KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle . So Paulo, Atlas, 1998, p.

111-125

Parte do Captulo

Quatro

O QUE UM SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING?

Toda empresa deve organizar o fluxo de informaes de marketing para seus administradores de marketing. As empresas esto estudando suas necessidades de informaes e projetando sistemas de informaes de marketing (SIM) para atend-las. Um SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em marketing. Os administradores de marketing, para executar suas responsabilidades de anlise, planejamento, implementao e controle, precisam de informaes sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing. O papel do SIM avaliar as necessidades de informaes do administrador, desenvolver as melhores e distribu-las no momento adequado. As informaes necessrias so desenvolvidas atravs de registros internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing, pesquisa de marketing e anlise de sistemas de apoio s decises. Na seo seguinte, desenvolvemos cada um dos componentes do SIM da empresa. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS O sistema de informaes mais bsico usado pelos administradores de marketing o sistema de registros internos. So os relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao analisar essas informaes, os administradores de marketing podem detectar oportunidades e problemas importantes. Ciclo de Pedidos A base do sistema de registros internos o ciclo de pedidos. Vendedores, revendedores e consumidores encaminham pedidos para a empresa. O departamento de atendimento os recebe e emite notas fiscais e faturas, encaminhando cpias para vrios departamentos. Os itens em falta so anotados e os despachados seguem acompanhados por documentos, cujas cpias so tambm remetidas aos departamentos correspondentes. As empresas atuais precisam desempenhar essas etapas de maneira rpida e correta. Os clientes preferem as empresas que podem entregar os bens em tempo. Os vendedores precisam enviar seus pedidos no final do expediente e, em alguns casos, imediatamente. O departamento de atendimento deve process-los rapidamente. O depsito deve despach-los o mais breve possvel. Muitas empresas esto agora usando EDI (electronic data interchange) - intercmbio eletrnico de dados - para aumentar a agilidade, preciso e eficincia do ciclo de pedido. Por exemplo, a Wal-

Mart, gigante do varejo, acompanha os nveis de estoque de seus produtos por computador. Quando o estoque de um produto cai a determinado nvel em determinada loja, o computador envia um pedido eletrnico ao fornecedor que, depois, automaticamente, despacha a mercadoria para a loja.1 Sistema de relatrios de vendas Os administradores de marketing necessitam de relatrios atualizados sobre suas vendas. A tecnologia de informtica tem revolucionado as tarefas dos vendedores ao transformar a arte de vendas em um processo de negcios automatizados. Agora, munidos de computadores laptop, os vendedores tm acesso imediato s informaes sobre seus clientes potenciais ou atuais e podem fornecer as suas empresas feedback e relatrios de vendas imediatos. Um anncio do software de automao de vendas SalesCTRL destaca: "Seu vendedor em St. Louis sabe o que o Servio de Atendimento, em Chicago, informou a seu cliente em Atlanta esta manh. Os gerentes de vendas podem monitorar todos os seus territrios e fazer previses de vendas a qualquer momento. Os gerentes de marketing sabem que fontes de indicaes de clientes potenciais geram os melhores resultados..." Aqui esto trs empresas que tm usado a tecnologia de informtica para preparar sistemas de relatrios de vendas abrangentes e rpidos:
ASCOM TTMEPLEX, INC. Antes de fazer uma visita, os vendedores desta empresa de equipamentos de telecomunicaes usam seus microcomputadores Apple PowerBook para contatar a rede mundial de dados da companhia. Eles podem acessar a lista de preos mais atualizada, notas de engenharia e configurao de produtos, andamento dos pedidos e correio eletrnico. Quando fecham negcios, os pedidos so gravados, conferidos pelo PowerBook e encaminhados, eletronicamente, matriz da Timeplex em Woodcliff Lake, New Jersey.2 BAXTER HEALTH CARE A Baxter fornece microcomputadores aos departamentos de compras de hospitais para que possam transmitir pedidos eletronicamente. A recepo pontual dos pedidos d condies Baxter para reduzir estoques, melhorar os servios e obter melhores condies de seus fornecedores para maiores volumes de compras. Ela vem obtendo grande vantagem sobre seus concorrentes e sua participao de mercado tem aumentado. MEAD IIAPER Os vendedores da Mead podem obter respostas instantneas s dvidas dos clientes sobre a disponibilidade de papel, conectando o centro de informtica da empresa. Os computadores informam se o tipo de papel est disponvel no depsito mais prximo e quando pode ser despachado. Se no houver estoque nesse local, os computadores checam nos armazns das proximidades. No havendo estoque, os computadores determinam onde e quando o papel pode ser produzido. Os vendedores obtm a resposta em segundos e, assim, levam vantagem sobre os concorrentes.

O sistema de informaes de marketing da empresa deve ser um cruzamento entre o que os administradores pensam que necessitam, o que realmente necessitam e o que economicamente vivel. Uma providncia til a criao de um comit interno de SIM, que entrevista uma amostra representativa de executivos de marketing gerentes de produtos, gerentes de vendas, vendedores etc. para descobrir suas necessidades de informaes. Algumas questes que o comit deve levantar so as seguintes: 1. 2. 3.
1 2

Que tipos de decises voc regularmente costuma tomar? Que tipos de informaes voc necessita para tomar decises? Que tipos de informaes voc recebe regularmente?

DeEULIO, Donna. Should catalogers travel the EDI highway? Catalog Age, 11, n. 2, p.99 Feb. 1994. VERITY, John W. Taking a laptop on a call. Business Week, p. 124-125, 25 Oct. 1993.

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Que tipos de estudos especiais voc solicita regularmente? Que tipos de informaes voc gostaria de receber e no vem recebendo? Que informaes voc precisa em base diria? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatrios comerciais voc gostaria de examinar regularmente? Sobre que tpicos especficos voc gostaria de se manter informado? A que tipos de programas de anlise de dados voc gostaria de ter acesso? Quais seriam, em sua opinio, as quatro melhorias mais teis a ser implantadas no atual sistema de informaes de marketing?

