Teoria de Comunicacion Organizacional

1.- ORGANIZACIN Y COMUNICACIN 1.1.- LA RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y ORGANIZACIN 1.1.1.
- Diversidad conceptual y perspectivas tericas La informacin puede llegar de manera voluntaria o involuntaria a un destinatario. Cuando la informacin se elabora voluntariamente para enviarla a un destinatario, se est hablando de un mensaje. Con la expresin comunicacin organizacional se denomina la forma de comunicacin especfica que engloba la relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos. La teora clsica de la organizacin consider al trabajador como un instrumento ms de la produccin. Frederick Taylor bas su teora en el estudio de tiempos y movimientos para optimizar la tarea de los trabajadores rutinarios. Las personas eran consideradas casi como objetos movidos nicamente por incentivos econmicos y la satisfaccin de sus necesidades bsicas (fisiolgicas y de seguridad). Surge la corriente mecanicista, donde aparece (remuneracin por la produccin de cada jornada) el trabajo a destajo
Otra variante de la teora clsica es la teora de la administracin, desarrollada por, entre otros, Fayol y Urwikc. Bas sus postulados en la departamentalizacin, la asignacin de tareas, la supervisin, la coordinacin, la creacin de sectores dependientes unos de otros. El hombre es solo un individuo que cubre un puesto con funciones perfectamente predeterminadas. Sigue siendo casi un objeto prescindible. El trato era muy poco humano, y los operarios reaccionaron adoptando una actitud defensiva y creando sindicatos, haciendo huelgas y fomentando el odio hacia la patronal. Hacia el inicio del siglo XX se promovieron estudios del trabajo que se denominaron psicologa industrial, y que luego comenz a llamarse relaciones humanas. Durante la dcada del 20 se descubri que factores fsicos como la iluminacin tenan mnima importancia en la productividad de los trabajadores, pero en cambio otros factores como las relaciones interpersonales pasaron a ser ms importantes. Es el auge de la administracin democrtica basada en el personal y su participacin. A principios de 1928 Elton Mayo desarroll experimentos sobre iluminacin, productividad por incentivos y liderazgo, en la Western Electric Company, en Hawthorne, Chicago. Mayo descubri que existe una fuerza interna, ms all de los incentivos materiales y externos, que hace mejorar el trabajo. Teoriz por primera vez acerca de la motivacin, dando lugar al factor humano, trastocando los valores sustentados hasta ese momento. Naci la escuela de las relaciones humanas.
Natalia A. Fabrello Noviembre 2007
A partir de ese momento se comenz a comprender e interpretar con mayor rigor cientfico la relacin existente entre la jerarqua organizacional y la fuerza de trabajo. Se logr atenuar la frustracin y el conflicto, alcanzando un mejor clima laboral y aumentando la eficiencia, ya que el personal se senta parte integrante e importante de la organizacin. El hombre fue tomado en cuenta; pudo ser comprendido y respondi mejorando su rendimiento y disminuyendo el conflicto. Para la incentivacin (material y externa), bsicamente hay que asegurar al trabajador: una remuneracin justa buenas condiciones de trabajo beneficios sociales y seguridad en el trabajo. Para la motivacin (personal e interna) hay factores que influyen en mayor medida, siempre que estn aseguradas las necesidades bsicas y de seguridad: reconocimiento del xito personal y grupal responsabilidad por capacidad realizacin, desarrollo, promocin y progreso personal. Las variables que influyen en el clima laboral son: sentimiento de pertenencia relacin jerrquica adaptacin al grupo responsabilidad de la tarea remuneracin ambiente fsico fatigabilidad Las teoras X, Y y Z Teora X: la administracin es responsable de la organizacin de los elementos de la produccin (dinero, materiales, hombres y mquinas) en beneficio de la maximizacin de los rendimientos econmicos; este proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores, controlarlos y modificar su comportamiento a travs de incentivos para adaptarlos a las necesidades de la organizacin; el personal adopta una actitud pasiva, incluso de resistencia a las necesidades de la empresa, a menos que se lo persuada, castigue o controle; la administracin es responsable del incentivo a sus trabajadores, buscando determinar su futuro, regularlo externamente y fomentar su control a travs de premios y castigos.
Teora Y: la administracin es responsable de la organizacin de la produccin (integracin del dinero, los materiales y los hombres) en beneficio de los objetivos sociales, culturales y econmicos de la totalidad; este proceso exige que la administracin organice las cosas de modo que todos sus integrantes puedan realizar sus propias metas mediante la direccin de sus objetivos personales en concordancia con los de la organizacin; el personal no adopta naturalmente actitudes pasivas o de resistencia a las necesidades de la organizacin. Si lo hace, la causa est dentro de la organizacin; la administracin es responsable del completo aprovechamiento de las capacidades de sus miembros a travs de una compleja red de motivaciones, incluida la necesidad de autodeterminar su futuro, de regularse internamente y de ser responsable de su propio destino a travs de la participacin. Teora Z: busca la organizacin flexible: aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que forma parte y al mercado en general; se proyecta hacia un nuevo modelo humano: menos individualista, ms solidario y tambin ms eficiente; la adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos muy complejos, produciendo la mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad Teora jerrquica de la motivacin de Abraham Maslow:
De autorrealizacin
Del Yo Sociales De seguridad Bsicas o fisiolgicas Fuerzas incentivantes: Necesidades fisiolgicas: hambre, sed, abrigo, sexo, ausencia de peligro, amenazas o privaciones. Necesidades de seguridad: lo necesario para no estar en peligro de perder lo ya adquirido.
Fuerzas motivantes: Necesidades sociales: pertenecer a grupos y asociaciones, tener amigos, novios, compaeros, amar y ser amado.
Necesidades del yo: autoestima, confianza en uno mismo, independencia, necesidad de aprobacin y prestigio, libertad, competencia, dominio, reconocimiento. Necesidades de autorrealizacin: trascendencia, completitud, realizacin total de las potencialidades, autodesarrollo, capacidad creadora, hacer lo que nos gusta.
Al satisfacer, al menos en parte, las necesidades inherentes a un estrato, el ser humano busca acceder a estratos superiores. Funciones de los medios masivos (segn Harold Lasswell) 1. supervisin del ambiente: vigilan el entorno (cadenas internacionales, diplomticos, corresponsales); protegen a la comunidad ante los hipotticos peligros que puedan acecharla, y analizan la conveniencia o inconveniencia de acciones; 2. preparacin de la respuesta de la sociedad: correlatores o intermediarios en bsqueda de respuesta interna (editores, periodistas, locutores); intentan alcanzar el consenso, la preparacin y la capacidad de respuesta necesaria del pblico frente a los acontecimientos de la realidad recolectados con la supervisin ambiental; 3. transmisin de la herencia cultural de una generacin a otra: emisores del legado y pautas sociales (pedagogos, familia, educadores); as, las tradiciones dejan de perderse por la debilidad de la comunicacin oral. Charles Wright agreg una cuarta funcin: 4. entretenimiento: bsqueda del esparcimiento y la diversin que sirva para disminuir el nivel de tensin del receptor. Tambin es posible encontrar otras funciones, como por ejemplo la socializacin, a travs de la empata del receptor. Como consecuencia de estas funciones, existen disfunciones, que son efectos indeseables para la sociedad. Ambas, funciones y disfunciones, pueden ser manifiestas (resultados buscados) o latentes (resultados inesperados). Resumen de funciones y disfunciones 1. vigilancia funciones: advertencia, prestigio (status), inspeccin (control), desarrollo cultural, etc.; disfunciones: amenaza a la estabilidad, pnico, ansiedad, individualismo, apata, narcotizacin, amenaza al poder, etc.; 2. correlacin (respuesta) funciones: movilizacin, combate de amenazas, impide el pnico y disfunciones de vigilancia, eficiencia, conservacin del poder, consenso; disfunciones: conformismo social, debilidad del espritu crtico, pasividad, impide el desarrollo cultural; 3. transmisin cultural
funciones: cohesin social, reduccin de anomia, socializacin, integracin, consenso cultural; disfunciones: masificacin, standarizacin, despersonalizacin; 4. entretenimiento funciones: ocio creativo; disfunciones: distraccin, pasividad, evasin, degradacin de gustos y valores culturales; 5. socializacin funciones: sentimiento de pertenencia, acompaamiento, emocin vital; disfunciones: inseguridad, aislamiento, indiferencia.
Otras funciones y disfunciones Conferir prestigio: los medios masivos otorgan status a cuestiones, personas u organizaciones sociales. Esta notoriedad puede ser positiva, cuando significa que la cuestin, persona u organizacin tiene la entidad suficiente como para destacarse de la gran masa annima, o bien negativa (un delincuente, un corrupto y otra persona cuya notoriedad le hace perder opinin favorable en el pblico). El efecto del prestigio tambin puede darse a la inversa, cuando la personalidad es la que se lo otorga al medio (permite aumentar el raiting). Comunicacin de normas sociales: los medios masivos exponen condiciones distintas respecto de lo establecido por las pautas culturales de la sociedad. En algunas ocasiones esto acta como refuerzo de opiniones o valoraciones ya concebidas. En otras, se produce una modificacin persuasiva que trastoca los valores y conceptos societarios. Los medios no logran crear por s solos sistemas axiolgicos, sino que, con un buen manejo comunicacional, logran despertar contenidos latentes. Globalizacin: megamedios con economa de escala buscan acaparar la informacin mundial. Los grandes diarios tienen la posibilidad de comunicar va satlite sus ediciones nacionales e internacionales simultneamente. El hecho de poder ver al instante lo que sucede en cualquier parte del mundo y la proliferacin de los canales de cable o de satlites privados, hace que vivamos cada vez ms en una aldea global. Disfuncin narcotizante: es disfuncional para una sociedad tener grandes agrupamientos humanos adormecidos, lelos y apticos. Este mecanismo funciona hacindole creer al receptor que con una gran cantidad de informacin se lo tiene al tanto de lo que ocurre en el pas y en el mundo, cuando en realidad lo que ocurre en que con una superinformacin se logra un minientendimiento. Saber un poco de muchas cosas es superficial y slo logra apata, narcotizacin, adormecimiento. Pero los canales de comunicacin social tambin tienen otros beneficios: informan y actualizan los conocimientos, ayudan en las tareas hogareas, ayudan a la comprensin de los fenmenos sociales,
proporcionan un reaseguro de la libertad tica y democrtica, analizan los fenmenos econmicos y financieros, posibilitan el acceso a la publicidad, y con ella a los productos o servicios, fomentan el deporte y las artes. en los enfoques tradicionales y
1.1.2.- El lugar de la comunicacin contemporneos de las organizaciones
Las organizaciones han estado durante un largo tiempo separadas del mundo social. Su mbito de desenvolvimiento ha sido el mundo laboral y econmico, mientras que el mundo social y cultural fue mbito de los intelectuales. Esta forma de pensar dejaba a la empresa fuera del mbito de las relaciones sociales. Pero la organizacin es un ser vivo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organizacin modificada por accin del entorno, y a su vez ella acta sobre ese entorno. El reconocimiento de esta situacin ha hecho que la organizacin tenga necesidad de comunicarse por s misma, buscando su integracin, no ya econmica, sino social con el entorno. Los motivos bsicos que han llevado a la organizacin a tener la necesidad de comunicarse han sido: toma de conciencia social: la organizacin tom conciencia de que es un ser social, que acta y se relaciona con el entorno; a su vez, la organizacin ha experimentado el reconocimiento por ser poseedora de un bien social muy importante: el trabajo. Aceleracin y masificacin del consumo: ha generado una alteracin del ritmo de intercambio de bienes y servicios y ha homologado la oferta en cuanto a precio y calidad. Estas dos circunstancias provocan en el pblico una mayor dificultad para registrar diferencias entre un producto y otro. Saturacin del ecosistema comunicativo: debido a la superabundancia de informacin sobre productos y servicios, que impide a los individuos asimilar toda la informacin que les llega. La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y coherente, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre integrada, y que cada una de las diferentes partes de la misma (rea de Marketing y Publicidad, rea de Relaciones Pblicas, departamento de Personal, etc.) cumpla una funcin de apoyo de las dems. Es necesario, por lo tanto, concentrar toda la accin comunicativa de la empresa en un solo esfuerzo integrador; no se debe menospreciar las acciones especficas de comunicacin (comunicacin de producto, comunicacin institucional, comunicacin visual, etc.), sino que se las debe subordinar a las pautas generales de la comunicacin integrada de la empresa, para que exista una poltica de comunicaciones coherente. Por lo tanto, se define a la comunicacin integrada de empresa como la administracin de los recursos de comunicacin de la organizacin. Su objetivo fundamental es tratar de generar credibilidad, confianza y actitud favorable de
los pblicos hacia la organizacin, considerando a stos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinin. Es imprescindible realizar una detallada planificacin de los diversos recursos de comunicacin (masivos y no masivos) para lograr una efectiva y rentable comunicacin. Es necesario formar una imagen, una representacin mediatizada como forma de conocimiento indirecto de la organizacin, que permita a los pblicos reconocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y serivicios. 1.2.- COMUNICACIN E INFORMACIN Canales y medios En la comunicacin social, el canal es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de inters no prximo a l. Cuando el receptor se transforma en un grupo de personas unidas por un inters comn pero fsicamente disperso, el canal debe adecuarse para llegar a ellos de manera especial, dndoles a todos la posibilidad de acceder al mensaje. Es el medio de comunicacin: un instrumento que permite interconectar ambos extremos del proceso (emisores y receptores) en forma rpida y simultnea. El medio forma parte del canal, pero no es todo el canal. A este ltimo lo completan el vehculo y el cuerpo. Por ejemplo, en la comunicacin oral, el cuerpo lo conforman nuestros aparatos fonador y auditivo, el vehculo son las ondas sonoras y el medio es el aire. Para que la comunicacin se de, es necesaria la presencia de los tres elementos formando un solo sistema. Masas y sociedad Los medios de comunicacin masivos tuvieron su origen en la sociedad de masas producto de la revolucin industrial. Las masas son enormes grupos de personas que se mueven por un objetivo comn y donde el hombre es slo un nmero, una pieza de la gran maquinaria productiva. Actualmente la masificacin fue dando paso a nuevas formas societarias, transformando al ser humano de hombre masa en un integrante identificable y personalizado de un grupo social. Informacin y comunicacin En la informacin se emite un mensaje, pero no interesa escucha la respuesta de los receptores. stos no pueden convertirse a su vez en emisores. La comunicacin toma en cuenta al receptor, elevndolo al grado de protagonista. Interesa la retroalimentacin o respuesta recibida de los destinatarios de los mensajes. Medios de informacin masivos y Canales de comunicacin sociales Llamamos medios de informacin masivos a los instrumentos que se dirigen a un pblico indiscriminado y sin aguardar retroalimentacin.
