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DuocUC Vicerrectora Acadmica Direccin de Formacin General MANUAL DE TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS ________________________________________________________________________________________

Manual de TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS


Eugenio Yez Rojas

DuocUC Vicerrectora Acadmica Direccin de Formacin General PROGRAMA DE FORMACIN GENERAL Versin A/2003

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NDICE Introduccin Captulo I: Actualidad y necesidad de las Relaciones Pblicas en Chile 1. Una visin general de las Relaciones Pblicas 2. Validacin social 3. Amplitud del campo laboral 4. Impacto en la economa Sntesis Captulo II: Fundamentos antropolgicos y ticos de las Relaciones Pblicas 1. Dimensin antropolgica a) La dignidad humana como pilar fundamental de las Relaciones Pblicas b) Libertad, responsabilidad y verdad 2. Dimensin tica a) La tica como parte integrante de las Relaciones Pblicas b) Necesidad de establecer una tica de las Relaciones Pblicas c) La Responsabilidad Social Corporativa como proyeccin natural de la dimensin tica d) tica y legalidad Sntesis Captulo III: Cuestiones ticas de mayor recurrencia en las Relaciones Pblicas 1. Diagnstico tico 2. Principales reas que presentan dilemas ticos: a) A nivel del discurso b) Agenda de intereses o demanda de favores c) El secreto profesional d) Manejo de informacin privilegiada o confidencial e) Relaciones con la prensa f) Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa g) Relaciones con los colegas h) Gestin de crisis 3. Principales faltas a la tica a) Declaraciones falsas b) Manipulacin de la informacin c) Sobornos d) Complacencia e) Trfico de influencias Sntesis Captulo IV: La tica en la prctica Aplicacin de las virtudes cardinales en las Relaciones Pblicas 1. La Prudencia 04 06 06 07 08 08 09 10 10 10 10 11 11 12 12 16 19 20 20 20 20 21 21 22 23 24 24 24 25 25 26 26 26 26 27 28 28 28
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2. La Justicia 3. La Fortaleza 4. La Templanza Sntesis Captulo V: Los cdigos deontolgicos de las Relaciones Pblicas 1. Qu es un cdigo deontolgico? 2. Cdigos ms relevantes: a) Cdigo Europeo de Deontologa de las Relaciones Pblicas (Cdigo de Lisboa) b) Cdigo de tica de la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (Cdigo de Venecia) c) Cdigo Deontolgico de la Asociacin Francesa de Relaciones Pblicas d) Cdigo de tica de la Public Relations Society of America e) Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la Internacional Association of Business Communicators Reflexiones finales Anexos I. Recursos bibliogrficos 1. Lecturas recomendadas a) Relaciones Pblicas en general b) tica general 2. Pginas de Internet 3. Organismos relacionados con las Relaciones Pblicas 4. Otras fuentes utilizadas I. Perfil de Egreso del Relacionador Pblico DuocUC 1. Caracterizacin del Perfil Profesional 2. reas de Competencia (Familias)

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Introduccin DuocUC tiene por misin formar personas en el rea tcnico-profesional con una slida base tica, capaces de actuar con xito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del pas. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educacin para el trabajo, basada en la enseanza prctica, con nfasis en los conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. La calidad de la formacin que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados el que ha de expresarse en su productividad laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad. La expresin competencias laborales constituye el estndar que se ha impuesto en los diversos modelos de medicin de productividad enfocados al desempeo concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales especficas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, esta reconoce actualmente, tambin, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional, a la movilidad y la promocin laboral y a la actualizacin y el manejo de herramientas para la reubicacin y autogestin profesional. Respecto al marco especfico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formacin transversal. Entre ellos, el Programa de Formacin General desarrolla las habilidades de comunicacin, relacin, comportamiento y trabajo en equipo y, en particular, la tica como competencia laboral En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, Formacin General II, trata de la tica aplicada a la profesin y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonoma tica concreta y especfica que entiende el trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicacin de la tica en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto sealado, la Direccin de Formacin General ha impulsado la elaboracin de estos Manuales de tica con miras, en primer lugar, a orientar al alumno; pero, adems, como apoyo a los actores del proceso de enseanza aprendizaje del campo especfico de una profesin o actividad, entregndoles herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la tica como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempean y que se expresan en valiosas competencias laborales. Cada Manual ayuda a discernir cmo se debe actuar ticamente frente a un dilema profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o rea de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la tica como una herramienta de despliegue positivo de

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actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que actualmente inciden en forma crtica en la productividad. Direccin de Formacin General Noviembre 2003

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Captulo I: Actualidad y necesidad de las Relaciones Pblicas en Chile Es un hecho fehaciente e indudable, y as lo atestiguan innumerables investigaciones acadmicas o estudios sobre el tema, que las empresas ms prestigiosas y eficientes, es decir, aquellas que tienen las marcas ms fuertes, que poseen una gran capacidad para atraer y retener a sus clientes, aquellas que se muestran ms atractivas para los empleados, que tienen muy buenos resultados burstiles y que reaccionan muy bien frente a situaciones de crisis son aquellas que han comprendido la importancia de gestionar activamente su reputacin. Dicho de otro modo, las que cuentan con buenos relacionadores pblicos, vale decir, profesionales competentes y con una slida formacin tica. 1. Una visin general de las Relaciones Pblicas Si nos preguntamos en qu consisten y cules son los fines de las Relaciones Pblicas, vemos que no hay, en lneas generales, pleno acuerdo entre los expertos. Esto no es de extraar, dado que existen mas de trescientas definiciones para esta disciplina. Para algunos, ellas representan la comunicacin estratgica por tener la capacidad de definir actores, escenarios y cursos de accin tendentes a resolver determinados problemas y a obtener, mantener o acrecentar una buena imagen (de una empresa, institucin o persona), lo que se traduce en un activo ms: es la gestin de la funcin poltica de la empresa. Otros, en una perspectiva ms amplia, la consideran como cualquier esfuerzo relativamente sistemtico, ordenado y planificado para crear una opinin pblica favorable a la empresa, grupo o persona en cuestin. En este sentido, tanto el presidente de la Exxon como el presidente de una pequea empresa familiar actuaran como relacionadores pblicos, pues cada uno, a su manera, trata de posicionar, defender y agregar valor a su producto. Ambos defienden sus intereses, aunque quiz el presidente de la pequea empresa no tenga claro que la comunicacin es un activo que se debe gestionar. En lo que s hay acuerdo es en sealar que las Relaciones Pblicas no se improvisan. Ellas suponen la aplicacin de ciertas tcnicas que una empresa, persona o grupo utilizan, teniendo en cuenta la sociedad que les rodea y dirigindose a ella, para que se conozca e incremente su notoriedad o prestigio. Dada la competencia y la complejidad del mercado, hoy en da las Relaciones Pblicas exigen un alto grado de profesionalizacin. La legitimacin social, que antes se lograba tras muchos aos de esfuerzo o espontneamente, es hoy en da cada vez ms difcil y compleja de alcanzar, por lo cual se requiere de profesionales altamente calificados. Las empresas o corporaciones deben gestionar sus activos comunicacionales para generar, mantener o acrecentar su reputacin. Un aspecto fundamental en esta materia es el liderazgo. El Relacionador Pblico debe procurar que el gerente sea un lder, que tenga una adecuada presencia en la sociedad, es decir, que no est demasiado expuesto, pues es muy fcil daar su reputacin; pero que tampoco tenga un perfil muy bajo. Hoy en da se habla mucho de liderazgo tico, para sealar que las cualidades ms importantes del lder no se sitan en el mbito tcnico o intelectual, sino en el tico. Esta es un rea, a juicio de los expertos, muy disminuida en el pas, lo cual representa un desafo importante para las instituciones formadoras de Relacionadores Pblicos.

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2. Validacin social Hay coincidencia tambin en afirmar que las Relaciones Pblicas en Chile estn en un proceso de validacin que ha sido lento y difcil. Por qu? Las razones son varias. Primero, porque se trata de una profesin relativamente nueva. En Amrica Latina, por ejemplo, la formacin universitaria de Relacionadores Pblicos en universidades se remonta a la dcada del 60, en pases como Argentina, Venezuela, Brasil y Colombia. En Chile, es posible situar el comienzo de su enseanza en la dcada del 50, cuando la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile cre la ctedra de Relaciones Pblicas. Sin embargo, ser en 1965 cuando por primera vez se ofrezca la carrera en el Instituto Internacional de Educacin, del cual egresarn en 1970 solo doce profesionales. En 1980 aparece el nuevo Sistema de Educacin Superior y es entonces cuando la carrera de Relaciones Pblicas adquiere otro perfil y pasa a ser impartida por institutos profesionales de manera sistemtica: la Escuela Nacional de Relaciones Pblicas e Inacap (nivel profesional en la carrera de Comunicacin Social, mencin Relaciones Pblicas) se constituyen en los primeros centros. En 1985 comienza a ser ofrecida a nivel profesional en Ipeve; luego, en 1987, en el Instituto Profesional del Pacfico; sumndose, en 1988, DuocUC. Segn los datos del Consejo Superior de Educacin (2002), existen 16 instituciones de educacin superior; entre ellas, 7 universidades que imparten la carrera con alrededor de 2.950 estudiantes en total. En Santiago, DuocUC cuenta con un total de 337 estudiantes, de los cuales 108 corresponden a la matrcula del 2002. En sus sedes de Via del Mar y Concepcin cuenta con 168 y 191 respectivamente. Una segunda razn que explica la lenta validacin de la carrera es el hecho de que antes de convencer a la opinin pblica de su importancia, las Relaciones Pblicas han debido convencer a las mismas empresas y empresarios. Muchas de ellas todava no asumen el impacto positivo que estas tienen, en cuanto armonizan sus legtimos intereses con los de la comunidad en la que se insertan. En la actualidad, solo las grandes empresas han comprendido la importancia de contar con un buen Relacionador Pblico que gestione su reputacin. Algunas estadsticas sealan que en Chile solo el 0,7% de las empresas tiene sobre 500 empleados y estas cuentan, generalmente, con un departamento de Relaciones Pblicas, el cual depende del departamento de Asuntos Pblicos y ste, a su vez, de una Gerencia de Asuntos Corporativos. Aquellas empresas o entidades que poseen entre 100 y 499 empleados, y que representan el 10,4% , generalmente no poseen un departamento de Relaciones Pblicas por lo que buscan asesora externa solo para casos especficos, como campaas, eventos, conferencias de prensa o manejos de crisis. Es el tpico caso de las municipalidades. Aunque la cantidad de agencias asesoras en Relaciones Pblicas crece de ao en ao, todava no se aquilata la importancia del Relacionador Pblico. El resto de las empresas bajo 100 empleados, que son la mayora en el pas, se agrupa en gremios, como la SOFOFA, ASIMET, SONAMI etc. Estos organismos cuentan con una Gerencia de Asuntos Pblicos, la cual desempaa un papel importante en el gremio, pues es la cara visible. Un tercer obstculo en la validacin de la profesin ha sido el no poder especificar con claridad el papel del Relacionador Pblico. Aunque en las grandes empresas su funcin est bastante delimitada, debido a que es una profesin reciente, cuesta diferenciarla de
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otras actividades como el marketing, la publicidad, la propaganda u otras ms ligadas al mbito periodstico. Adems, no solo en el mbito de la opinin pblica existe bastante desconocimiento acerca de lo que hace el Relacionador Pblico, sino tambin al interior de las instituciones. En un principio, antes de la creacin de la carrera, el papel de ese profesional lo desempeaba un periodista con amigos en los medios de comunicacin que le facilitaban el acceso a ellos. Adems, poda enfrentar mejor una crisis, manejarse bien en las relaciones humanas y en el protocolo. Pero eso no es todo: todava se le asocia muy fcilmente con la persona que organiza eventos, que se encarga del protocolo y de las conferencias de prensa o que se dedica a hacer contactos en los eventos sociales, es decir, el denominado "hombre de la mano fra" segn cierta expresin. Todava subsiste en la opinin pblica una cierta confusin entre Relaciones Pblicas y Publicidad. 3. Amplitud del campo laboral El campo laboral en Chile es muy amplio. Abarca desde las reas ms tradicionales como la ceremonial y la de eventos u organizacin de actividades como conferencias de prensa u otras, hasta los mbitos de la comunicacin estratgica. Tambin va desde actividades muy generales hasta otras muy especificas como manejos de crisis. Sin embargo, donde mejor se puede desempear el Relacionador Pblico es en unidades propiamente de Relaciones Pblicas, Asuntos Pblicos, Comunicaciones, Marketing y Recursos Humanos de empresas pblicas y privadas, organismos gubernamentales u organizaciones culturales y de bien social. Adems, podr incorporarse al staff profesional de agencias de Relaciones Pblicas, Marketing, Publicidad, Comunicacin Corporativa y Productoras de Eventos; as como en el ejercicio libre de la profesin. 4. Impacto en la economa El impacto actual de las Relaciones Pblicas en la economa es hoy creciente. Hay una tendencia cada vez mayor, y Chile no es la excepcin, a invertir en Relaciones Pblicas. Segn algunas estadsticas, de las 500 empresas que ms producen en el mundo, las mejores 100 (entindase las ms exitosas) destinan entre 8% y 9% de su presupuesto a comunicacin. Esto porque se ha demostrado que el manejo de las comunicaciones agrega valor real a la compaa o institucin. Es decir, su aplicacin se ve como inversin y no como gasto. En nuestro pas comienza a generarse esta mentalidad paulatinamente, al ver los resultados positivos de aquellas entidades que gestionan su imagen.

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SNTESIS Las Relaciones Pblicas cobran cada da mayor importancia en nuestro pas, convirtindose en una actividad indispensable para las empresas. Aquellas empresas que gestionan activamente su reputacin son, por lo general, exitosas. Las Relaciones Pblicas no se improvisan. Requieren de un alto grado de especializacin. En el pas 16 instituciones de educacin superior imparten la carrera, con alrededor de 2.950 alumnos. El sostenido proceso de profesionalizacin de la actividad ha cooperado a su validacin social. Las actividades ligadas a las Relaciones Pblicas generan un impacto positivo en la economa.

