UNIVERSIDAD DE LA HABANA Facultad de Psicologa

Comprensin y Publicidad: Un vnculo necesario. Estudio de la comprensin de texto de mensajes publicitarios: El caso de Sedal Keraforce.

Tesis de grado para optar al ttulo de Licenciada en Psicologa

Autora: Yadira Palenzuela Fundora. Tutora: Dra. Mayra Manzano Mier

Ciudad de la Habana, Cuba. 2004.

A mis padres, porque a ellos debo lo que soy.

A mi Tita, que no pudo ver realizado este sueo.

AGRADECIMIENTOS.

A los profesores de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana: A Mayra Manzano, Roberto Corral, Gloria Farias, Patricia Ars, Zoe Bello, Daybel Penellas, Llaniska Lugo a todos porque me llevo lo mejor de ellos.

A mi familia completa, por todo su apoyo, por los aos de educacin y por su cario. A mi mami, mi abuela Adela por estar siempre al tanto de todo, por su cuidado, por ser tan especial para mi. A mis primos, tos, a las gemelas Thas y Tala que tanto adoro.

A Tayra que tambin es mi familia, por su apoyo incondicional durante toda mi formacin. Por estar al tanto y brindarme toda la ayuda y la tecnologa necesaria para realizar cada trabajo a lo largo de estos aos. Por sus conocimientos infinitos de computacin y por hacer que esta herramienta de trabajo sirva de apoyo a mi desempeo profesional.

A mis amigas y amigos de la carrera: A Carla Lpez, Diana Dos Santos, Carolina Arteaga, Lisset Gutierrez, Ariadna Martn, Cristina Ceballos, Yuliet Ramrez, Diana Lorenzo, Yaneln Rodrguez, Daylin Placer, Anisleidis Valido, Wilder Prez y Jhon Palacios. A todo mi curso gracias por el grupo que conformamos.

A Susana y Guille por todo su apoyo. A Miguel ngel de Suchel Lever, por su ayuda y acogida para esta investigacin.

A los estudiantes de primer ao de psicologa que colaboraron con esta aplicacin: en especial a Yasmany, Gissell, Michel y Olguita. Gracias a todos.

TABLA DE CONTENIDO. CAPTULO I. FUNDAMENTACIN TERICA. ......................................................... 12 1.1 1.2. 1.2.1 La comprensin como proceso cognitivo. ......................................................... 13 Modelos para el estudio de la comprensin...................................................... 17 El modelo proposicional en la comprensin ................................................... 17 1.2.1.1. El modelo proposicional de van Dijk. La superestructura argumentativa .................................................................................................. 24 1.2.2 1.2.3 1.3. 1.4. 1.5. Los esquemas ............................................................................................... 30 El modelo situacional ..................................................................................... 34 Formas de estudiar la comprensin.................................................................. 38 Comprensin de textos y publicidad. ................................................................ 43 La publicidad en los medios impresos .............................................................. 48

CAPTULO II. FUNDAMENTACIN METODOLGICA.............................................. 56 2.1. Objetivo general ............................................................................................... 57

2.1.1. Objetivos especficos........................................................................................ 57 2.2. Seleccin del caso de estudio ............................................................................... 57 2.3. Descripcin de la muestra .................................................................................... 59 2.4. Instrumentos y tcnicas de aplicacin.................................................................. 61 2.5 Procedimientos para la obtencin de los resultados. ............................................ 64 2.5.1 Procedimiento de aplicacin ............................................................................. 66 2.5.2 Procesamiento estadstico de los resultados .................................................... 66 CAPTULO III. ANLISIS Y DISCUSIN DE LOS RESULTADOS .............................. 68 3.1. Anlisis estructural del mensaje publicitario, del producto Shampoo Sedal Keraforce segn van Dijk (1983) y Moreno (2002)....................................................... 69 3.1.1 Proposiciones del texto .................................................................................... 72

3.1.2 Superestructura argumentativa del Sedal Keraforce (S.K). .............................. 73 3.2. Evaluacin del mensaje mediante los parmetros publicitarios-argumentativos que verifican el funcionamiento persuasivo del texto publicitario. ................................ 74 3.3. 3.4. 3.5. Anlisis del Recuerdo Libre. ............................................................................. 75 Anlisis de la Prueba del Resumen .................................................................. 83 Anlisis del Cuestionario Situacional ................................................................ 90

CONSIDERACIONES FINALES ................................................................................ 101 RECOMENDACIONES .............................................................................................. 103 ANEXOS ................................................................................................................... 108 ANEXO 1. Ejemplo de publicidad impresa. Amnioterapia Cosmtica........................ 109 ANEXO 2. Anlisis estructural del mensaje publicitario de Shell por T.A. van Dijk .... 110 ANEXO 3. Mensaje publicitario impreso en el envase del producto Sedal Keraforce. 112 ANEXO 4. El Recuerdo Libre..................................................................................... 114 ANEXO 5. Prueba del Resumen ................................................................................ 114 ANEXO 6. Cuestionario Situacional ........................................................................... 115 ANEXO 7. Cuestionario para Publicistas ................................................................... 120

RESUMEN. La investigacin titulada: Comprensin y Publicidad: Un vnculo necesario. Estudio de la comprensin de texto de mensajes publicitarios: El caso de Sedal Keraforce , tiene el propsito de conocer cmo se produce la comprensin de texto de mensajes publicitarios en Cuba, a partir del estudio de caso de la publicidad impresa de un nuevo producto que se est insertando en el mercado. El estudio aborda desde una perspectiva cientfica, qu ocurre en relacin con la comprensin de este tipo de mensajes, entendiendo la comprensin como proceso cognitivo complejo que puede ofrecer aspectos de inters que devengan en aportes a los estudios interdisciplinarios sobre publicidad. Es as que el estudio est orientado por la siguiente pregunta de investigacin: Cmo se produce la comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana? El objetivo general que persigue es caracterizar el proceso de comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce, en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana . La investigacin se sustenta en el enfoque terico-metodolgico de la psicologa cognitiva,

especficamente en los aportes realizados para el estudio de la comprensin de van Dijk (1983) y Moreno (2002). Cuenta con un enfoque metodolgico mixto que combina tcnicas e instrumentos cuantitativos y cualitativos. Para el anlisis de la informacin se utiliza la triangulacin de diversos instrumentos y tcnicas entre los que se destacan: el Recuerdo Libre, la prueba del Resumen, el Cuestionario Situacional y el Cuestionario para publicitas; los cuales son analizados con el programa estadstico SPSS.

Los resultados obtenidos evidencian la aplicabilidad y pertinencia del modelo proposicional argumentativo de van Dijk (1983) y Moreno (2002) en textos publicitarios impresos, avalando a partir de la comparacin de los grupos muestrales; el carcter activo de los sujetos en la construccin del significado y comprensin del texto a partir de las variables que se articulan en l, las del contexto, as como las informaciones, conocimientos, esquemas anteriores y modelos de situacin de dichos sujetos. 6

INTRODUCCIN. La comunicacin desde el punto de vista psicosocial ha sido ampliamente estudiada desde la antigedad. Esta categora ha atrapado el inters de especialistas de varias disciplinas: filsofos, socilogos, antroplogos y psiclogos; todos motivados por un proceso que ha estado presente en las relaciones sociales que el hombre ha establecido a lo largo de la historia. El lenguaje y la comunicacin especficamente humana, estn muy relacionados con otro proceso psicolgico importante: la comprensin. La comprensin del lenguaje tiene en su base procesos tan bsicos como los de memoria, atencin, percepcin, razonamiento, representacin mental etc., demostrndose la interconectividad de las funciones psquicas superiores. La comprensin y la comunicacin son procesos psicolgicos que han sido abordados tanto en el mbito individual, grupal como masivo por ejemplo, en estudios de recepcin, en las investigaciones sobre comunicacin de masas. (Alonso, 1999; Yin, 1996; Vygotsky, 1981; Vega, 1994) La comunicacin de forma general es un proceso que supone una transaccin o intercambio de informaciones, sentimientos, emociones, acciones que persigue una intencin, lograr un cambio o modificacin en el comportamiento. En la comunicacin de masas la capacidad de interaccin entre los sujetos, grupos o entidades emisoras y los receptores (tambin sujetos, grupos sociales etc.) se encuentran mediatizadas a travs de instituciones y grupos especializados que utilizan instrumentos tcnicos ms tradicionales (prensa plana, radio, cine, etc.) para difundir un contenido simblico a grandes, heterogneas y diseminadas audiencias. Este tipo de comunicacin al ser ms indirecta y recibir generalmente poca retroalimentacin de sus receptores, es una de las que ms se expone a problemas de comprensin entre las partes del sistema comunicativo. (Yion, 1996; Alonso, 1999; Castilla, 2003; Quintana, 2003) La publicidad inserta dentro de los medios masivos de comunicacin ha llamado la atencin en la actualidad de muchos psiclogos. Existen numerosos trabajos en psicologa social y especficamente en estudios relacionados con la publicidad sobre las fases previas a la creacin publicitaria que se llevan a cabo para conocer las necesidades, actitudes e intereses de los futuros receptores; guiados en la mayora de 7

los casos por estudios psicolgicos de motivacin y de mercado. Por otra parte existe otro grupo de investigaciones, que fijan su atencin en la medicin de los efectos de la creacin publicitaria en el proceso de recepcin, es decir la aceptacin, el impacto que tiene la publicidad en el pblico; por lo que se hace imprescindible ante todo, la bsqueda del nivel de comprensin de los mensajes. (Yion, 1996; Alonso, 1999).

En la actualidad las investigaciones en comunicacin de masas y especficamente en el mbito de la publicidad, se desarrollan bajo el Paradigma de Recepcin Activa, donde el sujeto es entendido como un ser activo y crtico que construye su interpretacin de lo que trasmiten los medios. Esta concepcin, que est en contraposicin a la que plantea que los medios producen el efecto deseado en los sujetos porque estos se consideran pasivos durante el proceso de recepcin; tiene en cuenta adems, las influencias ideolgicas, culturales, cognoscitivas que influyen en dicho proceso, en especial durante la comprensin de los mensajes de los mass media. En este sentido, ... los efectos son entendidos ahora como un proceso a largo plazo que influyen en la representacin de la realidad social que el individuo elabora pero siempre a partir de su contexto, su cultura, la cultura como agente mediador esencial, instancia desde la que se produce la construccin social de sentido (Castilla, 2003:35).

La comprensin de mensajes en comunicacin de masas, como aspecto fundamental en el proceso de recepcin, no puede ser analizado sin tener en cuenta el intercambio de significados, produccin y apropiacin de sentidos en la interaccin de texto1, audiencia y contexto comunicativo. Entendemos por audiencia el complejo de receptores individuales sociohistricamente situados y estructurados, cuyas lecturas individuales siempre diferenciales estn enmarcadas en formaciones y prcticas culturales compartidas derivadas a su vez, de la posicin social objetiva del lector

Segn Belinchn, Rivire e Igoa (1992) cuando se utiliza en la literatura el trmino texto se refiere generalmente a las unidades mayores del lenguaje escrito, mientras que se usa el trmino discurso para las del oral. Sin embargo sealan que puede usarse texto o discurso indistintamente pues el uso de uno u otro trmino responde ms bien a tradiciones intelectuales as por ejemplo, la tradicin estructuralista francesa emplea frecuentemente el trmino texto tanto para el lenguaje escrito como para el oral y por otra parte en la literatura anglosajona se suelen incluir bajo la comprensin del discurso muchos estudios realizados con textos escritos. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

individual (Alonso, 1999). Esta audiencia en su carcter activo, comprender un texto en la medida que pueda establecer relaciones de significados entre los aspectos estructurales de dicho texto, y el contexto sociocultural de donde proceden los materiales textuales, contexto donde se dota de significado el discurso y donde se producen las demandas y los intercambios de comunicacin (Grate, 1994:95). Lamentablemente esta concepcin para explicar y estudiar la comprensin no ha sido abordada profundamente en las investigaciones sobre comunicacin de masas. Los estudios de recepcin de publicidad por ejemplo, giran fundamentalmente en torno a tres variables: aceptacin, impacto y comprensin de la publicidad. En cuanto a las dos primeras no se encuentran grandes dificultades y se les ha prestado bastante atencin. Las investigaciones sobre aceptacin e impacto se interesan fundamentalmente por las actitudes que los sujetos tienen hacia los distintos medios donde se inserta la publicidad, los usos que hacen con ella, las ideas, sentimientos que generan y las conductas que moviliza la publicidad en los sujetos etc (Alonso, 1999).

Con respecto a los estudios sobre la comprensin de la publicidad, podemos encontrar algunas dificultades. Por lo general han sido investigaciones que parten de la idea de que la comprensin de la publicidad depende de las caractersticas de los medios, es decir, los estudios se centran en estudiar en qu medio se comprenden mejor los mensajes, si en radio, TV o en los medios impresos (Jacoby, Hoyer, y Simmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera y Millstein, 1986 en Bryant y Zillmann, 1996) o simplemente se estudia la comprensin de la publicidad en un medio particular y se asocia la comprensin o la mala comprensin con variables como edad, educacin o nivel econmico. En resumen, como bien sealan Stewart y Ward (1992) los estudios referentes a la comprensin de la publicidad han sido en su mayor parte descriptivos y se han referido a diversos medios, a la presencia y frecuencia de comprensin segn algunas variables sociodemogrficas, pero no estudian los factores que interactan en el propio proceso de comprensin (Stewart y Ward, 1992 en Bryant y Zillmann, 1996).

Adems, desde el punto de vista metodolgico tambin se encuentran algunas dificultades. Por una parte se aborda la comprensin experimentalmente y se utilizan 9

variables como el recuerdo y el reconocimiento pero no se sistematizan los resultados solo se describen sin explicar a profundidad su relacin con la comprensin. Esta forma de trabajar la comprensin ha sido muy usada en publicidad sobre todo en pruebas pos test a las que se someten los anuncios despus de haber sido lanzada la publicidad. En este caso las pruebas de recuerdo, tal y como han sido tratadas mayoritariamente, intentan medir la comprensin a travs del recuerdo del producto y los anunciantes que lo dan a conocer despus de someter a los sujetos a una exposicin publicitaria (Yin, 1996). Por su parte, las pruebas de reconocimiento se evalan de acuerdo a si los sujetos reconocen haber visto el anuncio o parte de l con anterioridad pero con los resultados ocurre algo similar: nos explican muy poco sobre la comprensin. Desde el punto de vista cualitativo el tratamiento de la comprensin de la publicidad en el proceso de recepcin se ha caracterizado por todo lo contrario: predominan los reportes verbales de los sujetos sobre si se entiende o no el mensaje o si este es considerado claro o ambiguo (Quintana, 2003) pero la vivencia subjetiva de la comprensin, es decir, la dimensin fenomenolgica de la comprensin es una parte del proceso y no debe confundirse con la comprensin misma (de Vega, 1984).

En Cuba las investigaciones sobre la comprensin de la publicidad como factor fundamental en la recepcin de este tipo de mensajes ha sido poco trabajada y los estudios sobre el tema tienen las caractersticas anteriormente sealadas. Es por eso la importancia de este estudio, en primer lugar porque pretende posicionar a la psicologa como disciplina que puede aportar conocimientos cientficos relacionados con el tema de la comprensin de textos desde una perspectiva psicolgica, especficamente desde el enfoque cognitivo; a la comprensin de los mensajes publicitarios en el contexto cubano. Adems porque pretende crear vnculos interdisciplinarios para estudiar lo publicitario pues en nuestro contexto si bien el tema de la publicidad no marcha al ritmo, ni tiene la frecuencia e intensidad que en otros pases, y se expresa de manera diferente en los diversos medios y soportes; los estudios sobre la comprensin de texto de los mensajes publicitarios no escapan de esta omisin que dentro de las investigaciones en comunicacin de masas ha tenido lugar a nivel internacional (Yin, 1996; Alonso, 1999).

10

Es por ello, que resulta relevante y novedoso la seleccin de este tema de investigacin. Pues en los ltimos aos se ha observado una mayor apertura en el mbito de la publicidad en Cuba y mayor inters de dialogar con aquellas disciplinas cientficas que puedan aportar saberes a las prcticas publicitarias cubanas, y dar a conocer el impacto que tienen aquellos mensajes publicitarios de carcter internacional en las audiencias nacionales. En el caso de la psicologa esto se observa con la emergencia de nuevas investigaciones y trabajos para la obtencin de grados cientficos en la disciplina relacionados con estudios de recepcin de audiencia, comprensin y representacin que la publicidad tiene en el pas (Yion, 1999; Castilla, 2003; Quintana 2003)

Teniendo en cuenta lo anterior, la presente investigacin persigue el propsito de conocer cmo se produce la comprensin de texto de mensajes publicitarios. Para ello se indaga en la fundamentacin terica de la presente investigacin, sobre los principales elementos que dan cuenta sobre cmo se produce la comprensin como proceso cognitivo para apuntar a aquellos aspectos de inters que puedan constituir aportes a los estudios de publicidad. En este sentido se revisa a nivel terico los modelos de comprensin y tcnicas de investigacin que resultan pertinentes para lograr articular una propuesta terica-metodolgica desde la psicologa que pueda ser de utilidad para los creativos en el mbito de la publicidad, para el proceso de construccin de los textos que utilizan para promocionar sus productos. Por ello, para la presente investigacin se selecciona el caso de un texto publicitario de un producto que se est insertando en el mercado nacional cubano, y se estudia a partir de un modelo de comprensin, y tcnicas de investigacin de la psicologa cognitiva; con la intencionalidad de sistematizar los resultados obtenidos de forma tal que contribuya en el futuro a realizar una propuesta que fortalezca los vnculos entre la psicologa aplicada y la comunicacin publicitaria. Por lo que la investigacin que se presenta est orientada por la siguiente pregunta: Cmo se produce la comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana? 11

CAPTULO I. FUNDAMENTACIN TERICA.

La investigacin de la atencin, interpretacin, comprensin, almacenamiento de memoria y de otros aspectos del procesado de informacin que define la recepcin ha demostrado que todo ello est en funcin de las propiedades del texto adems de las propiedades del contexto, y en especial del conocimiento previo de las actitudes o ideologas de sus receptores

van Dijk, 1997

12

1.1 La comprensin como proceso cognitivo.

El proceso de comprensin ha sido abordado en la psicologa y especficamente en la psicologa cognitiva como un proceso cognitivo complejo que se encuentra muy relacionado con otros procesos bsicos. Implica la intervencin de procesos atencionales, de memoria, de representacin, razonamiento, procesos de codificacin y percepcin, solucin de problemas, entre otros. Consiste en el establecimiento de lazos entre las nuevas informaciones de un contexto sociocultural determinado y los conocimientos e informaciones que ya poseemos para aumentar o corregir nuestro saber. Adems, tiene lugar a travs de operaciones inferenciales que se hallan presente desde los dominios ms locales como la comprensin de oraciones, hasta el dominio global en que se sita el discurso actualizando relaciones de significados entre los aspectos estructurales del texto, el contexto sociocultural donde tienen significacin y las experiencias personales, sentimientos, concepcin del mundo, conocimientos de los propios sujetos, por citar los ms importantes. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992; de Vega, 1984; van Dijk, 1997)

En la actualidad se han dejado atrs las posiciones que tratan de explicar cmo se lleva a cabo la comprensin basndose en modelos modulares donde la comprensin es entendida como un proceso anlogo a la percepcin con un nivel ms alto de abstraccin2. Estos modelos no tienen en cuenta que la verificacin no es sinnimo de comprensin y que no todos los individuos utilizan para comprender la misma estrategia. Adems obvian la escasa generalidad de su propuesta por la arbitrariedad de las representaciones en los sujetos y el carcter constructivo de la comprensin. La informacin de un estmulo no solo se empareja con otra informacin existente en la memoria del sujeto, sino que los datos actuales modifican, renuevan, actualizan los conocimientos anteriores y las experiencias del sujeto en relacin con su contexto, son muy importantes (de Vega, 1984; van Dijk, 1997).

Para profundizar vase los modelos de verificacin de frases en de Vega (1984: 371-377).

13

Estas ideas toman auge en los aos 80 donde la ciencias s ociales retornan al sujeto y surge una disciplina conocida en la literatura francesa como science du texte y en la inglesa como discourse analysis" que defiende el carcter activo y dinmico del sujeto en la construccin del significado de los textos. Esta propuesta se nutre de los mejores resultados de la psicologa social y cognitiva que, junto a otras especialidades (lingstica, sociologa, politologa, estudios culturales e histricos, antropologa, etc) se interesa por la importancia del texto en su interrelacin con el contexto de interaccin del hablante y los procesos sociopsicolgicos que se tienen en cuenta cuando emitimos o comprendemos el mismo (van Dijk, 1997, 2001).

La intencin desde esta perspectiva es estudiar la comprensin y el lenguaje dentro de su contexto psquico y social partiendo no solo del anlisis de los procesos psicolgicos de comprensin gramatical de oraciones y textos globales sino del hecho de que al emitir un texto realizamos un acto social e interactuamos con y desde el contexto en el que nos desarrollamos. Este acto social puede ser llevado a cabo por un individuo, grupo o institucin tambin dirigido hacia un individuo, grupo o pblico ms amplio como es el caso de los textos producidos en la comunicacin de masas. En cualquier caso estaramos hablando de una elaboracin social de la informacin donde el anlisis del discurso destaca el papel de las relaciones entre una determinada estructura del texto, y sus efectos sobre el conocimiento, la opinin, las actitudes y las actuaciones de individuos, grupos o instituciones. Lo anterior muestra como bien seala van Dijk cmo se puede influir sobre otros con un contenido determinado que se expresa de una manera estilstica concreta, con unas operaciones retricas determinadas y con un determinado tipo de texto . (van Dijk, 1983:22). Es as que segn este autor: la ciencia del texto pretende explicar cmo a travs de estructuras textuales especiales, los individuos y grupos adoptan y elaboran determinados contenidos y cmo esta informacin lleva a la formacin de deseos, decisiones y actuaciones, p. ej.: cmo modificamos nuestro comportamiento de compra bajo la influencia de determinado texto publicitario, o nuestro comportamiento electoral a causa de un discurso poltico o una informacin en el peridico o en cualquier otro medio; de cmo dejamos que tenga lugar nuestra interaccin con determinados (sub-) 14

grupos en la sociedad debido al conocimiento que creemos poseer sobre otras personas de estos grupos y de cmo finalmente nuestras costumbres, reglas, normas, convenciones y valores se forman o transforman debido a las informaciones del texto (van Dijk, 1983:22).

Es por todo lo anterior, que en este marco lo que se entiende por comprensin de textos va mucho ms all de la comprensin de palabras y frases aisladas. Para explicar el proceso de comprensin, son otros los modelos que se desarrollan, ellos son denominados por sus caractersticas: modelos interactivos. Manzano (2002) refiere al respecto que Los modelos interactivos parten de la idea de que los distintos procesos que intervienen en la comprensin cooperan entre s poniendo en interaccin de manera simultnea diferentes tipos de conocimiento , y de esta forma se contribuye a la interpretacin del discurso. Adems como bien seala esta misma autora: La comprensin del discurso incluye un fuerte proceso inferencial y no consiste solamente en un proceso de decodificacin lxica y oracional. Esos procesos son imprescindibles para comprender el lenguaje pero no definen la actividad de comprensin como un todo, el discurso se define por una coherencia que no depende solo del significado de las oraciones que lo componen (Manzano, 2002:2).

