INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la tcnica que permite allegarse de informacin acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, econmicos y simblicos de los productos y servicios.

 A travs de la I.M. la empresa tambin detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc., de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa. As mismo la I.M. ayuda a identificar las expectativas, motivaciones, inhibiciones y actitudes que tienen los consumidores hacia un determinado producto o servicio.

 La planeacin de mercadotecnia se facilita a travs de la I.M. que nos indica dnde estamos? Dnde estaremos? Y Cmo llegar a dnde queremos ir? El xito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y de la forma en que vamos a satisfacer sus necesidades.

MERCADO
Lugar donde concurren oferentes y demandantes. Es el conjunto de personas o unidades o negocios que consumen o utilizan un producto o servicio.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos as como controlar que estos se cumplan.

OBJETIVOS DE LA I.M.
Dentro de la I.M. Se consideran 3 objetivos bsicos:
CONOCER AL CONSUMIDOR: uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos y motivaciones.

 DISMINUIR LOS RIESGOS: la tarea primordial de la I.M. consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor estrategia de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigacin de mercados pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado. Es tomar la mejor decisin con la mayor certeza.

 INFORMAR Y ANALIZAR LA INFORMACIN: la I.M. no crea ideas, ni sustituye a la imaginacin; pero si proporciona a este una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significativa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas.

IMPORTANCIA DE LA I.M.
Ayuda a la direccin de Mercadotecnia, as como a las dems reas de la empresa en la creacin de las estrategias mas eficaces que se relacionan con cada una de las variables antes mencionadas (conocer al consumidor, disminuir los riesgos e informar y analizar la informacin); as mismo contribuye a decidir como debe ser en forma ptima la combinacin de las actividades en la mezcla de la Mercadotecnia (4 ps).

 Por ello se deduce que la I.M. es para la Mercadotecnia un instrumento bsico de desarrollo, ya que proporciona informacin en la fase de planeacin sobre consumidores, distribuidores, etc., adems de ello ayuda a la seleccin de alternativas ms convenientes de acuerdo con el mercado, en el control de resultados de la evaluacin y en la verificacin de los objetivos establecidos.

 La I.M. auxilia en la definicin del mercado y determina si estos estn satisfaciendo las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los atributos del producto, contribuye al desarrollo de productos industriales; ayuda a detectar que productos constituyen la lnea optima para una empresa; determina el potencial de ventas de los productos, tanto de los nuevos como de los ya existentes, entre otras cosas.

 La mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de

Los factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia son: Microambiente. Macroambiente. Microambiente: son aquellos factores sobre los cuales la empresa tiene algn tipo control o influencia. Macroamabiente: la empresa no tiene sobre estos factores ningn tipo de control o influencia.
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AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

una estructura de fuerzas que constituyen su medio ambiente.

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

MICROAMBIENTE.

Elementos relacionados estrechamente a la empresa.

MACROAMBIENTE.

(Clientes, proveedores, intermediarios, estructura propia, competencia, pblicos)

Totalidad de fuerzas y entidades que circundan y pueden (condiciones econmicas, demogrficos, culturales polticas,
sociales, tecnolgico, etc.) afectar la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

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AMBIENTE DE LA MERCADOTENCIA MICROAMBIENTE:

-

EMPRESA. PROVEEDORES. COMPETENCIA. CLIENTES. INTERMEDIARIOS. PUBLICO EN GENERAL.

MACROAMBIENTE:
DEMOGRFICO ECONMICO NATURAL TECNOLOGCO LEGAL (POLTICO) CULTURAL.

 En trminos econmicos generales el mercado designa a aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra venta de bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos.

TIPOS DE MERCADOS

Se clasifican principalmente en base a: Caractersticas de los clientes. Naturaleza de los productos. Ubicacin geogrfica.
Con base al primer criterio existe. Mercado de consumo. Mercado industrial Mercado de revendedores.

Mercado gubernamental o institucional. Mercado de servicios.