O comit do SIM deve avaliar cuidadosamente as respostas a essas questes, dedicando ateno especial aos fortes desejos e reclamaes, descartando as idias que forem inadequadas ou irrealistas. SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING Enquanto o sistema de registros internos fornece dados de resultados, o sistema de inteligncia de marketing fornece dados que esto acontecendo. SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Freqentemente, os administradores de marketing buscam inteligncia de marketing lendo livros, jornais e revistas tcnicas; conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores e outros e trocando idias com administradores e funcionrios da prpria empresa. Todavia, se o sistema for muito causal, as informaes valiosas podem ser extraviadas ou chegar muito tarde. Os administradores podem saber muito tarde de uma ao do concorrente, uma nova necessidade do consumidor ou um problema com o revendedor para tomar as decises adequadas. Uma empresa bem dirigida adota quatro etapas para melhorar a qualidade e a quantidade de inteligncia de marketing. Primeiro, treina e motiva a fora de vendas para localizar e relatar novos desenvolvimentos. Os vendedores so os "olhos e ouvidos" da empresa e esto em excelente posio para captar informaes no obtidas por outros meios. Todavia, esto muito ocupados e, freqentemente, deixam de transferir informaes importantes. Por esta razo, a empresa deve "vender" fora de vendas a sua importncia como captadores de inteligncia. Os vendedores devem saber que tipos de informaes enviar a que gerentes ou administradores. Por exemplo, os promotores de vendas da editora Atlas que divulgam este livro junto aos professores so fontes de informaes muito importantes para a empresa. Atravs deles, os gerentes editoriais ficam sabendo o que est ocorrendo em cada disciplina, quem est pesquisando temas interessantes e deseja escrever algum livro. Segundo, a empresa competitiva motiva distribuidores, varejistas e outros intermedirios para transmitirem informaes importantes. Consideremos o seguinte exemplo:3
PARKER HANNIFIN CORPORATION A Parker Hannifin, importante fabricante de produtos de energia, providenciou que cada distribuidor encaminhasse a sua diviso de pesquisa de marketing uma cpia de todas as faturas de vendas de seus produtos. A empresa analisa
3

NARUS, James A., ANDERSON, James C. Turn your industrial distributors into partners. Harvard Business Review, p. 66-71, Mar./Apr. 1986.

essas faturas para identificar as caractersticas, de seus usurios finais e para ajudar os distribuidores a melhorar seus programas de marketing.

Algumas empresas contratam especialistas para reunir inteligncia de marketing. Os varejistas podem enviar "compradores fantasmas" as suas prprias lojas para agirem como compradores reais, testarem produtos e fazerem compras - tudo isso para avaliar como os funcionrios tratam os consumidores. Por exemplo, a prefeitura da cidade de Dallas, recentemente, contratou a Feedback Plus, agncia profissional de compras, para acompanhar o trabalho dos funcionrios do servio de guincho junto aos cidados que tm seus carros guinchados. A Neiman-Marcus utiliza a mesma agncia para mandar compradores fantasmas as suas 26 lojas espalhadas pelo pas. Aquelas lojas que obtm alta avaliao do servio de compras, afirma um vice-presidente da empresa, tm os melhores ndices de vendas. Aps a visita desses compradores, os gerentes das lojas recebem cpias de seus relatrios. As perguntas comuns do relatrio so: Quanto tempo o vendedor demorou para atend-lo? Demonstrou que estava disposto a fazer a venda? Mostrou conhecimento sobre os produtos venda?4 As empresas tambm ficam conhecendo os concorrentes comprando seus produtos; freqentando exposies e feiras; lendo os relatrios publicados pelos concorrentes; comparecendo s reunies de acionistas; conversando com funcionrios e ex-funcionrios, revendedores, distribuidores, fornecedores e transportadores; colecionando anncios de concorrentes e lendo jornais e revistas especializadas. Terceiro, a empresa compra informaes de fornecedores externos como a A. C. Nielsen e a Information Resources. Essas empresas de pesquisa renem dados de lojas e de painis de consumidores a um custo muito mais baixo do que qualquer empresa isolada. Quarto, algumas empresas tm criado um centro de informaes de marketing para reunir e distribuir dados de inteligncia de marketing. Seus funcionrios lem as publicaes mais importantes, separam as noticias mais relevantes e as distribuem em forma de boletim aos administradores de marketing. Alm de coletarem as informaes, do assistncia aos gerentes na avaliao de informaes. Esses servios ajudam a melhorar muito a qualidade das informaes examinadas pela empresa. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Freqentemente, os administradores de marketing encomendam estudos de pesquisa formal sobre determinados problemas e oportunidades. Eles podem necessitar de um levantamento de mercado, um teste de preferncia de produto, uma previso de vendas por regio ou um estudo sobre a eficcia de uma campanha de propaganda. Definimos pesquisa de marketing da seguinte maneira: PESQUISA DE MARKETING o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. No se deve confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado age em um mercado especfico e apenas uma componente da pesquisa de marketing. Fornecedores de pesquisa de marketing

HELLIKER, Kevin. Smile: the cranky shopper may be a store spy The Wall Street Journmal, 30 Nov. 1994, Bl, p. 3, 6, p. 6.

Uma empresa pode obter pesquisa de marketing de inmeras maneiras. As empresas maiores tm seus prprios departamentos de pesquisa de marketing5. Normalmente, o gerente de pesquisa de marketing reporta-se ao vice-presidente de marketing e atua como diretor de estudos, administrador, consultor e defensor da empresa.
PROCTER & BAMBLE A P&G designa pesquisadores de marketing a cada diviso de produtos para fazer pesquisa sobre as marcas existentes. H dois grupos separados para pesquisa interna: um responsvel pela pesquisa global de propaganda da empresa e outro encarregado dos testes de mercado. Os profissionais de cada grupo consistem em gerentes de pesquisa, especialistas de apoio (encarregados de levantamentos, estatsticos, cientistas do comportamento) e pesquisadores de campo para realizar e supervisionar as entrevistas. Anualmente, a empresa telefona ou visita cerca de um milho de pessoas relacionadas com seus 1.000 projetos de pesquisa. HEWLETT PACKARD Na HP, a pesquisa de marketing atribuda ao Centro de Pesquisa de Mercado & Informaes, localizado em sua sede. O Centro atende a todas as divises da empresa espalhadas pela mundo e est dividido em trs grupos de servios. O Centro de Informaes de Mercado fornece informaes sobre setores industriais, mercados e concorrentes, utilizando empresas de informaes e outros servios. As Equipes de Apoio s Decises fornecem servios de consultaria de pesquisa. Os Satlites Regionais esto estabelecidos em locais especficos do mundo para apoiar iniciativas regionais da HP 6.

