicitaria organizada. LOS SIGLOS XVII Y XVIII: TESTIGOS DEL DESARROLLO DEL ANUNCIO BREVE COMERCIAL, PRINCIPALMENTE BAJO LA FORMA DE CARTEL Y FOLLETOS. El 1 de julio de 1836: con La Presse, De Girardin realiza en Francia lo que el Times haba conseguido en Inglaterra...abaratar el precio de venta del peridico con el fin de aumentar al nmero de los lectores y atraer as, ... a anunciantes publicitarios....

Historia

de

la

Los anuncios por De Girardin: deben ser sencillos , francos, no llevar mscara alguna, caminar siempre hacia su meta.... La sistematizacin de los anuncios de pago tom tres formas: el anuncio uniforme, definido por su brevedad y su semplicidad; el anuncio cartel, ms largo, con un esbozo de artificios tipogrficos, y la propaganda propiamente dicha...

En 1845: fue instituida la Socit gnrale de annonces, primera organizacin publicitaria francesa para la prensa.

publicidad

En 1863 y en 1876 fueron creados, respectivamente, Le Petit Journal de Mose Polydore Millaud y Le Petit Parisien, que por sus enormes tiradas (cerca de un milln de ejemplares hacia 1900) contribuyeron a popularizar la publicidad que lo mantena.

 El 16 de Febrero de 1982: el peridico Libration abri sus columnas a la publicidad...Le Figaro...ms de la mitad de sus pgina; Le Monde cubre el 50% de su presupuesto con los anuncios breves y la publicidad (casi un tercio, en 1980, de sus pginas)....

HASTA EL SIGLO XIX Y PRINCIPIOS DEL XX: AVISOS Y PROPAGANDA. EL TRMINO DE PUBLICIDAD...TENA EL SENTIDO DE ACCIN DE PONER EN CONOCIMIENTO DEL PBLICO, Y MS TARDE DE NOTORIEDAD PBLICA....

Fig.1 El desarrollo de la publicidad durante los siglos XVII y XIX.6

Por consiguiente afirmamos que existen muchas definiciones de la palabra publicidad: la primera que indicamos es la de la Real Academia Espaola7 que se refiere a un mecanismo divulgativo de noticias y

anuncios de carcter comercial, con el objetivo de atraer a futuros compradores y por lo tanto como el camino ms rpido para aumentar la venta de un producto, o el medio de informaccin sobre determinados productos y servicios. De la misma manera, Martnez en El lenguaje de la publicidad8 la define como una institucin social, cuyo protagonismo en nuestros das (sobre todo en los pases ms desarrollados), ha desembocado en una sociedad

6 7

IDEM. Definicin del trmino publicidad. (Real Academia Espaola : Diccionario de la lengua espaola - Vigsima segunda edicin, 2001 en http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cultura). 8 Martnez, Ferraz, A., 1995, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros.

llamada de consumo, sociedad materialista, muy tecnificada, con capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades.9 Todava ms interesante parece el estudio comparativo de Erickson 10, entre el hombre en tiempos pasados y el hombre moderno con relacin a la publicidad. Erickson afirma:

En tiempos pasados el hombre se contentaba con lo imprescindible para hacer frente a sus necesidades. Extraa el agua de un pozo, las mujeres tejan las telas con que cosan los vestidos y ropas para toda la familia, se consuman los productos de la propia huerta. El hombre de nuestros das tiene otro dilema: qu producto comprar entre una inmensa variedad. Qu marca de agua es mejor ? Resulta ms atractiva la moda italiana o la francesa? A estas y otras muchas preguntas del consumidor tiene que dar respuesta la publicidad....11

Para fomentar el consumo y para que el anuncio llegue al pblico, la publicidad tiene que elegir correctamente los medios de comunicacin social como prensa, carteles, radio, cine y televisin. Segn el tipo de anunciante, de las caractersticas del producto y del mensaje podemos distinguir entre publicidades: de empresas privadas y pblicas; de asociaciones;

IDEM: 9. Erickson, B., F., 2010, La publicidad, Miami, FL, Firmas Press. 11 IDEM: 14.
10

de administraciones pblicas; descriptiva; afectiva; de accin directa (generar una conducta inmediata); informativa (informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto); competitiva (atrae hacia la marca anunciante); mixta (informativa y competitiva); subliminal (mensajes que se captan pero no se descubren); mecanicista.12

I.1. La funcin del eslogan en el texto publicitario

Los mensajes publicitarios son el resultado de una conjuncin de lenguajes; sabemos que:

el lenguaje es condicin previa para la vida en sociedad13

y por lo tanto pertenecen a la categora de los que llamamos mensajes mltiples.14

12

La publicidad mecanicista apunta a hacer comprar el producto presentado, sin considerar las necesidades. (Adam, J., Bonhomme, M., 1997, La argumentacin publicitaria: retrica del elogio y de la persuasin, Madrid, Ctedra, pg. 26). 13 Nieto, Borrego, J.,1996, El lenguaje en la sociedad: una introduccin a la sociolingstica, ( traduccin y versin espaola de Romaine, S.), Barcelona, Ariel, pg. 259. 14 IDEM.