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 Mercado de consumo. Son aquellos en que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.

TIPOS DE MERCADOS

Mercado industrial. Individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes o servicios. Mercado de revendedores. Esta conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes o servicios.
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TIPOS DE MERCADOS

Mercado gubernamental o institucional. Gubernamental: Formado por las instituciones del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Institucional. Aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles la mayora de los cuales no son objeto comercial Mercado de servicios. Formado por aquellos compradores individuales o familiares que adquieren productos intangibles para su satisfaccin presente o futura.
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Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos los mercados pueden clasificarse: Mercado de productos agropecuarios y procedentes del mar. Mercado de materias primas. Mercado de tecnologa. Mercado de servicios. Mercado de productos manufacturados.

TIPOS DE MERCADOS

Mercado de dinero, etc.

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TIPOS DE MERCADOS

Considerando su ubicacin geogrfica existen: Mercado internacional. Mercado nacional.

Mercado regional. Mercado local.

Mercado metropolitano.

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SEGMENTACIN DE MERCADOS

QU ES LA SEGMENTACIN DE MERCADOS?
SEGMENTACIN

SEGMENTACIN DE MERCADOS
EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR

UNO

MS

SEGMENTOS

COMO

MERCADO

META

PARA

COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

3 PASOS IMPORTANTES
SEGMENTAR

APUNTAR MERCADO META

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen especfica

para una marca en relacin con las

marcas de la competencia

QUIN USA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS?

Mercadlogos de productos de consumo.

Tiendas (Vendedores Minoristas) Hoteles Industria Manufacturera Comercializadoras Inmobiliarias, etc. Organizaciones de beneficiencia

RE-POSICIONAMIENTO

Cambiar la manera que un producto ha sido percibido por los consumidores en relacin con otras marcas o uso del producto.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

Geogrfica

Demogrfica

Psicolgica

Socio-econmica
Socio-cultural

Psicogrfica Situacional Beneficios

Relacionadas al uso

BASES PARA LA SEGMENTACIN

CRITERIOS GEOGRFICOS

CRITERIOS CULTURALES

CRITERIOS DEMOGRFICOS

CRITERIOS PSICOGRFICO S

CRITERIOS PSICOLGICOS

CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORAS
Regin Densidad Clima

VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIN GEOGRFICA

Norte, Centro, Sur. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas. Urbanas, suburbanas, rurales

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Sexo Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y ms Masculino, Femenino

Estado Civil
Ciclo de vida Familiar Nivel de Educacin

Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.

Solteros, recin casados, padres primerizos, padres con hijos pequeos, padres con hijos grandes, padres solos. Primaria, Secundaria, Tcnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestra, doctorado.

CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORAS
Ingresos Econmicos Ocupacin Clases Sociales $ Ama de casa, Estudiante, Profesional.

VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIN SOCIO-ECONMICA

SEGMENTACIN CULTURAL
Culturas Subculturas (Raza/tnia) Religin Costumbres/ tradiciones Latinoamrica, Italiana, China, Francesa, Paskistan Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos. Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra Fiestas de 1 da, de 3 das, 1 semana.

continuacin
CATEGORAS
Necesidades motivacin Personalidad Percepcin Actitudes

VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIN PSICOLGICA

Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc. Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc. Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Segmentacin por estilo de vida Sensibilidad a un factor Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc. Precio, Publicidad, Promocin, Calidad, marca, imagen del pas de origen.

continuacin
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)

Frecuencia del Uso Inters en el Status Nada, algo, siempre. Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.

Lealtad de Marca
Tiempo Objetivo Localizacin Persona Beneficio Buscado

Entusiasta, interesado, desinteresado.