Embora as pequenas empresas no possam ter um departamento de pesquisa de marketing separado ou estar em condies de contratar os servios de uma empresa especializada, elas podem fazer pesquisa de maneira criativa e vivel, como: Contratar alunos e professores para preparar e conduzir projetos de pesquisa de marketing. Em alguns de seus cursos da rea de marketing, o corpo docente das Universidades de Harvard e de Boston procura pequenos ou grandes projetos de pesquisa dentro da comunidade. Um projeto preparado pelo programa MBA da Universidade de Boston ajudou a American Express a desenvolver uma campanha de propaganda destinada aos profissionais recm-formados. Essa campanha, que custou $ 15.000, tornou-se um dos programas mais bem-sucedidos da empresa. Esse custo, irrisrio para a American Express, pode ser enfrentado por uma pequena empresa. Usar servios de informaes on-line. Os servios oferecidos pela American Online e CompuServe oferecem informaes comerciais a um custo mnimo. Por exemplo, as pequenas empresas podem pesquisar consumidores potenciais usando a CompuServe a um custo de apenas $ 15 por hora. Checagem de concorrentes. Rotineiramente, muitos executivos de pequenas empresas visitam seus concorrentes. Tom Coohill, chef e dono de dois restaurantes em Atlanta, envia seus gerentes para jantar em restaurantes concorrentes e observar seu funcionamento. Frank Maier Jr., joalheiro de Atlanta que visita, freqentemente, concorrentes de fora da cidade, copiou uma excelente forma de iluminao de vitrines.7

Veja KINNEAR, Thomas, ROOT, Ann (orgs.). 1994 Survey of market research: organization, functions, budget, compensation. Chicago: American Marketing Association, 1994. 6 veja BONDURANT, William R. Research: the HP way. Marketing Research, p. 28-33, June 1992.
7

KLANCY, Kevin J., SHULMAN, Robert S. Marketing myths that are killing business. New York : McGraw-Hill, 1994. p. 58; HISE, Phaedra.Comprehensive CompuServe. Inc., June 1994, p. 109; BUSINESS bulletin: studying the competition. The Wall Street Journal, AI, p. 5.

Normalmente, as empresas oram a pesquisa de marketing em 1% a 2% de seus faturamentos. De 50 a 80% desse dinheiro gasto pelo departamento de pesquisa de marketing. O restante destinado compra de servios de empresas de pesquisa de marketing. Essas empresas so classificadas em trs categorias: Empresas de servios de pesquisa setorizados. Renem informaes sobre consumidores e setores industriais e comerciais que as vendem mediante recebimento de honorrios. Exemplos: A. C. Nielsen, SAMI/Burke. Empresas de pesquisa de marketing por encomenda. So contratadas para desenvolver projetos de pesquisa especficos. Participam da fase de planejamento do estudo e o relatrio final torna-se propriedade do cliente. Empresas com linhas especializadas de pesquisa de marketing . Fornecem servios de pesquisa especializada a outras empresas. O melhor exemplo a empresa de trabalho de campo que contratada por outra para fazer entrevistas junto a consumidores. Os pesquisadores de marketing vm expandindo suas atividades e tcnicas no decorrer dos anos. A Tabela 4.1 lista 36 atividades de pesquisa de marketing e a porcentagem de empresas especializadas em cada uma delas. Essas atividades tm beneficiado Processo de pesquisa de marketing A pesquisa de marketing eficaz envolve as cinco etapas mostradas na Figura 4.2. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situao: A American Airlines est constantemente procurando novas maneiras de atender s necessidades dos passageiros. Um gerente apresenta a idia de oferecer servios de telefonia a passageiros. Os outros gerentes ficam excitados com a idia e concordam que ela deve ser pesquisada. O gerente de marketing ofereceu-se para fazer alguma pesquisa preliminar. Contatou uma importante empresa de telecomunicaes para levantar o custo desse servio nos vos B-747 costa a costa. Essa empresa informou que o plano custaria cerca de $ 1.000 por vo. A linha area teria que cobrar $ 25 por ligao para atingir o ponto de equilbrio, e pelo menos 40 passageiros teriam que usar o servio durante o vo. Depois, o gerente de marketing pediu ao gerente de pesquisa de marketing para detectar como os passageiros responderiam a esse novo servio. Tabela 4.1 Atividades de pesquisa de 435 empresas.
TIPO DE PESQUISA PORCENTAGEM A. Pesquisa econmica e de negcios e pesquisa corporativa 1. Caractersticas e tendncias de setores industriais/mercados 92 2. Estudos de aquisio/ diversificao 50 3. Anlise de participao de mercado 85 4. Estudos internos sobre os funcionrios (moral, comunicao etc.) 72 B. Preo 1. Anlise de custos 57 2. Anlise de lucros 55 3. Elasticidade-preo 56 4. Anlise da demanda: a. potencial de mercado 78 TIPO DE PESQUISA PORCENTAGEM 3. Estudos de cobertura de canal 31 4. Estudos internacionais e de exportao 32 E. Promoo 1. Pesquisa motivacional 56 2. Pesquisa de mdia 70 3. Pesquisa de texto 68 4. Eficcia da propaganda a. antes da veiculao de uma campanha 67 b. durante a veiculao de uma campanha 66 5. Estudos de propagandas 6. Estudos de imagem pblica 65 7. Estudos de remunerao da

b. potencial de vendas c. previses de vendas 5. Anlise de preos concorrentes C. Produto 1. Desenvolvimento e teste de conceito 2. Gerao e teste de nome de conceito marca 3. Teste de mercado 4. Teste dos produtos existentes 5. Estudos de design de embalagem
6. Estudos de produtos concorrentes

75 71 71 78 55 55 63 48
54

fora de vendas 8. Estudos de quotas da fora de vendas

34 28

9. Estrutura de territrios da fora de vendas 32 10. Estudos de prmios, cuponagem etc 47 E. Comportamento de compra 1. Preferncia de marca 78 2. Atitudes em relao marca 76 3. Satisfao do produto 87
4. Comportamento de compra 80

D. Distribuio 1. Estudos de localizao de fbricas/depsitos 2. Estudos de desempenho de canais 25 39

5. Intenes de compra 6. Lembrana de marca 7. Estudos de segmentao

79 80 84

Fonte: KINNEAR, Thomas C., ROOT, Ann R. (orgs.). 1994 Survey of marketing research: organization, functions, budget, compensation. Chicago: American Marketing Association, 1994. p. 49.

ETAPA 1: DEFINIO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA. A primeira etapa exige que o gerente de marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de pesquisa. Um antigo adgio afirma: Um problema bem definido metade da soluo. A administrao deve trabalhar na definio ampla ou restrita do problema. O gerente de marketing que diz ao pesquisador: Descubra tudo o que for possvel sobre as necessidades dos passageiros, obter muitas informaes desnecessrias. Similarmente, aquele que diz: Descubra se os passageiros que voam na aeronave B-747 entre as costas oriental e ocidental esto dispostos a pagar $ 25 por uma ligao de telefnica, de modo que a American Airlines atinja o ponto de equilbrio do custo deste servio, uma definio de problema bastante restrita. Para obter as informaes necessrias, o pesquisador poderia dizer: Por que uma ligao precisa custar $ 25? Por que a empresa precisa atingir o ponto de equilbrio? O novo servio poderia atrair novos passageiros suficientes para a empresa ganhar dinheiro na venda de passagens extras, mesmo se eles no utilizarem o servio de telefonia a bordo? Ao discutir o problema, os administradores da American Airlines descobriram outra questo. Se o novo servio fosse bem-sucedido, quanto tempo demoraria para os concorrentes copi-lo? A competio de marketing entre as linhas areas est repleta de exemplos de novos servios que foram to rapidamente copiados por concorrentes que nenhuma delas chegou a sustentar uma vantagem competitiva. Qual a importncia de ser o primeiro e quanto tempo a liderana pode ser sustentada?
Definio do problema e objetivos de pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informaes Anlise das informaes Apresentao dos resultados

Figura 4.2 Processo de pesquisa de marketing.