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Captulo II: Fundamentos antropolgicos y ticos de las Relaciones Pblicas 1. Dimensin antropolgica a) La dignidad humana como pilar fundamental de las Relaciones Pblicas Una de las diferencias fundamentales que distinguen a las Relaciones Pblicas de la Publicidad, por ejemplo, es el supuesto antropolgico en que se sostienen. Se dir que la primera tiene un "rostro humano", que se basa en el respeto por la persona, lo cual significa reconocer que el sustento de la comunicacin es la dignidad humana. El Cdigo de tica de la Public Relations Society of America (PRSA), seala que sus miembros "basan sus principios profesionales en el valor fundamental y la dignidad del individuo ..." (Prembulo). A mayor abundancia, el Cdigo de tica de la Internacional Public Relations Associations exhorta a sus miembros a esforzarse "por contribuir a la realizacin de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la 'Declaracin universal de los derechos del hombre' ". (Art. 1). b) Libertad, responsabilidad y verdad Si tomamos en serio estos principios, que en cierta medida hipotecan positivamente la labor del Relacionador Pblico, nos veremos enfrentados ms de una vez a la acuciante pregunta de ante quin es este primeramente responsable; a quin le debe su primera lealtad: a la empresa, a la comunidad o a su conciencia. Consideramos que, en primera instancia, el profesional de esta rea debe permanecer siempre libre, es decir, obedecer a su conciencia, lo que significa responder ante ella. No basta con actuar convencidos o con buenas intenciones, pues la experiencia indica que nos equivocamos. Luego, nuestro primer deber es formar rectamente nuestra conciencia y, a partir de all, actuar segn ella, o sea, decidir libremente. Posteriormente, debemos responder ante la comunidad. Estar al servicio de ella cobra pleno sentido cuando nos enfrentamos al dilema de defender los intereses de nuestros clientes frente a los de la comunidad y la situacin se torna ms compleja cuando la defensa de estos intereses implica un dao a esta ltima. Ejemplo: Una planta procesadora de aluminio desea instalarse en la zona sur del pas. Los directivos de la empresa saben que la eventual instalacin derivara en el rechazo de los lugareos y de los grupos ecologistas, pues los residuos propios del procesamiento causaran un grave dao al ecosistema y podran producir enfermedades respiratorias. Se le encarga al Relacionador Pblico que disee una estrategia comunicacional que va desde persuadir a los lugareos de las ventajas de esta nueva industria (ms empleo, progreso, reactivacin de la economa, construccin de nuevas viviendas, colegios etc.), hasta hacer lobby con los parlamentarios y funcionarios del SESMA. Sin embargo, l tiene en su poder un acabado estudio sobre el impacto medioambiental de la planta procesadora que arroja resultados lapidarios. No solo daa el medioambiente, suelo, flora y fauna (contaminacin de ros y lagos, empeoramiento de la calidad del agua, desaparicin de especies animales y forestales autctonas), sino que, adems, concluye que causara a mediano plazo daos irreparables a la salud humana, como, por ejemplo, enfermedades respiratorias. Qu hacer? Si l acepta esta labor (que de ser exitosa le significara un mayor reconocimiento
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por parte de las autoridades de la empresa o, en el caso de que fuera una asesora externa, le significara solucionar los problemas econmicos por los que atraviesa su agencia), indirectamente estara asumiendo la responsabilidad de la salud de cientos de personas; si no acepto, me pueden despedir o mi agencia podra quebrar. Qu hara un buen Relacionador Pblico? Primero, actuara prudentemente, es decir, persuadira a los directivos de que existe un alto grado de posibilidad de que no se autorice la instalacin, debido a los estudios desfavorables de impacto ambiental. Agregara que si se logra la autorizacin, a mediano plazo comenzaran a verse las consecuencias dainas para la salud, lo que generara una serie de demandas que podran terminar con el cierre de la industria. Es muy probable que la comunidad cuente con el apoyo permanente de los grupos ecologistas. En otras palabras, sera imprudente o, en trminos econmicos, un "mal negocio" instalar all la planta procesadora por lo que recomendara buscar otro lugar y fortalecer la imagen corporativa de la empresa a travs, por ejemplo, de un buen "marketing social". Pero el argumento que subyace en estas razones tiene que ver con la justicia y la verdad. Hay personas inocentes que se veran injustamente afectadas en su salud. A ellas no se les puede ocultar la verdad. Libremente l podra aceptar el trabajo y tranquilizar su conciencia, pensando que elige un mal menor. Pero el ser libre no significa simplemente elegir entre dos alternativas, sino elegir bien, es decir, responsable o verdaderamente lo que conviene. La experiencia confirma que actuar por motivaciones egostas resta independencia o libertad a la persona en el futuro. La libertad, la responsabilidad y la verdad estn indisolublemente unidas. No se debe reducir las Relaciones Pblicas a una mecnica psicosociolgica, ms cercana a la publicidad o a la propaganda que a la informacin veraz y objetiva. La persona no puede ser considerada como un medio til al servicio de los intereses de la empresa, ya que los valores humanos estn por sobre los aspectos meramente tcnicos o funcionales. 2. Dimensin tica a) La tica como parte integrante de las Relaciones Pblicas Son las Relaciones Pblicas una actividad eminentemente moral o solo una serie de diferentes tcnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una prctica neutral ticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto tcnico y artstico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisin de un mensaje, en el cual hay una intencin por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del pblico (principalmente a travs de los medios de comunicacin social), hacia su organizacin. Es decir, no solo busca informar "objetivamente", sino tambin alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podra eventualmente ser falso, o serlo parcialmente. Adems, el modo en que se transmite el mensaje puede ser ticamente incorrecto, en la de medida que sea engaoso. El qu y el cmo se informa nunca es hbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no solo para la comunidad, sino tambin para la empresa. Cuando esta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa est seriamente daada, no pocas veces se cae en la tentacin de superar esta situacin transmitiendo mensajes falsos o engaosos. A veces se piensa que cuando est en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o

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de la institucin contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor. Pero la dimensin tica de las Relaciones Pblicas es intrnseca y no extrnseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. Por qu? Podemos distinguir dos aspectos: primero, la tica del Relacionador Pblico, cada una de cuyas actuaciones repercute favorable o desfavorablemente en la institucin. l es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional. Por otra parte, las Relaciones Pblicas estn orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuacin puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionador Pblico no solo debe poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad comunicativa (empata, buena expresin oral, excelente redaccin, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analtica (pensamiento analtico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lgico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisin, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestin, sino, adems, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad tica. Es decir, el Relacionador Pblico debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad. b) Necesidad de establecer una tica de las Relaciones Pblicas Es necesario determinar una tica profesional si sustentamos nuestras premisas en que todas las personas tienen siempre la intencin de actuar en forma moralmente correcta, es decir, de ser honestos, transparentes, veraces? Sabemos que, aunque este supuesto se cumpliera siempre, esta disciplina seguira siendo necesaria, puesto que la realidad nos ensea que, para actuar rectamente, no bastan las buenas intenciones, ya que una constatacin casi banal nos dice que el hombre se equivoca. Muchas veces, queriendo hacer el bien, hace el mal. La tica, entonces, en cuanto ciencia terico-prctica que juzga la bondad o maldad de los actos de la persona en relacin a su fin ltimo, le orienta y le perfecciona en la bsqueda del bien. Es una especie de faro que ilumina nuestro camino. Por otra parte, los Relacionadores Pblicos enfrentan diariamente dilemas ticos que necesitan resolver con rapidez y en forma adecuada. Aqu la tica, y ms precisamente la denominada tica profesional o deontologa, es un importante instrumento para discernir frente al caso puntual. As lo han entendido una multiplicidad de empresas o instituciones que han traducido esta inquietud en diversos cdigos deontolgicos o de conducta profesional. Para muestra un botn: el Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Comunicators (IABC) seala en su artculo 1: "Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad de su profesin mediante la prctica de una comunicacin honesta, verdadera y puntual, promoviendo la circulacin libre de informacin esencial de acuerdo a los intereses pblicos". c) La Responsabilidad Social Corporativa como proyeccin natural de la dimensin tica Si consideramos que en los ltimos aos, en Chile, el empresariado ha ido adquiriendo un papel protagnico e incremento de su influencia en el desarrollo del pas, el tema de la
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Responsabilidad Social Corporativa y, por aadidura, el papel de los Relacionadores Pblicos adquiere una importancia fundamental. Como es sabido, una de las funciones del Relacionador Pblico es vincular su organizacin con objetivos pblicos. Los empresarios, al llenar parte del vaco de liderazgo que ha ido dejando la poltica, se convierten no solo en actores econmicos, sino tambin, en cierta medida, en polticos. Diversos estudios han demostrado que actualmente la poblacin demanda un liderazgo individual de parte del empresariado: un 66% de las personas mayores de 18 aos opina que los dirigentes de las grandes empresas pueden ofrecer un mejor liderazgo para el futuro que muchos polticos. Segn las fuentes consultadas, la Responsabilidad Social Corporativa, en cuanto conjunto de deberes y obligaciones libremente aceptados para con el entorno (externo e interno), es una suerte de resultado de la conviccin tica de la empresa que orienta su quehacer. Principios como la honestidad, la transparencia, la dignidad humana, el servicio al bien comn, la probidad estn ntimamente ligados a esta responsabilidad. En otros trminos, la Responsabilidad Social Corporativa es la adopcin de una posicin tica por parte de las empresas que consiste en el libre compromiso para resolver los problemas de la comunidad y cooperar en su desarrollo. En Chile existe una organizacin sin fines de lucro procedente del sector empresarial chileno llamada Accin Empresarial cuyo fin es promover la Responsabilidad Social Corporativa entre las empresas del pas. Segn sus propias palabras (vase su pgina Web: www.accionempresarial.cl), Accin Empresarial entiende la responsabilidad social como una nueva visin de los negocios que integra armnicamente el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. Pertenecen a esta asociacin las siguientes empresas e instituciones: Aes Gener, ACHS, Aguas Andinas, Anglo American, CCU, Bank Boston, Santander-Santiago, Bellsouth, Los Andes, Chiletabacos, Codigas, Colbn, Hp Invent, Corpora Tresmontes, DBM, Deutsche Bank, Escondida, Seguros Interamericana, Pontificia Universidad Catlica de Chile, Ford, Gerdau Aza, Enersis, Masisa, Mac Donald, McCann-Erickson, Merck Sharp & Dohme, Natura, People & Partner, Pimasa, Philips, PMC, PriceWaterhouseCoopers, P&G, Principal Vida Chile, Target DDI, Unisys, The Walt Disney Company, Zegers DDB. Accin Empresarial, que es un claro referente de la responsabilidad social en Chile, ha dividido su rea de accin en 16 sectores: pobreza, educacin, salud, vivienda, cultura, discapacidad, situacin de los indgenas, medio ambiente, niez, juventud, problemas de las mujeres y el adulto mayor, microempresa y pymes, voluntariado/filantropa, trabajo y sociedad civil. A modo de ejemplo, podemos mencionar las siguientes iniciativas: Corpora Tresmontes, empresa de productos alimenticios, ha impulsado campaas de promocin contra la obesidad y ha ayudado a un etiquetado nutricional responsable, colaborando con la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile y el INTA en el establecimiento de las bases para determinar las normas tcnicas que regulen el rotulado de alimentos. El Banco Santander-Santiago ha promovido la campaa Un Techo para Chile, financiando la publicidad para sensibilizar a los chilenos, la que utiliza su plataforma tecnolgica para facilitar las donaciones o su amplia red de comunicaciones con sus clientes: mailing, Internet, cartas, merchandising, etc. Con ello se pretende informar y motivar la participacin en la campaa. Segn el propio Banco, el haberse involucrado en una campaa social ha fortalecido enormemente su imagen corporativa. Adems, le ha
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permitido a sus empleados generar experiencias de cooperacin y una mayor comunicacin, lo cual ha mejorado el clima organizacional. Chilectra, por su parte, ha enfocado su responsabilidad social cooperando, desde el ao 2000, a la informacin sobre los nios perdidos que busca la Polica de Investigaciones y, desde el 2002, con el Fonodrogas del CONACE: las cuentas de la luz, que llegan a un milln doscientas mil personas, son utilizadas como canal de comunicacin. A estas iniciativas se debe agregar la Campaa del Volantn que realiza cada ao en la temporada primaveral. El Metro de Santiago ha desarrollado campaas destinadas a mejorar el servicio y la calidad de vida de los ciudadanos, como por ejemplo la campaa El Metro te cuida, cuida el Metro. Algunas de las empresas que han enfocado su responsabilidad social al mbito de la pobreza son, entre otras, D&S, Fundacin Minera Escondida, Chilectra. D&S, empresa dedicada al rubro de los supermercados, comenz en 1966 con la campaa deje su vuelto en buenas manos, que consiste en dejar una pequea parte del dinero sobrante al Hogar de Cristo. En 1997, el 41% de los clientes donaba su vuelto. En 1999, el porcentaje subi a 77%. En la actualidad, flucta alrededor del 70%. En el mbito de la educacin se encuentran, entre otras, Agrosper, Bellsouth, Unilever, Codelco, Disputada Las Condes, Empresas CMPC, Fundacin Minera Escondida, Chiletabacos, Pesquera El Golfo. En el rea de la salud participan empresas como Corpora Tresmontes, Avon, Disputada Las Condes, Unilever, Fundacin Minera Escondida. En ltima instancia, esta genuina preocupacin por la comunidad se traduce en un aporte al bien comn. Empresas extranjeras exitosas y que operan tambin en Chile como la IBM, Hewlet-Packard, General Electric, Shell, Bellsouth, American Express, D.H.L., XEROX, Procter & Gamble, American Airlines han desarrollado tambin una slida responsabilidad social. Segn el Premio Nacional de Publicidad, Alberto Israel, existen 36 grandes compaas chilenas que estn reafirmando su imagen corporativa a travs del "Marketing Social" involucrndose en campaas sociales. Entre ellas se cuentan Chilectra, Banco de Chile, Corpora Tresmontes, Metro de Santiago, Banco Santander-Santiago. Este ltimo, en el ao 2000, aportaba 200 millones de pesos en donaciones; sin embargo, segn estudios de Adimark, no se le apreciaba como una "empresa socialmente responsable". Por ello, cambiaron la estrategia y decidieron involucrarse con las campaas sociales, como Un Techo para Chile. El beneficio fue doble. Por un lado, entre la banca de empresas y la de personas ya han aportado 914 millones de pesos, lo que signific que el 2001 ocupara el primer lugar entre las empresas admiradas por "Asistencia Social" y, el 2002, el segundo lugar por su campaa un Techo para Chile. Por otro lado, aument su cartera de clientes. A mayor abundamiento, un estudio realizado por Hill & Knolwton Captiva y el diario La Tercera en septiembre de 2002 sobre la reputacin corporativa, reflej la importancia que le asigna el consumidor chileno a aspectos como honestidad, liderazgo, calidad de gestin y de los productos, confiabilidad, compromiso con la comunidad y cuidado del medio ambiente. Un dato importante es que las 10 empresas mejor evaluadas (Coca Cola, Nestl, Lan Chile, Carozzi, Copec, Jumbo, Soprole, Farmacias Ahumada, Metro y Falabella) cuentan con una gerencia o departamento de asuntos corporativos o recursos humanos. En el mbito internacional, un caso emblemtico en la responsabilidad social corporativa lo constituyen las tabacaleras ms grandes del mundo, como la Phillip Morris
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(controla el 14% del mercado), la British American Tobacco y la Japan Tobacco las que comunicaron que se alejarn progresivamente del negocio, dado que el tabaco produce dao a la salud, tanto para los fumadores como los no fumadores. Estas transnacionales reconocieron que el humo del cigarrillo produce daos que pueden ser irreparables. Una de las medidas inmediatas tomada en consecuencia con esta lnea se refiere a la publicidad, la que ser eliminada de la radio y la televisin a partir del 2003. Naturalmente, suponemos que este cambio de las tabacaleras obedece a una actitud tica y no a la presin del medio o las millonarias demandas a las que se ven afectadas por personas enfermas, especialmente en los Estados Unidos. Como se puede apreciar, en nuestro pas existe un desarrollo bastante extendido de la Responsabilidad Social que, adems, ha ido adquiriendo una dimensin nacional. El presidente Ricardo Lagos, al inaugurar un seminario sobre Responsabilidad Social, hizo de esta un asunto del pas. Otros aspectos dignos de destacar en esta direccin son, por ejemplo, la creacin de la Gerencia de Responsabilidad Social en Chiletabacos, el primer balance social hecho por la ACHS, la participacin de empresarios chilenos como expositores en un seminario internacional sobre Responsabilidad Social, la realizacin del primer seminario sobre responsabilidad social que se llev a cabo en Rancagua, el lanzamiento de los primeros indicadores de Responsabilidad Social, la primera encuesta sobre Percepcin de los consumidores chilenos sobre Responsabilidad Social Empresarial realizada por MORI, la publicacin en El Mercurio de un suplemento sobre Responsabilidad Social y la instalacin en Chile de las oficinas de Foro Empresas. Las estadsticas demuestran que las empresas exitosas, eficientes, con altos grados de credibilidad y con un buen clima laboral son aquellas que demuestran transparencia, honestidad, calidad, preocupacin por el entorno y la comunidad, etc. Los rankings califican como mejores empresas a aquellas que proceden ticamente y la experiencia acredita que, en aquellas instituciones en donde existe una slida responsabilidad social, el papel del Relacionador Pblico es fundamental. En nuestro pas, hay cada vez mayor conciencia de la importancia de la Responsabilidad Social la que comienza a ser vista como un valor o, ms precisamente, como un activo que da valor a la empresa. Una encuesta encargada por Accin Empresarial pudo comprobar que el 50% de los consumidores chilenos valoran la responsabilidad social de las empresas, lo que se traduce en una preferencia por sus productos, pues asocian a la entidad con los valores de solidaridad, fraternidad, cercana. A la inversa, el consumidor comienza a "castigar" a aquellas empresas que no demuestran ninguna preocupacin social o de las que percibe solo un inters por incrementar sus ganancias. En 1999, un estudi realizado por Millenium Poll en 23 pases y 25.000 encuestados demostr que los consumidores tienden a castigar a las empresas que no son vistas como socialmente responsables, evitando, por ejemplo, comprar sus productos o hablando en contra de ellas. El Relacionador Pblico tiene un papel fundamental en la ampliacin de esta responsabilidad social, pues representa una especie de conciencia corporativa. Por ello, esta no se debe confundir con el marketing o la filantropa. La diferencia fundamental con esta ltima es que la Responsabilidad Social implica compromiso con el proyecto, haciendo participar a toda la empresa, es decir, va ms all de ofrecer un sustento econmico para una buena causa. El Relacionador Pblico es, adems, un nexo fundamental con los
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stakeholders (inversionistas, accionistas, consumidores, empleados, representantes del gobierno, etc.), pues es un hecho comprobado que estos impulsan a las empresas hacia mayores estndares de responsabilidad. La experiencia demuestra que la Responsabilidad Social es un aspecto cada vez ms importante en la sustentabilidad de la empresa a mediano y largo plazo. Son innegables, por lo tanto, las ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa. Ella produce beneficios directos para la empresa entre los que se cuentan los siguientes: aumento de la productividad, pues los trabajadores se sienten estimulados; garanta de una mayor satisfaccin por parte de los clientes; mejora en la imagen y reputacin de la empresa, especialmente cuando esta es transparente no solo frente a los consumidores, sino tambin frente a los inversionistas, accionistas, medios de comunicacin y otros agentes importantes; disminucin de los costos; mejora en el desempeo financiero; incremento de la moral y el compromiso de los trabajadores, ayudando, adems, a su retencin y desempeo; desarrollo de nuevas habilidades en los trabajadores; atraccin de nuevos inversionistas, e incremento de la lealtad y preferencia de los consumidores. Para la comunidad tambin es importante la implementacin de la Responsabilidad Social Corporativa, ya que contribuye al desarrollo de la comunidad y al respeto y promocin del medio ambiente. Adems, muchos sectores de escasos recursos se ven directamente beneficiados en mbitos como salud, educacin y vivienda. d) tica y legalidad Un aspecto que es necesario aclarar es la distincin entre lo legal y lo tico. Actuar ticamente no es lo mismo que actuar dentro de la legalidad. No basta con preguntarse a qu tengo derecho, qu me permite la ley o hasta dnde puedo llegar sin incurrir en un delito. Las preguntas que se plantea quien quiere actuar ticamente son de qu soy responsable, estoy actuando correctamente, es justo o prudente lo que estoy haciendo, o a quin y cunto perjudico con mis acciones, y las respuestas a estas preguntas no se encuentran en un cdigo especfico, sino en la intimidad de una conciencia profesional bien formada. Para comprender bien este punto, es necesario distinguir entre la ley natural y la ley positiva humana. Hay cosas que estn prohibidas porque son malas y otras que son malas porque estn prohibidas. As, por ejemplo, el matar a un inocente o dar falso testimonio son actos que no perfeccionan al hombre, son contrarios a su naturaleza y, por tanto, decimos que son actos ticamente malos por lo cual se prohiben. Pero hay otras cosas que, sin ser de suyo buenas o malas, las prohibe una determinada sociedad para una mejor ordenacin. As, por ejemplo, manejar por la izquierda en nuestro pas est prohibido y es malo hacerlo. De modo que hay un orden que llamamos de la moralidad que atae al primer mbito, y otro orden que llamamos de la legalidad que se refiere al segundo mbito. Lo importante es comprender que este orden legal no debe contrariar el orden tico. Las leyes positivas son justas y, por tanto, tienen fuerza para obligar solo en la medida en que se conforman a la ley natural que es anterior al Estado. No atender a la legalidad cuando esta es justa significa tambin no atender al orden de la moralidad y, por tanto, actuar mal, desordenadamente. Por el contrario, seguir la legalidad justa supone ordenarse al bien propio y al bien comn.

