OBJETIVOS

Anlisis del Mercado

CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

ESTRATEGIAS DE COBERTURA SEGMENTACIN

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO

Ing. Co. Jhonny Atila

atila@cotas.com.bo

NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo

OBJETIVOS

NIVELES DE MERCADO
Poblacin Total
ESTRATEGIAS DE COBERTURA

100%

Mercado Potencial

100%

SEGMENTACIN

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

Mercado Disponible

40%

NIVELES DE MERCADOS
atila@cotas.com.bo

Mercado Potencial

10%

Mercado Disponible Calificado Mercado Meta, atendido Mercado Penetrado

atila@cotas.com.bo

20% 10% 5%

OBJETIVOS

DEMANDA DE MERCADO
Periodo establecido
ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Entorno de marketing concreto

SEGMENTACIN

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO

rea geogrfica determinada Volumen total susceptible de ser adquirido por un Grupo de consumidores definido

Bajo un programa de MKG especfico

CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo

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CLCULO DE LA DEMANDA
Condiciones del Entorno Macro y Micro Esfuerzo de Marketing en elSector Industrial Demanda Total no es una cifra fija exacta

DEMANDA TOTAL DEL MERCADO

La frmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:

Q = n*q*p
No. de Personas Cantidad de Productos
PREFERENCIA

Q = Potencial del mercado total n = Nmero de compradores en el mercado segn hiptesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio
atila@cotas.com.bo

$us
atila@cotas.com.bo

Bs

Anlisis de las intenciones de los compradores

Prueba de mercado

Ahora un ejemplo por grupo

Clculo de la demanda futura

Opinin de la fuerza de ventas

Anlisis histrico de ventas

Opinin de los expertos

atila@cotas.com.bo

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OBJETIVOS

ESTRATEGIAS DE COBERTURA SEGMENTACIN

CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO

NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo

MERCADO DE REFERENCIA

PRODUCTO-MERCADO

atila@cotas.com.bo

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OBJETIVOS

SEGMENTACIN DE MERCADO
SEGMENTACION

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

1a1

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

SEGMENTACIN Y FASES
MERCADO TOTAL

MULTIPLES SEGMENTOS

NIVELES DE DE MERCADOS DIFERENCIACION atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

atila@cotas.com.bo

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CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

GEOGRFICOS Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Regin norte, regin sur, regin oriente, regin occidente. Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Guaran, quecua, asitico, hispnico

Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc... atila@cotas.com.bo

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FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

atila@cotas.com.bo

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FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

atila@cotas.com.bo

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FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido.

atila@cotas.com.bo

atila@cotas.com.bo

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

BASES DE UN POSICIONAMIENTO

SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO

CONOCER EL POSICIONAMIENTO CONSEGUIDO POR LAS MARCAS COMPETIDORAS BASADO EN UNA CUALIDAD DISTINTIVA DEL PRODUCTO

BASADO EN LAS VENTAJAS O SOLUCION APORTADA ESCOGER UN POSICIONAMIENTO Y SELECCIONAR EL ARGUMENTO MAS ADECUADO BASADO EN UNA OPORTUNIDAD DE UTILIZACION ESPECIFICA MEDIR LA VULNERABILIDAD DEL POSICIONAMIENTO ADOPTADO TENEMOS LOS RECURSOS PARA OCUPAR Y DEFENDER LA POSICION?

ORIENTADO A UNA CATEGORIA DE USUARIOS

EN RELACION A UNA MARCA COMPETIDORA ASEGURAR QUE EXISTA COHERENCIA ENTRE EL POSICIONAMIENTO ESCOGIDO Y LAS OTRAS VARIABLES: PRECIO, COMUNICACION Y DISTRIBUCION. EN RELACION A LA CATEGORIA DE PRODUCTOS

PROFESOR: GERARDO NICOLAS CASTILLEJO

PROFESOR: GERARDO NICOLAS CASTILLEJO

FASES DE LA SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Identificacin de los criterios o variables de segmentacin 2. Segmentacin del mercado 3. Descripcin o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin del atractivo de cada segmento 5. Seleccin del pblico objetivo o mercado objetivo o target 6. Eleccin de una estrategia de cobertura