O gerente de marketing e o pesquisador concordam com a seguinte definio do problema: "Oferecer um servio de telefonia durante o vo gera aumento de preferncia e lucro suficientes

para a American Airlines justificar seus custos em relao a outros possveis investimentos que a empresa poderia fazer?" Assim, eles concordam com os seguintes objetivos de pesquisa: 1. Quais as principais razes que levariam os passageiros a fazer ligaes telefnicas durante o vo? 2. Quais os tipos mais provveis de passageiros que fariam ligaes telefnicas? 3. Quantos passageiros usariam o servio, dados diferentes nveis de preos? 4. Quantos passageiros extras escolheriam a American em funo do novo servio? S. Quais vantagens a longo prazo que esse servio traria para a imagem da empresa? 6. Qual a importncia relativa do servio em relao a outras fatores como horrios de vo, qualidade da alimentao e liberao de bagagem? Nem todos os projetos de pesquisa podem ser especficos na definio de seus objetivos. Pode-se distinguir trs tipos de projetos. Uma pesquisa exploratria - sua meta reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do problema e sugerir possveis hipteses ou novas idias. Uma pesquisa pode ser descritiva - apurar certas magnitudes, tais como: quantas pessoas pagariam $ 25 por uma ligao telefnica durante o vo. Uma pesquisa causal - seu propsito testar uma relao de causa-efeito. Por exemplo, os passageiros fariam maior nmero de ligaes se os aparelhos fossem colocados prximos aos assentos, em vez de ficarem localizados prximos aos lavatrios? ETAPA 2: DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA . A segunda etapa da pesquisa de marketing trata do desenvolvimento do plano mais eficiente para reunir as informaes necessrias. O gerente de marketing precisa conhecer o custo do plano de pesquisa antes de aprov-lo. Suponhamos que a empresa estime que a introduo do servio de telefonia a bordo, sem fazer qualquer pesquisa de marketing, daria um lucro a longo prazo de $ 50.000. O gerente acredita que a pesquisa levaria a um plano promocional mais bem preparado e um lucro a longo prazo de $ 90.000. Neste caso, ele deve estar preparado para gastar at $ 40.000 na pesquisa. Se ela custar mais de $ 40.000, no valeria a pena ser realizada.8 O preparo de um plano de pesquisa exige decises sobre fontes de dados, abordagens e instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e mtodos de contato. Fontes de dados. O plano de pesquisa pode exigir o levantamento de dados secundrios, dados primrios ou ambos. Dados secundrios so os coletados para outros propsitos e j esto disponveis. Dados primrios so aqueles reunidos para um propsito ou para um projeto de pesquisa especfico. Geralmente, os pesquisadores comeam suas investigaes examinando dados secundrios para verem se seus problemas podem ser, parcial ou totalmente, resolvidos sem a onerosa coleta de dados primrios. Os dados secundrios oferecem um ponto de partida para a pesquisa e oferecem as vantagens de custo baixo e pronta disponibilidade. Quando os dados necessrios pelo pesquisador no existem, esto desatualizados, so imprecisos, incompletos ou no so confiveis, o pesquisador ter que coletar dados primrios. A maioria dos projetos de pesquisa de marketing envolve alguma coleta de dados primrios. (A Tabela 4.2 mostra a rica variedade de fontes de dados secundrios disponveis nos Estados Unidos.) O procedimento normal entrevistar algumas pessoas e/ou grupos para se obter uma

Para uma discusso sobre a abordagem da teoria da deciso aplicada ao valor da pesquisa, veja LEHMAN, Donald R. Market research and analysis 3. ed. Homewood, IL: lrwin, 1989. Cap. 2.

idia preliminar de sua reao a algum tpico em questo e, depois, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeio-lo e coloc-lo em ao no campo. Quando armazenados e usados adequadamente, os dados coletados no campo podem formar a espinha dorsal de campanhas de marketing posteriores. Empresas de marketing direto como clubes de discos e de livros, empresas de carto de crdito e de venda por catlogo h muito tempo descobriram o poder do marketing de banco de dados. BANCO DE DADOS DE MARKETING um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores atuais, consumidores potenciais (prospects) ou consumidores provveis (suspects), preparado de acordo com os propsitos de marketing, como gerao e qualificao de eventuais interessados ( leads), venda de um produto ou servio ou manuteno de relacionamentos com consumidores. Tabela 4.2 Fontes de dados secundrios.
A. B. C. D. Fontes internas As fontes internas incluem o demonstrativo de resultado da empresa, balano, dados de vendas, relatrios de visitas de vendedores, faturas, registros de estoque e relatrios de pesquisa anteriores. Publicaes governamentais (...) Peridicos e livros (...) Dados comerciais (...)

Fonte: KOTLER Philip. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo Atlas, 1995. p. 125 (anexo).

Atualmente, empresas com produtos variando de bens embalados a automveis esto mudando seus esforos de mdia de massa para marketing de banco de dados. Seguem dois exemplos:
BLOCKBUSTER. Esta empresa de entretenimento em massa est usando seu banco de dados de 36 milhes de residncias e 2 milhes de transaes dirias para ajudar seus consumidores de locao de vdeo a selecionar filmes e a escolher outros produtos e servios de suas subsidirias. KRAFT GENERAL FOODS. A KGF criou uma lista de mais de 30 milhes de usurios de seus produtos que preenchem os cupons distribudos por ocasio de promoes e concursos. Baseada em seus interesses, a KGF envia, regularmente, dicas sobre nutrio e exerccios, receitas e cupons de descontos para determinadas marcas. .9

Abordagens de pesquisa. Os dados primrios podem ser coletados de quatro maneiras: observao, grupos-foco, levantamentos e experimentao. Pesquisa por observao. Dados recentes podem ser obtidos por observao de agentes e grupos relevantes. Os pesquisadores da American Airlines circulam em aeroportos, escritrios de linhas areas e agncias de viagem para saber como os passageiros vem diferentes empresas de aviao. Eles podem voar em avies da American e de concorrentes para observar a qualidade do servio a bordo. A

BERRY, Jonathan. A potent new tool for selling: database marketing. Business Week, p. 56-62, 4 Sept. 1994.