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Toda actividad profesional se inserta en un determinado orden legal. Existen muchas leyes que regulan la actuacin del profesional en orden a la realizacin de su actividad las que, sin pertenecer a la ley natural, la extienden a fin de regular actos muy concretos y especficos. As, en tanto las leyes escritas suponen la extensin de la ley natural a esos mbitos especficos, se deben respetar, pues contribuyen a la perfeccin del profesional. Al entender la ley natural como el criterio para determinar cules son los actos que perfeccionan al hombre y cules no, se entiende tambin que la accin es ticamente buena cuando est conforme con el verdadero bien del hombre, con lo que el hombre es; por lo que debe sealarse que en una tica rectamente entendida existen lo que llamamos absolutos morales, es decir, normas que prohiben actos intrnsecamente malos. Los absolutos morales tienen una gran importancia, porque de su acatamiento depende el que sea respetada la dignidad de la persona humana. Y esto es algo que ningn Relacionador Pblico puede descuidar. El hombre y, por consiguiente, el Relacionador Pblico se perfecciona no solo por tener una buena intencin en su ejercicio profesional, sino que por elegir cosas buenas. La actuacin humana no puede ser valorada ticamente solo por el fin que permite alcanzar o porque el sujeto posea una noble y loable intencin si su objetivo, es decir, aquello hacia lo que la accin tiende por su propia naturaleza no est en sintona con el verdadero bien de la persona. Elegir tal accin hace ticamente incorrecta nuestra voluntad por lo que nos pone en contradiccin con nuestra perfeccin y, por consiguiente, con nuestra felicidad ltima. Si el objeto de un acto humano contrara los principios universales de la ley natural, hay que afirmar que ni las circunstancias ni el fin, aun cuando estos sean buenos, podrn hacer de ese un buen acto, sino malo en mayor o menor grado. Esto es tremendamente importante, puesto que nos permite hablar de una tica objetiva, fundada en los principios en que se sustenta la naturaleza humana, especialmente en tiempos en los que aparecen numerosas falsas soluciones vinculadas a una comprensin inadecuada de lo tico. Con diversas variantes, estas teoras, llamadas ticas teleolgicas, sostienen que la voluntad libre no estara sometida a obligaciones determinadas, ni vinculada a sus elecciones. Las ms importantes entre ellas son el consecuencialismo, el proporcionalismo y el utilitarismo. El consecuencialismo pretende obtener los criterios de la rectitud de una accin determinada, solo por el clculo de las consecuencias que se prev pueden derivarse de su ejecucin. Por su parte, el proporcionalismo sostiene que los valores y bienes se centran ms bien en la proporcin reconocida entre los efectos buenos o malos, en vistas del bien ms grande o el mal menor. Para el utilitarismo, lo bueno es sinnimo de lo til: aquello que presta utilidad es ticamente bueno. Qu es lo comn en estas teoras? Ninguna admite que se puedan formular prohibiciones absolutas de comportamientos determinados que en cualquier circunstancia y cultura sean siempre malos. Y es precisamente eso lo que afirmamos nosotros, es decir, que existen actos que por su propia naturaleza contradicen el bien del hombre y actos que por su naturaleza lo engrandecen. Es fundamental para el profesional de las Relaciones Pblicas comprender que no basta con las buenas intenciones, no basta con que el fin perseguido sea til para la empresa, la estabilidad laboral, etc. para considerar que realiza bien su trabajo. Por el contrario, es preciso que siempre elija bien, que haga lo bueno, teniendo en cuenta que est

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permanentemente expuesto: en el mundo laboral de las Relaciones Pblicas se convive con la posibilidad de realizar algo incorrecto en vistas al bien de la institucin o del cliente. Desde la perspectiva de las ticas descritas, el comportamiento de un Relacionador Pblico que miente, por ejemplo, oponindose a las leyes universales de la ley natural, es considerado como bueno ticamente, porque las circunstancias lo exigan o porque la intencin del sujeto era honesta y buscaba el mayor bien de la empresa. Pero nosotros consideramos que de ninguna manera esto puede aceptarse. Las circunstancias y el fin de una accin son importantes, de hecho, basta con que uno de ellas sea malo para que el acto lo sea, pero la consideracin de las buenas consecuencias no es suficiente para valorar la cualidad tica de un acto. Sucede a menudo que el hombre acta con buena intencin, pero sin ningn provecho para la perfeccin de su persona y su felicidad porque le falta la buena voluntad. Por ejemplo, si tomamos el caso de un Relacionador Pblico que realiza una campaa sobre la base de mentiras, debido a que debe vender su producto a fin de mejorar las utilidades de la empresa, vemos que, si bien la intencin es buena, falta la rectitud de la voluntad, porque la accin es desordenada. Por tanto, y esto debe quedar bien establecido, nunca la buena intencin autoriza a actuar indebidamente. No se puede hacer un mal para conseguir un bien. Queda de manifiesto, entonces, que no siempre lo legal coincide con lo tico y que no basta con actuar dentro de la legalidad. Ejemplo: En nuestro pas, durante algn tiempo, funcionaron algunas industrias que elaboraban algunos productos con asbesto. Este material fue prohibido cuando se descubri que era daino para la salud humana. Si una determinada industria estaba al corriente de los daos irreparables que el asbesto ocasionaba a la salud y aun as sigui usndolo en la elaboracin de sus productos, aunque actu dentro de la legalidad, su proceder fue ticamente incorrecto. Esta responsabilidad, entonces, va ms all del mero respeto de la ley. Aunque esta ltima muchas veces se basa en principios ticos, no es capaz de garantizar una conducta de la misma calidad. En otras palabras, una autntica responsabilidad social es siempre propositiva o proactiva y no reactiva. Es decir, antes de tener que reaccionar frente al SERNAC o a una demanda judicial, la empresa debe anticiparse y evitar estas dificultades, manteniendo una actitud responsable, es decir, tica. Este tipo de actitud es mucho "ms rentable", porque, por ejemplo, genera una mayor lealtad por parte de los consumidores o clientes. Pero, como hemos venido insistiendo, la tica se debe respetar no solo por ser un buen negocio, sino por ella misma. El Relacionador Pblico debe permanentemente hacer hincapi en este aspecto.

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SNTESIS El respeto a la dignidad humana es el fundamento de las Relaciones Pblicas. La verdad y la libertad responsable son dos pilares fundamentales de la actividad profesional. La tica es inherente a las Relaciones Pblicas. Tiene una dimensin intrnseca. Por ello no limita la labor profesional, solo la ordena y regula, tendiendo al buen desempeo de la profesin. La experiencia atestigua, adems, que el mejor "negocio" es actuar ticamente. Faltas reiteradas a la tica generan desconfianza en el pblico y prdida de credibilidad y prestigio. La tica tiene un carcter afirmativo, positivo. Es proactiva. No es una "camisa de fuerza" que influye negativamente en el Relacionador Pblico. La Responsabilidad Social Corporativa, en cuanto proyeccin natural de una actitud tica, produce un doble beneficio: ayuda a la comunidad, se involucra e identifica con ella y, a la vez, aumenta la rentabilidad de la empresa en la medida en que aumenta su credibilidad, prestigio y reputacin.