Diversos estudios en la comprensin del lenguaje han demostrado la importancia de algunos aspectos que subyacen a la comprensin de textos como son: la actuacin en paralelo de los procesos de anlisis de informacin , la prioridad por la bsqueda de significado y la actuacin de la memoria operativa en el proceso de comprensin . (Just y Carpenter, 1987; Kintsch, 1988; Rumelhart y Mc Clelland, 1986; Van Dijk y Kintsch, 1983; en Grate, 1994)

Como se ha sealado anteriormente el sujeto es considerado como un ser dinmico y activo que aplica una serie de estrategias en los diferentes anlisis de informacin (reconocimiento perceptual de palabras, anlisis sintctico y semntico) que culminan con la representacin mental del significado del texto. Estas estrategias son flexibles y operan en paralelo, por lo que la comprensin no se produce al final sino al mismo 15

tiempo que se est produciendo el procesamiento. Esto quiere decir segn van Dijk y Kintsch (1983) que el anlisis semntico no espera a que est realizado el anlisis sintctico en su totalidad, sino que una vez que determinadas palabras han sido reconocidas se establecen las primeras relaciones de significado que sern confirmadas o disconfirmadas con posteriores anlisis sintcticos ya que el objetivo primordial del anlisis sintctico no es solo detectar las relaciones gramaticales de las palabras dentro de la oracin sino establecer una representacin de los contenidos semnticos y de sus funciones prcticas o sociales (Dijk y Kintsch, 1983).

Por otro lado la bsqueda del significado de las palabras de un texto teniendo en cuenta el carcter activo del sujeto, se puede explicar a partir de la estrategia de inmediatez de la interpretacin en la que se intenta interpretar cada palabra del texto tan pronto es reconocida perceptualmente, integrando la informacin que se obtiene en el texto, con los conocimientos anteriores que en relacin con el texto los sujetos tienen. (Just y Carpenter, 1987 en Garate, 1994).

En el proceso de comprensin del texto la memoria como proceso bsico juega un papel importante. Es en la memoria operativa donde tiene lugar la coordinacin de todos los procesos parciales durante la comprensin: anlisis sintctico, anlisis semntico, as como la interaccin entre ellos y con los contenidos que se encuentran almacenados con anterioridad en memoria, los cuales se actualizan para comprender el texto; esto explica por qu en muchos estudios sobre comprensin se utilizan pruebas de recuerdo en el anlisis (de Vega, 1984).

Todas estas estrategias y procesos cognitivos analizados hasta el momento tienen como resultado la construccin de una representacin semntica del texto. Es precisamente esto lo que caracteriza y distingue el enfoque cognitivo de la comprensin, pues intenta ...definir cmo se representa y se utiliza ese conocimiento estructurado y preexistente en la memoria y cules son los procesos que interactan para lograr la representacin mental del significado (Manzano, 2002:3).

16

1.2.

Modelos para el estudio de la comprensin.

1.2.1

El modelo proposicional en la comprensin.

La representacin mental del significado de un texto est muy relacionada con el papel que desempea la estructura del mismo en la comprensin del lenguaje. La importancia de la estructura de los textos en la comprensin ha sido abordada desde varios modelos denominados modelos proposicionales. En estos modelos la unidad de anlisis es la proposicin, que en un modelo cognitivo de la comprensin del lenguaje, es la representacin conceptual de una frase. (van Dijk y Kintsch, 1978; 1983 en Grate,1994).

Las proposiciones son unidades de conocimiento de carcter analtico, son abstractas y poseen un valor de verdad. No se identifican con palabras como tal pero s con su significado, permitiendo el recuerdo del mismo mediante los procesos de integracin semntica que tiene lugar en la memoria. Las proposiciones a su vez ofrecen la posibilidad de llevar a cabo comparaciones entre cdigos diferentes ya sean verbales o imgenes, pues estas ltimas tambin pueden ser representadas proposicionalmente. Cada oracin a la que nos enfrentamos en un texto no se corresponde con una proposicin, pues puede contener varias. Tampoco es cierto que el discurso comprendido slo se componga por las proposiciones establecidas explcitamente en las oraciones dadas en el texto porque la comprensin del discurso es una funcin inferencial muy compleja que, partiendo de un conjunto de oraciones, produce un conjunto de proposiciones explcitas o inferidas, y en una segunda fase (no necesariamente secundaria a la primera, ni en un plano temporal ni en uno psicolgico) elabora una trama de intenciones a partir de las ideas o proposiciones (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992:470).

La experiencia como lectores corrobora el hecho de que en los textos no se hacen explcitas todas las ideas para su comprensin, sino que se da por supuesto un nmero significativo de ellas y deja otras a la libre o necesaria inferencia del que comprende. Esto responde al principio de cooperacin formulado por Grice, (1957) 17

que expresa que existe una actividad cooperativa entre el escritor de un texto y sus lectores potenciales, que evita que el texto se extienda de forma tediosa. Bajo este principio el escritor conoce qu contenidos puede inferir el lector y por tanto, no los hace explcitos en el texto, cooperando as con el lector al facilitar la produccin de inferencias. Esto esta relacionado con otros elementos como son la relevancia, economa y coherencia que se ver ms adelante. (Grice, 1957 en en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992)

Cuando un sujeto se enfrenta a un texto (denominado por varios autores texto de superficie, compuesto de palabras y oraciones), los sujetos construyen lo que Kintsch y y van Dijk, (1983) llaman texto base que se compone por las ideas, proposiciones a las que hace referencia este texto. Lo importante es que en el proceso de comprensin no solo los sujetos convierten las oraciones del texto de superficie en proposiciones sino que estas proposiciones se ordenan en diferentes niveles jerrquicos, que tienen distinto valor en relacin con la relevancia o grado de importancia que tengan las ideas en el texto. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

Estas proposiciones que pueden representarse en memoria de diversas formas -listas, redes proposicionales- forman un primer nivel de estructura que van Dijk y Kintsch (1983) denominan microestructura. La microestructura del texto base consiste en el establecimiento de relaciones entre proposiciones que comparten argumentos comunes con arreglo a una regla de repeticin y otras relaciones que ofrecen al texto una coherencia local. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992). La coherencia local de los textos implica que sus proposiciones aludan a hechos que estn relacionados por nexos de tiempo, condicin, causa y consecuencia. Pero adems de esta coherencia referencial las proposiciones pueden ser funcionalmente coherentes y a menudo estn conectadas mediante otro tipo de especificacin que obedecen a un orden puramente funcional como es el caso de las proposiciones ms generales que estn seguidas de otras ms especficas que proporcionan ms detalles de lo que se dice. En este mismo sentido en cualquier tipo de texto se pueden encontrar microestructuras conformadas por la relacin conceptual de un grupo de 18

proposiciones, que son los llamados guiones que nuestro conocimiento social compartido proporciona. Esta dependencia del conocimiento del mundo y de las opiniones como bien seala van Dijk (1997) da lugar a una coherencia subjetiva e ideolgica que puede estar presente o no entre los emisores del texto y sus receptores, lo cual influira en la comprensin de dicho texto (van Dijk, 1997; van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).

Pero la comprensin de un texto no depende solo de la microestructura y coherencia local que debe darse en ella. Los sujetos a partir de la microestructura construyen una macroestructura o representacin semntica del significado global del texto. Cuando se trata de comprender un texto lo que se hace es extraer la esencia o idea ms global que contiene, y esta no solo se conforma a partir de las ideas o proposiciones particulares contenidas en el texto, sino tambin se hace uso de un conjunto complejo y organizado de conocimientos y esquemas sobre el mundo que el texto refiere, y de otro conjunto de esquemas acerca de la organizacin del propio discurso (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992:499).

En un texto pueden existir diferentes macroestructuras en diversas partes del mismo, pero se le denominar macroestructura solamente a aquellas estructuras textuales mayores que constituyen la representacin abstracta y global del significado de un texto y expresa el tema o idea ms general del mismo (van Dijk, 1997, 2001).

Es por ello que adems de que exista una coherencia local en el texto o discurso no es suficiente para que este sea comprendido, tambin tiene que ser coherente globalmente y dicha coherencia global se describe mediante los temas o materias del texto que se expresan en la macroestructura. Los temas resumen conceptualmente el texto y especifican su informacin ms importante. En trminos tericos estos temas pueden describirse como macroproposiciones semnticas, es decir, como

proposiciones que proceden de secuencias de proposiciones del texto: por ejemplo por medio de macrorreglas3 (...) que reducen la informacin compleja. La serie jerrquica
3

En el plano cognitivo las macrorreglas son consideradas operaciones para la reduccin semntica de informacin, organizando de cierta manera a su vez, los significados e

19

de temas o macroproposiciones forma la estructura temtica del texto. Los usuarios del lenguaje emplean dichas macroestructuras con objeto de entender un texto en su globalidad y resumirlo. (van Dijk, 1993; en Jensen y Jankowski, 1993:141).

Es as que durante el proceso de comprensin las ideas son activamente sometidas a procesos de depuracin mediante los cuales los sujetos seleccionan aquellas ideas ms importantes, con respecto a aquellas ideas accesorias que tienen menor relevancia en el texto y es por ello, que tienen lugar omisiones u olvidos cuando se trata de reconstruir un texto que se ha ledo. A su vez, durante el proceso de comprensin con el fin de asignar al texto una coherencia global, tienen lugar otros procesos de abstraccin y elaboracin tambin conocidos como las macrorreglas de generalizacin y construccin. Ellas permiten la elaboracin de una estructura significativa mucho ms econmica que la del texto base, que contiene menos proposiciones y se basa en el principio de la economa cognitiva por la necesidad de disminuir la complejidad de las representaciones y procesos en funcin del propio sistema cognitivo humano (de Vega, 1984).

Como bien refieren Belinchn, Rivire e Igoa (1992), las nociones de tema, macroestructura y coherencia global estn estrechamente relacionadas y remiten todas a dos supuestos esenciales para la comprensin del discurso. La primera idea enfatiza que los discursos y textos se organizan alrededor de ideas esenciales que constituyen unidades de significado global que no pueden ser reducidas a otras ms pequeas como lo son las microproposiciones, los lexemas o rasgos gramaticales. La segunda idea destaca el papel relevante que adquiere en la comprensin del discurso la abstraccin, descubrimiento y mxima explotacin de los componentes esenciales de significado. Es decir se asocia la comprensin con el hecho de dar sentido y coherencia global a los textos y discursos. (Belinchn, Rivire e Igoa, 1992).
interpretaciones de informacin complicada del texto. Las principales macrorreglas son: Omitir (las proposiciones que no son importantes), Generalizar (que permite sustituir un grupo de proposiciones por otras ms generales) y Construir o integrar (sustituye por proposiciones ms globales aquellas secuencias de proposiciones que designa condiciones, consecuencias o componentes de las ms globales). Para profundizar vase van Dijk (1983:199; 1993:141).

20

Es as, que comprender implica la abstraccin de la macroestructura, lo que ocurre de forma gradual y durante todo el proceso de recepcin del texto. Segn van Dijk y Kintsch (1983), existen tres variables principales que condicionan el grado en que se elabora la macroestructura: a) variables del texto, b) los propsitos con que se recibe, y c) los sujetos que tratan de comprenderlo. Es decir, en el proceso de abstraccin de la macroestructura, esta no slo se realiza en funcin de la microestructura sino tambin en funcin de los esquemas que tienen las personas acerca de las propias estructuras de los textos y sobre el conocimiento del mundo. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992)

De esta manera los temas de los textos se encuentran normalmente organizados mediante un esquema abstracto que consiste en categoras convencionales que especifican cul es la funcin en conjunto de los temas del texto. A estos esquemas se le denominan superestructuras, es decir son las estructuras globales que caracterizan un tipo de texto, es un tipo de forma de texto. La superestructuras no slo permiten reconocer otra estructura ms, especial y global, sino que a la vez determinan el orden global de las partes del texto. La expresin formal segn van Dijk (1983) sera la siguiente: una superestructura se plasma en la estructura del texto. Es decir en las propias palabras del autor: la superestructura es una especie de esquema al que el texto se adapta. Como esquema de produccin esto significa que el hablante sabe Ahora contar un cuento, mientras que como esquema de interpretacin esto significa que el lector no slo sabe de lo que trata el texto sino sobre todo, que el texto es - por ejemplo- una narracin (van Dijk, 1983:143).

Esto significa que durante el proceso de interpretacin se intenta plasmar las proposiciones y sobre todo las macroproposiciones que de ellas se derivan en categoras de un tipo de texto importante. Este tipo de texto con frecuencia ya se conoce por una informacin anterior: ya sea por el ttulo, subttulo, anuncios, el tipo de medio o soporte del texto, las intenciones del hablante o el tipo de situacin comunicativa. De esta forma lo que propone van Dijk, (1997) es que existen mantienen preparadas categoras de un

superestructuras esquemticas que

determinado tipo de texto en forma de slots abiertas (ranuras abiertas) en las que 21

pueden insertarse fragmentos del texto o macroproposiciones que representan a estos fragmentos. Por ello existen diferentes tipos de superestructuras que responden a su vez a la diversidad de tipos de texto (expositivos, descriptivos, narrativos, argumentativos, etc.). Entre las superestructuras esquemticas ms estudiadas se encuentran por ejemplo, la narrativa y la argumentativa, esta ltima relacionada con el tema de la presente investigacin, pues en ella se inserta la representacin mental de los textos publicitarios. (van Dijk, 1983,1993,1997) La superestructura argumentativa tiene un esquema bsico muy conocido: se trata de la secuencia hiptesis (premisa)-conclusin. La estructura argumentativa de un texto debemos verla sobre el fondo del dilogo persuasivo, es decir, la tarea consiste en convencer al oyente de la correccin o la verdad de la aseveracin, expresando suposiciones que la confirmen y la hagan plausible o bien suposiciones a partir de las que pueda deducirse la aseveracin. Segn van Dijk (1983) la argumentacin cotidiana y tambin la cientfica se ocupa en muy pocas ocasiones de una relacin necesaria entre hiptesis y conclusin (es decir, de una implicacin) sino que ms bien se dedica a una relacin de probabilidad, credibilidad, etc. (van Dijk, 1983).

La estructura del texto argumentativo puede seguir analizndose ms all de las categoras convencionales de hiptesis y conclusin, es por ello que van Dijk (1983) recoge en su esquema jerrquico algunas categoras que no son rgidas y pueden ser sustituidas por otras, si se considera necesario. Las categoras que intervienen en el esquema argumentativo para este autor se pueden observar en el esquema que sigue: (segn van Dijk, 1983:160):

22

ARGUMENTACIN

JUSTIFICACIN

CONCLUSIN

MARCO

CIRCUNSTANCIA

PUNTOS DE PARTIDA

HECHOS

LEGITIMIDAD

REFUERZO Fuente: La Ciencia del Texto. van Dijk, 1983:160.

Segn este modelo, los componentes fundamentales de la argumentacin son la justificacin y la conclusin. La justificacin se construye a partir de un marco general, en el contexto del cual toman sentido las circunstancias que se aportan para justificar las conclusiones. Estas circunstancias se refieren a hechos y a condiciones iniciales o puntos de partida que el emisor considera que son compartidos por el receptor teniendo en cuenta que en la medida que las circunstancias sean diferentes, tambin lo ser la argumentacin que se construir (van Dijk, 1983). A continuacin se abordar en ms detalle el anlisis de la superestructura argumentativa, por la importancia que tiene esta variable estructural del texto, en la comprensin del discurso o texto publicitario, objeto de esta investigacin. Por ello se profundizar en los diferentes elementos que conforman la superestructura que propone van Dijk para los textos argumentativos.

23

1.2.1.1.

El modelo proposicional de van Dijk. La superestructura argumentativa .

De acuerdo a la figura anterior que representa el modelo que propone van Dijk sobre la estructura del texto argumentativo, resulta vlido comentar brevemente cada una de las categoras que contemplan dicha propuesta por la importancia que tiene el modelo para la presente investigacin. La categora argumentacin se define por razones y argumentos que se construyen de forma retrica con relacin a otros aspectos (justificacin, marco, circunstancias, hechos, etc.) que dan ms fuerza y criterios para la validacin del conjunto de la argumentacin. Encierra la posibilidad de una clusula de pretexto dado que la relacin entre el precedente y las consecuencias, en un contexto habitual, usualmente no es necesaria sino a lo sumo probable. La argumentacin no legitima slo la concordancia entre los hechos y la conclusin, sino la validez total del texto, a partir de su coherencia. Es por eso que generalmente se plantea que la argumentacin es reproducida por la macroestructura del texto (y no por las respectivas oraciones originales). Adems debe tenerse en cuenta que a pesar de que hechos y conclusin concuerden, y de que la justificacin sea aceptable; si la argumentacin no es relevante por ejemplo debido a la ausencia de un refuerzo especial-, un texto argumentativo no es vlido pues no podr cumplir con el efecto deseado. (van Dijk, 1983:162). Es decir, la argumentacin proporciona las herramientas retricas para convencer o persuadir a los dems, cosa que, en ltimo trmino, es la finalidad de elaborar un texto argumentativo. Las razones producidas deben ser pertinentes, basndose en el mismo cuerpo de conocimientos que permite aceptar la justificacin, pero se refieren a otros aspectos relacionados con los hechos y que refuerzan el establecimiento de la conclusin. Lograr esto suele ser complejo, porque es necesario encontrar las razones ms relevantes entre todos los conocimientos que se tienen sobre el texto, poderlos justificar y que permitan convencer a los otros de manera que les resulte coherente con el conocimiento que tienen (Sard y Sanmart, 1999).

24

Por su parte la justificacin define razones (reglas, principios...) que se proponen para justificar las conexiones entre los datos y la conclusin. Una justificacin tambin puede seguir a una aseveracin expresada con anterioridad, cuando es evidente que esta aseveracin es una conclusin del hablante. Segn van Dijk (1983) se puede justificar una aseveracin adems, con respecto a circunstancias generales y con respecto a acciones especficas que, por regla general, requieren de una justificacin ms exacta. Es entendida en los textos argumentativos publicitarios como la motivacin que despierta el producto y se expresa a travs de la relacin de los datos o hechos que el producto refiere con la conclusin a la que se pretende llegar. La justificacin debe ser relevante y vlida para que la estructura argumentativa sea correcta y potencialmente eficaz, no se debe mentir para lograr esta motivacin porque el mensaje puede perder todo el inters. En ocasiones es muy difcil establecer una diferencia entre justificacin y refuerzo, sobre todo en los casos en que el argumento se vuelve ms complejo y cuando una argumentacin implcita esta incluida en la argumentacin real. (van Dijk, 1983) El marco4, especfica cuando una cosa es parte integrante de una circunstancia. No solo se refieren a regularidades o normas fsicas, biolgicas y psicolgicas generales, sino sobre todo a las numerosas regularidades, convenciones, normas, personas, roles, funciones, actitudes, etc., que desempean un papel en una situacin determinada. Es la descripcin implcita de las caractersticas de una justificacin determinada. Se debe referir a un campo de conocimiento especfico y a un contenido especfico dentro l, en el caso de la presente investigacin la publicidad y las personas que son pblico objetivo, potenciales receptores de la misma-, porque es este marco el que valida el contenido de la razn que se justifica en la argumentacin. (van Dijk, 1983) La circunstancia por su parte define el factor contextual donde la justificacin tiene validez. Segn van Dijk (1983) no solo se puede justificar una aseveracin con respecto a circunstancias generales, sino tambin con respecto a acciones que por
4

En la literatura se utiliza este trmino o frame como determinadas formas de organizacin en memoria, del conocimiento convencionalmente establecido que poseemos del mundo. En el anlisis de las superestructuras van Dijk precisa el sentido con que se utiliza la categora marco para hacer referencia a la especificacin de personas, tiempos, etc. a las que hace referencia el texto. van Dijk, 1983.

25

regla general, requieren de una justificacin ms exacta. En este caso, las circunstancias representan las consideraciones, los motivos, las decisiones, deseos, etc., del actuante. Estas circunstancias como se seal al inicio de la explicacin de la superestructura, se refieren a hechos y a condiciones iniciales o puntos de partida que el emisor considera que son compartidos por el receptor. (van Dijk, 1983) Es as que tenemos dos categoras ms: el punto de partida y los hechos a los que alude la circunstancia. Un punto de partida puede quedar explcito en el texto o puede estar implcito (que refieren que es ms exitoso). Por lo general se conforman con las macroproposiciones iniciales del texto. En publicidad los textos suelen partir de necesidades fsicas, biolgicas y psicolgicas de los potenciales consumidores, las cuales son utilizadas en determinadas circunstancias, para justificar los argumentos que son utilizados para persuadir a las personas hacia las que va dirigido el texto (van Dijk, 1983; Yin, 1996). En cambio los hechos son datos y fenmenos que constituyen la afirmacin sobre la cual se construye el texto argumentativo y orientan desde el primer momento el paso a la conclusin. Son informaciones factuales que se invocan para justificar y validar la afirmacin. En los textos publicitarios, por ejemplo, esta es una categora muy utilizada por los enunciadores pues se esmeran en tratar de ofrecer datos sobre los efectos de los productos, informaciones sobre los principales beneficios, caractersticas y a su vez, los lectores o receptores de la publicidad son conscientes de que en el estilo o forma de texto publicitario, siempre van a encontrar datos, hechos sobre estos mismos elementos. (van Dijk, 1983). Por su parte, la legitimidad es la categora que representa la garanta, lo legtimo de la demostracin argumentativa que valida o autoriza a alguien para llegar a una conclusin determinada; mientras que el refuerzo por su parte lo que hace es enfatizar, reforzar la justificacin, haciendo nfasis en la motivacin del producto. Aportndole ambos validez a la motivacin que se argumenta. (van Dijk, 1983). Para finalizar la conclusin puede ser entendida como un argumento proposicional, de tipo condicional, al que nos lleva en este caso los tipos de argumentaciones 26

publicitarias. Segn de Vega (1984): el razonamiento proposicional consiste en elaborar argumentos que contienen una premisa mayor (una relacin), una premisa menor (afirmacin o negacin del antecedente5 o consecuente6) y una conclusin (de Vega, 1984:456). A este tipo de razonamiento es al que se pretende que los sujetos lleguen cuando se encuentran ante un texto publicitario que ofrece diversos beneficios y cualidades que deben ser aceptados por ellos, para incentivar la compra del producto. (van Dijk, 1983; de Vega, 1984; Yin, 1996).

Algunos textos publicitarios cubanos utilizan este formato argumentativo. El anuncio publicitario de Amnioterapia Cosmtica7, cuyo pblico objetivo son las personas que quieren revertir la involucin que sufre la piel con la edad (mayormente mujeres adultas), utiliza la representacin condicional para desencadenar este tipo de razonamiento, a modo general funcionara con una propuesta similar a la que sigue: Si usas Amnioterapia Cosmtica, rejuvenecers tu piel, ser como volver a nacer. Este planteamiento se redacta de forma tal en el texto que en los receptores, la representacin condicional puede funcionar de mltiples maneras pero bsicamente persuadiendo bajo los argumentos de que ante una piel est deteriorada por el dao ambiental o la edad, debe usarse Amnioterapia Cosmtica para volver a nacer, es decir para reparar y rejuvenecer la piel. De forma tal que funciona bajo el antecedente piel deteriorada (ya sea por edad, o necesidad de revitalizar la piel por dao) y con el consecuente o sugerencia de usar para ello, Amnioterapia cosmtica para solucionarlo. (Anexo 1)

Este ejemplo solo tiene como fin ilustrar un tipo de texto que se utiliza en el pas, sin ser intencin de este trabajo analizar la efectividad o no del mismo. Es vlido sealar entonces que aunque la conclusin apunte hacia la aceptacin de un argumento prctico, este debe presentarse en forma de propuesta, consejo, recomendacin que invite al sujeto a construir este tipo de razonamiento que solo ser efectivo si el
se le denomina al primer trmino de una relacin lgica. Ej: Si usas X notars el cambio . El antecedente es si usas X 6 se le denomina al segundo trmino de la relacin en este caso siguiendo el mismo ejemplo, el consecuente sera notars el cambio. 7 Ver Anexo 1.
5

27

mensaje es relevante para el contexto de actuacin del sujeto que lo construye. Es por ello que el texto del ejemplo anterior propone con su enunciado actualizar el conocimiento anterior que poseen los receptores sobre las pretensiones de la publicidad (argumentar un producto desde una necesidad especfica de un grupo de personas, mediante hechos y circunstancias reforzadas y vlidas en un contexto determinado), para que finalmente se incentive, se acepte o no, el producto que se argumenta.

van Dijk (1983), relacionado con el tema de las superestructuras argumentativas y la comprensin de los textos; explica mediante el ejemplo de un texto publicitario los aportes que la psicologa cognitiva y los estudios estructurales del discurso pueden realizar a la publicidad. Para ello trabaj la superestructura argumentativa de un anuncio publicitario impreso de la compaa Shell. El autor desmont el texto en diversas proposiciones que hacen referencia a las categoras de la superestructura argumentativa. Adems con este ejemplo demuestra incluso cmo omitir informacin de las circunstancias, no garantizar la validez general del texto; o cmo la ausencia de refuerzo puede condicionar una estructura argumentativa incorrecta con efectos no deseados. (van Dijk, 1983). Para profundizar sobre este importante ejemplo se cita textualmente el fragmento de este texto y su anlisis en el (Anexo 2).

