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Investigacin de Mercados

Introduccin a la Investigacin de Mercados


1. Qu es la investigacin de Mercados? a. La American Marketing Association (1987) la conceptualiz de la siguiente manera: La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el empresario a travs de la informacin. Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones. b. Para Aaker, esta definicin resalta el papel de la investigacin de mercados como auxiliar en la toma de decisiones. Las empresas pueden lograr y mantener una ventaja competitiva mediante el empleo creativo de la informacin de mercados, ya que por si sola no garantiza el xito. Para dicho autor, una ventaja competitiva es ms el resultado de cmo se utiliza la informacin que de quin tiene o no tiene informacin. (Aaker 2003:4) c. Otras definiciones i. La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y el anlisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia (McDaniel y Gates 2005:6). ii. La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing (Kinnear y Taylor 1999:6) iii. La identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra 2004:7) iv. La Investigacin de mercados es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo (Pope 2002:12) La mayora de estas definiciones sugieren que la investigacin de mercados se relaciona solamente con el rea de marketing de una empresa o de un proyecto empresarial; sin embargo, la prctica administrativa permite afirmar que este tipo de investigacin tiene un uso mucho ms profundo y estratgico. As las conclusiones de un proceso de investigacin de mercados pueden ser empleadas en decisiones diversas, como por ejemplo: Perfilar mejor el conocimiento del entorno poltico, econmico, social, cultural, tecnolgico y legal, entre otros. Pgina 1

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Conocer mejor los detalles de cmo funciona la industria en la cual compite una empresa. Obtener informacin para los planes operativos de operaciones, de recursos humanos y financieros.

Por otro lado, Malhotra (2004), Kinnear y Taylor (1999) y Miguel, Bign, Cuenca, Lvy y Miquel (1997), coinciden en que al tratar el tema de investigacin de mercados se debe considerar los siguientes aspectos: La investigacin de mercados es sistemtica. Es decir, la investigacin sigue un proceso complemente planificado en cada fase, con procedimientos metodolgicamente slidos y bien documentados. La investigacin de mercados es objetiva, intenta proporcionar informacin precisa que refleje la realidad de los hechos que busca. Debe realizarse de manera imparcial y no debe verse influida por el sesgo de los investigadores. La investigacin de mercados implica la identificacin, recopilacin, anlisis y distribucin de la informacin. Cada fase del proceso es importante: o La primera se refiere a la necesidad de identificar la informacin para analizarla y tomar decisiones. o La segunda hace referencia a las fuentes de informacin relevantes y a la recopilacin de datos. o La tercera se refiere al anlisis, interpretacin e inferencia, y, finalmente, la informacin y sus hallazgos e implicaciones se distribuyen a donde quiera que se necesite.

En suma, la investigacin de mercados debe basarse en un proceso sistemtico y pensado, el cual, cuanto mayor rigurosidad tenga, brindar resultados de mayor confiabilidad. Adems, resulta til tener en cuenta el enfoque amplio que se le quiere dar en esta publicacin; es decir, que su utilidad no solo es en temas de marketing sino que tambin puede brindar informacin valiosa en el mbito estratgico y para cualquier rea de organizacin. 2. Sondeo, Estudio de investigacin de mercados e Investigacin de mercados Resulta til tener presente la diferencia entre conceptos como investigacin de mercados, estudio de investigacin de mercados y sondeo. a. La investigacin de mercados es el conjunto de tcnicas que proporcionan informacin para la toma de decisiones de marketing. La investigacin de mercados incluye tanto los estudios cuantitativos como los cualitativos. b. El estudio de investigacin de mercados es cualquier estudio cualitativo o cuantitativo (con muestra probabilstica y de tamao adecuado) c. Sondeo se aplica cuando se realiza una investigacin concluyente con una muestra no probabilstica y con un tamao de muestra menor al requerido para que tenga validez estadstica. Prof. Aylen Serruto Perea Pgina 2