En cambio, los canales de comunicacin sociales son aqullos que se dirigen a un pblico discriminado esperando su respuesta para continuar con el proceso comunicacional. Existen tres campos que definen a la comunicacin de masas: Naturaleza del receptor (auditorio); ste debe ser: o grande (sin posibilidad de relacin cara a cara); o heterogneo (de diferentes estamentos y roles sociales); o annimo (sin posibilidad de conocimiento nominal). Naturaleza del mensaje; ste debe ser: o rpido y sincronizado (poco tiempo entre emisin y recepcin); o pblico (posibilidad de que llegue a todos los que desean recibirlo); o transitorio (no perdura por mucho tiempo, pierde actualidad). Naturaleza del emisor; ste debe poseer: o una organizacin compleja (divisin del trabajo, funciones); o alta tecnologa (procesos electrnicos sofisticados); o grandes costos de produccin. Algunos de estos parmetros varan y otros se agregan, al tratarse de comunicacin social: el receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que el mensaje se dirige a un ncleo social determinado; sigue siendo heterogneo, pero en menor medida, por la segmentacin socioeconmica, cultural o valorativa; el mensaje y el emisor no sufren mayores modificaciones en sus caractersticas. Teora bala y teora espejo La teora bala considera al receptor como indefenso frente al mensaje de los medios, como un blanco pasivo del proyectil enviado. Pero dado que el pblico no es tan pasivo, lo mejor es considerar a los canales sociales como espejos donde el pblico busca reflejarse, identificarse, afirmar su personalidad. Busca sentir que lo que recibe coincide con sus actitudes (predisposiciones) y aptitudes (capacidades) Modelos de comunicacin Modelo de Lasswell: Lasswell, considerado como uno de los padres del estudio de la comunicacin de masas, describi el acto de comunicacin a travs de una concatenacin de preguntas simples: Quin dice? (presencia de un sujeto productor y emisor de informacin) Qu dice? (establece un conjunto de informaciones) En qu canal? (establece un instrumento por el que se transmiten las informaciones) A quin lo dice? (presencia de un sujeto receptor de la informacin)
Con qu efectos? (establece la influencia de la informacin en el receptor).
Lasswell desarroll la idea del funcionamiento de la comunicacin en trminos de estmulo-respuesta: un sujeto (E) enva un estmulo (M) a travs de un medio (C) hacia otro sujeto (R), del cual obtendr una respuesta determinada (EF). Esta influencia queda reflejada en 3 aspectos bsicos: concepcin teleolgica de la comunicacin: se pretende producir un efecto en el receptor, de all la intencin manipuladora del emisor; prepotencia del emisor: es el elemento activo y con poder en la comunicacin; impotencia del receptor: es completamente pasivo y manejable. Modelo de Shannon: a Shannon se lo considera el padre de la teora matemtica de la informacin. Esta teora pretende dar respuesta a los interrogantes planteados por el estudio de la comunicacin a travs de la aplicacin de las ciencias exactas. Su intencin primordial es la eficacia de la transmisin de informacin, a travs de la optimizacin de los componentes de la comunicacin. Esquema del modelo:
FUENTE MENSAJE TRANSMISOR SEAL CANAL SEAL RECEPTOR MENSAJE DESTINO
RUIDO
En el proceso de comunicacin, la fuente elabora y selecciona un mensaje, el cual es codificado por el transmisor en forma de seal (fuente y transmisor pueden ser un mismo sujeto, no necesariamente deben estar separados). La seal ser transmitida a travs de un canal hasta el receptor, que recibe la seal y la decodificar en un mensaje que llegar hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo sujeto). Durante el proceso, la seal puede verse afectada por elementos no deseados que la interfieren, que se dan especialmente en el canal, y que se denominan ruidos. Modelo de Schramm: se basa en estudios sobre la comunicacin de masas; una de sus influencias ms significativas es la teora de los dos niveles de comunicacin, cuya conclusin relativiza la influencia de los medios masivos sobre la audiencia, ya que la informacin es filtrada por las personas influyentes del grupo, los cuales s tienen una fuerte influencia en la audiencia. Elementos relevantes en la comunicacin: el mensaje, nico elemento controlable por el comunicador, el cual le da forma y elige cundo y dnde lo transmitir; la situacin en que se recibe la informacin;
la personalidad del receptor; las normas y las relaciones grupales del receptor.
Modelo de comunicacin:
CODIFICADOR INTRPRETE
M M
CAMPO DE CAMPO DE EXPERIENCIA
DECODIFICADOR INTRPRETE
DECODIFICADOR
CODIFICADOR
EXPERIENCIA
Schramm plantea la necesidad de que los campos de experiencia coincidan, aunque sea mnimamente, para que pueda existir la transmisin del mensaje, y que cuanto ms amplia sea esta zona de experiencia comn, la comunicacin se desarrollar con mayor facilidad. Adems, muestra que cuando transmitimos, el mensaje no es uno solo, sino un conjunto de ellos: lingstico, corporal, visual, auditivo, etc. Introduce tambin el concepto de feedback, como la posibilidad de retorno de la informacin por parte del receptor. Carencias de los modelos presentados Los tres modelos hacen referencia a la comunicacin de masas, en especial a la TV, la radio y la prensa escrita y son extrapolables a la comunicacin organizacional slo en cuanto a la existencia de las mismas partes integrantes en el proceso y en cuanto a la circulacin de la informacin, pero difieren a la hora de caracterizar cada elemento. Los tres modelos tienen una caracterstica muy importante en comn, que es la preponderancia del emisor sobre el receptor en el circuito de la comunicacin. El emisor siempre ha sido considerado como quien inicia la comunicacin, quien elabora el mensaje de la manera ms conveniente y lo emite por el canal ms adecuado. El receptor, en estos modelos, recibe el mensaje, lo decodifica e incorpora, producindose en l un efecto, acorde o no a la intencin del emisor. El emisor es aqu el elemento activo de la comunicacin, mientras que el receptor es pasivo, an con la posibilidad de convertirse en emisor mediante el feedback, respondiendo a la comunicacin recibida. Es importante remarcar que el feedback no convierte al receptor en elemento activo, sino que lo transforma en
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un nuevo emisor (activo por el hecho de ser justamente emisor, no un receptor activo). Investigaciones actuales sobre la comunicacin han modificado fundamentalmente esta concepcin: el receptor ya no es un elemento pasivo, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. Construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del mismo, de su propia experiencia y capacidad. Es un error aplicar estos modelos, que se refieren al fenmeno de la comunicacin de masas, directamente a la comunicacin organizacional. sta es un fenmeno particular que est relacionado con la comunicacin de masas en cuanto al uso de los medios de comunicacin masivos en determinado momento, pero que no es una comunicacin de masas. La comunicacin organizacional es un fenmeno especfico de la comunicacin general, que tiene que ver con los modelos de relacin y comunicacin de una organizacin con sus diferentes pblicos. El esquema bsico de la comunicacin de masas persiste: circulacin unidireccional o bidireccional de los mensajes de un emisor a un receptor a travs de un canal. Pero el emisor, el canal y el receptor tienen caractersticas propias que juegan un papel muy importante en la delineacin y concrecin de la forma de comunicacin. Estas caractersticas propias son las que diferencian al fenmeno de la comunicacin organizacional del de la comunicacin de masas. En la comunicacin organizacional el emisor es la organizacin como tal, como sujeto social, que elabora un discurso sobre s misma, con la intencin de llegar a sus diferentes pblicos receptores. El canal es un canal multimedia a nivel de las formas de comunicacin. En cuanto al receptor, no es nico sino mltiple, denominado pblicos, cada uno de ellos con caractersticas propias y diferenciantes, que deben ser tratados individualmente. Existe un campo comn a la comunicacin organizacional y la comunicacin de masas, que es el de la publicidad como medio de comunicacin esencialmente masivo dentro del mbito de la comunicacin organizacional. Todo lo expuesto muestra la necesidad de delimitar un modelo de comunicacin especfico para la comunicacin organizacional que explique y defina los elementos integrantes del modelo desde su particular punto de vista. El modelo propuesto por Capriotti Caractersticas fundamentales: es una construccin realizada para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad; es una interpretacin del mundo. Es una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores intervinientes, sino los ms importantes; es una descripcin simplificada de la realidad. Esquema:
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PRODUCCIN
CIRCULACIN
CONSUMO
EMISOR
CANAL
DESTINATARIO
La produccin: en esta fase se produce la elaboracin del discurso por parte del emisor, que, en este caso, es la organizacin. Por discurso se entiende el conjunto de mensajes que elabora y emite la organizacin, y que pretenden actuar en algn sentido de acuerdo a una determinada finalidad. De esta manera, se incluyen en el discurso mensajes de todo tipo: verbales, no verbales, visuales, auditivos, etc. En la produccin del discurso interviene una serie de factores que determinan la estructura del mismo: el contexto: hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organizacin: o el contexto general: es toda la estructura social, poltica, jurdica, econmica y competitiva de la sociedad donde vive la organizacin; o el contexto particular: es el entorno del sitio donde esta ubicada fsicamente la organizacin. La circunstancia: es la situacin concreta en que se encuentra la organizacin en el momento de la produccin del discurso (crisis, estabilidad, auge, expectacin, ansiedad, etc.). Esta situacin orientar su discurso. La capacidad comunicativa: es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organizacin, que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia y de los cuales se valdr para construir su discurso. La identidad corporativa: es la personalidad de la organizacin, cmo se ve a s misma. Es un conjunto de atributos con los que se identifica. La organizacin elaborar su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de esa manera. La realidad corporativa: es lo que la organizacin es materialmente. Es el conjunto de sus propiedades, empleados, productos, etc. La realidad de la organizacin influye en el discurso, ya que determina los lmites de lo que se va a hablar. La circulacin: esta fase consiste en la transmisin del discurso, desde la organizacin hacia el destinatario. Se utilizan no solo los mass-media, sino tambin los micro-media y el contacto directo. Los mass-media son aqullos que se utilizan para difundir el discurso a nivel general. Son unidireccionales e impersonales y por ello no crean una implicacin psicolgica fuerte y duradera en el destinatario. Son la TV, la radio, la prensa, etc. Los micro-media son los que permiten un contacto directo entre la organizacin y el destinatario: telfono, cartas, memorandums, etc. Son
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de carcter bidireccional, selectivos, directos y generan una mayor implicacin psicolgica del destinatario. El contacto personal es el contacto directo sin la intervencin de ningn medio tcnico (atencin al pblico, entrevista personal, atencin de reclamos, etc.). Provocan una implicacin psicolgica muy fuerte y duradera en e destinatario. Hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulacin del discurso: El ecosistema comunicativo: es el espacio pblico heterogneo por donde circulan los diferentes mensajes de todas las organizaciones. Las caractersticas propias: son las caractersticas propias de cada medio y que determinar la eleccin de cada uno de ellos. El consumo: en esta fase se realiza la interpretacin del discurso por parte del destinatario. En el caso de la comunicacin organizacional, el destinatario son los pblicos de la organizacin. El destinatario ha sido considerado como un elemento pasivo de la comunicacin, recibiendo el mensaje y asimilndolo. En algunos casos supera esta situacin de pasividad convirtindose a su vez en emisor a travs del feedback. En el caso especfico de la comunicacin organizacional el destinatario es un elemento activo, un elemento creativo en el proceso de comunicacin, porque interpreta el mensaje y le da sentido, construye su propio mensaje en base a sus caractersticas particulares y sus propios cdigos. Para el destinatario el sentido del mensaje es el que l interpreta, y no necesariamente concuerda con e sentido que le dio el emisor al construirlo, puede incluso ser totalmente diferente (interpretacin aberrante). Los individuos pueden ser agrupados de acuerdo a caractersticas similares, que permitirn una interpretacin semejante del mensaje (en el caso de la comunicacin organizacional, estas agrupaciones son los pblicos). En la interpretacin que el destinatario hace del mensaje actan una serie de factores que condicionan el sentido que le dar: El contexto: es el mismo factor definido para la produccin; el destinatario tiene el mismo contexto general de la sociedad donde vive, y un contexto grupal de pertenencia y de referencia del que extrae sus pautas bsicas de interpretacin y comportamiento. La circunstancia: es la situacin particular en que se encuentra el destinatario en el momento de recepcin del discurso. La capacidad comunicativa: es el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. La personalidad: son las caractersticas psicolgicas que tiene el destinatario y que lo conforman como individuo: sus represiones, miedos, carcter, etc. Los efectos: se reconocen tres tipos de efectos de la comunicacin: o Los efectos cognitivos: son aquellos que se refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas. o Los efectos afectivos: implican una modificacin de los sentimientos y emociones. o Los efectos conductuales: son los que afectan a las reacciones de las personas. En este modelo, los efectos se refieren a la interpretacin del discurso por parte del destinatario; el efecto ser el discurso interpretado por l. Relaciones entre los elementos de la comunicacin
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Relaciones emisor-receptor: el emisor se forma una imagen del destinatario tomando como referencia el contacto personal que ha tenido con l. Esa imagen influir en la formacin y estructuracin del discurso del emisor. El destinatario tambin se forma una imagen del emisor en base a la informacin recibida sobre l, su sector y las cuestiones generales que lo involucran. Tambin interesan las relaciones emocionales (simpata o antipata) del destinatario hacia el emisor. Esta imagen previa determinar la manera en que el destinatario interpretar el discurso del emisor. En comunicacin organizacional el feedback no es la respuesta del destinatario hacia el emisor sino la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de mensajes anteriores. El feedback es aqu la retroalimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. Relaciones emisor-canal: el emisor tiene una concepcin determinada de cada canal, sus ventajas y desventajas, sus posibilidades y restricciones. A su vez cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor. Esto condiciona al emisor a elegir el canal que se considera ms adecuado para transmitir su mensaje (compulsin del canal sobre el emisor, dadas sus determinadas caractersticas tcnicas que obligan y limitan al emisor). Relaciones canal-destinatario: los destinatarios se forman una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza que le inspire cada uno. De esta imagen depender que el destinatario seleccione y acepte total o parcialmente los mensajes que le llegan a travs de ellos. Al igual que el emisor, el destinatario est obligado por el canal en cuanto a la recepcin del discurso (compulsin del canal sobre el destinatario). Importancia de los cdigos Por cdigo se entiende al sistema de reglas, tanto semnticas como sintcticas, que permiten la produccin e interpretacin de un discurso. En una sociedad no existe un solo cdigo, compartido por el emisor y el destinatario, sino que hay una gran variedad de ellos. Un discurso tiene una estructura significante, que puede ser llenada con una variedad de significados, en base a los diferentes cdigos existentes. Los cdigos influencian tanto la produccin del discurso como su posterior interpretacin. Su estudio es muy importante para las organizaciones, pues los pblicos no utilizan todos los mismos cdigos, sino que, por el contrario, dado que los factores influencian de manera diferente a cada pblico, stos utilizan diferentes cdigos, que los identifican y diferencian. Su conocimiento permite realizar una construccin ms eficaz de los mensajes destinados a cada uno de los diferentes pblicos.