De acuerdo a todo lo tratado hasta el momento, se puede resumir que con las superestructuras de los textos se puede analizar el uso que hacen los sujetos que comprenden, de los esquemas que poseen sobre dichos textos a los que se enfrentan. Estas superestructuras esquemticas contribuyen a la organizacin de los textos y segn investigaciones (Hayes y Simon, 1974; Kintsch y Greeno, 1985; Kintsch y van Dijk, 1978; van Dijk y Kintsch, 1983 en Belinchn, Rivire e Igoa, 1992) se ha demostrado que los textos bien organizados facilitan el procesamiento

macroestructural mientras que los mal organizados, lo dificultan. En el caso de los textos publicitarios, el estudio de la superestructura argumentativa se hace necesario porque mediante ellas, se puede explicar el complejo proceso de persuasin, que segn van Dijk (1983) el complejo proceso de la persuasin puede finalmente analizarse en subcomponentes empricamente verificados y tericamente slidos pues 28

segn el autor Ahora sabemos aproximadamente cmo estn organizados los conocimientos y cmo se adquieren y por tanto se modifican sobre la base de la informacin textual, y por tanto podemos intentar explicar el importante aspecto del cambio de opinin y actitudes y el papel de las ideologas en la elaboracin del discurso y la comunicacin (van Dijk, 1983:291).

Por todo lo anterior sobre el papel de los modelos proposicionales en la comprensin de textos podemos concluir algunas ideas: Los discursos se comprenden y producen generalmente tratando de producir el mximo impacto posible en las ideas de los interlocutores, con el mnimo posible y estilsticamente deseable de recursos lingsticos; as, los discursos conforman conjuntos de oraciones relacionadas internamente entre s y con marcos compartidos de conocimientos sobre el mundo (Belinchn; Rivire e Igoa, 1992). A travs del anlisis de la microestructura, de la macroestructura y de la superestructura, es posible establecer macroproposiciones que permiten comprender la informacin textual y su organizacin al interior del texto. La comprensin de textos implica procesos de abajo a arriba (teniendo en cuenta las ideas que son explcitas en el texto y son partes de la microestructura del mismo) y procesos de arriba a abajo (porque son utilizados para la comprensin todos los conocimientos que tenemos ya sea acerca de la organizacin de los textos as como de las experiencias y otro tipo de conocimiento de los que el texto hable).

Por otra parte, teniendo en cuenta que la comprensin se produce de manera gradual, de forma tal que se va abstrayendo y construyendo la macroestructura global del significado del texto, es necesario decir, que este proceso cognitivo no es solo el resultado de la aplicacin de las macrorreglas o estrategias cognitivas que se emplean para reducir informacin. Tambin debe tenerse en cuenta que el sujeto en su carcter activo y dinmico utiliza sus experiencias y conocimientos anteriores relacionados con la informacin contenida en el texto o discurso. (van Dijk, 1997). 29

Por ejemplo en los textos publicitarios, lo que conocemos sobre el medio que soporta el mensaje publicitario, el tipo de producto que se publicita, los argumentos fundamentales a los que suele apelar ese tipo de texto, los hechos y circunstancias que refiere el producto, as como el conocimiento que en general se tiene sobre la publicidad en relacin con otros conocimientos del mundo, influyen en la comprensin del mensaje. De esta manera la importancia que algunas investigaciones brindaban solo a la estructura textual y al conocimiento que el sujeto tiene de la misma (superestructuras) se ven ampliadas con estas aproximaciones al tema de la comprensin, por la importancia que se le atribuye en este proceso, a la influencia del conocimiento general sobre el mundo. Sobre esto ltimo profundizaremos a continuacin, para poder explicar en su totalidad, cmo se produce la comprensin.

1.2.2 Los esquemas.

Son varios los conocimientos que contribuyen al proceso de comprensin de textos adems de la abstraccin de la macroestructura de estos y el conocimiento que sobre la superestructura de los mismos los sujetos tienen. Un aspecto de importancia es el conocimiento general sobre el mundo formulado por muchos autores desde la teora de los esquemas. (Just y Carpenter, 1987; Kintsch,1988; van Dijk,1983 en Garate, 1994; Rumelhart y Ortony,1977; Schank y Abelson, 1977 en de Vega,1984). La teora de los esquemas defiende la idea que el conocimiento del mundo que poseen los sujetos se almacena y organiza en la memoria en estructuras de datos que representan conceptos genricos. Existen varias consideraciones con respecto a este tema por ejemplo se considera que: Los esquemas son estructuras cognitivas genricas de alto nivel, jerrquicas e interconectadas que contienen conocimientos prototpicos (Belinchn; Rivire e Igoa, 1992). Adems segn Rumelhart (1980): los esquemas son instrumentos esenciales de facilitacin de inferencias y predicciones, seleccionan y controlan la informacin y adems, contribuyen a la integracin y elaboracin de textos(Rumelhart, 1980 en de Vega, 1984). Este mismo autor ha destacado en ms de una ocasin las propiedades fundamentales de los esquemas,

30

las que permiten profundizar en la influencia de este tipo de conocimientos, sobre la comprensin de textos o discursos (Grate, 1994). Algunas de ellas son:

Los esquemas son unidades cognitivas complejas que se componen de unidades ms simples que se activan a partir del propio estmulo recibido, del contexto, o de la memoria y que indica que el proceso de comprensin se ha iniciado.

Los esquemas pueden contener otros subesquemas dentro. Ellos se encuentran interconectados y la organizacin es jerrquica. Esto explica como puede comprenderse un texto o situacin utilizando los esquemas que contienen los constituyentes principales de la informacin, sin hacer referencia a la estructura interna u otros subesquemas contendidos en ellos, lo que implicara de lo contrario, una mayor profundidad en la comprensin.

Son representaciones simblicas de conocimiento que no son significados de conceptos sino que representan un conocimiento asociado a ellos.

Tienen un carcter integrador. Los procesos de comprensin y memoria se encuentran interrelacionados. La comprensin es entendida como el proceso que consiste en seleccionar esquemas que expliquen el material y verifiquen si realmente lo ha explicado, por tanto cuando se activa un

esquema para interpretar un material lo que se almacena en la memoria no es el material en s, sino la interpretacin dada a ese estmulo. Esta interpretacin almacenada despus de algn tiempo, se tratar de reconstruir si se necesita actualizar esquemas para una situacin similar. Se utiliza en este caso, la reconstruccin del recuerdo del material original. Si no existe an en la memoria del sujeto ninguna estructura de conocimiento para ser aplicada globalmente a la interpretacin de un texto, se utilizan subesquemas o experiencias personales relacionadas con el material a ser procesado y a partir de aqu se puede construir un esquema desde este episodio de memoria especifica y los sucesos que son todava parte de la 31

memoria especfica se convierten en slots para la informacin textual de tipo similar (Grate, 1994:18).

En resumen, varios autores (entre ellos van Dijk y Kintch, 1983) resaltan las ventajas de las teoras de los esquemas para explicar el uso que los sujetos hacen de su conocimiento del mundo y experiencias anteriores, pues estos conocimientos representan estrategias generales que se emplean cuando se necesitan en diferentes situaciones para comprender cualquier tipo de texto o discurso . (van Dijk y Kintsch, 1983 en Garate, 1994:18),

La exigencia de acudir a este tipo de estructuras cognitivas para explicar los procesos de comprensin se deriva del importante componente inferencial de tales procesos. Los esquemas son instrumentos esenciales de inferencia, al contener relaciones y variables especficas pre-almacenadas, que permiten explicar el carcter tcito de la mayor parte de las proposiciones implicadas en la comprensin.

Pero los sujetos al comprender un texto no utilizan solamente el conocimiento general que tienen del mundo, o sus experiencias anteriores los cuales actualizan mediante los esquemas que se han conformado; sino que tambin utilizan otros tipos de conocimientos que aporta datos e influyen en la comprensin de un texto. Estos otros tipos de conocimientos son los llamados: conocimientos sobre las acciones humanas y el conocimiento especializado en dominios especficos. (Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994).

El conocimiento sobre las acciones humanas consiste en que los sujetos tienen una teora ingenua sobre la conducta humana y descubren intenciones en los hablantes, que no estn explcitas en el texto pero que conocen que en textos similares se expresan o manifiestan ms o menos de igual forma. Es un tipo de conocimiento alternativo que puede facilitar la comprensin, desde este saber comn que existe sobre determinadas acciones humanas. Ejemplo de esto se puede ver en los textos publicitarios. La publicidad de forma general va dirigida a un segmento de pblico especfico y los publicistas o emisores suelen plasmar en los textos caractersticas, 32

necesidades, comportamientos, motivaciones, de las personas a las que va dirigida el mensaje con el objetivo que lo acepten; y los receptores a su vez, conocen que se utilizan argumentos para llamar su atencin, para interesar sobre el producto, porque conocen que el fin de la publicidad es tratar de vender un producto (Yin, 1996).

Otro tipo de conocimiento utilizado para la comprensin de un texto, discurso o situacin, es referido al conocimiento especializado en dominios especficos . Existen evidencias de que el dominio de una materia determinada influye en el procesamiento del material que se comprende. Son varios los experimentos (Spilich, Vesonder, Chiesi y Voss, 1979; Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994), que aportan resultados en este sentido. La mayora de ellos muestran que cuando los sujetos poseen un conocimiento especializado sobre el tema del que trata el texto, el recuerdo de las proposiciones del texto es mayor y existe mayor habilidad en la elaboracin de la macroestructura del texto. El hecho de enfrentar a sujetos que tienen un conocimiento especializado en la materia que trata el texto, segn Voss y Bisanz (1985), mejora la comprensin en dos aspectos, por la conectividad de las proposiciones en la representacin de la memoria, y el incremento de la posibilidad de que aquellas macroproposiciones sirviesen como pistas efectivas de recuperacin de la microestructura (Voss y Bisanz, 1985 en Grate, 1994:23).

Un ejemplo de cmo influira el conocimiento especializado sobre el tema en la comprensin de textos publicitarios, pudiera analizarse en el anuncio del producto de Amnioterapia Cosmtica (Anexo. 1). Si en una situacin experimental ante el texto de esta publicidad, enfrentamos a estudiantes de medicina quienes conocen sobre las caractersticas de la placenta humana y las sustancias estimulantes que tiene este producto, y enfrentamos a otra muestra que no disponga de dichos conocimientos ante este mismo texto; seguramente los resultados de los conocedores del tema sern ms significativos en tanto deben recordar ms el texto por las conexiones que establecen con sus conocimientos anteriores, lo que implicara una comprensin ms profunda del texto en esta muestra, que en otra que no tenga este dominio especializado.

33

Por todo lo tratado hasta este epgrafe, se puede dar cuenta del papel que desempea la estructura del texto en la construccin de una representacin del significado del discurso de tipo proposicional en la memoria, as como del conocimiento que tiene el sujeto sobre esto (superestructuras). Adems en el presente acpite se ha resaltado la importancia que tienen las experiencias anteriores, los conocimientos generales que sobre el mundo se ha conformado el sujeto, explicndose estos a travs de la actualizacin de esquemas de conocimiento en la memoria, en estrecha interrelacin con los conocimientos sobre las acciones humanas o conocimientos especializados sobre temas especficos de los que trata el texto, discurso o situacin a la que se enfrentan; sealndose as cmo todos estos elementos facilitan en cierta medida el proceso de comprensin del texto.

Es por eso que aunque existen varias crticas que son sintetizadas por Manzano (2002) entre las que se seala que los modelos que tienen en su base la nocin de esquemas pueden contar con algunos inconvenientes como son: su inflexibilidad puesto que la comprensin parece ser un proceso ms flexible que lo que sugerira una aplicacin rgida de esquemas sobre secuencias estereotipadas de acontecimientos y, por otra parte, la constatacin emprica de que es posible comprender textos que no se corresponden con ningn esquema almacenado previamente en la memoria (Manzano, 2002:13). Es por ello que se hace necesario destacar a continuacin, la relevancia que tienen las inferencias en el procesamiento del texto o discurso an en ausencia de esquemas sobre sus referentes.

1.2.3 El modelo situacional.

Para explicar el proceso de la comprensin no puede pasarse por alto, adems de un anlisis proposicional y sobre la nocin de esquemas; el anlisis de otros contenidos que incluye la representacin del significado del texto o discurso, como es la construccin de un modelo situacional o mental del texto (Manzano, 2002; van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992).

34

Con respecto a esto van Dijk y Kintsch, (1983) expresan: Las inferencias no forman parte del texto base, sino que pertenecen a un nivel de anlisis diferente, no textual: el modelo de situacin. El texto base es una representacin del texto tal como es. Las inferencias... pertenecen al modelo de situacin construido con ayuda del texto base y del conocimiento. Por consiguiente, lo que se infieren no son proposiciones del texto base, sino vnculos en el modelo de situacin (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992).

Es as que la comprensin de textos implica no solo la utilizacin de esquemas, sino tambin la construccin de modelos acerca de los referentes del texto. Se les conoce por modelos de construccin de escenarios (Sanford y Garrod, 1981), modelos de situacin (van Dijk y Kintsch, 1983), o modelos mentales (Johnson Laird, 1983). La esencia es que la comprensin como proceso se basa en las representaciones que los sujetos hacen sobre las situaciones a las que se refiere el texto, es decir intuitivamente tenemos la impresin que ante un texto construimos mentalmente una situacin o un escenario que vamos completando a medida que avanza la comprensin (Manzano, 2002:13). Este modelo no es el resultado final del proceso, sino que est implicado durante todo el proceso de comprensin y desempea un papel importante en la coherencia del texto tanto local como global. Por tanto se dice que un modelo mental es una representacin ntegra de informacin derivada directamente del texto y de informacin que corresponde al conocimiento general que los receptores poseen. (van Dijk y Kintsch, 1983; en Belinchn; Rivire e Igoa, 1992; de Vega1984; van Dijk, 1997; Manzano, 2002)

El modelo situacional, que coexiste en la comprensin de texto con el modelo proposicional, puede resumirse segn van Dijk y Kintsch (1983) como la mxima estructura integrada de informacin episdica donde se dan cita: la informacin episdica previa acerca de alguna situacin similar a la del texto y la informacin activada en la memoria semntica por la entrada de la nueva informacin que est siendo procesada. En otras palabras, el modelo situacional puede incorporar: experiencias previas en la memoria episdica, textos base previos respecto a

35

situaciones similares y activaciones del conocimiento general procedente de la memoria semntica (Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:25).

Es por ello que lo modelos situacionales o escenarios son representaciones dinmicas y al igual que las superestructuras se construyen gradualmente solo que los primeros incluyen inicialmente una informacin abreviada y pueden llegar a ser extremadamente detallados y completos. Otra semejanza entre el modelo proposicional y el modelo situacional, es que se actualizan (tanto los esquemas como los escenarios) durante la lectura del texto en dependencia de las caractersticas del texto, del lector y la propia situacin que representa (van Dijk, 1997).

Pero a pesar de estas semejanzas, los autores defensores de los modelos mentales sealan que pertenecen a un nivel de representacin del discurso distinto del proposicional y que se elabora a partir de este ltimo (Johnson-Laird, 1981 en Grate, 1994) lo que implica adems una mayor profundidad en la comprensin que la que se elabora en el nivel proposicional. Incluso estos y otros autores hablan de comprensin superficial cuando el sujeto no logra elaborar un modelo mental o una representacin referencial del texto al cual se enfrenta, a partir de la representacin proposicional del mismo. Por su parte en este sentido van Dijk y Kints ch (1983) expresan: si nosotros somos incapaces de imaginar una situacin en la cual ciertas individualidades tienen las propiedades o relaciones indicadas por el texto, fallaremos en su comprensin. Si no comprendemos las relaciones entre los hechos locales y globales a los que el texto se refiere, no comprenderemos el texto (van Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:26).

Los modelos mentales influyen en la valoracin de la coherencia de los textos, porque orientan y controlan la realizacin de inferencias, que sirven de gua para la interpretacin de anforas pronominales y facilitan el recuerdo de la informacin esencial sobre el contenido de los textos (Rivire, Barquero y Sarri, 1994 en Manzano, 2002) ya que son representaciones analgicas que reproducen de forma concisa el estado de hechos que representan. Adems se describe que estos escenarios se forman en las primeras fases del procesamiento de los textos donde dirigen los procesos de inferencia y se evitan en el texto las inferencias puente entre 36

proposiciones explcitas, debido a que los contenidos informativos se integran en los propios escenarios mientras se procesan sin que sea necesario que aparezcan nuevos elementos lingsticos explcitos para ello. (Manzano, 2002:16).

Desde esta perspectiva se le concede un lugar privilegiado al modelo situacional, en el proceso de comprensin del discurso. Como bien seala van Dijk y Kintsch (1983), la comprensin del discurso implica no slo la representacin de un texto base en la memoria episdica, sino, al mismo tiempo, la activacin, actualizacin y otros usos del llamado modelo situacional en la memoria episdica: esto es, la representacin cognitiva de acontecimientos, acciones, personas y en general la situacin de la que trata el texto (van Dijk y Kintsch, 1983 en Grate, 1994:27).

Es por ello que la comprensin no solo significa la evaluacin del texto base con respecto a la coherencia local y global, sino tambin con respecto al modelo situacional. Incluso estos autores refieren que es ms fcil recordar, recuperar el modelo situacional que los sujetos se representan, que el texto base del discurso; debido a que el primero por su naturaleza est ms implicado en los diversos sistemas de conocimiento.

Esta propuesta es una alternativa por la cual se explica la presencia de las inferencias como elementos importantes del proceso de comprensin, en este caso, dependiendo de las representaciones mentales de las situaciones especficas definidas por los propios textos. La principal diferencia entre el modelo proposicional y el modelo situacional, radica en el formato de representacin de la informacin en memoria, que en el primer caso es propiamente lingstico (y se basa en la construccin de microestructura y macroestructura o significado global del mismo); mientras que en el segundo es de naturaleza no lingstica y multimodal. (Manzano, 2002).

Es por todo lo anterior, que podemos concluir que todas estas propuestas interrelacionadas, son vlidas y sirven en conjunto para explicar cmo se produce la comprensin de textos, a travs de la interdependencia de las variables: texto, contexto de recepcin, e informaciones, conocimientos, esquemas y modelos de situacin 37

presentes en los sujetos que son receptores activos durante el proceso de construccin del significado.

1.3.

Formas de estudiar la comprensin.

Los estudios cientficos sobre la comprensin han transitado un largo camino hasta nuestros das. En la historia de las investigaciones de la psicologa cognitiva y ciencias afines estos estudios han sido desarrollados a travs de varios modelos y con diversidad de aproximaciones metodolgicas. Los primeros modelos sobre la comprensin parten de la idea de que este proceso es anlogo a la percepcin y consiste en verificar los estmulos que rec ibimos del medio con los contenidos que tenemos almacenados en memoria. Clark y Chase (1972), realizaron un conjunto de experimentos en los cuales enfrentaban a los sujetos a verificar frases relativas a la localizacin espacial de dos smbolos en una tarjeta. Estas investigaciones manipulaban variables de tipo lingstico y la principal variable de respuesta empleada era el tiempo de reaccin de los sujetos al emitir si era falsa o verdadera la pregunta que se le realizaba sobre la localizacin del smbolo. Los

resultados obtenidos en los experimentos teniendo en cuenta las diferencias encontradas en el procesamiento de locativos espaciales, dio lugar a que estos autores conformaran uno de los primeros modelos conocidos: el Modelo de los Estadios de Clark y Chase. El mismo postulaba que la comprensin tena dos estadios principales: la codificacin y la comparacin (de Vega, 1984).

Aos ms tardes Carpenter y Just (1975), elaboraron otro modelo de verificacin de frases que aunque no constitua una concepcin terica novedosa, perfeccionaba el modelo anterior. Este modelo es conocido como el Modelo de Comparacin de Constituyentes y se diferencia del anterior en que prescindieron de los locativos espaciales y en su lugar requirieron de los sujetos juicios simples sobre el color de pautas visuales presentadas. Con ello asumen que la representacin tanto de la frase como del dibujo es proposicional y al basarse en un nico proceso interactivo de comparacin, el poder predictivo resultaba impresionante (para profundizar ver De 38

Vega, 1984). De cualquier forma todos estos modelos de verificacin de frases cuentan con varias deficiencias como son:

Escasa generalidad pues la comprensin debe incluir principios generales y no algoritmos de uso restringido como eran la mayora de las tareas diseadas para el modelo.

Las representaciones en los sujetos son arbitrarias. Estos modelos presumen que todos los sujetos utilizan un formato proposicional tanto para la codificacin de frases como de imgenes y obvian que los sujetos puedan tener otro tipo de representacin mental.

Los procesos de verificacin no son sinnimos de comprensin pues esta abarca ms all y est en estrecha relacin no solo con los procesos de atencin sino tambin con los de memoria, representacin, pensamiento etc.

Simultneamente a estos estudios la Inteligencia Artificial mediante la elaboracin de programas ha investigado durante muchos aos sobre la comprensin del lenguaje humano. Conocidos son los modelos ELIZA (Weizenbaum, 1966), y SHRDLU (Winograd, 1972) diseados para desarrollar una conversacin coherente con los interlocutores. El primero de estos programas simulaba un psicoterapeuta rogeriano capaz de dialogar con su interlocutor humano pidiendo siempre ms informacin sobre el ltimo tema que escriba este. El segundo constituido por un conjunto de programas especializados en el anlisis sintctico y semntico de las frases, realizaba operaciones de movimientos con un grupo de bloques. Ambos junto a muchos ms, han demostrado a travs de sus limitaciones algunas caractersticas propias del proceso de comprensin. Entre las principales crticas se encuentran que solo son competentes dentro de dominios de conocimiento o temticas muy especficas. Como bien plantea De Vega, (1984) tienen un conocimiento superficial o nulo del mundo (leyes fsicas, escenarios de la vida social, motivaciones de las personas, sucesos o episodios de la vida personal, local o del al historia, etc.); por tanto la mayora de las inferencias contextuales que las personas realizan automticamente les estn vedadas y solo pueden realizar estos programas un conjunto de inferencias locales

39

basadas en el contexto gramatical inmediato si es que fueron anteriormente programadas (de Vega, 1984: 388).

Otros mtodos de investigacin en la comprensin de palabras y oraciones los resumen Belinchn; Rivire e Igoa sucesivos o fuera de curso y importantes: A) Procedimientos en curso (on -line): La tarea del sujeto consiste en responder (con un botn) cada vez que identifiquen un estmulo lingstico estipulado de antemano. El tiempo de deteccin se interpreta como reflejo de la carga computacional o trabajo cognitivo que el sistema est realizando en el momento de detectar el estmulo, es por ello que se considera como simultnea o en curso.

(1992). Estos autores los agrupan en dos procedimientos describen la s tareas y procedimientos ms

categoras fundamentales: procesos simultneos o en curso y

representativos de cada categora. A continuacin mostraremos de ellos los ms

Seguimiento: Esta tarea consiste en la repeticin en voz alta de un texto o secuencias de oraciones a medida que el sujeto lo est escuchando y con la mayor brevedad posible. Las variables relevantes de respuesta son el desfase temporal entre el input sensorial y la produccin verbal y los errores. Registros fisiolgicos: Son investigaciones que utilizan los potenciales cerebrales evocados como variables que definen la comprensin de ciertos tipos de oraciones, con determinadas propiedades. Estos potenciales cerebrales evocados son una clase de respuestas fisiolgicas sensibles a los procesos de comprensin verbal, que producen cambios en el patrn de respuestas electroencefalogrficas de corteza cerebral a partir de la recepcin de estmulos sensitivos. An no se ha podido comprobar claramente la relacin concreta que se establece entre estas variables y la comprensin como proceso.

