ESTRATEGIAS DEFENSIVAS, INTERNACIONALES, ASIGNACION Y CONTROL DE RECURSOS

EL CASO DE GRUPO MODELO

INSTITUTO TECNOLOGICO DE ACAPULCO INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL GESTION ESTRATEGICA PROF. JORGE LUIS DE LA ROSA ZAMORA

EQUIPO 4. INTEGRANTES: CASTILLO SALMERON ZULEYMA VICTOR ARMANDO MANZO HERNANDEZ IRMA GABRIELA POZADA JESSY MONICA IVONNE

INTRODUCCION
Elegimos a la empresa de Grupo Modelo S.A.B. de C.V. por ser una organizacin de dimensin internacional. Una marca mexicana muy reconocida alrededor del mundo y que implementa una gran cantidad de estrategias y los distintos sectores de su estructura. Desde su produccin y publicidad hasta la alta gerencia. Grupo Modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico. Cuenta con una capacidad instalada de 70 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene trece marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo. Exporta seis marcas y tiene presencia en 180 pases. Es el importador en Mxico de las marcas Budweiser y Bud Light, y de la cerveza sin alcohol O'Doul's, producidas por Anheuser-Busch InBev. Adems, importa la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg. A travs de una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y distribuye en Mxico las marcas de agua embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital, entre otras. La huella internacional de Grupo Modelo se extiende a ms de 180 pases, y Corona Extra es la cerveza importada prmium lder en cerca de 50 mercados. Adems, Modelo Especial, Corona Light, Negra Modelo, Pacfico y Victoria, las otras marcas de exportacin de Grupo Modelo, tambin continan ganando presencia en el mundo. En Estados Unidos, Grupo Modelo importa y comercializa sus marcas a travs de su alianza estratgica denominada Crown Imports. En ese pas Modelo tiene tres marcas entre las primeras cinco importadas y es la nica empresa que tiene sus seis marcas de exportacin entre las primeras 20. Corona Extra ha mantenido el primer lugar desde 1997. Adems, Modelo Especial ocupa el tercer lugar en las preferencias de los estadounidenses, Corona Light el quinto -adems de ser la primera entre las cervezas ligeras importadas- Pacfico el decimoquinto y Negra Modelo el decimonoveno. La Vicepresidencia Comercial de Grupo Modelo coordina los esfuerzos realizados para incrementar las ventas globales y consolidar la presencia de Grupo Modelo a nivel mundial. A travs de sus oficinas en el extranjero se atienden los diferentes mercados con el fin de dar el mejor servicio a importadores, distribuidores, consumidores y clientes para garantizar el xito de los productos de Grupo Modelo.

La expansin internacional de los productos de Grupo Modelo se inici en los aos setenta en Estados Unidos. En los aos ochenta Corona Extra se convirti en la cerveza importada con mayor crecimiento en la historia de los Estados Unidos y desde mediados de esa dcada el mundo de los negocios empez a hablar del "fenmeno Corona". Ms adelante, se comenz a producir y exportar Corona Light exclusivamente para el mercado estadounidense. En 1985 Grupo Modelo empez su expansin a otros mercados. Se comenz con Canad y Japn, y despus se incorporaron Australia y Nueva Zelanda. En 1989 se incursion en Europa y ms adelante Grupo Modelo lleg a Rusia, frica y Amrica Latina.

SUS ESTRATEGIAS
Una de sus estrategias defensivas mas importantes efectuadas en 1993.

Los dos gigantes cerveceros han anunciado la firma de un joint venture para importar, distribuir y mercadear las marcas del Grupo Modelo en todos los territorios y provincias de Canada. Una estrategia defensiva para quienes buscan rendimientos confiables. Las cerveceras globales, con sus portafolios diversificados de marcas de diferentes precios posicionadas tanto en economas desarrolladas como en emergentes, estn bien preparadas para afrontar los declives econmicos regionales. En 1993, Anheuser-Busch cre en empresa conjunta internacional con Grupo Modelo, la cervecera lder en Mxico. La empresa conjunta termin en un arbitraje internacional cuando las negociaciones no pudieron resolver el desacuerdo sobre el derecho de Anheuser-Busch a ejercitar las opciones sobre acciones en Diblo, subsidiaria de Grupo Modelo no cotizan en bolsa. En el contrato inicial, cuando el 10 de Anheuser-Busch por ciento cada una de Grupo Modelo y Diblo negocio adquirido, por lo que adquiri los derechos para aumentar su participacin en ambas empresas un plazo de cuatro aos a un precio de ejercicio de 19 veces las ganancias. Sin embargo, cuando se negocia para la accin de Grupo Modelo en lo que 38 veces los beneficios de 1998, los accionistas de