pesquisa exploratria pode levantar algumas hipteses teis sobre como os passageiros escolhem as linhas areas. Pesquisa de grupo-foco. Grupo-foco consiste na reunio de seis a dez pessoas convidadas para passar algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto, servio, organizao ou outra entidade de marketing. O moderador precisa ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as tcnicas de dinmica de grupo e o comportamento do consumidor. Normalmente, os convidados recebem algum dinheiro pela participao. Habitualmente, a reunio realizada em ambiente agradvel (por exemplo, uma residncia) e, para aumentar a informalidade, so servidos refrigerantes. s vezes, os grupos-foco renem-se dentro da prpria empresa. Na pesquisa da American Airlines, o moderador pode comear com uma pergunta ampla, por exemplo: "Como voc se sente em relao s viagens areas?" Assim, as perguntas giram em torno de como as pessoas consideram as linhas areas, servios a bordo e o servio de telefonia durante o vo. O moderador estimula a livre discusso, esperando que a dinmica de grupo revele sentimentos e idias em profundidade. Ao mesmo tempo, ele "foca" a discusso, que registrada por anotaes ou gravaes de udio e videoteipes. Subseqentemente, os registros so estudados para compreenso das crenas, atitudes e comportamentos dos consumidores. A pesquisa de grupo-foco uma etapa exploratria til para ser adotada antes de empreender-se um levantamento em larga escala. As empresas de bens de consumo vm usando esse tipo de pesquisa h muitos anos e crescente nmero de jornais, escritrios de advocacia, hospitais e organizaes de servios pblicos esto descobrindo seu valor. Entretanto, os pesquisadores devem evitar a generalizao dos sentimentos relatados pelos participantes de grupos-foco para o mercado como um todo, uma vez que o tamanho da amostra muito pequeno e no foi randomicamente escolhido.10 Pesquisa de levantamento. Enquanto a observao e o grupo-foco so melhor ajustados pesquisa exploratria, os levantamentos so mais recomendados para a pesquisa descritiva. As empresas adotam o levantamento para descobrir o conhecimento, crenas, preferncias, satisfao etc. sobre as pessoas e para mensurar estas magnitudes na populao. Assim, os pesquisadores da American Airlines podem desejar fazer um levantamento para saber quantas pessoas conhecem a empresa, vm utilizando seus vos, a preferem e assim por diante. Abordaremos mais a pesquisa de levantamento quando estudarmos mais adiante os instrumentos de pesquisa, planos de amostragem e mtodos de contato. Pesquisa experimental. a pesquisa mais vlida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa causal, exige a seleo de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, controlando as variveis externas e checando se as diferenas das respostas observadas so, estatisticamente, significativas. Na extenso em que os fatores externos so eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser relacionados s variaes de tratamentos. O propsito da pesquisa experimental detectar relacionamentos de causa-efeito, ao eliminar explicaes divergentes de constataes observadas.

Por exemplo, a American Airlines pode introduzir o servio de telefonia a bordo em um de seus vos regulares entre New York e Los Angeles ao preo de $ 25 por ligao. No mesmo vo do dia seguinte, ela anuncia a disponibilidade do servio ao preo de $ 15 por ligao. Se o avio
10

GREENBAUM, Thomas L. The handbook for focus group research. New York : Lexington Books, 1993

transportasse o mesmo nmero e tipos de passageiros em cada vo e o dia da semana no fizesse diferena, qualquer mudana significativa no nmero de ligaes poderia estar relacionada ao preo cobrado. Posteriormente, o projeto experimental poderia ser elaborado tentando outros preos, mantendo o mesmo preo em vrios vos e incluindo outras rotas na experincia. medida que o projeto e a execuo da experimentao eliminar as hipteses alternativas que podem explicar os resultados, os gerentes de pesquisa e de marketing podem confiar nas concluses.

Tabela 4.3
NOME Dicotmica

Tipos de questes.
A. QUESTES FECHADAS
DESCRIO Uma questo com duas respostas possveis. EXEMPLO Ao planejar esta viagem, voc telefonou pessoalmente para a American ? Sim No Com quem voc est viajando neste vo? Ningum Apenas com os filhos Esposa Scios/amigos/parentes Esposa e filhos Grupo organizado de turistas Geralmente, as pequenas empresas areas prestam

Mltipla escolha

Uma questo com trs ou mais respostas.

Escala de Likert melhor

Uma declarao com a qual o

respondente mostra o grau de servio do que as grandes. concordncia/discordncia Discordo totalmente Discordo Nem concordo, nem discordo Concordo Concordo totalmente 1 2 3 4 5 Diferencial Uma escala que conecta duas American Airlines semntico palavras antagnicas, onde o Grande -------------------------- Pequena entrevistado assinala o ponto Experiente ---------------------- Inexperiente que representa sua opinio. Moderna ------------------------ Antiquada Escala Uma escala que classifica a Para mim, o servio de alimentao das linhas areas : importncia de algum atributo. Extremamente Muito Um pouco No muito Sem importante importante importante importante importncia 1 2 3 4 5 Escala de avaliao Uma escala que avalia algum, Para mim, o servio de alimentao da American : de "ruim" a excelente. Excelente Muito bom Bom Mdio Ruim Escala de inteno Uma escala que descreve a Se um telefone a bordo estiver disponvel, ou de uso, de compra ou de uso inteno do respondente. a um certo custo, eu:" Seguramente no usaria Provavelmente no usaria No tenho certeza Provavelmente usaria Certamente usaria 1__ 2__ 3 __ 4__ 5__

B. QUESTES ABERTAS
NOME Totalmente Desestruturado Associao de palavras DESCRIO EXEMPLO Questo que o entrevistado pode "Qual sua opinio sobre a American Airlines? responder em nmero quase ilimitado de maneiras. As palavras so apresentadas uma Qual a primeira palavra que vem em sua mente por vez, e os respondentes mencionam quando voc ouve o seguinte:" a primeira que vem em mente. Linha area___________________ American ____________________ Viagem ______________________ Complemento de Apresenta-se uma frase incompleta " Quando escolho uma linha area, a considerao frase para ser preenchida pelo respondente. mais importante em minha deciso _________. Complemento de Apresenta-se uma histria incompleta "Voei pela American h poucos dias. Percebi que o Histria que deve ser concluda pelo respondente. interior e a parte externa do avio tinham cores muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos e sentimentos.' Complete a histria. Complemento de Mostra-se um desenho com dois personagens Ilustrao com um fazendo uma afirmao. Os respondentes (ilustrao c/ dilogo) devem identificar-se com o outro e preencher o o balo vazio. Teste de Os entrevistados devem criar uma histria sobre o ( ilustrao) percepo temtica que acham que est ocorrendo na ilustrao.