Registros de movimientos oculares: Son tareas que requieren el empleo de materiales escritos y la consigna que recibe el sujeto es la de 40

efectuar una lectura comprensiva del material verbal que va apareciendo en la pantalla. Las variables de respuestas comnmente usadas son la distribucin y duracin de las fijaciones oculares y los movimientos regresivos. Algunos resultados muestran que los lectores se fijan ms tiempo en los elementos lingsticos que reflejan ideas importantes y vuelven ms veces sobre ellos (Mandel, 1970 y Shebilske y Fisher, 1980 en Manzano, 2002)

B) Procedimientos fuera de curso o sucesivos: Son aquellos procedimientos que exigen al sujeto producir una respuesta motora consciente (verbal o no) ante un determinado estmulo.

Presentacin serial visual rpida : Consiste en la presentacin visual de una secuencia de palabras uno tras otro y con tiempos de exposicin muy breves (40-100 msegs), y se les pide a los sujetos que reproduzcan en el orden apropiado las palabras que hayan reconocido o retenido. Las variables de respuesta que se tienen en cuentan son cualitativas como tipo de respuesta y los errores.

Tareas de juicios: En estas tareas se les pide al sujeto que emitan ciertos juicios acerca de un estmulo verbal presentado. Se emplean diversas clases de juicios: juicios de verificacin del valor de verdad de enunciados, de comprensibilidad si entienden los textos o no y por qu, juicios de gramaticalidad, de sinonimia etc. Por lo general son tareas sin lmite de tiempo y se analizan cualitativamente realizando un anlisis del contenido de las respuestas.

Lectura a ritmo personal: Consiste en registrar el tiempo invertido por los sujetos en leer fragmentos de oraciones u oraciones completas, que ellos mismos se van administrando conforme avanzan en la

comprensin del material escrito.

41

Reconocimiento: Consiste en presentar a los sujetos secuencias de enunciados que han de memorizar, y pedirles ms tarde que

reconozcan cules de ellos formaban parte de la lista original.

Recuerdo (inmediato o demorado): Similar a la anterior, en ella los sujetos deben reproducir los estmulos verbales percibidos. Algunas investigaciones sobre la comprensin han utilizado el recuerdo vinculado a los niveles de procesamiento de las ideas en el texto manipulando de forma precisa el nivel jerrquico de las proposiciones que componen un texto y midiendo despus el nivel de recuerdo o reconocimiento de las proposiciones. En una investigacin de Kintsch y Keenan (1973) se encontr que las proposiciones del nivel 1 se recordaron en ms del 90% de los casos y la eficiencia del recuerdo descenda hasta situarse en el 60% en el nivel 5. El efecto de los niveles se ha demostrado en prrafos breves y en textos largos (69-70 palabras), en situaciones de recuerdo libre inmediato y demorado y en reconocimiento demorado (Manzano, 2002: 6).

En alguna medida la mayora de estas tareas han sido incorporadas en las investigaciones de varios pases relacionadas con los estudios en comunicacin de masas. Estos estudios referentes a la comprensin de la publicidad han sido en su mayor parte descriptivos y se han referido a diversos medios, a la presencia y frecuencia de comprensin segn algunas variables sociodemogrficas, pero no

estudian los factores que interactan en este proceso cognitivo. Adems no se sistematizan los resultados solo se describen sin explicar a profundidad la relacin que tienen con la comprensin. Es por esto ltimo que surge la necesidad de investigar el proceso de comprensin en relacin con la interaccin que se produce entre la informacin que recibe el sujeto que pretende comprender, con aquellos conocimientos que anteriormente posee (Yin, 1996; Alonso, 1999).

42

1.4.

Comprensin de textos y publicidad.

Retomando las ideas que se enunciaban en la introduccin del presente trabajo, el estudio del proceso de comprensin dentro del quehacer publicitario, apenas se ha desarrollado a pesar de la importancia que este factor tiene en la recepcin de la publicidad. Cuando los publicistas sacan al mercado un anuncio, este debe ser sometido a diferentes pruebas para conocer de antemano la efectividad del mismo; es decir si el texto va a tener aceptacin, el impacto que provocar en el pblico. Sin dudas que antes que esto suceda, primeramente un grupo de receptores de este tipo de texto se enfrentar a l para tratar de comprender lo que el anuncio quiere decir.

Es por eso que el estudio del proceso de comprensin es necesario en publicidad pues si el anuncio no se comprende o existen dificultades en su comprensin, es muy difcil que pueda tener algn impacto en el sujeto. Adems, en un mundo tan saturado de publicidad, es la preocupacin de muchos hacer que su mensaje llegue a sus receptores, por lo que garantizar una buena comprensin de los mensajes, resulta imprescindible. Todo esto hace que algunos investigadores en los ltimos aos se preocupen por esta problemtica.

Uno de ellos es Moreno (2002), quien siguiendo la perspectiva de la comprensin desarrollada fundamentalmente por van Dijk (1983), -por ser considerada una de las que ms se adapta a las caractersticas de los textos argumentativos en la publicidad-, propone un anlisis del aviso publicitario como entidad textual. Desde este punto de vista el anuncio publicitario es concebido como una unidad de comunicacin que un emisor elabora para que un receptor la comprenda y este proceso de elaboracin (del emisor) y de comprensin (del receptor) puede ser abordado gracias a que el texto presenta como cualquier otro, una estructura organizada y cohesionada. Es decir, que todo lo que se dice est relacionado de acuerdo a una idea general que se quiere

43

comunicar, un significado que quiere transmitir y una intencin prctica que se quiere obtener. (Moreno, 2002).

Es por eso que para estudiar los fenmenos publicitarios Moreno (2002), enuncia un modelo operativo desde la dimensin psicolgica (cognitiva, social y conductual) que enriquece con conocimientos de otras disciplinas como son las lingsticas-textuales, semitica y la propiamente publicitaria.

El texto publicitario y su estudio a travs del modelo de van Dijk (1983), -proposiciones, superestructura etc.-, es seleccionado por este autor porque no solo le interesa describir la estructura lingstico-verbal de los anuncios, sino aplicar la teora del texto para analizar lo icnico-no verbal presente en la mayora de los anuncios publicitarios actuales. Es por eso que al modelo proposicional de van Dijk (1983) le incorpora nociones provenientes de un mbito ajeno al especficamente lingstico como son: el procesamiento de las nociones provenientes de la imagen y el encauzamiento del anlisis del anuncio publicitario al mbito de la publicitad (para profundizar vase Moreno, 2002).

Segn este autor una vez que hemos macroprocesado a partir de una secuencia explcita de oraciones las secuencias del anuncio (texto de superficie), obtendremos una secuencia o niveles de proposiciones derivadas (microestructura), a partir de la cual se elabora el significado global del texto (macroestructura), con la ayuda de macrorreglas. Esta secuencia derivada, a su vez podr acceder a niveles aun ms globales del texto que presenten la informacin reelaborada como un constructo que generalmente se refiere al tema o macroproposicin resultante del texto (el cual, en muchas ocasiones en publicidad, se remite al ttulo del texto publicitario). (Moreno, 2002). Para Moreno (2002): Simultneamente, en el proceso de anlisis del texto, la informacin es categorizada de acuerdo a la relevancia que tiene para la interpretacin del sentido global. Es por ello que tanto las reglas como las categoras elaboradas a 44

partir de la informacin tienen una funcin de control que incide en el proceso de comprensin. Como paso lgico, entonces, toda la macroestructura elaborada canalizar su contenido en una estructura esquemtica que contemple ciertas categoras y cierta forma de presentar la informa cin (Moreno, 2002:5). Es as que segn este autor los receptores con la ayuda de la informacin del texto (no slo textual sino como el mismo incorpora, tambin las imgenes presentes) se construyen una superestructura argumentativa cuya funcin es expresar esta informacin esencial diferencindola de otros tipos de textos, facilitndole la comprensin. De esta manera la propuesta de Moreno (2002) apunta a que los anuncios publicitarios pueden descomponerse estructuralmente segn los factores que lo constituyen y pueden a su vez, plasmar tanto los contenidos textuales como las imgenes, en las categoras de la superestructura argumentativa que propone van Dijk (1983). Por tanto para el anlisis se propone la factorizacin de los componentes del anuncio publicitario, y para esto tiene en cuenta dos elementos: la estructura de superficie del anuncio y la estructura profunda. (Moreno, 2002). A continuacin se definen ambas estructuras sin profundizar demasiado en cada uno de sus componentes, pues para la presente investigacin la utilidad de la propuesta de Moreno (2002), es tener en cuenta en el anlisis, la influencia que puede ejercer la imagen en la comprensin de los textos publicitarios. Adems interesa conocer cmo influyen en la comprensin de los anuncios, los esquemas que se forman los sujetos sobre la estructura de los textos publicitarios y la actualizacin de esquemas sobre conocimientos generales y sobre publicidad; elementos todos que se encuentran presente en la propuesta de este autor. La estructura de superficie del texto publicitario segn Moreno (2002), est constituida por las imgenes o elementos icnicos del anuncio. Esta estructura est conformada por varios elementos ellos son:

Matriz icnica: Se analiza aqu el objeto principal o sea la imagen del aviso, el soporte que se constituye por los conceptos de esta imagen y las variantes que

45

son los iconemas contextuales cuya funcin es aportar connotativamente al mensaje final y a su interpretacin. Secuencia de imgenes: Se describen a partir de un seguimiento al material icnico que presenta cada texto de acuerdo al orden de lectura que propone el texto. Secuencia de enunciados: Presentados de acuerdo al orden de lectura que propone el texto. Luego sern procesado macroestructuralmente. Resultado del proceso: Imgenes proposicionales. Aparecen como

consecuencia de la capacidad para referenciar y significar hechos que cada imagen posee; posibilitando el trabajo temtico verbal/no verbal de la entidad texto.

En resumen para Moreno (2002) la estructura de superficie abarca el anlisis de la expresin grfica del anuncio y los referentes a los que aluden: ej. estado de cosas del mundo exterior identificables mediante la expresin grfica. Este anlisis de la superficie del anuncio facilita el trabajo temtico verbal -no verbal del mismo, y como resultado de este proceso se puede convertir el material icnico en representaciones proposicionales. Estas ltimas aparecen como consecuencia de la capacidad para referenciar y significar hechos que cada imagen posee (Moreno, 2002). La estructura profunda por su parte, est constituida por varios contenidos verbales o textuales del anuncio que agrupan a varios elementos. Los que interesan para los fines de esta investigacin son los siguientes: Esquema macroposicional: Tiene que ver con el anlisis semntico del texto publicitario, cuya funcin es organizar y distribuir la informacin general y especfica. Superestructura del texto publicitario: Tiene que ver con el anlisis del esquema argumentativo o sea de las categoras fundamentadas en el componente persuasivo del texto publicitario, evaluacin del argumento mediante los parmetros publicitario-argumentativos que verifican el funcionamiento

persuasivo del texto publicitario; y la dimensin prctica del texto publicitario considerando a este como un acto de habla. 46

Teniendo en cuenta este ltimo elemento que propone el autor es importante conocer no solo la superestructura argumentativa del texto para el estudio de la comprensin, sino tambin el anlisis de su objetivo propiamente publicitario. Segn la argumentacin los textos publicitarios pueden clasificarse de varias formas (informativos, persuasivos, o de recordatorio) y este aspecto sin dudas caracterizar el nfasis que se le dar a determinadas categoras de la superestructura argumentativa. Reardon, 1983 (en Reig, 1998) expresa por ejemplo, que la influencia persuasiva exige una cadena de procesos que son a la vez complejos e interrelacionados pero que, en trminos amplios, pueden caracterizarse por tres fases: a) Crear una estructura cognitiva determinada, llamando la atencin, b) Crear una estructura motivacional determinada, tratando de satisfacer necesidades y c) Crear una estructura de conducta determinada (accin) en los sujetos, es decir movilizar hacia la compra. Para lograr este fin existen dos estrategias primordiales: utilizar argumentos de orden lgico (la lgica se acomoda de los hechos, datos) y/o utilizar argumentos de orden emotivo (los sentimientos se acomodan a los juicios, justificaciones). Por lo que la bsqueda de estos elementos se tendr en cuenta en el anlisis textual de los mensajes, aunque en la superestructura argumentativa se har evidente por las categoras a las que se haga ms referencia y los contenidos que se utilicen en ellas. En la medida que los sujetos se percaten de lo que los enunciadores quieren resaltar, o lograr en ellos en determinados textos publicitarios; se facilitar la comprensin de sus mensajes. (Reardon, 1983; en Reig, 1998).

Despus de abordar los principales contenidos que componen las dos estructuras de de la propuesta de Moreno, (2002), se pueden destacar dos conclusiones fundamentales:

1) Segn este autor es factible tericamente el anlisis estructural del texto publicitario, basndose en las consideraciones del modelo proposicional de van Dijk (1983). 47

2) Se incorpora para enriquecer el anlisis de los textos publicitarios, los elementos grficos para que en una relacin texto-imagen armnica y coherente, se pueda estudiar mejor el proceso de comprensin dentro de los estudios de recepcin de mensajes publicitarios.

Es por lo anterior y considerando todos los elementos que definen el proceso de comprensin de textos, como son: la interrelacin de las variables de la estructura del texto, con el contexto de recepcin de la informacin (esquemas, ideologas, conocimientos del mundo, de las acciones humanas y dominios especficos), as como con las representaciones mentales que los sujetos se construyen de la situacin a la que refiere el texto; que se hace necesario enriquecer los estudios sobre comprensin de la publicidad, teniendo en cuenta los elementos anteriores. Al ser el anuncio

publicitario un tipo de texto, a este podrn aplicrsele los conocimientos y modelos sobre la comprensin textual, aadindole a este anlisis la informacin contenida en las imgenes que lo componen. Por ello la pertinencia de dicha investigacin tanto a nivel terico como metodolgico, tomando como referentes claves el modelo proposicional del texto argumentativo de van Dijk (1983) y la propuesta de Moreno (2002) basada en dicho modelo. 1.5. La publicidad en los medios impresos.

La comprensin del mensaje es uno de los elementos centrales en las investigaciones sobre recepcin en la comunicacin masiva. En el caso de la publicidad, a pesar de que el objetivo del emisor es intentar persuadir a sus receptores como se ha referido con anterioridad, sobre ello no se tiene un control absoluto y lograr la persuasin no es una consecuencia inevitable. Sin embargo como bien seala Corrales una vez expuestos los sujetos al mensaje, s es inevitable procesar la informacin del texto para entenderlo (esto es algo que se suele olvidar por obvio) de este modo, independientemente de que seamos o no persuadidos, debemos primero comprender e interpretar la informacin presentada. Es aqu, en el proceso de comprensin, donde acta con mayor fuerza la persuasin publicitaria, ya que las inferencias que

48

realizamos al interpretar el texto son las mismas que se utilizan para argumentar sobre el producto. (Corrales, 2000:4).

Las definiciones sobre publicidad son numerosas. Algunos consideran la publicidad como un proceso particular de la comunicacin masiva, cuya actividad social y econmica se desarrolla en los medios de comunicacin. De esta forma la comunicacin publicitaria crea sus propios modelos y argumentos que, de acuerdo a sus caractersticas, le permiten clasificarse de una manera ms especfica an. La publicidad es utilizada tanto por la comunicacin comercial como por la comunicacin social. La primera est interesada en producir una reaccin de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario y la segunda persigue sobre todo, la transmisin de conceptos ideolgicos (filosofas, ideas) buscando la reaccin del receptor en su mbito social concebida principalmente hacia el bien pblico. En ambos casos el objetivo de la publicidad es persuadir hacia un cambio de comportamiento en los receptores, ya sea movilizndolos hacia la compra o aceptacin de un producto o servicio, o persuadir para que no se lleven a cabo determinadas conductas no aceptadas por la sociedad como drogarse, fumar, agredir, entre otras en apoyo a campaas de intereses de tipo poltico y social fundamentalmente (Yin, 1996; Quintana, 2003; Castilla, 2003). Es as que las definiciones en torno a la publicidad se caracterizan por mostrar el carcter comercial y persuasivo de este instrumento que debe ser pagado en los medios de comunicacin con un objetivo bien planificado: obtener un determinado efecto o cambio comportamental en los receptores o pblico objetivo a los cuales va dirigido el mensaje. Ejemplo de lo anterior es la definicin de Garca (1997) que considera que: La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin . (Garca, 1997:17). Por otra parte existen varias clasificaciones de la publicidad, la mayora teniendo en cuenta el elemento donde se centre su anlisis ya sea en funcin del producto, del 49

objetivo publicitario, en funcin de la argumentacin del mensaje o en funcin del medio utilizado para darse a conocer en el mercado. La publicidad desde el surgimiento de los medios en la comunicacin social tradicional, se ha insertado en prensa plana (fundamentalmente diarios y revistas), radio, televisin, cine, cartel, valla, exteriores por citar los ms convencionales. Siendo una de las primeras formas en la historia, la insertada en los medios impresos. Por publicidad impresa se entiende aquellos mensajes publicitarios impresos en medios como peridicos, revistas, folletos, catlogos etc; trmino que los diferencia de aquellos mensajes trasmitidos por medios electrnicos. (Holtje, 1990:27). En Cuba la publicidad en medios impresos tiene un papel fundamental. Si bien es cierto que no se encuentra en peridicos, varias revistas destinadas al sector turstico si la tienen muy en cuenta para dar a conocer, a clientes extranjeros

fundamentalmente, los productos y servicios que se ofrecen. Adems cobra auge aquellas formas de publicidad directa (cartas, despleglables, tarjetas publicitarias) que se ofrecen en ferias y staff publicitarios o aquella publicidad que tiene lugar en los propios puntos de venta (calcomanas publicitarias, publicidad en los envases, carteles en los puntos de venta) que por su carcter impreso y de formato texto y/o imagen, son muy utilizados para vender y publicitar a un producto o servicio; aunque esto sea bien tradicional y antiguo a nivel internacional. En el medio impreso el texto juega un papel fundamental en el anuncio. Si bien es cierto que existe en el mundo una amplia gama de medios impresos para la publicidad, los de excelencia son considerados la prensa diaria o el peridico y las revistas. Los medios impresos tienen algunas caractersticas que los distinguen como son: una realizacin rpida al permitir que el mensaje llegue de forma gil a los potenciales consumidores, presentan gran credibilidad lo que le proporciona cierto prestigio a la publicidad que contienen, adems son ms selectivos porque cada lector segn sus intereses decide que seccin del peridico u revista especfica, revisar y contactar. Otras caractersticas son: que permiten retener o guardar el mensaje (releer, recortar, consultar) y que prcticamente no hay limitaciones al formato del anuncio (se inserta en columnas, pgina, doble pgina etc). Por ltimo, una de las caractersticas propias 50

ms controversiales es que imperan en los anuncios, algunos elementos sobre otros por ejemplo los argumentos frente a los hechos, las letras frente a las imgenes (aunque esto ha variado pues cada da se observan anuncios impresos con un complejo uso de la imagen en apoyo al texto), lo impreso como algo duradero sobre imgenes o sonidos que se desvanecen instantneamente, etc. Sin embargo, tambin se consideran algunas desventajas en los medios impresos como es la baja capacidad para generar emociones en los receptores en comparacin con otros medios que utilizan el audiovisual como va directa para estimular emociones y afectos (Holtje, 1990; Yin, 1996). La publicidad impresa por su parte, tiene caractersticas particulares. Los anuncios suelen estar compuestos por varios componentes que cada uno tiene una funcin especfica, ellos son: el ttulo, subttulos, el slogan, cuerpo de texto, los elementos visuales, la firma del anunciante, el slogan de cierre o posicionamiento, y los textos complementarios segn el formato fsico o dimensin del anuncio. (Joannis, 1992; Yin, 1996; Hernndez y Ayala, 2003). Los ttulos tienen la misin de enganchar al lector. Deben ser tan cortos como sea posible sin sacrificar el sentido y la venta. Utilizan una exposicin directa del beneficio que el producto ofrece al usuario. Pueden ser redactados de forma informativa (ofreciendo informacin concreta del producto), selectiva (diferenciando el pblico objetivo), de intriga (despertando la curiosidad del lector) o de forma imperativa (usando frases o cdigos asociados a conductas o valores sociales aceptados por la sociedad, exigindose que los receptores formen parte de lo que se impera). Los ttulos, subttulos o ttulos intermedios pueden expresar directamente una parte de la representacin semntica del contenido global del texto, lo que garantiza una mejor comprensin del contenido del mismo. Por su parte los subttulos son una extensin del pensamiento que empez en el ttulo, no aparecen siempre, solo para ampliar el beneficio del producto, aadir otro y motivar al lector hacia el cuerpo del texto. Son una gua para la comprensin pues el lector sabr aproximadamente cul es el objeto del texto y podr decidir si este le agrada o no, preocupndose por seguir la lectura del anuncio para conseguir la 51

informacin general que brinda. Otro elemento que forma parte de los anuncios impresos es el slogan como expresin fcil de memorizar y se ve favorecido si es atractivo, impactante, comprensible y sorpresivo. Tienen una funcin cognitivo-prctica pues su objetivo es fijar, memorizar lo que la publicidad ofrece, identificado el uso del slogan con la aceptacin que tenga esta accin lingstica en el contexto social en especial como refiere van Dijk (1983): pensando sobre todo en la manera en que una sociedad categoriza a sus miembros mediante textos y documentos . (van Dijk, 1983:170). El xito del slogan es que llegue a la gente de forma que sea recordado y comunicado en la cotidianidad o como se expresa en el argot publicitario que alcance pegada. El elemento visual en la publicidad impresa tambin es muy importante, es la parte figurativa del anuncio. Tiene una doble funcin apoyar los argumentos ofrecidos en el cuerpo del texto y, en ocasiones, solo a travs de l se trasmite todo el contenido del mensaje aportando la carga emocional del mismo. Algunos autores refieren que en los textos publicitarios las imgenes o figuras tienen una funcin argumentativa y estn al servicio del objetivo persuasivo del texto para producir una serie de efectos en el receptor (Corrales, 2000: 6). Otros autores enfatizan en la fuerza y primaca de la comunicacin visual8 al considerar las imgenes como formato de representacin mental por excelencia; mientras que algunos (entre ellos Moreno, 2002) tratan de lograr una conciliacin entre ambas propuestas sealando que en publicidad como en otros tipos de discursos, la retrica que rige el movimiento de la informacin verbal e icnica debe ser redundante para lograr verosimilitud, eficacia y coherencia comunicativa (Moreno, 2002:8). De cualquier forma debemos estar de acuerdo que tanto las imgenes como el texto generan dos tipos de formatos igualmente vlidos como representacin semntica de la informacin y muchos psiclogos cognitivos proposicionalistas consideran que no hay impedimento alguno en representar nuestros procesos perceptivos e imaginativos a representaciones proposicionales (de Vega, 1984:270). Es as que en publicidad,

En este grupo se encuentran los semilogos de la publicidad (Barthes, 1972; Peninou, 1976; Magarios, 1984) y muchos publicistas que tienen como mxima el poder superior de la informacin visual sobre la escrita (Joannis, 1992:26) entre otros.