control se mostraron reacios a desprenderse de sus acciones al precio predeterminado. Anheuser-Busch intencin de ejercer sus opciones restantes y adquiri otro 13 por ciento en 1997 a aproximadamente US $ 550 millones para Diblo en junio. En diciembre de 1996, August Busch, presidente de Anheuser-Busch, los accionistas controladores de Grupo Modelo pag $ 60 millones. Con el fin de resolver una disputa definicin ganancias como parte de un acuerdo de 605.000.000 dlares Bush pens que el asunto estaba resuelto, pero a finales de 1998, los accionistas de Modelo revivi la controversia. Como consecuencia de las secuelas de la empresa conjunta, Anheuser-Busch ha invertido ms de $ 1 mil millones en Modelo, slo para que las negociaciones van a un arbitraje internacional. Esta situacin ilustra claramente los diferentes enfoques que los administradores de Estados Unidos y Mxico tienen en la negociacin de una resolucin. Las empresas mexicanas tienden a ser ms orientado al equipo con un we-are-all en esta perspectiva en conjunto, mientras que los gerentes estadounidenses estn ms centrados en el rendimiento financiero a su empresa. Adems, los 60 millones de Anheuser-Busch tuvo que pagar a Modelo para liquidar la definicin ganancias significa el impacto financiero de la mala interpretacin debida a las diferencias culturales. Ahora presentamos una de las estrategias mas recientes que rondan a Grupo Modelo, en este presente ao con esta adquisicin de Modelo por parte de la cervecera AB InBev se
aprecian estrategias internacionales de asignacin y control de recursos.

Por qu vende Modelo? Por qu compra AB InBev? La inversin multimillonaria es una demostracin de confianza y tambin la prdida de un cono. El mercado cervecero quedar en manos de grupos extranjeros. Por qu la mayor cervecera del mundo quiere comprar Grupo Modelo? Anheuser-Busch InBev controla la mitad del mercado de Estados Unidos, a travs de marcas como Budweiser y Michelob; en Europa, tiene Stella Artois y en Brasil, Brahma. Estados Unidos y Europa son los mayores mercados del planeta, pero ya no crecen. El primero tiene una dcada de decrecimiento sostenido. All estn dejando la cerveza, en favor del vino y los licores. Las estadsticas lo reflejan. Las cervezas representan 48% del gasto en alcohol en territorio estadounidense. Era 55% en el 2000. Modelo es la sexta mayor productora del orbe. El atractivo para AB InBev es el dominio del mercado mexicano, que es el cuarto ms lucrativo del mundo y est creciendo. En el 2011, Modelo tuvo ventas de 91,203 millones de pesos y ganancias de 11,945 millones. Las cifras del primer trimestre del 2012 indican un crecimiento de 11% respecto del ao anterior. En cerveza, como en el sector financiero, Latinoamrica tiene un futuro ms