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1.3.- LAS ORGANIZACIONES ANTE LOS DESAFOS DEL CONTEXTO ACTUAL 1.3.1.- Crisis: concepto, tipologa. La comunicacin en la crisis Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de cambio y mejora.
Una buena estrategia consiste en: asesorar en base a riesgos potenciales, conformar un plan y un comit de crisis, probar con simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters, realizar evaluaciones de actuacin de la propia compaa y de otras, entrenar a gerentes clave para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Categoras de crisis: por productos: mal uso, desperfectos, reclamos, etc. por servicios: accidentes, incendios, inseguridad, cortes de energa, etc. por el medio ambiente; contaminacin, polucin, extincin de especies, etc. por las instituciones: cada de acciones, hostigamientos, quebrantos, negociados, etc. por las personas: huelgas, discriminacin, insatisfaccin social, epidemias, etc. Las crisis pueden estar originadas desde el interior, o desde el exterior de las entidades. Son muy difciles de predecir, aunque un buen plan de preparacin puede hacer que los efectos perjudiciales sean mucho menores. 1.4.- INTRODUCCIN AL DIAGNSTICO COMUNICACIONAL: LAS AUDITORAS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
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Bibliografa: Avilia Lammertyn, RR. PP (pginas: 114 a 118, 142 a 149 y 206). Capriotti, La imagen de empresa (captulos 1, 2, 9 y 10)
2.- ORGANIZACIN, IDENTIDAD E IMAGEN 2.1.- IDENTIDAD CORPORATIVA 2.2.- IMAGEN Y CULTURA CORPORATIVA Con el trmino imagen se ha definido una gran cantidad de hechos o fenmenos. Se trata de una palabra polismica (tiene gran variedad de significados). Podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el trmino: imagen-ficcin: es un perfil estudiosamente fabricado de la personalidad de un individuo, institucin, corporacin, producto o servicio. Est generada en base a eventos planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Imagen-icono: es una representacin visual de un objeto o persona, el cual no se encuentra presente a los sentidos. Imagen-actitud: es la representacin mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Esa idea no es el objeto como tal, sino una evaluacin que hacemos de l, fruto de nuestra percepcin, por la cual le otorgamos ciertas caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objetos. A los efectos de la comunicacin organizacional, se define imagen como la representacin mental de un estereotipo de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aqullos. La imagen-actitud Una actitud es una tendencia o predisposicin, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a una persona, suceso o situacin y actuar en consecuencia con dicha evaluacin. Tan relacionado est el concepto de imagen con el de actitud, que para evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de sus pblicos. Elementos componentes de la imagen-actitud:
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Componente cognitivo: es cmo se percibe una cosa, persona u organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud. Componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona y organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la actitud. Componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organizacin. Lo que se toma en cuenta es la predisposicin, y no la actuacin en s. La actitud no es la conducta, sino la predisposicin a actuar, mientras que la conducta es la accin misma. La actitud es previa al comportamiento, pero no lo implica. Una accin determinada puede no ser coherente con la actitud de quien la realiza.
Caractersticas de la imagen-actitud: Tiene una direccin, es decir, est polarizada, siempre hay una actitud en contra o a favor. Tiene una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra ms fuertes o ms dbiles. No es observable directamente. Tiene una cierta duracin. Es adquirida y est sujeta a influencias exteriores. Remarquemos que la imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. En la esfera de las organizaciones se diferencian tres tipos de imagen: Imagen de producto: es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, whisky o leche. Imagen de marca: es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Es la imagen que se tiene de marcas como Skip, Knoor o Philips. Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Imagen de empresa: es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Los pblicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores; la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Una definicin formal es que la imagen de empresa es la representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin. Esta definicin tiene 4 partes: o La representacin mental de un estereotipo de la organizacin: es decir, la formacin del concepto, de la idea sobre la organizacin en base a una serie de atributos reconocibles. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea, nuestra creencia de lo que es la organizacin; para nosotros, la empresa real.
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Que los pblicos se forman: se refiere a los sujetos donde se forma la imagen. Cada uno de los pblicos tiene caractersticas que los diferencian de los dems, y por esas caractersticas propias perciben la informacin y la interpretan cada uno de manera particular. o Como consecuencia de la interpretacin: es el elemento fundamental de la formacin de la imagen, ya que la interpretacin es el proceso diferenciador de la imagen que tendrn los diferentes pblicos de la organizacin. o De la informacin sobre la organizacin: es todo el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la organizacin. Los pblicos se forman una imagen de la organizacin tanto si esta comunica como si no lo hace. Tambin contribuyen a la imagen las informaciones provenientes de la competencia y del entorno sectorial y social de la organizacin. Adems, teniendo en cuenta el momento comunicacional y la posicin frente al hecho comunicacional, se tiene: Imagen ideal: es la que la organizacin imagin al disearla. Imagen proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal. Imagen real: es la que poseen los grupos de inters. Se la conoce a travs de encuestas y sondeos de opinin, utilizando tcnicas cientficas de recoleccin de datos y anlisis cuantitativo. o El concepto de imagen de empresa no debe ser confundido con otros conceptos como: Identidad de la empresa: es la personalidad de la organizacin; el conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos. Es lo que la hace individual y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. Comunicacin de empresa: es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos, en los que la organizacin habla de s misma como sujeto social y comunicante. Realidad de la empresa: es la materialidad de la organizacin, lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc. El proceso de percepcin de la organizacin La imagen es una representacin mental que se forma en un sujeto receptor. Por lo tanto, en el proceso de formacin de la imagen es indispensable el estudio del receptor, y ms especficamente, el anlisis del proceso de percepcin de la informacin. 1) La recepcin de la informacin Dentro de este proceso, se debe separar: la sensacin, que es el proceso de captacin de estmulos externos a travs de los sentidos (vista, odo, gusto, olfato y tacto); la atencin, que acta selectivamente segn el tipo de estmulo, la situacin o las caractersticas del sujeto receptor, cooperando en el
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procesamiento de la informacin; esta seleccin es importante porque el sistema cognitivo de los humanos tiene una capacidad limitada. 2) La interpretacin de la informacin La interpretacin es el proceso creativo del sujeto receptor, quien reconstruye la informacin recibida del exterior. En esta reconstruccin intervienen: la conceptualizacin, que es la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas; nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos, de acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en ese momento especfico; la atribucin de significacin, que nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la situacin de uso del mismo; el significado no es inherente a las cosas, sino que es una creacin del sujeto como resultado de su interaccin con el objeto y de la interaccin social con los dems sujetos. 3) La memoria Es la capacidad de retencin y almacenamiento de informacin para su recuperacin en un momento dado. El proceso est formado por tres etapas: la codificacin, que es la introduccin de la informacin en la memoria; el almacenamiento, que es la retencin de la informacin hasta el momento en que se la necesite; la recuperacin, que es la obtencin de la informacin en el momento en que se requiere. Existen tres estructuras de la memoria: la memoria sensorial, que es la retencin del estmulo por un breve perodo de tiempo luego de su desaparicin fsica; la memoria a corto plazo, que es una memora transitoria de capacidad limitada y por tanto selectiva; la memoria a largo plazo, que hace referencia a todos los conocimientos que posee el sujeto; se diferencian: o la memoria episdica, que es el modo en que el sujeto almacena y recupera informacin que se le presenta en un contexto espacial y temporal determinado (por ejemplo recordar una lista de palabras); o la memoria semntica, que es la representacin, estructuracin y organizacin de toda la informacin y conocimiento que el ser humano adquiere sobre s mismo, su entorno y el mundo social. La memoria se constituye en una base de datos y experiencias que otorga los marcos de referencia necesarios para el proceso de percepcin, y en especial para la interpretacin de la informacin, siendo la base de los procesos de conceptualizacin y atribucin de significacin.
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La codificacin implica una seleccin activa de la informacin. Hay un mecanismo que desempea una funcin muy importante en la formacin de la estructura de la memoria semntica: la descontextualizacin, que es una generalizacin de los conceptos, extrayndolos de su contexto original, convirtiendo en algunos casos un conocimiento parcial en uno general (por ejemplo, el hecho de que un producto de determinada marca es bueno, se generaliza en el concepto de que todos los productos de ese tipo son buenos, sin importar la marca). 4) La percepcin de la organizacin Considerando a la empresa como un sujeto social, que posee una conciencia social y se relaciona con otros sujetos sociales, podemos hacer un paralelismo entre la percepcin de los individuos y la de las organizaciones. La percepcin de una organizacin es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organizacin y llega a concebir sus caractersticas y cualidades. Para ello, el individuo busca informacin sobre ella (o bien la recibe sin buscarla). Luego estructura esta informacin en base a unos rasgos organizadores de la percepcin: grande pequea; eficiente no eficiente; fiable no fiable; moderna anticuada; acogedora fra; poderosa dbil; etc. Los rasgos organizadores no tienen todos un mismo nivel de importancia, sino que hay unos rasgos organizadores centrales. La determinacin de un rasgo organizador central vendr dada por el contexto (para la compra de acciones puede ser central la fiabilidad de la empresa, mientras que para encargar un trabajo podra serlo la eficiencia), las caractersticas personales (qu criterios considera de mayor importancia) y el tipo de relacin que el sujeto que evala establece con la organizacin evaluada (para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente). El conocimiento de los rasgos organizadores centrales que los sujetos relacionados con la organizacin elaboran de ella es de suma importancia para la formacin de la imagen de la organizacin. Los pblicos El trmino pblicos alude a la idea de destinatarios, es decir, aquellos a los que va dirigido el mensaje y que poseen caractersticas especficas. La sociedad est formada por diferentes grupos, que tienen caractersticas e intereses diversos y que pueden interpretar de diferente manera una misma informacin.