52

entre el elemento visual y el textual existe una relacin muy estrecha ya que ambos se complementan, persiguiendo mediante la retrica, garantizar por ambas vas la comprensin y aceptacin del mensaje publicitario. Uno de los recursos retricos ms utilizados en la publicidad impresa es la comparacin y esta funciona como traduccin de uno a otro lenguaje para que el receptor los compare y entonces as se represente una misma idea mediante las imgenes y el texto escrito. (de Vega, 1984). La firma es otro de los elementos presentes en los anuncios impresos pues acua el mensaje mediante la representacin grafica del nombre del producto o servicio (logotipo) y/o la representacin grfica de la marca (grafismo). Esto obedece a una identificacin prctica del escribiente o anunciador con el fin de consolidar la imagen publicitaria del producto y darle validez al enunciado publicitario. Los textos complementarios tambin persiguen este objetivo prctico y por lo general son las direcciones, nmeros de telfonos, pginas web, correos que el anunciante da a conocer para que los interesados sepan donde localizar el producto, etc. Para finalizar cobra importancia el cuerpo del texto del anuncio impreso. Es en el cuerpo del texto en estrecha relacin con la imagen, donde se encuentran la mayora de los argumentos persuasivos que se utilizan en la publicidad para convencer a los receptores para que acepten o adquieran, lo que se da a conocer. Para lograr la persuasin publicitaria se utilizan algunos recursos retricos en el texto como son: la metfora (comparacin implcita en la que se suprime el trmino real de lo que se quiere comparar), la hiprbole (exageracin de cualidades o acciones del producto para llamar la atencin del receptor), doble sentido o irona (utilizacin de frases con ms de una interpretacin, usando el humor o picarda para hacer cmplice al receptor y darle la oportunidad de participar) por mencionar los que ms se utilizan. A su vez en el cuerpo del texto, se utilizan otros recursos como son los sintcticos para lograr la persuasin de la forma ms simple y econmica posible. Se emplean en la publicidad impresa recursos sintcticos como: el epteto (utilizacin de adjetivos que reflejan las cualidades del producto), la reiteracin (que consiste en repeticin de palabras o frases para lograr la fijacin en memoria), o por el contrario la elipsis (omisin de frases o elementos gramaticales sobreentendidos para economizar palabras) por citar los ms usados. (Joannis, 1992). 53

Todo lo anterior debe combinarse con elementos que desde el punto de vista fsico o de la forma tipogrfica del texto ayudan a la comprensin de las partes ms importantes de un anuncio. Por ejemplo, se recomienda usar los mismos caracteres en todo el anuncio (eventualmente un tipo diferente para los ttulos y otro para el texto); adems es recomendable como mximo tres cuerpos o tamaos de fuente, en orden descendente segn ttulo, subtitulo y cuerpo del texto; as como la mnima utilizacin de palabras sealadas en negritas, cursivas, con sombras, etc.; para evitar sobrecarga perceptual en el anuncio y que esto afecte la comprensin del mismo. (Joannis, 1992). Lo anterior se debe tener en cuenta cuando se elaboran mensajes publicitarios en medios impresos pues cada elemento que forma parte del anuncio, desde el contenido hasta cmo se representa tipogrficamente, puede facilitar o no la comprensin que el lector realiza sobre el texto publicitario. Holtje, (1990) propone por su parte algunos de los elementos a tener en cuenta en la redaccin del texto para facilitar la comprensin, ellos destaca incorporar la mayor cantidad de hechos relacionados con el producto o servicio y describir de forma clara los beneficios y bondades que particularmente el producto le ofrece al usuario. Para lograr lo anterior el autor seala la importancia de la credibilidad, y para ello indica que es importante realizar las verificaciones previas necesarias para que lo que trasmita el texto sea verdadero, aunque en ocasiones no se respete rgidamente las reglas gramaticales de forma estricta y absoluta. (Holtje, 1990). Por todo lo anterior, se destaca la relevancia que tiene en el proceso de creacin publicitaria, la redaccin de los textos publicitarios en especial en formatos impresos. Es por ello que cobra importancia los aportes que la psicologa aplicada, en especial desde un enfoque cognitivo pueda realizar en este sentido, en estrecha relacin con la postura de Holtje (1990) que pone en el anlisis el tema del papel de la tica durante el proceso de creacin publicitaria para trasmitir conocimientos verdaderos, crebles, verificables en las comunicaciones que se redactan sobre los productos; sin perder por ello la intencin que persigue la publicidad, que es que la comunicacin llegue de manera persuasiva al usuario para movilizar su conducta y esto implica la necesidad de que primeramente se comprenda lo que se quiere transmitir. Es as, que la presente 54

propuesta

pretende

enriquecer

los conocimientos asociados al

proceso

de

comprensin de textos publicitarios, porque si la psicologa logra posicionarse desde una postura tica y cientfica, de forma tal que se integre con disciplinas del mundo publicitario; podr contribuir al mbito de la publicidad impresa, especficamente en relacin con la fase del proceso creativo de elaboracin y diseo de mensajes, partiendo de los saberes de cmo se produce la comprensin de textos publicitarios. De esta forma, partiendo de los referentes tericos analizados hasta el presente, bajo el enfoque terico predominante de la psicologa cognitiva en el mbito de la comprensin de textos desde el modelo proposicional para textos argumentativos de van Dijk (1983) y los aportes realizados al mismo, para su aplicacin a la publicidad en la propuesta de Moreno (2002); cobra relevancia para la presente investigacin que ha problematizado la ausencia de estudios de comprensin de textos de mensajes publicitarios a nivel nacional en Cuba, desde esta perspectiva; realizar una investigacin que pretenda conocer cmo se produce la comprensin como proceso cognitivo para apuntar a aquellos aspectos de inters que puedan constituir aportes a los estudios de publicidad. En este sentido y tomando en cuenta adems que un grupo objetivo o taget de la publicidad la constituyen los adolescentes y jvenes, en especial si son productos de bellezas y relacionados con la imagen; la pregunta de investigacin que orienta el presente trabajo es la siguiente:

Cmo se produce la comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce, en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana?

55

CAPTULO II. FUNDAMENTACIN METODOLGICA.

56

2.1.

Objetivo general.

Caracterizar el proceso de comprensin de texto del mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce, en jvenes universitarios de la Facultad de Psicologa de la Universidad de la Habana. 2.1.1. Objetivos especficos:

1. Analizar estructuralmente el mensaje publicitario del producto de belleza Sedal Keraforce a partir de la aplicacin del modelo de comprensin de textos de van Dijk (1983) y la propuesta de Moreno (2002). 2. Evaluar mediante criterio de jueces el argumento persuasivo del texto. 3. Disear instrumentos para evaluar la comprensin de la publicidad impresa. 4. Comparar el comportamiento de los grupos muestrales en las tcnicas aplicadas. 2.2. Seleccin del caso de estudio.

La presente investigacin pretende contribuir con la aplicacin del modelo de van Dijk (1983) y la propuesta de Moreno (2002) abordados anteriormente; a enriquecer los estudios cientficos desde la psicologa cognitiva, en el mbito de la publicidad impresa de un producto internacional, que se comienza a introducir acompaado de una campaa publicitaria en Cuba. El texto publicitario que se seleccion, se encuentra en el formato de la publicidad impresa, soporte fundamental a nivel nacional. Como el producto no es de origen nacional, se parte de la hiptesis de un posible problema de comprensin partiendo del supuesto que se redact para un nuevo producto dirigido a un pblico especfico, con caractersticas determinadas, y ciertos conocimientos previos relacionados con campaas publicitarias similares, no tan frecuentes en Cuba. De esta forma se acot el tema de investigacin, pues una vez seleccionado el soporte o medio en el que se encuentra el texto de estudio (impreso), se pas a seleccionar de la gama de productos o servicios publicitarios existentes, un producto de los que 57

clasifica dentro del grupo de productos de belleza porque son los productos que se les realiza ms publicidad en el pas, especficamente los asociados al aseo personal. Esta seleccin tambin se avala en los datos que ofrece Ramonet (2001) cuando expresa: Estadsticamente en el mundo, la mayora de los anuncios publicitarios elogian sobre todo 3 gamas de productos: en primer lugar los productos alimenticios y las bebidas, ms del 25 % del mercado; despus los relacionados con el mantenimiento del hogar, productos de higiene, de belleza o de perfumera, y finalmente los autos y los equipos electrodomsticos y los nuevos aparatos que sirven para la comunicacin: telfono o Internet. Sus imgenes siempre prometen lo mismo: el bienestar, confort, la eficacia, la felicidad y el xito; seducen con una promesa de satisfaccin (Ramonet, 2001:53). Por otra parte el acceso a la publicidad impresa de productos de belleza en Cuba es por lo general directa a travs de desplegables, catlogos, almanaques, afiches, etc. que se ofrecen en ferias y eventos comerciales. Adems es ms utilizada la publicidad en los puntos de venta y particularmente en los envases de los productos. En este sentido los productos de belleza (cremas, champ, jabones) por su diversidad y competencia en el mercado, tienen un papel privilegiado pues dan conocer sus beneficios en el propio envase; por lo que es de este ltimo tipo de publicidad impresa la seleccionada.

Una vez decidido el tipo de publicidad ms conveniente para el anlisis, se seleccion el caso especfico para el estudio. Tras realizar una bsqueda de publicidades con textos impresos en el envase de productos de belleza, se consider despus de trabajar con varios ejemplos (crema Natural, crema Vasenol, Champ y

Acondicionador Natural etc.), seleccionar de la lnea Sedal de Suchel Lever, el nuevo Shampoo Sedal Keraforce para el presente estudio (Ver Anexo 3). Los motivos fueron diversos, entre los que se encuentran los siguientes: La lnea Sedal es bastante conocida en el mercado cubano de productos de belleza. Presenta varias modalidades del producto posicionadas todas hace varios aos en el mercado del champ y el acondicionador. 58

Fue la publicidad impresa de productos de belleza de las analizadas que mayor uso hacia de la persuasin como recurso del texto. Recientemente cambi la imagen de la marca y el estilo de redaccin de su texto publicitario, incorporando adems dos nuevos productos al mercado, siendo uno de estos el champ Sedal Keraforce por lo que sera conveniente realizar una prueba de comprensin del mismo.

Es por ello que constituir un paso de avance en el quehacer publicitario a nivel nacional, contribuir con los conocimientos asociados a la comprensin de textos de mensajes publicitario en textos impresos desde los aportes que la psicologa aplicada desde un enfoque cognitivo puede realizar al mundo publicitario apostando por la necesidad de crear un vnculo interdisciplinario entre la psicologa y la publicidad. 2.3. Descripcin de la muestra. La muestra de estudio estuvo conformada por 30 jvenes universitarios, que cursan el primer ao de la carrera de Psicologa ubicados en dos grupos de 15 sujetos cada uno. Se escogi este grupo etreo porque: Son los estudiantes ms jvenes de la facultad y es a los adolescentes y jvenes a quien ms le atrae la publicidad (Yion, 1996; Alonso, 1999). Es a los jvenes a quien ms se dirige la publicidad de productos de belleza, utilizando tambin a jvenes con un ideal de belleza determinado, como imagen publicitaria de muchos productos. Estos jvenes seleccionados adems comienzan a introducirse en el saber de la psicologa y su anlisis sobre el comportamiento humano suele ser ms rico, pero aun as no estn viciados sobre la aplicacin de la psicologa a la publicidad. Se enfrentan a una aplicacin prctica de la psicologa cognitiva, pues tanto algunas de las tcnicas que se emplean (ej: Recuerdo Libre), como el modelo de comprensin que sustenta tericamente la aplicacin, son estudiados desde esta asignatura y esta familiarizacin prctica puede contribuir al aprendizaje de esos contenidos. 59

La seleccin para la conformacin de los grupos fue la siguiente: Grupo1: Conformado por sujetos-tipo, que son personas que tienen las caractersticas sociales y demogrficas, a las cuales se dirige un determinado producto (Sampieri, 2001:227), es decir con caractersticas similares a los potenciales receptores de esta publicidad. Se construyen con personas de pelo crespo y/o tratado qumicamente, mayoritariamente mujeres. Grupo 2: Conformado por una muestra por cuota donde se distribuyen los sujetos de acuerdo a la proporcin de ciertas variables demogrficas en la poblacin, que son del inters del investigador (Sampieri, 2001: 228), en nuestro caso una muestra heterognea de jvenes con similar distribucin por sexos.

Algunas caractersticas generales de la muestra son:

El promedio de edad es de 19 aos. De acuerdo a la distribucin por sexo podemos decir que el 80% de la totalidad de la muestra son mujeres y el 20% hombres. Teniendo en cuenta el comportamiento de esta variable demogrfica por grupos tenemos que el 100 % del Grupo 1 de sujetos tipos son mujeres mientras que en el Grupo 2, las mujeres constituyen el 60% de la muestra y los hombres el 40% restante.

Otras caractersticas que se tienen en cuenta por su pertinencia en este estudio con respecto al total de la muestra, son:

Tipo de pelo: Crespo o rizo 11 sujetos (36.6%), Ondeado 10 sujetos

(33.3%) y Lacio 9 (30%)

Cantidad de personas con algn tipo de tratamiento qumico capilar: 15

(50%).

60

2.4. Instrumentos y tcnicas de aplicacin. Para dar cumplimiento a los objetivos de la investigacin, es vlido sealar primeramente que la presente investigacin parte de un enfoque metodolgico mixto, que combina tcnicas e instrumentos de la metodologa cuantitativa con otras de carcter ms cualitativo; aunque predomina una tendencia cuantitativa por la perspectiva experimental marco de la psicologa cognitiva que se asume. Entre las principales tcnicas e instrumentos que se utilizaron se destacan las que siguen a continuacin: Para el anlisis estructural del texto publicitario del champ Sedal Keraforce, se utiliz el anlisis documental del modelo de Moreno (2002) como propuesta de adaptacin al quehacer publicitario del modelo proposicional de textos argumentativos de van Dijk (1983). Esto implica el anlisis de la estructura de superficie del texto teniendo en cuenta su matriz icnica, la secuencia de imgenes y enunciados que la conforman; as como el resultado del proceso teniendo en cuenta la capacidad que tienen las imgenes de referenciar y significar hechos que estn presentes en el mensaje. A su vez se trabaja la estructura profunda del anuncio mediante las proposiciones que componen el mensaje, el esquema macroproposicional y la superestructura del texto publicitario. La extraccin de las proposiciones del texto y la conformacin de la superestructura argumentativa del texto de la publicidad del Sedal Keraforce, se realiz teniendo en cuenta el criterio de expertos con un 100% respectivamente. Para la aplicacin prctica de la propuesta a la muestra de estudio, se utilizaron las siguientes tcnicas: El Recuerdo Libre; la prueba del Resumen; el Cuestionario Situacional para trabajar la comprensin en los sujetos; y el Cuestionario para Publicistas que se le aplic a especialistas en el trabajo publicitario (jefes de redaccin de agencias publicitarias, gerentes de marketing, publicistas independientes, etc.) que sirvieron de jueces expertos en la evaluacin del argumento persuasivo del texto. (Anexo 4, 5, 6 y 7 respectivamente). y 88.9% de acuerdo

61

Recuerdo libre: Esta tcnica consiste en pedirle a los sujetos que recuerden libremente un material expuesto con anterioridad, sin importarle mucho el orden o la reproduccin literal del mismo. La consigna dada fue la siguiente: Reproduce por escrito todo lo que recuerdes de la publicidad leda. Hazlo lo ms parecido posible sin preocuparte demasiado por el orden, ni por ser textual. La unidad de anlisis que se utiliza para procesar los resultados es la proposicin, de acuerdo con Grate (1994). Se valora la presencia o ausencia de la proposicin segn la presencia o ausencia del contenido semntico de la proposicin en el recuerdo, no su literalidad. En este caso busca la obtencin de dos puntuaciones de Recuerdo libre: 1- Una primera puntuacin de recuerdo libre: el nmero de proposiciones recordadas de acuerdo al principio anterior. 2- Este nmero de proposiciones recordadas por sujeto despus se argumentativa9,

agrupan en torno a las 8 categoras propuestas por van Dijk (1983) en la superestructura categoras. obtenindose as una segunda

puntuacin del recuerdo libre: proporcin de proposiciones por

Prueba Resumen: Esta prueba consiste en pedirle a los sujetos que elaboren un resumen sobre lo visto en la publicidad, basndose en aquellos contenidos que consideren ms importante. La consigna dada fue la siguiente: Elabora un resumen de lo que leste basndote en aquellos contenidos que consideres ms importantes. En esta tcnica la unidad de anlisis es igualmente la proposicin, valorndose su presencia o su ausencia, segn la presencia o ausencia del contenido semntico, no su literalidad. Esto permite obtener el nmero de proposiciones incluidas en el resumen y su incidencia por categoras. Adems se realiza un anlisis cualitativo del contenido del resumen

Se refiere a las categoras de argumentacin, justificacin, conclusin, marco, circunstancia, punto de partida, hechos, legitimidad y refuerzo

62

para conocer las elaboraciones que a partir de las macrorreglas 10 u otras estrategias (modelos de situacin, experiencias, etc); los sujetos hacen para reproducir brevemente el texto original en la tarea del resumen.

Cuestionario Situacional: Se utiliza con el fin de evaluar la comprensin a un nivel ms all del proposicional, pues pretende investigar adems los conocimientos generales que poseen los sujetos. El cuestionario fue construido para la presente investigacin y comprende 18 preguntas de las cuales 16 son abiertas (ver Anexo.5). Algunas de las preguntas indagan sobre las categoras de la superestructura argumentativa del texto publicitario (#

2,4,5,8,9,10,11,12,13,14) mientras que otras intentan evaluar la comprensin en el nivel situacional (#1,3,6,7,15,16,17,18) cuyas respuestas requieren la produccin de inferencias ya sea sobre algunos conocimientos generales del mundo, como de las acciones humanas y sobre la publicidad como dominio especfico. Para el anlisis se tiene en cuenta las proposiciones correctas que se incluyen en las preguntas referidas a las categoras argumentativas del modelo de van Dijk (1983) y las elaboraciones que hacen los sujetos mediante el anlisis del contenido de las respuestas.

Cuestionario para publicistas: Se utiliza para evaluar el argumento persuasivo del texto. El cuestionario fue elaborado para la investigacin y consta de 3 preguntas. La primera pregunta indaga directamente sobre las consideraciones de los jueces sobre el carcter persuasivo del texto y las principales razones que pueden justificar su criterio. La segunda pretende conocer los principales elementos del texto que se utilizan para persuadir a los lectores y la tercera investiga sobre todo si los jueces poseen un esquema del tipo de texto

10

Las macrorreglas son: omitir (las proposiciones que no son importantes), generalizar (que permite sustituir un grupo de proposiciones por otras ms generales) y construir o integrar (sustituye por proposiciones ms globales aquellas secuencias de proposiciones que designa condiciones, consecuencias o componentes de las ms globales). Para profundizar vase (van Dijk, 1983:199).

63

publicitario y cules son los contenidos o categoras de contenidos de dicho esquema.

2.5 Procedimientos para la obtencin de los resultados.

Para la obtencin de los resultados fue necesario operacionalizar algunas variables como: Anlisis estructural del mensaje: Consiste en desmontar, descomponer el texto publicitario en sus dos componentes: la estructura de superficie compuesta por lo que representan y significan las imgenes, y la estructura profunda compuesta fundamentalmente por las macroproposiciones y

superestructura del texto. Categoras de la superestructura argumentativa : Son todas aquellas categoras que agrupan una o ms macroproposiciones del texto, que sirven para el anlisis de las principales ideas y contenidos que utiliza el texto para lograr su objetivo argumentativo, persuasivo (van Dijk,1983). Cantidad de proposiciones por categoras de la superestructura : Es la frecuencia de proposiciones incluidas por los sujetos en el recuerdo, el resumen o las preguntas del cuestionario y que responden a determinada categora argumentativa (ej: al marco, hechos, o refuerzo). Distorsiones en el recuerdo : Son aquellas alteraciones en el contenido del recuerdo que se caracteriza por aadir contenidos errneos y sustituir palabras claves del texto original. Adicin de material errneo al contenido del mensaje : Consiste en la inclusin de proposiciones que, o bien distorsionaron el significado de una proposicin, o no tenan nada que ver con el significado de la proposicin original (Grate, 1994:161). Sustitucin de palabras o proposiciones claves: Consiste en el uso de otras palabras o perfrasis para referirse a los que consideramos palabras o proposiciones claves en el texto y que de omitirse cambia la particularidad del mismo. 64

Omisin: Ausencia de proposiciones consideradas importantes para captar el significado global del texto. Evaluacin del argumento del texto : Consiste en el criterio y valoracin que un grupo de jueces expertos realizan sobre el funcionamiento persuasivo del texto, teniendo en cuenta algunos parmetros publicitarios- argumentativos como son los procesos cognitivos, motivacionales y conductuales que texto puede generar.

Anlisis de contenido: Se define por el conjunto de manipulaciones, transformaciones, operaciones, reflexiones, comprobaciones que se realizan sobre los datos con el fin de extraer significado relevante en relacin con el objetivo de la investigacin. Se utilizan las categoras para organizar conceptualmente y presentar la informacin, fundamentalmente los contenidos que los sujetos expresan sobre el texto publicitario y su posible interpretacin, es decir, las inferencias que efectan un grupo de receptores cuando tratan de comprender un texto publicitario.

Elaboraciones del sujeto: Son el uso que los sujetos hacen de las macrorreglas de omisin, generalizacin, y construccin (van Dijk,1983), u otras estrategias (modelos de situacin, experiencias, etc); para expresar lo que refiere el texto.

Comprensin del texto: Es el resultado de la interaccin de varias variables como son la fijacin en memoria del contenido del texto (recuerdo de proposiciones del texto), conexin de lo que expresa el texto con los conocimientos que poseen los sujetos con anterioridad (elaboraciones sobre conocimientos generales, experiencias anteriores, etc) que en un contexto determinado le permiten parafrasear, resumir, responder preguntas

correctamente y comentar el mensaje.

65

2.5.1 Procedimiento de aplicacin. La aplicacin tuvo lugar de forma simultnea11 presentndoles primeramente a los sujetos la publicidad impresa objeto de anlisis, dndole aproximadamente 5 minutos para que se familiarizaran con ella (la observaran, leyeran etc.) y posteriormente se les hizo una lectura colectiva del texto de la misma. Al finalizar las publicidades fueron recogidas y se les pide a los sujetos que cuente a la inversa del nmero 55 en orden descendente restndole siempre 2. Esta tarea es una tarea interferente que tiene la finalidad de eliminar el efecto de recencia, y a continuacin presentarle a los sujetos la prueba de Recuerdo Libre (Anexo 4). Seguidamente despus de esta prueba, se les pide que pongan esa hoja de papel en la esquina de la mesa, al revs y se les reparte la Prueba del Resumen (Anexo 5). Se hace la lectura de la consigna de esta prueba y cuando todos han finalizado, se les pide a los sujetos que le ponga ttulo al mismo. Por ltimo se le aplica a los sujetos el Cuestionario Situacional (Anexo 6) y se hace la lectura de la consigna y las preguntas que lo componen. La aplicacin del Cuestionario a Publicistas (Anexo 7) se realiz de forma individual posteriormente de haberles presentado la publicidad objeto de estudio y tuvo lugar en los respectivos centros de trabajo de los publicistas que sirvieron de jueces.

2.5.2 Procesamiento estadstico de los resultados. Para el procesamiento estadstico de los resultados se utiliz el paquete estadstico SPSS para Windows desarrollado en la Universidad de Chicago para Ciencias Sociales. En l se confeccion la base de datos donde se registraron 43 resultados derivados de las diferentes categoras de respuestas que dieron los 30 sujetos, que constituyen la muestra de estudio, en las tcnicas aplicadas.

11

No existe inconveniente alguno en aplicarla de forma individual, el procedimiento a emplear sera el mismo.

66

Esta matriz de datos sirvi para poder procesar algunas funciones estadsticas que se requeran para describir el comportamiento general de la muestra y las diferencias que se evidenciaban entre los dos grupos que la integran. Estas funciones son:

Distribucin de frecuencias absolutas: El nmero de casos que tiene un similar comportamiento.

Distribucin de frecuencias relativas: El porcentaje que representan dichos casos del total del grupo o la muestra general. Ambas distribuciones de frecuencia se representarn mayoritariamente a travs de histogramas de frecuencia.