brillante que el primer mundo. El consumo per cpita en Mxico es de 57 litros al ao, frente a 78 en Estados Unidos y 107 en Alemania. AB InBev est acostumbrado a ser un jugador dominante en los mercados en los cuales participa. En Brasil, tiene 70% de participacin y en Estados Unidos, ya lo dijimos, cuenta con 50 por ciento. Grupo Modelo tiene 60% en Mxico. Los analistas enfatizan las posibilidades de crecer el margen de utilidad que el grupo belga-brasileo-estadounidense podra obtener en la empresa mexicana. En Brasil, con la productora de la cerveza Brahma, el margen es el doble que en Mxico. El xito de las marcas de Grupo Modelo en Estados Unidos, en especial Corona, podra encontrar alguna dificultad en la oficina antimonopolios. Corona es la cerveza importada ms vendida en ese pas y se aadira al portafolio de una corporacin que ya tiene 50% del mercado. La solucin sera la venta de marcas menores, segn los expertos. Por qu los accionistas de Modelo estaran dispuestos a vender? FEMSA vendi su divisin de cervezas a Heineken hace dos aos porque encontr una oferta interesante y porque su presidente, Jos Antonio Fernndez Carvajal, concluy que el mercado cervecero estaba viviendo una consolidacin a nivel global que dejara poco espacio para crecer a grupos nacionales. Dejaron las cervezas y se concentraron en las embotelladoras de Coca-Cola y el desarrollo de las tiendas OXXO. Los accionistas de Modelo, encabezados por las familias Fernndez y Aramburuzabala, seguramente, han llegado a la misma conclusin: los titanes globales estn cercando a los gigantes locales. No tienen una relacin ptima con sus socios de AB InBev, desde que ellos se hicieron de 50% de la empresa con la compra de Anheuser-Busch en el 2008. Su mayor incentivo sera el precio de venta. Se habla de una cifra cercana a los 15,000 millones de dlares. Este nmero incluye un sobreprecio sobre el valor de mercado aproximado a 30%, que es usual cuando se trata de paquetes de control de las empresas. Para Mxico, la inversin multimillonaria es una demostracin de confianza, pero al mismo tiempo es la prdida de un cono. El mercado cervecero quedar en manos de grupos extranjeros. La cerveza artesanal ser el reducto de los empresarios mexicanos. Es menos de 2% del mercado. Lo bueno es que est creciendo a dos dgitos. La productora de las marcas Budweiser y Becks se acerc a Modelo porque vio atractivo en su creciente mercado local y por los eventuales ahorros que lograra en distribucin y abastecimiento que, segn los analistas, seran de al menos 250 millones de dlares anuales.

Esta operacin -- en preparacin desde hace varios das -- reforzar la posicin de lder de ABI, que como todos los gigantes del sector intenta desarrollarse en los pases emergentes para compensar el retroceso del consumo de cerveza en las naciones desarrolladas. Tambin le permite controlar Corona, una cerveza servida a menudo con un pedazo de lima o de limn, insertada en el gollete de la botella, y que se ha convertido en una de las marcas mas vendidas en el mundo, gracias a campaas de marketing muy ofensivas. ABI explic que esta compra era una "etapa natural" tras una "exitosa relacin de largo plazo" con el grupo mexicano, que data de 1993. Grupo Modelo mantendr su nombre, su identidad y legado, con un Consejo de Administracin local y el corporativo en la Ciudad de Mxico, tras la compra de la compaa.El corporativo en la ciudad de Mxico se mantendrn sin cambio, y Carlos Fernndez, Mara Asuncin Aramburuzabala y Valentn Diez Morodo seguirn como parte importante del Consejo de Administracin de Grupo Modelo, al aportar conocimiento y experiencia. Carlos Fernndez precis que dos de los consejeros de Grupo Modelo participarn en el Consejo de Administracin de AB InBev. AB InBev ve a Mxico como un mercado atractivo a la inversin con bases macroeconmicas slidas y un perfil demogrfico favorable; adems es la segunda economa en Amrica Latina y tiene uno de los consumos per cpita ms altos de los mercados en desarrollo. Adicionalmente, la cerveza es la mayor categora de bebidas alcohlicas en el pas, con una participacin de 70% en valor, que equivale a aproximadamente 22, 000 millones de dlares en ventas al consumidor en 2011. De acuerdo con informacin enviada por la cervecera al pblico inversionista de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), con esta operacin, la alianza ser lder en la industria cervecera global con un volumen anual de alrededor de 400 millones de hectolitros y ventas anuales para 2012 de ms de 47,000 millones de dlares. Las operaciones de la empresa abarcarn 24 pases y emplear a 150 mil empleados en todo el planeta. En una transaccin relacionada pero diferente, Modelo vender su participacin del 50% en el emprendimiento conjunto Crown Imports a su socio Constellation Brands Inc por 1,850 millones de dlares. Crown Imports distribuye las cervezas de Modelo en Estados Unidos en un acuerdo que expira a finales del 2016.