FASES DE LA SEGMENTACIN

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Seleccin, desarrollo y comunicacin del concepto de posicionamiento escogido. PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Variables 2. Segmentacin 3. Perfiles SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO 4. Valoracin 5. Mercado objetivo 6. Estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 7. Conceptos de posicionamiento 8. Comunicacin

atila@cotas.com.bo

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OBJETIVOS
a. Estrategia de mercado indiferenciado
SEGMENTACIN

EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Plan de Marketing

MERCADO

NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo

b. Estrategia diferenciada

c. Estrategia concentrada (de un solo segmento)

Plan de Marketing 1 Plan de Marketing 2 Plan de Marketing 3

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Plan de Marketing Segmento 1

atila@cotas.com.bo

atila@cotas.com.bo

d. Estrategia de nichos de mercado

Segmento 1 Plan de Marketing 1

Segmento 2 A

GRACIAS.

Segmento 3

atila@cotas.com.bo

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ANEXOS
atila@cotas.com.bo

INVESTIGACIN DE MERCADOS

atila@cotas.com.bo

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

FASE 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

La informacin no debe ser demasiado extensa

Ni demasiado limitada
atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo

FASE 2
Investigacion a traves de la observacion

Investigacion experimental Metodos de investigacion

Investigacion a traves de focus group

Instrumentos de investigacin Mediciones cualitativas

Cuestionarios
Analisis de datos de comportamien to atila@cotas.com.bo

Investigacion a traves de encuestas

atila@cotas.com.bo

dicotmicas

Tipos de preguntas

Escala de intencin de compra

Eleccin multiple

Preguntas cerradas

Preguntas cerradas

Preguntas abiertas

Escala de clasificacin

Escala de likert

Escala de importancia
atila@cotas.com.bo

Diferencial semntico

atila@cotas.com.bo

Eestructuradas

PLAN DE MUESTREO
Asociacin de palabras

Test de percepcin temtica

El investigador disea un plan de muestreo para lo que neceesita 3 decisiones

Unidad de la muestra Qu tipo de personas sern encuestados? Tamao de la muestra Cuntas personas se deben encuestar? Precedimiento de muestreo Cmo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

Preguntas abiertas

Completar dibujos

Completar frases

Completar historias atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo

TIPOS DE MUESTREO
Muestreo probabilstico
Aleatorio simple

MTODOS DE CONTACTO
Muestro no probabilstico
De conveniencia

Una ves que se ha elegido el plan de muestreo el investigador debe decidir como ponerse en contacto con los sujetos

Cuestionario por correo

Entrevista telefnica

Aleatorio estratificado

De juicio
Entrevista personal Entrevista on-line

Por cluster (reas)

Por cuotas
atila@cotas.com.bo

atila@cotas.com.bo

FASE 3: RECOPILACIN DE INFORMACIN

Es la fase ms cara Y mas susceptible

FASE 4: ANLISIS DE LA INFORMACION

Obtener conclusiones

A B

Extraer medidas de dispersion variables

Tabular datos

Pueden surgir otros 4 problemas

Sujetos no se encuentren en casa Negacin a colaborar Ofrecer respuestas parciales o Que el investigador les influya
Extraer las medias atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo Distribucin de frecuencias

FASE 5: PRESENTACION DE CONCLUSIONES

Consiste en presentar conclusiones Para ello, debe seleccionar aquellas q sean relevantes para la decisin de marketing
atila@cotas.com.bo

FASE 6: TOMA DE DECISIONES

Mtodo cientifico

Sentido tico

Creatividad en la Inv.

Un escepticismo sano

Caractersticas de una buena investigacin de mercado

Uso de mtodos mltiples

Valor y costo de la informacin

Interdependencia de datos y modelos atila@cotas.com.bo

COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Conceocin limitada de la informacin

EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING

Anlisis de ventas

Diferentes personalidades y estilos de presentacin

Concepcin equivocada de los investigadores

Anlisis de rentabilidad

Anlisis de la participacion de mercado

Conclusiones tardas y en ocasiones errneas

Planteamiento errneo del problema

Anlisis finanaciero

atila@cotas.com.bo

Anlisis de ventas en relacion con esfuerzo de atila@cotas.com.bo MKG