Medidas de tendencia central: Especialmente la media que registran algunas categoras de anlisis en las diferentes tcnicas.

Test de proporciones: Para conocer si existe diferencia significativa entre dos grupos comparativos, teniendo en cuenta el nivel de significancia X 0.5

67

CAPTULO III. ANLISIS Y DISCUSIN DE LOS RESULTADOS.

68

3.1. Anlisis estructural del mensaje publicitario, del producto Shampoo Sedal Keraforce segn van Dijk (1983) y Moreno (2002).

A. Estructura de superficie: Matriz icnica: Conformada por: Imagen principal: Pelo ondeado cubierto por partculas (bolitas de colores verdes, rojas, amarillas) y lneas densas en forma de espiral que cubren y envuelven todo el cabello (Ver Anexo 3). Soporte: El efecto del champ es visible, notable en el pelo, muestra a muchacha feliz, sonriente y complacienta con un pelo tratado y bonito. Variantes: Una hoja verde de la cual cae una gota amarilla y alrededor de la figura las palabras Exclusive Keroba (imagen ms pequea del anuncio). Esto aporta connotativamente al mensaje pues la gota se asocia con un ingrediente del producto el aceite de silicona- y la hoja de la planta contextualiza el posible significado del otro ingrediente el keroba-. Adems otro iconema contextual que aporta connotativamente al mensaje final, es el rostro de una muchacha morena, que se muestra sonriente, satisfecha con un pelo lacio, que al encontrarse esta imagen insertada en la imagen principal en su parte izquierda; asocia estos resultados y emociones, con el efecto del producto. En la contraportada del anuncio donde se encuentra propiamente el texto publicitario, tambin se encuentran dos imgenes (pelo daado / pelo restaurado y con brillo), que le aporta connotacin al mensaje pues es solo a travs de esta imagen que se expresa otro resultado del producto: el brillo, dado por la estrella resplandeciente que en publicidad est asociada a limpieza y brillo. Secuencia de enunciados: En primer lugar aparece el nombre del producto Sedal Keraforce Shampoo en ambas etiquetas del producto (portada-imagen y

contraportada-texto publicitario / imagen), encontrandoce la palabra keraforce destacada en color rojo. En el resto del mensaje los enunciados aparecen en el mismo orden que suelen aparecer en la mayora de las publicidades impresas. El ttulo 69

motivador, el subtitulo que amplia la informacin e intenta reforzar esta motivacin para que se lea el cuerpo del texto, el propio cuerpo del texto donde se exponen los beneficios del productos a travs de varios recursos (ej: epteto mostrando con secuencias de adjetivos las cualidades del producto) y el slogan de cierre. Secuencia de imgenes: Conformada por tres imgenes interrelacionas en la portada del envase (hoja / gota, muchacha morena y el pelo bajo el efecto del champ) y dos de ellas en la contraportada (pelo daado / pelo restaurado); todas en apoyo a los enunciados que refiere el texto y se utiliza la comparacin para expresar lo mismo que en la secuencia de los enunciados. Resultado del proceso (imgenes proposicionales): Cada imagen posee la capacidad de referenciar y significar hechos que estn presentes en el mensaje. Es as que la doble imagen de la contraportada puede referir a proposiciones como: brillo, restauracin proteccin limpieza salud ya que el salto de una imagen a otra refiere concretamente a un resultado que el producto ofrece (cierra cutculas, forma pelcula protectora etc.) La imagen ms pequea del mensaje de la portada no s olo refiere cualidades de los ingredientes sino que connota, contextualiza, por ejemplo: la naturalidad de uno de sus ingredientes (keroba), la forma en que es usado uno de sus componentes (la silicona en forma de aceite) que junto a las palabras que lo acompaan exclusive, connotan positivamente el mensaje. Es por ello que puede esta imagen referirse a proposiciones como calidad, ingredientes naturales, exclusividad, buenos efectos, etc. Por su parte, la imagen principal refiere

directamente sobre los efectos del champ en el pelo, pudiendo ser expresados a travs de proposiciones como: le brinda al pelo... tiene... compuesto por ... etc. Finalmente la imagen de la muchacha corrobora la efectividad del producto y significa, connota al mensaje con proposiciones como belleza en tu pelo crespo satisfaccin con el producto, es posible un pelo bello y saludable a pesar de su tratamiento qumico o su condicin de crespo etc. (Ver textos en el Anexo 3). B. Estructura profunda: Esquema macroproposicional: Teniendo en cuenta que una macroproposicin posee un gran valor estructural al estar relacionada con una gran cantidad de proposiciones 70

del texto base, y sealando adems que pueden existir particularidades entre la asignacin del nivel de importancia de las ideas en el texto, de acuerdo a las personas que comprenden; se ofrece una aproximacin, sin ser esta la nica posible de ser utilizada, pues se parte tericamente del carcter activo del sujeto en la construccin de lo que se comprende. Texto base: El cabello crespo sufre por el sol y tratamientos qumicos. Se vuelve frgil y difcil de manejar. Para mantenerlo hidratado, suave y fuerte usa Sedal Keraforce. Contiene Keroba y Aceite de Silicona que actan benficamente sobre el cabello: cierra cutculas, forma pelculas y protege las regiones daadas. El pelo crespo qumicamente tratado, sufre por sol y tratamientos qumicos Parece fuerte, pero es frgil Sedal Keraforce, deja el pelo fuerte, sano e hidratado contiene Keroba y, Aceite de Silicona crea pelcula protectora, cubre cabello, cierra cutculas, protege regiones daadas, desenreda, hidrata. Superestructura del texto publicitario: Antes de pasar al anlisis del esquema argumentativo del texto de Sedal Keraforce. Se proceder a desmontar el mensaje segn las proposiciones que lo conforman, para posteriormente ubicar las macroproposiciones en las distintas categoras de la superestructura argumentativa.

71

3.1.1 Proposiciones del texto. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Sientes que tu cabello crespo, qumicamente tratado necesita fuerza, salud e hidratacin? El cabello crespo sufre con la agresin del sol y tratamientos qumicos. Parece fuerte y grueso Refuerzo Circunstancia. Justificacin Marco

10. pero en realidad es frgil 11. y requiere cuidado. 12. El Champ Sedal Keraforce* desenreda 13. e hidrata el pelo 14. dejndolo suelto, 15. fuerte 16. y sano. 17. Su frmula est enriquecida con Keroba 18. y Aceite de Silicona, 19. que forma una pelcula que cubre todo el pelo, 20. cerrando las cutculas 21. y protegiendo las regiones ms daadas. 22. Sedal Keraforce*: un champ con una combinacin de ingredientes naturales 23. que dejan el cabello fuerte, 24. suave 25. hidratado. 26. Y con brillo (proposicin resultante de la imagen del texto). Hechos. Conclusin Hechos Legitimidad Hechos

72

3.1.2 Superestructura argumentativa del Sedal Keraforce (S.K).

ARGUMENTACIN. Macroproposicin resultante: Con S.K puedes cuidar y proteger tu cabello crespo qumicamente tratado. Justificacin Lograr belleza (brillo, suavidad), salud e hidratacin, a pesar de los daos a los que se somete el pelo Marco para personas de pelo crespo y que se hacen tratamientos qumicos Circunstancias S.K restaura de la agresin del sol y tratamientos qumicos, a los que se somete el pelo Hechos -Cierra cutculas -Crea pelcula que cubre el cabello -desenreda -da fuerza -hidrata -da brillo (imagen) Legitimidad -Keroba -Aceite de Silicona -Ellida Hair Institute Paris (firma de los productores originales a pesar que se hace en Cuba, por Suchel Lever) - en la imagenRefuerzo -El cabello crespo parece fuerte y grueso pero en realidad es frgil y requiere cuidado. -resalta otro tipo de belleza: mujer morena con un pelo laciado, sonriente, feliz (imagen) -optima restauracin del pelo (imagen pelo daado / pelo restaurado) Conclusin Si usas S.K entonces puedes continuar con tus tratamientos qumicos sin afectar la salud, fortaleza y belleza de tu pelo

Punto de Partida Necesidad de tener el pelo fuerte, sano, hidratado.

73

3.2. Evaluacin

del

mensaje

mediante

los

parmetros

publicitarios-

argumentativos que verifican el funcionamiento persuasivo del texto publicitario.

Teniendo en cuenta la importancia de conocer las caractersticas y objetivos del mensaje propiamente desde el punto de vista publicitario, se realiz un anlisis llevado a cabo bajo el criterio de jueces, con el apoyo de los contenidos expresados en el cuestionario que se les aplic (Anexo 7). Los resultados obtenidos con respecto a la evaluacin del texto publicitario del mensaje son los siguientes: Total de jueces: 5 Promedio de aos de experiencia en el trabajo publicitario: 8 aos.

En relacin con la pregunta que indagaba por la evaluacin del texto publicitario como persuasivo, los resultados fueron los siguientes: El 100 % de los jueces consideraron que el texto utilizaba la persuasin para convencer a los potenciales consumidores de los beneficios y caractersticas del producto. Los principales argumentos dados son: Muestra los beneficios y cualidades del producto (100%) Utiliza argumentos lgicos (datos, hechos) (100%) Porque moviliza necesidades (80%) Apela a contenidos emocionales, estados etc. (60%) Induce a un cambio de comportamiento (aceptacin, compra) (40%).

Segn el criterio de los jueces que participaron en la evaluacin los elementos del texto que ms se asocian con el contenido persuasivo son: la pregunta inicial que conforma el ttulo, la secuencia de oraciones que brinda los beneficios del producto y la imagen de la muchacha morena feliz con un pelo laceado todos con ms de un 80% de acuerdo.

74

 Acerca de la estructura que deben tener los contenidos presentes en un texto publicitario, 4 de los jueces (80%) expresaron que los elementos fundamentales son: argumentos vlidos para convencer, datos sobre los beneficios, la movilizacin de necesidades y un cierre conclusivo impactante y breve ; contenidos todos que se tienen en cuenta en la estructura argumentativa. Solo 1 juez expres que el ser persuasivo no tiene nada que ver con la estructura del texto y que los contenidos depende de cada producto particular por lo que este sujeto refiere que no hay nada por lo que guiarse ni tener en cuenta a la hora de realizar un texto publicitario, que debe dejarse a la inspiracin o creatividad. 3.3. Anlisis del Recuerdo Libre.

En la tcnica aplicada del Recuerdo Libre, tal como se puede observar en la tabla 1, se destacan resultados que dan cuenta de la frecuencia de sujetos de la muestra que record al menos una proposicin por cada categora y el porciento o frecuencia relativa que representa en relacin con la totalidad de la muestra. Entre las categoras ms recordadas por los sujetos, podemos encontrar las Conclusiones (que agrupa proposiciones como el nombre del producto, y sus principales cualidades: fuerza, suavidad e hidratacin) donde un 100% de los sujetos recordaron al menos una proposicin que hace referencia al argumento que se expone. El Marco fue otra de las categoras ms recordadas con 83.3% de sujetos que hicieron alusin a las caractersticas de las personas a las que va dirigido el producto (pelo crespo, tratado qumicamente). En cuanto a las proposiciones que ofrecan datos, sobre las cualidades del producto y sus beneficios, encontramos que con respecto a la categora Hechos, el 80% de la totalidad de la muestra record proposiciones en este sentido. Para finalizar, otras proposiciones recordadas significativamente por la muestra son las que se refieren a las Circunstancias que tiene en cuenta la argumentacin (el contexto donde se hace vlida la justificacin: la agresividad del sol y de los tratamientos qumicos a los que se somete a menudo el pelo) con un 76.7%. El Refuerzo utilizado para

enfatizar la justificacin (el contraste de la informacin que tienen cotidianamente los sujetos sobre las caractersticas del pelo crespo -fuerte, grueso- con la realidad: que este es frgil) fue recordada por un 73.35% de los sujetos de la muestra. El 75

comportamiento del resto de las categoras segn el recuerdo en los sujetos, puede verse en la tabla que sigue. Cantidad de Cantidad de % que % que sujetos que representan sujetos que representan recordaron del total de realizaron del total de proposiciones la muestra Omisiones la muestra 25 7 24 22 15 23 1 30 83.3% 23.3% 80.0% 73.3% 50.0% 76.7% 3.3% 100.0% 5 23 6 8 15 7 29 0 16.7% 76.7% 20.0% 26.7% 50.0% 23.3% 96.7% 0%

Cantidad de sujetos Categoras Marco Punto de partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancias Justificacin Conclusin

Tabla 1. Cantidad de sujetos por categoras que recordaron y omitieron material del texto.

Otro elemento a tener en cuenta en el anlisis son las proposiciones olvidadas, es decir, las Omisiones ms representativas por categoras. Las proposiciones que hacen referencia a la categora Justificacin es la que ms los sujetos omiten (lograr para el pelo salud y belleza brillo, suavidad- a pesar de los daos a los que se somete con tratamientos qumicos etc.) con un 96.7% de olvido. Otros olvidos u omisiones significativas por la muestra se refieren a categoras como Punto de partida (la necesidad de obtener fuerza, salud e hidratacin) con 76.7% que puede explicarse pues segn investigaciones los contenidos explcitos en publicidad tienden a olvidarse ms que los implcitos que hacen cmplice a los sujetos de la interpretacin. La categora Legitimidad es tambin significativa en cuanto a las omisiones, donde un 50% del total de la muestra la omite en su recuerdo del material. Estos resultados se 76

pueden explicar probablemente porque aquellas proposiciones que legitiman la justificacin de la argumentacin del texto publicitario, -keroba y aceite de silicona- no actualizan esquemas en los sujetos, ya sea porque son informaciones poco conocidas o nuevas para los sujetos de estudio, o porque no logran relacionan el significado de estos trminos en el texto, con su conocimiento anterior y por tanto como no reconocen perceptualmente estas palabras; no se hace un anlisis sintctico ni semntico a profundidad, lo que dificulta la representacin de la situacin en memoria y la recuperacin posterior de estos contenidos. Si se analiza en ambos grupos que constituyen la muestra, el comportamiento del recuerdo de las proposiciones en las diferentes categoras del esquema, se pueden apreciar resultados muy interesantes. Exceptuando la categora Legitimidad, en el Grupo 1 compuesto por sujetos tipos (con caractersticas similares a los que va dirigido el texto publicitario); se recordaron ms proposiciones que en el Grupo 2 (Ver tabla 2). Del total de las proposiciones recordadas por la muestra en el Recuerdo Libre (232), el Grupo 1 record 129 proposiciones (55.6%), mientras que el Grupo 2 logr recordar 103 proposiciones (44.3%). Para conocer si exista diferencia significativa desde el punto de vista estadstico entre estos valores, aplicamos un test de proporciones y se obtuvo una p= 0.0091 por lo que las diferencias en el recuerdo entre ambos grupos son consideradas significativas estadsticamente.

77

CATEGORIAS DE ANALISIS Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin Total

GRUPO 1 19 7 24 12 9 18 1 39 129

% 57.5% 87.5% 51% 48% 45% 27.5% 100% 56.5% 55.6%

GRUPO 2 14 1 23 13 11 11 0 30 103

% 42.4% 14.2% 48.9% 52% 55% 37.9% 0% 43.4% 44.3%

Total 33 8 47 25 20 29 1 69 232

Tabla 2: Cantidad de proposiciones correctamente recordadas por categoras segn los grupos muestrales.

Frecuencia de proposiciones recordadas por categoras.

40 35 30 25 20 15 10 5 0 GRUPO 1 Grupos GRUPO 2
Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin

Grfico 1. Frecuencia de proposiciones recordadas por los grupos muestrales.

Cantidad de proposiciones recordadas

78

En cuanto a las omisiones en el recuerdo se encontr un total de 94 omisiones. Si se observa la Tabla 3 y se realiza un anlisis por grupos, se evidencia que el Grupo 2 (56.3%) realiz ms omisiones que el Grupo 1 de los sujetos tipos (43.7%), resultando significativa la diferencia entre ambos grupos pues p= 0.050. La explicacin que puede sustentar las diferencias encontradas en ambos grupos en cuanto al recuerdo de proposiciones por categoras y la superioridad del recuerdo del Grupo 1 de sujetos tipos con respecto al Grupo 2; posiblemente est dada justamente por las caractersticas de composicin del grupo muestral, siendo coherente con los antecedentes tericos abordados que refieren mayor nivel de recuerdo de mensajes de textos en aquellos sujetos que por diferentes variables (demogrficas,

sociopsicolgicas, etc.) puedan identificarse o activar la informacin que expresa el texto; con conocimientos, esquemas anteriores, o por las motivaciones que influyen en que le presten ms atencin a lo que se lee y por eso se tienda a recordar ms proposiciones y cometer menos omisiones.

CATEGORIAS DE ANLISIS Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin Total

GRUPO 1 1 9 3 5 8 1 14 0 41

GRUPO 2 4 14 3 4 7 6 15 0 53

Tabla 3. Cantidad de omisiones de proposiciones encontradas por categoras segn los grupos muestrales.

79

Otro elemento que se tiene en cuenta en el anlisis de esta tcnica son las distorsiones en el recuerdo. Estas se presentan fundamentalmente mediante la sustitucin de palabras claves en el texto publicitario, como por la adicin de material errneo.

Grupo 1 Distorsiones Cantidad Sustitucin de palabras claves Adicin de material errneo Total de distorsiones 3 3 6 % 50% 50% 100%

Grupo 2 Cantidad 5 6 11 % 45.5% 54.5% 100%

Tabla 4. Distorsiones que tuvieron lugar en el Recuerdo Libre por grupos muestrales.

Son consideradas palabras claves en el texto por ejemplo, el nombre del producto: Sedal Keraforce pues en primer lugar eso es lo que tratan de fijar en la mente de los posibles consumidores, a su vez se consideran palabras claves los principales ingredientes que componen el producto: Keroba y Aceite de Silicona, que lo identifican y distinguen de otros similares. Teniendo en cuenta lo anterior se produjeron de forma general, 8 sustituciones de palabras claves, con mayor nmero de distorsiones en el Grupo 2. En cinco casos la palabra que se sustituy hace referencia a un ingrediente del producto: el Keroba que fue sustituido en el Grupo 1 por 2 sujetos que cambiaron esta palabra por otras como: kerovol y keracina; mientras que en el Grupo 2 se sustituy por 3 sujetos por otras palabras como: karoba, keratina y acetona. Adems se sustituy una palabra del nombre del producto, la que caracteriza a este tipo de shampoo: keraforce, la cual se cambi en el Grupo 1 por la inicial de la palabra y las respectivas rayitas del resto de las letras, es decir se recordaba el producto como Sedal K _ _ _ _ _ _ _ _. En el Grupo 2, la palabra keraforce fue sustituida por otras 2 como son: karaforce y deltaforce. Es importante sealar en cuanto a la sustitucin que los sujetos hacen de palabras claves del texto, que todas giran en torno a palabras de significado desconocido -como 80

se corrobora en los resultados obtenidos en la tcnica del Cuestionario Situacional (pregunta 6). En estos casos los sujetos se remiten a una estrategia cognitiva mediante la cual solo logran recuperar algunas letras de la palabra original bajo el principio de que el recuerdo no es cuestin de todo o nada, sino que se pueden recuperar elementos solo del aspecto fsico-fontico del procesado de las palabras sin llegar a un nivel sintctico ni semntico propiamente dicho. En cuanto a la adicin de material errneo, se incluyeron en el recuerdo del texto publicitario, proposiciones que en ocasiones distorsionaron el significado de la proposicin original o bien no tenan nada que ver con el significado general que el texto englobaba. En este sentido se produjeron tres adiciones de material errneo en el Grupo 1 sin afectar en ningn caso el significado global del texto, pues solo tena que ver con el significado de las proposiciones originales, ya que este se encontraba influido por elaboraciones personales y representaciones de la situacin que hacan los sujetos. Tal es el caso que se inclua en el recuerdo proposiciones como: el champ Sedal tena Kerove y Sabila (refirindose a los ingredientes del producto donde el componente natural, y en este caso las cualidades cicatrizantes, regeneradoras de la sbila o Aloe son conocidas por muchos y los efectos del champ, bien pudieran ser producidos por esta planta. Adems probablemente porque la sbila es uno de los productos naturales que las personas conocen, que ms se utiliza en la cosmtica. Otras adiciones en el Grupo 1 de los sujetos tipos, se refirieron a las proposiciones que exponan los beneficios del producto como son: las clulas muertas de su cabello desaparecen o acta sobre las puntas quemadas. Ambas adiciones pueden ser el resultado de la representacin que de la situacin se hicieron los sujetos a partir de contenidos explcitos en el texto como: protegiendo las regiones ms daadas o agresin del sol

En relacin con lo anterior, en el Grupo 2 existe no solo este tipo de adicin de material errneo que solo afecta el significado de la proposicin original, sino aquella adicin que adems dificulta la comprensin por no tener nada que ver con el significado general de lo que se plantea en las macroproposiciones del texto. Del primer tipo de adicin, encontramos que se aaden errneamente proposiciones que 81

hacen alusin a los efectos del producto como son: elimina las horquetillas, el cabello se pone alegre, es proteccin y confort, le da un tono agradable al pelo crespo, da color a tu cabello, situaciones todas producto de la elaboracin y construccin que los sujetos hacen de la situacin efectiva del producto y los conocimientos que tienen sobre otras caractersticas, por ejemplo de esta lnea de champ como son su agradable fragancia, o la segmentacin de productos de acuerdo a los colores del pelo. Sin embargo se producen otras adiciones errneas relacionadas con las proposiciones que refuerzan el contenido del mensaje y de las circunstancias en que se valida, como son: parece rudo el cabello crespo pero en verdad es suave , si tu pelo es crespo es posible que sea por el maltrato del sol que evidencian sin dudas, la incomprensin de dos sujetos con respecto al texto publicitario al que se enfrentaron pues los argumentos del mensaje referido a las categoras mencionadas son interpretados como la causa de uno de los argumentos que se ofrecen en el marco: pelo crespo.

En resumen esta tcnica ofrece informacin sobre las principales categoras que se tienden a recordar en los mensajes, lo cual permite tenerlas en cuenta en la elaboracin o redaccin de los textos publicitarios durante el proceso creativo, as como profundizar en la redaccin y argumentacin de otras tan esenciales que resultan ser en este caso las ms omitidas (ej: justificacin). Es vlido sealar que aunque en la muestra estudiada, lo anterior no evidencia ser un factor influyente en la dificultad o incomprensin global de algunos elementos del texto, tampoco logra en el procesado del mismo uno de su objetivos publicitarios: reconocer que este champ un producto efectivo y diferente. Adems cuando se analiza otras distorsiones se encuentran respuestas sobre la dificultad para comprender algunos elementos presentes en el texto sin que esto determine la incomprensin global del mismo, gracias a los vnculos que tienen las operaciones de memoria con otros procesos cognitivos como son los diversos tipos de representacin mental entre ellos esquemas, y modelos de situacin influyentes durante el proceso de comprensin del material.

De cualquier forma, se debe puntualizar que desde el punto de vista metodolgico el estudio de la comprensin en la publicidad no solo debe ser analizada por el recuerdo 82

de las principales ideas (conceptos-proposiciones), sino por la interrelacin de aquello que se logra retener y captar de la estructura del texto en relacin con los contenidos que se pueden elaborar por la actuacin de otros tipos de conocimientos. 3.4. Anlisis de la Prueba del Resumen.

En relacin con la Prueba del Resumen que se utiliz en el estudio como se puede observar en la Tabla 5 que aparece a continuacin, se muestra la frecuencia de sujetos del total de la muestra que incluyeron en el resumen que elaboraron, al menos una proposicin por cada categora del esquema de la argumentacin. Entre las categoras ms abordadas por los sujetos en el Resumen, se encuentran las elaboraciones en torno a las Conclusiones donde un 93.3% de los sujetos hicieron referencia a proposiciones de este tipo; seguida por los Hechos donde el 80% de los sujetos incluyeron proposiciones que ofrecan datos, sobre las cualidades del producto y sus beneficios y el Marco con un 73.3% de sujetos que incluyeron las caractersticas de las personas a las que va dirigido el producto. Otras proposiciones incluidas por la mayora de los sujetos de la muestra son las que se refieren a las Circunstancias donde se hace vlida la justificacin (la agresividad del sol y de los tratamientos qumicos a los que se somete a menudo el pelo) con un 63.3%. El comportamiento del resto de las categoras y su orden de inclusin por los sujetos, no fue tan significativo como se puede apreciar.