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Un grupo es un conjunto de individuos que se hallan en situacin de mutua integracin relativamente duradera. Los grupos pueden ser clasificados en: primarios: son aquellos en los que existen relaciones estrechas e ntimas, en las que el componente afectivo es un elemento fundamental, y secundarios: se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas. El pblico puede catalogarse como grupo secundario, ya que su integracin deriva de la existencia de un inters comn entre sus miembros y no necesariamente existe una relacin afectiva ni proximidad fsica entre sus componentes. De esto surge una definicin genrica de pblicos como el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn o se encuentran unidos mediante un inters comn definido hacia determinados aspectos de la vida cotidiana. En comunicacin de empresas: el inters comn de los miembros del pblico es hacia temas o aspectos relacionados especficamente con la organizacin de la cual son pblico; la reaccin ante un estmulo comn no es una reaccin diferente en cada miembro del pblico, sino que guarda similitud entre ellos, es decir, es una reaccin comn. Tanto el inters comn como la reaccin comn vienen determinados por vnculos mentales que se originan porque todos los miembros de un pblico comparten un mismo status y desempean un mismo rol en relacin con la organizacin, que es diferente al de los otros pblicos. Status: es la posicin en la que cada individuo se encuentra respecto de los dems en la jerarquizacin de su grupo social y que le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir. El status no es nico, sino que cada persona pertenece a muchos grupos en cada uno de los cuales tiene un status diferente de acuerdo con el tipo de relacin que establece con los otros miembros. El status tampoco es rgido, sino que puede cambiar a travs del tiempo. Rol: es el conjunto de reglas o normas que prescriben cmo debe o no comportarse la persona que ocupa un determinado status. Es un modelo de conducta estandarizada y por lo tanto predecible en gran medida. Los dems miembros de un grupo esperan que cada persona se comporte de una manera concreta de acuerdo al status que posee. De este modo, se ve que status y rol son las dos caras de una misma moneda: uno implica al otro y viceversa. Segn Katz y Khan: en toda organizacin es posible ubicar a cada individuo en la serie de relaciones y conductas en proceso que aqulla incluye; para lograrlo, el puesto es el concepto clave; con l quiere significarse un punto particular del espacio organizacional; a su vez, se define el espacio en base a una estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o conductas esperadas, que
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constituyen el papel que ha de cumplir, al menos aproximadamente, toda persona que ocupe el puesto. La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social. La parte dinmica del status es el desempeo o rol, lo que la gente piensa de lo que uno hace. Es la valoracin que la sociedad realiza sobre la puesta en realidad del status. Esta nocin de status y roles como formas de interaccin tambin puede ser aplicada al estudio de los pblicos de las empresas. De modo que los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los individuos con los que la organizacin tiene relacin, ya sea interna o externamente. Cada grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con respecto a la organizacin, e interpreta su rol de pblico en base a dicho status.
Desde este punto de vista, el pblico no es un grupo heterogneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido. Los diferentes pblicos de una organizacin pueden ser: empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobiernos, instituciones financieras, etc. Clasificacin de los pblicos Naturales: se configuran con la creacin misma de la empresa y son necesarios para su funcionamiento. Ellos son: o proveedores: organizaciones o individuos que ponen al alcance de la organizacin los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboracin de sus productos o servicios; o empleados: todos aquellos que se encargan de la transformacin de la materia prima en productos o servicios de la organizacin; o consumidores: empresas o personas que adquieren los productos o servicios, sea para usarlos o para revenderlos a otros. Generados: la organizacin los va generando en base a sus necesidades o acciones: o el entorno social: tanto el directo (barrio o ciudad) como indirecto (el pas); o instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza o sector de actividad tengan relacin con la organizacin (gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicacin, etc.).
La opinin pblica La comunicacin de empresa es un campo donde se estudia un fenmeno (el de la comunicacin organizacional) y por ello puede ser visto pluridsciplnariamente. El conceptote opinin pblica proviene del campo de las ciencias polticas, y
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tambin ha sido estudiado por la sociologa. En los primeros estudios sobre el tema se la consider como la suma de las opiniones de los miembros de un grupo social, o como la opinin mayoritaria en el seno de un grupo , pero posteriores estudios han ido complejizando tanto el concepto como sus caractersticas, formacin y funcionamiento. En la actualidad existen tantas definiciones de opinin pblica como autores haya. Una que rene los elementos que la mayora de los autores consideran como componentes de la opinin pblica es: el pblico, o aquella parte del pblico que est dispuesta a reaccionar en inters de un bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones que le son de inters, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien. De este modo, la opinin pblica no sera la suma de las opiniones particulares, sino una opinin fruto de las discusiones en el seno del grupo social, y que dara como resultado la convergencia de juicios y actitudes de una o ms corrientes. Se pasa de un yo (opinin privada) a un nosotros (opinin pblica). En el mbito de la comunicacin de empresas, los estudios y anlisis no deben tener como objeto el fenmeno de la opinin pblica, sino que ms bien debera centrar su investigacin en el campo de la opinin de los pblicos, ya que ellas seran la expresin de la imagen de la organizacin. La opinin de los pblicos no debe confundirse con la opinin pblica. La opinin de los pblicos es posible en cualquier situacin colectiva y expresa un proceso de simple acumulacin de opiniones personales. La opinin pblica sera objeto de estudio en el caso de las empresas, slo en situaciones concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo la contaminacin de ros por desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, el sistema educativo, etc. Fuentes de informacin y marcos de referencia de los pblicos Es conveniente hacer una diferenciacin entre: los orgenes de la informacin, que hace referencia a quin es el productor de la misma y que puede ser: la organizacin misma, el sector de actividad de la organizacin, el entorno social, poltico, econmico, etc.; las fuentes de informacin y de marcos de referencia de los pblicos, que son aquellas que transmiten informacin o donde los pblicos pueden obtenerla para su posterior interpretacin; las fuentes tambin actan como filtros de la informacin. Cuando un pblico se forma una imagen de una organizacin, la informacin necesaria para s interpretacin proviene de diferentes mbitos: el mbito de las comunicaciones masivas, el mbito de las interacciones personales recprocas, el mbito de la experiencia personal.
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El mbito de las comunicaciones masivas Esta rea envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a travs de los medios de comunicacin masivos. Tambin hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente que provienen de competidores del sector al que pertenece la organizacin. Los procesos de comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de comunicacin de masas, o bien a travs de la mediacin de los lderes de opinin. Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser: unidireccionales, ya que los pblicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes; indirectas, ya que media un artefacto tcnico entre el emisor y el destinatario, y distantes, dada la poca o nula implicacin afectiva del destinatario.
El mbito de las interacciones personales recprocas Es el mbito de influencia recproca ejercida por los miembros componentes de un grupo. Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian la forma en que sus integrantes perciben el mundo que los rodea. La interaccin es un proceso que forma el comportamiento humano; marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros de un pblico. Dentro de la interaccin personal juegan un papel fundamental los lderes de opinin, que son personas que gozan de una determinada reputacin o reconocimiento y por ende ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los dems miembros. En el caso de las organizaciones, los empleados son, para los pblicos exteriores, lderes de opinin funcionales, ya que se les adjudica un conocimiento ms profundo acerca de la organizacin. La interaccin entre las personas se caracteriza por ser: bidireccional, dada la posibilidad de respuesta inmediata del destinatario, directa, ya que no hay medios tcnicos entre emisor y destinatario, y fuertemente emocional, dada la proximidad entre el emisor y el destinatario. El mbito de la experiencia personal Los miembros de los pblicos pueden entran en algn momento en contacto directo y personal con la organizacin. Esto hace que los individuos intenten confirmar, con su propia experiencia, la imagen que poseen de la organizacin. Esto es fundamental en la formacin de la imagen, porque los individuos juzgan a la organizacin directamente, sin la intermediacin de los medios de comunicacin masivos o de su grupo. El campo de la experiencia personal es:
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bidireccional, porque tanto la organizacin como los miembros de los pblicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto; directa, porque no intervienen medios tcnicos en la emisin y recepcin de los mensajes, y emocional, porque los individuos se implican fuertemente.
La imagen corporativa es el resultado de la interaccin de los tres campos descriptos anteriormente. Las reas de la interaccin personal y de la experiencia propia son ms influyentes que la de las comunicaciones masivas a la hora de configurar esta imagen. Esto es as porque el individuo participa directa y activamente en ellas dos, las conoce y tiene mayor confianza, por lo que les otorga ms credibilidad y se deja influenciar en mayor medida que con las comunicaciones masivas.
La imagen de la empresa como proceso de interpretacin acumulativa La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos. Por lo general, stos no se forman una imagen de una organizacin a partir de unos cuantos mensajes. Es un proceso lento que implica un trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa a largo plazo. El proceso acumulativo de la imagen tiene dos caractersticas bsicas: es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las que son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente recibidas; es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: o diversas circunstancias (situacin de la percepcin), o diversos espacios (sitio de la percepcin), y o diversos tiempos (momento de la percepcin). Cuando la informacin nueva es concordante con la anterior, el proceso es positivo; al contrario, cuando las informaciones son discordantes, se produce una acumulacin negativa. El proceso de interpretacin acumulativa est influenciado por una serie de factores que intervienen decisivamente en el aspecto acumulativo de la imagen: coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es fundamental para que el proceso acumulativo resulte satisfactorio; asociacin: es un factor derivado del anterior, ya que relacionamos como semejantes o provenientes del mismo emisor a aquellas informaciones con caractersticas similares; repeticin: es el nivel de repeticin a que est sujeta una informacin para intentar lograr una mayor fijacin de su contenido;
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saturacin: es el grado de saturacin del ecosistema comunicativo; por l circula una cantidad de informacin imposible de ser absorbidas todas por el individuo; seleccin: el individuo selecciona las informaciones que prefiere recibir; memorizacin: las personas olvidan muchas de las informaciones que le llegan, mientras que recuerdan otras; hay una retencin selectiva de la informacin.
El concepto de imgenes La imagen corporativa se conforma a partir de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin proveniente de la organizacin. Cada pblico posee sus propias caractersticas, se encuentra en una situacin contextual determinada y tiene un tipo de relacin particular con la organizacin. Esta relacin particular da pie a la distincin de los diferentes pblicos con los que se relaciona la organizacin, y es esta caracterstica la que define los rasgos organizadores centrales de la percepcin. Estos son los elementos fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organizacin. Cada pblico percibe a la organizacin tomando como base los rasgos organizadores centrales generados en la relacin existente con la organizacin. La relacin de los pblicos con la organizacin es el factor fundamental, pero no es el nico parmetro de determinacin de los rasgos organizadores, ya que tambin existen otros parmetros que intervienen, como las caractersticas personales o la situacin contextual. De modo que no es uno solo el factor que caracteriza y define una percepcin, sino que son los tres los que confluyen para dar origen a una imagen. Es prcticamente imposible que dos pblicos concuerden en los tres factores, por lo que es imposible que se genere una imagen similar en los diferentes pblicos. Por lo tanto, no podemos afirmar que existe una imagen comn en todos los pblicos, sino que cada uno se forma una imagen propia de la organizacin. Imagen integradora La imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el pblico sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosfico de la institucin. Cuanto mayor sea la afinidad o simpata de los grupos de inters acerca de lo biolgico (colores, formas, tcticas, concretizaciones de la institucin), lo psicolgico (formas de pensamiento, polticas y estrategias, procesos inteligentes de toma de decisiones) y lo axiolgico (sistema de valores, filosofa institucional, actuacin social), ms positiva ser la imagen real, y por lo tanto ms favorable la opinin pblica. Para posibilitarlo, los hechos deben condecir con las palabras, el mensaje de la organizacin debe estar en concordancia con sus actos. Para averiguar la imagen real de las instituciones se utilizan tests proyectivos, donde se le pregunta a personas tomadas al azar cules son las caractersticas descriptivas que pueden expresar de una empresa. Se analiza luego las respuestas en contraposicin con la imagen ideal. A mayor semejanza de la
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imagen real con la ideal, mejor el trabajo efectuado por el departamento de relaciones pblicas de dicha organizacin. Niveles de identificacin institucional La identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes agrupados en: signos identificadores bsicos, sistemas de identificacin visual y programas de identificacin integrales. Identificacin es el proceso por el cual la institucin va asumiendo atributos que definen qu es y cmo es. La identidad se codifica en la denominacin, que determina el quin es. Los signos identificadores bsicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organizacin, cuyas caractersticas deberan consistir en su brevedad, facilidad de recuerdo y pronunciacin. Luego aparece la representacin grfica estable de ese nombre. Son los logotipos. Todas las organizaciones poseen una identidad, tanto si la controlan como si no lo hacen. La mayora de las organizaciones van conformando su personalidad naturalmente, sin una planificacin ni estrategia. Los sistemas de identificacin visual se plasman en manuales de identidad visual corporativa e incluyen el conjunto de signos identificadores y su modo de aplicacin a soportes como papelera, folletos, publicaciones, diseo arquitectnico, decoracin, indumentaria, etc. todo esto conforma un sistema de formas, figuras y colores que pone el nfasis en lo visual. Los programas integrales son los que plasman un sistema la institucin. Distribuye funciones que van desde la deteccin intervencin en la imagen y comunicacin institucional, programa en s, y el desarrollo y puesta en marcha de los consecuente evaluacin. Fases de Chaves para el desarrollo de la identidad corporativa Investigacin. Identificacin. Sistematizacin. Diagnstico. Poltica de imagen y comunicacin. Estrategia general de la intervencin. Elaboracin de programas particulares. comunicacional de de la necesidad de el desarrollo del programas con su
La marca Cuanto ms y mejor penetre el nombre de una empresa en la mente de sus grupos de inters, mayor ser la respuesta favorable de stos hacia la misin institucional. La identidad de la organizacin se expresa por medio de smbolos que proyectan una imagen ideal que corresponde a la estrategia comunicacional.