Para la mexicana, una unin con el gigante de distribucin que es AB InBev podra ayudarla a acelerar su expansin a otros pases, incluyendo una mayor penetracin en el mercado estadounidense. "Tenemos una extraordinaria oportunidad para integrar dos portafolios de marcas lderes y expandir an ms las marcas de Grupo Modelo en todo el mundo a travs de la extensa red de distribucin global de AB InBev", indic Carlos Brito, director general de la firma propietaria de Budweiser. Si AB InBev hubiera querido comprar Constellation y distribuir la cerveza por s misma, esto habra llevado su cuota de mercado en Estados Unidos a ms del 50%, dando lugar a preocupaciones antimonopolio. Sin embargo, el acuerdo contempla una clusula que abrira, cada 10 aos, la puerta para que AB InBev compre a Crown Imports. Las acciones de AB InBev cerraron con un alza del 3.88%, mientras que las de Modelo, que el lunes registraron un mximo histrico ante la confirmacin de conversaciones con AB InBev, subieron el viernes un 0.19% a 118 pesos. La oferta de AB InBev es de 9.15 dlares por accin, equivalentes a alrededor de 122.43 pesos.Precio alto, grandes ahorros. Analistas dijeron que el precio ofrecido por AB InBev es alto, un premio de un 30% sobre el precio de cierre del viernes y un valor de empresa de 15.4 veces el EBITDA (utilidades antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin). AB InBev hered un 50.4% en Modelo cuando InBev compr Anheuser-Busch en 52,000 millones de dlares en el 2008. El nuevo grupo esperaba comprar el resto de la empresa mexicana. Pero la familia que tiene el control de la mexicana lanz un procedimiento de arbitraje reclamando que el arreglo rompi un acuerdo que obligaba a consultar a Modelo sobre cualquier cambio en el control de la participacin. El panel fall a favor de AB InBev en 2010. Desde entonces ejecutivos de AB InBev se unieron al consejo de Modelo y surgi presin de algunos miembros de la familia y otros inversores para vender. Por su parte, Carlos Fernndez, director general de Grupo Modelo indic que la transaccin "llevar nuestras marcas y nuestro legado a un nmero an mayor de

consumidores a nivel internacional y al mismo tiempo aumentar el nmero de marcas de AB InBev en Mxico". Grupo Modelo indic que vender a Constellation Brands su participacin de 50% en Crown Imporyts, la joint venture que importa sus marcas en Estados Unidos por 1,850 millones de dlares. As, Modelo inform que Constellation Brands obtendr propiedad del 100% de la alianza y el control. Agreg que sus marcas seguirn siendo importadas, comercializadas y distribuidas de manera independiente en Estados Unidos a travs de Crown Imports. Las adquisiciones de Grupo Modelo y FEMSA Cerveza no slo son fundamentales en la estrategia de AB InBev y Heineken para aprovechar las oportunidades en Mxico, sino tambin en Estados Unidos y los mercados emergentes de Amrica Latina, en particular, el brasileo, que ofrece un atractivo potencial de crecimiento a largo plazo. La adquisicin, un paso natural en una larga relacin estratgica entre ambas compaas por ms de veinte aos, dar origen a un grupo de bebidas que concentrar 5 de las 6 principales marcas mundiales de cerveza y 7 de las 10 ms importantes. La transaccin se instrumentar a travs de la realizacin de una serie de operaciones que derivar, entre otras cosas, en una profunda simplificacin de la actual estructura corporativa de Grupo Modelo y que finalizar con una oferta pblica de adquisicin por la participacin accionaria que actualmente se encuentra en distintos mercados de valores. De acuerdo a la oferta realizada por AB-InBev y tomando en cuenta la deuda financiera neta, Grupo Modelo tiene un valor compaa de aproximadamente US$ 32.200 millones. El conjunto de estas operaciones se basa en una oferta, en efectivo, a razn de US$ 9,15 (Mx$ 126,819) por accin lo que equivale a un premio del 29,47% con respecto al precio de cierre (US$ 7,067; Mx$ 97,95) de las acciones (Clase C) de Grupo Modelo al cierre del 22 de junio 2012. La operacin se basa en considerar que Mxico es un mercado atractivo a la inversin con bases macroeconmicas slidas y un perfil demogrfico favorable. Mxico es la segunda economa en Amrica Latina y tiene uno de los consumos per cpita ms altos de los mercados en desarrollo. La cerveza es la mayor categora de bebidas alcohlicas en el pas, con una participacin de 70% en valor, que equivale a aproximadamente US$ 22.000 millones en ventas al consumidor en 2011.