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Cabe destacar que, a pesar de lo anterior, el sondeo es una herramienta vlida para evaluar propuestas de marketing. Sin embargo, se debe tener en cuenta que sus resultados son referenciales ya que no pueden ser validados por herramientas estadsticas. A continuacin, algunas de las ventajas de la utilizacin de sondeos: Son mucho ms econmicas que los estudios de investigacin. Normalmente se usan cuando no se cuenta con presupuestos elevados pero no se quiere dejar de lado el conocimiento del mercado. Su aplicacin es ms sencilla que las investigaciones. Las investigaciones necesitan la aplicacin de una serie de principios, procesos y conceptos estadsticos que, en muchas oportunidades, pueden resultar complejos para quien no ha cursado estudios de estadstica o ha recibido cursos bsicos del tema. Permiten que los propios emprendedores asuman la investigacin de mercados y profundicen en el conocimiento de su pblico objetivo y de los asuntos relacionados con el mismo. No existe mejor forma de dominar el funcionamiento de una industria que involucra en el desarrollo de la investigacin no solo de mercados sino de todas las partes involucradas en el desarrollo de un proyecto. Facilita el establecimiento de la necesidad de contar con un estudio de investigacin de mercados y la focalizacin del mismo. Si el tiempo no apremia y se dan las condiciones adecuadas contar con personal con el conocimiento para hacerlo -, el sondeo es una excelente manera de empezar a conocer el mercado. Por ello, adems, se cree que el sondeo puede ser empleado dentro de una etapa exploratoria.

Como desventajas de aplicacin de sondeos se puede mencionar las siguientes: No permiten desarrollar conclusiones estadsticamente vlidas. Es decir, no permite hacer generalizaciones del grupo de investigacin. As, si se cuenta con presupuesto y se quiere contar con resultados claros para tomar decisiones de marketing muy relevantes para la empresa, se recomienda optar por el estudio de mercado. No permiten desarrollar evaluaciones precisas y contundentes de temas como la aceptacin de conceptos o productos, entre otros. Dado que no tienen validez estadstica sobre la base de un sondeo no se obtienen conclusiones irrefutables. Todos sus resultados son referenciales y no concluyentes.

Se afirma que el sondeo es una herramienta muy valiosa ya que facilita el acceso a la investigacin de mercados a emprendedores, empresarios, estudiantes o investigadores que no cuentan con las herramientas para desarrollar un estudio de mercado. 3. Funciones e importancia de la investigacin de mercados Malhotra (2004) seala que la tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida. Entre las funciones que cumple la investigacin de mercados, un Prof. Aylen Serruto Perea Pgina 3

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enfoque ms amplio lo sealan Miquel et al. (1997). Quienes afirman que la misma cumple las siguientes funciones: a. Pronstico. Una de las tareas de la investigacin de mercados es tratar de pronosticar las ventas. Sin embargo, no siempre es sencillo hacer pronsticos aceptables debido a que muchas veces el comportamiento de las personas resulta impredecible. Se puede pronosticar las ventas diurnas, mensuales, trimestrales y hasta anuales de un producto. b. Diseo del producto o servicio. La investigacin de mercados ayuda a conocer si los productos o servicios existentes son del gusto o no de los consumidores. Tambin sirve de ayuda para crear nuevos productos o servicios. c. Anlisis de comprador/segmentacin. Se busca estudiar a los compradores para encontrar las caractersticas de los usuarios, sus necesidades, sus preferencias. Todo ello se hace con el propsito de asignar recursos de una manera ms eficiente. Se puede conocer mejor al cliente en aspectos como sus hbitos de consumo, ingresos, entre otros. d. Fijacin de precios. La investigacin de mercados ayuda a proporcionar informacin sobre la elasticidad de la demanda al precio. Se puede conocer el mximo precio que el consumidor est dispuesto a pagar por un producto o servicio. e. Procesos de eleccin y procesos de informacin. Dentro del marketing la investigacin bsica ms comn es aquella relacionada con cmo obtienen informacin los compradores y cmo hacen sus elecciones. Se puede conocer cmo los consumidores se informan o conocen acerca de nuevas propuestas o productos del mercado. f. Distribucin. La investigacin de mercados tambin se usa para seleccionar las reas geogrficas donde se establecern sucursales; tambin para decidir los incentivos que mejor motivarn y premiarn a los intermediarios. g. Anlisis de estrategias. Ayuda a seleccionar diferentes combinaciones y niveles para los principales factores que componen la estrategia de marketing: precio, promocin, producto y distribucin; las 3ps del servicio. Se puede evaluar las estrategias sobre las que se sustentan las labores de marketing para un producto o servicio especfico. h. Promocin. La investigacin comercial ayuda a generar y evaluar planes de publicidad, adems, ayuda a la gerencia a seleccionar, evaluar y compensar a los vendedores. Es posible definir los medios publicitarios en los cuales el producto o servicio ser anunciado. En suma, la funcin principal de la investigacin de mercados es brindar informacin para la toma de decisiones dentro de una organizacin empresarial o de cualquier otro tipo. Otro aporte importante lo generaron McDaniel y Gates (2005), quienes afirman que la investigacin de mercados desempea tres papeles y funciones: Funcin descriptiva: Incluye la recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos. Por ejemplo: tendencia histrica de ventas en la industria; actitudes de consumidores hacia un producto y su publicidad.