83

Cantidad de sujetos

Categoras Marco Punto de partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancias Justificacin Conclusin

Cantidad de Cantidad de % que % que sujetos que representan sujetos que representan incluyeron del total de realizaron del total de proposiciones la muestra Omisiones la muestra 22 4 24 9 12 19 2 28 73.3% 13.3% 80% 30% 40% 63.3% 6.7% 93.3% 8 26 6 21 18 11 28 2 26.7% 86.7% 20% 70% 60% 36.7% 93.3% 6.7%

Tabla 5. Cantidad de sujetos que por categoras incluyeron y omitieron material del texto. Si se realiza un anlisis integrador entre ambas tcnicas se puede observar que el nmero de sujetos que record proposiciones por categoras es ligeramente mayor que los que incluyeron en el resumen proposiciones que hacen referencia a las mismas. Lo anterior se puede observar en el Grfico 2.

84

Grfico 2. Comparacin de frecuencia de sujetos que incluyeron proposiciones por categoras en las tcnicas del Recuerdo Libre y el Resumen.

Por su parte y en coherencia con los antecedentes tericos y resultados de investigaciones sobre memoria, si se tienen en cuenta el nmero de proposiciones incluidas en el Resumen, con respecto a las incluidas en el Recuerdo Libre se puede observar que la frecuencia fue inferior tanto por categoras, como de forma general, en coherencia con lo expuesto por van Dijk (1983) cuando hace referencia a la utilizacin de macrorreglas en la elaboracin e interpretacin de un texto. El detalle de estos resultados se puede observar en Tabla 6 y el Grfico 3.

85

CATEGORIAS DE ANALISIS Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin Total

GRUPO 1 17 3 22 7 6 15 2 34 106

GRUPO 2 9 2 22 4 7 10 0 27 81

Total

65.3% 60% 50% 63.6% 46.1% 60% 100% 55.7% 56.6%

34.6 40% 50% 36.3% 53.8% 40% 44.2% 43.3%

26 5 44 11 13 25 2 61 187

Tabla 6. Cantidad de proposiciones incluidas en el Resumen, por categoras.

Proposiciones incluidas en el Resumen

35

# de proposiciones

30 25 20 15 10 5 0 GRUPO 1 Grupos GRUPO 2

Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin

Grfico 3. Proposiciones incluidas en el resumen por grupos muestrales.

86

Al realizar un anlisis sobre las diferencias encontradas entre ambos grupos, se puede apreciar que en la mayora de las categoras de la superestructura argumentativa, exceptuando los hechos y legitimidad; el Grupo 1 constituido por sujetos tipos, incluyen en el resumen ms proposiciones que los sujetos del Grupo 2. La diferencia del total de proposiciones incluidas entre ambos grupos, es significativa

estadsticamente con una p= 0.0052, posiblemente por las caractersticas de la muestra que conforma el Grupo 1 como hemos analizado anteriormente. Adems, los resultados evidencian un mayor nmero de omisiones con respecto al Recuerdo Libre como estrategia cognitiva utilizada, en el procesamiento y elaboracin del Resumen. En este sentido los sujetos del Grupo 1, al igual que en la prueba del Recuerdo Libre, realizan menos omisiones que los sujetos del Grupo 2. En el Resumen de manera general se cometieron 120 omisiones distribuidas entre ambos grupos de la siguiente forma: el Grupo 1 (43.3%) y el Grupo 2 (56.6%) resultando significativa estadsticamente (p= 0.0226) la diferencia encontrada entre ambos. Ver Tabla 7. CATEGORIAS DE ANALISIS Marco Punto de Partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin Total GRUPO 1 2 12 3 9 9 4 13 0 52 GRUPO 2 6 14 3 12 9 7 15 2 68

Tabla 7. Cantidad de omisiones en la prueba del Resumen.

87

En relacin con las elaboraciones que realizaron los sujetos en la construccin de la comprensin del texto se puede evidenciar que predomina la macrorregla de omisin sobre las construcciones y estas ltimas sobre las generalizaciones realizadas por los sujetos en ambos grupos. Si se ejemplifican la mayora de las construcciones que se realizaron en el Grupo 1 de sujetos tipos, se puede observar que estas giraron en torno a proposiciones que refieren a categoras como: hechos, circunstancias y conclusiones, siendo algunas de ellas las siguientes: Keraforce para un cabello nutrido de la raz a la punta, cuida sus puntas con una capa de silicona, para contrarrestar las afectaciones del sol, nada como el uso del Sedal Keraforce, el mejor tratamiento para el pelo daado, compre Sedal. En este mismo grupo, las generalizaciones que tuvieron lugar fueron muy pocas entre ellas: Sedal es la opcin para mejorar el cabello crespo pues le proporciona vitalidad, Sedal suavidad y proteccin y el tratamiento Sedal es muy bueno para el cabello crespo pues lo ayuda a fortalecer y cuidarlo . Con respecto al Grupo 2 se observan menos construcciones que en el anterior y no tienen relacin con una categora predominante del esquema argumentativo. Algunas de ellas son: el champ Sedal es capaz de satisfacer al cliente ms exigente, es capaz de hidratar hasta el pelo ms seco si su economa se lo permite, compre Sedal que es bastante bueno o el Sedal te protege de la deshidratacin . Solo se encontr en este grupo una generalizacin del total de los resmenes que elaboraron los sujetos de este grupo y fue la siguiente: Sedal Keraforce muy til para el pelo crespo .

Por otra parte, en cuanto al ttulo que se le peda a los sujetos que participaron en el estudio que le pusieran al resumen, aunque predominaron los ttulos comerciales y creativos, se puede referir que en la mayora de ellos se encontraron

macroproposiciones presentes en el texto publicitario. Algunos ttulos elaborados son: Sedal: suavidad y proteccin, Cmo proteger tu cabello crespo? Por un cabello fuerte y suave Cuide su cabello crespo entre otros que dan idea de que la mayora de los sujetos comprendieron correctamente, lo que el texto publicitario deca.

88

Solo dos sujetos del Grupo 2, de todos los participantes en la muestra presentaron dificultades en la comprensin del material y estos fueron los mismos que adicionaron material errneo en el Recuerdo Libre pues los argumentos del mensaje referido a las categoras de circunstancias y refuerzo son interpretados como la causa de uno de los argumentos que se ofrecen en el marco: el pelo crespo; repitiendo esta idea en el resumen. Lo anterior demuestra la evidente dificultad de comprensin a la que se enfrentaron.

A manera de resumen, se integran los resultados obtenidos por los grupos muestrales, en ambas tcnicas. En este sentido tanto en el Recuerdo Libre como en el Resumen, el Grupo 1 de sujetos tipos, ha recordado e incluido ms proposiciones por tcnicas que el Grupo 2, encontrndose diferencias significativas entre los resultados obtenidos entre ambos grupos que conforman la muestra. CATEGORIAS DE ANALISIS Marco Punto de partida Hechos Refuerzo Legitimidad Circunstancia Justificacin Conclusin Total de proposiciones Recuerdo Libre GRUPO 1 19 7 24 12 9 18 1 39 129 GRUPO 2 14 1 23 13 11 11 0 30 103 Prueba del Resumen GRUPO 1 17 3 22 7 6 15 2 34 106 GRUPO 2 9 2 22 4 7 10 0 27 81

Tabla 8. Proposiciones incluidas en el Recuerdo Libre y la Prueba Resumen por ambos grupos muestrales.

89

Frecuencia de proposiciones incluidas en ambas tcnicas por categoras 40 35

# de proposiciones

30 25 20 15 10 5 0
M arco Punto de Partida Hechos Refuerzo Circunstancias Legitim idad Justificacin Conclusin

Recuerdo Libre GRUPO 1

Recuerdo Libre GRUPO 2

Prueba del Resumen GRUPO 1

Prueba del Resumen GRUPO 2

Tcnicas por Grupos

Grfico 4. Frecuencia de proposiciones incluidas en ambas tcnicas por categoras segn grupos muestrales.

3.5.

Anlisis del Cuestionario Situacional.

Como se hizo referencia en el epgrafe que describe los instrumentos aplicados, es vlido sealar que para el anlisis del Cuestionario Situacional,no solo se tuvo en cuenta las respuestas encaminadas a las preguntas sobre las diferentes categoras del esquema argumentativo, sino tambin aquellas respuestas en las que se exiga por parte del sujeto la realizacin de inferencias y la utilizacin de los esquemas y conocimientos anteriores que los sujetos tienen sobre el conocimiento general del mundo, las acciones humanas y tambin sobre la publicidad como dominio especfico. Algunos resultados generales obtenidos en esta tcnica son:

La primera pregunta del cuestionario que indagaba si los sujetos han utilizado el producto con anterioridad para conocer el papel que juega su experiencia anterior en los juicios y consideraciones que realizan durante el proceso de comprensin del 90

texto. Del total de la muestra, 13 sujetos han utilizado el producto (43.3%), y 17 no lo ha usado (56.6%). En cuanto a las diferencias entre los grupos encontramos que de los sujetos que han usado el Sedal Keraforce en alguna oportunidad el 61.5% corresponden a sujetos del Grupo 1 y el 38.4% al Grupo 2 por lo que en el primer grupo pueden estar influyendo en la comprensin del texto adems, las experiencias que los sujetos tienen sobre los efectos del champ

En la pregunta 2, se busca conocer en qu medida los sujetos comprenden el marco de la argumentacin, es decir para qu personas es relevante lo que se dice. Los resultados fueron los siguientes: de la totalidad de la muestra 26 sujetos comprendieron el marco de la argumentacin para un 86.7%. En este caso el comportamiento comportamiento de ambos grupos fue similar pues el 53.8% del Grupo 1 y el 46.1% Grupo 2 respondieron que se diriga la publicidad a personas de pelo crespo y tratado qumicamente. El resto de los sujetos (1 del G-1 y 3 del G-2) refirieron que iba dirigido a personas que les gustaba cuidar y mantener su pelo , ponerlo dcil y suave, restaurarlo de las agresiones del sol; por citar algunas de las respuestas que se dieron en relacin con otras caractersticas del producto.

El punto de partida de la argumentacin que se explora en la pregunta 13 del cuestionario, ofreci curiosos resultados. Del total de la muestra, 26 sujetos (conformado por 13 de cada grupo) que representa el 86.6%, expresaron algunas de las necesidades de las que parte el texto publicitario para persuadir a los lectores: necesidad de fuerza, salud, hidratacin y belleza en el pelo. En cuanto al contenido de dichas necesidades se observa que las ms representativas en las respuestas son la necesidad de obtener belleza y salud como se puede apreciar en el grfico 5. Si se realiza un anlisis por grupos se encuentra que el Grupo 1 de los sujetos tipos, le presta mayor atencin a la necesidad de belleza (61.2%) mientras que por su parte para el Grupo 2, esto es igual de importante que la necesidad de obtener salud en el pelo (38.4%). Resultados que pueden ser entendidos desde las caractersticas de la composicin de la muestra en ambos grupos, pues es una realidad compartida que el pelo crespo y tratado qumicamente, es muy difcil de mantener bonito y constituye un motivo a alcanzar por las personas con esas caractersticas. 91 ello

Contrastando estos resultado con los obtenidos en la misma categora en el Recuerdo Libre (23.3%) y el Resumen (13.3%) se encuentra, que las diferencias son significativas y resalta la necesidad de indagar con profundidad en otras tcnicas para recuperar contenidos en memoria que al parecer, requieren de otros formatos representacionales como son esquemas y modelos de situacin, tanto para la codificacin como la recuperacin del material.

Grfico 5. Frecuencia de respuestas Pregunta 13 (punto de partida) del Cuestionario situacional.

Por su parte la categora Hechos en el Cuestionario Situacional cuenta con buenos resultados desde el punto de vista de la comprensin. En esta tcnica, las preguntas 5 y 11 indagan sobre esta categora. Con respecto a la primera redactada de forma indirecta, se encuentra que el 96.7% de los sujetos respondieron correctamente los principales beneficios que le aporta el producto al cabello, destacndose las respuestas que hacen referencia a que ofrece suavidad, fortaleza, belleza, brillo, cuidado y salud. En la pregunta 11 la cual fue elaborada de forma directa, se encuentran tambin buenos resultados pues el 86.7% de la muestra (26 sujetos) tambin hacen referencia a los datos u hechos que da a conocer la publicidad para 92

persuadir a las personas; aunque como se pudo apreciar existe una ligera diferencia que corrobora lo que expresa van Dijk (1983) cuando refiere que los contenidos implcitos son mejores de recuperar pues facilitan la ejecucin de inferencias.

A continuacin aparece en el Grfico 6, una comparacin de la frecuencia de datos u hechos que los sujetos expresaron que tena el producto en cada tcnica, siendo evidente que en el Cuestionario Situacional, fue donde se expresaron la mayor cantidad de proposiciones que se refieren a los hechos o datos que validan la argumentacin.

Frecuencia de datos o hechos incluidos por tcnicas.

16 14 12 10 8 6 4 2 0 15 13 10 8 6 5 4 6 4 10 9 1 dato 2 datos 3 o ms Recuerdo Resumen Pregunta Pregunta Libre 5 11 Tcnicas e instrumentos 13

Grfico 6. Cantidad de hechos o datos del producto incluidos por los sujetos en las diferentes tcnicas. El Refuerzo es otra de las categoras que se abord en el cuestionario a travs de las preguntas 9 y 10. En la primera, se indaga sobre los elementos que ms llamaron la atencin, pues el refuerzo enfatiza, resalta los contenidos que permitirn que se haga efectiva la justificacin y los procesos atencionales juegan un papel protagnico en este fin. Del 96.7% de la muestra que contestaron esta pregunta el 58.6% (17 sujetos) expresan que lo que ms les llam la atencin del anuncio fue la imagen de la joven 93

# de sujetos que incluyeron datos

morena sonriente con su pelo lacio contenido que realmente se utiliza para reforzar la justificacin del mensaje: se puede lograr un pelo bonito, fuerte, brilloso y saludable a pesar del tipo de pelo y los tratamientos qumicos a los que se somete . A su vez se obtuvo otro resultado interesante, pues igualmente el 58.6 % de la muestra refiere que le llama la atencin la palabra Keraforce con el asterisco. Esto subraya dos elementos que tienen que ver con el producto Kera que hace alusin a uno de sus ingredientes y force en ingls, una de las cualidades del mismo, lo que ayuda a fijar estos elementos.

La pregunta 10 del cuestionario indaga ms all de los elementos atencionales del mensaje que sirven de refuerzo, pues pretende conocer qu contenidos y qu categoras de las superestructura argumentativa contribuyen mejor a la trasmisin del objetivo persuasivo del texto. De la totalidad de la muestra el 93.3% de los sujetos (28) contestaron la pregunta y refirieron que lo esencial del texto se trasmite mejor a travs de la imagen de la joven morena en la portada del producto (46.4%) y de la doble imagen del pelo daado / pelo restaurado de la contraportada del producto (35.7%), apelando a los hechos y cualidades del champ sobre el pelo. Se debe destacar el rol que ocupa la primera imagen se utiliza para reforzar lo que dice el texto publicitario y dotar al mismo de emocionalidad. Esto se logra a travs de la expresin de la joven morena sonriente y con el pelo cuidado, enfatizando la efectividad que tiene dicho contenido en la persuasin, pues adems de ser considerado uno de los elementos que llama ms la atencin, rene en la propuesta grfica las conclusiones de la argumentacin del texto.

Otro resultado interesante encontrado fue que el 39.2 %

de los sujetos refieren

directamente que los diversos datos que se ofrecen en el texto contribuyen a la trasmisin de lo esencial del mensaje; corroborando que tanto la categora refuerzo como hechos son de vital importancia en la superestructura argumentativa en la que se pueden plasmar los textos publicitarios. Ver grfico 7.

94

Frecuencia de elementos del Refuerzo

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Pregunta 9 Pregunta 10 Preguntas del cuestionario
im agen de la joven

# de sujetos que refieren estos elementos

imagen del pelo daado/ restaurado la palabra Keraforce Datos o hechos sobre el producto otros

Grfico 7. Frecuencia de los elementos del Refuerzo en la tcnica del Cuestionario Situacional.

La categora legitimidad o validez del mensaje para los sujetos se explora en la pregunta 8. Si se realiza un anlisis sobre los indicadores que cuestionan la validez del texto, se observa que la media de la muestra que considera que la informacin parece falsa, poco probable, inexacta o exagerada, es aproximadamente de 10 sujetos (33.3%), por lo que de manera general la informacin contenida en el mensaje es considerada bastante legtima (66.7%). Es importante sealar que en cada valoracin el Grupo 1 de sujetos tipos, es el que ms cuestiona la legitimidad del texto. Por ejemplo, el 60% de las respuestas que consideran alguna informacin como falsa y el 66. 7% que consideran alguna como exagerada correspondieron a sujetos de este grupo, quizs orientados por sus experiencias anteriores ante falsas promesas de productos similares. Es necesario tener en cuenta lo anterior pues es para este grupo de sujetos que va dirigido el mensaje y se debe lograr que confen ms en el producto.

La categora justificacin de la argumentacin se aborda en la pregunta 4. En la primera parte el objetivo es conocer si los sujetos se identifican con las caractersticas de los potenciales consumidores y seguidamente si la justificacin de la 95

argumentacin (lograr belleza y salud a pesar de los tratamientos qumicos y el tipo de pelo) es relevante para ellos. Entre los principales resultados se encuentra que el 50% del total de la muestra se considera potencial consumidor del producto y de ellos el 66.7% son sujetos del Grupo 1. Las principales razones que refieren los sujetos estn relacionadas con la compatibilidad del producto con las caractersticas de sus cabellos por los efectos y beneficios que el champ le proporcionan al pelo (43.3%), y por la necesidad de lograr una buena apariencia y cuidado general del cabello . Los

resultados con respecto a esta categora fueron superiores en el cuestionario que en el resto de las tcnicas anteriores. Si solamente se contara con la informacin

obtenida a partir del recuerdo del material, se pudiera sealar errneamente que no se comprenden las razones que se ofrecen en el texto para conectar los hechos del producto, con las conclusiones a las que llega la argumentacin. Esto demuestra nuevamente la necesidad de abordar con mayor profundidad el problema de la comprensin a partir de la triangulacin de diferentes tcnicas.

La categora Conclusiones de la argumentacin se indaga a travs de la pregunta 12 y 14. En la primera se encuentra que la mayora de los sujetos expresan valoraciones personales positivas con respecto a los efectos del champ. Algunas de ellas son: es un producto diferente y bueno, Keraforce protege y fortalece, es un buen champ y se puede comprar, vale la pena consumirlo, Sedal Keraforce un producto restaurador etc. En dos casos se lleg a una conclusin desfavorable del producto y uno justifica su respuesta por razones como el precio, mientras que el otro se

cuestiona la calidad por el desconocimiento del ingrediente Keroba. Las respuestas a esta pregunta se caracterizaron por ser todas elaboraciones, generalizaciones de lo que el texto ofrece. Sin embargo en las respuestas a la pregunta 14, los sujetos se caracterizaron por referirse a elementos concretos que propone el texto como conclusiones de la argumentacin. Por ejemplo la media de proposiciones incluidas por la muestra es de dos proposiciones en cada respuesta, destacndose las que se refieren a la proteccin, suavidad y fortaleza para el pelo.

Por su parte en el Cuestionario Situacional, se incluyeron preguntas que indagaban por otro tipo de elementos adems de las categoras contempladas en los modelos 96

estudiados del texto argumentativo. Tal es el caso de la pregunta 3 que indaga sobre el conocimiento de las acciones humanas. Aqu se les pide a los sujetos que expresen las cuatro caractersticas fundamentales que creen que deben tener los clientes del producto. Los resultados fueron interesantes pues adems de las caractersticas del cabello al cual va dirigido la publicidad (crespo y tratado qumicamente), los sujetos refieren otras respuestas como son: que el producto es para personas que se preocupan mucho por la apariencia de su pelo, su bel leza, que para comprar el producto deben ser personas con buenas posibilidades econmicas, personas que prefieran la calidad ms que la cantidad u otros como fundamentalmente para mujeres. Todo esto forma parte de los esquemas que tienen los sujetos sobre determinadas acciones humanas como es por ejemplo la accin de comprar un producto, en la cual influyen mltiples variables. Por lo general las representaciones que tienen los sujetos sobre las caractersticas de los productos que se publicitan, muchas veces son vinculadas con las caractersticas de los consumidores tipo y en conjunto esta estrategia facilita la comprensin en textos que traten situaciones similares y las dificulta cuando los sujetos no son capaces de actualizar o representarse otras situaciones que pueden estar influyendo. En este aspecto, no se encontraron diferencias significativas entre los dos grupos que constituyen la muestra.

La pregunta 6 del cuestionario se utiliza con el fin de provocar la produccin de inferencias a partir de conocimientos anteriores que tienen los sujetos. Entre los resultados ms significativos se encuentran que el 100% de la muestra desconoce el significado de la palabra Keroba, uno de los ingredientes principales del champ y el que lo distingue de los productos de su tipo. Si la comprensin fuera un proceso lineal se pudiera decir que este resultado influira en la comprensin general del texto pues los sujetos reconocen no haberlo visto ni odo con anterioridad, cuestin suficiente para detener el proceso en el nivel de reconocimiento perceptual y no pasar al anlisis sintctico, ni semntico. Pero afortunadamente como la comprensin es un proceso que acta en paralelo, se procede a analizar semnticamente la palabra a pesar de no reconocerla y se le otorga un posible significado gracias a los vnculos que los sujetos hacen con conocimientos anteriores y con el contexto en el que aparece la palabra. Es por ello que de 23 sujetos que logran imaginar su significado (pues 7 97

expresan no poder hacerlo), el 69.5% (16) asocia la palabra con un producto natural ya sea por la pequea imagen de la portada que contextualiza el significado, como por la tendencia actual de destacar la presencia productos naturales en los artculos de belleza. Solo 3 sujetos a socian la palabra Keroba con algo artificial que compone el champ porque tambin es una realidad que muchos productos de belleza estn compuestos por ingredientes sintticos o artificiales. Existe adems unos 4 sujetos que construyen el significado de la palabra Keroba a partir de las cualidades que caracterizan al producto, algunas respuestas son: v itamina o algo de una planta que puede ayudar a fortalecer el cabello , sustancia o protena de algn componente que da vitalidad al pelo etc. De cualquier forma es interesante destacar que a pesar de no conocer el significado de este trmino, las elaboraciones que realizaron los sujetos a partir de la comprensin global del texto, se acercan bastante al significado real de la palabra Keroba 12.

De forma similar a la anterior en el Cuestionario Situacional tambin se introdujo la pregunta 7 con el objetivo de explorar los conocimientos generales que los sujetos poseen sobre el otro ingrediente que distingue al champ: el Aceite de Silicona. En este caso el 100% de la muestra refiere conocer la sustancia y haberla escuchado o visto con anterioridad pero los resultados que se obtienen son curiosos. El 60% de la muestra no logra decir qu es la Silicona, ni caracterizar la sustancia, sino que la define por sus principales usos y funciones: para dar consistencia y rellenar partes del cuerpo como senos y glteos, sirve como pegamento, para la construccin de objetos flexibles y transparente como tirillas de sostenes, lentes de contacto, para repara las puntas del pelo abiertas y dar brillo , etc. En este caso tampoco existen diferencias significativas desde el punto de vista estadstico entre los dos grupos de la muestra, pero resulta interesante sealar que el 55.5% de las respuestas asociadas a la Silicona definida por su utilidad prctica, pertenecen a Sujetos del Grupo 1. Estos resultados pueden estar asociados adems de las caractersticas que distinguen al grupo; a los esquemas formados con respecto a este conocimiento y las experiencias con el uso del producto pues debe recordarse que el 61.5% de los sujetos de este
12

Concentrado de vitaminas y protenas de frutas y plantas del Amazonas, Brasil.