Se espera que la creciente clase media, tasas de urbanizacin en crecimiento y un incremento en el gasto de los consumidores como resultado de un mayor poder de compra de la poblacin, respalden el crecimiento de la categora. La economa de Mxico registr un crecimiento del PIB de 4.6% en el primer trimestre de 2012, y se espera que el comportamiento econmico slido contine en el largo plazo, lo que fomenta el consumo privado. Como parte de las transacciones, Diblo SA de CV (DIBLO), la empresa tenedora de las subsidiarias operativas de Grupo Modelo y Direccin de Fbricas SA de CV (DIFA), una empresa fabricante de botellas de vidrio, se fusionarn en Grupo Modelo, para luego proceder a una oferta pblica de adquisicin de todas aquellas acciones que an no sean propiedad de AB-InBev. Dicha oferta reconocer un valor de US$ 9.15 por accin los que sern abonados en efectivo. Paralelamente, Grupo Modelo vender a la firma Constellation Brand, su participacin del 50% en Crown Imports, joint ventura responsable de la importacin y comercializacin de las marcas de cerveza de Grupo Modelo en Estados Unidos por la suma de US$ 1.850 millones, con lo que la compaa estadounidense, pasar a controlar el 100% de la

sociedad. A pesar de ello, seguir existiendo el vnculo comercial a travs del cual las marcas de Grupo Modelo seguirn siendo importadas desde Estados Unidos. La operacin combinada de ambas compaas permitir generar importantes sinergias en materia de ingresos a partir de la expansin de las ventas mundiales de las marcas de Grupo Modelo, especialmente Corona, utilizando para ello la red de distribucin internacional de AB-InBev. Cuando la compaa belga InBev adquiri en el ao 2008 a la estadounidense Anheuser-Busch, la cerveza Budweiser creci ms de un 45% fuera de los Estados Unidos pasando de vender 11,3 millones de hectlitros en el 2009 a 16,4 millones en el ao 2011. Adicionalmente, las compaas estiman que por mejoras en las compras y una mayor eficiencia en la estructura de personal y sistemas, la operacin generar ahorros por aproximadamente US$ 600 millones por ao. Mejoras en el uso del capital de trabajo de las dos empresas, le permitir generar, por nica vez, sinergias por otros US$ 500 millones. Tomando en cuenta la actual participacin de AB-InBev en Grupo Modelo y DIBLO, cuya valuacin es de US$ 13.000 millones, el valor compaa total de la transaccin (considerando deuda financiera neta) es de aproximadamente US$ 32.200 millones. Segn las propias compaas involucradas en la operacin, Grupo Modelo generar durante el ao 2012 un Ebitda (incluyendo el 50% en Crown) de aproximadamente US$ 2.500, lo que implica un mltiplo EV/Ebitda de 12.9x. Con la venta del 50% en Crown y considerando sinergias por US$ 600 millones anuales, el mltiplo se reduce a 10.8x. Se estima, que la operacin quedar finalizada durante el primer trimestre del ao entrante. Grupo Modelo propondr a sus accionistas su fusin con las sociedades DIBLO, empresa tenedora de las subsidiarias del grupo, y Direccin de Fbricas (DIFA), con el fin de simplificar su estructura para proceder con la operacin de AB InBev.