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Captulo III: Cuestiones ticas de mayor recurrencia en las Relaciones Pblicas Antes de abordar el tema que nos ocupa en este captulo, conviene preguntarse por el panorama tico de las Relaciones Pblicas en nuestro pas. 1. Diagnstico tico Segn las fuentes consultadas, el creciente proceso de profesionalizacin y validacin social de las Relaciones Pblicas ha tenido como correlato una creciente inquietud por actuar rectamente. En comparacin con otros pases, afirman algunos expertos, el nuestro presenta menos faltas a la tica y una mayor preocupacin por actuar con correccin. Advierten, eso s, que dado lo complejo, amplio y competitivo del mercado, los dilemas ticos se han multiplicado, siendo normal que diariamente surjan dudas acerca de lo tico o no tico de la profesin. Dichas dudas no siempre se resuelven correctamente. El estudiante de Relaciones Pblicas debe estar consciente y preparado para enfrentar una serie de conflictos ticos cuando se integre al mundo laboral. Es ms, muchos de los principios ticos que fue acrisolando durante su carrera se vern puestos a prueba a corto o mediano plazo. Se le presentarn desde situaciones en que mentir puede ser normal, hasta otras mucho ms difciles de resolver, en que la tica se confunde con lo legal, o donde prima una tica consecuencialista o utilitarista. A continuacin se enumeran aquellos mbitos en donde con mayor frecuencia se presentan interrogantes ticas en nuestro pas, lo que no significa que sean las nicas. Por ejemplo, una de las reas que sin lugar a dudas comporta ciertos riesgos ticos, pero que no fue mencionada por los expertos, es el terreno de las asesoras polticas. El "maquillaje" tico para obtener o mantener una buena imagen poltica no est exento de cuestionamientos ticos, pues, en este caso, el linde entre la propaganda, entendida como comunicacin persuasiva e ideolgica, o eufemsticamente llamada "marketing poltico", y las Relaciones Pblicas, se torna muy difuso. 2. Principales reas que presentan dilemas ticos Segn los expertos con una larga experiencia laboral, los siguientes seran los mbitos en donde se presentan los mayores dilemas ticos para el Relacionador Pblico: a) A nivel del discurso Normalmente, las empresas, corporaciones o personas pblicas se ven enfrentadas a situaciones delicadas en que est en juego su credibilidad o prestigio. Cmo manejar la crisis, qu debo decir, cunto debo decir y cmo decirlo sin perjudicar los intereses de mi empresa o cliente, pero al mismo tiempo sin tener que mentir o recurrir a argumentos falaces? Ac se presenta el problema tico del discurso engaoso, cunto hay de verdad, cunto de falsedad en mi declaracin?, cul es la lnea que las divide?, estoy obligado moralmente a declararlo todo, o solo lo que no me causa dao? Qu debo decir? La tica no opera con "recetas", sino con principios, los cuales deben aplicarse prudentemente. Siempre se debe decir la verdad, lo cual supone no ocultar aquella informacin que es esencial y que los implicados o afectados (comunidad,
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empleados, clientes, etc.) tienen derecho a conocer. Por parte del Relacionador Pblico, supone actuar verazmente y en conciencia. Cunto decir? Nadie est obligado a decirlo todo, sino tan solo aquello que se debe conocer. Pero muchas veces se enfrenta el dilema de no saber dnde est el linde entre lo esencial y lo accidental. Nuevamente es la prudencia y una recta conciencia profesional la que debe primar a la hora de tomar una decisin. Si se debe informar a la comunidad que se retirar del mercado un producto, por ejemplo, pastillas para adelgazar, por eventuales efectos secundarios dainos para la salud de quien los consuma, se presenta la clara obligacin de sealar cules son los efectos colaterales que puede producir y cules son las sustancias que provocan ese dao; pero no hay obligacin de sealar el costo de produccin o el margen de ganancia del producto. Cmo decirlo? Honesta y transparentemente, sin ambigedades, exageraciones o argumentos engaosos. Siguiendo el ejemplo anterior, se deben informar a la comunidad o eventuales consumidores del producto los efectos colaterales dainos para la salud sin generar alarma o pnico, pero sin bajarle el perfil al problema. La experiencia ensea que actuar ticamente es siempre beneficioso a mediano o largo plazo (quiz no a corto plazo). Por qu es valorado positivamente por la comunidad reconocer un error y enmendar el dao causado como lo demuestran varios estudios? Porque tras esta actitud el pblico reconoce el valor de la verdad, de la transparencia y la virtud de la justicia. Percibe, adems, que a la empresa no solo le preocupa generar ganancias, sino tambin se interesa por la salud o el bienestar de sus clientes. Esto le otorga credibilidad y produce un acercamiento entre ella y los consumidores. b) Agenda de intereses o demanda de favores. En una economa altamente competitiva, no siempre basta la eficiencia, los buenos proyectos o la excelente imagen para lograr las metas propuestas o aumentar la rentabilidad. Ganar una licitacin o conseguir un permiso depende muchas veces de los contactos, por ejemplo, en el mbito poltico o gubernamental. Generalmente, la obtencin y/o mantencin de estos nexos corresponde al rea operacional, de la que dependen los Relacionadores Pblicos y son ellos los que deben definir una agenda de intereses y cumplirla. Hasta ac no se presentan problemas ticos. Esta es una actividad legtima denominada lobby, que no debe confundirse con el trfico de influencias. Sin embargo, esta actividad no est exenta de cuestionamientos ticos. Cul es el lmite entre el trfico de influencias y el legtimo manejo de los contactos o lobby?, cmo podemos asegurar cundo se trata de este o de un soborno? La lnea divisoria es muy fina y por ende es fcil pasar de una a otra conducta. Por otra parte, esta prctica supone el estar bien con todo el mundo, lo cual es imposible, ya que siempre llega el momento en que se debe cortar una relacin. Cmo y cundo hacerlo supone tambin un problema tico. Nuevamente la prudencia y la fortaleza se hacen presentes y muestran ser virtudes relevantes para el Relacionador Pblico. c) El secreto profesional El secreto profesional, es un recurso muy utilizado por periodistas y Relacionadores Pblicos. Este adquiere bsicamente tres modalidades: a) El secreto de la fuente segn el cual se mantiene en reserva el nombre de quien proviene la informacin; b) el secreto del contenido, conocido como Off the Record por el que se guarda reserva sobre lo revelado; c)
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el embargo noticioso, que consiste en no revelar la informacin hasta una fecha y una hora solicitada por la fuente. Este secreto no slo es lcito, sino adems, bajo ciertas circunstancias, obligatorio. As lo estipula por ejemplo el Cdigo Deontolgico de la Asociacin Francesa de las Relaciones Pblicas (AFREP): "El profesional de las Relaciones Pblicas est obligado al secreto profesional. Se abstendr en concreto, de revelar cualquier informacin confidencial que haya obtenido por su actividad presente o pasada y hacer uso de ella sin haber obtenido explcitamente la autorizacin de su patrono o su cliente" (Art. 2, Prrafo 1). Del mismo modo, el Cdigo Europeo afirma: "En la prctica de su profesin, el profesional de las Relaciones Pblicas est obligado a la ms estricta discrecin. Debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier informacin confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, o hacer uso de la misma sin haber obtenido una autorizacin expresa" (Art. 7). Aparentemente, el secreto profesional no presenta dilemas ticos; sin embargo, bajo ciertas circunstancias, puede plantearnos ms de un problema. Analicemos algunas situaciones. Una primera duda se presenta cuando al Relacionador Pblico se le intenta entregar, bajo secreto profesional, cierta informacin que tiene relevancia social o afecta el bien comn y, por ende, debe ser conocida por la comunidad. Debe este guardar silencio? Una actitud prudente aconseja informar a la fuente (el jefe, el dueo de la empresa o alguna autoridad) sobre la imposibilidad de recibir esa informacin bajo secreto profesional, pues este es un mutuo acuerdo entre las partes. Si aun as se le revela una informacin que la comunidad tiene derecho a conocer, el Relacionador Pblico no est obligado ticamente a guardar silencio. Otro escenario puede ser que se le confidencie un ilcito legal, por ejemplo, balances adulterados o falsas declaraciones de impuestos. En este caso aplicaremos el principio de que el delito, de suyo, tiene un carcter pblico y no puede ser considerado informacin privada o confidencial. Un posible cuestionamiento tico se puede producir tambin por la excesiva utilizacin del Off the Record el cual tiene siempre un carcter excepcional. El entregar una informacin parcial porque as conviene a los propios intereses implica una inaceptable manipulacin. El Relacionador Pblico tiene el deber de informar en forma transparente y honesta con la opinin pblica. d) Manejo de informacin privilegiada o confidencial Por su funcin, el Relacionador Pblico tiene generalmente acceso a informacin confidencial o privilegiada. Qu debe hacer cuando le es confiada una informacin en forma reservada, cuyo contenido cuestiona sus principios ticos? Debe guardar silencio? Por qu no utilizarla en beneficio propio y de sus cercanos si, adems, no daa a nadie y, por el contrario, beneficia a muchas personas? Cunto tiempo est obligado a mantener reserva? Solo mientras trabaje en la empresa, dure su asesora o tambin despus? Estas y otras interrogantes se le presentarn durante su vida laboral. Si el Relacionador Pblico tiene una buena formacin tica, sabe que no puede utilizar la informacin en provecho propio o de amigos. Sin duda que la tentacin es grande, especialmente cuando el beneficio es de carcter econmico. Supongamos que l tiene acceso a informacin burstil y que su utilizacin le puede generar beneficios
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econmicos. Por qu no utilizarla? Porque lo bueno o malo de un acto no se puede juzgar por sus consecuencias, sino por su objeto, ya que el fin no justifica los medios. Profitar de dicha informacin no solo significa lucrar indebidamente, sino, adems, traicionar la confianza que se ha depositado en l. Sabe tambin que est obligado ticamente a guardar silencio y a no develar dicha informacin, aunque tambin sabe que esta reserva no es absoluta. Cul es, entonces, la circunstancia que permite romper la regla? Hay casos en que debemos determinar prudentemente cundo es correcto revelar una informacin entregada confidencialmente. Encontramos un ejemplo en un caso conocido (y que fue llevado al cine bajo el nombre de "El Informante"): a un alto ejecutivo de una empresa tabacalera se le presenta el dilema de revelar o no a la opinin pblica unos estudios acerca de los daos del tabaco. Aunque l haba firmado una clusula de confidencialidad, opta por dar a conocer estos estudios, pues considera prioritaria la lealtad a su conciencia y el derecho de los fumadores de saber a lo que se exponen. Otra situacin tica compleja a la que se puede ver enfrentado el Relacionador Pblico, es cuando se cambia de trabajo a una empresa de la competencia. Aqu surgen dudas como a quin pertenece la informacin que l maneja, si a la antigua empresa o a l. Algunas empresas intentan resolver este problema por la va legal, obligando a sus funcionarios a firmar una clusula de confidencialidad por un determinado nmero de aos tras abandonar el trabajo. Un caso emblemtico en Europa fue conocido como el "affaire Sper Lpez en el que un ingeniero espaol sac prcticamente de la quiebra a una empresa automotriz norteamericana. Posteriormente, fue contratado por una empresa automotriz alemana, en la cual Lpez emple la misma estrategia utilizada en la empresa anterior. Esto le signific una demanda por utilizar informacin considerada confidencial, perteneciente a ellos, y por causarles perjuicios econmicos indirectos. Sin desconocer lo complejo de la situacin, en este caso, dado que la estrategia fue diseada por l a partir de sus propios conocimientos, se debe afirmar que Lpez no incurri en falta alguna. e) Relaciones con la prensa Una de las primeras cosas que se aprende en las Relaciones Pblicas es la importancia de tener buenos contactos y buenas relaciones con los medios. En cierta medida se depende de ellos y se llega incluso a una especie de relacin simbitica entre ambas partes. Una forma de mantener estos buenos contactos es el intercambio permanente de informacin. Este quid pro quo (pasando y pasando) no est exento de problemas ticos que se refieren a determinar cul es el lmite del traspaso de informacin o cunta informacin se debe dar a conocer al periodista. Existe la posibilidad de informar solo sobre lo que beneficia a la propia empresa y ocultar lo que perjudica sus intereses. De aqu se desprende que el problema tico se refiere a cmo se manipula la informacin. Un buen profesional no debo ceder a la tentacin de manejar a la prensa en vistas a intereses propios, sino que debe actuar siempre con transparencia y verdad, es decir, proporcionar al periodista toda la informacin necesaria que el pblico tiene derecho a conocer. Tampoco le es lcito entregar informacin reservada a cambio de algunas lneas en los peridicos o algunos segundos en la televisin o la radio. Ejemplo: Se le encarga al Relacionador Pblico disear y desarrollar una estrategia de comunicacin destinada a mejorar la imagen corporativa de la empresa, pues se detect una
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disminucin de su credibilidad en el ambiente. Para revertir esta situacin debe lograr, entre otras cosas, publicar mensajes de publicity (crnicas y notas no pagadas en medios); realizar conferencias de prensa; desarrollar, dirigir y producir eventos comunicacionales, congresos, paneles, simposios, etc. que marquen presencia en la opinin pblica. Naturalmente, gran parte del xito de esta campaa depender de la cobertura que le den los medios a tales eventos ("es mejor matar a uno y que me vean mil, que matar a mil y que me vea uno", dice un adagio chino). Para asegurarse de que estos cubran sus eventos, puede ofrecerles a cambio informacin de inters o prometerles algn incentivo econmico o regalos? El profesional competente debe poder persuadir a la prensa y lograr que esta acuda por la importancia del evento y no por lo que pueda recibir a cambio. f) Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa Esta es un rea muy sensible y compleja que presenta tambin una serie de disyuntivas ticas. Una de las ms frecuentes es cmo y cundo negarle algo al jefe o a una autoridad de la empresa o institucin, especialmente si esta demanda algo poco tico. El problema consiste en cmo no caer en la complacencia. Si bien es cierto hay casos en que no acceder a ciertas demandas termina en el despido del profesional, la experiencia atestigua que si este se hace respetar y tiene el suficiente poder persuasivo frente a sus superiores, termina por ser valorado y escuchado. Por qu? Una persona que dice lo que piensa es una persona en la que se puede confiar, honesta, que se valora a s misma, porque se sabe competente. Un buen directivo sabe que necesita trabajadores confiables, honestos y competentes, y no empleados serviles. En estos escenarios, la virtud de la fortaleza es fundamental. g) Relaciones con los colegas Este es otro aspecto que no se puede soslayar. El Relacionador Pblico no solo tiene obligaciones con la empresa en la cual trabaja o con sus clientes, sino tambin con sus colegas. "Al profesional de las Relaciones Pblicas le est prohibida toda competencia desleal para con sus colegas; debe abstenerse asimismo de todo acto o palabra que tendiere a menospreciar la reputacin o prestaciones de un colega,..." (Cdigo Europeo de Deontologa de las Relaciones Pblicas, Art.17). El dueo de una agencia, por ejemplo, puede verse tentado de "levantarle" el cliente a la competencia, no en virtud de sus propios mritos, sino por la va de la descalificacin o desprestigio de su colega, o bien prometiendo al cliente un xito asegurado, cosa que no hace la competencia. Otro aspecto que implica un problema tico es tratar de asegurarse un cliente a travs del cobro de honorarios excesivamente bajos ("bajo el costo"). La dignificacin y validacin de la profesin implica el cobro de honorarios proporcionales a la prestacin de servicios. h) Gestin de crisis Este es uno de los mbitos en que resulta difcil mantenerse firme en los principios ticos, ya que gestionar una crisis supone desplegar un conjunto de acciones tendentes a minimizar el dao o impacto negativo que puede tener para la imagen de la empresa una determinada situacin.

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Ejemplo: supongamos que una empresa ha lanzado un producto al mercado. Al poco tiempo se descubre que este contiene una sustancia que es daina para la salud, informacin que solo conoce la empresa. Se le encarga al Relacionador Pblico manejar la situacin, es decir, disear y manejar los cursos de accin y asumir con propiedad la vocera de la empresa. Primera alternativa: retirar el producto del mercado lo antes posible, con sigilo, evitando que se entere el pblico y obteniendo de la institucin que realiz la investigacin (va persuasin o simplemente soborno) la promesa de silencio. De este modo, se consigue no afectar la imagen corporativa y que nadie se entere. Esta alternativa no solo constituye una falta tica, pues se le niega al consumidor el derecho a saber que ese producto podra ser daino para su salud, sino, adems, es imprudente, pues siempre existe la posibilidad de que se filtre la informacin a la luz pblica, lo que le producira a la empresa un dao mayor. Segunda alternativa: bajarle el perfil al problema. Se informa a la opinin pblica mediante una escueta insercin en los peridicos (se evitan las conferencias de prensa o los informes a travs de la televisin), que el producto se retira como medida precautoria, porque eventualmente podra daar la salud; y, de paso, afectar la imagen de la empresa. De esta manera, se evita la alarma pblica y solo se miente a medias. Tercera alternativa: (la mas apropiada ticamente hablando) A nombre de la empresa, adelantndose a los hechos, se avisa al pblico sobre los peligros del producto, a tiempo, con detalle y en forma objetiva, sin ocultar nada. Pero, al mismo tiempo, se fortalece la marca al sealar que se toman estas medidas pensando en el consumidor y que aunque la ley no obliga, la empresa prefiere retirar todos sus productos. El Relacionador Pblico se preocupa, adems, de confeccionar notas para los medios de comunicacin social, eventualmente dar una conferencia de prensa, elaborar un dossier con informacin para la medios, hacer inserciones en peridicos, instalar telfonos gratuitos para consultas de los consumidores, informar de la campaa a las autoridades sanitarias, etc. Esta forma de proceder ha demostrado que siempre resulta positivas para las empresas afectadas, pues los consumidores terminan valorando su transparencia. Vemos cmo el proceder tico, aun en situaciones muy complicadas, tiene un carcter positivo. 3. Principales faltas a la tica Segn las fuentes consultadas, en nuestro pas, las faltas a la tica ms recurrentes (lo cual no significa que sean las nicas) son las siguientes: a) Declaraciones falsas. El Relacionador Pblico amparado en que muchas veces es difcil que la opinin pblica llegue realmente a conocer la verdad de los hechos, cede a la tentacin de hacer declaraciones que no corresponden a la realidad con el fin de proteger los intereses de su empresa o institucin. La experiencia demuestra que esta actitud resulta ser, a corto o mediano plazo, un psimo negocio. No hay que olvidar que "ms fcil se pilla a un mentiroso que a un ladrn" o que "la mentira tiene piernas cortas".