Instrumentos de pesquisa. Os pesquisadores de marketing podem escolher entre dois instrumentos de pesquisa para coletar dados primrios: questionrios e instrumentos mecnicos. Questionrios. O questionrio consiste de um conjunto de questes para serem respondidas por entrevistados. Em funo de sua flexibilidade, o instrumento mais comum para coletar dados primrios. Precisam ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e corrigidos antes de serem administrados em larga escala. Geralmente, pode-se detectar vrios erros em um questionrio preparado ao acaso. Ao preparar um questionrio, o profissional de pesquisa escolhe cuidadosamente as questes, suas formas, tipo de redao e seqenciamento. Um erro comum incluir questes que no podem ou no precisam ser respondidas e omitir outras que devem ser respondidas. As questes meramente interessantes devem ser eliminadas porque podem exaurir a pacincia do entrevistado. Alm disso, a forma da questo pode influenciar a resposta. Os pesquisadores de marketing diferenciam entre questes fechadas e abertas. As questes fechadas pr-especificam todas as respostas possveis e os respondentes escolhem entre elas. As questes abertas permitem que os respondentes usem suas prprias palavras. Freqentemente, as questes fechadas fornecem respostas mais fceis de interpretar e tabular. So bastante teis no estgio exploratrio da pesquisa, quando o pesquisador est preocupado em saber como as pessoas pensam, em vez de mensurar quantas pessoas pensam de determinada maneira. A Tabela 4.3 fornece exemplos de ambos os tipos de questes. Finalmente, deve-se tomar cuidado com a redao e o seqenciamento das questes. O pesquisador deve usar palavras simples, diretas e no viesadas. As perguntas devem ser pr-testadas junto a uma amostra de respondentes antes de serem usadas. A questo principal deve procurar criar interesse. As questes difceis ou pessoais devem ser apresentadas no final do questionrio, para que os respondentes no fiquem em posio defensiva. Finalmente, as questes devem fluir em ordem lgica. Pesquisa recente tem mostrado que pedir aos respondentes para classificar uma marca ou atributos especficos no incio de um levantamento afeta suas respostas quando se solicita uma avaliao global no final do levantamento. Ocorre um efeito de transferncia quando uma avaliao global consistente com uma avaliao de atributo anterior, mas um efeito reverso ocorre quando a avaliao global inconsistente com as respostas anteriores. Os pesquisadores de mercado precisam estar conscientes desses efeitos medida que elaboram a seqncia das questes de um questionrios.11 Instrumentos mecnicos. Dispositivos mecnicos so usados menos freqentemente em pesquisa de marketing. Os galvanmetros medem o interesse ou as emoes das pessoas na exposio a um anncio ou foto. O taquistoscpio um aparelho que mostra o flash de um anncio a uma pessoa em um intervalo de exposio que pode variar de menos de um centsimo de segundo a vrios segundos. Aps cada exposio, o respondente descreve tudo que se lembra. Os movimentos dos olhos dos respondentes so acompanhados pelas lentes da cmera que registra onde eles se fixam em primeiro lugar, quanto tempo demoram em determinado item e assim por diante. O audimetro adaptado em aparelhos de televiso para registrar quando os mesmos esto ligados e em que canais esto sintonizados.12
11

BICKART, Barbara A. Carryover and backfire effects in marketing research. Journal of Marketing Research, 30, n. 1, p. 5262, Feb. 1993.
12

Uma viso geral sobre dispositivos mecnicos apresentada em BLACKWELL, Roger D., HENSEL, James S., PHILLIPS, Michael B., STERNTHAL, Brian. Laboratory equipment for marketing research. Dubuque : Kendall/Hunt, 1970. p. 7-8. Para dispositivos mais recentes, veja WOOD, Waily The race to replace memory. Marketing and Media Decisions, p. 166-167, July

Plano de amostragem. Aps decidir sobre as abordagens de pesquisa e os instrumentos, o pesquisador de marketing deve desenvolver um plano de amostragem. Esse plano exige trs decises: 1 . Unidade de amostragem. Quem ser pesquisado? O pesquisador de marketing deve definir a populao alvo que ser amostrada. Na pesquisa da American Airlines, a unidade de amostragem deve ser os passageiros que viajam a negcios, passageiros em frias ou ambos? Aqueles com menos de 21 anos de idade devem ser entrevistados? Marido e esposa devem ser entrevistados? Assim que essa unidade for determinada, uma estrutura de amostragem deve ser desenvolvida, de modo que cada componente da populao-alvo tenha chance igual de ser amestrado. 2. Tamanho da amostra. Quantas pessoas devem ser pesquisadas? Grandes amostras fornecem resultados mais confiveis do que amostras menores. Entretanto, no necessrio amostrar toda a populao-alvo ou mesmo parte substancial para obter resultados confiveis. Freqentemente, amostras com menos de 1% da populao podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um procedimento de amostragem confivel. 3. Procedimento de amostragem. Como os respondentes devem ser escolhidos? Para obter uma amostra representativa, deve ser retirada uma amostra probabilstica da populao. A amostragem probabilstica permite o clculo de limites de confiana para o erro de amostragem. Assim, pode-se concluir aps a extrao da amostra que o intervalo de cinco a sete viagens anuais possui 95 chances em cem de conter o nmero verdadeiro de viagens realizadas anualmente pelos passageiros do sudoeste. Trs tipos de amostras probabilsticas so mostradas na Tabela 4.4, seo A. Quando o custo ou o tempo envolvido na amostragem probabilstica for muito alto, os pesquisadores de marketing adotam a amostragem no-probabilstica. A Tabela 4.4, seo B, descreve trs tipos de amostragens no-probabilisticas. Alguns pesquisadores de marketing consideram essas amostragens muito teis, embora no permitam a mensurao de erro.
Tabela 4.4 Amostras probabilstuca e no-probabilstica. A. Amostra probabilstica
Amostra simples ao acaso Todos os componentes da populao tm chances iguais de serem selecionados. Amostra estratificada ao acaso A populao dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo, grupos etrios) e as amostras ao acaso so retiradas de cada grupo. Amostra por conglomerado A populao dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo, (rea) quarteires) e o pesquisador retira uma amostra dos grupos para entrevista.

B.

Amostra no-probabilstica
O pesquisador seleciona os participantes mais acessveis da populao para obter informaes. O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os participantes da populao mais propensos a fornecer informaes precisas. O pesquisador entrevista um nmero planejado de pessoas em cada uma das diversas categorias.

Amostra por convenincia Amostra por julgamento Amostra por quota

Mtodos de contato. Aps o plano de amostragem ser determinado, o pesquisador de marketing deve decidir como os respondentes devem ser contatados. As escolhas podem ser o envio de questionrio pelo correio, a entrevista por telefone ou a entrevista pessoal. O questionrio enviado pelo correio a melhor maneira de atingir as pessoas que no dariam entrevistas pessoais ou cujas respostas podem ser viesadas ou distorcidas pelos entrevistadores.
1986.