Si te preguntramos de dnde es la cerveza Corona?, seguramente responderas: De Mxico! Los conceptos que han reinado en las campaas de Corona a lo largo de ms de 80 aos de trayectoria han variado de acuerdo al tono de cada poca publicitaria, pero siempre han seguido la misma lnea de presentar a la marca como un producto mexicano. A pesar de la accin de compra, el grupo cervecero Modelo seguir siendo mexicano, al menos en lo que a marketing y estrategia de mercado se refiere, ya que uno de los principales atractivos de las bebidas de esta firma es precisamente su origen y personalidad ligados a la tierra del mariachi y la fiesta. La mayora de la gente no est siquiera enterada de la compra y venta de compaas y por tanto no trae en la mente el asunto del origen de la empresa; sin embargo, creo que se debera minimizar a nivel marketing el hecho de que ya no es mexicana, menciona. Por el contrario, agrega Octavio Regalado, si la empresa optar por cambiar la estrategia publicitaria actual y exponer al mundo su nuevo origen belga, se corre el riesgo de que pierda atractivo y mercado, pues hoy la personalidad y frescura de la empresa y sus cervezas, principalmente Corona, son los elementos principales que las conectan con gran parte de su mercado. Sera una mala decisin cambiarle la personalidad o hacer algo sobre lo cual la gente sin saber de esto (que pas a manos de ABI) ya reconoce a la cerveza. Podra llegar a perder mercado, ya que para mucha gente, sobre todo para los extranjeros, unos de los atractivos ms importantes es que sea mexicana e importada, puntualiza. Lo que s podra ocurrir es que veamos el lanzamiento de una edicin especial de la fusin o la inclusin de una leyenda en la botella del producto, afirma el director de arte Jorge Estrada. Con esta tradicin, ninguna agencia publicitaria recomendara hacer un cambio y, seguramente tampoco los accionistas. Sera como si Bimbo comprara a Coca Cola, y quisiera poner el azul en lugar del caracterstico color rojo. Al comprar una marca es increble todo lo que estas comprando: te llevas la marca, te llevas el consumidor e incluso sus recuerdos del usuario. La batalla entre las cerveceras globales oblig a la venta de Grupo Modelo a la belgabrasilea Anheuser Busch InBev (AB InBev) tras 87 aos de historia en manos mexicanas, explica Carlos Fernndez, presidente y director de Grupo Modelo.

La consolidacin mundial de las cerveceras, acelerada desde 2008 con una serie de compras entre grandes jugadores, llev a los empresarios mexicanos a ceder el control para que Modelo siguiera creciendo a buen paso. Para los accionistas la venta no slo represent la nica forma para preservar la competitividad, tambin simboliz el final del imperio familiar. Grupo Modelo y su corporativo continuarn en la Ciudad de Mxico y Carlos Fernndez, Mara Asuncin Aramburuzabala, primer lugar del ranking de 'Las 50 mujeres ms poderosas del 2012' de la revista Expansin, y Valentn Diez seguirn en el Consejo de Administracin. Con esta compra Ab InBev tendr siete marcas dentro del top ten de las cervezas mejor posicionadas en el mundo. Bud Light y Budweiser, propiedad de Ab InBev, encabezan este listado, seguidas de cerca por Corona en cuarto lugar; la suma del valor de mercado de las dos compaas es de 17,000 millones de dlares. La unin de las dos compaas les dar un volumen de 409 millones de hectolitros anuales, una plantilla laboral de 150,000 empleados y utilidades antes de impuestos por 18,000 millones de dlares. Adems hay que agregar ms de 500,000 puntos de venta con los que cuenta Grupo Modelo en el pas que servirn de plataforma para la comercializacin de las marcas que actualmente AB InBev no tiene en el mercado mexicano. Grupo Modelo ser el trampoln de Ab InBev para entrar a uno de los mercados ms apetecibles para las empresas cerveceras y de consumo en general: Mxico. Escucharemos decir que Grupo Modelo ya no es empresa mexicana pero recordemos que desde hace varios aos tiene capital extranjero. La cerveza seguir siendo mexicana; lo que hay que recordar es que ante un mundo globalizado se deben entender estas compras como estrategias para seguir creciendo. De lo contrario los lderes del mercado mundial terminarn por ganarles sus propios mercados Desde que InBev adquiri a Anheuser a finales del ao pasado, se ha especulado sobre la posibilidad de que Grupo Modelo busque recomprar las acciones que vendi a (AnheuserBusch) a principios de la dcada de los 90; sin embargo, hasta ahora la empresa mexicana no ha hecho un pronunciamiento formal al respecto.