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Estos smbolos, conformados como marca, se incorporan en la papelera, los uniformes, el packaging, y luego lentamente en la psiquis de las personas, conformando la imagen real. La marca comunica mucho ms de lo que se puede entender a simple vista. Es el distintivo que pone la organizacin para distinguirse y resaltar sus productos o servicios. La marca posibilita la diferenciacin frente a la competencia, ayuda a distinguir los productos, le da cierta garanta de confiabilidad y permite asociar el producto o servicio con caractersticas propias de la institucin. Satisfaccin de pertenencia Cuando el pblico siente que la marca que consume, la empresa con la que se relaciona o la firma en la que trabaja es valorada positivamente por l, por su familia y amigos y por los lderes de opinin que respeta, el proceso de aceptacin se potencia. Aparece el fenmeno de satisfaccin de pertenencia. Este sentimiento, si bien es fuerte, no es perenne. En general, es ms fcil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Las acciones de relaciones pblicas buscan obtener que el prestigio de las empresas permanezca en la mente de sus pblicos, generando sentimientos positivos por pertenecer de alguna manera a ese equipo. Este sentimiento de pertenencia se dar en tanto la empresa responda positivamente a la biologa, psicologa y axiologa de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores sean similares a los de aquellos que comparten su vida social y econmica, provocando el equilibrio. 2.3.- LA COMUNICACIN GLOBAL 2.3.1.- De la empresa a la institucin 2.4.- POLTICAS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE COMUNICACIN
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Bibliografa: Avilia Lammertyn, RR. PP (pginas: 119 a 127 y 134 a 141). Capriotti, La imagen de empresa (captulos 3 a 8)
3.- COMUNICACIN INTERNA 3.1.- COMUNICACIN INTERNA: POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN 3.2.- COMUNICACIN FORMAL E INFORMAL 3.3.- VECTORES DE LA COMUNICACIN 3.4.- ACTORES Y PBLICOS DE LA COMUNICACIN INTERNA 3.5.- LOS CONFLICTOS DE LA COMUNICACIN INTERNA 3.6.- DETECCIN DE DEMANDAS Y PROBLEMAS DE COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN 3.7.- DISEO DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN 3.8.- TCNICAS Y SOPORTES DE COMUNICACIN INTERNA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Grupos La reunin de dos o ms personas conforma un grupo. No todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un comportamiento diferente segn su
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grupo de pertenencia y de referencia. Los individuos poseen como marco de referencia los grupos a que pertenecen y a los que no pertenecen. El grupo de referencia es el que se toma como modelo de comparacin a fin de evaluar el comportamiento ajeno y el propio, pudiendo ser de pertenencia o no. La pertenencia a grupos tiene ciertos criterios: Autodefinicin: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo. Alterodefinicin: reconocimiento de los dems como miembro. Interaccin: el contacto frecuente y pautado con otros miembros. La pertenencia se da en distintos grados: Activa: cumple con los tres criterios anteriores. Nominal: cumple solo con el segundo criterio. Marginal: cumple con el primer criterio. No miembro: no cumple con ningn criterio. Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en l, la comunicacin es la sangre que los nutre, posee objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.
Las bases de la asociacin grupal ms comunes son: Ascendencia comn: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos. Proximidad territorial: barrios y comunidades espaciales. Semejanzas fsicas: rasgos biolgicos comunes. Comunin de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades comunes. Grupos de inters (o pblicos) En relaciones pblicas se denomina pblico al agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin. Es un conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad fsica (pueden estar conectados a travs de canales de comunicacin). Premisas para el trato con los pblicos: Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.
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Los grupos de inters pueden ser clasificados segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final de la institucin en: Internos: grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin. Integran su plantilla de colaboradores permanentes, cobran sueldo y poseen relacin de dependencia. Cumplen funciones mayoritariamente en un lugar fsico acotado, lo que hace que la comunicacin interna se facilite. Mixtos (semiinternos o semiexternos): grupos de inters que si bien no estn estrechamente vinculados a la misin de la organizacin, tienen cercana relacin con ella. Se subdivide segn su cercana con la vida organizacional: o Semiinternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente a la consecucin de sus objetivos (familiares del personal, accionistas de empresas pequeas que cumplen algunas funciones organizativas, asesores, personal de agencias de contratacin eventual, distribuidor o proveedor exclusivo, personal interno de empresas del mismo holding, aprendices) o Semiexternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana, pero no tan estrecha como los semiinternos, pero mayor que la que poseen los pblicos externos (distribuidores y proveedores no exclusivos, revendedores, asesores externos, bancos, accionistas, sindicato, instituciones intermedias que poseen convenios con la institucin, etc.)
Externos: aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posicin de inters relativo: o consumidores o afiliados, o instituciones intermedias sin estrecha relacin (asociaciones vecinales, polica, bomberos, etc.), o periodismo especializado y periodismo en general, o otros lderes de opinin, o cmaras y asociaciones empresarias, o reas gubernamentales de incumbencia, o empresas competencia en el mismo nicho de mercado, o empresas del rubro pero no competidores, o organizaciones de consumidores, o partidos polticos, o bancos, o otros grupos de presin: movimientos, organizaciones o asociaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo en forma directa o indirectamente a travs de la opinin pblica: grupos de finanzas (buscan influir en el mercado de los precios, en beneficio de algunos sectores econmicos); grupos empresarios (buscan defender la industria); grupos rurales (buscan defender a los productores agropecuarios);
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grupos laborales (buscan defender los intereses de los trabajadores); grupos intelectuales (buscan dar importancia a la produccin de los centros de enseanza); grupos eclesisticos (buscan que los preceptos religiosos no sean vulnerados); grupos militares (buscan exaltar lo que ellos consideran son los valores intrnsecos de la defensa nacional); grupos ideolgicos (buscan mantener en vigencia ideas no predominantes en la sociedad); grupos profesionales (buscan que sean considerados aspectos inherentes a cada profesin); grupos periodsticos (buscan defender los intereses de su pblico y los de los dueos de los medios); grupos minoritarios (buscan que no se avasallen sus derechos); grupos intermedios (buscan influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin de voluntariado y fomento social); grupos ocultos (actan muchas veces en la clandestinidad, buscando inyectar ideas generalmente enmascaradas).
Esta clasificacin se realiza con el objetivo de trabajar mejor la comunicacin con cada uno de ellos. La correcta definicin de los grupos de inters es la base de un buen trabajo de relaciones pblicas. Lderes de opinin La aparicin del periodismo y su fuerza impetuosa como control de los grupos de poder dio paso a nuevas formas de liderazgo de opinin. Hoy la democracia se vive en los canales de comunicacin sociales, y se expresa a travs de la prensa escrita, la radio y la televisin. Estos lderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidos con inters por los dems integrantes de los grupos. Comunicacin en accin Las tcticas en relaciones pblicas son esencialmente comunicacionales, y por esta razn se denomina comunicacin a la faz ejecutiva. La gestin de relaciones pblicas busca alcanzar los objetivos institucionales previendo las acciones ms eficientes, liderando, conduciendo y administrando las reas comunicacionales. Etapa ejecutiva Como las relaciones pblicas trabajan con las representaciones virtuales que generan en la psiquis de sus grupos de inters, y estas imgenes slo conocen a travs de la opinin que emiten estos pblicos, la nica forma trabajar es recibiendo la influencia en los pblicos de los mensajes (o
se se de no
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mensajes) emitidos por la comunicacional integrador.
organizacin,
lo
que
presupone
un
proceso
La comunicacin es la puesta en marcha de los planes, el trabajo sobre el campo. Es la ejecucin del conjunto de las acciones visibles de un plan global y se estructuran en forma ordenada y relacionada, basada en los principios comunicacionales. La comunicacin es mucho ms que saber hablar en pblico o redactar un informe. Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo tiempo ser afectado, modificar nuestras conductas por las respuestas del entorno. Muchas veces la comunicacin es percibida como algo que necesita hacerse adems de la propia responsabilidad operativa de trabajar y ser eficientes. Pero difcilmente se pueda alcanzar la excelencia con comunicaciones donde el ruido y la entropa son predominantes. Es responsabilidad de quienes conducen hacer de las organizaciones un marco adecuado para el intercambio fructfero de mensajes a todo nivel. Las comunicaciones ms fuertes son las que estn ms cerca de la realidad, las que involucran a las personas hacindolas parte integrante de ellas. La comunicacin persuasiva debe modificar actitudes y opiniones. Si nuestro mensaje es capaz de persuadir, generar un cambio en el pblico, una modificacin de conducta que influir luego en el emisor para cambiar o perfeccionar polticas anteriores. Si queremos obtener imgenes favorables debemos comunicar bien. Y para hacerlo se debe ejercer algn control sobre los canales y sobre los mensajes de la organizacin. Comunicacin institucional Estas comunicaciones se van dando a travs de o que se dice y lo que no se dice, y a travs de lo que se hace o no se hace. Un sistema de comunicacin existe cuando desde los ms altos niveles de la organizacin se decide ordenar y optimizar estos procesos, actualizando sus medios y tratando de hacer coincidir la estructura formal con los contenidos informales de los mensajes. Los programas de identidad corporativa buscan remarcar el nuevo sentido que adquieren las organizaciones al ir cambiando, asegurando que los destinatarios del cambio se identifiquen con l y lo potencien. La comunicacin empresaria integra a todas las manifestaciones perceptibles de una organizacin que aportan informacin sobre ella a cualquier pblico y para cualquier fin. Esta comunicacin est orientada en funcin de los objetivos y principios fundamentales de la compaa. Al haber actividades de comunicacin, necesariamente habr procesos de comunicacin. Estos procesos se darn, existan no estructuras especialmente diseadas para realizarlos. En ausencia de estructuras formales, los procesos de comunicacin actuarn de forma azarosa, catica e ineficiente.
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El proceso de las comunicaciones institucionales parte de la realidad de la organizacin, de sus hechos tanto materiales como humanos, lo que es y lo que hace. De all aparece la identidad corporativa, una personalidad conformada por innumerables formas bsicas de creencias, valores, pensamientos, etc. Esta identidad es la que propone la comunicacin, manejando sus mensajes y canales. Y esta comunicacin trata de mantener, modificar o crear la imagen que se forma en la psiquis de los integrantes de los grupos de inters que, a travs de sus opiniones conjuntas y de las conductas que adoptan en consecuencia, modifican la realidad, retroalimentando el sistema. En toda institucin es imprescindible la creacin de sistemas de comunicacin, entramados comunicacionales que ordenen, optimicen, organicen, coordinen y hagan eficientes los procesos integradores. Cada organizacin decidir hasta dnde comunicar y de qu manera, pero es necesario que antes se pregunte; qu es lo que la gente necesita saber? qu es bueno que la gente sepa? Eje motor y elementos evocadores Una campaa o programa de relaciones pblicas debe contar con un eje motor en el que se circunscribe el concepto (la esencia de la organizacin) o idea madre alrededor de la cual van a girar todos los dems integrantes del plan y las acciones. El concepto debe coincidir con la manera que hemos encontrado para unir la necesidad de los grupos de inters con el objeto o misin de la institucin. Un eje motor bien elaborado para un aqu y ahora puede no ser eficiente en otro lugar y momento, por lo que una evaluacin constante es imprescindible para tener mayor confiabilidad en la planificacin. En torno al eje motor giran los elementos evocadores que refieren o recuerdan al eje motor. El concepto se plasma en un slogan (frase corta de fuerte impacto y alta recordacin), en una imagen corporal (una personalidad, un personaje o un modelo), en un marco o escenografa, en una msica o jingle, en un color institucional, en un tipo de letra, un smbolo identificatorio, etc., todos factores que por s estn transmitiendo a travs de distintos cdigos el mismo mensaje o concepto. Todo plan de comunicacin que busque el feedback debe tener un elemento clave, una respuesta rpida a las inquietudes de los pblicos. El eje motor y los elementos evocadores deben estar pensados para satisfacer las necesidades de los grupos de inters en el mismo momento n que se detectan. Sin credibilidad es imposible emprender cualquier accin, y para alcanzarla es necesario un plan de comunicaciones global, con mensajes claros, inmersos dentro de la realidad que vive el receptor. Para lograr credibilidad y confianza es necesario: exteriorizar un inters autntico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de los grupos; generar acciones concretas en pos de un acercamiento que coloque en la realidad el inters demostrado;
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facilitar una corriente de comunicacin sincera y libre entre los distintos niveles, dando la posibilidad del puente comunicacional sin interferencias ni filtros.