Esta escolha exige perguntas simples e claramente redigidas e a taxa de resposta , geralmente, baixa e/ou lenta. A entrevista por telefone o melhor mtodo de coletar informaes rapidamente. O entrevistador est em condies de esclarecer as perguntas se os respondentes no as entenderem. Tipicamente, a taxa de resposta mais alta do que no caso de questionrios enviados pelo correio. A principal dificuldade que as entrevistas precisam ser curtas e no muito pessoais. A entrevista pessoal o mais verstil entre os trs mtodos. O entrevistador pode fazer mais perguntas e anotar observaes adicionais sobre o respondente, como a linguagem corporal e o vesturio. Trata-se do mtodo mais caro e exige maior planejamento administrativo e superviso do que os outro dois mtodos. Est tambm sujeito a vieses ou distores do entrevistador. A entrevista pessoal toma duas formas: entrevistas planejadas e entrevistas de interceptao. Nas entrevistas planejadas, os respondentes so selecionados ao acaso e abordados por visita pessoal, em suas residncias ou escritrios. Freqentemente, um pequeno pagamento ou incentivo oferecido aos respondentes em reconhecimento ao tempo dispendido. As entrevistas de interceptao envolvem abordar as pessoas em shopping centers ou ruas movimentadas. Esta abordagem apresenta o agravante de usar amostras no-probabilsticas e o tempo envolvido na entrevista muito curto. Hoje, nem todos os entrevistadores so seres humanos. Algumas empresas esto usando linhas telefnicas gratuitas (nmeros 0800) para levantar informaes de marketing. Por exemplo, em 1993, a Pepsi-Cola enviou uma pea de mala direta a um milho de residncias onde se bebia o refrigerante Diet Coke, oferecendo aos moradores a chance de participar de uma entrevista pelo nmero 0800, conversar com Ray Charles e, possivelmente, ganhar um prmio. Mas era necessrio, primeiro, que os moradores usassem seus prprios telefones para responder a uma srie de perguntas sobre a Diet Coke. Mais de 500.000 pessoas ligaram e foram saudadas por Ray e seu conjunto vocal Uh-Huh Girls. Entre as perguntas, os entrevistados ouviam fundos sonoros do UhHuh e sons digitalizados para quebrar o teletdio decorrente das ligaes interativas. No final de 3,5 minutos, Ray e as cantoras retomavam para sortear prmios instantneos, incluindo o fornecimento de Diet Pepsi por um ano ou uma miniatura da mquina automtica de venda desse refrigerante. Entretanto, a real vencedora foi a Pepsi-Cola. A empresa recebeu informaes vitais sobre preferncia de marca, taxas de consumo e atividades de estilo de vida de meio milho de consumidores de sua maior concorrente.13 ETAPA 3: COLETA DE INFOMAES. Geralmente, a fase de coleta de dados da pesquisa de marketing a mais cara e mais sujeita a erro. No caso de levantamentos, surgem quatro grandes problemas. Alguns respondentes no estaro em casa e devem ser contatados novamente ou substitudos, enquanto outros recusaro cooperar. Outros ainda, daro respostas viesadas ou desonestas. Finalmente, alguns entrevistadores podem no ser confiveis. Como vimos, os mtodos de coleta de dados esto rapidamente melhorando graas aos computadores modernos e s telecomunicaes. Algumas empresas de pesquisa entrevistam a partir de um local centralizado. Entrevistadores profissionais sentados em cabines telefnicas discam, ao acaso, nmeros de telefones de qualquer ponto do pas. Quando o telefone atendido, o entrevistador faz ao respondente uma srie de perguntas, lidas de um monitor de vdeo. Ele digita as respostas atravs do teclado de um computador. Este procedimento elimina a edio e codificao, reduz o nmero de erros, economiza tempo e fornece todos os resultados estatsticos solicitados.
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AHO Debra. Pepsi puts callers in touch with Ray. Advertising Age, p. 20, 1 5 Nov. 1993.

Outras empresas de pesquisa possuem terminais interativos em shopping centers. As pessoas dispostas a ser entrevistadas sentam-se frente a um terminal, lem as questes em um monitor de vdeo e digitam suas respostas. A maioria dos respondentes aprecia essa forma de entrevista robotizada.14 Avanos tcnicos recentes tm permitido s empresas testarem o impacto dos anncios e promoes sobre o resultado em termos de vendas. A Information Resources faz pesquisa de painel utilizando supermercados equipados com scanners pticos e caixas registradoras eletrnicas. Esses scanners lem o cdigo de barras em cada produto comprado, gravam a marca, tamanho e preo com o objetivo de controle de estoque e emisso de pedidos. Da mesma forma, essa empresa organiza um painel formado por consumidoras de lojas que concordam em pagar suas compras usando um carto especial chamado Shopper's Hotline ID. Esse carto armazena informaes sobre caractersticas de moradia, estilo de vida e renda da consumidora. As mesmas consumidoras tambm concordam em deixar seus hbitos de assistir televiso serem monitorados por uma caixa preta. Todas as participantes do painel recebem seus programas via cabo e a Information Resources controla as mensagens de propaganda enviadas as suas residncias. Depois, a empresa pode capturar atravs das compras em lojas que anncios levaram a maior nmero de compras e por que tipos de consumidoras.15 ETAPA 4: ANLISE DAS INFORMAES. A etapa seguinte do processo de pesquisa de marketing extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e desenvolve distribuies de freqncia. mdias e medidas de disperso so computadas para as principais variveis. O pesquisador tambm aplica algumas tcnicas estatsticas avanadas e modelos de deciso na esperana de descobrir resultados adicionais. ETAPA 5: APRESENTAO DOS RESULTADOS. Como ltima etapa da pesquisa de marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais interessados. Ele no deve sobrecarregar a administrao com grande quantidade de nmeros e tcnicas estatsticas extravagantes. Ao contrrio, os resultados devem ser relevantes para as principais decises de marketing a ser tomadas pela administrao. Os principais resultados para o caso da American Airlines mostram que: 1. As principais razes para o uso de telefonia a bordo so emergncias, negcios urgentes, problemas de horrio de vo e assim por diante. As ligaes telefnicas para passar o tempo seriam raras. A maioria das ligaes seria feita por homens/mulheres de negcios e a dbito de suas empresas. 2. Cerca de cinco passageiros de cada 200 fariam ligaes telefnicas a um preo de $ 25 a chamada e 12 a $15. Assim, uma taxa de $ 15 produziria receita maior (12 x $ 15 = $ 180) do que a outra de $ 25 (5 x $ 25,00 = $ 125). Entretanto, estes valores esto bem abaixo do ponto de equilbrio, que $ 1.000. 3. A promoo do servio de telefonia a bordo traria para a American dois passageiros extras por vo, que gerariam uma receita adicional de $ 620, ainda abaixo do ponto de equilbrio.