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b) Manipulacin de la informacin. De dos maneras se puede manipular la informacin: por una parte, nos encontramos frente a las pequeas mentiras o argumentos falaces que se manejan para desmentir una determinada situacin que perjudica a la empresa o cliente, o para bajarle el perfil a la informacin. Por otra parte, menos grave que la anterior, se puede hacer de una simple noticia un gran evento o campaa. Esta situacin, que a juicio de algunas fuentes ocurre normalmente en nuestro pas, termina convirtiendo a los Relacionadores Pblicos en eficientes creadores de sucesos o seudoeventos. Inauguraciones, premiaciones, seminarios, paneles, conferencias de prensa, publicity, etc. adquieren relevancia inusitada gracias a los buenos oficios del profesional. c) Sobornos El soborno tampoco es una realidad ajena a las Relaciones Pblicas en nuestro pas. En mltiples ocasiones esta mala prctica debe realizarla el Relacionador Pblico, dado que no sera prudente que la hiciera alguna autoridad de la empresa. Al planificar la agenda de intereses se incluye a una serie de personas consideradas importantes para los fines institucionales y, una forma de mantenerlas cautivas es a travs de los sobornos. Estos van desde los pequeos sobornos como regalos, invitaciones a comer, premios, hasta cancelar algunas sumas de dinero. De qu manera opera el soborno? Ejemplo: Una empresa de turismo le encarga al Relacionador Pblico organizar un evento destinado a dar a conocer al pblico un nuevo paquete turstico. La empresa es pequea y cuenta con escasa presencia en el mercado. Se le presenta, entonces, el problema de lograr que la prensa acuda a cubrir esta actividad y, para asegurar una adecuada cobertura, se les ofrece, a los periodistas que acudan, un viaje gratis. d) Complacencia La complacencia, es decir, la obediencia obsecuente a cada uno de las rdenes del jefe o de alguna autoridad de la empresa, aunque ella atente contra los propios principios, es un mal bastante extendido en el pas. En el medio local, no siempre es fcil negarse al jefe o a ciertas autoridades internas. Tal conducta compromete a veces el despido, pues todava subsiste en el empresariado una visin muy reducida del Relacionador Pblico a quien se le ve como un empleado que debe obedecer en todo. Tpicos ejemplos son los siguientes: 1) AL Relacionador Pblico se le encomienda cancelar honorarios de trabajos no realizados o asesoras falsas. 2) En situaciones de crisis, generalmente es l quien debe enfrentar a la opinin pblica, funcin que no necesariamente le corresponde. e) Trfico de influencias No se debe confundir el lobby con el trfico de influencias. El primero es lcito ticamente hablando, pues es un instrumento de comunicacin utilizado por un grupo, entidad o empresa principalmente a travs de sus Relacionadores Pblicos, para poner sus argumentos en conocimiento del legislador o autoridad con poder de decisin. Es decir, responde al derecho que tiene cualquier grupo o colectividad de defender sus intereses. Esto
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se hace a travs de canales pblicos y en forma transparente. El trfico de influencias se distingue del lobby pues la empresa no defiende sus intereses, sino que demanda un favor a alguien cercano, lo que va en desmedro de otros. Adems, se realiza con sigilo, en forma oculta. El Relacionador Pblico nunca debe confundir el fin de la empresa con el fin de la profesin, la que debe realizarse con un estricto apego a la tica y el respeto por las personas. El trfico de influencias no solo es ilegal, sino, adems, ticamente inaceptable.

SNTESIS * En su vida laboral, el Relacionador pblico se ve constantemente enfrentado a dilemas ticos. * Declaraciones falsas, manipulacin de la informacin, sobornos, trfico de influencias, constituyen eventuales faltas a la tica. * Se deben hacer prevalecer las virtudes y los principios ticos por sobre los intereses corporativos si stos se contraponen. * El Relacionador Pblico debe profesional. formarse una recta conciencia

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Captulo IV: La tica en la prctica Aplicacin de las virtudes cardinales en las Relaciones Pblicas A diferencia de la Publicidad, podramos decir que las Relaciones Pblicas son un tipo de informacin con un rostro ms humano, una forma de comunicacin de mayor cercana y conexin con el destinatario. Por ello el Relacionador Pblico debe vivir de acuerdo a los valores propios de la persona para lo cual requiere de acciones que tiendan a su perfeccin no solo en lo profesional, sino tambin en lo personal. Ciertamente existen Relacionadores Pblicos que hacen bien su trabajo profesional, sin embargo eso no garantiza su buen desempeo humano y moral. Siendo la virtud un hbito que perfecciona a la persona, solo ella asegura la constante realizacin del bien. El ejercicio de la virtud se distingue de la buena accin aislada por el hecho de que lleva a cabo un permanente perfeccionamiento del ser humano. Segn esto, se hace indispensable y necesario, pues, referirse a las principales virtudes ticas a fin de que sean aplicadas convenientemente en el mbito que nos ocupa. 1. La Prudencia La prudencia, en cuanto virtud intelectual y tica, es fundamental en el ejercicio de las Relaciones Pblicas. Como recta medida del actuar, regula y ordena el desempeo profesional del Relacionador Pblico. Esta virtud consiste en "saber cmo actuar aqu y ahora". Supone, pues, situaciones concretas y particulares, como lo son todas las decisiones que corresponden a la vida profesional. Por tanto, podemos decir que un buen Relacionador Pblico solo lo ser en la medida en que sea prudente. No hay accin profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda considerarse prudente. En nuestros das se usa frecuentemente el trmino prudencia para designar la cuidadosa estrategia para alcanzar ciertos fines. En este sentido, suele utilizarse como sinnimo de astucia. Alguna vez se oye decir que tal Relacionador Pblico ha demostrado ser muy prudente al no dejar pistas de su comportamiento ilcito con el cliente; sin embargo la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas. Etimolgicamente, la palabra prudencia significa previsin, por lo cual designa a aquel que prev los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realizacin del bien en el mbito de las Relaciones Pblicas exige, pues, el conocimiento de la realidad, como as tambin la oportuna preparacin profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y nobles propsitos. Siendo esta actividad un arte que busca generar o modificar la aceptacin de una persona natural o institucin, lo que primeramente debe conocer muy bien el Relacionador Pblico es al destinatario en quien pretende influir, considerando que se trata de una persona por lo que su conocimiento ha de requerir tiempo y dedicacin. Conocindolo podr, entre otras cosas, usar el lenguaje y gestos adecuados, a fin de obtener la aceptacin del interlocutor. Asimismo, debe conocer muy bien los medios de comunicacin, ya que son estos el soporte tcnico de su actividad profesional. El Cdigo de tica de la Asociacin Americana de Relaciones Pblicas (APRA) seala que "el fundamento de la prctica afortunada de las Relaciones Pblicas es el conocimiento real de todas las vas de acceso al pblico, como libros, folletos, revistas, peridicos, publicaciones comerciales y del empleado, medios privados, informes anuales, prospectos, presentaciones, cartas, discursos, conferencias, cine, fotografas, radio, televisin, teatro,
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escuelas y todos los acontecimientos tendentes a dar forma y simbolizar determinadas actividades y ponerlas en conocimiento pblico". La prudencia conduce a la perfeccin de la vida profesional, pues el actuar est precedido de un conocimiento de la situacin concreta de las cosas y de las circunstancias que orientan la decisin virtuosa. El conocimiento de la realidad es, por naturaleza, una tarea que hay que afrontar solidariamente, porque nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo que se refiere a la prudencia, el Relacionador Pblico no puede creerse en posesin de un conocimiento que lo abarque todo; le es necesaria la docilidad, es decir, la disposicin a dejarse aconsejar, el saber escuchar. La indisciplina y la insistencia en tener siempre la razn son modos de oponerse a las cosas reales, por lo que el rechazo a todo consejo incapacita para conocer la realidad y as se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El conocimiento se constituye as en el primer elemento que compone al acto verdaderamente prudente. Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisin prudente exige la deliberacin fundada en un juicio concreto, que comprenda tanto la moralidad de la accin que hay que realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien deseado. Adems, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vas y los medios falsos. De esta manera son inaceptables, entre otros, los ya mencionados medios ilcitos, como sobornos, complacencias, asesoras falsas, etc. El juicio prudente presupone la capacidad de ponderar en concreto si una determinada accin podr ser camino para la realizacin de un fin honesto. De no ser as, quedara comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento prctico. La prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisin concreta y particular; ms que saber, la prudencia es decidir correctamente. El Relacionador Pblico prudente no es el que se abstiene de actuar para no equivocarse, sino el que hace bien su trabajo. Por ejemplo, una empresa puede, por diversos motivos, ver daada su imagen y el Relacionador Pblico puede verse en la situacin de tener que enfrentar a los medios o evadirlos. l, por prudencia, no eludir el problema, sino que evaluar las diversas aristas de una encrucijada como esa para tomar la decisin correcta. No rehusar enfrentar los problemas, sino que lidiar con ellos asumiendo los costos si fuese necesario. Conviene destacar una virtud que valida a este profesional y es parte de la prudencia: nos referimos a la solercia, virtud mediante la cual el hombre es capaz de enfrentarse con lo sbito, con lo repentino. Frente a ello no se limita a cerrar instintivamente los ojos y arrojarse a ciegas a la accin, sino que se halla dispuesto a afrontar objetivamente la realidad y decidirse por el bien, venciendo toda tentacin de cobarda, injusticia o intemperancia. El Relacionador Pblico est expuesto permanentemente a situaciones conflictivas y/o adversas, especialmente cuando se trata de una crisis o exigentes demandas de los clientes. Para ello ha de poseer un criterio flexible y una alta capacidad para reaccionar ante los cambios repentinos que se originen en la realizacin de sus tareas, sin mostrarse alterado o desconcertado sino, por el contrario, dispuesto a decidir serenamente. Con respecto a las tentaciones contra los que debe luchar el Relacionador Pblico permanentemente y que se ubican en el marco de la virtud de la prudencia, cabe destacar la negligencia y la inconstancia. l no debe perder oportunidades para lograr la simpata, la comprensin y la colaboracin del interlocutor, por lo que el negligente, es decir, aquel al que le falta prontitud para realizar el bien, atenta directamente contra el objetivo de la
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actividad. Por su parte, el inconstante, es decir, aquel que desiste ante las dificultades y prefiere un bien menor por ocuparse de otras cosas, resulta igualmente inadecuado para el normal desarrollo de su actividad. 2. La Justicia La nocin misma de Relaciones Pblicas supone una referencia a otro, a aquel con el que se establece una relacin por lo que la virtud de la justicia le es esencial. En efecto, la justicia es una virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada uno lo debido, lo que le corresponde" (Toms de Aquino), pudiendo ser el otro, en el mbito de las Relaciones Pblicas, el pblico en general, la comunidad en la que actan clientes, empleados, accionistas, etc. Ahora bien, la pregunta que conviene hacerse es qu es lo que se les debe a ellos. Frente a esto, a los Relacionadores Pblicos se les debe pedir que sean objetivos y realistas en su actuar profesional, esto es, que sean veraces. La verdad es la principal exigencia que debe hacrsele a este profesional. La comunicacin es el medio a travs del cual l se esfuerza en estimular o influir en las personas, por lo que no puede comunicar otra cosa que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos. A diferencia de la propaganda o de cierto tipo de publicidad que, con el fin de alcanzar algn beneficio econmico y/o poltico, no duda en recurrir muchas veces a la mentira o al maquillaje de la verdad, las Relaciones Pblicas deben desarrollarse en el mbito del valor por lo que la veracidad se vuelve fundamental e insustituible. El Relacionador Pblico, en el trato con su interlocutor, siempre ha de comenzar tratando de ganar la confianza y el favor del otro, por lo cual la veracidad se presenta como la virtud capaz de hacer aparecer al hombre en cuanto tal y no permanecer oculto a los dems. El mayor atentado a la convivencia es la mentira por cuanto daa las relaciones interpersonales y, en consecuencia, su desempeo profesional. El informar correctamente es un imperativo ms que una recomendacin. El buen Relacionador Pblico no debe dejarse tentar por prcticas de la publicidad ni de la propaganda tal como las hemos descrito, ni debe pretender tampoco conseguir el xito comercial como objetivo inmediato ni tratar de imponer a su pblico un punto de vista unilateral conculcando el principio tico de la primaca de la verdad y del bien comn. Los trucos publicitarios y los anuncios gratuitos son impropios de esta actividad. En el mbito poltico, por ejemplo, suele ocurrir, lamentablemente, que los Relacionadores Pblicos buscan a toda costa salvar la imagen de algn grupo o persona, atentando as contra esta virtud. l nunca debe mentir, sin importar el fin o el motivo que tenga. El poder de la comunicacin persuasiva en este mbito es inmenso por lo que debe considerarse que el destinatario es un ser al cual se le debe un respeto irrestricto y no puede nunca conculcarse su dignidad. Junto con la veracidad, la fidelidad es una exigencia fundamental de todo profesional que pretenda crear relaciones de convivencia y consideracin con el otro, por lo cual el respeto a la palabra dada es un pilar bsico sobre el que se debe construir cualquier relacin interpersonal. En el trabajo con clientes se hacen permanentemente compromisos que deben ser cumplidos a cabalidad, por lo que, de saber que no se podrn cumplir, jams deber uno comprometerse y empear su palabra. La fidelidad requiere de mucha constancia y espritu de servicio, por lo que no consiste solo en cumplir con un trmite de apariencia, ya que se refiere siempre a una persona concreta que ha depositado en el Relacionador Pblico su