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Funcin diagnstica: Mediante esta funcin se explican los datos o acciones. Por ejemplo: impacto sobre las ventas al cambiar el diseo del servicio; forma de alterar la ofertas de un producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los potenciales clientes. Funcin predictiva: Especfica cmo utilizar la investigacin descriptiva y la investigacin diagnstica para predecir los resultados de una decisin planeada de marketing. Por ejemplo: cmo aprovechar las oportunidades a medida que surgen en el mercado cambiante.

Es muy importante tener claro que la investigacin de mercados permite contar con los elementos necesarios para desarrollar adecuadamente la formulacin eficiente de un plan de negocios y adems para plasmar la estrategia de la empresa o emprendimiento en el plan de marketing de la misma. Eficientemente, McDaniel y Gates (2005) afirman que la importancia de la investigacin de mercados radica en que: Permite conocer la calidad que el mercado requiere Facilita el conocimiento de las necesidades del cliente Permite comprender el cambiante mercado Permite a la gerencia ser proactiva Permite solucionar problemas identificados Favorece la identificacin y aprovechamiento de las oportunidades de mercado.

En esta lnea, se cree que la importancia fundamental de la investigacin de mercados radica en que esta provee o facilita informacin relevante para la toma de decisiones de mercado y a todo nivel organizacional. En el siguiente esquema se puede observar un resumen de las principales ideas expuestas en este desarrollo:

PRINCIPALES IDEAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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NEXO o PUENTE Funciones de la investigacin de mercados 1. Pronstico. 2. Diseo del producto/servicio. 3. Anlisis de comprador/segmentacin 4. Fijacin de precios. 5. Procesos de eleccin y procesos de informacin. 6. Distribucin. 7. Anlisis de estrategias 8. Promocin

MERCADO

EMPRESA

PBLICO OBJETIVO

Funciones de la investigacin de mercados 1. Funcin descriptiva 2. Funcin diagnstica 3. Funcin predictiva

MERCADO

IDEA DE NEGOCIO

MERCADO META

Importancia de la investigacin de mercados 1. Permite conocer la calidad que el mercado requiere. 2. Permite conocer las necesidades del cliente. 3. Permite comprender el cambiante mercado. 4. Permite a la gerencia ser proactiva. 5. Permite solucionar problemas identificados. 6. Permite identificar y aprovechar las oportunidades de mercado.

CLIENTES O CONSUMIDORES

CON NECESIDADES DE INFORMACIN

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Bibliografa Garcia Vega, Emilio 2010 Investigacin de Mercados 1era edicin Lima Universidad del Pacfico. Aaker, David A. 2003 Investigacin de Mercados 5ta edicin Mxico D.F. ; Limusa Wiley Kinner, Thomas C. y James R. Taylor 1999 Investigacin de Mercados. 6ta edicin Columbia, Mc Graw-Hill Malhotra, Naresh K. 2004 Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado 4ta edicin Mxico D.F.; Pearson Educacin

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