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FEINSTEIN, Selwyn. Computers replacing interviewers for personnel and marketing tasks. The Wall Street Journal, p. 35, 9 Oct. 1986. 15 . Para leitura adicional, veja LIPMAN, Joanne. Single-source ad research heralds detailed look at household habits. The Wall Street Journal, P.39, 16 Feb. 1988; SCHWARTZ, Joe. Back to the source. American Demographics, p. 22-26, Jan. 1989; ABRAHAM, Magid H., LODISH, Leonard M. Getting the most out of advertising and promotions. Harvard Business Review, p. 50-60, May/June 1990.

4. O oferecimento do servio de telefonia reforaria a imagem da American Airlines junto ao pblico como uma empresa area inovadora e progressista. Entretanto, o custo do servio extra para reforo de imagem seria de $ 200 por vo: $ 1.000 - ($ 180 + $ 620). Sem dvida, estas descobertas poderiam estar baseadas em erro de amostragem e a administrao poderia desejar estudar o assunto com mais profundidade. Entretanto, ela pode decidir no implementar o servio de telefonia porque geraria mais custos do que receitas a longo prazo. Assim, um projeto de pesquisa de marketing bem definido ajudou os administradores da American Airlines a tomar uma melhor deciso. Provavelmente, isso no seria possvel se tivessem de tomar a deciso sentados atrs de suas mesas. Caractersticas de uma boa pesquisa de marketing. O que central para uma boa pesquisa de marketing? Podemos apontar sete caractersticas. 1. Mtodo cientfico. A pesquisa de marketing eficaz adota os princpios do mtodo cientfico: observao cuidadosa, formulao de hipteses, predio e teste. Por exemplo, uma empresa de vendas pelo correio estava enfrentando uma alta taxa de devoluo de mercadorias (30%). A administrao solicitou ao gerente de pesquisa de marketing para investigar as causas. Este examinou as caractersticas dos pedidos devolvidos, tais como localizaes geogrficas dos consumidores, tamanhos dos pedidos e as categorias dos produtos. Uma hiptese era que quanto maior a demora do embarque dos pedidos, maior a probabilidade de devoluo. A anlise estatstica confirmou essa hiptese. O pesquisador estimou quanto cairia a taxa de devoluo se a empresa agilizasse o despacho das encomendas. Aps esta providncia, a taxa de devoluo caiu, confirmando a hiptese. 2. Criatividade da pesquisa. Na melhor das hipteses, a pesquisa de marketing desenvolve maneiras inovadoras de solucionar um problema. Por exemplo, muitas empresas que tentam entender o comportamento de adolescentes e jovens na faixa dos 20 anos tm constatado que a pesquisa com grupos-foco fornece resultados no-confiveis. Esses jovens, freqentemente cnicos, esto acostumados com os apelos de vendas e no faro comentrios, sabendo que esto sendo observados do outro lado de um espelho. Trabalhando com a empresa Chilton Research, a empresa de roupas Bugle Boy contornou este problema adotando uma nova rota para esse tipo de pesquisa. Os pesquisadores escolheram, ao acaso, quatro adolescentes, fomeceram-lhes cmaras de vdeo de 8 mm e pediram para que documentassem seus dia-a-dia. Os jovens cinegrafistas amadores foram autorizados a trabalhar apenas em suas escolas, residncias, ambientes de estudos e locais de compras. Depois, a Bugle Boy usou os vdeos para discusses sobre produtos e assuntos de estilo de vida em grupos-foco descontrados, escolhendo locais no convencionais, como restaurantes. Um gerente de propaganda da empresa afirmou: Acho que isso, realmente, ajudou-nos a lidar com o que esses adolescentes fazem e pensam. Podemos conhecer melhor como vivem, como se lembram da marca Bugle Boy e percebem a marca.16 3. Mtodos mltiplos. Bons pesquisadores de marketing evitam confiar em apenas um mtodo de pesquisa, preferindo adapt-lo ao problema, em vez do contrrio. Tambm reconhecem que o uso de fontes mltiplas leva a melhores informaes. 4. Interdependncia de modelos e dados. Bons pesquisadores de marketing reconhecem que os dados so interpretados a partir de modelos bsicos. Esses modelos orientam o tipo de informao procurada e, por conseguinte, devem ser os mais explcitos possveis.
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MILLER, Cyndee. Sometimes a researcher has no choice but to hang out in a bar. Marketing News, p. 16-26, 3 Jan. 1994.

5. Valor e custo da informao. Bons pesquisadores de marketing mostram preocupao em estimar o valor da informao em relao a seu custo. A relao valor/custo ajuda o departamento de marketing determinar que projetos de pesquisa executar, que mtodos utilizar e se possvel reunir mais informaes aps os resultados iniciais estarem disponveis. Tipicamente, os custos de pesquisa so fceis de ser determinados mas seu valor de quantificao mais difcil. Este depende da contabilidade e validade dos resultados da pesquisa e da disposio da administrao em aceitar e agir sobre esses resultados. 6. Ceticismo saudvel. Os pesquisadores capazes mostram certo ceticismo em relao s hipteses no fundamentadas sobre o funcionamento do mercado, apresentadas por administradores. 7. Marketing tico. A pesquisa de marketing bem elaborada beneficia tanto a empresa patrocinadora como seus consumidores. Sua utilizao permite que as empresas conheam mais as necessidades de seus consumidores, possibilitando o fornecimento de produtos e servios mais satisfatrios. Entretanto, seu uso inadequado pode tambm prejudicar ou aborrecer os consumidores. Muitos deles vem a pesquisa de marketing como invaso de privacidade ou tentativa velada de vender algo. De fato, muitos estudos de pesquisa parecem ser nada mais do que veculos para lanar os produtos do patrocinador. Por exemplo, dois estudos patrocinados pelas fbricas de fraldas de pano concluram que seus produtos so mais adequados para a preservao ambiental. Sem surpresa, dois outros estudos patrocinados pelos fabricantes de fraldas descartveis concluram o oposto. O uso de estudos de mercado sob encomenda est-se tomando grande problema para as empresas de pesquisa. A desconfiana dos consumidores em relao a esses resultados refletese nas baixas taxas de resposta recebidas. Um estudo constatou que 36% dos norte-americanos recusam participar de uma pesquisa corriqueira .17

CROSSEN, Cynthia. Studies Galore support products and positions, but are they reliable? The Wall Street Journal, 14 Nov. 1991, A, p. 1, 9. Veja tambm SPETHMANN, Betsey. Cautions consumers have surveyors wary. Advertising Age, p. 34, 10 June 1991.
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