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confianza y espera de l la reciprocidad. Hay que recordar que fidelidad no significa complacencia. 3. La Fortaleza El Relacionador Pblico, especialmente el que recin comienza su labor profesional, debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas en su quehacer diario no provienen tanto del exterior como del interior, es decir, de la empresa, corporacin o entidad en la que trabaja. Para nadie es un misterio que l enfrenta diariamente presiones desde la alta direccin, incluso desde la misma gestin de la empresa y su entorno. l deber resolver desde los constantes apremios de sus superiores que le demandan resultados inmediatos, hasta peticiones u rdenes que atentan contra sus principios profesionales. Es aqu donde la fortaleza debe estar presente. Esta virtud es central en el quehacer de las Relaciones Pblicas. Como sabemos la fortaleza tiene relacin con aquello que es difcil de lograr, es decir, con el bien difcil de alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a soportarlas. Y es que inevitablemente nos hemos de encontrar con obstculos y resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fcil, al contrario, supone sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la fortaleza la que nos preserva de caer. De all que no tiene que ver esta virtud con el encogimiento de nimo ni con la resignacin fcil de quien no quiere arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del motivo de la accin, el Relacionador Pblico fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en s lo que le da valor a la fortaleza, sino el motivo por el que uno se arriesga. Las cosas grandes, los fines nobles son los que merecen el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud. Parte importante de la fortaleza es la magnanimidad. Sin ella, es inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. La magnanimidad es el compromiso que el espritu voluntariamente se impone de tender a lo sublime, por lo que el Relacionador Pblico magnnimo no ha de ser un conformista, sino que debe, por ejemplo, estar animado por un verdadero amor por su trabajo y su institucin, deseando alcanzar los mejores logros y resultados de manera que redunden no solo en un bien personal, sino en el de toda la empresa. Hemos dicho que la veracidad es esencial al Relacionador Pblico. Pues bien, para defender dicha virtud es importante la magnanimidad, puesto que ella le impide callar la verdad por el miedo que muchas veces paraliza a la persona imposibilitndola a actuar. Un Relacionador Pblico magnnimo no se deja rendir por la confusin, no se esclaviza ante nadie, solo tiene en vista el hacer bien su trabajo. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energas en cosas menos importantes de manera que no existe en l ni la estrechez ni el clculo egosta. Ciertamente que debe cuidarse de caer en el vicio opuesto que es la presuncin, la que nace de una falsa valoracin de los propios talentos e induce a querer alcanzar resultados superiores a las capacidades con las que se est dotado. Sin embargo, de las virtudes que forman parte de la fortaleza la ms importante para el Relacionador Pblico es la paciencia. A diferencia de la publicidad y la propaganda, a l nunca le est permitido avasallar la libertad de los clientes. Trata de llegar al mismo fin que el publicista, pero por el camino ms largo y paciente de los buenos modales, el respeto a
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la libertad, la confianza y la reflexin. El publicista va directamente al logro de sus intereses, en cambio l debe ejercitar la paciencia, dado que su camino va en orden a generar una buena imagen, a producir simpata y aceptacin. Como hemos sealado antes, es fundamental para el profesional de las Relaciones Pblicas el cabal conocimiento del entorno, pero ello requiere tiempo y esfuerzo y casi siempre supone grandes dificultades. La fortaleza se compone de dos etapas: resistir y atacar. La paciencia es la mejor aliada en el primer momento. No hay que olvidar que el Relacionador Pblico es quien busca persuadir y convencer al cliente de las bondades de la empresa o institucin a la que representa, por lo que en ningn momento puede perder la serenidad. La paciencia preserva al hombre del peligro de que su espritu sea quebrantado por la desesperacin: Un Relacionador Pblico triste, es un pobre y triste Relacionador Pblico. Segn la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA), estas son una actividad de direccin con carcter permanente y organizado, por la que la empresa u organizacin privada o pblica trata de obtener y mantener la comprensin, la simpata y la colaboracin de aquellos con quienes se relaciona. Ahora bien, dicha finalidad, solo se logra con un verdadero dominio de s mismo mediante la virtud de la fortaleza. Es ella la que modera nuestras pasiones, especialmente la ira. De esa manera, el Relacionador Pblico fuerte posee la tranquilidad de nimo, la serenidad necesaria e indispensable para producir la aceptacin del interlocutor. No se trata de ser aqu un frvolo simptico, no se trata de disimular la rabia y la antipata, sino de ser verdaderamente afable, tolerante, comprensivo, sin dejarse avasallar. Sin la fortaleza, es muy difcil disimular por mucho tiempo, por lo que la persona actuar con desagrado y desnimo; por el contrario, quien cuenta con ella acta serenamente, con naturalidad y agrado. Los ejemplos en este mbito abundan, ya que la paciencia y la fortaleza se prueban a cada instante. Cuando suena el telfono en su oficina, por ejemplo, jams ha de mostrar contrariedad por su eventual inoportunidad. El respeto se manifiesta al responder amablemente que se devolver la llamada en otro momento; pero, si se acepta, habr que hacerlo con todas las consecuencias, escuchando con paciencia la exposicin del interlocutor. Cuando se trata de organizar una conferencia de prensa, la presentacin ha de ser breve y el tiempo dedicado a responder las preguntas amplio. Las preguntas ponen a prueba la paciencia del buen Relacionador Pblico. La tentacin de responder con brusquedad o dejar en mal lugar al interlocutor debe ser vencida con el autodominio, la afabilidad y el respeto al pblico. En lo que respecta a las quejas, estas jams deben ser tomadas a la ligera, antes, al contrario, deben ser escuchadas con mucha paciencia, hasta el final y con mucha atencin. Al rechazar una queja, se deben cuidar mucho los modales y justificar su rechazo. Todos los ejemplos apuntan a lo mismo: el cliente merece el trato ms corts y atento, por lo que el buen relacionador pblico ha de ser un hombre paciente, tolerante, flexible, amable y sereno. 4. La Templanza Pudiera parecer que la templanza no tiene nada que ver con la vida profesional de un Relacionador Pblico en la medida en que se entienda por templanza una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o el apetito sexual. Ciertamente que la virtud a que nos referimos modera dichos apetitos, pero no se reduce a eso. Ella permite
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subordinar los deseos humanos a la razn y producir as orden en el interior del hombre. La templanza es algo de sentido mucho ms amplio y de mayor categora. Es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se mueve la tica. El sentido propio y original de la voz latina temperare, de la cual procede templanza, consiste en hacer un todo armnico de una serie de componentes dispares. As, la moderacin en los apetitos tiende a procurar unidad en el hombre y, en este caso particular, en el Relacionador Pblico. El primer y ms fundamental de los efectos de esta virtud es la tranquilidad de nimo y se logra porque la vida interior del hombre se encuentra en orden. Dicha tranquilidad de nimo o de espritu nada tiene que ver con la satisfaccin o resignacin que puede proporcionar una vida que discurre en ausencia total de ambiciones. Al contrario, un Relacionador Pblico no debe carecer de ellas, porque son las que han de llevarlo a su propia perfeccin, como as tambin a mejorar la empresa o institucin para la que trabaja. Lo que busca la templanza es ordenar el interior del hombre. Actuar con templanza implica enfocar la mirada y la voluntad sobre uno mismo. Ahora bien, hay dos formas de mirarse hacia dentro: una es desprendida y la otra, egosta. La primera se ordena al bien del hombre, la segunda lo destruye. En efecto, cuando el hombre se ama a s mismo por encima de todo, falla su ordenamiento y fracasa. Tal vez no hay un mbito particular donde el Relacionador Pblico ejerza esta virtud, sin embargo es ella la que le permite afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de la profesin con esa tranquilidad de espritu que caracteriza al individuo templado. Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar un equilibrio interior del cual derivar un recto ejercicio del libre albedro. Es este equilibrio el que impide realizar acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena, como son los que surgen cuando alguien, a travs del culto desmesurado del propio yo, se abandona al curso natural de sus tendencias e instintos. Una de las cosas en que el hombre, por inclinacin natural, procura hallar el logro de s mismo es la tendencia a sobresalir, a demostrar superioridad, categora y preeminencia, lo que termina en la soberbia. El Relacionador Pblico est permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. Es l la imagen visible de la empresa o institucin, por lo que ser muy normal desarrollar una sobreestimacin de lo que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa lograr captar importantes beneficios que se debern, en parte, a lo realizado por l. Sin embargo, ste debe ser consciente de sus virtudes y de sus debilidades, por lo que ese tipo de tentaciones que contraran la humildad debe no reprimirlo, sino moderarlo, templarlo, de manera que guarde en todo momento la tranquilidad y el equilibrio interior de que venimos hablando. Por ejemplo, suele ocurrir en el caso de Relacionadores Pblicos jvenes, que son felicitados por sus superiores por los buenos resultados obtenidos, lo que los lleva a desarrollar una excesiva buena consideracin de s mismos que puede derivar en una exhibicin de cierta superioridad y el rechazo a los consejos de colegas mayores (sobre todo si no tienen ttulo) y con mayor experiencia. Parece que todo lo saben y, en definitiva, cometen graves imprudencias. Dicho de otra manera, el Relacionador Pblico ha de ser realista, tenerse por lo que realmente es. Nadie mejor que uno para conocerse. En l es fundamental el conocimiento de s mismo, no slo de sus capacidades, sino tambin de sus debilidades.

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En relacin con la templanza se encuentran tambin la curiosidad y el apego desordenado por querer conocer, vicios que atentan contra el orden y la tranquilidad del nimo. La curiosidad es una inquietud errante del espritu por querer saber cosas intrascendentes o que en derecho no le corresponde saber. Este vicio conduce a la pereza que es el desgano del corazn que no se atreve a buscar la grandeza para la que el hombre est llamado. Esto, que no solo es pernicioso para el Relacionador Pblico, debe evitarse total y absolutamente porque conduce a la falta del espritu de superacin en el hombre, lo cual redunda en perjuicio para la institucin en que trabaja. La studiositas tiene que ver con un ansia desmedida por saber ms de lo conveniente, sin ningn provecho personal. El Relacionador Pblico puede, con la intencin de sorprender a su interlocutor, caer en el vicio de querer saber ms de lo que le corresponde o, mucho peor, pretender tener acceso a informacin que no debe sobre el interlocutor o su entorno, violando as la intimidad y la reserva del otro. De ms est recordar la relacin de la templanza con la moderacin de los deseos humanos, ya sea de comestibles, bebidas y apetito sexual. Con respecto a esto, vale sealar que es muy comn que se realicen cenas, eventos, comidas, en las cuales el Relacionador Pblico ha de participar. La templanza permite aqu mantener una imagen de seriedad, de moderacin ante los dems y ante s mismo. El glotn o el bebedor excesivo no inspira confianza y credibilidad.

SNTESIS Un buen Relacionador Pblico es un profesional virtuoso. La prudencia es una virtud esencial para el Relacionador Pblico; mediante esta virtud el profesional puede tomar sabias decisiones en situaciones concretas y especficas. Sabe lo que se debe hacer aqu y ahora. El Relacionador Pblico prudente no es el que se abstiene de ejecutar una accin, o el que rehye la accin para evitarse problemas, sino el que acta bien, es decir, el que decide correctamente. El ejercicio de la virtud de la justicia, en el caso del Relacionador Pblico, est relacionado con la veracidad. El profesional le debe, primeramente al cliente, a su propia institucin y a la sociedad en general, la verdad. Debe comunicar la verdad siempre y en todo lugar. Para evitar las mltiples tentaciones, dificultades y presiones del medio a las que se ve expuesto diariamente, el Relacionador Pblico cuenta con dos grandes virtudes: la templanza y la fortaleza.

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Captulo V: Los cdigos deontolgicos de las Relaciones Pblicas Conviene distinguir lo que es un cdigo deontolgico o de conducta de los llamados "credos corporativos" y value statements. Estos ltimos se limitan a enunciar una serie de principios ticos, sin incluir ningn tipo de orientacin prctica. Los cdigos, en cambio, no solo contemplan los principios, sino que adems entregan orientaciones prcticas, es decir, en ellos hay un mayor nivel de concrecin. El Relacionador Pblico encontrar all aspectos prcticos que orientan su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes ticas que se le presentarn durante su vida laboral. 1. Qu es un cdigo deontolgico? Un cdigo deontolgico no es una especie vademcum, al cual puede acudir el Relacionador Pblico cada vez que se le presenta un dilema tico. En l no encontrar recetas, pero s principios y directrices de accin que iluminen su labor profesional. Los cdigos deontolgicos son una especie de decantacin de la reflexin moral acerca de los deberes y derechos de una profesin, ya que all se establecen las normas morales mnimas exigibles a esa actividad. Su objetivo no es ser un recetario moral, sino un instrumento vivo al servicio de la profesin. Pretenden, adems, sensibilizar al Relacionador Pblico sobre la conveniencia de ser honestos, veraces y responsables en el ejercicio de la profesin. 2. Cdigos ms relevantes A continuacin presentamos los cdigos ms relevantes para el ejercicio de las Relaciones Pblicas. Aparte de su contenido, la importancia de estos cdigos radica en su reconocimiento y aceptacin internacionales.

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a) Cdigo Europeo de Deontologa Profesional de las Relaciones Pblicas (CERP) (Cdigo de Lisboa) Introduccin El 16 de abril de 1978, el Cdigo Europeo de Deontologa Profesional de las Relaciones Pblicas fue aprobado en Lisboa por la Asamblea General de la Conferencia Europea de Relaciones Pblicas, un organismo en el que estn representadas prcticamente todas las asociaciones europeas de Relaciones Pblicas. Revisado en mayo de 1989, este cdigo es vinculante para todos sus miembros. Captulo I Criterios y normas de cualificacin profesional de quienes ejercen la actividad vinculada a este Cdigo. 1. Se considera profesional de Relaciones Pblicas, segn los trminos del presente cdigo obligados por l-, a cualquier miembro de una asociacin nacional admitido por ella como tal, conforme a sus criterios o a los establecidos por la ley o por los reglamentos oficiales nacionales. Captulo II 2. En la prctica de su profesin, el profesional de las Relaciones Pblicas se compromete a respetar los principios enunciados en la Declaracin de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresin y la libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la informacin. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el inters general y a no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona. 3. En su conducta profesional, el Relacionador Pblico debe dar prueba de honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o informacin que, segn sus conocimientos o creencias, sean falsos o engaosos. Con este mismo espritu, ha de tener cuidado en evitar la utilizacin, aun accidentalmente, de prcticas o de medios incompatibles con el presente Cdigo. 4. Las actividades de Relaciones Pblicas se deben ejercer abiertamente, deben ser fcilmente identificables, llevar una clara mencin de su origen y evitar que induzcan a error a terceros. 5. En sus contactos con otras profesiones y otras ramas de la comunicacin social, el profesional de Relaciones Pblicas debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas en la medida en que estas no sean incompatibles con la tica de la profesin. El profesional de las Relaciones Pblicas ha de tener mucho cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal. El profesional de Relaciones Pblicas debe respetar el Cdigo Nacional de conducta profesional, as como las leyes del pas donde ejerza su profesin.