Comunicaciones indoor (internas y semiinternas) Una poltica de comunicaciones puede llevarse a cabo slo si se entiende el concepto de comunicaciones internas: un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image. La comunicacin con los empleados, mandos medios y gerencias tiene caractersticas especiales que son parte del estudio de las relaciones pblicas. Si consideramos a la comunicacin con los empleados como un proceso de una sola direccin, slo cambiar el aspecto externo de los mensajes. Si en cambio creemos que la comunicacin es un proceso integrador en busca de satisfacer necesidades mutuas, la situacin ser mucho mejor. La participacin buscada podr ser realidad. Los valores compartidos aseguran la coherencia de las decisiones. Sin participacin no hay credibilidad, condicin bsica para cualquier intento de comunicacin interna. Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia estn involucrados con el bienestar y las metas de la organizacin. Deben ayudar a los empleados a comprender mejor las filosofas, polticas y estrategias de la direccin, as como ayudar a la direccin a comprender las necesidades y aspiraciones de los empleados.
La opinin del pblico interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de las organizaciones. Una buena opinin de los colaboradores genera mejor clima laboral, disminuye el nivel de ausentismo y de conflictos, y fundamentalmente hace que la gente ponga lo mejor de s en su tarea, realizando ms de lo que formalmente se le solicita. Lo que se busca es la participacin. Todos los integrantes de la organizacin, en su heterogeneidad, pueden y deben tener acceso a lo que pasa en su comunidad laboral. Se lograr as que se sientan partcipes de un proceso en el cual son protagonistas y no meros espectadores. Es la posibilidad concreta de generar un clima interno positivo y favorable para la realizacin exitosa de las filosofas, polticas y estrategias de la comunidad de la que forman parte. Justificacin de un programa de comunicaciones eficiente: la mayora de la gente est a la espera de cambios en su entorno; la gente no siempre puede alcanzar la informacin que desea; la gente est predispuesta a seguir dos o ms direcciones al mismo tiempo; las comunicaciones eficientes pueden hacer reforzar una de las tendencias ante la indecisin;
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mucha gente posee un gran nmero de intereses y no puede seguirlos con la misma atencin; la comunicacin puede concentrar la atencin en los que consideramos ms importantes para el logro de los objetivos; las comunicaciones pueden realizar una funcin de disparador de actitudes latentes, de predisposiciones no actuadas; la gente necesita adquirir informacin para tomar opinin y actuar sobre nuevos temas; las comunicaciones pueden brindrsela cuando la estantera interna de viejas pautas de comportamiento se caen, la gente busca nuevos caminos que pueden ser guiados por las comunicaciones; si los empleados, operarios, supervisores y jefes comprenden y aceptan las polticas y planes de la organizacin, es ms fcil que stas se pongan en prctica y se alcancen en menor tiempo y con menores costos; un buen sistema de comunicaciones generar sentimientos de pertenencia y participacin, donde se trabajar con la camiseta puesta, integrndose con espritu de equipo; se lograrn mejores resultados refirindose a la comunicacin como herramienta para operar mejor y optimizar la eficiencia; la comunicacin servir como instrumento para la mejor toma de decisiones; un buen programa proporciona seales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse.
Rol del rea de comunicaciones internas La forma en que llegan los mensajes al pblico interno son tres: contacto personal, canales de comunicacin controlados, y canales de comunicacin masivos. En una organizacin, el contacto personal es incontrolable, aunque influenciable: se puede capacitar a los distintos niveles jerrquicos para mejorar sus relaciones interpersonales. Los canales de comunicacin controlados son responsabilidad del rea que tiene a su cargo las comunicaciones internas (comunicaciones internas, personal, recursos humanos, relaciones humanas o relaciones pblicas). Los canales de comunicacin masivos son neta responsabilidad de relaciones pblicas o del rea que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior. Para ser eficiente, el programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente y de forma tal que los integrantes se encuentren plenamente preparados para recibir cada nueva etapa. Deber tenerse en cuenta: la definicin poltica de programas especficos (carteleras, buzn, reclamos, etc.); abordando los temas gradualmente; persistiendo en acciones y planes coordinados; afianzando logros; asumiendo riesgos calculados; ordenando, optimizando y coordinando todos los mensajes emitidos;
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generando mbitos formales de comunicacin ascendente; optimizando los canales existentes; evaluando el impacto de los mensajes emitidos.
Las comunicaciones internas se clasifican segn su direccin y sentido: Descendente: (la ms usual) seala al subordinado rdenes, lmites, premios y castigos. Le dice qu espera el jefe de l y hacia dnde debe orientar su trabajo. Ascendente: proporciona los sntomas de tensin y dificultades, delimitando el ambiente laboral. Adems, da posibilidad de evaluacin para la tarea del superior, juzgando cmo lo ven sus subordinados y mejorando sus acciones. Horizontal: permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones, puntos de vista que enriquecen la comprensin. Oblicua o transversal: se da cada vez ms en las organizaciones que mantienen estrategias globales de alta participacin y cooperacin, no slo de los distintos niveles jerrquicos, sino de distintas reas o departamentos, cuyas funciones son complementarias se integran en una bsqueda de alcanzr en conjunto la misin de la institucin. Tipologa de los receptores puertas adentro En las organizaciones existen dos grandes tipos de receptores internos: receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, clido, soft; receptor racional, concreto, pragmtico, tcnico, fro, hard. A cada uno se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente. Los primeros responden a la imaginacin, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental. Los segundos entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lgicos. El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. A un receptor intuitivo le interesan temas diferentes que a uno racional. Lo importante es saber determinar los porcentajes que existen en la organizacin para enviar mensajes cuyos contenidos los tengan en cuenta. Una buena investigacin mostrar al comunicador con qu tipos de personas (mayoras y minoras) cuenta como receptores, y actuar en consecuencia. Acciones indoor Se denominan indoor o puertas adentro a todas aquellas acciones de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters internos y semiinternos. Induccin Se denomina induccin al proceso de ambientacin e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organizacin, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional. El plazo de induccin no suele ser mayor de 30 das. En general incluye dos semanas de entrenamiento en base a entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales. Se entrega material comunicacional en un dossier,
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conteniendo manuales de personal, de seguridad, de comunicaciones, etc., reglamentos, organigramas y toda otra pieza que sirva para adentrar al nuevo integrante de la cultura y normativa de la entidad. El ingreso de personal debe ser considerado especialmente para generar un sentimiento de pertenencia con los parmetros comunicacionales necesarios. Manual de comunicaciones Es el que contiene toda la normativa de la organizacin referente a su papelera (membretes, tarjetas comerciales y personales, sobres, publicaciones), al sistema de sealizacin interna y externa, y a las caractersticas de colores, tipografas y formatos utilizados en toda su comunicacin. Incluye la uniformizacin en la apariencia de vestimentas, maquinaria y vehculos, as como las estructuras bsicas para la confeccin de la cartelera. Explica tambin la filosofa y polticas comunicacionales, adems de servir como gua a todos los sectores de la organizacin cuando tienen que tomar decisiones de comunicacin visual, sonora o audiovisual. Manual del empleado Resume la normativa, filosofa y objetivos bsicos de la organizacin. Se entrega al ingresante en su etapa de induccin para ayudarlo a comprender mejor a la organizacin. Busca inculcar el espritu de equipo y cmenzar el sentimiento de pertenencia. Puede contener temas como: filosofa organizacional, historia de la organizacin, organigramas, derechos y deberes, horarios, remuneraciones, seguridad, comunicaciones, beneficios, capacitacin, accin social y otros de inters para el ingresante.
Carteleras Son murales de informacin descendente. Es una va rpida de acceso al pblico interno. Debe acaparar la atencin por su fcil lectura, la brevedad de los mensajes, utilizacin de tipografa, grficos y colores adecuados. Es un medio excelente para lograr conciencia de temas clave dentro de la organizacin. Dan una posibilidad de comunicacin rpida y diaria. Para su confeccin, los carteles debern tener en cuenta los elementos bsicos de la imagen: diseo atrayente, eleccin adecuada de los colores, etc. Los mensajes no deben exceder la semana de exposicin. Necesitan de un buen mantenimiento, renovacin constante y excelente visibilidad. No deben estar en lugares de paso salvo que esta sea la nica posibilidad ni contener papeles con gran cantidad de texto impreso. House organ o revista interna Edicin que se ocupa de comunicar conceptos de la entidad a su personal. En muy pocos casos se utiliza tambin para pblicos externos, lo cual es un error ya
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que los intereses de uno y otro pblico son muy distintos. El objetivo de la revista es que lo que all se dice sea ledo, credo y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa, hecha por y para sus miembros. Estructura de un house organ tipo: rea editorial o nota de tapa: la noticia, hecho o situacin ms relevante del perodo, que por su importancia tiene un tratamiento especial. Tendr alguna nota conexa en el resto del espacio. rea tarea, seguridad, producto/servicio, capacitacin. rea familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias. rea especfica de la funcin organizacional. El tamao y diseo varan de acuerdo con el tipo de organizacin y su periodicidad, pero generalmente tiene estructura de revista Funciones de la revista interna: Establecer una relacin entre la direccin y los distintos niveles en la organizacin, comunicando y haciendo que todos sientan la publicacin como suya, potenciando la participacin. Despertar en el personal un sentimiento de pertenencia, humanizando la organizacin y siendo un portavoz de todos, incluso de las familias. Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos. Fomentar la participacin de los miembros en la comunidad, adems de hacer que sta se sienta orgullosa de tener cerca a la organizacin. Informar respecto de polticas, mercados, contexto, productos, servicios y procesos. Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema en controversia. Lograr captar la credibilidad del lector. No difundir noticias falsas o mal intencionadas. Destacar los xitos del personal en todos los mbitos: laborales, sociales, polticos, deportivos, familiares. Exponer temas clave que hacen a la supervivencia y xito de la organizacin. Ayudar en la relacin laboral, no interfiriendo en las relaciones con los sindicatos y evitando el nacimiento de conflictos. Combatir rumores o informacin oficiosa dentro o fuera de la organizacin, confirmando la veracidad o la falsedad de ellas. Fomentar la capacitacin y el perfeccionamiento personal, tanto dentro de la tarea como en establecimientos externos. Modificar su estructura de forma que logre captar la atencin constante de los lectores. Explicar con sencillez y claridad temas que puedan ocasionar discusiones. Trabajar en conjunto con corresponsales voluntarios en las distintas reas, que enriquecern la publicacin con su aporte personal. Servir como canal de comunicacin donde se expliciten soluciones a problemas planteados por los miembros. Transmitir la informacin en pequeas unidades complementarias. Publicaciones segmentadas
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Son cartillas, boletines informativos y manuales de bolsillo, que se utilizan para mantener comunicado al personal de niveles especiales o reas diferenciadas. Contienen temas especficos referidos a la comunicacin, a la tarea, al liderazgo y a la organizacin. Memos y circulares Las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar slo el responsable mximo y para comunicar un tema en especial de gran importancia. Es directa, ntima y rpida. No debe abusarse de ella. Sirve de apoyo a la estrategia global de comunicacin. Las circulares y memos, as como las notas internas, no son un tema a coordinar por Comunicaciones Internas. Correo electrnico e Intranet La utilizacin del correo electrnico puede fomentarse para una fluida y rpida comunicacin con el personal jerrquico. Es conveniente utilizar este canal para enviar informacin especfica a un target delimitado. Tambin es posible realizar encuestas simples pudiendo recolectar las respuestas en forma confidencial y sumamente rpida. La intranet integra las computadoras de todos los sectores de la empresa, pudiendo enviar y recibir mensajes on-line. Las ventajas son la instantaneidad y la horizontalidad de la informacin. Lnea abierta El telfono es un canal de comunicacin muy importante. Es un instrumento vital en la organizacin. La existencia de una lnea abierta donde la gente pueda llamar para plantear sus inquietudes, sus deseos, sus temores y sugerencias es importante para el proceso de comunicacin. Esta lnea de emergencia funciona cuando los canales normales no alcanzan. Cualquier miembro de la organizacin puede utilizarlo. Deja su mensaje en un contestador automtico que ser revisado diariamente. Es un autntico servicio a los empleados. Buzn de comunicaciones Es aquel que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organizacin que por alguna razn no puede utilizar los canales formales, y necesita de este para realizar el puenteo hacia los niveles superiores. Sistemas de iniciativas Son valiosos, no slo por los aportes a la eficiencia, sino por su contenido comunicacional y cultural. El programa debe asociarse a una mentalidad de eficiencia, calidad y creatividad. Debe ser promocionado por medio del resto de los canales de comunicacin. Un sistema de sugerencias que desee tener xito debe premiar a sus participantes, tanto moral como econmicamente en proporcin directa a la ayuda que brinda a la organizacin la idea presentada. No debe utilizarse para canalizar quejas, disputas ni descontentos.
