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FICHA DE LEITURA ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. A indstria cultural: o iluminismo como mitificao de massas.

In: Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p.99-138 2. SOBRE A OBRA Indstria Cultural (1947) = sistema poltico e econmico que tem a finalidade de produzir bens culturais filmes, msicas, livros e programas de televiso como se fossem meras mercadorias. A indstria cultural fixa de maneira exemplar a derrocada da cultura, sua queda na mercadoria. A indstria cultural impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Na indstria cultural, tudo se torna negcio. A grande fora da Indstria cultural se verifica em proporcionar necessidades aos homens. Mas, no aquelas necessidades bsicas para se viver dignamente (casa, comida, lazer, educao...) e, sim, as necessidades do sistema vigente (consumir incessantemente). Com isso, o consumidor viver sempre insatisfeito, querendo, constantemente, consumir e o campo do consumo se torna cada vez maior. Para a indstria cultural o homem mero objeto de trabalho e consumo e ela no pode ser pensada de maneira absoluta j que possui uma origem histrica e, portanto, pode desaparecer.

3. CITAES DESTACADAS a cultura contempornea confere a tudo um ar de semelhana (p.99) Sob o poder do monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, comea a se delinear (p.100) o terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria dominao (p.100) a tcnica da indstria cultural levou apenas padronizao e produo e m srie, sacrificando o que fazia a diferena entre a lgica da obra e a do sistema social (p.100) os valores oramentrios da indstria cultural nada tm a ver com os valores objetivos, com o sentido dos produtos. Os prprios meios tcnicos tendem cada vez mais a se uniformizar (p.102) A indstria cultural desenvolveu-se com o predomnio que o efeito, a performance tangvel e o detalhe tcnico alcanaram sobre a obra, que era outrora o veculo da Ideia e com essa foi liquidada (p. 103 104) A chamada Ideia abrangente um classificador que serve para estabelecer ordem, mas no conexo. O todo e o detalhe exibem os mesmos traos, na medida em que entre eles no existe oposio nem ligao (p.104) O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural(p.104) Inevitavelmente, cada manifestao da indstria cultural reproduz as pessoas tais como as modelou a indstria em seu todo (p.105) A indstria cultural acaba por colocar a imitao como algo de absoluto (p.108) ... a indstria cultural, o mais flexvel de todos os estilos, revela-se justamente como a meta do liberalismo, ao qual se censura a falta de estilo. (p.108) ... o sistema da indstria cultural provm dos pases industriais liberais, e neles que triunfam todos os seus meios caractersticos, sobretudo o cinema, o rdio, o jazz e as revistas. (p.109) O entretenimento e os elementos da indstria cultural j existiam muito tempo antes dela. (p.111) ... a indstria cultural permanece a indstria da diverso. Seu controle sobre os consumidores mediado pela diverso, e no por um mero decreto que esta acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente ao princpio da diverso por tudo aquilo que seja mais do que ela prpria (p. 112)

... o poder da indstria cultural provm de sua identificao com a necessidade produzida, no da simples oposio a ela, mesmo que se tratasse de uma oposio entre a onipotncia e a impotncia (p.113) A indstria cultural no cessa de lograr seus consumidores quanto quilo que est co ntinuamente a lhes prometer (p.115) A indstria cultural no sublima, mas reprime (p.115) Cada espetculo da indstria cultural vem mais uma vez aplicar e demonstrar de maneira inequvoca a renncia permanente que a civilizao impe s pessoas. Oferecer-lhes algo e ao mesmo tempo privlas disso a mesma coisa. isso o que proporciona a indstria do erotismo. (p. 117) O princpio impe que todas as necessidades lhe sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural. (p.117) A indstria cultural volta a oferecer como paraso o mesmo quotidiano. (p.117) A fuso atual da cultura e do entretenimento no se realiza apenas como depravao da cultura, mas igualmente como espiritualizao forada da diverso. (p.118) Quanto menos promessas a indstria cultural tem a fazer, quanto menos ela consegue dar u ma explicao da vida como algo dotado de sentido, mais vazia torna-se necessariamente a ideologia que ela difunde. (p.121) A indstria cultural tem a tendncia de se transformar num conjunto de proposies protocolares e, por isso mesmo, no profeta irrefutvel da ordem existente. Ela se esgueira com mestria entre os escolhos da informao ostensivamente falsa e da verdade manifesta, reproduzindo com fidelidade o fenmeno cuja opacidade bloqueia o discernimento e erige em ideal o fenmeno onipresente. (p .122) A indstria cultural derruba a objeo que lhe feita com a mesma facilidade com que derruba a objeo ao mundo que ela duplica com imparcialidade. S h duas opes: participar ou omitir-se. (p.122) o po com que a indstria cultural alimenta os homens continua a ser a pedra da estereotipia. (p.123) A eliminao do privilgio da cultura pela venda em liquidao dos bens culturais no introduz as massas nas reas de que eram antes excludas, mas serve, ao contrrio, nas condies existentes, justamente para a decadncia da cultura e para o progresso da incoerncia brbara. (p.132) Na indstria cultural, desaparecem tanto a crtica quanto o respeito: a primeira transforma -se na produo mecnica de laudos periciais, o segundo herdado pelo culto desmemoriado da personalidade. (p. 133) A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela est to completamente submetida lei da troca que no mais trocada. Ela se confunde to cegamente com o uso que no se pode mais us-la. por isso que ela se funde com a publicidade. Quanto mais destituda de sentido esta parece ser no regime do monoplio, mais todo-poderosa ela se torna. Os motivos so marcadamente econmicos. Quanto maior a certeza de que se poderia viver sem toda essa indstria cultural, maior a saturao e a apatia que ela no pode deixar de produzir entre os consumidores. (p.134) Na sociedade concorrencial a publicidade tinha por funo orientar o compradora pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao fornecedor desconhecido e mais produtivo colocar sua mercadoria. No apenas custava tempo de trabalho, mas tambm economizava-o. (p.134) Tanto tcnica quanto economicamente, a publicidade e a indstria cultural se confundem. (p.135) Hoje, a indstria cultural assumiu a heran a civilizatria da democracia de pioneiros e empresrios, que tampouco desenvolvera uma fineza de sentido para os desvios espirituais. (p.138)