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Captulo III Obligaciones profesionales y especficas respecto de clientes y contratantes 6. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional de Relaciones Pblicas no podr representar intereses conflictivos o en competencia. 7. En la prctica de su profesin, el profesional de Relaciones Pblicas est obligado a la ms estricta discrecin. Debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier informacin confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, o de hacer uso de la misma, sin haber obtenido una autorizacin expresa. 8. El profesional de Relaciones Pblicas que tuviere intereses que pudiesen entrar en conflicto con los de su cliente o contratantes debe revelarlos tan pronto como sea posible. 9. El profesional de Relaciones Pblicas no puede recomendar a sus clientes o contratantes los servicios de cualquier empresa u organizacin en la que posea intereses financieros, comerciales o cualesquiera otros, sin haberlo advertido previamente. 10. El profesional de Relaciones Pblicas no puede hacer contratos con un cliente o contratante con garanta de resultados cuantificados. 11. El profesional de Relaciones Pblicas no puede aceptar remuneracin por sus servicios ms que en forma de salario o de honorarios, y de ninguna manera puede aceptar cualquier pago y otras compensaciones materiales que estuvieran vinculadas a resultados profesionales cuantificados. 12. El profesional de Relaciones Pblicas no puede aceptar, por sus servicios a un cliente o a un contratante, cualquier remuneracin de terceros, como descuentos, comisiones o pagos en especie, salvo acuerdo del cliente o contratante. 13. Cuando la ejecucin de un trabajo de Relaciones Pblicas pueda comportar faltas profesionales graves e implicar una conducta contraria a los principios de este Cdigo, el profesional de Relaciones Pblicas debe tomar las medidas oportunas para advertir inmediatamente a su contratante y hacer todo lo posible para que ste respete las normas deontolgicas de la profesin. Si el contratante persiste en sus intenciones, el profesional est obligado siempre a respetar el Cdigo, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven. Respecto de la opinin pblica y de los rganos de formacin 14. El espritu de este Cdigo y las normas que preceden, especialmente de los artculos 2, 3, 4 y 5, implican, por parte del profesional de Relaciones Pblicas, la preocupacin constante del derecho a la informacin y del deber de informar, teniendo en cuenta los lmites del secreto profesional y el respeto de los derechos y de la independencia e iniciativa de los rganos de informacin.

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15. Cualquier tentativa de engaar a la opinin pblica o sus representantes, queda totalmente prohibida. Las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilizacin o publicacin. 16. Si se considera necesario conversar la iniciativa y el control de la difusin de una informacin, de acuerdo con las especificaciones del presente Cdigo, el profesional de las Relaciones Pblicas puede recurrir a la compra de espacio o tiempo, siguiendo las normas, prctica y usos en esta materia. Respecto de los colegas 17. El profesional de las Relaciones Pblicas debe abstenerse de cualquier competencia desleal respecto a sus colegas. Debe abstenerse, tambin, de cualquier acto o cualquier palabra que pueda menospreciar la reputacin o el trabajo de un colega vinculado, en este caso, por el artculo 19, b de este Cdigo. Respecto de la profesin 18. El profesional de Relaciones Pblicas debe abstenerse de cualquier prctica que pueda perjudicar la reputacin de la profesin. Ha de abstenerse, especialmente, de causar dao por ataques desleales o por violacin de los estatutos y de las normas de orden interno, a la existencia misma, el buen funcionamiento y el buen nombre de la asociacin nacional a la cual pertenece. 19. La preservacin de la imagen de la profesin es responsabilidad de cada uno en particular, por tanto, el profesional de Relaciones Pblicas tiene el deber moral, no solamente de respetar l mismo el presente Cdigo, sino de: a) Participar personalmente en su difusin y en su mejor conocimiento. b) Informar a las autoridades disciplinarias competentes sobre las violaciones efectivas o presuntas de las que tenga noticia. c) Contribuir, en la medida de sus posibilidades, a la ejecucin de las resoluciones, as como a la aplicacin efectiva de las sanciones pronunciadas o decididas por las susodichas autoridades. Cualquier profesional que permita una violacin del Cdigo, ser considerado l mismo como infractor del Cdigo

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b) Cdigo de tica de la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA) (Cdigo de Venecia) Considerando que todos los pases miembros de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) han aceptado respetar su Carta proclamando su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana ... y que por este motivo, as como por la naturaleza misma de la profesin, los expertos en Relaciones Pblicas de estos pases deben comprometerse a conocer y a respetar los principios contenidos en esta Carta; Considerando que el hombre, adems de sus Derechos tiene necesidades que no son solo de orden fsico o material, sino tambin de orden intelectual, moral y social, y que el ser humano puede realmente gozar de sus derechos en la medida que estas necesidades en lo que tienen de esencial estn satisfechas; Considerando que los expertos en Relaciones Pblicas pueden contribuir ampliamente, en el ejercicio de su profesin, segn la manera de ejercerla, a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres; Considerando, finalmente, que la utilizacin de las tcnicas que permiten entrar en contacto simultneamente con millones de individuos, da a los expertos en Relaciones Pblicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral; Por todas estas razones, las Asociaciones de Relaciones Pblicas que suscriben declaran: que adoptan como Carta moral los principios del Cdigo de tica que se establecen a continuacin, y que toda violacin de este Cdigo por uno de sus miembros en el ejercicio de su profesin, siempre y cuando sea probada ante la Junta, se considerar como falta grave que lleva consigo una sancin adecuada En consecuencia, todo miembro de estas asociaciones: Debe esforzarse 1. Por contribuir a la realizacin de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que le son reconocidos por la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre. 2. Por crear estructuras y los canales de comunicacin que, al favorecer la libre circulacin de las informaciones esenciales, permitan a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario. 3. Por comportarse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes est en contacto. 4. Por tener en cuenta que, dado el carcter pblico de su profesin, su comportamiento, incluso privado, repercutir sobre los juicios que se emitan acerca de la profesin en su conjunto. Debe comprometerse 5. A respetar, en el ejercicio de su profesin, los principios y las reglas morales de la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre.

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6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho a formarse su propio juicio por s mismo. 7. A crear condiciones morales, psicolgicas e intelectuales de verdadero dilogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su pretensin y de expresar su punto de vista. 8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tengan en cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organizacin que utiliza sus servicios, como los relativos a los pblicos interesados. 9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en trminos que no se presten a ninguna confusin y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los pblicos afectados por sus acciones. Debe negarse 10. A subordinar la verdad a otros imperativos. 11. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables. 12. A prestar su colaboracin a toda empresa o accin que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana. 13. A utilizar todo mtodo, medio o tcnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impediran ser responsable de sus actos.

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c) Cdigo Deontolgico de la Asociacin Francesa de Relaciones Pblicas (AFREP) Definicin de las Relaciones Pblicas Las Relaciones Pblicas consisten en la puesta en prctica de una poltica de comunicacin e informacin de una empresa, una administracin o una colectividad, en funcin de su pblico interno o externo. Siendo una funcin permanente, contribuyen a establecer y mantener las relaciones con los diferentes pblicos necesarios al desarrollo econmico y social de aquellos grupos. Su dominio se extiende, por tanto, en el interior y en el exterior de la empresa. Artculo 1. Cualificaciones profesionales y morales Prrafo 1 Son reconocidos como profesionales de las Relaciones Pblicas todos los miembros inscritos como tales en las asociaciones y sindicatos miembros de la Federacin. Segn el Decreto ministerial del 23 de octubre de 1964, las actividades del profesional de las Relaciones Pblicas son incompatibles con las de periodista profesional y agente de publicidad. Prrafo 2 Pertenece al profesional de las Relaciones Pblicas el hacer conocer a su patrono y a sus clientes las reglas propias de la profesin. l mismo debe ajustarse plenamente a aquellas. Jerrquicamente est sometido a la direccin general. Lo mismo vale para las relaciones entre el consejo independiente y la empresa. Prrafo 3 El profesional de las Relaciones Pblicas debe conocer en profundidad las actividades de las que tiene que rendir cuentas y, en consecuencia, completar su formacin inicial. Debe tener igualmente un conocimiento preciso de las leyes y disposiciones reglamentarias que estn en vigor en el pas donde ejerce. No deber comprometerse en ninguna accin susceptible de contravenirlas. De una forma general, tendr que respetar el inters pblico en la conducta de su actividad, conservar en todas las circunstancias la ms estricta probidad intelectual y observar una actitud leal frente a sus interlocutores. Artculo 2 Obligaciones profesionales Prrafo 1 El profesional de las Relaciones Pblicas est obligado al secreto profesional. Se abstendr, en concreto, de revelar cualquier informacin confidencial que haya obtenido por su actividad presente o pasada y de hacer uso de ella sin haber obtenido explcitamente la autorizacin de su patrono o su cliente. Las disposiciones de la Ley de 23 de diciembre de 1970 relativas a las informaciones financieras que comportan la prohibicin al personal iniciado de hacer uso de ellas para su propia cuenta, se aplican a los profesionales de las Relaciones Pblicas. Prrafo 2 El consejero en Relaciones Pblicas participa en la definicin de los objetivos generales de la empresa y propone, en lo que le concierne, un programa a su direccin general. l mismo asume la responsabilidad global de la ejecucin de este programa y gestiona el presupuesto. Los profesionales de las Relaciones Pblicas, segn la funcin que ejerzan (ya sea a ttulo de colaborador o de consejero dependiente), como agregados de prensa, periodistas de empresa, responsables de informacin interior, han de conformarse,
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estrictamente, a los cdigos de conducta profesional de las asociaciones y sindicados miembros de la Federacin. Las Relaciones Pblicas engloban el conjunto de estas diversas funciones, pues todas ellas concurren a su puesta en prctica. Ninguna de ellas, ejercida aisladamente, constituye la totalidad integral de las acciones de las Relaciones Pblicas y deber, por tanto, ser presentada como tal. Prrafo 3 El profesional de Relaciones Pblicas difunde las informaciones concernientes a todas las formas de actividad de la empresa. Debe reflejar exclusivamente los hechos exactos y no aportar otra cosa sino comentarios leales y honestos. El origen y la fecha de las informaciones debern indicarse expresamente. Las informaciones destinadas a la prensa debern ofrecerse gratuitamente a los jefes de redaccin o a los periodistas; no deben comportar ni sobreentender ninguna contrapartida por el derecho de publicacin. Cuando le parece necesario a la empresa conservar la iniciativa de la publicacin de una informacin o el derecho de reproduccin, el profesional de Relaciones Pblicas puede proceder a la compra de espacios en los peridicos, conformndose a las reglas de la prensa y la publicidad en esta materia. Prrafo 4 En tanto que responde a las cualificaciones definidas en el precedente artculo 1 y acta en conformidad con el Cdigo presente, el profesional de Relaciones Pblicas solamente tiene las obligaciones de los servicios.

Artculo 3 Responsabilidades del profesional de las Relaciones Pblicas Prrafo 1 El profesional de Relaciones Pblicas es responsable de la exactitud de las informaciones que transmite, y debe tomar las necesarias disposiciones para evitar la difusin, por inadvertencia, de informaciones inciertas o equvocas. No podr asociarse a ninguna operacin que, bajo la cobertura de promover ciertos intereses legtimos, tienda deliberadamente a promover otros intereses de forma clandestina. No podr representar intereses contradictorios. No podr, en principio, representar intereses en concurrencia, salvo cuando haya acuerdo de las diferentes partes. Prrafo 2 El profesional de Relaciones Pblicas se compromete a no recibir otras remuneraciones que los salarios u honorarios. El profesional debe prohibirse cualquier remuneracin acomodada a los resultados cuantitativos resultantes de su accin especfica de Relaciones Pblicas. Artculo 4 Respeto del Cdigo Federal El profesional de Relaciones Pblicas adherido a una asociacin o a un sindicato miembro de la Federacin Francesa de Relaciones Pblicas se compromete a: Respetar y hacer respetar sin reserva las reglas dictadas en este Cdigo, con el cuidado constante de la reputacin de la profesin. Aportar su participacin activa en la ejecucin de las decisiones de la Federacin tomadas en aplicacin del Cdigo. Las asociaciones y sindicatos se comprometen, por su parte, a respetar y hacer respetar sin reserva el presente Cdigo y hacer referencia expresa a l en sus estatutos.
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Artculo 5 Disciplina profesional Prrafo 1 El mantenimiento de la disciplina profesional es incumbencia de las asociaciones y sindicatos miembros de la Federacin. Aquellos notificarn a esta de las decisiones tomadas contra alguno de sus miembros en la aplicacin del Cdigo Federal o de su propio cdigo de conducta profesional. Eventualmente avisarn a las otras asociaciones y sindicatos. Prrafo 2 Toda decisin de los consejos de disciplina de las asociaciones y sindicatos es susceptible de apelacin ante la Comisin de Disciplina Federal, siendo esta apelacin suspensiva. Para ello ha sido constituida en el seno de la Federacin Francesa de las Relaciones Pblicas una Comisin de Disciplina Federal compuesta por un miembro profesional de cada una de las asociaciones y sindicatos miembros, designado fuera del Consejo Federal, por un perodo de tres aos. Esta comisin estar presidida por el presidente de la Federacin. El voto del presidente es preponderante. La Comisin Federal est obligada a hacerse cargo del asunto en el plazo de un mes a contar del momento en que se le comunica la decisin tomada y recibida por carta certificada con acuse de recibo. La comisin ha de or por separado a las partes afectadas o a sus representantes, quienes pueden hacerse asistir por un consejero; ha de hacerse enviar los dossiers y establecer su decisin en el plazo de tres meses a partir del momento en que se ha hecho cargo del asunto. La decisin tomada ha de darse a conocer a los interesados en carta certificada y notificarse a las asociaciones y sindicatos miembros de la Federacin (Pars, 12 de mayo de 1977).

d) Cdigo de tica de la Public Relations Society of America (PRSA)

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Valores Profesionales, Normas de Conducta y Compromiso Este Cdigo, que se aplica a los miembros de la PRSA, est concebido como gua til para sus socios en el desempeo de sus responsabilidades ticas. El documento ha sido diseado para anticipar y acomodar, mediante precedentes, exigencias ticas que pudiesen presentarse oportunamente. Las circunstancias que se bosquejan en las estipulaciones del Cdigo son ejemplos reales de conducta impropia. Se irn aadiendo ms a medida que se acumula experiencia con el Cdigo. La Public Relations Society of America (PRSA) se compromete a ejercer la profesin con tica. El nivel de confianza pblica que gestionan los miembros de la PRSA al servir el beneficio pblico implica asumir un compromiso especial para ejercer ticamente. El valor de la reputacin de los socios depende de la conducta tica de cada afiliado o afiliada con la Public Relations Society of America. Cada uno de ellos es un ejemplo para los dems, as como para otros profesionales, al procurar excelencia en su labor con intensas normas de desempeo, profesionalismo y conducta tica. Se ha eliminado el nfasis en hacer cumplir el Cdigo. Empero, la Junta Directiva de la PRSA se reserva el derecho de excluir como miembro o expulsar de la Sociedad a cualquier individuo que sea sancionado por una agencia gubernamental o que haya sido convicto por un tribunal de justicia en un proceso que representa una violacin de este Cdigo. La prctica tica es la obligacin primordial de cada miembro de la PRSA. Y el Cdigo de tica es un modelo para otras profesiones, organizaciones y profesionales miembros de la PRSA. Est concebido como gua til para los socios de la PRSA en el desempeo de sus responsabilidades ticas. Declaracin de Valores Profesionales de Miembros de la PRSA Esta declaracin manifiesta los valores esenciales de los miembros de la PRSA y, de manera ms amplia, de la profesin de Relaciones Pblicas. Tales valores fundamentan el Cdigo de tica de miembros de la PRSA y establecen la norma para la prctica profesional de las Relaciones Pblicas. Asimismo, constituyen las convicciones fundamentales que guan nuestra conducta y proceso de toma de decisiones. Consideramos que nuestros valores profesionales fundamentan la integridad de toda la profesin. CONSEJO Servimos el inters pblico al actuar como consejeros responsables de aquellos a los que representamos. Proporcionamos una voz en el foro de ideas, hechos y puntos de vista para contribuir a un debate pblico bien informado. HONESTIDAD Adherimos a las normas ms elevadas de exactitud y veracidad al adelantar los intereses de nuestros representados y en nuestras comunicaciones con el pblico. EXPERIENCIA Adquirimos y usamos con responsabilidad conocimientos especializados y experiencia.