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Reuniones con dirigentes Es la posibilidad que se le da al personal para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. La comunicacin oral ofrece ventajas como el toque personal, la rapidez, la ausencia de costos de produccin, la simultaneidad de la respuesta. Sin embargo, es necesaria una gran capacitacin del personal que debe comunicar. Las reuniones de la dirigencia con los distintos niveles jerrquicos se convierten en parte importante de un sistema de comunicacin bien organizado. All el dirigente aprende tanto de las preguntas e inquietudes de las personas que dirige, como stos de las propuestas francas y directas. Los temas a tratar deben ser abiertos, as como libre la posibilidad de participacin. Un resumen de lo hablado puede sintetizarse en el house organ. Evaluacin Las formas de evaluacin que mantienen los superiores respecto de sus subordinados pueden ser consideradas tambin una buena forma de comunicacin oral vertical descendente. Esas ocasiones donde el superior devuelve al subordinado sus pareceres acerca de su actuacin en el ltimo perodo son muy buenas oportunidades de generar un dilogo sincero, personal y fructfero respecto de pensamientos, actitudes y posibilidades tanto de uno como de otro. Puede ser un instrumento enriquecedor si se sabe manejar bien. Auditora de imagen interna Para la evaluacin del proceso se necesita realizar peridicamente sondeos de opinin, encuestas, auditoras de imagen interna. Estos datos son procesados y analizados para ajustar luego las acciones que ms adelante se emprendern. Los datos deben ser recolectados y analizados segn el mtodo cientfico, lo que minimiza los mrgenes de error.
Organizacin de eventos internos Eventos tales como aniversarios, inauguraciones, convenciones, fiestas, actividades deportivas, eventos culturales, conmemoraciones y festejos, invitaciones a espectculos y otros, son buenos momentos para hacer llegar al personal el parecer de la organizacin, y al mismo tiempo medir la respuesta de la gente. Este contacto peridico ser fructfero en tanto y en cuanto est comprendido en las acciones desarrolladas en el programa de comunicaciones, en colaboracin estrecha con sus responsables directos. En estas oportunidades puede plantearse la entrega de regalos, el otrorgamiento de beneficios especiales, ofertas comerciales y premios a los empleados. Programa de becas Las instituciones con programas de becas mantienen la filosofa y poltica de premiar el esfuerzo educativo en aquellos grupos de inters que deseen tener un apoyo en su educacin de distinto nivel. Becas para personal o hijos del personal (y en ocasiones en apoyo a miembros de la comunidad local) se aplican como beneficio y se comunican para demostrar el inters humano de la organizacin.
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Apoyo a capacitacin La capacitacin es un medio importante para optimizar las comunicaciones. La comunicacin se hace, se mejora y se profundiza comunicndonos. Es necesario que se extiendan los cursos referidos al tema (relaciones de mando, el rol del jefe como comunicador, relaciones interpersonales, etc.) fomentando una poltica de comunicacin integradora. Implacement La reubicacin del personal en otros sectores de la misma empresa es una accin que realiza el rea de Recursos Humanos, pero las relaciones pblicas colaboran en la comunicacin de las ventajas de este proceso, ya que es una fuente de buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos. Lo que se realiza es una evaluacin de la persona en trminos de actitudes y aptitudes, y se trata de compatibilizarla con las estructuras, planes y objetivos de la organizacin. El proceso es en beneficio del personal, lo que genera una opinin favorable acerca de cmo la organizacin se preocupa por su bienestar laboral y piensa en su plan de carrera. Comunicacin informal: el rumor Llamamos rumor a cualquier dato o informacin nacido de una fuente no oficial. Se transmite tanto ms rpidamente cuanto mayor sea el inters del receptor sobre el tema en cuestin. Su efecto en la comunicacin es siempre entrpico, es decir, produce un ruido tal que se compara a la prdida de fidelidad en las fotocopias de fotocopias. El rumor es difcil de controlar; es una realidad insoslayable en la organizacin. Es una forma de comunicacin informal que transmite noticias y comentarios de gran valor. Sus informaciones son ms espectaculares y atractivas que las formales u oficiales. Pero sus efectos pueden ser nefastos. Las comunicaciones informales superan en muchos casos a las formales. Los ruidos que producen los rumores en las comunicaciones de la organizacin son muy grandes; tanto, que a veces son ms crebles las informaciones rumoreadas que las circulares de la estructura formal. El rumor es una proposicin para ser creda, cuyo traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado. Consiste en la repeticin entre diferentes personas de algo que pudo haber sucedido realmente o no. Slo pueden contrarrestarse con una abundante, rpida y fluida comunicacin formal, que logra disminuir su poder. Un rumor es creble porque: tiene un grado de verdad comprobable en abstracto; es emitido por una fuente altamente confiable; su contenido coincide con una apreciacin apriorstica subjetiva del receptor; el asunto del que trata es importante para los receptores;
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los hechos se relatan en forma ambigua.
A travs del curso habitual del rumo, cada fase del proceso recibe algn tipo de aporte, ya sea como refuerzo de la idea principal, como un nuevo giro interpretativo, como una simplificacin o como una amplificacin. Tambin, a medida que el rumor va rodando tiende a acotarse, a hacerse ms conciso, perdiendo palabras y detalles. Buenas acciones de comunicacin, adems de crear una imagen positiva de la organizacin y un buen grado de voluntad, desarrolla un fondo de respaldo: genera una postura de receptividad positiva hacia los futuros mensajes.
Bibliografa: Avilia Lammertyn, RR. PP (pginas: 128 a 134, 187 a 190 y 207 a 222).
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4.- COMUNICACIN EXTERNA 4.1.- POLTICAS DE COMUNICACIN Y COMUNICACIN EXTERNA 4.2.- PBLICOS EXTERNOS 4.3.- PLANIFICACIN DE COMUNICACIN EXTERNA 4.3.1.- Tcnicas y medios de comunicacin externa 4.4.- LA SOCIEDAD MEDITICA Y EL IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES 4.4.1.- La agenda de los medios y relacin con la prensa
Comunicaciones outdoor (externas y semiexternas) Las comunicaciones externas son aquellas que se realizan para conectar a la institucin con aquellos grupos de personas que, si bien no pertenecen a la organizacin, se vinculan a ella por algn inters comn. Este tipo de comunicacin es el ms utilizado en relaciones pblicas y sus canales son numerosos y especficos. Estas comunicaciones buscan generar una opinin pblica favorable en los grupos de inters externos y manejar opciones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, familiares del personal y otros allegados a la institucin. Acciones outdoor Son todas aquellas tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters externos o semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la empresa. Papelera y diseo institucional El Manual de Identidad Institucional contiene la normativa que toda la organizacin cumplir respecto de tarjetas personales, papeles y sobres membretados, folletos, uniformes, vehculos, sealctica, decoracin de locales, arquitectura edilicia y toda otra visualizacin que los pblicos puedan realizar. Las relaciones pblicas colaboran en el programa de identificacin visual en colaboracin con expertos del diseo. Publicidad institucional Implica una participacin mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos referentes a lo que es la organizacin en sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus estructuras tecnolgicas, sus procesos de calidad, en qu se diferencia de las otras empresas, quines son sus fundadores, cules son los aportes que realiza a la sociedad. El mensaje debe adecuarse perfectamente a una estrategia de comunicacin inmersa en las polticas y filosofa empresarias.
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La publicidad institucional es una ms de las herramientas de las relaciones pblicas en busca de dar a conocer la personalidad de la organizacin. Los procesos de ideacin y realizacin de la publicidad institucional se realizan generalmente con la agencia de publicidad. Los beneficios de realizar una publicidad institucional eficiente son: facilita alcanzar los objetivos institucionales con menores conflictos y ms rpidamente, realzando las bondades de un sistema sinrgico con otros instrumentos comunicacionales; prepara el camino de la venta o la persuasin, generando una opinin favorable en los pblicos de inters; ayuda en la penetracin de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de las personas; coordina y simplifica el mensaje de las comunicaciones institucionales, hacindolo ms atractivo y mejor recordado; potencia el sentimiento de pertenencia al pblico interno y acerca a los mejores profesionales para pertenecer a una institucin prestigiosa; alienta a otros empresarios a hacer nuevos negocios con nuestra empresa, a la que reconocen y respetan ms; aumenta la comprensin de las personas hacia la organizacin, sintindola parte del entramado social; previene probables prdidas de favorabilidad por rumores no fundados; atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compaa; facilita la toma de decisiones a quienes deciden sobre nuestra situacin financiera. Avisos en TV, grfica, radio y va pblica La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional. El cdigo de mensaje a transmitir vara, aunque puede estar inserto dentro de una campaa integrada de comunicaciones. En televisin se utiliza generalmente el spot largo, donde se muestran los valores, la filosofa y a travs de imgenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su participacin en la sociedad, todo apoyado por una msica de alto contenido pico o amoroso. La radio es un canal poco utilizado habitualmente para campaas institucionales, aunque se pueden crear buenas piezas asociando a la organizacin con el bien pblico, la solidaridad, la atencin a problemas sociales, el apoyo a causas valoradas positivamente por sus grupos de inters. La grfica y la va pblica son utilizadas en general como apoyo a la TV, aunque puede tener su espacio propio como canal institucional ya que los avisos llevan menos presupuesto. El mensaje debe ser corto, conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional. La utilizacin de slogans institucionales muy fuertes y de fcil recordacin es casi un standard.
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Inserts En ocasiones, y cuando la importancia de la campaa lo amerite, en lugar de comprar el espacio dentro de los medios grficos, se puede editar una publicacin cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas para que llegue por ese canal, pero como un medio separado de la publicacin base. Los costos de los insertos dependen del volumen de la circulacin neta pagada del diario o revista. En general, estas acciones se realizan con medios en los que tenemos una participacin permanente o una relacin fluida, y se pone en prctica muy espordicamente, ya que los costos son altos pues el impacto que causa es mayor que los avisos sobre superficies internas. Redes electrnicas (Internet) En las pginas web se puede integrar texto, hypertext, sonido, animacin, encuestas e infinitas opciones de comunicacin electrnica. Como canal de comunicacin electrnico, es el que mayor y ms rpido crecimiento ha tenido en toda la historia. Presentaciones institucionales Es la presentacin de la institucin o de algn programa o rea de sta ante pblicos especiales. Para esos casos, es bueno recurrir a soportes de presentaciones profesionales y oratoria o retrica discursiva. Videos y folletos institucionales Un folleto de impresin excelente, con una diagramacin y fotografa acorde, son una carga de presentacin de peso para quien debe tener algn tipo de contacto, comercial o no. Los videos institucionales son la versin hablada y en movimiento de los folletos institucionales. Es importante recordar que mucha tcnica no reemplaza a un buen contenido; el eje motor de campaa y una buena eleccin de elementos evocadores es lo que identificar a una excelente accin de relaciones pblicas plasmada en un video. Tanto los folletos como los videos institucionales deben entregarse a los lderes de opinin de los grupos de inters que posee la organizacin. Su realizacin se delega generalmente en estudios de diseo, imprentas, productoras de video o cine, agencias de publicidad. Stands y exhibidores La participacin institucional en ferias y exposiciones hacen que se deba preparar eficientemente stands y/o exhibidores, que pueden ser una de las mejores formas de presentacin de una empresa cuando se quiere llamar la atencin entre gran cantidad de pblico. El stand debe mantener las mismas premisas que cualquier otra accin de relaciones pblicas. La folletera que se ofrece, las muestras, los exhibidores, las imgenes, las presentaciones multimediales, las fotografas, la iluminacin, la
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sonoizacin, y fundamentalmente, el personal de atencin y consulta, deben ser fieles representantes del eje motor comunicacional. La utilizacin de organizadores profesionales de congresos o de relacionarios especializados en ceremonial y organizacin de eventos es imprescindible para no erogar gran cantidad de dinero que difcilmente sea una inversin si no se realizan las acciones profesionalmente. Infomerciales La TV por cable posibilit la aparicin del infomercial: un microprograma con caractersticas informativas y explicativas, donde se puede desarrollar mucho ms un concepto que en un pequeo aviso de 30 o 60 segundos. El informecial es una mezcla de programa informativo y comercial, que dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y alcances. Es un pequeo programa televisado por canales donde la gente no busca tanto el pasatismo y la cosa rpida, sino que tiene tiempo para ver con ms detalle una explicacin empresaria acerca de temas que le pueden ser de inters ahora o en el futuro. Es un excelente medio para un lanzamiento de campaa o para la explicacin de nuevas polticas institucionales al pblico en general y a los lderes de opinin en particular. Es una excelente publicidad institucional de gran nivel. Imagen asociada Cause advertising Es la publicidad de causa, que busca apoyar con fundamentos propios razones, causas movimientos, tanto de instituciones de bien pblico como de aqullas que, no institucionalizadas, puedan ser de inters positivo para los pblicos de la organizacin (el apoyo a los nios, la ecologa, los discapacitados, el fomento de los valores socialmente importantes como la familia y la educacin, etc). Utiliza tcnicas publicitarias y es netamente comunicacional. Puede estar acompaada por programas de bien pblico. Si bien utiliza la denominacin de publicidad, es una herramienta de imagen institucional, y, por lo tanto, de relaciones pblicas. Bien pblico A diferencia de la cause advertising, aqu se habla de programas de accin directa de colaboracin a causas de bien pblico, o la generacin de campaas propias de utilidad social. Una correcta determinacin de los temas que interesan a la gente y a los lderes de opinin es la clave para tener luego una implementacin efectiva. Tambin es interesante la anexin en la idea y puesta en marcha de otras instituciones como sociedades de fomento, clubes, escuelas, universidades, hospitales, centros de ancianos, hogares de nios, bomberos voluntarios, iglesias, entidades de formacin juvenil y otras instituciones intermedias de apoyo comunitario.