98

grupo han utilizado el champ con anterioridad. Por otra parte el 33.3% de la muestra le asigna un significado a la Silicona desde algunas de las cualidades o caractersticas de la sustancias pero estas son siempre las mismas en cada respuesta de los sujetos: sustancia transparente, consistente, lquida pero densa entre otras. Lo importante tanto en el caso que la definen por su utilidad como por sus cualidades, es que los sujetos logran inferir algunas propiedades, a partir de los conocimientos generales que poseen y en muchos casos como bien refieren a partir de sus experiencias personales en funcin de la utilidad que han hecho de la propia sustancia; conocimientos generales que sin dudas, facilitan la comprensin del material.

La pregunta 15 y 16 del cuestionario exploran los conocimientos que los sujetos tienen sobre la publicidad como dominio especfico, en especial los conocimientos y esquemas que poseen sobre la publicidad impresa. La media de las respuestas dadas con respecto al anuncio en comparacin con otras publicidades impresas, en cuanto a los datos y hechos que ofrecen es de 15 sujetos (50%). Algunas ofrecidas son: las promesas que hacen sobre la efectividad del producto, las cualidades y contenidos que usan para llamar la atencin y lograr lo que pretenden entre otras respuestas. Esto evidencia que los sujetos conocen las principales caractersticas de la publicidad y a su vez tienen conciencia de que se utilizan determinadas categoras de contenido (como las que se proponen en la superestructura argumentativa de van Dijk, 1983) para reforzar, brindar hechos, justificar el mensaje a partir de necesidades y

finalmente fijarlo en la mente de los consumidores. De esta forma el 40% (12 sujetos) expresan que este anuncio se parece a otras publicidades en cuanto a formato en relacin con los componentes: texto e imagen, el uso de colores llamativos y las imgenes que expresan coherencia con lo que dice el texto . Todo lo anterior evidencia que existe en los sujetos una idea bastante clara de los diferentes recursos que se utilizan para llamar la atencin y hacer llegar el mensaje tanto por las imgenes como por el propio texto. Solo el 10% de la muestra refiere no saber, no tener idea sobre el formato o estructura que puedan tener los anuncios publicitarios impresos.

99

La pregunta 17 se elabor para conocer en cierta medida el alcance o dimensin prctica del texto publicitario es decir, explora la capacidad que este tiene como argumento persuasivo. Los resultados obtenidos fueron los siguientes: El 56.7% del total de la muestra (17 sujetos), expresan que s incluiran en su consumo el champ Sedal Keraforce y el 43.3 % refieren que no lo haran. Adems como dato curioso podemos referir que no se observan diferencias significativas entre el porciento de sujetos que lo consumiran entre ambos grupos de la muestra (G-1, 53% y el G-2, 47%), lo que posiblemente indica una ventaja del producto pues por sus efectos reparadores incluso otras personas que no tienen el pelo crespo tambin desean usarlo.

Para finalizar la pregunta 18 se elabor para conocer la dimensin fenomenolgica de la comprensin, explorando la vivencia que tienen los sujetos sobre la comprensin o no el texto al que se enfrentaron. Con respecto a lo anterior se evidencia que el 100% de los sujetos expresaron haber comprendido el texto y las principales razones que emitieron para justificar lo anterior fueron que utiliza palabras claras y directas , especifica bien los efectos del champ , aclara los beneficios principales y es preciso cuando dice para que personas es que es efectivo entre otras. Si solo se hace uso de esta informacin se pudiera cometer el error de concluir que todos los sujetos comprendieron el texto cuando en realidad, al contrastar estos resultados con el resto de las tcnicas aplicadas, se aprecia que dos sujetos (s-12 y s-13 del Grupo 2) presentaron dificultades en la comprensin del material. De aqu la importancia de integrar los resultados obtenidos en varias tcnicas pues el rendimiento en el recuerdo, las elaboraciones llevadas a cabo en el resumen y las respuestas concretas sobre la comprensin de algunas partes del texto en conjunto con la valoracin personal del sujeto contribuyen a definir si se ha producido la comprensin de un texto, en el caso de la presente investigacin: del texto del mensaje publicitario impreso del producto Sedal Keraforce.

100

CONSIDERACIONES FINALES. Teniendo en cuenta los objetivos que persegua este estudio y los resultados obtenidos en la presente investigacin se pueden llegar a las siguientes conclusiones:

Los modelos existentes que explican desde la psicologa cognitiva cmo se produce el proceso de comprensin; son aplicables al anlisis de los textos publicitarios impresos. Estos textos a pesar de que en su mayora estn compuestos por imgenes no ofrecen impedimento alguno para el anlisis, pues se ha demostrado que las imgenes tienen la capacidad de referir y significar hechos y pueden ser representadas proposicionalmente.

El modelo proposicional puede ser utilizado para el anlisis estructural de los mensajes impresos, pues permite descomponer el mensaje en sus principales ideas, organizarlas jerrquicamente segn la importancia que presentan en el texto, y agruparlas en las diferentes categoras de la superestructura textual que propone van Dijk (1983) y enriquece la propuesta de Moreno (2002).

Las categoras de la superestructura de los textos argumentativos son pertinentes para el estudio de los textos publicitarios pues los principales argumentos que la publicidad expone para llevar a cabo la persuasin pueden expresarse a travs de las categoras de Justificacin, Marco, Punto de Partida, Hechos, Refuerzo, Legitimidad, Circunstancias y Conclusiones; propuestas por van Dijk, (1983).

El mensaje publicitario del champ Sedal Keraforce, desde el punto de vista estructural est bien organizado pues se encuentran presentes en el texto proposiciones que hacen referencia a todas las categoras de la superestructura argumentativa y esta organizacin estructural facilita la comprensin del texto pues los resultados de esta investigacin avalan por diferentes tcnicas que la mayora de los sujetos de la muestra comprendieron el mensaje. 101

Las categoras Hechos, Conclusiones Marco y Refuerzo agrupan proposiciones del texto que segn los resultados obtenidos son las que ms influyen en la comprensin del texto y contribuyen mejor a la trasmisin del objetivo persuasivo del mismo.

La mayora de los sujetos utilizan esquemas de tipo de texto (superestructuras) en la comprensin de la publicidad y muchos tienen idea de las principales categoras que se intentan plasmar para que pueda ser comprendida y aceptada la misma.

Los sujetos no solo utilizan esquemas de textos en la comprensin de la publicidad sino que hacen uso de los conocimientos anteriores y experiencias en la comprensin del contenido global del texto publicitario.

Los sujetos tipo que conforman el Grupo 1 de la muestra de estudio, manifiestan una mejor comprensin del material que los sujetos del Grupo 2 pues son capaces de recordar mayor nmero de proposiciones, y las incluyen en las elaboraciones que hacen del texto. Adems utilizan ms sus conocimientos, esquemas de texto, y experiencias anteriores, as como se identifican con los contenidos expresados en el texto mostrando inters por el contenido del mismo.

La utilizacin del Recuerdo Libre, la prueba del Resumen y el Cuestionario Situacional resultan instrumentos pertinentes para el anlisis y evaluacin de la comprensin, pues indagan sobre las diferentes estrategias que utilizan los sujetos en este proceso cognitivo como son: omisiones, construcciones, generalizaciones; as como la produccin de inferencias en la recuperacin del material representado en memoria ya sea de tipo proposicional o situacional.

102

RECOMENDACIONES. Teniendo en cuenta la factibilidad de los modelos de comprensin en el anlisis de la publicidad, en especial el proposicional y la pertinencia de las categoras de anlisis de la superestructura argumentativa, se recomienda: Continuar realizando investigaciones sobre la comprensin de la publicidad impresa desde la perspectiva utilizada, para poder enriquecer los resultados obtenidos y perfeccionar la presente propuesta. Lo anterior con el objetivo de ir trazando acciones que permitan posicionar a la psicologa aplicada, en especial desde el enfoque cognitivo en un mbito interdisciplinario que contribuya en el quehacer del trabajo publicitario desde una perspectiva tica y cientfica a partir de los resultados que se obtienen en estos tipos de estudios.

Utilizar el esquema argumentativo propuesto por van Dijk (1983) en la redaccin de mensajes publicitarios escritos. Es decir, divulgar esta propuesta de forma que se articule con el proceso creativo, para facilitar la comprensin de los mensajes que se elaboren. Para ello debe tenerse en cuenta una vez seleccionados los principales contenidos que se desean trasmitir en el mensaje y la propuesta grfica coherente e interrelacionada con las ideas del texto; que dichos contenidos deben ser elaborados de forma tal que interaccione y actualice otros esquemas de conocimientos generales, y experiencias de los sujetos potenciales a los que se dirigen los anuncios; para facilitar la realizacin de inferencias que favorecen la comprensin.

Propiciar grupos de discusin y debate en las diferentes agencias publicitarias a nivel nacional, para dar a conocer la importancia de la comprensin en el quehacer publicitario, as como demostrar la aplicabilidad en mensajes en formato audiovisual con el fin de contribuir a la divulgacin de la presente investigacin, apostando por un vnculo interdisciplinar entre la Psicologa y la Publicidad.

103

BIBLIOGRAFIA. 1. Alonso, M. (1999). Teoras de la recepcin en la comunicacin de masas. Editorial Pablo de la Torriente Brau. La Habana.

2. Antaki, C.; Billig, M.; Edwards, D.; Potter, J. (2003). El Anlisis del discurso implica analizar: Crtica de seis atajos analticos. Atenea Digital, 3. Disponible en http://antalya.uab.es/athenea/num3/antaki.pdf.

3. Barbero, J. (s/f) Comunicacin fin de siglo. Para dnde va nuestra investigacin?. Disponible en http://.www.comunicacionymedios.com/Reflexion/teorias

4. Belinchn, M.; Rivire, A.; Igoa, J. (1992) Psicologa del Lenguaje. Investigacin y teora. Madrid: Editorial Trotta.

5. Briggs, A.; Burke, P. (2002). De Gutenberg a Internet. Una historia social de los medios de comunicacin. Madrid: Taurus. 6. Bryant, J.; Zillmann, D. (compiladores). (1996). Los efectos de los medios de comunicacin. Investigaciones y teoras. Editorial Piados, Espaa

7. Cabruja,T.; Iiguez, L.; Vzquez, F. (2000) Como construimos el mundo: relativismo, espacios de relacin y narratividad. Anlisi. Quaderns de comunicacio i cultura. Disponible en http://www.bib.uab.es/pub/analisi/02112175n25p61.pdf

8. Castilla, C. (2003). La representacin de Cuba en la Publicidad. Tesis de diploma. Facultad de Psicologa. Universidad de la Habana.

9. Corominas, M. (2001). Los estudios de recepcin. Disponible en http://.www.comunicacionymedios.com/Reflexion/teorias/estudiosrecepcion.pdf

10. Corrales, P (2000) El lugar comn en la construccin e interpretacin del texto publicitario. En http://www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm

104

11. Diccionario de filosofa en CD-ROM. Copyright 1996. Empresa Editorial Herder S.A., Barcelona. Todos los derechos reservados. ISBN 84-254-1991-3. Autores: Jordi Corts Morat y Antoni Martnez Riu.

12. Eco, U (1968). Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas. Barcelona: Lumen.

13. Fernndez, C (2001). La comunicacin humana en el mundo contemporneo. Mc Graw-Hill: Mxico, DF.

14. Grate, M (1994). La comprensin de cuentos en los nios. Un enfoque cognitivo y sociocultural. Madrid: Siglo Veintiuno de Espaa Editores, S.A.

15. Garay, A.; Iiguez, L.; Martnez L. (2003). La perspectiva discursiva en psicologa social. En http://antalaya.uab.es/liniguez/materiales/perspectiva%20discursiva.pdf

16. Garca, M. (1997). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.

17. Grandhi, R. (1995). Texto y Contexto en los medios de comunicacin. Anlisis de la informacin, publicidad, entretenimiento y su consumo. Barcelona: Bosch Comunicacin.

18. Holtje, H. (1990). Publicidad: teora y 242 problemas resueltos. Poligrfica, S.A, Mxico.

19. Hernndez, A.; Ayala, R. (2003) El anlisis de contenido: el mensaje publicitario y los medios impresos. En http://www.efdeportes.com/

20. Jensen, K.; Jankowski, N. (Eds) (1993). Metodologas cualitativas de investigacin en comunicacin de masas. Barcelona: Bosch Comunicacin.

21. Joannis, H. (1992). El proceso de creacin publicitaria. Planteamiento, concepcin y realizacin de los mensajes. Madrid: Deusto.

105

22. Madrid, S (2001). La variacin sociolingstica en publicidad. Anlisis sociolingstico de textos publicitarios televisivos. En www.um.es/tonosdigital/znum1/download/soniamadrid.PDF

23. Magarios, J. (1984). El mensaje publicitario. Buenos Aires: Hachette.

24. Manzano, M (2002). La comprensin del discurso. La representacin del discurso. Macroestructuras y superestructuras. Comprensin y conocimientos: los esquemas. Inferencias discursivas y textuales. Material docente, sin publicar.

25. Medina, I. (1995). Desde el otro lado: Una aproximacin terica a los estudios latinoamericanos sobre Recepcin y Consumo en la Comunicacin de Masas. La Habana, Facultad de Comunicacin, Universidad de la Habana.

26. Moreno, F (2002) El aviso publicitario como entidad textual. En http://www.uchile.cl/facultades/filosofia/Editorial/libros/discurso_cambio/49Moreno. pdf

27. Muiz, M (1990). Publicidad mito y realidad en el socialismo. Cuba: Pablo de la Torriente Brau.

28. Peninou, G (1976). Semitica de la Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

29. Quintana, D (2003). Medios Masivos de Comunicacin y Drogas. Recepcin de mensajes. Tesis de diploma. Facultad de Psicologa. Universidad de la Habana.

30. Reig, R (1998). La intencionalidad del lenguaje en la informacin audiovisual. Disponible en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 10, de octubre de 1998, La Laguna http://www.lazarillo.com/latina

31. Rodrguez, G.; Gil, J.; Garca, E. (2002). Metodologa de la Investigacin cualitativa. Impreso en Santiago de Cuba: Prograf.

32. Rosell, F. (1994). Manipulacin y Publicidad. Madrid: Edimarco. 106

33. Sampieri, R.; Fernndez B.; (2001). Metodologa de la Investigacin. 2da Edicin. Editora Pablo de la Torriente Brau, La Habana .

34. Sard, A.; Sanmart, N. (1999) Ensear a argumentar cientficamente: Un reto de las clases de ciencias. Disponible en www.bib.uab.es/pub/ensenanzadelasciencias/02124521v18n3p405.pdf

35. Van Dijk, T. A. (1983). La ciencia del texto. Un enfoque interdisciplinario. Barcelona: Paids.

36. ____________ (1997). Objetivos del anlisis crtico del discurso en Racismo y anlisis crtico de los medios. Barcelona: Paids.

37. _____________ (2001) Texto y contexto de los debates parlamentarios. Revista electrnica de estudios filolgicos. Disponible en www.um.es/tonosdigital/znum2/estudios/TavanDijkTonos.2.htm

38. _____________ (2001). El anlisis crtico del discurso y el pensamiento social. Atenea Digital, 1. Disponible en http://antalya.uab.es/athenea/num1/vandijk.pdf

39. Vega, M. (1994). Introduccin a la psicologa cognitiva. Editorial Alianza, Madrid

40. Vygotsky, Lev S. (1981): Pensamiento y Lenguaje. Teora del desarrollo cultural de las funciones psquicas. Editorial Pueblo y Educacin, La Habana (reimpresin).

41. Wolf, M. (s/f). La Investigacin de la Comunicacin de Masas, Ed. Pablo de la Torriente Brau, La Habana.

42. Y. A. Sherkovin, (1982). Problemas psicolgicos de los procesos masivos de informacin. Editora Poltica, La Habana.

43. Yion, N (1996). Psicologa y Publicidad. Tesis de Doctorado, Facultad de Psicologa, Universidad de La Habana. 107

ANEXOS.

108

ANEXO 1. Ejemplo de publicidad impresa. Amnioterapia Cosmtica.

109

ANEXO 2. Anlisis estructural del mensaje publicitario de Shell por T.A. van Dijk. Fuente: La Ciencia del Texto. (van Dijk, 1983: 161-162). Para el fin de ao de 1976/77 apareci en los peridicos holandeses un gran anuncio de la compaa Shell en el que se meta mucho ruido acerca de una nueva sustancia en la gasolina, el ASD (Amsterdam Super Detergent), un producto que, si se quiere dar crdito a los experimentos, mantiene ms limpio el motor. El anuncio pretende ofrecer una demostracin relativamente detallada de porque el ASD en la gasolina, o sea, en la gasolina de Shell, mantiene el motor ms limpio, repercutiendo en un ahorro de gasolina. Vamos a reproducir los pasos de la argumentacin en orden inverso, o sea realmente como justificacin, empezando por la conclusin pragmtico/ prctica de COMPRA gasolina Shell. (I) * Compra gasolina Shell (conclusin) (II) La gasolina Shell contiene ASD (hecho) (III) ASD limpia el motor (justificacin) (IV) Un motor limpio consume menos gasolina (refuerzo) (V) (III / IV) demostrado mediante experimentos (ARG 2, hecho) (VI) *Menos gasolina es ms barata (refuerzo 2 ) (VII) * Ud. quiere conducir por poco dinero (motivacin = justificacin 2) (VIII) * Ud. no quiere gastar ms porque s (justificacin 3 ) (IX) * Ud. conduce un coche (marco). Entre parntesis se indican las categoras (en los distintos niveles) que constituyen los pasos del contenido de la argumentacin que est en versalitas porque la argumentacin es producida por la macroestructura del anuncio (y no por la respectivas oraciones originales). A partir de esta argumentacin desmontada resulta claramente que casi todos los puntos de partida generales quedan normalmente implcitos en el anuncio (caracterizado aqu por un asterisco), inclusive 110

el hecho (del marco) de que el anuncio se dirige nicamente a los conductores de automviles. La justificacin sobre la que se basa el hacer o dejar de hacer una accin la hemos llamado motivacin; sin embargo podemos ver en el anuncio que esta diferencia entre justificacin y refuerzo, no siempre es muy marcada, sobre todo en los casos en los que el argumento se vuelve ms complejo y cuando una argumentacin (implcita) realmente est incluida en la

argumentacin real. As, la justificacin (III) es en realidad un hecho tomado del experimento mencionado, un componente de una argumentacin cientfica, en la que (IV) representa una justificacin explicativa de la conclusin final: (III a) LA GASOLINA ASD ES MS ECONMICA. Esta claro que estos anuncios cuasi- cientficos producen cierta confusin por el hecho de que ya hace tiempo que Shell tiene ASD en su gasolina (por lo que aqu no se ofrece nada nuevo) y, sobre todo, porque no solo la gasolina de Shell contiene ASD, con lo que simplemente no existe ninguna motivacin vlida para precisamente por eso comprar gasolina Shell. Por eso, la macroproposicin (II) es incompleta y solo podra expresar una circunstancia condicionante si SOLO GASOLINA SHELL CONTIENE ASD fuera una afirmacin verdadera, a la vez que la aseveracin de que otras sustancias no mantienen el motor limpio en las mismas condiciones, fuera igualmente verdadera. (Tomado de van Dijk, 1983:161-162).

111

ANEXO 3. Mensaje publicitario impreso en el envase del producto Sedal Keraforce .

112

Sientes que tu cabello crespo, qumicamente tratado necesita fuerza, salud e hidratacin? El cabello crespo sufre con la agresin del sol y tratamientos qumicos. Parece fuerte pero en realidad es frgil y requiere cuidado.

El Champ Sedal Keraforce desenreda e hidrata el pelo dejndolo suelto, fuerte y sano. Su frmula est enriquecida con Keroba y Aceite de Silicona, que forma una pelcula que cubre todo el pelo, cerrando las cutculas y protegiendo las regiones ms daadas. Sedal Keraforce: Un Champ con una combinacin de ingredientes naturales que deja el cabello fuerte, suave e hidratado.

113

ANEXO 4. El Recuerdo Libre.

Consigna: Reproduce por escrito todo lo que recuerdes de la publicidad leda. Hazlo lo ms parecido posible sin preocuparte demasiado por el orden, ni por ser textual .

ANEXO 5. Prueba del Resumen.

Consigna: Elabora un resumen de lo que leste basndote en aquellos contenidos que consideres ms importantes.

114

ANEXO 6. Cuestionario Situacional. Este cuestionario forma parte de un estudio que se est realizando por la Facultad de Psicologa para profundizar sobre el proceso de comprensin de la publicidad. Por favor, es importante que conteste todas las preguntas. De antemano le agradecemos su colaboracin. Datos generales. Edad_____ Tipo de pelo: Sexo: F___ Lacio___ M___ Raza: B___ N ___ M ___

Ondeado____

Crespo o rizo ____ No____

Se hace algn tipo de tratamiento: S ____

Cul o cules?: __ Teido __ Laceado __ Otros: ________________________

1. Utilizas este producto o lo has utilizado?

S______

No______

2. A quien crees t que va dirigido el anuncio que leste? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

3. Qu caractersticas crees que deben tener los clientes de este producto? a. ________________________________________________________________ b. ________________________________________________________________ c. ________________________________________________________________ d. ________________________________________________________________

4. Te consideras potencial consumidor de este producto? S ___ No___ No s___ Por qu? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

115

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

5. Qu posibilidades ofrece a las personas este producto? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

6. Habas visto u odo la palabra Keroba con anterioridad? S___ No___ Qu es?. En caso de que no pueda contestar la pregunta anterior por favor, conteste la siguiente pregunta: Qu imaginas qu es? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

7. Qu es la Silicona? Qu la caracteriza? Habas odo otras veces esta palabra? S___ No___ En qu contexto? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 8. Hay alguna informacin que te parezca: Falsa S____ No____ Cul?_______________________________________________ 116

Poco probable

S____ No____

Cul?__________________________________________ Inexacta S____ No____

Cul?__________________________________________ Exagerada S____ No____ Cul?

________________________________________________

9. Qu elementos (imgenes, palabras) te llam ms la atencin del anuncio? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

10.

Qu elementos (imgenes, palabras) consideras que trasmiten mejor lo

esencial del mensaje? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

11.

Qu datos ofrece el anuncio a los consumidores de este champ?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

117

12.

A que conclusiones llegas despus de leer el mensaje?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 13. Qu necesidades crees que satisfacen este producto?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

14.

Cul crees que sea el efecto del producto sobre el cabello?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

15.

En que se parece este anuncio publicitario a otras publicidades impresas?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

118

16.

Tienes idea de cul es la forma en que generalmente se plantea la publicidad

impresa? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

17.

Incluiras ese producto entre los que normalmente consumes? Por qu?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

18.

Consideras que comprendiste lo que el mensaje quera decir. Por qu?

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

119

ANEXO 7. Cuestionario para Publicistas. Cuestionario para publicistas que servirn de jueces en la evaluacin del argumento persuasivo del texto. Nombre________________________ Ocupacin ___________________ Centro de Trabajo ____________________

Aos de experiencia _________

1. Considera usted que el texto publicitario que acaba de leer puede ser evaluado de persuasivo. S_____ No_____ Por qu?

Porque moviliza necesidades Induce a un cambio de comportamiento (aceptacin, compra) Utiliza argumentos lgicos (datos, hechos) Apela a contenidos emocionales, estados etc. Exige la produccin de inferencias, deducciones a partir del texto Muestra los beneficios y cualidades del producto Intenta a toda costa, convencer a su pblico Otras. Cules? __________________________________________

2. Que partes del mensaje expresa de mejor manera el carcter persuasivo del texto ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________

3.

En su opinin que estructura debe tener o que contenidos deben estar presentes en un texto persuasivo. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ 120