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Adelantamos a la profesin mediante el desarrollo profesional continuado, la investigacin y la educacin. Generamos entendimiento mutuo, credibilidad y relaciones en un amplio universo de instituciones y pblicos. INDEPENDENCIA Proporcionamos un asesoramiento objetivo a aquellos a quienes representamos. Somos responsables de nuestras acciones. LEALTAD Somos leales a nuestros representados al mismo tiempo que cumplimos con nuestra obligacin de servir el inters pblico. RECTITUD Nuestro trato con clientes, patronos, competidores, pares, abastecedores, medios de informacin y pblico en general es correcto. Respetamos todas las opiniones y apoyamos el derecho de libre expresin. Estipulaciones del Cdigo de la PRSA Flujo libre de informacin Principio bsico La proteccin al adelanto del flujo libre de informacin correcta y veraz es esencial para servir el inters pblico y para contribuir a tomar decisiones informadas en una sociedad democrtica. Intencin Mantener la integridad de las relaciones con los medios de informacin, funcionarios gubernamentales y pblico. Asistir a tomar decisiones informadas. Directrices Cada miembro: Mantendr la integridad del proceso de comunicacin. Ser honesto y correcto en todas las comunicaciones. Actuar de inmediato para corregir comunicaciones errneas de las cuales es responsable. Mantendr el libre flujo de informacin imparcial al dar o recibir obsequios as como al tomar medidas para que los obsequios sean nominales, de carcter legal y poco frecuentes. Ejemplos de conducta impropia bajo los trminos de esta directriz: Un miembro que representa a un fabricante de esqus obsequia un costoso par a un columnista de una revista deportiva para influenciarlo a que escriba artculos favorables sobre el producto.
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Un miembro agasaja a un funcionario gubernamental a un nivel que excede los lmites legales y/o en violacin de los requisitos gubernamentales.

e) Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Communicators (IABC) Prefacio

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Debido a que cientos de miles de comunicadores profesionales a nivel mundial participan en actividades que afectan la vida de millones de personas, y debido a que este poder lleva consigo responsabilidades sociales significativas, la Asociacin Internacional de Comunicadores Profesionales ha desarrollado el Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales. El Cdigo est basado en tres principios diferentes de la comunicacin profesional, pero relacionados entre s, que se aplican en todo el mundo. Estos principios suponen que las sociedades justas se rigen por un profundo respeto a los derechos humanos y los reglamentos de la ley; que la tica -los criterios para determinar lo que est bien y lo que est mal- puede ser acordada por los miembros de una organizacin; y que, para el entendimiento de cuestiones de gusto, se necesita una sensibilidad a las normas culturales. Principios esenciales: La comunicacin profesional es legal. La comunicacin profesional es tica. La comunicacin profesional es de buen gusto. Al reconocer estos principios, los miembros de la IABC: participarn en una comunicacin que no solo es legal, sino que tambin es tica y sensible a los valores y creencias culturales; participarn en una comunicacin que es verdadera, exacta y justa y que promueve el respeto y el entendimiento mutuo; y se regirn por los siguientes artculos del Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la IABC: Debido a que la situacin del mundo est cambiando constantemente, los miembros de la IABC trabajarn para mejorar su capacidad individual y aumentar su conocimiento en el campo mediante la investigacin y la educacin. Artculos 1. Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad de su profesin mediante la prctica de una comunicacin honesta, verdadera y puntual, y promoviendo la circulacin libre de informacin esencial de acuerdo a los intereses pblicos. 2. Los comunicadores profesionales difunden informacin correcta y corrigen inmediatamente cualquier comunicacin errnea de la que puedan ser responsables. 3. Los comunicadores profesionales entienden y apoyan los principios de libertad de expresin, libertad de asociacin y acceso a un mercado abierto de ideas y actan segn estos principios. 4. Los comunicadores profesionales son sensibles a los valores y creencias culturales y participan en actividades de comunicacin justas y equilibradas que promuevan y estimulen el entendimiento mutuo. 5. Los comunicadores profesionales se abstienen de participar en actividad alguna que no consideren tica. 6. Los comunicadores profesionales obedecen las leyes y polticas pblicas que rigen sus actividades profesionales y son conscientes del espritu de todas las leyes y reglamentos
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y, si se infringe alguna ley o poltica pblica, por cualquier razn, actan inmediatamente para corregir la situacin. 7. Los comunicadores profesionales dan crdito a las expresiones nicas tomadas prestadas de los dems e identifican las fuentes y propsitos de toda la informacin difundida al pblico. 8. Los comunicadores profesionales protegen la informacin confidencial y, al mismo tiempo, cumplen con todos los requisitos legales para la revelacin de informacin que afecte el bienestar de los dems. 9. Los comunicadores profesionales no usan informacin confidencial obtenida como resultado de actividades profesionales para beneficio personal y no representan intereses que sean conflictivos o que compitan entre s sin el consentimiento escrito de las partes involucradas. 10. Los comunicadores profesionales no aceptan regalos ni pagos secretos por servicios profesionales de alguien que no sea un cliente o empleador. 11. Los comunicadores profesionales no garantizan resultados que estn ms all del poder de una persona que ejerce la profesin de transmitir informacin. 12. Los comunicadores profesionales son honestos, no solo con los dems, sino tambin, lo que es an ms importante, consigo mismos como personas; porque el comunicador profesional busca la verdad y comunica dicha verdad antes que su propia opinin.

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Reflexiones finales Tras aprobar ocho semestres, el estudiante de Relaciones Pblicas habr alcanzado una serie de competencias laborales que le permitirn desarrollar su trabajo con propiedad. Estaremos en presencia de un "profesional capacitado para: diagnosticar la identidad y el estado de las comunicaciones de una empresa, clasificar y segmentar a sus pblicos relevantes, y evaluar las percepciones que estos tienen hacia la organizacin" (Perfil de Egreso del Relacionador Pblico del DuocUC, versin 2002). Pero el buen Relacionador Pblico no se agota en el dominio de las tcnicas y conocimientos necesarios para realizar competentemente su labor. Se requiere de algo mas, a saber: "una slida formacin tica que le permita al profesional actuar con integridad en el ejercicio de su profesin" (idem). En otras palabras, un buen profesional es un profesional virtuoso. Formar en las virtudes, como lo demuestra la experiencia, es bastante ms difcil que formar la inteligencia y desarrollar habilidades. Este proceso de formacin no se acaba tras rendir exitosamente las exigencias acadmicas. Durante su carrera, el estudiante conocer los fundamentos de la tica y comprender su importancia en la vida privada y profesional. Pero ms importante an es comprender que no basta con conocer la tica, sino aplicarla. Para actuar ticamente, no solo se requiere conocer los principios ticos, sino aplicarlos en la vida profesional. A veces, quien quiere ser un buen profesional no acta en forma tica por diferentes razones como las siguientes: 1) Desconocimiento de la tica y de sus principios: acta mal por ignorancia. 2) Relativizacin de la tica: parte de la base que el bien o el mal dependen de lo que uno estima como bueno o malo. Si bien es cierto que acta en conciencia, esto no es garanta de una actuacin correcta, pues la conciencia se equivoca. 3) Voluntad dbil: cede fcilmente ante las tentaciones. 4) Concepcin equivocada de la tica: cree que la bondad o maldad de un acto se mide por sus consecuencias (tica consecuencialista) o por la utilidad que produce (tica utilitaria) o simplemente por la buena intencin (tica proporcionalista). 5) Rechazo de la tica: considera que esta es un obstculo, que limita la capacidad profesional, que coarta el desempeo laboral. 6) Aplicacin del principio de business is business: considera que una cosa es la tica y otra los negocios, como si fueran dos mbitos totalmente separados y, naturalmente, privilegia los negocios. El lector atento de este Manual habr comprendido que todas estas razones son superables y que el mejor legado profesional que se puede dejar es la integridad personal, lo cual no es posible sin una conducta regida por la tica.

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Anexos I. Recursos Bibliogrficos A continuacin presentamos una serie de recursos bibliogrficos relacionados con las Relaciones Pblicas: 1. Lecturas recomendadas: a) Relaciones Pblicas en general: - Del Rey Morato, J.M., Cdigos supernacionales de RR.PP., Revista RR.PP. & Comunicacin, Montevideo, Uruguay, N 8, 1997. - Pereira Parodi, J.C., Las RR.PP en el mundo actual, Editorial Copiar, Crdoba, Argentina, 1996. - Dlano, Brbara, Las Relaciones Pblicas en Chile, Editorial Universitaria, Santiago, 1990. - Eyzaguirre, P., Manual de Relaciones Pblicas, Editorial Los Andes, Santiago, 1993. - Black, Sam, Las Relaciones Pblicas. Un factor clave de gestin, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1994. - Capello, Juan C., Relaciones Pblicas: Artesana de una profesin, Lambare, Santiago, s/f. - Barquero Cabrero, Jos Daniel, El libro de oro de las Relaciones Pblicas, Gestin 2000 (2 ed.), Barcelona, 2002. - Simon, Raymond, Relaciones Pblicas. Teora y prctica, Mxico, 1990. - Antona Illanes, Alejandro, Las relaciones pblicas. Tcnica de comunicacin, Sevilla, 1991. b) tica general: - Pelez, Miguel ngel, tica, profesin y virtud, Rialp, Madrid, 1991. - Garca-Huidobro, Joaqun, La fortaleza en: www.duoc.cl/formacion - Vigo, Alejandro, Manual de tica en: www.duoc.cl/formacion - Bonete, Enrique, tica de la comunicacin audiovisual, Tecnos, Madrid, 1999. - Blzquez, Niceto, tica y medios de Comunicacin, en especial el captulo IV: Relaciones Pblicas con Rostro Humano, Ediciones BAC, Madrid, 1994. 2. Pginas de Internet www.ipra.org www.relacionespublicas.com www.instituteforpr.com www.aurp.org www.duoc.cl/formacion

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3. Organismos relacionados con las Relaciones Pblicas Escuela Nacional de Relaciones Pblicas. Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica (PRSA). International Association of Business Comunicators (IABC). Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA).

4. Otras fuentes utilizadas Para la elaboracin del presente Manual se utilizaron como primera fuente los testimonios de expertos en la materia que utilizaron como mtodo Paneles de Entrevistas. Se utiliz, tambin, el Diccionario de Competencias y Perfil de Egreso del Relacionador Pblico DuocUC.

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II. Perfil de Egreso del Relacionador Pblico DuocUC 1. Caracterizacin del Perfil Profesional El Relacionador Pblico es un profesional capacitado para: diagnosticar la identidad y el estado de las comunicaciones de una empresa, clasificar y segmentar sus pblicos relevantes, y evaluar las percepciones que estos tienen hacia la organizacin. Consecuentemente, ser capaz de elaborar, desarrollar y evaluar estrategias y acciones especficas de comunicacin institucional que transmitan mensajes corporativos destinados a armonizar los intereses de la entidad con las expectativas de sus pblicos logrando la aceptacin social de la organizacin. 2. reas de Competencia (Familias) Al concluir el Plan de Estudios, el egresado ser capaz de: I. Desarrollar anlisis estratgicos de la situacin comunicacional interna y externa de una organizacin: - Recopilar tcnicamente antecedentes sobre la situacin comunicacional de una organizacin en sus mbitos internos y externos. - Desarrollar anlisis situacionales sobre la identidad e imagen de la empresa, tanto desde la perspectiva interna como externa. II. Disear y desarrollar estrategias de comunicacin relacional: - Determinar las necesidades e intereses de comunicacin relacional de acuerdo a los objetivos corporativos y al gap entre identidad (lo que la organizacin quiere ser) e imagen (lo que la organizacin proyecta). - Definir y perfilar locacional, demogfica, sicogrfica y sociolgicamente los pblicos estratgicos de una organizacin, detectando sus expectativas, intereses y grados de influencia. - Determinar el tipo de campaa comunicacional que se debe realizar y los conceptos comunicacionales ejes de la misma. - Manejar crisis: determinacin de los cursos de accin que se deben seguir, y asumir la vocera con propiedad y capacidad comunicativa. III. Disear y planificar estrategias de medios coherentes a una tctica comunicacional predefinida: - Evaluar los medios cualitativa y cuantitativamente. - Disear una estrategia de medios compleja de acuerdo a los presupuestos predefinidos. IV. Comunicar y vender un plan comunicacional a nivel estratgico y tctico: - Exponer campaas comunicacionales en forma persuasiva y clara, enfocndolas al negocio del cliente y haciendo uso de elementos tecnolgicos de apoyo adecuados. V. Crear, desarrollar y difundir mensajes comunicacionales funcionales a la estrategia adoptada, en los mbitos externos e internos de la organizacin:

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Disear y desarrollar mensajes comunicacionales para todos los medios y soportes definidos, y supervisar el desarrollo de sus piezas. Generar y obtener publicacin de mensajes de publicity (crnicas y menciones no pagadas en medios). Crear guiones literarios y supervisin de produccin de piezas comunicacionales de todo tipo (grficas, audiovisuales y multimediales) y para todos los medios.

VI. Producir y administrar eventos de la estrategia comunicacional: - Desarrollar, dirigir y producir eventos de una campaa comunicacional: ferias, congresos, lanzamientos, conferencias de prensa, inauguraciones, aniversarios, paneles y simposios. - Definir, contratar y supervisar la ejecucin de subcontratos para eventos diversos: banquetera, iluminacin, sonido, montaje y apoyo logstico. VII. Disear y desarrollar acciones de enlace: - Disear y aplicar sistemas de ceremonial y protocolo organizacional. - Planificar, organizar y dirigir contactos directos de la organizacin con sus pblicos: acciones y secuencia de recepcin de invitados, encomienda y distribucin de regalos promocionales alusivos al(los) concepto(s) central(es) de un plan de comunicacin. - Disear y ejecutar plan de lobby orientado a pblicos estratgicos de la organizacin: poderes del estado, lderes de opinin, medios de comunicacin. VIII. Disear y aplicar parmetros comunicacionales para optimizar la calidad del servicio: - Disear estructura comunicacional: Mensajes estandarizados, formas y estilo comunicacional y organizacional interno y externo. - Capacitar a personas de front y back desk e induccin laboral en aspectos comunicacionales. - Supervisar la aplicacin de estructura y formas comunicacionales predefinidas. IX. Administrar plan comunicacional: - Planificar y ejecutar rdenes de publicacin o exhibicin. - Administrar presupuestos y documentacin contable. - Realizar seguimiento de plan(es) comunicacional(es) por medio de tcnicas de sondeo especficas. - Evaluar tcnicamente los resultados cualitativos y cuantitativos de un plan comunicacional. X. Organizar y dirigir una unidad de Relaciones Pblicas: - Esquematizar y organizar logsticamente y a nivel de personal una unidad de Relaciones Pblicas: descripcin de cargos, definicin de funciones y organigrama. - Organizar procedimientos responsables de los procesos comunicacionales que abordar una unidad de Relaciones Pblicas. - Administrar de informes y documentacin de feed back de comunicaciones.

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