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Auspicios y patrocinios Los auspicios brindan la posibilidad estratgica de mejorar la imagen, una de las tcticas ms antiguas de las relaciones pblicas. Las empresas sensibles a la realidad social implementan programas de ayuda y auspicios de programas que coincidan con el sistema de valores e identidad institucional. Los auspicios son utilizados por la gran mayora de las empresas, pero las ms propensas a este tipo de acciones son las empresas que tienen prohibidos los avisos comerciales directos, o bien los tienen restringidos en horarios, como las bebidas alcohlicas y las tabacaleras. Se deben apadrinar acciones o entidades que adhieran a los paradigmas organizacionales y que sean de adhesin rpida y firme por parte de los grupos de inters. La accin est generalmente asociada a la identificacin y organizacin de eventos especiales, deportes, artes, educacin, ecologa y caridad son los campos en los que se hacen ms auspicios. Las instituciones que apadrinan, adems de mejorar su imagen, al mismo tiempo cumplen con su rol social apoyando el cuidado de la gente, sus entidades intermedias y su medio ambiente. Donaciones Prcticamente en todas las instituciones la designacin de donaciones a entidades benficas corre por cuenta de su departamento de relaciones pblicas. Es una tctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, adems de ser beneficiosa para la imagen institucional. Se debe destinar las donaciones a instituciones u organizaciones cuya misin y actuacin sea considerada positivamente por los grupos de inters de nuestra empresa. Publicaciones segmentadas Son todas aquellas ediciones cuyo contenido y distribucin est orientado a un slo sector de los grupos de inters, siendo en general un pblico ms pequeo, un segmento de pblico con caractersticas propias. Se realizan con bajos costos, dndole ms importancia al contenido editorial pensado slo para el receptor. News Letters Son como pequeos cuadernillos, de no ms de 24 pginas, de formato sencillo y bajo costo de edicin. Contienen informaciones que no pueden aparecer fcilmente en los medios de acceso pblico. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente. Lo ms importante es su contenido, su diseo es llano, hecho en procesadores de texto computadorizados. Memoria y Balance Es una coordinacin de escritos resumiendo el ao (cartas del directorio, memoria, estadsticas, balance social). La publicacin es lujosa y exige una alta
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concentracin del profesional a cargo (del rea de relaciones pblicas), ya que debe resumir el pensamiento de los ms altos dirigentes de la organizacin. Una forma de publicar la informacin es dentro de un soporte magntico como el CD-ROM, lo que permite mejorar la visualizacin, el procesamiento, la cantidad de informacin y la utilizacin posterior para la difusin de datos. Organizacin de eventos Se generaliza con el trmino eventos a los congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos, inauguraciones, aniversarios, etc., donde se aplican reglas de ceremonial pblico y privado. Visitas guiadas Brindan la posibilidad de comunicarse directamente con grupos de personas y lderes de opinin, invitndolos a que visiten las instalaciones (siempre que haya algo atractivo que mostrar). Las visitas a la empresa se presupuestan en un plan global de relaciones pblicas. El tour interno de los grupos debe planificarse con anterioridad y respetarse a rajatabla, ya que las visitas no deben entorpecer el normal funcionamiento de la empresa. Se debe tener cuidado con la seguridad, tanto de los visitantes como de nuestras instalaciones y procesos. Una persona de relaciones pblicas debe coordinar las visitas. Es de costumbre entregar a las visitas material institucional como folletos y videos, material de promocin como gorras, bolgrafos, stickers, remeras, muestras de productos, etc., y una foto recuerdo de su paso por la empresa. Acciones directas Cabildeo o Lobbying El lobbying o trabajo de pasillos es una actividad de relaciones pblicas que consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organizacin. La verdadera actividad de lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones institucionales. Cuando es realizado profesionalmente, maneja los mismos parmetros que las RR.PP.: publicidad (en el sentido de ser pblico), transparencia y tica. Es en general una actividad desarrollada en conjunto con expertos en ciencias polticas. El lobbying busca hacer llegar por medios directos los mensajes que sean de beneficio mutuo a funcionarios o personalidades cuyas decisiones afectan la vida externa e interna de la organizacin, con el fin de influenciar en la toma de decisiones. Para lograr sus objetivos, determina con certeza los mbitos de accin segn los sectores de inters, construyendo relaciones fluidas con los distintos poderes (nacionales, provinciales y locales) basados en el mutuo respeto de la independencia de criterios y la credibilidad. El contenido y forma del mensaje del lobbying es, en general, el mismo que se utiliza en las otras herramientas de las relaciones pblicas. Lo que vara es el canal, que es muchsimo ms directo.
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Mailing Se utiliza el correo tradicional o el correo personalizado. Es un canal de comunicacin que permite un contacto ms directo con lderes de opinin y con los grupos de inters en general. Si bien es costoso, el costo bruto por impacto no se aleja de los medios tradicionales. A travs del correo se pueden explicar polticas de empresas, generar opinin favorable con explicaciones racionales, motivar a la adopcin de posturas polticas, apoyar campaas promocionales, etc., siempre que se priorice las ventajas del contacto directo y personalizado. Como accin, es similar en sus caractersticas al que se realiza en la comercializacin directa o el telemarketing, pero cambia su contenido. Regalos empresarios Son obsequios o atenciones a lderes de opinin. Generalmente efectuados a fin de ao, se estila que el regalo llegue a personas que por alguna razn queremos que nos recuerde, ya sea en agradecimiento a buenas voluntades realizadas o por realizar. Es importante tener en cuenta que el obsequio debe tener que ver con la imagen de nuestra organizacin y con los gustos de las personas a las que regalamos. Outplacement Es el proceso de reubicacin laboral fuera de la empresa. Es una accin o programa que las organizaciones utilizan, en general, a travs de consultoras externas o su propia rea de recursos humanos, y se orienta a niveles jerrquicos superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas. Una buena comunicacin de este proceso asegura una favorable opinin, tanto de aquellos que se van de la organizacin a continuar su vida ejecutiva en otras entidades como tambin para los que se quedan, entendiendo que la empresa se ocupa de ellos an cuando ya no los necesita. Prensa Las primera funcin de las relaciones pblicas fue la de ser el contacto, el nexo de informacin entre las instituciones empresarias y la prensa. El objetivo bsico es brindar la informacin ms valiosa posible, a travs de distintas herramientas, cada vez ms creativas. Algunos principios bsicos del trabajo de prensa son: ser francos y honestos; no ser evasivos, estar siempre disponibles; no sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin; evitar los comentarios off the record; no discriminar medios;
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colaborar con las buenas y las malas noticias; explicar el derecho a no hablar; colaborar con el periodista facilitndole material elaborado y apoyo grfico. Sugerencias para los C.E.O. de las organizaciones: mostrarse ms sinceros en el trato con los mass media; designar portavoces apropiados, con autoridad; mostrarse menos antagnicos y menos a la defensiva; reconocer las responsabilidades de las empresas frente al derecho del pblico a informarse; mostrarse ms accesible y sensible a las solicitudes de informacin; facilitar informacin lo ms completa y detallada posible; estar dispuesto a dar tanto las malas como las buenas noticias; compartir pronto la informacin, a medida que se desarrolla y evitando demoras; hacer mejor uso de los profesionales de relaciones pblicas y destinar a esos departamentos personal ms calificado y entrenado; establecer mayor cantidad de contactos personales con los medios de difusin de noticias. Gacetillas Se trata de un escrito que se enva a los medios o a periodistas en particular, como parte de la informacin que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organizacin desea hacer pblicos. Se publica en forma gratuita. Consejos para tener mayor xito en la gestin de prensa: enviar gacetillas a todos los medios, tratando de redactar segn el estilo de cada uno; realizar una orquestacin, es decir, que aparezca en distintos medios la misma noticia, en el mismo momento, pero dicha de diferente manera; tratar de que el soporte de papel o la tipografa llamen la atencin sobre un escritorio sembrado de hojas blancas con tinta negra; no enviar la misma gacetilla a diferentes secciones del mismo medio: seleccionar el rea adecuada y enviarla slo all; no utilizar la publicidad y los espacios pagos como presin para la publicacin de nuestras gacetillas; realizar la gacetilla en forma de pirmide invertida: colocar un ttulo gancho y que el primer prrafo sea suficiente; lo dems debe ir ampliando la informacin. Videogacetillas Es un nuevo formato de las antiguas gacetillas, producida por la misma organizacin y no por la empresa periodstica. El formato responde a las noticias televisivas, y su produccin es idntica a la de televisin clsica. Advertorials
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Proviene de los trminos advertising y editorial: es una publicidad editorial. Juega con el hecho de ser un espacio pago donde la diagramacin, el estilo periodstico y el formato son muy similares al del medio que le da soporte. La redaccin del texto, la fotografa (si la hubiere), los epgrafes, la titulacin y la tipografa corren por cuenta del emisor del mensaje. Artculos periodsticos En gran cantidad de ocasiones el encargado de relaciones pblicas debe responder a las requisitorias de los periodistas para integrar con sus informaciones los artculos que se publican respecto a temas que hacen a la organizacin de la que forma parte. Tambin es probable que sea l mismo quien enve artculos ya escritos (incluso titulados, con fotografas y epgrafes) para que los periodistas los evalen y publiquen. En este caso la participacin de la empresa est explcitamente incorporada, se asegura que no haya tergiversacin de las declaraciones, y se colabora con el periodismo en la divulgacin de temas de inters para el pblico de ese medio. La publicacin de estos artculos es muy importante en la generacin de opinin favorable, ya que en la sociedad actual lo que parece en los medios es considerado de prestigio por los pblicos. Vocero o portavoz En ocasiones es funcin de relaciones pblicas transformarse en el vocero o portavoz de la organizacin o sus directivos. Requiere de una excelente preparacin en oratoria y entrevista. Press kit Es el material que se entrega a la prensa, consistente en: carpeta, papel, gacetillas, folletos, tarjetas personales, material fotogrfico y flmico, slides y otros implementos de comunicacin. Es preparado por el rea de relaciones pblicas para apoyar alguna accin especfica, como conferencias de prensa, inauguraciones, lanzamientos, etc. La calidad del material habla de la calidad de la organizacin a la que representa. Solicitadas Es un espacio comprado en los medios grficos donde el autor (que firma y se identifica hacindose responsable) emite opinin respecto de algn tema en controversia que el emitente crea de inters para la comunidad. A diferencia de la gacetilla, la solicitada asegura que se sepan de primera fuente y sin tergiversacin periodstica sus pareceres. Opposite Editorial Es el aviso que coloca una empresa en la pgina opuesta al editorial de una revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del medio. Se utiliza para plantear una posicin filosfico-poltica frente a temas que estn siendo
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debatidos por los medios. Estn firmadas por la empresa u organizacin o por sus ms altos dirigentes. Reemplaza a la solicitada ya que su efecto es mayor por su ubicacin estratgica.
Bibliografa: Avilia Lammertyn, RR. PP (pginas: 190 a 206).
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1.- ORGANIZACIN Y COMUNICACIN 1.1.- LA RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y ORGANIZACIN 1.1.1.

Natalia A. Fabrello Noviembre 2007

Natalia A. Fabrello Noviembre 2007

1.1.2.- El lugar de la comunicacin contemporneos de las organizaciones

Natalia A. Fabrello Noviembre 2007

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Con qu efectos? (establece la influencia de la informacin en el receptor).

Natalia A. Fabrello Noviembre 2007

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mensajes) emitidos por la comunicacional integrador.

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los hechos se relatan en forma ambigua.

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