Placer, Trabajo, Maana, Noche, etc. Personal, regalo, gusto, logro Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc. Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compaero, etc. Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIN

Separar por caractersticas comunes

SUFICIENCIA

Que el segmento abarque un nmero de personas suficientes

ESTABILIDAD

Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con decisiones inestables)

ACCESIBILIDAD

Poder llegar a los segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS CON BASE EN LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING DIFERENCIADO MARKETING CONCENTRADO

MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE LA
COMPAIA

MERCADO

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing. Estrategia utilizada por empresas pequeas

MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1

SEGMENTO 1
SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

MEZCLA COM.2
MEZCLA COM.3

Un producto o un servicio hacia dos o ms segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.
Estrategia usada por empresas grandes

MARKETING CONCENTRADO

SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeas o econmicamente muy fuertes

El producto
Definicin

Elementos Atributos

Ciclo de vida del producto

Matriz BCG Creacin de nuevos productos

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Definicin
Producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicolgicos, en una determinada forma, fcil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Elementos

Tangibles: son aqullos de carcter fsico: color, peso, tamao, caracterstica objetiva Intangibles: elementos de carcter social: marca, prestigio, servicio asociado Psicolgicos: cumplen la funcin de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer
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Atributos del producto

FORMA

Funcin de utilidad Para el cliente: - Comodidad - Facilidad de manejo Para la empresa: - Ahorro de costes

Esttica - Diseo - Color - Imagen

Reconocimiento - Llamar la atencin - Asociar forma y producto - Ayudar a comprar

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Atributos del producto

TAMAO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo

TIEMPO

Un servicio debe prestarse en un momento determinado

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Atributos del producto

ENVASE
PROTECCION LOGSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION

USO
Preparacin: se tiende a elegir lo que sea ms fcil de preparar.

Facilidad: Hacer el producto lo ms sencillo posible

Combinacin: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo Flexibilidad: Que sea bueno para la mayora de los clientes

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Atributos del producto

MARCA
Garantiza un determinado nivel de calidad del producto. Permite reconocer el producto facilmente.

Factores de desarrollo de una marca

Sencillez/Complejidad

Fontica

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USO DE LAS MARCAS

Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente de sus caractersticas: Nestl (helados, cremas, yogurt, cereal, etc.). Marcas de empresa combinadas con productos: se define una marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo Marca de Gamas: Identifican las lneas o familias de producto. Grupo Audi que tiene tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat Marca especfica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan
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Ciclo de Vida del Producto

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declive

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- Es necesario realizar una fuerte inversin Introduccin: - Se consiguen pocos clientes. - El futuro del producto es incierto - El precio del producto es alto. - Aumentan los clientes Crecimiento - Aumenta la competencia - El precio sigue siendo alto - El productos se va perfeccionando - Las ventas se estabilizan Madurez - Se reduce el precio porque hay mucha competencia - El producto es de buena calidad - Las ventas decaen progresivamente. Declive - No hay nuevos clientes - Se deja de producir el producto
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Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Productos con una fase de introduccin muy buena, parecen que van a tener una buena aceptacin pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.

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BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales
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APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informtica en casa

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SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

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FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados.

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INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

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CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto
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LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos
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NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.
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MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..
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Matriz BCG
Tienen mucha cuota de mercado en mercados que crecen mucho. Estn en crecimiento y darn muchos beneficios Cuota de mercado alta en mercados de poco crecimiento, genera muchos ingresos y pocos costes Tienen poca participacin de mercado en mercados que crecen mucho. Son productos nuevo que no se sabe si triunfar Poca participacin en mercados que no crecen. Son productos en declive

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Estrategias segn BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive Buscar maximizar los ingresos reduciendo gastos Aumentar la cuota Mantener la bajando los cuota, precios aumentando la publicidad, promocin, calidad.. Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Alta (lder)

Baja

Retirar el producto Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota

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Creacin de nuevos productos

Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la demanda Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores rentabilidades Razones tecnolgicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de productos u otros nuevos, requiere una gran inversin y es muy arriesgado Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto
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Proceso creacin nuevo producto

IDEA
ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES DESARROLLO CONCEPTO

TEST DE PRODUCTO

MERCADO POTENCIAL

EMPAQUE MARCA Y COMUNICACIN

CANAL DE DISTRIBUCIN

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PRODUCTO

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